Slovo „komunikace“ bychom mohli považovat za přímo magické. Je dnes skloňováno ve všech pádech nejen těmi, kdo mají co do činění se samotnou komunikací a sférou komunikace tj. médii, ale takřka všemi subjekty v obchodním světě. Je třeba prokomunikovat novou strategii, komunikovat rozhodnutí směrem k podřízeným či naopak komunikovat problémy směrem k vedení, zajistit dostatečnou komunikaci mezi členy týmu,….zkrátka každý je nucen komunikovat, aby zůstal v obraze a mohl úspěšně reagovat na změny ve svém okolí6. Jiný pohled zase říká, že „…o náš čas, pozornost a peníze se denně svádí urputné boje. Rodina, televize, kolegové v práci, klienti, výrobci jogurtů, aut a pracích prášků, charitativní organizace, politici nebo i zcela neznámí lidé. Ti všichni se nám snaží něco sdělit, na něco upozornit, k něčemu vybídnout.“7
Vzhledem k rostoucí úloze se stala komunikace předmětem mnoha výzkumů a teorií. K jejímu všeobecnému přijetí dochází po druhé světové válce, kdy se traduje řada důkazů o jejím významu v extrémních podmínkách vojenských operacích. Od té doby nastává boom komunikačních teorií a rozborů. Komunikace se stává předmětem takových oborů jako psychologie, sociologie, management atd. Nový pohled na komunikace také zásadním způsobem přispívá k rozvoji informačních technologií.V
6 Tomuto pojmu odpovídá i teorie informace (komunikace), která definuje informace jako příležitost k redukci nejistoty. – Reifová I. Slovník mediální komunikace, 2004, s. 87.
7 Vyňato z úvodu M. Buriana In HORÁKOVÁ I. Strategie firemní komunikace, 2000, s. 12.
- 11 -
následující části chci zmínit základní teoretická východiska, která považuji za nezbytná pro následný rozbor firemní komunikace.
Kybernetický komunikační model
Za nejrozšířenější komunikační model je považován tzv. kybernetický model komunikace, který byl sestavena na základě Shannonovy a Weaverovy matematické teorie komunikace8 z roku 1949. Strukturu modelu ukazuje obrázek 3. Model slouží nejen k zobrazení komunikačního toku, ale i z něho vyplývajících teoretických předpokladů a praktických opatření k zajištění přenosů. Na jeho základě je definována i tzv. Shannonova věta o vztahu mezi tokem informací a kapacitou kanálu. Ta je omezena především působením šumů tj. nezamýšlených dodatků k přenášenému signálu.
Obrázek 3: Kybernetický komunikační model
ZP
ZPĚĚTNÁTNÁVAZBA IVAZBA I
P
PŘŘIJÍIJÍMAMAČČ DEK
DEKÓÓDOVDOVÁÁNNÍÍ KKÓÓDOVDOVÁÁNNÍÍ ZPRÁZPRÁVAVA
VYS VYSÍÍLALAČČ
ZPZPĚĚTNÁTNÁVAZBA IIVAZBA II ŠŠUMYUMY
KANÁL
Zdroj: Zpracováno autorkou dle: NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama, 1999, s. 13, SMITH, P. Moderní marketing, 2000, s. 64, FORET, M. Marketingová komunikace, 2003, s. 6.
Prvky tohoto modelu jsou vysílač (komunikátor), zpráva (sdělení), přijímač (dekódující komunikant), (de)kódování, kanál (prostředek komunikace), zpětná vazba a šumy.
8 Teorie informace- „Mediální komunikace je takové sdělení, kterému předchází nejistota (otevřenost, možnost volby několika řešení, nepředvídatelnost), jež informace redukuje. Sdělení, které přináší zprávu zcela předvídatelnou, tj. vstupuje do systému, v němž je nulová nejistota, není informace. (Odtud lidové rčení, které praví, že zprávou není sdělení o tom, že pes pokousal svého pána, ale o tom, že pán pokousal svého psa.)“
Zdroj: REIFOVÁ I. Slovník mediální komunikace, 2004, s. 87.
- 12 -
Zdrojem komunikace je určitý subjekt9, jehož cílem je komunikovat určité sdělení cílovému jedinci či skupině. Není vždy zájmem komunikátora, aby byl cílovým komunikantem identifikován.10 Předmětem komunikace může být jakýkoli výtvor (lidský, přírodní, verbální, neverbální, hmotný, duchovní apod.) prezentovaný jednou stranou (osobou, institucí) a vnímaný stranou druhou. A právě prezentaci a následnou reakci druhé strany chápeme jako komunikaci.
Každé sdělení musí být určitým způsobem zakódováno, tj. převedeno do souboru znaků, prvků a symbolů. Komunikant si po zaregistrování zprávy na základě vlastních schopností, zkušeností a vlastního referenčního rámce vytváří dojem ze sdělované zprávy a interpretuje její obsah.
Dekódování má v podstatě tři klíčové funkce:11 upoutání pozornosti;
vyvolání či podpoření akce;
vyjádření záměru, názoru, existence či známosti.
Sdělení je předáváno cílové skupině nejrůznějšími způsoby. Například osobním rozhovorem, telefonicky, dopisy, telegrafy, faxy (faksimile), tele- a videokonferencemi.
Na prahu nových změn v komunikaci stojíme s příchodem multimédií tj. propojením tří velkých existujících systémů – veřejné telefonní sítě, sítě kabelové televize a nadnárodní počítačové sítě. V komunikaci to znamená především12:
zrychlení přenosu informací (až na rychlost světla) včetně usnadnění přístupu k informacím;
zpřesnění informací;
interaktivní způsob komunikace;
nové trendy, díky nimž se komunikace se stává stále aktivnější součástí našeho každodenního života;
zlepšení dostupnosti informací po finanční i technické stránce;
uživatelská nenáročnost systémů s rostoucím počtem funkcí.
9 Mylnou představou občas zůstává, že tímto vysílačem je firma. V praxi se jím může stát jakákoli osoba či instituce, která má zájem něco sdělit směrem k jiným subjektům. Může se tedy jednat o firmu, ale i zákazníka, veřejnou instituci, média, dodavatele, profesní organizaci atd.
Obdobně to platí pro stranu komunikanta, kterým může být nejen zákazník.
10 Komunikátor v některých případech usiluje o anonymitu, aby vyvolal silnější zdání důvěryhodnosti či nezávislosti informace.
11 NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama, 1999, s. 16
12 FORET, M. Marketingová komunikace, 2003, s. 13
- 13 -
Jak už jsem se dříve zmínila, o komunikaci mluvíme v dnešní době teprve tehdy, stává-li se interaktivní. Tzn. je zapotřebí, aby komunikant identifikoval sdělení, dokázal si jej uvědomit a zareagoval na něj. Komunikace je úspěšná teprve tehdy, pokud přijímač pochopí obsah myšlenky, která mu byla komunikována. Okamžik pochopení je klíčovým bodem komunikace z hlediska zpětné vazby. Špatná komunikace tj. nevhodně užitý kanál, špatně formulovaný obsah myšlenky či silný účinek okolních šumů mohou způsobit úplně jiný dojem, než zamýšlel komunikátor.
Ke znázornění komunikace byla sestavena řada modelů. Patří sem jednostupňový, dvoustupňový a vícestupňový model komunikace, dále řada modelů hierarchie efektů/účinků atd. Grafické znázornění vybraných frekventovaných modelů naleznete v přílohách 2 – 8. Podrobný rozbor těchto modelů nepovažuji vzhledem k cíli diplomové práce za nutný.
„Spotřebitelé jsou přetíženi informacemi. Podle odhadů je každý spotřebitel ve vyspělých zemích denně vystaven zhruba 1600 reklamním sdělením, a ti spotřebitelé, kteří jsou vůči reklamě vnímaví, jsou schopni si zapamatovat maximálně 10 sdělení.“13 Tato informace naznačuje, jak je důležité, aby komunikace byla efektivní. Efektivní komunikací rozumíme takovou komunikaci, kdy dosáhneme při minimálních výdajích maximálních efektů. Aby firma mohla celou komunikační kampaň úspěšně naplánovat, implementovat a dosáhnout stanovených cílů, měla by dodržovat praxí obecně přijaté zásady úspěšné komunikace, které jsem shrnula v následující tabulce 3.
13 KOTLER, P. – DUBOIS, B.: Marketing management, 2000 In MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 2003, s. 64.
- 14 -
Tabulka 3: Předpoklady úspěšné komunikace
Důvěryhodnost
Základem otevřené komunikace je důvěra a vzájemná znalost partnerů. Zejména tento předpoklad může občas v českých podmínkách stále ještě znamenat problém v důsledku nedostatku právní disciplíny, morální odpovědnosti a serióznosti.
Volba vhodného času a prostředí
Abychom mohli efektivně komunikovat, je třeba zvolit vhodný časový okamžik sdělení a přizpůsobit cíli i prostředí komunikace. Časový okamžik znamená nejen v kolik hodin, ale i četnost, pravidelnost a časovou délku, tj. vše, co souvisí s časem.
Pochopitelnost a významnost obsahu
"Sdělení musí mít význam nejen pro komunikátora, ale také pro příjemce, musí odpovídat jeho vlastnímu systému hodnot a musí být relevantní pro jeho situaci."
Jasnost
Účinná sdělení vynikají zpravidla názorností a jasností, a proto by měla být vyjádřena jednoduchými slogany a tezemi, případně vyjádřena jednoduchými symboly a pojmy.
V každém případě by instituce měla hovořit jedním, nikoli několika různými hlasy.
Soustavnost Komunikace je nikdy nekončící proces vyžadující pro získání cíle neustálé opakování a rozvíjení.
Osvědčené kanály
Úspěšné, prověřené komunikační kanály je třeba náležitě využívat, neboť k těm má příjemce vytvořený vztah a respektuje je. Kanály musí být promyšleně kombinovány, protože reprezentují různé významy a hodnoty.
Znalost adresáta
Komunikační proces se opírá o znalost komunikačních schopností adresáta. Je nejefektivnější, jestliže vyžaduje co nejmenší úsilí na straně příjemce, což předpokládá znát jeho dosažitelnost, zvyky, osobní charakteristiky, úroveň vzdělání, schopnost vnímat a pochopit sdělení atd. Čím více víme o adresátovi, tím efektivnější sdělení
jsme schopni připravit.
Zdroj: Zpracováno autorkou dle FORET, M. Marketingová komunikace, 2003, s.7.