3.2.1 Klí č ové aspekty úsp ě chu a ú č inné komunikace koncernu Siemens
Koncern Siemens patří mezi nejstarší společnosti a mezi vedoucí firmy v oblasti elektroniky a elektrotechniky, zaměstnává téměř půl milionu lidí ve 190 zemích na všech kontinentech a jeho logo patří k nejcennějších značkám. Co umožnilo, že se z malé rodinné firmy stal celosvětově uznávaný koncern? Vysoce kvalitní základ pro další rozvoj společnosti dal samotný zakladatel Werner von Siemens, který kladl důraz na budoucnost, inovace a právě komunikaci. Sám vedl firmu v Německu, a jeho dva bratři měli na starosti pobočky v Petrohradu a Londýně. Už tehdy v 19. století musela firma aktivně komunikovat ať už uvnitř firmy, tak i směrem ven, aby si zachovala jednotnou image a nerozpadla na se více menších společností. Společnost Siemens dnes funguje na třech základních principech (viz obrázek 15).
Obrázek 15: Klíčové aspekty dlouhodobého úspěchu
A global network
Zdroj: Interní prezentační materiály Siemens AG, 2004.
Vyváženost těchto tří aspektů představuje koncept přinášející dlouhodobý
- 68 -
technické informace o novince atd.). Disponuje-li firma dostatečným a pravidelně se obnovujícím množstvím takových informací, které představují velmi hodnotný nehmotný kapitál, a dokáže-li účinným způsobem šířit vybrané informace o tomto faktu, pak tato harmonie vytváří synergický efekt znásobující hodnotu oněch informací.
Global network of innovation
Koncern Siemens kladl vždy velký důraz na inovace a vědecký potenciál. Řada jeho vynálezů a objevů změnila a stále mění svět a spolupodílí se tak nevytváření budoucnosti. Inovace představují životodárnou sílu pro komunikaci firmy. V roce 2005 investovala do výzkumu a vývoje přes 5,2 miliardy EUR, což představuje 6,9
% z obratu. V současné době má více než 53‘000 aktivních patentů, z nichž 8‘800 přihlásil koncern v roce 2005. Výzkumu a vývoji se věnuje téměř 47‘000 pracovníků ve více než 30 zemích. 75 % prodejů tvoří výrobky mladší než 5 let.79 Tato neuvěřitelná čísla zajišťují koncernu Siemens úspěšnou budoucnost a nevyčerpatelný zdroj pro komunikaci.
A Leader in Business Excellence
Dalším z klíčových předpokladů z hlediska úspěchu a komunikace je nadstandardní výkon společnosti zahrnující nejlepší lidi, nejlepší týmy a nejlepší výkonnost. Aby společnost mohla takových met dosahovat a mohla je komunikovat, musí existovat nástroj, který ji umožní změřit výkony a motivovat lidi.Společnost Siemens k tomu využívá tzv. top+ program (viz příloha 32).
Good Corporate Citizenship
Současné nároky spotřebitelů a zájmových skupin jsou k vedoucím firmám neúprosné. Již nestačí k úspěchu inovativní novinky a kvalitní produkt, ale společnost žádá, aby si zejména nadnárodní firmy uvědomili, že značným způsobem ovlivňují prostředí a zasahují do života nejen svých zaměstnanců a zákazníků. Měly by si proto být vědomy své odpovědnosti a aktivně se podílet na rozvoji společnosti a lepším prostředí. Každá korporace, chce-li být úspěšná a respektovaná, musí dbát na širší sociální rozměr a být dobrým občanem ve společnosti.
79 viz příloha 31.
- 69 -
3.2.2 Komunikace ve spole č nosti Siemens jako strategický prvek
Základem pro komunikaci společnosti Siemens jsou její značka (brand), výše zmíněný top+ program a především vize Siemens. Komunikace je považována za strategický element, jehož cílem je podpoření obchodního úspěchu. Proto pouze je-li komunikační strategie odvozena od obchodní strategie, může poskytovat účinnou podporu. Siemens usiluje o globální a konzistentní komunikační strategii zaměřenou na cílové skupiny. Proto existuje celosvětová komunikační platforma (SCP - Strategic Communication Platform). Tato platforma představuje výchozí metodu, kterou si mohou jednotlivé divize a regiony přizpůsobit (viz obrázek 16).
Obrázek 16: The strategic communication platform
Zdroj: Interní prezentační materiály Siemens AG, 2005.
Komunikační platforma je tvořena třemi úrovněmi:
„Conduct“ - chování
Základem komunikace společnosti je vize - cíl, o který firma dlouhodobě usiluje.
Vize je rozpracována do tzv. principů, jejichž dodržování zásadním způsobem podporuje dosažení vize. Jsou-li zaměstnanci ztotožněni s vizí a chovají-li se dle směrem dovnitř komunikovaných principů, mohou zásadním způsobem přispět k dosažení vize. Společnost proto nepodceňuje interní komunikaci a zejména nově zvolené celosvětové vedení klade důraz na její význam.
„Company Performance“ - výkon společnosti
- 70 -
Obchodní strategie a od ní odvozená poslání tvoří druhou úroveň, která může ovlivnit komunikační proces. Proto koncern Siemens definoval výsledkově -orientovaná kritéria, aby mohl hodnotit, do jaké míry se daří naplňovat prodejní, marketingové a komunikační cíle. Tomu slouží výše zmíněný top+ program.
„Brand/Value“ - značka/ hodnota firmy
Daří-li se společnosti naplňovat vize a stanovené cíle, tvoří přidanou hodnotu k nehmotnému kapitálu a podporuje tím svou image a značku.
Komunikační platforma usnadňuje společnosti vytvářet komunikační strategie.
Za základní cílové skupiny jsou považovány investoři, zákazníky, zaměstnanci a veřejnost. Jedná se o segmenty se značně rozmanitými vlastnostmi sledujícími rozdílné cíle. Proto je nezbytná integrovanost, aby nedošlo ke zmatení oslovených skupin či zklamání jejich důvěry. Integrační prvek je podstatný i v rámci různých marketingových činností - vztahy s investory, tisk, PR, interní komunikace a vnější komunikace. Provázanost těchto vztahů ukazuje obrázek 17.
Obrázek 17: Integrovaná komunikace
Zdroj: Interní prezentační materiály Siemens AG, 2005.
- 71 -
3.2.3 Firemní cíle a principy jako základní p ř edpoklad CSR
Společenská odpovědnost firem patří mezi ty oblasti komunikace, které postupně získávají na důležitosti. Toho si je vědoma i společnost Siemens, proto zakomponovala do svých celokoncernových cílů a pravidel zájem o společenské dění a problémy ve svém okolí.
Mezi základní teze poslání Siemens patří:
být rostoucí společností, která poskytuje každému zákazníkovi optimální hodnotu;
být jednou z nejúspěšnějších společností v oblasti elektro a číslo 1 nebo 2 ve svých oborech;
být celosvětovým technologickým lídrem v elektroprůmyslu;
být jednou z nejlépe hodnocených společností na světě; být společností, na kterou jsou její zaměstnanci hrdí;
cítit se zavázáni k dodržování ambiciózních hodnot: lidskost, rovnost příležitostí, přísné etické normy chování při všech obchodních jednáních.
Rozmanitost a přitom konzistentnost výše uvedených cílů potvrzuje integrovanost komunikace. Za důležité považuji především poslední dva body dokazující zájem o širší sociální rozměr, než je samotný úspěch na poli obchodním.
Jak jsme viděli na výše uvedeném modelu komunikační platformy, fundamentální bázi pro komunikační proces tvoří principy, které ovlivňují chování těch, kteří by tyto principy měli respektovat, v ideálním případě se s nimi ztotožňovat tj.
zaměstnanců. Siemens je nazývá „Naše principy“, aby tak zdůraznil aspekt zainteresovanosti. Hlavní prvky principů ukazuje obrázek 18.
Obrázek 18: Naše principy
CUSTOMER - Klademe důraz na naše zákazníky - chceme je podpořit v konkurenceschopnosti INNOVATION - Hledáme inovace - chceme se podílet na vytváření budoucnosti
VALUE - Usilujeme o růst hodnoty naší firmy - otevíráme dveře k novým příležitostem PEOPLE - Posilujeme své lidi - chceme dosáhnout těch nejlepších výkonů
RESPONSIBILITY - Přijímáme společenskou odpovědnost - usilujeme o lepší společnost Zdroj: Interní prezentační materiály Siemens AG, 2005.
Tyto principy byly poprvé představeny společně s top+ programem na Siemens obchodní konferenci v roce 2003. Naznačují klíčové vztahy mezi dlouhodobými cíli
- 72 -
společnosti, zdroji a mechanismem, jak je implementovat. Vyjadřují, co je pro Siemens důležité, za čím si stojí a jakým způsobem bude nakládat se zákazníky, investory, dodavateli a všeobecnou veřejností
Tyto principy jsou komunikovány nejvyšším vedením celosvětového koncernu ke všem zaměstnancům formou pravidelných emailů, kdy byly představeny, podpořeny
3.2.4 Sociální odpov ě dnost Siemens
Výše uvedené formální předpoklady pro zájem o společenskou odpovědnost dokazují, že společnost si je vědoma své odpovědnosti a dobrovolně si stanovuje vysoké etické standardy, snaží se minimalizovat negativní dopady na životní prostředí, pěstuje dobré vztahy se svými zaměstnanci a podporuje region, ve kterém působí. Chce být nositelem pozitivních trendů a pomáhá měnit podnikatelské prostředí celkově. Její závazek, jak přispívat k lepší společnosti vychází z následujících prvků:
- Rozmanitost v týmech podporuje kreativitu a vede k lepších výsledkům. Proto Siemens zaměstnává lidi nejrůznějšího věku, vzdělání, náboženství, národnosti a pohlaví.
- Nalezení rovnováhy mezi pracovním a soukromým životem vede u zaměstnanců k větší efektivitě a sebejistotě v práci, což je důvod, proč Siemens je nápomocný pracovníkům i této oblasti.
- Inovativní technologie napomáhají uchovat přírodní zdroje a přirozené prostředí. Siemens vyvíjí nové a moderní technologie, dává zaměstnancům tipy, jak být šetrnější k životnímu prostředí a vytváří proto vhodné pracovní podmínky.
- Siemens se zajímá o problémy vnějšího prostředí, poskytuje pomoc při jejich řešení a podílí se tak na vytváření lepší společnosti.
- Zdraví a bezpečnost: Siemens klade důraz na bezpečnost a zdraví svých zaměstnanců.
- Generace 21. století: Tím, že společnost podporuje vzdělání mladých lidí, si zajišťuje kvalitní vedoucí pracovníky do budoucnosti.
- Caring Hands: Celosvětový program „pomocné ruce“ napomáhají řešit řadu problémy ve společnosti.
Caring Hands společně s Generation 21 tvoří pilíř CSR koncernu Siemens.
Caring Hands se soustředí na charitu a Generation 21 na vzdělání. Caring Hands se skládá z dobrovolnictví, sociálního sponzoringu80 a pomoc při přírodních katastrofách.
80 Aktivity sociálního sponzoringu: kindergartens, institutions for handicapped, senior citizens‘ homes, youth facilities, imigrant facilities, homeless shelters, hospitals (incl. equipment), medical assistance.
street children.
- 73 -
Za hlavní cílové skupiny jsou považovány děti, mladí lidé, postižení a oběti katastrof.
Druhotnou skupinou jsou neziskové organizace a pomocné fondy. Jak naznačuje název programu, Siemens usiluje o pomoc znevýhodněným a potřebným s využitím svého know-how, finanční síly a produktů a řešení. Siemens tak chce dokázat vládním kruhům, odborné veřejnosti i veřejnosti jako takové, že si je vědom svého sociálního závazku.
Vyspělost firmy ukazuje nejen to, zda se věnuje veřejně prospěšným činnostem, ale i zda myslí tyto aktivity vážně a chce pomáhat, nebo je to pouze součást PR aktivit.
V dnešním světě informačního boomu se společnosti nacházejí pod drobnohledem mezinárodních organizací, ratingových agentur, médií, a v neposlední řadě těch, kterým je pomoc poskytována. V okamžiku, kdy je CSR organizováno povrchním způsobem a točí se kolem něj více řečí než skutků, je tato skutečnost velice rychle odhalena a její následky mohou být pro firmu na dlouhou dobu velice nepříjemné. Proto sociální odpovědnost Siemens musí překračovat PR komunikaci a být nedílnou součástí firemního chování. Společnost pak usiluje o závazek zejména v těch oblastech, kde disponuje silnými stránkami a nejvíce může využít své know-how a současně tím konzistentně podpořit svou image - např. využívání nejnovějších technologií při vyhlubování studní s nezávadnou podzemní vodou v oblastech Afriky a Asie, poskytování grantů ve vědě a výzkumu, atd. Sociální závazek společnosti je i jejím vlastním zájmem, protože pouze ve stabilním a pozitivně se vyvíjejícím prostředí může firma dlouhodobě a úspěšně fungovat.
3.2.5 Podp ů rné programy a sout ě že
Aby se podařilo naplnit vize společnosti, existuje řada programů a soutěží na jejich podporu. Fungují jak na divizním, tak na regionálním, ale také globálním principu. Uvedu dva příklady za všechny, které byly vyhlášeny celosvětově pod garancí generálního ředitele a top managementu v letošním roce 2006.
2006 Environmenal Award
Jedná se o soutěž, která je vyhlašována každé tři roky a soustředí se na opatření podporující ochranu životního prostředí. Soutěž funguje na globálním principu pro všechny divize a závody koncernu Siemens a jejím mottem je: „Obchodní úspěch díky opatření na ochranu životního prostředí.“ Je součástí níže popsaného programu Fit4More. Ceny jsou rozdávány týmu i jednotlivcům v kategoriích produkty přátelské
- 74 -
k životnímu prostředí, ekologicky šetrné řešení a procesy, environmentální management a komunikace a sociální závazek. Důležitým posláním je, že není důležité, o jak velký příspěvek se jedná či kdo jej realizuje, ale jakýkoli přínos je vysoce pozitivně hodnocen.
Fit4More program
Je další program na podporu růstu a ziskovosti podnikání, který opět zdůrazňuje oblast CSR jako klíčovou složku. Program se skládá s následujících částí:
Performance & Portfolio: Cílem je vybudování obchodního portfolia zaměřeného na růst a zisk. Patří sem růst alespoň dvakrát větší než HDP, kontinuální adaptace portfolia a burzovní kapitalizace na úrovni nejlepších.
Operational Excellence: Cílem je disponovat dostatečnou šíří manažerských nástrojů umožňujících realizovat úspěch v celosvětové konkurenci. Patří sem program top+, inovace, zákaznická orientace Siemens One, globální konkurenceschopnost a finanční stabilita.
People Excellence: Lidé jsou klíčem k úspěchu, proto společnost najímá a rozvíjí ty nejlepší. Řadí se sem kultury vysoké náročnosti, excelentní vůdcovství, vyhledávání talentů a kariérní vývoj expertů.
Corporate Responsibility: Sociální odpovědnost společnost realizuje harmonizací ekonomických, etických, ekologických a sociálních požadavků. Mezi prvky se řadí stabilita, excelence, firemní občanství, corporate governance.
Závěrem lze říci, že komunikace tvoří strategický prvek na celokoncernové úrovni a je součástí globální firemní strategie. Komunikace je integrovaná a oslovuje celé spektrum stakeholderů. Klíčovou složku komunikace tvoří společenská odpovědnost a je zakomponována do všech důležitých strategií a nástrojů, které vykazují vysoký stupeň harmonizace, propojenosti a konzistentnosti.