Fáze sponzoringu

Plánování a průběh sponzorského programu může odpovídat projektovému plánování (blíže viz kapitole 1.2). K sestavení posloupnosti jednotlivých činností je možné využít jako pomůcku model AMSTIK. Dle specifičnosti sponzoringu by pak mohla posloupnost sponzorského programu vypadat následujícím způsobem (viz obrázek 11):

59 FORET M. Marketingová komunikace, 2003, s. 220.

- 42 -

Obrázek 11: Sponzorský program

Definic záměrů, met a cílů Průběh sponzorského programu

Definice a analýza cílových skupin Politika sponzorství a výběr programu

Fixní rozpočet Sponzorská strategie Podrobný taktický plán

Testování nebo průběh pilotního schématu Implementace (modifikovaného) programu Monitorování a měření

A B C D C C

E

Zdroj: Vytvořeno autorkou dle SMITH P. Moderní marketing, 2000, s. 348.

A/ Cíle

Sponzorství může být využito jak k dosažení cílů marketingových (zaměřeno na produkt a značku), tak k podpoře cílů komunikačních (image a dobré jméno firmy).

Přehled vybraných cílů, rozdělených na marketingové a komunikační, v souvislosti se zájmovými skupinami ukazuje příloha 19.

Zviditelnění firmy

Sponzorství představuje jeden z nejideálnějších způsobů, jak se zviditelnit.

Menší firmy, které si nemohou dovolit nákup drahých mediálních časů, využívají zájmu médií i o menší kulturní, sportovní a charitativní akce, a pro firmu to tak znamená objevit se v médiích s vynaložením minima finančních prostředků. Multinacionální korporace naopak mohou doplnit reklamu vhodně sladěným sponzoringem. Zejména efektivními se ukazují být oblíbené akce s vysokým počtem návštěvníků (olympijské hry, fotbalové šampionáty atd.), kde je očekáván velký zájem médií.

Tvorba a posilování image

Vhodně zvolený sponzorský projekt může zásadním způsobem ovlivnit vnímání značky a image firmy. Spojují-li účastníci akce sponzora s určitou pozitivní událostí, kterou absolvovali v příjemné, energické, exklusivní atd. atmosféře, může působit sponzoring na vnímání značky na trhu velice dlouhodobě. Firma proto musí dobře

- 43 -

zvážit, který projekt bude sponzorovat. Vhodně zvolený projekt, který má podobné cíle a cílovou skupinu jako firma, může správným způsobem vyzdvihnout image společnosti pro danou cílovou skupinu.

Ovlivňování postojů

Značky s obrovskými reklamními rozpočty a vysokou známostí a identifikací nepotřebují sponzoring ke svému zviditelnění. Sponzorují proto, aby vytvořily prostřednictvím sponzorovaného projektu kladný vztah mezi nimi a spotřebiteli. Dávají tak najevo, že respektují a podporují jejich hodnoty.

Možnost přesného zacílení

Vzhledem k nasycenosti trhů se v dnešní době ukazuje být nejefektivnějším způsobem komunikace individuální komunikace. S problémem nasycenosti se potýkají i firmy spoléhající pouze na reklamu. Sponzoring proto může být řešením, které umožňuje velice přesně zaměřit cílovou skupinu zákazníků, oslovit je v uvolněné a jim blízké atmosféře a umocnit tak předávané sdělení.

Stimulace obchodu

Bezprostřední zvýšení tržního podílu nebo obratu může být vedlejším důsledkem marketingové komunikace, v případě sponzorství by se ale nemělo jednat o primární cíl.

Identifikace firmy, značky, produktu

Především firmy ze sektoru bankovnictví, pojišťovnictví a telekomunikace uvádějí jako hlavní cíl odlišit se od konkurence.

Zábava pro klienty

Pokud firma nabízí svým klíčovým klientům možnost zúčastnit se sponzorovaných akcí (sportovních, kulturních), naskýtá se jí možnost setkat se s nimi na neutrální a neformální půdě. Firma se tak klientovi může snáze přiblížit a vybudovat s ním přátelský vztah.

Předvedení vybraných atributů výrobku

Sponzorství dává v některých případech firmě přímo možnost zapojit se určitým způsobem do sponzorovaného projektu, a tak předvést některé vlastnosti výrobku.

Například výrobci pneumatik sponzorují automobilové závody, kde diváci mohou posoudit kvalitu pneumatik za extrémních podmínek.

Motivování zaměstnanců

Sponzoringem lze velice účinně stimulovat výkony a loajalitu zaměstnanců, pokud se zaměstnanci s volbou podporovaných aktivit ztotožní nebo se jich přímo účastní.

- 44 -

Další aspekt, který je nutno vzít v úvahu, je rozlišení cílových skupin na ty, které jsou dosažitelné přímo aplikovaným programem, a na ty, které jsou dosažitelné prostřednictvím reklamy a mediálního pokrytí.

Aby firma účinně oslovila vybranou cílovou skupinu, musí znát její názory, očekávání, přání a potřeby. Tyto informace získává, shromažďuje a interpretuje výzkum životního stylu, postojů, modelů chování, aktivit ve volném času, názorů a demografických charakteristik, kterou jsou pro danou skupinu relevantní.

Strukturu publika sponzorství zachycuje tabulka 10.

Zdroj: DE PELSMACKER Marketingová komunikace, 2003, s. 333.

C/ Sponzorská politika, strategie a taktika

Sponzorská politika napomáhá procesu výběru programu. Představuje soubor zodpovězených otázek, které definují parametry sponzorství. Mezi nejčastěji kladené otázky řadíme: „Sdílí námi sponzorované společnosti, akce a aktivity s naší společností podobné či stejné hodnoty? Představuje námi sponzorované projekty konzistentní program vyjadřující naše poselství a postoje? Které sponzorské projekty jsou pro nás prioritní? Jak reagují naše cílové skupiny na náš sponzorský program, jaká je efektivnost realizovaných projektů a jakých jsme dosáhli cílů? Je nutno do programu zahrnout i personál? Atd.“

Strategie určuje, čeho má být dosaženo pomocí sponzoringu, jak bude rámcově sponzorský program vypadat, kterých cílových skupin se bude týkat, jak bude sponzoring integrován a jak bude podpořen ostatními komunikačními nástroji.

Taktické plány představují konkrétní rozpracování jednotlivých sponzorských projektů. Cílem je dosáhnout maximální efektu z každého projektu.

- 45 - D/ Rozpočet

Existuje řada metod, jak stanovit rozpočet (viz kapitola 1.2.5). Pro sponzoring platí navíc ještě jedna zásada a to, že rozpočet by měl být zdvojnásoben po stanovení sponzorských poplatků. Tyto dodatečné zdroje jsou určeny na maximalizaci efektu ze sponzorství tj. na podporu prodeje, přímý marketing, reklamu, publicitu atd. To znamená, že sponzoruje-li firma určitý subjekt, musí v rozpočtu počítat navíc s náklady, které jsou určeny na další aktivity sloužící ke zviditelnění daného sponzoringového vztahu - např. dárky pro klienty při návštěvě sponzorovaného subjektu.

E/ Měření efektivnosti sponzorství

Nejdříve je třeba upozornit, že indikátory efektivnosti jsou pouze indikátory pravděpodobnosti, že byla daná skupina úspěšně oslovena a ovlivněna, nic neříkají o skutečném počtu kontaktů, kvalitě a účinku.

Existují čtyři základní druhy měření efektivnosti sponzorství (viz obrázek 12).

Obrázek 12: Měření efektivnosti

Výsledky komunikace Vystavení

Efektivita sponzorství

Tržní podíl a podíl na obratu

Zpětná vazba pro zúčastněné skupiny

Zdroj: Vytvořeno autorkou dle DE PELSMACKER P Marketingová komunikace, 2003, s. 344-345.

Vystavení se měří počtem účastníků dané akce a pokrytí médii. Pokrytí médii znamená v kolika řádcích se o dané události tisk zmínil, počtem sekund, kdy zazní jméno firmy v televizním či rozhlasovém vysílání atd. Měření komunikačních výsledků je realizováno tak, že se zjišťuje, kolik procent členů cílové skupiny je schopno přiřadit jméno sponzorující značky k určité události. Efektivnost sponzorství je možné měřit také pomocí zpětné reakce účastníků na pohostinnost firmy.