Firemní filantropie

Společnost Siemens je společensky zodpovědnou českou firmou s mezinárodním zázemím, která dlouhodobě podporuje prosperitu České republiky. Zajímá se o věci veřejné a snaží se být dobrým občanem naší země. Svým příkladem chce zvyšovat transparentnost a etickou úroveň českého podnikatelského prostředí. V České republice vytváří pracovní příležitosti pro 14 000 lidí a patří tak k největším českým zaměstnavatelům. Do řady zemí vyváží výrobky se značkou Siemens, a významnou měrou tak přispívá ke zlepšení zahraničně-obchodní bilance, k výkonnosti a konkurenceschopnosti České republiky. Zcela zásadním způsobem se podílí na rozvoji moderní infrastruktury v zemi. Usiluje o to, aby výroba i produkty byly šetrné k životnímu prostředí. V neposlední řadě se zasazuje o zvyšování vzdělanosti v ČR a podporuje řadu významných a sportovních projektů.

Aby i společnost Siemens mohla být dobrým občanem, který nejen ovlivňuje své okolí, ale i se cítí být vůči němu zainteresován, existuje několik klíčových oblastí, kterým se intenzívně věnuje. Tyto oblasti jsou vždy označeny stejným obrázkem a jsou součástí propagačních materiálů jak interních, tak externích. Loga znázorňující vždy vybranou oblast umožňují snadnou zapamatovatelnost a identifikaci.

- 80 - Firemní filantropie

Firemní filantropie je jednou ze základních složek konceptu společenské zodpovědnosti společnosti Siemens. Je důležitým pojítkem mezi společností a místem, ve kterém podnik působí.

Dlouhodobá a systematická podpora společensky prospěšných aktivit je nedílnou součástí strategie společnosti Siemens. Jedním ze základním pilířů společenské odpovědnosti je i pomoc sociálně potřebným.

Siemens Fond pomoci vznikl v roce 2004 právě proto, aby dlouhodobě a systematicky podporoval české instituce, které pomáhají slabším a potřebným, kteří se ne vlastní vinou dostali do obtížné životní situace a nemohou si pomoci sami. Od června 2004 Siemens Fond pomoci plní svoje poslání a každý měsíc uděluje finanční grant českým neziskovým organizacím na konkrétní charitativní projekty z celé České republiky.

Od začátku své činnosti se Siemens Fond pomoci snaží v rámci každoměsíčního grantového řízení kvalifikovaně rozhodovat o efektivním a smysluplném přidělování finančních prostředků českému neziskovému sektoru. Právě proto je (nyní šestičlenná) komise kromě jednoho zástupce firmy Siemens složena ze zástupců neziskového sektoru, kteří kvalifikovaně jednotlivé žádosti posuzují a co nejzodpovědněji o přidělování finančních grantů rozhodují.

Od založení v červnu 2004 Fond pomoci rozdělil do konce roku 2005 více než 3,7 mil. Kč mezi 62 subjektů. Díky svým vynikajícím výsledkům a systematické podpoře českému neziskovému sektoru se český Siemens Fond pomoci od června 2005 (tedy po pouhém roce svého působení) stal nedílnou součástí celosvětového projektu koncernu Siemens AG s názvem Caring Hands, který se soustředí právě na pomoc potřebným, a to jak na pomoc ze strany firmy, tak i na dobrovolnictví a dárcovství ze strany zaměstnanců firmy Siemens. Program Caring Hands slouží jako zastřešující program, nicméně z hlediska významu pro český trh jsou konkrétní pravidla, logo atd.

přizpůsobeny místním podmínkám. O celosvětové sjednocení těchto prvků se v současné době jedná.

Projekt Siemens Fond pomoci byl v říjnu 2005 rozšířen o další aktivity: kromě stávajícího grantu Fond pomoci zastřešuje i veškeré další dárcovské a charitativní aktivity společnosti Siemens v České republice, které jsou realizovány jednotlivými podniky skupiny Siemens přímo v regionech, ve kterých tyto podniky působí. Dalším

- 81 -

pilířem Siemens Fond pomoci se stávají i dárcovské a dobrovolnické aktivity zaměstnanců, a to jak pomoc při přírodních katastrofách, tak i mimořádné sbírky a dobrovolnictví v oblasti charity.

Propagační materiál na Siemens Fond pomoci včetně bližších informací je obsažen v příloze 35. Zainteresované strany mohou získat informace z letáků či na webových stránkách společnosti Siemens ČR⁸¹.

Siemens se snaží pomáhat dětem, lidem se zdravotním postižením či sociálními problémy, proto je také dlouhodobým partnerem nadace Pangea, projektu Děti dětem, nadace Naše dítě, Výboru dobré vůle a řady dalších charitativních organizací a projektů. Kromě toho v letech 1997 a 2002 společnost Siemens poskytla humanitární pomoc rodinám postiženým záplavami a významně se podíleli na likvidaci povodňových škod.

Na pomoc obětem přírodní katastrofy v jihovýchodní Asii, kterou 26. prosince 2004 postihlo zemětřesení a následná vlna tsunami, odeslala skupina podniků Siemens ČR částku přesahujících 1,5 mil. Kč.

Společnost Siemens je od listopadu 2004 členem Klubu firemních dárců DONATOR. Klub byl jako neformální sdružení odpovědných firem založen Fórem dárců společně s dalšími firmami⁸². Je jediným sdružením svého druhu v České republice. Členové jsou společensky odpovědné firmy, které si uvědomují svou širší roli ve společnosti a chtějí se chovat zodpovědně ke svým zaměstnancům, klientům, společnosti a komunitě, ve které působí. Podporují veřejně prospěšné aktivity systematicky, dlouhodobě, transparentně a bez požadavku protiplnění. Při své podpoře vychází z potřeb společnosti.

V rámci aktivní spolupráce s Klubem firemních dárců DONATOR se Siemens stal jedním ze zakládajících členů skupiny Standardu odpovědná firma.

V roce 2005 Fórum dárců již podruhé vyhlásilo žebříček „TOP FIREMNÍ FILANTROP“. V roce 2004 se společnost Siemens umístila na 6. příčce s celkovou částkou 8,5 miliónu korun, které darovala na veřejně prospěšné projekty. O rostoucím objemu rozdělovaných prostředků a rostoucím počtu účastníků svědčí umístění Siemens v roce 2005, kdy skončil se stejnou částkou na místě 18. Žebříček sleduje 20 největších firemních dárců podle objemu rozdělených prostředků a jeho cílem je zviditelnit

81 www.siemens.cz/fondpomoci

82 Citibank, CS Cabot, Česká spořitelna, Eurotel, Hewlett Packard, Johnson & Johnson, Metrostav, Phillip Morris ČR, Pfizer, Plzeňský Prazdroj, PPF a Živnostenská banka.

- 82 -

problematiku firemního dárcovství a poskytnout pozitivní publicitu firemním dárcům v ČR. A společnost Siemens dokázala svým umístěním, že si tuto pozornost právem zaslouží.

Od letošního obchodního roku, tj. od 1.10.2005, došlo ke sjednocení všech dárcovských a charitativních aktivit, ať už se jedná o dobrovolnické aktivity a sbírky zaměstnanců, darování finančních prostředků a hmotných darů nadacím, neziskovým organizacím, školám, ústavům na charitativní, sociální účely, popř. i podpora regionálních spolků, předškolních zařízení a základních škol bez nároku na protiplnění.

Cílem je s využitím zavedeného loga Siemens Fond pomoci maximalizovat komunikační efekt a posílit tak image Siemens jako společensky prospěšné firmy.

Zároveň marketingové oddělení důsledně dbá na to, aby nedocházelo k duplicitním akcím různých subjektů skupiny Siemens a veškeré aktivity v této oblasti byly koordinovány. Mezi charitativní aktivity nejsou řazeny sportovní sponzoring, vzdělávací programy (součást celosvětového programu Generation 21), podpora kulturních akcí a ostatní aktivity s nárokem na protiplnění obecně. V rámci svého dárcovství Siemens nepodporuje jednotlivce, politické strany a organizace, náboženské spolky a organizace, jejichž činnost odporuje dobrým mravům a jejichž pověst by mohla poškodit dobré jméno společnosti Siemens.

Infrastruktura

Společnost Siemens je kompetentním a spolehlivým partnerem při modernizaci infrastruktury v ČR v oborech informace a komunikace, automatizace a řízení, doprava, zdravotnictví a energetika. Siemens tak každodenně ovlivňuje život občanů:

Výrazným způsobem se Siemens podílel na digitalizaci pevné telekomunikační sítě a výstavbě mobilních sítí v ČR.

Tisíce podniků v celé ČR používá telekomunikační systémy Siemens.

Siemens dodal stovky veřejných telefonních ústředen s kapacitou přes dva miliony přípojek.

V řadě nejvýznamnějších průmyslových podniků řídí náročné výrobní procesy moderní průmyslové systémy společnosti Siemens.

Dodává moderní a pohodlné vlakové soupravy pro pražské metro a osobní železniční vozy pro České dráhy.

Významně se podílí na modernizaci přístrojového vybavení v českém zdravotnictví.

Spolupracuje na řešeních pro výrobu a rozvod elektrické energie.

Tato oblast je velice obtížně komunikovatelná. Proto se společnost spíše zaměřuje v rámci globální kampaně na zvýšení povědomí o značce. Své logo po té umisťuje na výrobky na jasně viditelném místě. To, jak často společnost může mít vliv

- 83 -

na úroveň životního standardu si člověk uvědomí v okamžiku, kdy zaregistruje logo, které má v povědomí díky globální kampani. Takto vzniklá informace se uloží rychleji a dlouhodoběji než vyjmenované produkty portfolia.

Vzdělání

Společnost dlouhodobě organizuje a podporuje vzdělávací projekty, spolupracuje se základními, středními a vysokými školami a nejlepším studentům nabízí pomoc a řadu příležitostí i na mezinárodní úrovni. Podpora směřuje především do oblasti technických oborů, kde hledá budoucí odborníky do špičkových výzkumných týmů.

Spolu s Fórem průmyslu a vysokých škol uděluje Ceny Siemens za nejlepší diplomové, disertační a výzkumné práce - tzv. Werner von Siemens Excellent Award, která je součástí rozvojového programu Siemens AG Generation 21. Oceněno bylo již 111 laureátů a společnost tak podpořila českou vědu a výzkum částkou převyšující 3,5 mil. Kč. Na ČVUT⁸³ je garantem Vývoj a výroba kolejových vozidel. Ve spolupráci s Českou radiologickou společností každé dva roky uděluje cenu za nejlepší publikaci v oblasti v oboru radiologie.

Již třetím rokem spoluorganizuje projekt John Multimedia, ve kterém soutěží studentské týmy o nejlepší multimediální projekt v rámci celé Evropy. I tento projekt je součástí rozvojového programu Siemens AG Generation 21. Žáci středních a základních škol vytvářejí v týmech co nejlepší souhru obrázků, textů, videa a zvuků v anglickém jazyce. Do posledního ročníku se zapojilo přes 800 týmů. Vítězům věnuje 150 tis. EUR.

Studenti dále mají možnost získat pracovní zkušenosti formou stáží, trainee programu pro budoucí manažery a duálního studia tzv. AZUBI.

Z hlediska společenské odpovědnosti klade společnost velký důraz na podporu vzdělávání. Disponuje celou řadou nástrojů, kterými podporuje především rozvoj technických oborů. Mimo to také intenzivně komunikuje se svými studenty a účastní se všech významných pracovních veletrhů pro studenty. Tato konzistentnost ji zaručuje vynikající umístění v rámci žebříčků „nejoblíbenější zaměstnavatel u studentů“, poskytuje jí technické odborníky a v neposlední řadě také zásadním způsobem přispívá

83České vysoké učení technické

- 84 -

k prosperitě naší země. Velká řada studentů technických a ekonomických oborů proto také po ukončení studia vyhledává pracovní příležitosti u této společnosti.

Životní prostředí

Nedílnou součástí hodnot koncernu je i péče o životní prostředí, díky níž tak Siemens usiluje o trvale udržitelný rozvoj. Firma Siemens je držitelem certifikace ISO 14001:2004 a sytému EMS⁸⁴ Vedení společnosti vyhlásilo Politiku životního prostředí, která vychází z Environmentální politiky Siemens AG. Všechny tyto programy a dokumenty obsahují zásady, jak splňovat náročné ekologické standardy, být šetrný k životnímu prostředí a podporovat tyto trendy i mezi zaměstnanci firmy. Společně s Fórem dárců připravuje vedení společnosti dobrovolnický program pro zaměstnance v oblasti ekologie.

Velké koncerny typu Siemens zpravidla velice výrazným způsobem působí na životní prostředí. Průmyslová výroba někdy ničí životní prostředí a čerpá přírodní zdroje takovým způsobem, že jejich obnovitelnost představuje vysoké finanční a časové náklady, které ne vždy je ochotna sama společnost či stát vynaložit. Někdy se jedná až o nevratné změny, které dále působí na ostatní přírodní činitele. Výsledkem jsou globální oteplování, ztráta nekonečných ploch deštných pralesů, ohrožení živočišných druhů atd.

Proto je nutné nejen dodržování ekologické legislativy jako prvotního předpokladu, ale i samotnou iniciativu a zájem firmy o tuto problematiku. Společnost Siemens drží certifikáty všech dostupných ekologických standardů typu EMS a ISO, které stanovují minimální požadavky na ekologicky přátelské chování. Samotná praxe ale bohužel vykazuje značné rezervy, jak v oblasti samotného chování, tak v oblasti komunikace směrem ke stakeholderům. Velkým přínosem by mohl být „zelený“ projekt pro zaměstnance, který může značným způsobem podpořit povědomí o této problematice.

Zaměstnancům se po té bude snadněji komunikovat tyto aspekty k dodavatelům, zákazníkům a veřejnosti.

84 Integrovaný systém managementu v oblasti životního prostředí.

- 85 - Kultura

Také kultura je nedílnou součást společenské odpovědnosti a sponzoringových aktivit firmy, a proto Siemens vyvíjí i aktivity v této oblasti. Podporuje mimořádné kulturní projekty, které přispívají k zachování evropského kulturního dědictví a napomáhají tak porozumění mezi národy. Jak Siemens podporuje kulturu uvádí tabulka níže:

Je generálním partnerem Ambassadors‘ Concert Series.

Je dlouholetým partnerem Pražského divadelního festivalu německého jazyka.

Je partnerem cyklu koncertů staré hudby Barbara Maria Filli uvádí…

Nejvýznamnějším podporovaným projektem je Ambassadors‘ Concert Series.

Jeho hlavní myšlenkou je dát možnost mladým virtuosům z České republiky i zahraničí, aby si na počátku své dráhy zahráli pod patronací své ambasády v recitálu či s větším komorním orchestrem. Cyklus tvoří osm koncertů, které se konají v koncertních sálech hotelu Crown Plaza, Hotelu Praha, Kostelu sv. Šimona a Judy a Senátu. Jedná se o jedinečnou kulturní událost, která umožňuje vzájemné kulturní poznávání a zároveň je další z investic společnosti Siemens do vzdělávání a výchovy mladých lidí.

Sport

Stejně jako kultura, tak také sportovní kluby a akce patří k oblíbeným ale spíše sponzorovaným aktivitám, které firma využívá k intenzivní komunikaci viz kapitola 3.3.3.

To je souhrnný přehled toho, jakými přínosy může podporovat společnost velká mezinárodní firma s rozvinutým filantropickým a profesionálním cítěním. Osobně největší přínos ze všech výše uvedených spatřuji v samotném příkladu pro ostatní firmy na českém trhu a zvyšování konkurence mezi jednotlivými aktéry trhu. Jedna firma nemůže obecně zlepšit přístup společností k veřejným záležitostem, ale může podnítit řadu dalších subjektů k následování onoho příkladu. A z firemní filantropie se posléze může stát nutná konkurenční výhoda, bez které se dnešní velcí hráči neobejdou.

- 86 -

Záv ě r

Svou diplomovou práci jsem zaměřila na téma firemní filantropie, kde jsem se věnovala její koncepci v rámci problematiky komunikace, teoretickým východiskům a praktickému příkladu v nadnárodní korporaci Siemens.

Kvalitní výrobek je již samozřejmostí a převratné novinky se objeví mnohem sporadičtěji. Proto společnosti hledají způsoby, čím by nové zákazníky zaujaly a stávající přesvědčily. V tomto momentě se dostává do popředí společenská odpovědnost firem a s ní související firemní filantropie a sponzorství. Výzkumy naznačují, že většina spotřebitelů upřednostňuje koupi těch produktů, jejichž výrobci se zajímají o společenské problémy a mají snahu přispívat k jejich řešení. To je mocný argument, který ovšem nefunguje, jedná-li tak firma čistě z důvodů vylepšení svého obrazu v očích zákazníků.

Vzhledem k tomu, že praktická část vybrané oblasti pojednává o příkladu multinacionální korporace Siemens, jsou všechny aspekty (komunikace, projektové plánování, PR atd.) rozebrány z pohledu nadnárodní korporace.

Firemní filantropie překračuje pojem charity a stává se významnou součástí komunikačních strategií. Rozbor teorie komunikačního procesu a složek komunikačního mixu jsou vysvětleny v první kapitole jako předpoklad pro začlenění a užití firemní filantropie v komunikačních kampaních firmy. Zatímco postavení firemní filantropie je zcela specifické v rámci marketingu, sponzorství je nedílnou součástí PR aktivit.

Většina komunikačních kampaní je realizována formou projektového plánování. Tento koncept je přenositelný i na aplikaci firemní filantropie. Zpravidla je využíván v případě proaktivní strategie tj. takové strategie, kdy firma dárcovství dlouhodobě plánuje a aktivně se v něm angažuje, což je příklad společnosti Siemens.

V dnešním světě chtějí-li být firmy úspěšné, nestačí již pouze plnit očekávání zákazníka, firmy musí aktivně komunikovat i s dalšími zájmovými skupinami, které mohou zásadním způsobem ovlivňovat úspěch firmy na trhu. A právě překrývání cílových skupin, změny na mediální na scéně, nové technologie a dospělé trhy se sníženou vnímavostí vůči značkám jsou důvodem toho, že všechny složky komunikačního mixu musí být maximálně integrovány do konzistentního komunikačního sdělení vyslaného směrem k cílovým skupinám. Společnost by měla

- 87 -

usilovat o naplnění integrace jak mezi jednotlivými komunikačními nástroji, tak na úrovni marketingového mixu, teprve tehdy dojde ke znásobení efektu zapůsobení na cílové skupiny. I firemní filantropie, má-li přinášet pozitivní ohlas veřejnosti, musí být plně integrovanou součástí komunikačního a marketingového mixu. Přestože integrovaná komunikace se stává nezbytnou podmínkou z hlediska dlouhodobé úspěšnosti komunikace, existuje řada bariér, které brání bezproblémové implementaci.

Je to především řízení jednotlivých komunikačních nástrojů různými kompetentními útvary, vnitrofiremní konkurence, funkční specializace komunikačních agentur a obtížnost komplexního plánování a koordinace.

Vedení koncernu Siemens je si zcela vědomo důležitosti prvku integrace.

Koncern Siemens pokrývá široké portfolio produktů z oblasti elektroniky a elektrotechniky, a proto více než u jiných firem je nutné udržet jednotnost komunikace a zastřešujícího loga. Vzhledem k tomu, že toto portfolio není pro laickou veřejnost příliš atraktivní z hlediska komunikace, musí firma vytvářet povědomí pomocí jiných nosných prvků, jako jsou inovace v nejnovějších technologiích, profesionalita a preciznost v obchodních vztazích a společenská odpovědnost. Základem pro komunikaci ve všech zemích je komunikační platforma, která staví na integraci komunikačních nástrojů a sdělení vůči vybraným zainteresovaným stranám.

Vzhledem k tomu, že se jedná o nadnárodní korporaci působící v zemích s nejrůznějšími klimatickými, ekonomickými, sociálními a především kulturními podmínkami, nesmí firma podcenit globální řízení s lokálními adaptacemi. Komunikace je nejvíce kulturně podmíněný nástroj marketingu, a proto společnost musí být obezřetná v aplikování jednotného komunikačního konceptu. Co se týče hlavních komponentů kultury, nejdůležitější roli hrají z hlediska strategického plánování firemní filantropie hodnoty, postoje a náboženství. To ovlivňuje, do jaké míry se bude společnost angažovat v dárcovství a jakým způsobem. Siemens působí ve vyspělých zemích Evropy, severní Ameriky a dále v asijsko-pacifické oblasti a křesťanské jižní Americe. Křesťanství a vyspělost těchto zemí vytváří ideální podmínky pro dárcovské aktivity. Další pomoc směřuje do rozvojových států Afriky, naopak islámské země nepatří mezi státy, kam by běžně veřejně prospěšná činnost směřovala. Ideálním příkladem globální kampaně s lokálními adaptacemi je Caring Hands. Přestože hlavní koncepce programu byla vytvořena v Německu (světové centrále), samotná pravidla pro přidělování, logo a výši prostředků si určují země dosud samy. Tím firma usiluje o co největší přínos v jednotlivých zemích.

- 88 -

Přestože firemní filantropie není na rozdíl od sponzorství běžnou součástí Public Relations, je od této oblasti odvozena. PR představuje vztahy společnosti s veřejností, a to je určitým způsobem i firemní filantropie. Obě oblasti mají společný cíl - vytvářet dlouhodobé pozitivní vztahy se zájmovými skupinami. Firemní filantropie toho dosahuje tím, že se zajímá o společenské dění a snaží se přispívat k řešení společenských problémů. PR aktivity podporují otevřenou komunikaci a podílejí se na vytváření důvěryhodnosti firmy u cílových skupin.

Stejně jako firemní filantropie i význam sponzorství jako komunikačního nástroje roste. Liší se od dárcovství tím, že firma má jasně vymezený způsob, jak bude kompenzována sponzorská podpora. Sponzoring se daleko více blíží běžnému obchodu, než charitativní činnosti. Mezi důvody, které vedou k nárůstu obliby sponzorství, patří změny v legislativě, životním stylu, módních trendech a omezení státních podpor.

Sponzorství tak nabývá na významu, stává se součástí organizační struktury, realizuje projekty v netradičních oblastech včetně existence globálních nadnárodních projektů a využívá jej stále více firem včetně malých a středních podniků.

Siemens se zabývá především sportovním sponzoringem. O tom, že má

Siemens se zabývá především sportovním sponzoringem. O tom, že má

In document Hlavní práce3308_xhaba01.pdf, 6 MB Stáhnout (Stránka 85-130)