Zdroj: Karlíček, 2016
3.2.1 Situační analýza
Situační analýza (Jakubíková, 2017) je metoda zprostředkující uživateli informace o vnějším prostředí organizace. Dále zkoumá vnitřní prostředí organizace a zaměřuje se na interní procesy v organizaci. Karlíček (2016) zdůrazňuje potřebu důsledné situační analýzy, čímž lze předejít špatnému stanovení komunikačních cílů a chybné komunikační strategii. K prvotním zjištěním situační analýzy příspěvkové organiza-ce je dle autora nejvhodnější využit modelu 5C. Použití modelu 5C v analýze příspěvkových organizací je následující:
company – analýza vnitřního prostředí organizace obsahující zjištění kvality ma-nagementu, strategie, umístění, kulturu v organizaci apod. Významnou roli v efektivním řízení organizace je komunikace. Je důležitá při implementaci změn a strategií (Neamtu et al., 2019; Jakubiec, 2019);
collaborators – je žádoucí zaměření na třetí osoby spolupracující s organizací aktivně či pasivně. Ve spojení s příspěvkovými organizacemi není vhodná spolu-práce se společnostmi, kde figuruje statutární zástupce či zástupce zřizovatele ve vlastnické struktuře. Tímto lze předejít případnému střetu zájmů či korupce;
customer – analýza zákaznické základny – kdo je zákazníkem organizace. Alterna-tivou je také analýza zákaznického chování ke zjištění zákaznické základy za využití prediktivních modelů. Xie (2020) věnuje pozornost k porovnání predik-tivních modelů zákaznického chování a možností využití;
competitor – analýza konkurence organizace. Pochopení, kdo je konkurentem organizace a jak funguje (Hudson, 2010). V oblasti příspěvkových organizací je analýza důležitá při rozhodnutí, zda nadále poskytovat nabízenou službu. Pokud v dané činnosti existuje dostatečně kvalitní konkurence a není poskytování dané služby podmíněno zákonem je vhodné zvážit, zda je zajištění nadále žádoucí;
context – analýza zaměřená na makroekonomické faktory. Možnost využít analý-zu PEST. Velice specifická část v rámci příspěvkové organizace. Politické a ekonomické faktory jsou přímo spojené s řízením a fungováním příspěvkové or-ganizace. Politické vlivy na fungování veřejných organizací zmiňuje Hudson (2020) na příkladu zdravotnického systému ve Velké Británii a politických změ-nách. Ziskový sektor v rozvinutých demokratických zřízeních není zásadně ovlivněn změnami ve vládách, resp. ve vedení ÚSC.
V souvislostech zjištěných externí a interní analýzou je relevantní návaznost zpra-cováním SWOT analýzy. Uživateli poskytne silné/slabé stránky organizace a identifikuje příležitosti/hrozby. Entity jsou impulsem nastavení strategie organiza-ce. Při tvorbě analýzy je důležité se vyvarovat strategické slepotě při odhalování příležitostí a hrozeb. Brownlie (1998) vysvětluje roli manažerského úsudku využi-telného v analytické části ve srovnání s racionálním zpracováním nedostačujících informací. Pomocí nástroje se lze vyvarovat nepřesné formulaci příležitostí a hro-zeb. Manažerský úsudek souvisí s principy kreativního managementu.
3.2.2 Komunikační cíle
Komunikační cíle poskytují odpověď na otázku, čeho chce organizace docílit pomo-cí komunikace. Efektivní a přínosné stanovení pomo-cílů respektuje využití metodiky SMART. Hálek (2017) rozlišuje komunikační cíle dle entit zaměření. V kontextu pří-spěvkových organizací jsou vhodné cíle zaměřené na:
veřejnost,
zvýšení povědomí veřejnosti o organizaci,
zlepšení image organizace;
obchodní vztahy,
profilovat organizaci jako dobrého obchodního partnera;
zaměstnanci,
zlepšení vztahů a motivace na pracovišti;
média a stakeholdery,
zvýšení pozornosti médií,
tlak na tvůrce politiky.
Karlíček (2016) se s cíli ztotožňuje a uvádí komunikační cíle jako zvýšení prodeje a budování trhu. Cíle nelze považovat dle autora práce v prostředí příspěvkových organizací za prioritní. Poslání příspěvkových organizací poskytujících veřejné služby v oblasti kultury není budování trhu. Zvýšení prodeje můžeme považovat za opodstatněné, pokud zohledníme zaměření organizace. Zvýšení prodeje vstupného a návštěvnosti je žádoucí v galeriích, muzeích či zoologických zahradách. Rozpočty organizací kalkulují s predikovaným objemem tržeb za vstupné.
Povědomí o značce (Halada, 2015), respektive organizaci vyjadřuje procentuální podíl cílové skupiny, která má znalost o značce. Stride a Lee (2007) spatřují sílu povědomí o značce jako prvek vedoucí k prosazení v konkurenčním prostředí nezi-skového sektoru. Poukazují na rostoucí trend počtu neziskových organizací a zvyšující se tlak konkurenčního prostředí.
Povědomí o značce (Chaha a Dutta, 2015) ovlivňuje zákaznická zkušenost s daným typem služby. Zákazníky v zábavním průmyslu (divadla a kina) při tvorbě povědomí o značce nadprůměrně ovlivňuje senzorická zkušenost. Působí jako urči-tý stimul k nákupu zboží či využití služeb. Azzari a Pelissari (2020) diskutují vliv povědomí na rozhodnutí potenciálních zákazníků k nákupu zboží. Přicházejí s myšlenkou nepřisuzující dostatečnou sílu tvorbě rozhodnutí o nákupu zákazníku, na základě povědomí o značce. Výzkum byl zaměřen na trh s chytrými mobilními telefony. Uvádí, že tvrzení neplatí u všech skupin výrobků a služeb. Z poznatků je možné vycházet při tvorbě povědomí o organizaci. Dobře zažité povědomí o organi-zaci přináší zvýšení zájmu potenciálních návštěvníků a klientů. Záměrem je poskytnout kvalitní veřejnou službu a vhodně komunikovat externím příjemcům.
Image organizace je pověst vnímaná skupinou dotčených osob napomáhajících přenosu informací. Psychologicky spojují zdánlivě nesouvisející entity pod zaštiťu-jící identitu (Vysekalová, 2011; Halada 2015). Image organizace je důležité pro udržení významné pozice na trhu. Mnoho neziskových organizací nevyužívá poten-ciál image (Voeth a Herbst, 2008). Ve veřejném sektoru (Sataøen a Wæraas, 2015) přichází úskalí propojení legitimity a diferenciace organizace. V zájmu zřizovatele základních škol je poskytovat stejný standart a kvalitu vzdělaní v jedné obci. Je zře-telné dilema, jak prezentovat určitou výhodu té či oné školské instituce, aby nebyla nabourána důvěra v legitimitu organizace. Diferenciace na základě určité výhody by naopak mohla přinést vyšší atraktivitu regionu. Jednodušší úvaha nastává, pokud obec zřizuje pouze jednu kulturní organizaci poté je žádoucí prezentovat občanům přínosy, jež organizaci odlišují od okolních konkurentů.
Tvorba image veřejného sektoru, potažmo příspěvkových organizací v ČR je stále velice podceňovanou disciplínou. Pro podporu tvrzení jsou zvoleny dvě základní školy nacházející se v Příboře v Moravskoslezském kraji. Na obrázku 5 a 6 je vidět titulní stránka webových stránek příspěvkových organizací. Dle autora se nejedná o kvalitně zpracované stránky k tvorbě image organizace, z čehož lze usoudit absenci tvorby image. Zásadním společným znakem příspěvkových organizací je zřizovatel město Příbor. Ze zjištění vyplívá přístup zřizovatele k tvorbě image, který nebude iniciátorem kvalitně zpracované image organizace a neřadí ji k prioritním cílům komunikace s veřejností. Tvrzení, že zřizovatel ovlivňuje strategické marketingové
řízení potvrzuje ve svém výzkumu Colledani (2017), kde se zaměřila na střední ško-ly v Moravskoslezském kraji. Pozitivním jevem při tvorbě image organizace na obrázku 6 je ve srovnání s obrázkem 5 při nejmenším kvalita úvodní fotografie.