Zdroj: Vlastné dotazníkové šetrenie
Tabuľka 5, je kontingenčná tabuľka zobrazujúca vzájomný vzťah odpovedí v otázkach Nakupujem udržateľné oblečenie a odpovedí na otázku, ktorá rozdelila respondentov do druhov zelených spotrebiteľov. Je tu viditeľné, že respondenti, ktorí sa zaradili medzi skutočne zelených, naozaj viac nakupujú ekologicky udržateľné oblečenie. Ich priemerná odpoveď bola 1.75, čiže medzi súhlasím a čiastočne súhlasím. Naopak klasicky hnedí a frfloši sa priznali, že toto oblečenie nenakupujú. Tých priemer odpovedí bol 4.44 a 4.5. To znamená, že sa približovali najviac ku odpovedi nesúhlasím.
Po priradení jednotlivým skupinám zelených spotrebiteľov čísla 1 – 5 bol vypočítaný Pearsonov korelačný koeficient. Jeho hodnota (Nakupujem udržateľné oblečenie x typy zelených spotrebiteľov) bola 0.613800987, čiže vyjadruje vysokú koreláciu. Je to najvyššia korelácia, zo všetkých hodnôt korelačných koeficientov počítaných medzi skupinami zelených zákazníkov a ostatných odpovedí na otázky tretej časti tejto práce. Je tu viditeľný silný vzťah medzi prístupom zákazníkov ku všetkým ekologickým výrobkom a nákupu ekologicky udržateľného oblečenia.
Naopak korelačný koeficient tejto otázky a odpovedí u výroku, či považujú globálne otepľovanie za závažný problém ukazuje jen jemnú súvislosť s hodnotou Pearsonovho korelačného koeficientu 0.168477698 (Nakupujem udržateľné oblečenie x považujem globálne otepľovanie za závažný problém). Globálne otepľovanie za problém považujú no
57 Tabuľka 6 Názor na udržateľné oblečenie
Zdroj: Vlastné dotazníkové šetrenie
V tabuľke 6 sú zhrnuté názory na udržateľnú módu a postoje na potencionálny nákup ekologických variant nových kúskov do šatníka opýtaných. Z tohto zhrnutia odpovedí je jasne pozorovateľný fenomén „Green gap“. Ak sa pozrieme na názory na globálne otepľovanie v predchádzajúcich otázkach, vidíme, že ho takmer všetci respondenti považujú za problém.
No ak berieme do úvahy ich naozajstné nákupné správanie je jasne viditeľný rozdiel s názorom na túto problematiku a skutočným nákupným správaním. Síce vedia, že to je problém, nie sú ochotní sa správať tak, ako vedia, že by mali. Či už to je z pohodlnosti, alebo kvôli cene, ako ukazujú odpovede na otázky v tomto dotazníku.
Viditeľný nákupný zámer v otázke: „Priplatil/a by som si za ekologickejšie vyrobené a dodávané oblečenie.“, je kladný. Len necelých 13% respondentov tvrdí, že by si za udržateľnejšie oblečenie nepriplatilo. No ak sa pozrieme na výsledné odpovede toho, kto skutočne udržateľné oblečenie nakupuje, opak je pravdou. Takmer také isté percento ľudí, ktorí tvrdia, že by si ekologicky vyrábané oblečenie nekúpilo (13%), si ho skutočne kupuje (17%). A naopak aj keď zhruba 60% opýtaných tvrdí, že by si za udržateľne vyrábané
58
oblečenie nekupuje. Korelačný koeficient medzi týmito premennými je 0.484908, čo naznačuje miernu súvislosť.
Respondenti tvrdia, že ak by bolo ekologicky udržateľné oblečenie dostupnejšie, ak by vedeli, kde ho ľahko nájsť, nakupovali by ho častejšie. Tento typ oblečenia nie je často dostupný u veľkých mainstreamových značiek. Preto treba vynaložiť zvýšené úsilie pri jeho nákupe. Aj keď sa pri samostatnej otázke či je podľa nich udržateľné oblečenie ťažko dostupné nepriklonili výrazne ani k súhlasu ani k nesúhlasu. Ich názor na to vyjadrený skryto, no výraznejšie v ďalších otázkach.
Pohodlnosť zákazníkov dnes hrá veľkú rolu pri nakupovaní nie len oblečenia, ale aj všetkých ostatných druhov výrobkov. Ľudia sú pohodlní a radi nakupujú z overených zdrojov. Tento jav je vidieť aj pri odpovediach na otázku: „Ak by moja obľúbená značka predávala udržateľnú kolekciu, kúpil/a by som si tieto produkty.“ Tu bol vyjadrený z veľkej miery pozitívny ohlas na tento výrok. Takmer 65% opýtaných by si udržateľný kúsok kúpili, ak by bol dostupný u ich obľúbenej značky. Toto riešenie by bolo pre nich pohodlné, nemuseli by vynaložiť žiadnu námahu navyše pri vyhľadávaní ekologického oblečenia. Našli by ho s ľahkosťou u svojich obľúbených značiek. Týmto nákupom by teda s minimálnym úsilím pomohli aj životnému prostrediu.
Veľká časť respondentov tiež považuje udržateľné oblečenie za predražené. Len 18%
opýtaných vyjadrilo svoj nesúhlas s týmto výrokom a len 4% s ním plne nesúhlasilo. To potvrdzuje domnienku, že ľudia považujú ekologické produkty za predražené oproti ich bežným a neekologickým alternatívam.
Jediná skupina zákazníkov, z ktorých nikto nesúhlasil s týmto výrokom boli skutočne zelení.
V tejto skupine bola priemerná odpoveď 4 – čiastočne nesúhlasím. Najviac s týmto výrokom súhlasila skupina Frflošov. Ich priemerná odpoveď bola 2.2 – čiastočne súhlasím. Táto skupina odmieta aj podľa definície nákup ekologických výrobkov z dôvodu príliš vysokej ceny – predraženosti.
Ak sa podľa zákazníkov nezhoduje pomer ceny a hodnoty daného výrobku, nebudú ho kupovať. Ekologicky vyrábané oblečenie je stále v mysliach zákazníkov považované za príliš drahé. Je možné, že ho preto ani primárne nevyhľadávajú a automaticky hľadajú neekologické alternatívy, ktoré sú podľa nich ľahšie dostupné a cenovo viac vyhovujúce.
59
Tabuľka 7 Priplatenie za udržateľné oblečenie - druhy zelených zákazníkov Priplatil by som si rozdelenie zákazníkov so skupín a ich ochota priplatiť si za ekologicky udržateľné oblečenie bol druhý najsilnejší vzťah zo všetkých pozorovaných premenných. Pearsonov korelačný koeficient (Priplatil by som si za udržateľné oblečenie x typy zelených spotrebiteľov) vyšiel 0.571637849, čo znamená vysokú súvislosť. Za ním nasledoval vzťah s miernou koreláciou Nakujem udržateľné oblečenie a priplatil by som si za udržateľné oblečenie, ktorý mal hodnotu Pearsonovho korelačného koeficientu 0.484907692.
Fast fashion a životné prostredie
Graf 11 Fast fashion a globálne otepľovanie Zdroj: Vlastné dotazníkové šetrenie
V tejto otázke dotazníkového šetrenia bolo zisťované, či si respondenti uvedomujú ako veľmi fast fashion prispieva ku globálnemu otepľovaniu. Informovanosť zákazníkov k tejto téme býva nízka, hlavne čo sa týka konkrétnych značiek a získavania skutočných informácií o ich udržateľnosti, ako je už spomenuté v teoretickej časti tejto práce. Spoločnosti to zámerne sťažujú.
30.7% 28.7% 29.7% 6.9%
3.0%
Fast fashion prispieva ku globálnemu otepľovaniu.
súhlasím čiastočne súhlasím neutrálny názor čiastočne nesúhlasím nesúhlasím
60
No aj zákazníci, ktorí si uvedomujú, že fast fashion výrazne prispieva ku zhoršovaniu globálneho otepľovania, naďalej od značiek fast fashion nakupujú kúsky do svojho šatníka.
Všetci, až na 10% respondentov, z tých, ktorí s týmto výrokom súhlasili, totižto tiež zaškrtli možnosť fast fashion v otázke odkiaľ nakupujú oblečenie. Zároveň však nakupujú aj od iných značiek. Všetci, ktorí sa vyjadrili, že nakupujú udržateľné oblečenie si uvedomujú, že fast fashion škodí životnému prostrediu. Tí, ktorí sa vyjadrili, že podľa nich nie je globálne otepľovanie problém, si ani nemyslia, že k nemu fast fashion nejako prispieva. Bolo veľa respondentov, ktorí si síce uvedomujú negatívne dopady fast fashion, ale nie sú si ochotní za ekologickejšie vyrábané a dodávané oblečenie priplatiť.
Respondenti sa nepriklonili ani na jednu stranu v otázkach dostupnosti informácií o udržateľnosti módnych značiek. Najviac ich na túto otázku odpovedalo neutrálnou odpoveďou a to až 38.9%. Takto mohli odpovedať z dôvodu, že sa o túto problematiku nikdy nezaujímali, preto sa tieto informácie ani nikdy hľadať nepokúšali. To je ale tiež možné chápať tak, že pokiaľ si informácie nevyhľadá zákazník sám, nestretne sa s objektívnymi faktami len s reklamami veľkých značiek. Tie však samozrejme nebudú dávať verejnosti vedieť ako veľmi ich činnosť poškodzuje životné prostredie.
Tabuľka 8 Som informovaný/á o ekologických dopadoch FF - druhy zelených spotrebiteľov.
Som dobre výsledok tejto otázky je viditeľný v grafe 2 v prílohe. Za dobre informovaných sa považujú najmä skutočne zelení spotrebitelia, ako je možné videiť v kontingenčnej tabuľke číslo 8.
Naopak hnedí sa priznali o svojej neinformovanosti v tejto sfére. To bude spôsobené aj ich nezáujmom o životné prostredie. Medzi tých, ktorí si myslia, že sú informovaní sa tiež ale
61
sami počítajú ľudia, ktorí skáču na lep greenwashingu veľkých značiek rýchlej módy. Preto boli zostavené nasledujúce dve otázky.
Graf 12 Greenwashing Zdroj: Vlastné dotazníkové šetrenie
U otázky „Greenwashing je bežnou praktikou v módnom priemysle.“ viac ako polovica respondentov odpovedala neutrálne. U tejto otázky to môže znamenať však nie len to, že respondenti nevedia, či ho firmy používajú, ale tiež nevedia, čo tento pojem znamená. Po pilotnej verzií dotazníka bolo síce k tomuto výroku dodané krátke vysvetlenie pojmu, no aj tak niektorí uviedli do komentára pod príspevkami v skupinách, že tento výraz nepoznajú, preto to nevedia ohodnotiť.
Módnym značkám niektorí z respondentov plne veria a nemyslia si, že ich vo svojich reklamách klamú. To by ale znamenalo, že greenwashing na týchto zákazníkov skutočne zabral. Funkčnosť tejto stratégie potvrdzuje aj necelých 10% respondentov, ktorí označili záporné možnosti zo škály odpovedí. Všetci títo respondenti boli zo skupín dolárovo zelených a výhonkov. Tejto desatine opýtaných greenwashing bezpochyby pomohol k tomu, aby si mysleli, že tvrdenia v reklamách módnych značkách sú pravdivé a vnímané kladne. To môže z časti vysvetliť fakt prečo si kupujú neudržateľné oblečenie od fast fashion značiek, či z neudržateľných materiálov. Jednoducho si myslia, že je udržateľnejšie ako tomu je v skutočnosti a ako to uvádzajú fast fashion značky v reklamách.
Z respondentov, ktorí názor na tento výrok iný ako neutrálny názor bola väčšina kladná. Teda spolu 35.7% z nich súhlasí, že značky v módnom priemysle zdieľajú dezinformácie o ekologickosti svojich produktov, aby klamlivo presvedčili zákazníkov o ich udržateľnosti a tým znížili ich výčitky o ich výbere a zdvihli objem nákupov pre dané výrobky. Najviac si to uvedomuje skupina skutočne zelených spotrebiteľov, ktorí mali priemernú odpoveď čiastočne súhlasím.
22.8% 12.9% 53.5% 7.9%
2.0%
Greenwashing je bežnou praktikou v módnom priemysle.
súhlasím čiastočne súhlasím neutrálny názor čiastočne nesúhlasím nesúhlasím
62
Graf 13 Názor na ekologickú udržateľnosť H&M
Zdroj: Vlastné dotazníkové šetrenie
Otázka „Oblečenie značky H&M je ekologicky udržateľné.“ bola do dotazníka daná ako doplnková pre skontrolovanie, ako respondenti vnímajú jednu z najväčších značiek v oblasti fast fashion. A či sa nestali obeťou jej kampaní, ktoré obsahujú greenwashing. Tiež bola dodaná, aby sa porovnala s predchádzajúcou otázkou, či si respondenti uvedomujú využívanie tejto techniky marketingu módneho odvetvia.
Je vidieť, že vyše 61% opýtaných si uvedomuje, že táto švédska značka rýchlej módy nie je ekologicky udržateľná. Čiže opýtaní vnímajú jej udržateľnosť prevažne správne a uvedomujú si, že poškodzuje životné prostredie. Skutočne zelení spotrebitelia sú o tejto skutočnosti najlepšie informovaní s priemernou odpoveďou 4.5.
Ďalšou pozitívnou správou je, že len 6.9% opýtaných si čiastočne myslí, že je fast fashion značka ekologicky udržateľná a úplne s týmto výrokom nesúhlasil nikto. To znamená, že len veľmi nízke percento sa nechalo obalamutiť marketingovými snahami zo strany H&M.
Týchto pár respondentov malo na otázku či sú dobre informovaní o ekologických dopadoch módneho priemyslu prevažne neutrálny názor. Očividne ale nie sú.
Skupinou, ktorá si najmenej uvedomuje neekologickosť tejto značky sú klasicky hnedí spotrebitelia s priemerne najnižšou odpoveďou, ktorá bola 3.1.
Niektorí z respondentov, ktorí označili v predchádzajúcej otázke možnosti neutrálnu možnosť, sa v tejto otázke vyjadrili odpoveďou čiastočne súhlasím. Toto naznačuje, že si efekty greenwashingu v kampaniach značky H&M neuvedomujú a reklamám veria. Kampane švédskej H&M, ktoré mohli prispieť ku vnímaniu niektorých zákazníkov ako ekologicky udržateľnej značky, je napríklad kolekcia Concious.
0.0%
6.9% 30.7% 27.7% 33.7%
Oblečenie značky H&M je ekologicky udržateľné.
súhlasím čiastočne súhlasím neutrálny názor čiastočne nesúhlasím nesúhlasím
63
3.2 Vyhodnotenie dotazníka
Dotazníkový prieskum bol zostavený na naplnenie hlavného cieľa, ktorým bolo: Analyzovať nákupné správanie týkajúce sa oblečenia v nadväznosti na názory na životné prostredie. Tento cieľ bol naplnený pomocou jednotlivých dielčích výskumných otázok. V tejto časti práce budú jednotlivé výskumné otázky zodpovedané. Výskumné otázky pracujú najmä s druhmi zelených spotrebiteľov, ktorých identifikovali Ginsberg a Bloom (2004). Do týchto kategórií sa rozdelili respondenti sami na základe otázky „Aký je váš názor na ekologicky udržateľné produkty?“. V odpovediach boli možnosti zodpovedajúce definíciám názorov na tieto produkty jednotlivých skupín. Jednotlivým skupinám zelených respondentov potom podľa toho, do ktorej sa zaradili bolo pridelené číslo 1 – 5. 1 = Skutočne zelení, 2 = Dolárovo zelení, 3 = Výhonky, 4 = Frfloši, 5 = Klasicky hnedí. Pomocou tohto výpočtu bol skúmaný vzťah medzi jednotlivými premennými. Vďaka tomu mohol byť vypočítaný Pearsonov korelačný koeficient tejto a ostatných premenných.
Aký je názor jednotlivých skupín zelených spotrebiteľov na globálne otepľovanie?
Pearsonov korelačný koeficient pri otázke s výrokom „Globálne otepľovanie je závažný problém.“ v nadväznosti na druhy zelených spotrebiteľov bol len 0.094159. To znamená, že medzi názormi na ekologické výrobky a významnosťou problému globálneho otepľovania je nízka súvislosť. Globálne otepľovanie za problém považujú takmer všetci respondenti (91.1%).
Ale len 4% si sami vyhľadávajú ekologické výrobky. Všetci respondenti, ktorí sa považujú za ekologických označujú globálne otepľovanie za závažný problém. No na druhú stranu neekologické skupiny si tiež uvedomujú naliehavosť tohto problému, no ani z ďaleka nemajú taký pozitívny prístup k ekologickým výrobkom.
Silnejšiu súvislosť je vidno pri rozdelení do skupín v otázke „Zaujímam sa o životné prostredie“, kde je korelačný koeficient najvyšší zo všetkých otázok pýtajúcich sa na životné prostredie a ekologickosť medzi rozličnými druhmi zelených spotrebiteľov. Hodnota Pearsonovho korelačného koeficientu (Zaujímam sa o životné prostredie x typy zelených spotrebiteľov) 0.417355973 predstavuje miernu súvislosť týchto premenných. Ich odpovede sú vyobrazené aj v kontingenčnej tabuľke v tretej časti dotazníku, tabuľka č. 4.
64
Skupina Skutočne zelených respondentov sa jednoznačne zhodla v názore na významnosť globálneho otepľovanie. Všetci z tejto skupiny s týmto výrokom jednoznačne súhlasili. Tiež vyjadrili svoj plný súhlas v otázke „Zaujímam sa o životné prostredie.“ Ich priemer len jemne klesol pri odpovediach na výrok „Považujem sa za ekologického človeka.“, kde dosiahol hodnotu 1.25.
Dolárovo zelení spotrebitelia celkovo podľa ich výrokov vnímajú klimatické zmeny negatívne. No je tu viditeľná tendencia toho, že teoreticky globálne otepľovanie za problém považujú s priemernou odpoveďou 1.18 a o životné prostredie sa zaujímajú (1.75), ale sami sa za ekologických ľudí považujú už menej. Udáva to ich priemerná odpoveď 2.46. Vidieť tu teda aj náznak javu zelenej medzery. Teoreticky podporujú ochranu životného prostredia, no prakticky už sami robia menej.
Najväčšia skupina zelených spotrebiteľov, výhonky, sa vyjadrila, že považuje globálne otepľovanie za problém, aj keď o niečo menej ako prvé dve skupiny, s priemernou odpoveďou 1.46. O životné prostredie sa zaujímajú výrazne slabšie s priemerom 2.4. Ešte nižšiu priemernú odpoveď s hodnotou 2.76 podali v otázke na svoju ekologickosť.
Frfloši považovali globálne otepľovanie zo všetkých skupín za najmenej výrazný problém s priemernou odpoveďou 1.78. Aj vo zvyšných dvoch otázkach mali negatívnejší názor, no stále to neprekročilo hranicu k nesúhlasu a k životnému prostrediu mali neutrálny vzťah s rovnakou hodnotou ako skupina klasicky hnedých.
Zaujímavé je, že všetci zo skupiny klasicky hnedých spotrebiteľov sa vyjadrili, že považujú globálne otepľovanie za závažný problém. Ich priemerná odpoveď pri tejto otázke bola 1.11.
Zjavne si dôležitosť tohto problému naplno uvedomujú, ale napriek tomu sa vedome rozhodli nič s týmto nerobiť a ďalej pokračovať vo svojom neekologickom spôsobe života. To vyjadruje aj ich označenie výroku ekologická udržateľnosť ma nezaujíma. Potom u zvyšných dvoch otázok odpovedali priemerne 2.89. Od neutrálneho názoru sa čiastočne prikláňajú k súhlasu, že sú ekologickí, no nenakupujú ekologické výrobky a nezaujímajú sa o ekologickú udržateľnosť. To je v podstate protirečenie.
Aký je pohľad na udržateľnú módu u jednotlivých skupín zelených spotrebiteľov?
Ako v skutočnosti nakupujú ekologicky udržateľné oblečenie jednotlivé typy spotrebiteľov bude opísané v odpovedi na ďalšiu výskumnú otázku. V tejto budú priblížené len ich názory a ochota takéto oblečenie nakupovať.
65
Skutočne zelení si nemyslia, že je udržateľné oblečenie pridrahé. Najvyššiu hodnotu priemernej odpovede mali zrejme z dôvodu, že si sami vyhľadávajú informácie o ekologických výrobkoch a teda aj o udržateľnom oblečení. Preto vedia skutočnú cenu, hodnotu a kvalitu udržateľného oblečenia. A sú si najochotnejší zaplatiť za ekologicky vyrábané a dodávané oblečenie vyššiu cenu. Zo všetkých skupín sa cítia byť najlepšie informovaní o ekologických dopadoch módneho priemyslu. Toto tvrdenie je pravdivé z niekoľkých dôvodov. Vedia, že fast fashion výrazne prispieva ku klimatickým zmenám.
Najviac si uvedomujú používanie greenwashingu spoločnosťami fast fashion. Dôkaz toho je, že správne zaradili oblečenie značky H&M ku ekologicky neudržateľnému.
Skupina dolárovo zelených tvrdí, že ak by vedeli, kde môžu takéto oblečenie nájsť kupovali by ho častejšie. A ak by bolo dostupné u ich obľúbenej značky s radosťou by po ňom siahli s priemernou odpoveďou 1.79. Aj keď sa jemne prikláňajú k názoru, že je ekologicky vyrábané oblečenie drahé, táto skupina je druhou najochotnejšou si za neho priplatiť.
Uvedomujú si ale, že napríklad v obchodoch H&M ho nie je vhodné hľadať. Vedia, že negatívny dopad fast fashion priemyslu je markantný. Uvedomujú si aj, že fast fashion značky používajú greenwashing, aby ho zakryli.
Skupina, ktorá nakupuje ekologické výrobky len príležitostne vyjadrila jemnú neochotu platiť naviac za udržateľné oblečenie. Zdá sa im mierne cenovo prehnané. Výhonky tvrdia, že ak by tento typ oblečenia poskytovala ich obľúbená značka, niekedy by si ho kúpili. Momentálne ho ale považujú za nedostupné najviac zo všetkých skupín.
Frflošom sa zdá udržateľná móda zo všetkých skupín najpredraženejšia. To sa správne zhoduje aj s definíciou skupiny, ktorú si sami zvolili. Nie sú si za ňu ochotní priplatiť a ani ju nakupovať, ak by aj vedeli kde. Najmenej si uvedomujú ekologické následky fungovania módneho priemyslu na životné prostredie, no sami sa cítia celkom dobre informovaní. Veľkú značku fast fashion, ale k ekologicky udržateľným neradia.
Najviac neekologická skupina klasicky hnedých spotrebiteľov si je za oblečenie najmenej zo
Najviac neekologická skupina klasicky hnedých spotrebiteľov si je za oblečenie najmenej zo