Zdroj: Karlíček, 2016
3.3.1 Komunikační mix
Komunikační mix (Pelsmacker et al., 2003; Karlíček, 2018) je kombinací marketin-gových disciplín reklamy, direct marketingu, komunikace v prodejním místě, eventů, sponzoringu, public relations, digitálu (interaktivní marketing) a osobního prodeje. Stan a Epuran (2019) využívají v rámci politického propagačního mixu reklamu, PR, personalizovaný přímý prodej a podporu prodeje. Kombinace nástrojů v segmentu příspěvkových organizací s širokou působností záleží na zaměření. Čím větší rozsah činnosti organizace, tím bude efektivnější kombinace všech výše zmí-něných nástrojů komunikačního mixu k dosažení komunikačních cílů organizace.
Problém reklamy, potažmo reklamních kampaní ve veřejném sektoru naráží na objem rozpočtu organizace. Organizace většinou neinvestují do propagace nebo jen mizivý zlomek rozpočtu (Rouner, 1990). Reklama (Marchand a Lavoie, 1998) je doménou soukromého neziskového sektoru. Cílem je systematické hledání sponzo-rů a možností bezúplatných komunikačních forem. Potenciál komunikačního nástroje, kterým je (Karlíček, 2016) posílení image organizace a zvýšení povědomí o značce je využitelný pro rozvoj a prezentaci veřejné hodnoty organizace. Reklama poskytuje informace a sdělení, kdy k efektivnějšímu přenosu dat lze upoutat pozor-nost příjemce využitím nových trendů v marketingové komunikaci jako jsou antropomorfní modely (Gunina et al., 2018). Reklama může organizaci přinést další efekt v podobě efektivnějšího náboru motivovaných a kvalifikovaných zaměstnan-ců, čímž lze předejít personálním problémům méně atraktivního veřejného sektoru (Redman a Matthews, 1997; Linos, 2018).
Finanční náročnost lze minimalizovat využitím regionální televize, tiskovin a rá-dií. Dosah médií je dostačující u příspěvkových organizací působících v regionu.
Pokud je zřizovatelem město, lze předpokládat působnost organizace v daném ka-tastrálním území. Přesah působnosti se nevylučuje zároveň dosah lokálních medií např. městských novin není omezen katastrálním územím. Dalším mediálním pro-storem (Karlíček, 2016) k prezentaci organizace je outdoorová reklama, kdy zřizovatel disponuje množstvím venkovních ploch využitelných v koncepci.
Marketingová komunikace v místě prodeje (Jesenský, 2018) je v případě ziskové-ho sektoru považována za součást podpory prodeje. Pokud příspěvková organizace či organizace ve veřejném sektoru disponuje prodejním místem, např. informační centrum či pokladna u kina je možné komunikační nástroj efektivně využít při pre-zentaci poskytované veřejné služby. Záměrem komunikace ve veřejném sektoru nebude podpora prodeje zboží či služeb, nýbrž zvýšení povědomí a prezentace na-bízených veřejných služeb občanům, čímž lze přispět k podpoře legitimity. Caulfield et al. (2020) se věnují problematice prodejního místa a získávání finančních pro-středků pro nestátní neziskové organizace v souvislosti s etickým chováním.
Ústřední myšlenkou v návaznosti na získané poznatky je převzetí prezentace hod-noty, kterou organizace reprezentuje.
Ziskový sektor v dimenzi point of sale klade důraz především na vystavení pro-duktů na prodejní ploše (Chandon et al., 2009; Frank a Massy, 1970; Van Nierop et al., 2008). Potenciál nástroje autor vnímá v prezentaci organizace proti využití v klasickém pojetí na prodejních plochách. S nástupem digitálních technologií vzniká potřeba vnímat trendy. Hathaway (2014) zdůrazňuje využití trendů v moderní ko-munikaci zaměřené na prodejní místo. Konstruktivně lze odvodit nutnost
zatraktivnění nákupního prostředí zákazníkům. Prodejní místa příspěvkových or-ganizací lze rozšířit QR kódy – prvky interaktivity s relativně nízkými provozními náklady. Využití QR kódů zmiňuje Jesenský (2018) k platbám či zobrazení informací o organizaci (program kina, kulturní přehledy, novinky apod.) v mobilním telefonu.
Podstatou event marketingu je vyvolat pozitivní emoce a tím podpořit pozitivní vnímání značky (Karlíček, 2016; Kęprowska, 2019; Šindler, 2003). V komerční sféře je event marketing vnímán jako možnost zvýšení příjmů. Vynaložené náklady na event marketing přináší vyšší příjmy a jsou podpořeny lepším vnímáním značky (Liu a Zhang, 2018).
V organizacích veřejného sektoru tkví nevyužitý potenciál event marketingu u pořádaných eventů městy či příspěvkovými organizacemi. Primární přínos je navá-zání intenzivního kontaktu s cílovou skupinou (Kęprowska, 2019). Ve veřejném sektoru lze využít podstatu z komerčního sektoru, kdy je k propagaci produktu uspořádána událost. Při aplikaci teorie ve veřejném sektoru je možné dosáhnout tíženého cíle změnou podstaty pořádaných akcí. Primární cíl nebude uspořádání události z důvodu podpory určitého produktu, ale přizpůsobení tradiční a pravidel-né akce, např. poutě a oslavy výročí měst k podpoře a pozitivnímu vnímání regionu či organizace.
Samotná image akce, potažmo pořádající organizace začíná už v komunikaci a propagaci pořádané události (Belovski, 2014). Důležité je komunikovat událost způsobem vypovídajícím o jejím charakteru. Přínosy event marketingu jsou zjevné v zajištění lepšího vnímání organizace. Dopad je mnohem širší než na samotnou pořádající organizaci, lze předpokládat pozitivní dopad na rozvoj regionu. Tvrzení se opírá o vyjádření tehdejšího primátora statutárního města Brna P. Vokřála (2016), kdy motocyklové závody Moto GP v Brně přinesly za týden do lokální eko-nomiky cca 750 mil. Kč. Vedlejší efekt je nezanedbatelný a z morálního hlediska žádoucí. Je možné konstatovat pozitivní přínos pro organizace veřejného sektoru, regionální ekonomiku a v neposlední řadě ke zatraktivnění regionu, což souvisí s vnímáním kreativního managementu dle Krbové (2017).
3.3.2 Mediální mix
Rostoucí rozmanitost médií dává organizacím příležitost k využití variabilních pro-pagačních nástrojů. Zmíněný vývoj řadí Keller (2001) mezi dramatické změny ovlivňující marketing společností. Mediální komunikace je součástí velice turbu-lentního prostředí. Dochází k neustálým změnám v trendech. Hughes a Fill (2017) v mediálním mixu zmiňují klasická placená média jako jsou televize, kina, plakáty apod. Další možnost jsou média s jednorázovým vstupním poplatkem – hlavičkový
papír, pracovní oděvy či reklama na vozidlech. Existují ovšem média bez poplatků – tiskové zprávy. Vhodně zvolený mediální mix otevírá organizaci možnosti k dosažení stanovených komunikačních cílů. V případě příspěvkové organizace s regionální působností je vhodné zaměření na regionální média s odpovídajícím a dostačujícím dosahem. Diskuse nad rozsahem využitých médií a dosahem zaleží na ambicích organizace v prostředí působnosti.
3.4 Shrnutí kapitoly
V souvislosti s komunikací a tvorbou komunikační strategie je vhodné se zaměřit na formální interní komunikaci a postupy komunikace zakotvit ve vnitřních dokumen-tech upravujících fungování příspěvkové organizace. Vhodné je vytvoření směrnice se zaměřením na interní a externí komunikaci. Zmíněný postup předchází chaotic-kému a nesourodnému stylu komunikace způsobeného neznalým chováním zaměstnanců. Dokument obsahující komunikační strategii organizace je vhodný pro seznámení zaměstnanců s komunikačními cíli, komunikačním a mediálním mixem organizace. Informovanost a osvěta zaměstnanců v oblasti komunikace je spojena s poznatky předchozí kapitoly, kdy dochází k propojení znalostního a kreativního managementu. Prohloubením informovanosti se zvýší znalosti zaměstnanců v oblasti komunikace. Žádoucím efektem je vyvolat vyšší zájem o informace pomocí kreativních sdělení a cestou, kterou informace získají.
4 Metodika práce
Rešerše literatury je podkladem pro dosažení hlavního cíle práce – návrh sou-borných manažerských doporučení ke tvorbě komunikační strategie příspěvkové organizace Kulturní dům Kopřivnice. Ředitelka organizace Bc. Michaela Sekerášová potvrdila absenci komunikační strategie, jež vyplývá z neexistence vnitřních dokumentů v souvislosti s komunikační strategií. Výsledná doporučení zohledňují reálné možnosti a jsou uzpůsobeny prostředí působnosti organizace.
Při tvorbě manažerských doporučení je stanoven první dílčí cíl – zjištění sou-časného stavu komunikace organizace. Zohledněny jsou komunikační nástroje a současný mediální mix. Důležitost zvoleného cíle tkví ve vyhodnocení stylu komu-nikace v čase prováděného výzkumu (březen–červen a září–listopad 2021), jenž je následně zohledněn v návrhové části. Výzkumná otázka s ohledem na dílčí cíl je stanovena následujícím způsobem:
1. Jakým způsobem probíhá dosavadní externí komunikace organizace?
K zodpovězení výzkumné otázky je využito kvalitativních metod výzkumu resp.
rozhovorů. Kvalitativní výzkum je zvolen na základě výhody v získání podrobného popisu organizace a procesů v ní probíhajících (Hendl, 2008). Mezi nevýhody zmi-ňuje subjektivní ovlivnění výsledků výzkumníkem či osobními preferencemi.
Jarzabkowski et al. (2021) využívají k posouzení kvality kvalitativního výzkumu odpovědnost a profesionalitu zajištěním rozhodování na podložených důkazech a transparentnosti. Na tyto hodnoty je kladen důraz ve všech částech výzkumu.
Strukturované rozhovory byly zpracovány dle schématu na obrázku 8 – lineární proces zpracování rozhovorů. Na zmíněný proces odkazují Williams a Moser (2019) a Hendl (2005).
Ke sběru dat je využito strukturovaných rozhovorů z důvodu minimalizace odli-šení struktury získaných dat. Vzhledem k zaměření výzkumu jsou zvoleny 4 osoby:
vedoucí kultury,
vedoucí knihovny,
vedoucí kina,
vedoucí informačního centra.
Osoby jsou zvoleny záměrně na základě znalostí principů fungování provozu svěře-ných oddělení. Strukturovaný rozhovor je veden na téma „Jakým způsobem oddělení komunikuje s veřejností“, kdy jsou položeny následující otázky vztahující se ke znalosti fungování svěřených oddělení:
Jaké informační kanály oddělení využívá ke komunikaci s veřejností?
Jakou formou a jak často jsou informace komunikovány?
Rozhovory proběhly v sídle organizace v říjnu 2021 a jsou zaznamenány v podobě audiozáznamu na nahrávací zařízení. K uložení dat do písemné podoby je využita doslovná transkripce.