Z obrázku 1 je patrné, že Česká republika vynaložila na kulturu v roce 1,4 % ze státních prostředků, což je průměr v Evropské unii. Nejvíce podporují kulturu Maďarsko a Island, a to až ve výší 3 % z celkového HDP.
15
1.4.2 Nadace (nadační fondy)
Nadace a nadační fondy jsou podle nových právních předpisů definovány a regulovány v občanském zákoníku č. 89/2012 Sb., nadace najdeme pod § 306-393 a nadační fond § 394–401. „Nadace se zřizuje k trvalé službě společensky nebo hospodářsky užitečnému účelu. Účel nadace může být veřejně prospěšný, spočívá-li v podpoře obecného blaha.
Název nadace musí obsahovat slova „nadace“… Nadační jistina musí mít hodnotu odpovídající alespoň výšce 500 000 Kč." (Občanský zákoník, 2012).
Nadační fond se zakládá „k účelu užitečnému společensky nebo hospodářsky. Název nadačního fondu musí obsahovat slova „nadační fond“. Hlavním rozdílem mezi nadací a nadačním fondem je to, že nadační fond nevytváří základní kapitál a nadační jistinu (Občanský zákoník, 2012). Podnikání může být pouze vedlejší činností nadací a nadačních fondů.
NNO může čerpat dotace od nadace stejně jako z veřejných rozpočtů. Zde opět platí, že organizace musí splnit určité podmínky, aby dostaly finanční podporu. Klíčovým rozdílem ale je, že nadace je zřízená a vyvíjí činnost za určitým účelem, a i nejlépe vymyšlený a zpracovaný projekt nebude mít šanci získat dotaci, pokud není navržen v souladu s posláním nadace. Nadace jsou důležitými cíli fundraiserů, protože se jedná o soukromé právnické osoby, které jsou zřizovány tak, aby finančně podporovaly NNO (Rektořík, 2007).
1.4.3 Vlastní činnost
Možnosti financování NNO vychází z jejího poslání. Na rozdíl od podnikatelských subjektů je cílem NNO reinvestovat generovaný zisk do aktivit společnosti a udržovat vyrovnaný peněžní rozpočet. Do způsobů financování patří zejména členské příspěvky, výnosy z pronájmu budov, z poskytování služeb a z prodeje vlastních produktů jako jsou vstupné do muzea (Boukal, 2009).
1.4.4 Individuální dárce
Podle Kotlera a kol. (2008) jednotlivci jsou hlavním zdrojem všeho charitativního dárcovství. Jednotlivé fundraisingové aktivity jsou rozdělené do čtyř oblastí a přiřazené ke každé jednotlivé skupině dárců. V kontextu muzeí rozeznáváme následující skupiny:
1. Trh malých anonymních dárců tvoří občané, kteří jsou ochotni přispět malou sumu. Klíčové je použití metody s nízkými náklady, protože se očekává nízký příjem z tohoto trhu. Jedním z klíčových nástrojů v rámci trhu jsou emaily.
2. Trh členů a přátel muzea je tvořen skupinou lidí, které mají nějaký osobní vztah k muzeí, ale zatím nejsou členy klubu přátel.
3. Trh movitějších občanů tvoří jednotlivci, kteří mají zájem o muzeum a mají dostatečně vysoký příjem, že by potenciálně mohli věnovat muzeím dar ve výši
16 několika deseti tisíc korun. Efektivním způsobem, jak navázat kontakt s této skupinou dárců jsou speciální akce, včetně informací a pozvání na akce muzea.
4. Trh bohatých dárců je tvořen lidmi, kteří jsou ochotni darovat muzeím dar ve výši nad sto tisíc korun. Tyto osoby jsou obecně dost známé v určitých komunitách a většina z nich má své nadace (Prokůpek, 2020).
Mnoho fundraiserů upřednostňuje soustředit většinu svého úsilí na velké potenciální dárce, protože mají pocit, že přilákání několika velkých darů produkuje více prostředků než mnoho malých dárků. Fundraiseři používají pětikrokový přístup k velkému potenciálnímu dárci, který zahrnuje identifikací, úvod, kultivací, prosbu a ocenění.
(Kotler a kol., 2008)
1.4.5 Firemní dárcovství a sponzoring
Firemní dárci můžou podpořit neziskovou organizaci finančními a hmotnými dary (sponzoring), nebo firemními dobrovolníky. Při žádosti o pomoc NNO se může odkazovat na CRM politiků konkrétní firmy. Avšak fundraising pomocí komerčního sponzorství v sobě má i řadu nevýhod, například nejočividnější z nich je, že sponzoring není darem v klasickém slova smyslu, jak v předchozím případě s individuálními dárci. Sponzor vždy požaduje být zviditelněn například na webových stránkách, v katalozích, na místě výstav, na plakátech či na vstupenkách.
Když se zase obrátíme ke konkrétnímu příkladu muzea, tak při spolupráci s firemními dárci je vhodné rozhodnout, co je organizace schopna poskytnout na oplátku za podporu.
Například publicitu, poděkování, služby, prostory. Při navázání spolupráce s muzeem, hodnotí sponzor následující faktory:
- Zda se jedná o projekt, který by mohl být zajímavý pro cílovou skupinu sponzora
- Možnosti kombinovat sponzorství s dalšími aktivitami - Hodnotu za poskytnuté finance
- Publicita
- Využití muzejních prostor - Profesionalita ze strany muzea
- Detailní popis, co zahrnuje dohoda o sponzorství
- Seznam odpovědností a povinností na straně muzea a stráně sponzora - Evaluace projektů (Prokůpek, 2020).
Nejen sponzor pečlivě vybírá neziskovou organizaci ke spolupráci, ale i NNO musí být opatrná ve výběru sponzora a dávat pozor na názor svých návštěvníků a příznivců. Zde je zase položená otázka etiky. Například otázkou poslední doby je spolupráce s Čínou, i když je asijský trh umění atraktivní již několik desítek let pro Evropu a Spojené státy. Instituce včetně Tate, V&A a Pompidou navazují partnerství se zemí navzdory hroznému
17 porušování lidských práv. Ale zatím světovým galeriím se podařilo zachovat svůj image a obhájit svou spolupráci s Čínou (Ruiz, 1.9.2020).
1.5 Metody fundraisingu
Pro efektivní získávání zdrojů je potřeba si uvědomit, jaké zdroje jsou pro konkrétní organizace potřebné a užitečné. Je vhodné analyzovat současnou situaci, stanovit hlavní problematiku a také cíle, kterých chce organizace dosáhnout a pak teprve vytvořit fundraisingový plán součástí, kterého je nákladový a zdrojový rozpočet. Potom je možné analyzovat, na kolik je možné pokrýt tyto potřeby z vlastních zdrojů a kolik je potřeba získat z veřejných zdrojů (Šedivý a Medlíková, 2011).
1.5.1 Osobní setkání
Způsob osobního setkání je nejúčinnější ale zároveň nejvíc časově náročnou metodou fundraisingu. Klíčovou roli zde hraje osobnost fundraisera a jeho schopnost zaujmout a vyjednávat (Boukal, 2013).
1.5.2 Telefonická kampaň
Individuálního dárce lze oslovit i telefonicky, což je časově méně náročnou metodou, avšak rozhovor by měl být promyšlený dopředu a vedený citlivě, aby oslovený nevnímal kontakt jako narušení soukromí (Boukal, 2013).
1.5.3 Veřejná sbírka
Veřejná sbírka může být efektivním způsobem, jak získat podporu od místní komunity.
Je definovaná zákonem č. 117/2001 Sb. o veřejných sbírkách, doplňujícími zákony a předpisy: v zákoně č. 500/2004 Sb. správní řád, ve znění pozdějších předpisů a zákoně č.
255/2012 Sb. o kontrole (kontrolní řád). „Veřejná sbírka je sbírka pořádaná k získávání a shromažďování dobrovolných peněžitých prostředků od předem neurčeného okruhu přispěvatelů pro předem stanovený veřejně prospěšný účel, zejména humanitární nebo charitativní, pro rozvoj vzdělání, tělovýchovy nebo sportu, nebo k zajištění ochrany kulturních památek, tradic a životního prostředí“ (Ministerstvo vnitra ČR, 2020). Sbírka je charakteristická tím, že dary jsou většinou anonymní, a to ve formě oslovování konkrétních lidí nebo umístění pokladniček na veřejných místech (Polačková, 2005).
1.5.4 Benefiční akce
Benefiční akce jsou možností, jak oslovit stávající dárce, tak i širokou veřejnost. Jsou dobrou příležitostí pro poděkování spolupracovníkům a partnerům za přízeň. Většinou se jedná o koncerty, večírky, gala obědy a večeře, oslavy výročí, prodejní výstavy a aukce, knižní veletrhy, módní přehlídky ale také i o sportovní události jako například tzv. běh pro dobrou věc (Kotler a kol., 2008). Jedná se tedy o divácky zajímavé aktivity, které jsou zajímavé i pro média. Po dobu konání akce je prostor pro sdělení poslání NNO veřejnosti.
Pro zvolení typu akce je nutné předem určit cílovou skupinu, zhodnotit zdroje na její realizaci, najít vhodný prostor a kontaktovat média a známé osobnosti pro větší úspěch a
18 dosah (Boukal, 2013).
1.5.5 Členská kampaň
Daná metoda se zakládá na budování důvěrného vztahu s dárci. Základem vztahu je pocit sounáležitosti a sdílení společných hodnot. Cílem členské kampaně je vytvořit z prvodárců pravidelné přispěvatele. Členové klubu přátel muzea získávají za svoji podporu různé benefity, které jsou přímo úměrné výši darů, které instituci poskytují (Ledvinová, 2013).
Výzkumy v oblasti umění naznačují, že altruistické motivace jsou klíčové pro členství v muzeu umění. Pro členy klubu přátel muzea, kteří poskytují vyšší velikost daru, mezi hlavní motivace patří: vnitřní altruistická motivace, individuální přesvědčení a uznání ve společnosti. Naopak členové klubu přátel, kteří poskytují nižší výši darů, jsou více ovlivňováni výhodami obou dětí a motivy hmotných výhod (Paswan a Troy, 2015).
Kluby přátel muzeí jsou v praxi běžnou záležitostí a Museum Kampa má také svůj klub přátel s třemi typy karet – přítel, rodinná karta a donátor. Mezi benefity patří celoroční vstupenka do Musea Kampa, Musea skla Portheimka a Werichovy vily, vstup zdarma na přednášky a doprovodné programy Musea Kampa a Musea skla Portheimka, 10% sleva na katalogy vydané Museem Kampa, zasílání pozvánek na vernisáže v Museu Kampa a Museu skla Portheimka, pravidelného newsletteru k doprovodnému programu Werichovy vily a tak dále (Museum Kampa, n.d).
1.5.6 Merchandaising
Výraz merchandising je spojený s prodejem výrobků. V kulturních institucích se merchandising používá k distribuci různých propagačních produktů svým návštěvníkům, příznivcům a fanouškům (Ledvinová, 2013).
1.5.7 Kulturní crowdfunding
Relativně moderním způsobem, jak získat podporu od široké veřejnosti je crowdfunding.
Charakteristické aspekty kulturního crowdfundingu jsou zakotvené v jedinečné povaze projektů hledajících nové zdroje financování. Originalita tedy může hrát při hodnocení trhu větší roli příležitosti než užitečnosti a emoční přitažlivost může mít větší dopad na vzorcích spotřeby než na racionálních úvahách. Co představuje originalitu a emoční přitažlivost se ale může výrazně lišit mezi jednotlivými spotřebiteli. Závisí to na individuálním vkusu, preferencích a estetických názorech (Bourdieu, 1984). Producenti ani spotřebitelé tedy předem neví, zda bude poměr originality kulturního projevu v souladu s osobními preferencemi spotřebitelů a zda bude projekt podpořen v očekávané míře.
Stejně jako crowdfunding v jiných sektorech má kulturní crowdfunding několik cílů a výhod, které jsou důležitější než financování. Během rozsáhlé studie skupinového financování v evropských kulturních a kreativních odvětvích bylo zjištěno, že 80 % dotázaných aktivistů zažilo své crowdfundingové kampaně sloužící mimo finanční účely například k rozvoji publika, zapojení komunity, rozvoji dovedností, propagaci a průzkumu trhu. Lze však tvrdit, že závislost na fanoušcích i dlouhá patronátní tradice a
19 předprodej založený na předplatném byl důležitým předchůdcem financování kulturních projektů dlouho před digitálním věkem a ve větší míře než v jiných odvětvích (Rykkja a kol., 2020).
Údaje o odvětví a statistiky specifické pro kulturní crowfunding jsou omezené. Nicméně některá zjištění ze studie evropského kreativního průmyslu odhalila, že mezi rokem 2013 a 2016 proběhlo 75 000 kampaní CCF s celkovou částkou 247 milionů Eur. Při rozdělení do dílčích průmyslových odvětví údaje ukázaly následující distribuce kampaní:
- Filmové a audiovizuální odvětví (33 % kampaní a 29 % z celkového počtu
Celkově je crowdfunding zcela specifickou formou financování a jak potvrzují data, tak zatím není hojně využíván v kultuře. Museum Kampa zrovna minulé léto využívalo crowdfunding jako jeden ze zdrojů financování po rozsáhlém požáru, což ukazuje, že je možné oslovit širokou veřejnost ne jenom s prosbou přispět na rozvoj instituce, ale například využít vlnu solidarity příznivců po nějaké nehodě.
Ve vztahu k fundraisingu crowdfunding může být prospěšným nejen jako dodatečný zdroj financovaní NNO, ale i proto, že evaluace crowdfundingové kampaně může informovat fundraisery o vynaloženém úsilí v kampani a nastínit další vývoj jejich aktivit. Kampaně pomáhají platformám zlepšovat nabídku služeb pro aktivisty a poskytovat vzdělávací obsah pro všechny zájemce. Dále je nutné podotknout důležitost budování aktivní komunity kolem společnosti a směřování k proměně fanoušků do členů klubu přátel v případě muzeí. Také použití kvalitních materiálů v informacích o kampani ukazuje na důvěryhodnost a zkušenosti fundraiserů, mají zásadní význam pro posílení a úspěch NNO.
1.5.8 E-fundraising
Obzvlášť po posledních dvou letech lockdownu si nedokážeme představit svůj život bez internetu a E-fundraising se stal rozšířeným přístupem pro rozvoj členství a neomezený příjem NNO. Dle Kotlera a kol. (2008) typické členské programy poskytují 25 nebo více procent z příjmů organizace pro získávání finančních prostředků a 40 procent ročního neomezeného příjmu. Nástroje používané k podpoře e-fundraisingu jsou snadno navigovatelné webové stránky, registrace e-zpravodaje na webové stránce, webové adresy
20 ve všech komunikačních materiálech a pobídky k poskytování e-mailových adres na místě a na akcích.
Boukal (2013) píše o službách internetu, které NNO můžou efektivně používat:
- E-mailová korespondence je samozřejmostí v moderní době.
- Adresné a neadresné konference (jedná se o skupinu uživatelů, kteří komunikují na vyhrazené téma, na konference se většinou posílají pozvánky).
Celkové je to po roce 2020 jedna z nejpohodlnějších a nejbezpečnějších forem komunikace s veřejností, která svým způsobem nahrazuje živou interakci ve vetší skupině lidí.
- Webové stránky jsou očekávanou formou komunikace s veřejností stejně jako e-mail. Hlavní funkce webových stránek jsou:
· vytváření a posilování image v očích návštěvníka
· zvýšení počtu návštěvníků
· informování o nových akcích, výstavách, přednáškách
· vzdělávání
· výzkum publika NNO, sběr informací (statistiky, hlasování, komentáře, recenze)
· oslovení nového cílového publika a komunikace s ním
· formování obrazu na mezinárodní úrovni a rozvoj zahraničních vztahů Webové stránky musí upoutat pozornost uživatelů, vyzvat zákazníka ke spolupráci, udržet uživatele, zjistit jeho preference a podle čeho se potenciální zákazník rozhoduje a co je potřeba k vytvoření loajality, a nakonec vytvořit vztah, který uživateli nabídne přátelský kontakt.
Fundraisingové aktivity jsou těsně propojené s marketingem, proto stojí za to zmínit sociální média jako další formu komunikace s příznivci NNO a navázání přátelského kontaktu zejména s individuálními dárci. V dnešní době sociální sítě pokrývají co nejširší věkovou skupinu uživatelů. Otázkou jenom je, které z nich konkrétně využívat pro podporu fundraisingu. Celkově komunikace přes internet a soc. sítě nabízí řadu výhod, jako:
1. Konverzace
Internetový trh je konverzace, kde lidé komunikují mezi sebou o čemkoliv bez zábran a s neuvěřitelnou rychlostí.
2. Posílení pozice zákazníka
Pozice zákazníka na internetovém trhu je však silnější než pozice firem s organizací a propojení lidí může firmu jako zlikvidovat, tak i zvednout nahoru. Trh na síti nemá žádný respekt k firmám, které jsou neschopné se přizpůsobit měnicí se době, a podstatou jakéhokoli online businessu je člověk.
3. Spoluúčast
21 Zapojení zákazníků do procesu vývoje nebo výroby produktu je efektivním nástrojem pro získání jejich loajality (Janouch, 2014). V kontextu NNO je vhodné lidi zapojit do zákulisí fungování organizace.
Studie online fundraisingu pro neziskové organizace z roku 2006 identifikovala konkrétní faktory, které přispívají k efektivnímu e-fundraisingu:
- Rozpočet pro úspěch. Organizace, které investují do svých rozpočtů na online komunikaci, mají tendenci k výraznému růstu seznamu příznivců.
- Vytváření e-mailového seznamu vede k úspěšnějšímu získávání finančních prostředků. Mezi velikostí e-mailového seznamu organizace a celkovým množstvím vygenerovaných online darů existuje pozitivní korelace.
- Cílení a segmentace e-mailových zpráv. Cílení na zprávy podle zájmové oblasti a geolokace zvyšuje míru otevřených e-mailů.
- Předplatitel se nesmí nudit. Organizace, které posílají více zpráv do celého svého e-mailového seznamu, mají obvykle nižší statistiky otevřených e-mailů.
- Aktualizovat seznam adres. Více než 25 procent e-mailových adres odběratelů je každý rok neaktivních (Smith and Milewski, 2006).
1.6 Fundraisingová strategie
Fundraising je součástí strategického řízení NNO od okamžiku jejího založení, protože rozhoduje o zdrojovém pokrytí. Jinak je klíčové zjistit, zda usilovat o zdroje z veřejných rozpočtů nebo ne. Pokud lze aktivity NNO považovat za veřejně prospěšné, tak je doporučeno zahrnout oslovení zdrojů z veřejného rozpočtu. Ale pokud NNO preferuje zajištění své nezávislosti vůči svému okolí, tak je doporučeno vynechat zdroje z veřejných rozpočtů a od podnikatelských subjektů. Střetem zájmů NNO se stávají jejich členové, individuální dárci a další příznivci.
Velkou roli ve strategickém rozhodování hraje poslání (mission), které zdůvodňuje existenci, vymezuje sféru působnosti NNO a směřuje vztahy na pracovišti k tomu, aby manažeři, pracovníci a dobrovolníci pracovali v souladu s vizí konkrétní organizace. Jako obecné doporučení lze říct – uspokojení potřeb konkrétního klienta a společnosti, jako celku. Poslání má být realistické, výstižné, a ne velmi široké, ale zároveň ne příliš úzké, a hlavně takovým způsobem, aby se NNO mohla na jeho základě strategicky rozhodovat (Boukal, 2013).
Pro hodnocení a kontrolu strategického rozhodování se používá strategická analýza, která zahrnuje definice poslání NNO, externí analýza makrookolí (PEST nebo „4 C“) a mikrookolí, interní analýza NNO (VRIO) a syntéza ze všech výstupů (SWOT analýza), která je podkladem pro vypracovaní fundraisingové strategie.
1.6.1 Externí analýza makrookolí – PEST
Tato analýza se zabývá faktory, které ovlivňují makrookolí podniku, zejména hlavních čtyř – politické a legislativní, ekonomické, sociální a demografické a technologické.
22
• Politické a legislativní faktory
Politika hraje důležitou roli při formulování podnikatelského prostředí v regionu, státu a na globální úrovni. Jeden přijatý zákon může omezit vyhlídky na konkrétní obchod nebo naopak představovat nové příležitosti pro společnost.
Proto v rámci politických a legislativních faktorů PEST analýzy je nutné sledovat následující faktory:
- globální politická situace (které země jsou mezi sebou v dobrém vztahu, jaké politické konflikty se odehrávají);
- zahraniční politika země, ve které se společnost nachází;
- vstup / výstup země do různých odborů a společností (skrývá se zde mnoho příležitostí k růstu);
- domácí politika na státní úrovni;
- daňová politika;
- postoj státu k zahraničnímu kapitálu, úroveň vlivu na investiční procesy;
- státní dotace pro konkrétní regiony, legislativní odpustky pro regiony;
- domácí politika na regionální a národní úrovni;
- různé mezistátní dohody o zveřejňování informací, o zamezení dvojího zdanění atd. (Dedouchová, 2001).
• Ekonomické faktory
Nejdůležitějším ekonomickým faktorem je magický čtyřúhelník (HDP, míra inflace, ekonomický růst a nezaměstnanost). Ekonomickými faktory jsou všechny parametry, které ovlivňují trh a kupní sílu populace (Tyll, 2014).
- rychlost změny ekonomiky obecně v zemi a konkrétně v kulturním odvětví;
- vývoj směnných kurzů;
- míra zapojení země do mezinárodního obchodu;
- nasycení trhu, konkurence v odvětví kultury;
- možnosti přilákání zahraničních investic.
• Sociokulturní faktory
Faktory této skupiny mají nepřímý dopad na úspěch organizace. Zde je klíčové zhodnotit věkovou strukturu obyvatelů, jaký podíl z toho tvoří cílová skupina a jaká je její věková struktura a zdravotní stav. Ve vztahu ke kultuře je přínosné zhodnotit turismus v konkrétní oblasti a jeho dopad na návštěvnost konkrétní instituce (Keřkovský & Vykypěl, 2002).
Tyto faktory zahrnují:
- demografické údaje: plodnost, úmrtnost, věkové složení populace, migrační dynamika;
23 - životní úroveň obyvatel;
- úroveň vzdělání, kvalifikace personálu;
- morální postoje, tradice, zvyky společnosti.
• Technologické faktory
Technologie získávají stále větší hodnotu, protože technologický pokrok se zrychluje, zvyšuje se míra jeho vlivu na všechny oblasti podnikání, dokonce i na ty nejvíc konzervativní jako kulturní sektor.
Mezi technologické faktory patří:
- vědecké objevy, nové technologie;
- změny v patentovém právu a průmyslu;
- dopad internetu a mobilních technologií na průmysl.
1.6.2 Analýza odvětví
„Odvětví je skupina organizací nabízejících podobný produkt nebo službu stejné skupině zákazníků a/nebo čerpajících ze stejného zdroje.“ (Kaiser, 2009, str. 27).