Komunikační mix má zajistit přesně cílenou a efektivní komunikaci firmy pomocí určité skupiny nástrojů. Přestože je komunikace důležitá sama o sobě, nelze podcenit význam harmonizace s ostatními složkami marketingového mixu, jak jsme již zmínili. Všechny prvky marketingového mixu se podílejí na vytváření image firmy.
Samotná komunikace jednotlivé komunikační apely usměrňuje a integruje do jednotného logického celku, jehož výstupem je určité povědomí o firmě a vybudování si specifického vztahu k firmě (např. lhostejnost, loajalita, odpor atd.). Komunikační mix tvoří tyto prvky: reklama, podpora prodeje, public relations a přímý marketing45 (viz tabulka 7).
44 V překladu zní: „Mysli globálně, jednej lokálně.“
45Členění provedeno dle zdroje MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 2003, s.120.
- 29 -
Rozhlasová reklama Výstavy a veletrhy Publicita Předvádění výrobků v domácnostech Venkovní reklama
(outdoor)
Vzorky, kupóny,
prémie Tiskové konference Prodejní výstavy a veletrhy Interiérová reklama
Účast na konferencích Online marketing Zdroj: MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 2003,s. 120.
Jednotlivé složky komunikačního mixu mají různou působnost a jsou využívány k různým cílům - např. viz příloha 15, která přináší souhrn jednotlivých nástrojů ve v souvislosti s komplexním rozborem firemní filantropie a sponzoringu.
Tabulka 8: Výhody a nevýhody nástrojů komunikace
DRUH ostatních forem, nesnadné získat či vychovat kvalifikované obchodníky. nelze přímo ovlivnit nákup, nesnadné kvalifikované měření účinku.
Publicitu nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace.
Zdroj: NAGYOVÁ J. Marketingová komunikace není pouze reklama, 1999, s. 29.
- 30 -
Prvky komunikace jako formy komunikačních kanálů můžeme rozdělit na dvě skupiny – osobní a neosobní komunikaci.
Pod osobní komunikaci spadá pouze přímý marketing. Osobní komunikace je taková forma komunikace, kdy se komunikátor obrací přímo na komunikanta, a to v osobním rozhovoru, telefonickém rozhovoru, osobním dopise, emailu, diskusí na internetu atd. Klíčovou výhodou tohoto způsobu komunikace je možnost okamžité zpětné vazby příjemce. Komunikátor se může zaměřit výhradně na osobu komunikanta, a snáze tak dosáhnout požadovaného cíle. Nevýhody lze spatřovat v relativně vysokých nákladech na jednoho osloveného a omezený počet lidí, které je možno oslovit.
Druhým typem komunikace je neosobní forma komunikace, kde chybí přímá zpětná vazba od příjemců. Sem řadíme reklamu, podporu prodeje a Public Relations.
Tato forma komunikace působí zpravidla na velké cílové soubory, a využívá k tomu média, prostředí či významné události. K nevýhodám řadíme velmi vysoké absolutní náklady a v důsledku absence zpětné vazby i nemožnost okamžitého přizpůsobení.46
Firemní filantropii lze zařadit do obou kategorií v závislosti na vyvíjené aktivitě.
Zaměříme-li se na trh konečného spotřebitele (B2C) převažuje zde využití reklamy, následované podporou prodeje a dále osobním prodejem. Ten má v případě pultového prodeje charakter kontaktu s konečným zákazníkem, většinou se ovšem jedná o prodej do distribuční sítě a komunikaci s obchodními mezičlánky.
Mezi charakteristické rysy průmyslového trhu (B2B) řadíme omezený počet zákazníků, kteří realizují objemově i hodnotově významné kontrakty, dále odvozenou poptávku a její nízkou elasticitu, a racionální chování při nákupu. Proto má komunikace formu zpravidla osobního prodeje vhledem k tendenci individuální péče o zákazníky, dále následuje reklama, v podobě prodejní literatury, tištěných materiálů a inzerce v odborném tisku, a podpora prodeje, která je realizována obvykle účastí na mezinárodních a významných domácích výstavách a veletrzích.47
46 Zpracováno dle MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 2003, s.118.
47 Zpracováno dle MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 1998 s.145.
- 31 -
Obrázek 9: Odlišnost trhu B2B a B2C z hlediska výdajů na nástroje komunikačního mixu
Podpora prodeje
Reklama
Osobní prodej
Public relations
Podpora prodeje
Reklama Osobní prodej
Public relations B2C
B2B
Zdroj: KOTLER P. Marketing management, 1998, s. 551.
Jak již jsem se dříve zmínila, aby komunikační kampaň byla úspěšná, je třeba zajistit její harmonizaci s ostatními prvky marketingové mixu a také zajistit synergii a interakci v rámci jednotlivých složek komunikačního mixu. Je to jedna z nejobtížnějších překážek při sestavování komunikační kampaně. Faktory, které musí vzít marketingový manažer v úvahu při optimalizaci komunikačního mixu, jsou následující:
druh trhu;
podstata výrobku nebo služby;
stádium životního cyklu výrobku;
připravenost zákazníka ke koupi;
cena;
disponibilní finanční zdroje.
Charakterem trhu máme na mysli především cílovou skupinu zákazníků tj. její charakteristiky, velikost a loajálnost. Charakter produktu je dán exkluzivitou, doprovodnými službami či typem (průmyslový/spotřební) výrobku.48 Při sestavování komunikačního mixu je nutno vzít v potaz výše uvedené faktory, vyhodnotit aktuální situaci na trhu a ve firmě včetně budoucích trendů, a tomu přizpůsobit kombinaci, časové sladění a množství složek komunikačního mixu. Před zahájením veškeré přípravy by si měla firma ujasnit, jaké sleduje cíle a jak efektivní jsou její cíle. Mnoho
48 Zpracováno dle NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama, 1999, s. 30-31.
- 32 -
obřích koncernů usiluje o neustálý nárůst prodejů v každém čtvrtletí, místo aby ve své pozici již spíše usilovaly o posílení image své firmy a jejích výrobků, a tím tak dlouhodoběji pečovaly o vztahy se svými zákazníky. Mnoho firem investuje značné finanční zdroje do reklamy a podpory prodeje, a naopak význam péče o vztahy s okolím podniku jsou značně podceňovány. Nové trendy ale naznačují nezastupitelnou roli Public Relations (dále jen „PR“) při budování především dlouhodobého úspěchu a dlouhodobé stabilní pozice na trhu, protože pomáhají vytvářet silnou loajalitu vůči podniku, usnadňují firmě pokračovat v úspěšném působení na trhu a v neposlední řadě dávají podnět ke vzniku pozitivní „šeptandy“ mezi svými zákazníky, kteří ji tak zajišťují účinnou reklamu zdarma a pomáhají firmě budovat stabilní, loajální a stále se rozšiřující zákaznickou platformu. Komunikace musí provázet zákazníka všemi fázemi nákupního chování (viz příloha 16).
- 33 -
2 Vybrané aspekty public relations
V předcházející kapitole jsme se zaměřili na komunikaci firmy jako takovou a zdůraznili jsme prvek integrace všech nástrojů komunikačního mixu. Tato kapitola se bude věnovat Public Relations a jeho vybraným nástrojům tj. sponzoringu a firemní filantropii, jejichž potenciál z hlediska dlouhodobého působení firmy na trhu považuji za velmi významný.