Představení společnosti

Nizozemská společnost De Heus Brokking Koudijs B. V. je rodinnou společností s více než 90letou tradicí, která byla založena v roce 1907 v Barneveldu a je plně kontrolována rodinou De Heus. V posledních patnácti letech společnost prošla zásadní proměnnou a ze středně velké společnosti, kterých bylo v jejím oboru několik, se vypracovala až na špičku a lze ji označit za jednoho z lídrů trhu, na němž působí.

Úspěch na domácím trhu nebyl jen výsledkem přirozeného růstu společnosti, ale byl silně podpořen rozsáhlými a přesně cílenými akvizičními operaci, jejichž výsledkem jsou současné pozice. Objem produkce celého nizozemského trhu se neustále snižuje, vlivem ukončení činnosti některých rodinných farem, dále vlivem BSE či předchozí vlny ptačí chřipky. Jiným důvodem je cena půdy, která je natolik drahá, že se vyplatí hledat jiné uplatnění. Zároveň exportní možnosti farem jsou čím dál tím více omezovány různými ochranými opatřeními třetích zemí. Výsledkem je pokles celkového trhu z 15 milionu tun v roce 1995 na 11 milionu tun krmných směsí v roce 2005. Ve stejném období, kdy konkurenti ztráceli objemy svých prodejů, se společnosti podařilo udržet předchozí objem produkce, ať už zmíněnými aktivitami či lepší prací s klienty. Výsledkem je celkově rostoucí tržní podíl na úrovni 15% v roce 2004, druhá pozice mezi třemi největšími společnostmi v oboru. Rozdíl mezi největším konkurentem a společností De Heus je odhadován na méně než 3% jejich prodejů.

V 90. letech si společnost uvědomila, že pokud chce přežít na trhu, tak musí pracovat ve větším objemu a uplatnit všechny možné úspory z rozsahu. Tento moment byl i impulsem, kdy společnost začala svou pozornost zaměřovat více na export, neboť si byla vědoma síly know how, kterým disponuje a zároveň výhodami proti jiným trhům a zastaralostí jejich postupů proti tomu nejlepšímu, co bylo možné najít. Rozhodnutí vedlo k tomu, že nyní dodávky krmných směsí směřují z jižního Nizozemí do Belgie, ale také do Francie, z výrobních kapacit blízko k nizozemsko-německým hranicím do Německa a ze severu až do Dánska. Na uvedených trzích společnost působí přímo a obsluhuje je za stejných podmínek jako domácí trh. Od roku 1999 situaci ještě

zjednodušilo zavedení společné evropské měny EUR. V rámci svých akvizičních plánů společnost v plném rozsahu převzala aktivity společnosti Koudijs. Důležitou částí této společnosti jsou její exportní aktivity, které mají padesátiletou historii a znamenají specialisty a know how, jak řídit zahraničně obchodní operace, a celé portfolio klientů prakticky na všech kontinentech s výjimkou Severní a Jižní Ameriky. V neposlední řadě Koudijs představuje značku, která je na těchto trzích považována na symbol solidního partnera, výborné kvality a služeb.

Pro lepší uspořádání řídící struktury byla založena společnost De Heus International B. V., pod kterou byly převedeny všechny zahraniční aktivity, nejen exportní prodeje, ale i know how kontrakty se zahraničními partnery a smlouvy o strateckých aliancích při působení na zahraničních trzích. Skupina firem De Heus tj. De Heus Brokking Koudijs B. V. a De Heus International mezi sebou sdílí know how pro dosažení lepších výsledků a synergických efektů. De Heus International B. V. se skládá z Koudijs Feed B. V., které zaštíťuje většinu exportních operací, Koudijs Kapo Feed působící v Egyptě a řídící továrnu pro výrobu kompletního krmiva a bílkovinných koncetrátů, dále Koudijs Pasze Sp. z o. o. působící v Polsku a řídící všechny místní operace a v neposlední řadě zahrnuje též strategickou alianci s Nukamel International.

Skupinu firem v Nizozemí doplňuje společnost AgraMatic B. V. zabývající navrhováním rekostrukcí hospodářských objektů, projektováním a zajišťováním komplentního servisu, v Dánsku pak společnost Boss, která se zabývá prodejem mléčných náhražek pro hospodářská zvířata a potřebného zařízení.

Obrázek č. 3: Struktura skupiny firem De Heus

Pramen: Presentační materiály Koudijs Feed B. V. a De Heus International B. V.

De Heus Group

De Heus Broukking Koudijs B.V.

De Heus International B.V.

Koudijs Kapo Feed

Koudijs feed Koudijs Pasze

3.1.2 Obor činnosti

De Heus Brokking Koudijs působí na trhu výroby kompletních krmiv a krmných aditiv. Jedná se o kompaktní, moderní a vysoce efektivní celek, který v současné době dodává na domácí nizozemský trh přibližně 1,57 milionu tun kompletních krmných směsí a produkce je velmi vyváženě rozdělena po třetinách na hlavní skupiny: drůbež, skot a prasata.

Výroba probíhá v osmi vlastních továrnách na různých místech Nizozemí a to tak, aby doprava velkoobjemových surovin mohla probíhat po vodních kanálech s přímým spojením na největší evropský přístav Rotterdam, případně na obilné produkční oblasti ve Francii a Německu. Lokalizace továren byla vybírána tak, aby byly soustředeny pokud možno v centru oblasti, která je specializována na tu danou živočišnou skupinu.

Pro společnost pracuje přibližně 550 lidí, z toho cca 200 v hlavní kanceláři, zbylá část je rozptýlena po celém území, na jednotlivých výrobních kapacitách, ale zejména jako obchodní zástupci a techničtí poradci. Součástí jsou i vlastní výzkumné kapacity, oddělení optimalizace výrobků a laboratoře.

De Heus považuje za důležité kvalitu a bezpečnost své produkce. Zároveň jde v tomto směru dále a považuje se tímto způsobem za odpovědné za kvalitu potravin, které mohou být krmivy ovlivněny. Společnost je držitelem všech certifikátů, které prokazují vysokou úroveň řizení, počínaje ISO 9001, pokračuje GMP+ a HACCP. Nově společnost spolu s pěti partnery z oboru vytvořila systém TrusQ, který deklaruje odpovědnost za krmiva i potraviny, umožňuje dohledatelnost všech vstupů, dohledatelnost všech dodávek a spolupracuje pouze s certifikovanými dodavateli. Vše za účelem dalšího posílení důvěry a prokázání odpovědnosti a podpoření prodeje potravinářských komodit. Ve společnosti dále platí více než patnáct kvalitativních standardů, které jsou vyžadovány zpracovateli masa pro různé trhy, takové požadavky jsou například z Velké Británie či Japonska. Kvalita má jedno z předních míst v Mission statement společnosti.

3.1.3 Rozsah zahraničních aktivit

Jak už naznačila struktura společnosti, zahraniční aktivity jsou velmi důležitou součástí celé skupiny a jejich význam roste. Představují potenciál růstu obratu, možnost,

jak zhodnotit získané know how a jsou výzvou, která pohání společnost, aby usilovala o přední pozice a byla mezi nejlepšími na trhu a to podle všech kritérií. Klíčovými faktory úspěchu jsou: a) krátké rozhodovací vazby v nejvyšším managementu společnosti, b) 100% orientace na výrobu krmiv, c) solidní partneři mezi dodavateli, d) specializace výrobních jednotek, e) centralizovaná formulace krmných receptur, f) centralizovaná kontrola kvality, g) centralizovaný a na aplikované výsledky orientovaný výzkum a h) vlastní test farmy pro každou skupinu zvířat.

Nejdůležitější částí pro zahraniční obchod společnosti je Koudijs Feed B. V., která je exportérem doplňkových minerálních krmiv, premixů a bílkovinných koncetrátů.

Objem prodejů představuje cca 75 tisíc tun koncentrátů a premixů ročně, což lze přepočítat na příbližně 1,5 milionu tun kompletních krmných směsí. Zároveň se společnost může opřít o 50 let zkušeností s exportními operacemi. V současné době dodává své zboží nejen na trhy EU-25, ale také na trhy jako je Rusko, Ukrajina, Bělorusko, Arménie, Gruzie, dále pak na africký kontinent – Egypt, Sudán, Jihoafrická republika, Blízký východ – Jordánsko, Jemen, Írán či Irák, ale také do Asie – Indonésie, Taiwan, Jižní Korea. Pro exportní účely jsou využívány vybrané kapacity v Nizozemí, ale také v Polsku a Egyptě. Z hlediska výrobního je nejvyšší úroveň efektivity v Nizozemí, ovšem při započtení dopravních nákladů se rozdíl smazává a výroba v jiných oblastech se může stát optimálnějším řešením. Koudijs feed se může pochlubit tím, že na některých trzích má vyjímečně silnou pozici a patří mezi lídry trhu nebo jím je. Zároveň pak dlouhodobé zkušenosti umožňují působit i na trzích, kam ještě konkurence kvůli různým rizikům nevstoupila. Z takových posledních oblastí stojí za zmínku například Irák.

Druhou nejvýznamnější zahraniční součástí skupiny je společnost Koudijs Pasze Sp. z o. o. Od svého vzniku v roce 1998 se společnost vypracovala na druhou nejsilnější skupina na polském trhu krmiv s roční produkcí ve výši 600 tisíc tun v roce 2005 a neustále velmi dynamicky roste. Na tomto trhu společnost prodává kompletní krmné směsi, koncentráty, minerální krmiva a mléčné náhrážky a zároveň přestavuje výrobní kapacitu pro exportní operace zejména směrem k Pobaltí, Ukrajině či Bělorusku. Mezi největší úspěchy patří, že se společnosti v minulých třech letech podařilo každý rok zdvojnásobit obrat.

Další samostatnou výrobní jednotkou mimo území Nizozemského králoství představuje Koudijs Kapo Feed v Egyptě, které vyrábí zejména pro místní trh, ale je

schopna vyrábět i pro okolní trhy. V roce 2002 byla postavena nová továrna s plánovanou kapacitou 45 tisíc tun a v roce 2003 dodala na trh koncentráty a kompletní krmiva v objemu 15 tisíc tun. V současné době společnost nemá další zahraniční aktivity výrobního charakteru, avšak ve střednědobém výhledu nelze vyloučit jejich rozšíření zejména na rychle rostoucích trzích východní Evropy či Asie.

Významným rozvojovým faktorem se pro společnost stalo uzavírání know how kontraktů v Asii, konkrétně v Jižní Koreji a Číně, které do budoucna mohou znamenat přímý vstup na trh. Další z nich jsou uzavřeny a realizovány, jiné se právě realizují či jsou v jednání. Společnost jich využívá, pokud je přesvědčena o kvalitách svého partnera a zároveň znalost trhu či místní předpisy ji efektivně neumožňují realizovat vlastní investici bez zvýšených rizik. Dalším faktorem je ztráta konkurenceschopnosti při dodávkách na velkou vzdálenost.

Na většině trhů kam společnost dodává své produkty v rámci exportních operací má partnery – agenty, v naprosté většině se jedná o nevýhradní zastoupení. Ovšem vytvoření takového zastoupení je vždy spojeno se vzájemným porozumněním s partnerem a nalezením společné stategie, jak na trhu postupovat. Tento proces je relativně pomalý, ovšem přináší vyjimečně dobré výsledky a snižuje rizika. V případě neexistence takového partnera se Koudijs snaží udržovat se všemi klienty přímé vztahy.

Za určitých okolností největší z partnerů může být dodavatelem pro menší klienty, kterým by jinak, vzhledem k objemu, nebylo neefektivní či cenově zajímavé dodávat.

Existují i možnosti více zástupců na jednom trhu, pokud mají své působení rozdělené podle regionu či případně podle segmentu, na který se zaměřují. Za určitých okolností společnost některé vybrané klienty na trhu obsluhuje napřímo, byť nemá žádné výhrady k činnosti svého zástupce, ten i za této situace participuje na servisu, který je klientovi poskytován. Se všemi partnery společnost udržuje velmi aktivní vztahy, specialisté společnosti spolu s místními zástupci Koudijs navštěvují klienty a to na velmi propracované bázi a poskytují jim rozsáhlý poradenský servis. Pokud otázky přesahují působnost společnosti, snaží se svým partnerům zprostředkovat kontakt s těmi nejpovolanějšími. Ne vždy je totiž možné zlepšit technické a tím i ekonomické výsledky jen prostřednictvím kvalitního krmiva a je nutné provést změny či rekonstrukci technického vybavení. Následně změny nesou synergický efekt a správně vybraný či doporučený partner je jedním ze stěžejních článků.