Chceme-li, aby marketingová komunikace účinně plnila svou funkci, musí být stejně jako kterákoli jiná činnost dobře naplánována. Plán komunikace je důležitou a plnohodnotnou součástí marketingového plánu celé firmy nebo strategické obchodní jednotky (dále jen „SBU“). Při jeho koncipování je důležité zachovat prvek integrace, jakýkoli plán. Skládá se z následujících prvků:
SITUATION (S) analýza situace, podmínek a zdrojů; OBJECTIVES (O) cíle, kterých chce firma dosáhnout;
14 Jedná se např. o arabský svět, asijské trhy, rozvojové státy.
15 SMITH, P. Moderní marketing, 2000, s. 27.
Vzhledem k dnešním trendům jsem použila anglickou zkratku. Někdy bývá používána také česká zkratka AMSTIK, kdy její jednotlivá písmena odpovídají anglickým překladům.
- 15 -
STRATEGY (S) strategie, kterou firma použije k dosažení cíle;
TACTICS (T) taktika, která upřesňuje a rozvádí jednotlivé body strategie;
ACTION (A) implementace;
CONTROL (C) kontrola, monitorování a zpětná úprava plánu.
Při sestavování komunikačního plánu musí firma zvážit, které kroky je třeba dále podniknout, aby komunikační kampaň byla úspěšná např. model financování, model měření efektivnosti komunikace, forma revize a kontroly implementovaného plánu, soulad s marketingovými plány, soulad se strategickým rozvojem firmy, flexibilita kampaně, přizpůsobení mezinárodnímu prostředí, prvek integrace atd.
Každá komunikační kampaň, každý komunikační projekt by měly vycházet z vize firmy. „Vize definuje smysl existence společnosti a základní principy, kterými se při své činnosti řídí. Shrnuje hodnoty, které spojují všechny členy organizace a zároveň je odlišují od okolního prostředí.“16
Níže uvádím příklady vizí17:
Walt Disney:„Dělat lidem radost.“
McKinsey & Company:„Pomáhat vedoucím korporacím a vládám být ještě úspěšnějšími.“
Wal-Mart:„Dát běžným lidem možnost kupovat stejné věci jako bohatí.“
Merk:„Chránit a zlepšovat lidský život.“
3M:„Řešit nevyřešené problémy inovativně.“
Vize je podpořena zpravidla posláním, principy a hodnoty. James Collins a Jerry Porras se dlouhodobě zabývali studiem úspěšných společností a zjistili, že ty, které se těší trvalému úspěchu, mají pevně vymezeny základní hodnoty a smysl existence. To, co se mění, jsou obchodní strategie a plány. Použili k tomu známý model čínské filosofie jin a jang, kdy jin vyjadřuje trvalou firemní filosofii, a jang v protiváze symbolizuje představu budoucnosti, tedy něco, co vyjadřuje podstatné změny, aby bylo dosaženo budoucího cíle.18
1.2.1 Analýza
Realizace kvalitní analýzy, která je základním předpokladem pro naplánování kampaně a stanovení potřeb a cílů společnosti, znamená důvěrně se seznámit s vyráběným produktem/provozovanou službou, získat přehled o trhu a jeho složkách tj.
zákaznících, konkurenci, trendech, legislativních, hospodářských a kulturních resp.
16 HORÁKOVÁ I. Strategie firemní komunikace, 2000, s. 48.
17 HORÁKOVÁ I. a kol. Strategie firemní komunikace, 2000, s. 52.
18 COLLINS J.C. – PORRAS J.I. Building Your Copany Vision, 1996, s. 65-77. (s. 50).
- 16 - efektivita komunikace, mapy vnímání23 aj.
1.2.2 Cílové skupiny
„Velkým katalyzátorem nových trendů marketingové komunikace je vývoj cílových skupin. … Spotřebitelé se stávají nejen informovanějšími a hůře zasažitelnými tradičními médii, ale chtějí o svých nákupech stále více rozhodovat sami.“24 Analýza a na ní navazující segmentace je mnohdy považována za klíčovou část komunikačního plánu, protože umožňuje podniku sestavit plán na reálných, objektivních a kompletních podkladech. Dokonce se tvrdí, že vypracování této části plánu může v některých případech zabrat až polovinu času celé komunikační kampaně.
Proces segmentace firmě umožní definovat cílové skupiny, z nichž odvodí a na které zaměří své komunikační cíle. Celý proces se skládá z následujících kroků – segmentace, targeting a positioning.
Výstup segmentace představuje rozčlenění zákazníků do homogenních skupin dle segmentačních kritérií. Lidé v jedné skupině se mohou lišit svými vlastnostmi a zkušenostmi, ale jejich předpokladem je stejná či podobná reakce na určité komunikační a tržní podněty – jednotný komunikační a spotřebitelský profil. Do segmentačních kritérií se řadí geografická, demografická, socioekonomická a psychografické kritéria a sociálně-kulturního prostředí a analýza prostředí technologického.
22 Mezi portfolio analýzy řadíme matice B.C.G. a matice GE. Jejich cílem je výběr nosných podnikatelských aktivit na základě postavení firmy na trhu a na základě růstového potenciálu trhu (resp.
atraktivnosti trhu).
23 Mapa vnímání (Perceptual Map) je mapa, kde jsou na osách znázorněny klíčové vlastnosti produktu a do grafu jsou zanášeny pozice jednotlivých výrobků domácích i konkurenčních. Klíčové vlastnosti jsou vytipovány firmou a jedná se o vlastnosti, které zákazníci vnímají jako konkurenční výhodu.
24 FREY P. Marketingová komunikace. Nové trendy a jejich využití, 2005, s. 80.
- 17 -
dále behaviorální chování např. loajalita, životní styl, nákupní příležitosti.V dnešní době se zdůrazňuje tzv. holistický přístup k výzkumu obecně, založený na RFM&V modelu (Recency, Frequency, Monetary and Value). Jedním z nejvhodnějších příkladů členění spotřebitelů na segmenty je tzv. LSM studie (Living Standard Measures). Jde o segmentaci, která je založena na kombinaci sociodemografických proměnných, jako jsou vzdělání nebo vybavení domácnosti. Jedná se o užitečný globální nástroj, který pomáhá přesnějšímu zacílení. Požadavky efektivní segmentace ukazuje obrázek 4.
Obrázek 4: Požadavky na efektivní komunikaci
Efektivní segmentace
Měřitelnost
Odlišnost Dosažitelnost
Dostatečná velikost
Zdroj: DE PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace, 2003, s. 136.
Po segmentaci následuje targeting, s jehož pomocí usiluje firma o výběr vhodné cílové skupiny zákazníků. Cílový segment(y) či trh(y) vybíráme především na základě velikosti, růstového potenciálu a atraktivnosti25 segmentů. Komunikace se může soustředit na jeden vybraný segment, selektivně na vybranou skupinu segmentů či na celý trh produktu. Po definování cílové skupiny zaměřuje firma svoje cíle, strategie, taktiky, programy komunikačního plánu již výhradně na tuto cílovou skupinu.
Konečnou fází před samotným definováním cílů je positioning. „Positioning je klíčovým prvkem marketingové strategie a tedy i marketingové komunikace, dokonce lze říci, že marketingový management můžeme definovat jako nalezení a udržení výlučného a nenapadnutelného image či místa produktu.26“ Zaujmutí výlučného postavení v myslích zákazníka je obtížné zejména v dnešní konkurenci, kdy klesá schopnost rozlišovat značky.
25 Mezi aspekty atraktivnosti a potenciálu trhu řadíme např. velikost, konkurence, kupní sílu, předpokládaný vývoj obratu, možnost ovlivnění myšlení atd.
26 DE PELSMACKER, P. a kol.. Marketingová komunikace, 2003, s. 128.
- 18 -
Poslední poznámka se vztahuje k rozdělení cílových skupin na primární a sekundární. Soustředění komunikace firmy výhradně na primární zákaznický trh znamená významné podcenění tzv. sekundárních zákazníků – stakeholderů.27 Organizace musí pravidelně sledovat a vyhodnocovat vliv těchto zájmových skupin na činnost společnosti, protože tato skupina zákazníků může výrazným způsobem ovlivňovat dlouhodobý úspěch firmy na trhu (viz příloha 12). Pro firmu je důležité vytvořit seznam zájmových skupin, určit jejich důležitost a tomu odpovídající priority, dle kterých budou vznikat komunikační strategie pro jednotlivé skupiny. Při určování priorit je důležité zohledňování následujících bodů:
Pozornost podniku se zpravidla upíná k potřebám skupin mající bezprostřední vliv na činnost či finanční výsledky podniku, proto zpravidla jsou opomíjeny skupiny „na konci seznamu“, což může znamenat výrazné podcenění dlouhodobých strategických faktorů.
Při tvorbě komunikačních strategií je třeba aktualizovat priority podle toho, jak se vyvíjí důležitost jednotlivých zájmových skupin v čase.
Nesmíme zapomenout, že mnohé zájmové skupiny se mohou prolínat. Proto musí komunikace firmy působit jednotným dojmem.
„Klíčem k úspěchu je sladění podnikové činnosti s očekáváními a prioritami zájmových skupin a zajištění široké a účinné informovanosti o podnikaných krocích a dosažených výsledcích28.“
1.2.3 Cíle komunikace
Potom, co firma definovala svou cílovou skupinu, se již může zaměřit na určení cílů. Jedná se o souhrn manažerských rozhodnutí, které vymezují, čeho chce firma v oblasti komunikace vzhledem k poslání a cílovým skupinám dosáhnout.
Nároky na stanovení cílů (závaznost, komplexnost, jasnost atd.) činí manažerská rozhodnutí velice zodpovědným okamžikem, kterému musí předcházet důkladná analýza situace a zdrojů. Komunikační cíle musí být integrovanou součástí strategických marketingových cílů. Dále je třeba, aby cíle byly v souladu s vizí
27 Za stakeholdera je považován jakýkoli subjekt na trhu, který může ovlivňovat činnost podniku na trhu a působit tak na jeho úspěch. Pojmy stakeholder, zájmová skupina a sekundární zákazník jsou si významově velmi blízké.
28 HORÁKOVÁ I. a kol. Strategie firemní komunikace, 2000, s. 92.
- 19 -
společnosti, a konečně by také měly pozitivním způsobem podporovat dobrou firemní pověst.
„Komunikační cíle jsou vodítkem pro všechny, kteří se budou podílet na tvorbě kampaně a její realizaci, tj. pro obchodníky, reklamní agentury, specialisty v oblasti PR, agentury pro podporu prodeje, plánovače a nákupčí médií a výzkumné pracovníky.
29“ Proto tyto osoby musí považovat cíle za přijatelné, srozumitelné, závazné a motivující.
Komunikační cíle představují jádro komunikační kampaně, ze kterého vychází rozhodnutí o komunikačních nástrojích, o průběhu kampaně, o médiích, o harmonogramu atd. Abychom byli schopni zjistit efektivnost realizované kampaně, musí být vytvořené cíle měřitelné. A nejen měřitelné, cíle by měly odpovídat charakteristikám teorie SMART. Koncepce SMART říká, že cíle musí splňovat následující charakteristiky:
S - specifický;
M - měřitelný;
A - dosažitelný;
R - reálný;
T - časově ohraničený.
Zaměřme se nyní na reálnost a dosažitelnost cílů. Cíle musí odpovídat realitě. Není proto vhodné stanovovat nedosažitelné cíle či vytvářet umělou iluzi o firmě, protože odhalení skutečného stavu nejen zákazníkem, ale jakoukoli zájmovou skupinou by mohlo mít neodstranitelné negativní důsledky. Důležitá je nejen dosažitelnost a reálnost, ale také časová posloupnost. Můžeme si to ukázat na příkladu budování firemní image. Jestliže firma zjistí rozdíl mezi aktuálním a žádoucím stavem, musí nejdříve provést změnu stírající tento rozdíl a teprve po té komunikovat výsledek směrem k okolí. I když bude cíl reálný a dosažitelný, ale nebude-li ještě realizovaný, bude okolí považovat firmu za fabulanta a bude velice obtížně získávat narušenou důvěru zpět. Z toho plyne, že každá oblast má své specifické priority a tomu musí být přizpůsobeny i cíle. Jasná specifikace cílů představuje srozumitelnost pro všechny, kteří mají cíle realizovat, a také pro ty, kteří mají být o jejich úspěšném dosažení informováni. Přehled nejběžněji se vyskytujících cílů obsahuje obrázek 5.
29 HORÁKOVÁ I. a kol. Strategie firemní komunikace, 2000, s. 159.
- 20 -
Obrázek 5: Komunikační cíle firmy
Firemní komunikace
Zlepšení interní firemní komunikace Zlepšení povědomí
o firmě
Přejmenování
Integrace firem Nové strategie
Vytvoření dobrého jména
Zdroj: DE PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace, 2003, s. 171.
1.2.4 Strategie a taktika
„Komunikace bez strategie je jako loď bez kormidla…. Její posádka bude v lepším případě bezcílně brázdit vody, mnohem pravděpodobněji se však co nevidět potopí.“30 Strategie shrnuje způsob, jakým chceme dosáhnout vytyčených cílů. Zahrnuje revizi výběru a užší specifikaci cílových trhů, vymezení pozice na trhu, výběr a sladění taktických nástrojů komunikace, časový harmonogram atd. Občas se může zdát, že tvorba strategie znamená časové zdržení, ale dlouhodobě přináší řadu výhod včetně úspor času, financí a lidských zdrojů. Dle Michala Buriana, ředitele Transparency ČR, tvoří jádro úspěšné strategie – odlišnost, značka a segmentace.
Odlišnost představuje něco jedinečného, lákavého, ale není-li to dále rozvíjeno, rozplyne se tato výhoda. Odlišnost navazuje na značku, která je mixem skutečných i domnělých vlastností výrobku a segmentace určuje, které vlastnosti budou vyzdviženy.
Podrobné rozpracování strategie se nazývá taktika. Ne vždy to znamená, že nejdříve musíme sestavit strategii a potom taktiku. Občas se tvorba strategie i taktiky časově prolíná. Taktika obsahuje již konkrétní způsob naplňování strategie, dále výběr a harmonizace taktických komunikačních nástrojů reklamy, podpory prodeje, PR a přímého marketingu a podrobnější rozpis časového plánu. Taktika rozpracovává co, kdy, kde, jak a za kolik se bude dělat. Jedním z nejčastějších způsobů zaznamenávání jednotlivých taktických činností je Ganntův časový diagram (viz příloha 13).
Níže uvádím přehled vybraných druhů strategií.
30 Vyňato z úvodu M. Buriana In HORÁKOVÁ I. Strategie firemní komunikace, 2000, s. 12.
- 21 -
Strategie pull (česky tahu) znamená, že výrobce se snaží vzbudit zájem spotřebitelů. Nejčastěji k tomu využívají reklamu a publicitu ve sdělovacích prostředcích. Zákazníci poptávají atraktivní produkt v maloobchodě. Vlna poptávky se přenáší po jednotlivých distribučních článcích31 až k výrobci.
Strategie push (česky tlaku) podporuje výrobek především na jeho cestě ke konečnému spotřebiteli. Výrobce komunikuje hlavně s distribučními mezičlánky formou osobního prodeje a podpory prodeje s cílem je motivovat.
Názorné provedení push a pull strategie ukazuje obrázek 6.
Obrázek 6: Komunikační toky při strategii tahu a tlaku
Výrobce
Výrobce SpotSpotřřebitelebitel
Distribu
Distribuččníní ččlláánkynky
Strategie TLAKU
Strategie TAHU
Zdroj: HORÁKOVÁ I. Strategie firemní komunikace, 2000, s.102.
Ve většině případů výrobci kombinují obě strategie. Na jedné straně se snaží podpořit poptávku spotřebitelů a na straně druhé informují výrobci obvykle distribuční články o realizované kampani, aby se tak vyhnuli nedostatku zboží na pultech. Tento důležitý časový aspekt znamená, že výrobci svou komunikací usilují o to, aby se poptávka setkala s nabídkou.
1.2.5 Zdroje a rozpo č et
Chce-li firma vyvinout maximální snahy pro to, aby kampaň byla úspěšná, musí zajistit dostatek odpovídajících zdrojů. Patří sem finanční zdroje, lidské a v neposlední řadě čas. V některých případech firma ví, že množství či kvalita určitého zdroje (kteréhokoliv) je výrazně limitována (např. při sestavení finančního rozpočtu formou
„co zůstane“), pak rozhodování o cílech musí nutně vycházet z těchto disponibilních zdrojů. Postup je tedy přesně opačný, než bychom očekávali. Naopak u firmy, která
31 Za distribuční mezičlánky jsou považovány maloobchod, velkoobchod a všichni prostředníci.
- 22 -
není výrazným způsobem limitována svými zdroji, probíhá určování cílů na základě situační analýzy trhu, na základě zákazníkových potřeb a současně na základě dlouhodobých plánů firmy. Tomu je přizpůsoben výběr zdrojů. S tímto přístupem se setkáváme zejména u velkých mezinárodních korporací.
Co se týče jednotlivých zdrojů, jsou všechny považovány za velice důležité.
Nemá-li podnik dostatek času, je velice obtížné připravit dobrou komunikační kampaň. Není-li dostatek kvalitních a loajálních pracovníků, musí firma počítat se zdroji navíc, aby mohla kontraktovat dobrou agenturu, která ji kampaň zajistí. Finanční objem je relativní, ale společnost by měla zajistit minimálně takovou výši, aby mohla vzhledem ke svým cílům implementovat integrovaný marketing, a ne aby se její marketingová komunikace zcela odvíjela od omezeného kapitálu, a tím potřeby firmy a zákazníků zůstaly zcela opomenuty.
V následující části se budu krátce věnovat problematice rozpočtu. Druhé dva zdroje tj. lidské zdroje a čas nebudou dále analyzovány.
Jak jsem již uvedla, důležitou součástí projektového plánování komunikační strategie je stanovení rozpočtu. Posouzení vhodnosti rozpočtu pro určitou komunikační kampaň je obtížné, což je dáno především náročností toho, jak „…spočítat návratnost investic a vyřešit problém alokace a rozdělení zdrojů mezi různé formy podpory. 32“
Tvorba rozpočtu vyžaduje dobrý úsudek, zkušenosti a znalost trhu, konkurence a produktu. Skládá se z několika základních kroků. Vstup pro tvorbu rozpočtu tvoří konkrétní marketingové, komunikační a strategické cíle firmy, znalost konkurence a trhu, a konečně znalost efektivity minulých rozpočtů. Dále následuje aplikace vybrané metody pro výpočet rozpočtu (viz tabulka 4). Předposlední krok představuje plánování konkrétních akcí a po té je provedena revize rozpočtu.
32 DE PELSMACKER, P. a kol.. Marketingová komunikace, 2003, s. 181.
- 23 -
Tabulka 4: Metody stanovení rozpočtu
Metoda Stručný popis
Marginální analýza Investovat po dobu, kdy přírůstek investic přináší vyšší návratnost.
Netečnost Konstatní neměnný rozpočet bez ohledu na vývoj trhu a akce konkurentů. Libovolná alokace Rozpočet sestaven na základě výhradního rozhodnutí ředitele, majitele či manažera.
Co si můžeme dovolit Komunikace není považována za důležitou strategickou oblast řízení.
Procento z obratu Jednoduchost spočívá ve stanovení rozpočtu jako % z minulého/predikovaného obratu.
Pevná částka na jednotku Pracuje s předem určenou částkou na prodanou nebo vyrobenou jednotku.
Parita dle konkurence Vysledování investičních trendů v oblasti komunikace u konkurence.
Metoda cíl a úkol Strategické stanovení cílů a na jejich základě odvození rozpočtu.
Zdroj: Zpracováno autorkou dle NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama, 1999, s. 36-37, a dle DE PELSMACKER, P. a kol.. Marketingová komunikace, 2003, s. 185.
Mezi nejčastěji používané metody tvorby rozpočtu patří procento z obratu, libovolná alokace a metoda „co si můžeme dovolit“. Na to, jakou metodu si podnik vybere, má vliv i charakter trhu, zda jde o trh spotřebního zboží či B2B trh. A nejen charakter trhu, ale i další faktory ovlivňují sestavení rozpočtu. Zařazujeme sem33:
neočekávané příležitosti a hrozby;
hospodářská recese;
velikost trhu;
tržní potenciál;
cíl z hlediska tržního podílu;
rezervy;
úspory z rozsahu;
organizační aspekty;
plánované pauzy;
krizové situace.
Obecně platí: „Čím menší je cílový trh, tím snazší je dosažení cílů nákladově efektivním způsobem. 34“