Pojem „public relations“ pochází z americké angličtiny a je překládán jako
„vztah k veřejnosti“. S určitou nadsázkou lze tvrdit, že tato oblast je tak stará jako lidstvo je samo. Ve všech starých civilizacích disponovali panovníci, náboženští představitelé, významní učenci atd. skupinami stoupenců či pracovníků, kteří šířili jejich myšlenky a snažili se ovlivnit veřejné mínění. Za zásadní milník v tomto oboru je považován rok 1906, kdy Ivy Ledbetter Lee „tiskový agent“ zpracovává na základě získaných informací od veřejných institucí a koncernů podklady tak, aby tisk mohl nezávisle veřejnost informovat co nejrychleji a nejobjektivněji. Dnešní tiskové agentury nedělají nic jiného než to, že „…se zabývají získáváním, zpracováváním, ukládáním a šířením textových, obrazových, zvukových či audiovizuálních informací. Produkci za úplatu odebírají masová média nebo státní i soukromé instituce a jednotlivci.“ 49 Lee také formuluje první, ale dosud používané zásady PR: „O aktivitách svého klienta informuj vždy pravdivě, a to vždy, a i tehdy, kdy by mu mohla pravdivá informace uškodit. Momentální prospěch získaný zkreslením faktů nenahradí dlouhodobé působení čestného přístupu k událostem. 50“ Užitečným se ukazuje být dodržování této zásady zejména v krizových situacích.
Během více než stoletého období prochází PR dynamickým vývojem a jeho význam neustále roste zejména v dnešní informační společnosti. Původně PR zahrnovalo pouze činnost tiskového mluvčí, který se vyjadřoval především k aktivitám
49 REIFOVÁ I. Slovník mediální komunikace, 2004, s. 17.
50 NĚMEC P. PUBLIC RELATIONS Praxe komunikace s veřejností, 1996, s. 17.
- 34 -
podniku, u nichž se objevilo negativní veřejné mínění. Dnes se jedná o strategický komunikační nástroj, který podléhá přímo vedení firmy či generálnímu řediteli.
Public Relations představují trvalé plánované úsilí, které směřuje k budování a udržení dlouhodobých pozitivních vztahů mezi firmou a veřejností. Jejich cílem je podpora dobrého jména firmy a vytvoření atmosféry vzájemného porozumění a sympatie. Tímto si podnik připravuje půdu pro úspěšné přijetí dalších komunikačních aktivit. V případě nenadálé události či nehody pak snadněji překonává krizi. PR je vlastně nástroj na zvyšování efektivity vynaložených nákladů na komunikaci. Veřejné mínění může být velice silným hybatelem vývoje trhu a přesvědčily se o tom nejedny velké giganty. Jeden příklad za všechny:
„Koncem dubna 1995 obsadila skupina aktivistů hnutí Greenpeace plošinu Brent Spar nadnárodní společnosti Shell v Severním moři. Obsazení mělo veřejnost upozornit na to, že Shell se chystá plošinu z úsporných důvodů prostě potopit do moře i se 100 tunami ropných kalů kontaminovanými těžkými kovy a asi 30 tunami slabě radioaktivního odpadu. Greenpeace a posléze i alarmovaná veřejnost v pobřežních státech žádaly odborné sešrotování plošiny na pevnině. Greenpeace vystupňovalo kampaň až k bojkotu čerpacích stanic pohonných hmot firmy Shell. Jen v Německu bylo ochotno výzvu následovat na 74%
obyvatel a dokonce 80% automobilistů. Ztráty z obchodu by tedy byly daleko vyšší než oněch 30 miliónů DEM, jež mělo stát odborné sešrotování plošiny na pevnině. Firma Shell si zničila image na delší dobu i v politické oblasti: její chování se stalo předmětem jednání skupiny G7 v Halifaxu, vedlo i ke zhoršení vztahů mezi evropskými zeměmi, zejména SRN a Británií. Firma Shell musela zastavit PR akci, jež jí měla získat sympatie právě v oblasti ochrany životního prostředí. Došlo dokonce k atentátům na zařízení firmy.“
Tento příklad může posloužit k předvedení síly veřejného mínění, které může dlouhodobě ovlivnit ziskovost firmy. Přestože časem vyšlo najevo, že ekologicky je potopení plošiny méně rizikovější než sešrotování na pevnině a hnutí Greenpeace přiznalo, že zkreslilo údaje, firma na špatnou komunikaci doplatila. Důvodem je to, že neměla nejen vytvořený plán krizové komunikace, ale tento příklad je dokonalou ukázkou toho, kdy nefunguje integrovaná komunikace.
Silné a slabé stránky PR
Za jednu z nejpodstatnějších komunikačních předností považujeme u PR její důvěryhodnost. V dnešní době nasycených trhů, kdy se zákazníci cítí přehlceni reklamou, může PR představovat velice účinný nástroj. Díky důvěryhodnosti může PR také snáze přesvědčit řadu perspektivních zákazníků. A v neposlední řadě neznamená
- 35 -
PR tak vysoké absolutní náklady, kterými se vyznačují reklama či podpora prodeje.
Přehled dalších výhod týkajících se PR ukazuje příloha 17.
2.1.1 Druhy PR
V praxi nalezneme nejrůznější druhy aktivit PR (viz tabulka 9).
Tabulka 9: Druhy PUBLIC RELATIONS
Veřejné vztahy,
záležitosti Finanční Média
Zaměstnanci Veřejnost Investoři Televize Dodavatelé
Rodiny zaměstnanců Místní komunita Bankéři Rozhlas Distributoři
Odbory Vláda Konzultanti Tisk Konkurenti
Akcionáři Obchodní asociace Burza Obchodní tisk Velkoobchodníci
Nátlakové skupiny Maloobchodníci
Informace Vliv trendů Informace Informace Nové produkty
Školení
Viditelnost na
veřejnosti Důvěryhodnost Názory
Podpora mrtg.
programů
Motivace Informace Důvěra Image firmy Sponzorování
Budování firemní
Konzultace Reklama firmy Reklama firmy Tiskové mapy Umístění produktu Schránky pro
zlepšovací návrhy Výroční zprávy Výroční zprávy
Videa a rozhlasové zprávy
Akce ve vztahu k produktu Interní prezentace Firemní události Porady Tiskové zprávy Sponzorování Školící programy Sponsorování Noviny Tiskové konference Porady
Týmové projekty Lobbování Interview Informační letáky
Porady Porady
Zdroj: Vytvořeno autorkou dle DE PELSMACKER Marketingová komunikace, 2003, s. 306-311.
Hlavní úlohou interního PR je vytváření loajality a sounáležitosti zaměstnanců k firmě. Vyvinutou interní PR disponují především nadnárodní korporace, které k tomu účelu budují silnou firemní kulturu. Zaměstnanci pravidelně dostávají informace o
- 36 -
lobbistickým skupinám, vládě a místní komunitě. Cílem je především podpoření dobrého jména firmy a jejího image.
Finanční PR za pomoci výročních zpráv, uvedení na burzu, informací o fúzích a akvizicích usiluje hlavně o image důvěryhodnosti u potenciálních akcionářů, investorů, poradců, konzultantů a bankéřů.
Dobré vztahy s médii mohou firmě usnadnit pozitivní publicitu a zájem o realizované sponzorské projekty, firemní akce či nově zaváděné výrobky. Média představují nejdůležitější mezičlánek ve vztahu k veřejnosti.
Marketingové PR se váže přímo k prodeji produktů ať už nových či stávajících a k podpoře značky firmy.
2.1.2 Public relations MIX
Public Relations se přímo váže ke dvěma pojmům - důvěryhodnost a publicita.
Přestože oba pojmy spolu úzce souvisí, je důležité dodržet osvědčenou praxi: „…klíčem k dlouhodobému úspěchu je rozvíjet důvěryhodnost ještě předtím, než se zahájí aktivity určené ke zviditelnění. 51“ Falešná očekávání dána nesplnitelnými sliby mohou vést ke zklamání a frustraci a nenávratně tak poškodit důvěru mezi oběma stranami. Poskytuje-li firma dobrý zákaznický servis, dotvářený firemními etickými principy, sociální zodpovědností a pozitivní pověstí podniku, nebrání nic efektivní a vnímavé komunikaci v důvěryhodném prostředí.
Strategický přístup k této problematice projevila firma Burson Marsteller, která rozpracovala PR mix v rámci firemních cílů do stromové struktury (viz obrázek 11).
Společnost si je vědoma toho, že musí rozvíjet jak důvěryhodnost, tak zviditelňování. O důvěru zájmových skupin usiluje tím, že se snaží vyrábět kvalitní produkt, pracuje na image své společnosti a je si vědoma své společenské odpovědnosti. Zviditelňuje se především aktivitami v PR, sponzorstvím, účastí na výstavách a veletrzích a firemní komunikací. V rámci této stromové struktury jsou jednotlivé body rozpracovány do detailnějších aktivit. Firma tak má přehled, k čemu primárně daná aktivity slouží, jaké další činnosti tento primární podporují a s čím musí být daná aktivita kompatibilní.
51 SMITH P. Moderní marketing, 2000, s. 325.
- 37 -
Obrázek 10: PR mix
Zdroj: Převzato z oceněného propagačního videa Činy hovoří hlasitěji než slova, s laskavým svolením PRTV (Londýn) Ltd. In SMITH P. Moderní marketing, 2000, s. 324.
2.1.3 Formy PR
Jiný náhled na PR aktivity představuje následující rozdělení52:
Aktivní publicita - zahrnuje tiskové zprávy, besedy a konference, interview ve sdělovacích prostředcích a vyžaduje aktivní přístup ze strany firmy, protože včasné a pravdivé informace umožní firmě předcházet fámám a nepřesnostem poškozujícím renomé podniku.
Organizování událostí – řadíme sem předvedení nového produktu, oslavy výročí založení podniku, udělování ocenění, veřejně prospěšné projekty.
Lobbismus – zastupování a prezentace názorů organizace při jednáních se zákonodárci a politiky, získávání a předávání informací.
Sponzoring – podílení se na financování kulturních, sportovních a sociálních akcí výměnou za možnost prezentace své společnosti (např. uvedení loga atd.).
Firemní reklama – spojení PR a reklamy soustředící se na firmu, nikoli na produkt.
52 Zpracováno autorkou dle FORET M. Marketingová komunikace, 2003, s. 211.
- 38 -
Krizová komunikace - princip spočívá ve strategickém plánu komunikace v případě nastalé krize. Krize, které mohou nastat, zpravidla vyplývají z činnosti podniku. Firmy proto provádějí audit, jehož cílem je identifikace kritických míst, možných krizí a důsledků z nich vyplývajících. Základními tezemi krizové komunikace je rychlost, otevřenost, jednotnost ve vystupování a nutnost neustále komunikovat. Krizová situace se může jevit jako problém v určitém momentě, ale je-li na tento okamžik firma připravena či reaguje-li pružně, čestně a jednotně, může se tato situace ukázat jako jedinečná šance ukázat své schopnosti a z krize vyjít ještě v lepším světle.