Zmiňuje zde, že chce minimalizovat nakládání s osobními údaji, uložené informace jsou chrá-něny pokročilými technologiemi a zavazuje se, že osobní údaje uživatelů neprodává a chrání je před třetími stranami. Shromažďování údajů odůvodňuje zkvalitňováním služeb jako je ur-čení jazyka nebo zobrazení pro uživatele zajímavého obsahu (jak reklamního, tak například článků či YouTube videí).
Pokud se uživatel pohybuje na platformách vlastněných Googlem nepřihlášený, shromažďo-vané údaje ukládá společnost prostřednictvím jedinečných identifikátorů. Tyto identifikátory ukládá v souborech cookies pro prohlížení webu nebo jako inzertní ID pro poskytování rele-vantního marketingového obsahu. Pokud je uživatel přihlášen, data se shromažďují pod jeho uživatelským účtem a dále se s nimi nakládá jako s osobními údaji. V tomto případě se tedy jedná o všechna data propojená se jménem, e-mailovou adresou nebo fakturačnímu údaji.
(Google, 2021)
Google ve svých zásadách ochrany osobních údajů dělí shromažďované informace do čtyř kategorií. První jsou věci, které uživatel společnosti poskytuje či je vytváří. Patří sem jméno, heslo, telefonní číslo a platební údaje. Dále pak e-maily, fotografie a videa a dokumenty.
Druhou kategorií jsou informace získané při používání služeb, k jejichž sběru dochází při kontaktu služby a serverů. Do této kategorie lze zařadit výše zmíněné unikátní identifikátory, prohlížeč a jeho nastavení, zařízení a jeho nastavení, operační systém, síť a operátor a verze aplikací. Informace v této kategorii mohou pocházet také z komunikace aplikací a prohlížečů se službami Google. Jedná se pak o IP adresu, datum a čas, chybové zprávy a zdrojové URL.
Třetí kategorií je aktivita uživatele. Tyto informace jsou shromažďovány za účelem cílení obsahu. Z aktivity uživatele se ukládají vyhledávání, přehraná videa, interakce s reklamami, informace o zvuku a hlasu, nákupy, komunikace a sdílení obsahu s dalšími uživateli, aktivita u třetích stran využívajících služby Google a historie prohlížeče. (Google, 2021)
Při používání aplikací k telefonním hovorům či posílání zpráv, ukládá Google čísla volajícího a volaného, délku hovoru, datum, čas a e-mailové adresy. Poslední kategorií údajů jsou údaje o poloze. Polohu uživatele Google odhaduje dle údajů z GPS, IP adresy, senzorových dat a informací o blízkých objektech v okolí, jako jsou mobilní vysílače, Bluetooth zařízení a přístupové body wifi. Speciální kategorií jsou pak údaje z veřejně přístupných zdrojů, jako jsou noviny, informace od marketingových a bezpečnostních partnerů společnosti Google a od inzerentů. (Google, 2021)
3.2.2 Facebook
Facebook stejně jako Google sbírá mnoho osobních dat. Velkou část poskytuje společnosti sám uživatel. Jedná se o informace uvedené při registraci, tedy jméno, email, telefonní číslo či datum narození. Dále informace získané při komunikaci s ostatními uživateli prostřednictvím zpráv a vytváření nebo sdílení obsahu. Facebook shromažďuje metadata jako místo a čas pořízení u fotografií a videí nebo datum vytvoření souboru. (Facebook, 2021)
Facebook vlastní několik různých produktů (Facebook, Instagram, Messenger a další) u kte-rých sbírá informace o jejich používání, konkrétně o typu obsahu, frekvenci a délce aktivity.
Pokud uživatel přes Facebook nakoupí ve hře nebo přispěje na charitu jsou ukládána data o transakci jako číslo platební karty, kontaktní a fakturační údaje nebo doprava. (Facebook, 2021)
Podobně jako Google, sbírá společnost Facebook údaje o zařízení, tedy o všech počítačích, mobilních telefonech, televizích a dalších chytrých zařízeních, na kterých se lze připojit k internetu a dochází na nich k interakci s jejich produkty. Dochází tak ke sběru informací o vlastnostech zařízení, tedy operační systém, stav baterie a signálu, velikost úložiště a nain-stalované aplikace. Společnosti jsou poskytovány informace o úkonech prováděných na daném zařízení a pohybu myši. Dále sbírá informace o zařízení s Bluetooth, přístupových wifi bo-dech v okolí, vysílačích mobilního signálu i GPS. Shromažďují se i informace o síti, tedy název operátora, IP adresa, telefonní číslo, rychlost připojení a časová zóna a informace o dalších
zařízeních v okolí. Společnost Facebook využívá dat ze souborů cookies a informace třetích stran. Od třetích stran získává informace o navštívených webech, koupených položkách a interakcích s reklamou. (Facebook, 2021)
Facebook, jakožto sociální síť, má oproti Googlu přístup k citlivým informacím (pokud se je uživatel rozhodne sdělit) jako je zdravotní stav, náboženské vyznání či politické smýšlení. Z povahy sociální sítě má společnost také přístup k síti kontaktů uživatele a veškeré interakci s nimi. Může se jednat o četnost komunikace, členství ve skupinách či sledování stránek.
Nedílnou součástí jsou také data, co o uživatelích poskytují ostatní, jako společné fotografie, zprávy nebo komentáře. (Facebook, 2021)
Jako důvod pro sběr a zpracování výše uvedených údajů Facebook na své stránce Zásady po-užívání dat uvádí poskytování, přizpůsobování a zlepšování produktů. Hlavně je tím myšleno cílení a přizpůsobení zobrazovaného obsahu a reklam. Dále je uvedeno, že informace jsou po-užité na detekci spamu a škodlivého chování a zabezpečení produktů Facebooku. (Facebook, 2021)
K třídění a kategorizace svých uživatelů používá Facebook nejméně 52 000 osobních atributů, na jejichž základě pak cílí marketingový obsah. Facebook analyzuje uživatelské příspěvky, reakce prostřednictvím tlačítka Líbí se mi, sdílení, přátele, fotky, lokalitu a další chování na sociální síti. Od roku 2013 společnost spolupracuje s datovými brokery Acxiom, Epsilon a společností Oracle vlastněnými Datalogix a BlueKai. (Christl, 2017)
Mimo vlastních uživatelů, Facebook prostřednictví partnerství s třetími stranami sbírá infor-mace o na stránkách nezaregistrovaných subjektech. Tato praktika označována jako shadow profile (stínové profily) byla poprvé zmíněna v 2013, kdy bezpečnostní společnost Packet Storm objevila ve stažených archivech adresář obsahující emaily a telefonní čísla získaná od dalších uživatelů, které byly navázány na osobními profily. Jednalo se o data, které daní uživatelé se svými profily nikdy nepropojili. (Blue, 2013)
3.2.3 Porovnání
Společnost eMarketer v roce 2018 odhadovala, že Facebook a Google společně ovládají více než polovinu digitálního reklamního trhu. Předpokládané tržby z reklam Facebooku pro rok 2018 činili 21 miliard amerických dolarů a dalších 5,48 miliard poté pocházelo z reklam na Instagramu. Ve stejném roce měly tržby Googlu dosahovat necelých 40 miliard dolarů.
(eMarketer, 2018)
V roce 2020 přesáhly V USA výdaje na digitální reklamu polovinu všech reklamních výdajů.
Google, Facebook a Amazon byly největšími hráči loňského roku dle jejich celkových příjmů z digitální reklamy. U platformy YouTube, vlastněné společností Google, došlo k 32,4% růstu oproti předchozímu roku. Facebook u svých reklamních zisků zaznamenal 20% růst a u Ama-zonu byl vzrůst až 51%. Vzrůst zisků z digitální reklamy zapříčinilo i rozšíření menších firem
Ve Velké Británii Facebook společně s Google ovládají téměř 70 % trhu s digitální reklamou.
Na tyto společnosti se stejně jako v USA nejvíce spoléhají střední a malé podniky. Po Brexitu nastala mezi inzerenty nejistota, která spoustu značek a podniků přivedla právě na tyto osvědčené platformy digitálního marketingu. (He, 2019)
Společnosti Google a Facebook jsou online platformy považované za nejpokročilejší v odvětví sběru a analýzy osobních dat. Společnost Clario vytvořila report o aplikacích sbírajících data zvuková a obrazová a seřadila je na základě % osobních údajů, které o uživatelích ukládají.
Tabulka 3.1: Pořadí aplikací sbírajících obrazová a zvuková data, zdroj: autorka dle (Slynchuk, 2021)
Pořadí Aplikace Obličej Kontakty Hlas Knihovna obrázků Jazyk
1 Facebook x x x x x
2 Instagram x x x x x
... ... ... ... ... ... ...
28 Google Docs x x
29 Gmail x x
Druhou metrikou definovanou společností Clario bylo celkové % osobních údajů z celkového množství, které společnosti dle zákona ukládat mohou. Na obrázku níže lze vidět aplikace shromažďující nejvíce uživatelích informací v roce 2021 .