Dalšími faktory, které YouTube využívá při cílení reklam, jsou zájmy uživatele, podobnost se skupinou existujících zákazníků, uživatelská aktivita na webu při vyhledávání a interakce s webem inzerenta či třetí strany. Uživatelské zájmy, jako zdroj pro cílení, využilo necelých 30%
reklamních příspěvků nejčastěji inzerujících oblečení a elektroniku. Se skupinou existujících zákazníků porovnávaly inzerenti uživatele v necelých 14 % případů a to u kategorie cestování a produktech pro mazlíčky. Informace získané při aktivitě uživatele během vyhledávání a pohybu na internetu sloužily k zacílení téměř 22 % všech reklam. Údajů z interakcí s webem inzerenta bylo využito v 4,6 % případů, čímž můžeme interakce označit v tomto případě jako nejméně využívaný faktor při cílení.
Obrázek 7.14: Počet reklam cílených dle zájmů, podobností se skupinou zákazníků, webové aktivity a interakce s webem inzerenta
Speciální kategorií cílení je souvislost sledovaného videa s obsahem reklamy. Videa byly rozřa-zeny do sedmi kategorií, a to společenský komentář, životní styl (lifestyle), móda, hry, humor a hudba. K využití tohoto faktoru došlo ve 22 případech, což tvoří 18 % všech reklamních příspěvků umístěných v rámci videa. Na grafu níže lze vidět souvislost tématu videa s počtem případů cílení na základě jeho obsahu. Nejvíce takto cílených reklam se vyskytuje u videí o životním stylu a módě.
Obrázek 7.15: Počet reklam cílených dle souvislosti s videem dle kategorie videa YouTube reklamy mohou mít připojený odkaz zvolený inzerentem. Tento odkaz může vést na web, e-shop, Facebook, YouTube stránku nebo ke stažení aplikace. Téměř 70 % procent všech reklam s odkazem využívá přesměrování na web či e-shop inzerenta. Odkaz na e-shop využívají inzerenti oblečení, elektroniky, potřeb pro mazlíčky a kosmetiky. Odkaz na web pak připojují k reklamním příspěvkům nejčastěji inzerenti z kategorie krása a zdraví, jídlo a cestování. Téměř 21 % reklamních příspěvků využívá propojení s odkazem ke stažení aplikace.
Přibližně 8 % reklam odkazovalo na YouTube kanál inzerenta a 2,2 % pak obsahovalo odkaz vedoucí na facebokové stránky.
Obrázek 7.16: Počet reklam dle využitého typu odkazu
8. Diskuse
8.1 Zhodnocení relevance reklam k osobním informacím
8.1.1 Facebook a Instagram
Aplikace Facebook i Instagram mezi sebou sdílejí informace, protože se jedná o jednu spo-lečnost. I přesto má každá svůj soubor uživatelských osobních dat, při jejichž vyhodnocení se objevovaly značné rozdíly. Facebook v rámci zájmů vyhodnotil pečení a různé kreativní činnosti, a to v několika různých podobách. U pečení to byly dorty, sladké pečení, recepty a dezerty. U kreativních činností se pak jednalo o udělej si sám, keramiku, malování a návrhy interiérů. Žádný z těchto zájmů se v datech sebraných Instagramem neprojevil. Instagram naopak eviduje zájem outdoorový nadšenec, ale Facebook nepopisuje žádný podobný zájem o turistiku či další venkovní aktivity. Z uživatelského profilu dále Instagram odvodil mnoho udržitelných témat, jako životní prostředí, minimalismus, použité zboží a udržitelný design.
Tyto zájmy opět v informacích od Facebooku nejsou zastoupeny. Na zahradničení a péči o květiny, módě, nábytku, doplňcích do domácnosti, cestování a kosmetice se obě sociální sítě shodují. Rozdíly ve vyhodnocených zájmech uživatele mohou pocházet z rozdílné povahy so-ciálních sítí a jejich užívání. Hlavním důvodem užívání Facebooku je propojení s rodinou a přáteli, nacházení zajímavých společenských akcí v okolí a tvorba komunit zabývajících se určitým tématem jako cestování či péče o rostliny. Instagram je vizuální sociální síť zamě-řující se na sdílení obsahu ve formě fotek a videí. Uživatel se nepohybuje pouze v okruhu svých přátel a známých, ale vybírá si jaká témata bude sledovat. Z toho pramení schopnost přesnějšího vyhodnocení zaměření zájmů uživatele a potenciálně také větší relevance cíleného marketingového obsahu.
Mezi těmito sociálními sítěmi můžeme srovnávat také marketingový přístup při cílení reklamy.
Největší část inzerentů na obou sítích tvoří e-shopy s oblečením a obuví. Tento jev odpovídá uvedenému věku a pohlaví, tedy obecnějším charakteristikám, i zájmům. U Facebooku tyto dvě kategorie tvoří přes 40 % všech reklamních příspěvků, u Instagramu se jedná o 38 %, což ukazuje, že podíl je téměř totožný. Reklamní příspěvky z těchto kategorií také nejčastěji využívaly prezentace několika produktů najednou pomocí formátu více oken. Zde lze hodno-tit relevanci jednotlivých inzerovaných kusů jako vysokou, protože se přizpůsobovaly sezóně, prohlíženým položkám na webu inzerenta a současným módním trendům. Kolem 10 % se pak opět na obou sítích shodně pohybují příspěvky v kategorii kosmetika. V tomto případě lze opět vidět přímou spojitost se zájmy vyhodnocenými oběma sociálními sítěmi. U Facebooku toto pramení z vyhledávaného obsahu a sledovaných videí. V případě Instagramu je pak spo-jitost se sledovanými stránkami a tvůrci a interakcí s obsahem vztahujícím se ke kosmetice, make-upu a pleťovým procedurám. Tyto sponzorované příspěvky jsou cílené také na základě pohlaví a dále zde lze sledovat spojitost s navštívenými e-shopy inzerentů. Obě tyto kategorie jsou hodnoceny jako relevantní k informacím získaným od provozovatele těchto sítí. Knihy
a noviny se v příspěvcích objevovaly na základě navštívení propojených webů, což se jeví jako velmi relevantní pro konkrétního uživatele. Cílení v této kategorii bylo na Facebooku viditelné prostřednictví propojení se zájmem v podobě tématických článků, například článek o britském zpěvákovi a jeho hudbě mohl být cílen na základě zájmu o hudbu a umění. Na Instagramu se pak kategorie byznys zprávy objevily jako samostatně zmíněný zájem. Pří-spěvky z kategorie cestování zaujímají 6 % na Facebooku a 3 % na Instagramu. Zde existuje spojitost se zálibou vyhodnocenou Facebookem. V tomto případě je uživatelka zařazena do skupiny častí cestovatelé a častí mezinárodní cestovatelé a zároveň obě sociální sítě evidují cestování mezi zájmy.
Inzerenti v kategorii elektronika tvořili na Facebooku přibližně 10 %, na Instagramu pak se 7
% o něco méně. Tato kategorie je hodnocena jako obecnější, vzhledem k jejímu častému cílení na základě věku či polohy zařízení. Tyto faktory tak snižují její relevanci pro konkrétního uži-vatele. Za velmi relevantní reklamy na elektroniku lze považovat ty vyvolané návštěvou webu inzerenta. Necelých 7 % všech příspěvků tvořila na Facebooku kategorie nábytek a doplňky do domácnosti, na Instagramu pak tato kategorie tvořila stejný poměr jako u Facebooku.
Jednalo se o stejné reklamy, převážně na prodejnu nábytku IKEA a e-shopy s potřebami do domácnosti. Tato kategorie nemá žádnou přímou souvislost se zájmy a informacemi vyhodno-cenými danými sociálními sítěmi. Atributy, na základě kterých byl obsah cílen, tvoří lokalita na úrovni země a věk nad 18 let a jedná se tedy o velmi obecné reklamy bez podrobného zacílení, tudíž je jejich relevance nižší. Stejná stanoviska lze zaujímat ke kategoriím jídlo a osobní rozvoj. Kategorie jídlo (6 % příspěvků na Facebooku a necelých 15 % příspěvků na Instagramu) je stejně jako nábytek velmi obecnou kategorií, cílenou na širokou skupinu uži-vatelů s nastavením polohy či věku. Výjimku v tomto případě tvoří restaurace a dovážkové služby potravin, které jsou vždy cíleny na úrovni města, což zvyšuje jejich relevanci pro konco-vého uživatele. Jako méně relevantní pak lze hodnotit reklamy na platební karty a rozvážkové služby, které již uživatelka pravidelně využívá, případně má staženou jejich aplikaci.
Přibližně na konci října došlo ke značnému růstu tématických reklam, které využívaly téma Vánoc. Na Facebooku se vánočně laděných příspěvků objevilo celkem 13, což tvoří více než polovinu sezóně cílených reklam. Na Instagramu to bylo celkem 8 reklam, tedy téměř polovina všech sezónních příspěvků, což z Vánoc dělá nejčastěji využívanou sezónu pro cílení reklam ve sledovaném období. Na začátku sledovaného období došlo také ke sběru několika reklamních příspěvků zaměřených na slevy Zpátky do školy a Halloween.
8.1.2 Google
Přístupy k cílení reklamy Google a YouTube jsou odlišné. Oba weby však oproti Instagramu zveřejňují na základě jakých faktorů byla reklama uživateli zobrazena. Sdílí mezi sebou také jednotný balík osobních informací, k jehož sběru dochází na obou webech a analýza profilu je tak jednotná. Mezi četností využití jednotlivých faktorů při cílení reklam jsou však rozdíly.
Google reklamy na webu nejčastěji kombinují tři faktory cílení, a to čas zobrazení, polohu zařízení a povahu webu. Tyto faktory jsou velmi obecné a necílí na konkrétního uživatele. V
případě YouTube jsou těmito obecnými faktory lokace a povaha videa. Naopak jako relevantní při cílení lze považovat interakci s webem inzerenta či propojenou třetí stranou, využití zájmů uživatele vyhodnocených Googlem a případná podobnost s existující skupinou zákazníků.
Reklamy umisťované na webech s využitím marketingové platformy Google Ads se obecně z hlediska cílení jeví jako méně relevantní než ty na YouTube. K této myšlence přispívá fakt, že webové reklamy jsou v téměř polovině případů závislé na místě zobrazení, tedy obsahu a zaměření webu, a ne na povaze a typu uživatele, kterému se zobrazují. Téměř třetina reklam na webu během sledovaného období byla cílena pouze na základě umístění na webu bez využití dalších faktorů. U YouTube reklam byl podobný způsob umístění reklamy, tedy podle obsahu videa, využit jen v 18 % případů. Pouze 3 reklamní příspěvky na YouTube využily tento způsob cílení bez využití dalších faktorů, což tvoří pouze 2 % všech reklam.
Složení a velikost kategorií reklam bylo na webu a YouTube značně odlišné. Zatímco při po-hybu po webových stránkách se nejčastěji, konkrétně v necelých 19 %, zobrazovaly reklamy na oblečení či obuv, v případě YouTube je největší kategorií jídlo s podílem 25 % reklamních příspěvků. Kategorie oblečení a obuv koresponduje se zájmy uživatelky a lze jí považovat za relevantní, kategorie jídlo využívá spíše obecného faktoru cílení na základě lokality. Druhou největší kategorií reklam na webu je elektronika s 12 % reklamních příspěvků, která působí velmi obecně z důvodu cílení na značky, které uživatelka téměř nevyužívá a nemá zájem o jejich koupi. O procento méně, tedy 11 %, zaujímají na webu reklamy na finanční domy či produkty. V této kategorii byly reklamy obecné, neodkazovaly na žádný konkrétní produkt či službu a jejich relevance vůči vyhodnoceným zájmům je nízká. Se stejným počtem pří-spěvků a nízkou relevancí je další kategorií volný čas, kam patří reklamy na hry, dámské magazíny a televizní službu HBO Go. Inzerce dámských magazínů je propojená s uvedeným pohlavím a obecnými zájmy na profilu a jejich relevance se v této kategorii oproti ostatním zvyšuje. Nabídka televizního předplatného HBO Go byla založena pouze na obecných pa-rametrech jako čas a téma webu, na kterém došlo k zobrazení. Možnost jejího zobrazení v závislosti na zájmech o různé žánry filmů tedy nebyla využita. Reklamy z kategorie náby-tek a domácnost, tvořící necelých 9 % inzercí, jsou naopak ve většině případů propojené s vyhodnocenými zájmy a zároveň korespondují s reálným webovým vyhledáváním uživatelky.
Opakem je pak kategorie jídlo se stejným poměrem k celkovému počtu reklamních příspěvků, ale téměř nulovou relevancí. Kategorie krása, s téměř 8 % příspěvků, využívala téměř vždy pouze povahu webu zobrazení a obecné faktory jako čas a lokalitu. Pro uživatele mohou být tyto reklamy zajímavé, přestože k jejich cílení většinou nebyl využit seznam zájmů. Na tomto příkladu lze vidět, že téma webu může při zobrazování reklam nahradit zájmy, pokud se jedná o specializované stránky. V přibližně 4,5 % případů jsou pak zastoupeny kategorie auto, sta-vebnictví a zdraví, všechny velmi obecné bez cílení na konkrétní uživatele. Jsou hodnoceny jako nerelevantní k zájmům popsaným Googlem.
Výše zmíněná kategorie jídlo, která zabírá poměrově největší část reklam na YouTube, může být částečně následkem silné kampaně rozvážkové služby Wolt, která ve sledovaném období tvořila téměř 40 % reklam zařazených do kategorie jídlo. I bez započtení reklam společnosti
reklamy z druhé největší kategorie YouTube reklam, kterou je krása a zdraví. Nejčastěji bylo v tomto případě cíleno na věk, pohlaví a lokaci, což jsou spíše obecné faktory nesouvisející s konkrétními zájmy. Část zobrazených reklam byla vyvolána aktivitou uživatele na webu inzerenta. Tyto reklamy jsou hodnoceny jako velmi relevantní, protože přímo reagují na poptávku uživatele. Obecně však byla většina zobrazených produktů v této kategorii pro uživatelku spíše nezajímavá. Kategorie oblečení a boty, tvořící 12 %, u níž bylo cílení na zájmy, v tomto případě pravděpodobně módu a styl, využito přibližně v polovině případů. Inzerující značky mimo dvou však přímo nesouvisely s nákupním chováním uživatelky. 20 % reklam v této kategorii využilo k cílení téma a obsah videa, u kterého se zobrazily, což může zvýšit jejich relevanci v případě videa s úzkou specializací. Reklam z kategorie elektronika je přibližně 10
% a stejně jako u reklam na webu se jedná o značky, které uživatelka nezná či nepoužívá a ani nezvažuje jejich koupi. Faktory pro cílení se nejčastěji skládaly z kombinace lokace a věku či pohlaví. Ve třech případech byla reklama vyvolána aktivitou na webu třetí strany. 9 % tvoří shodně kategorie finance a zábava a osobní rozvoj. Reklamy na bankovní domy či finanční služby jsou cíleny na základě obecných faktorů a kromě dvou nesouvisí se zájmy či aktivitou uživatele na internetu. V kategorii zábava a osobní rozvoj najdeme kombinaci her, kulturních akcí, aplikací pro osobní rozvoj a podcastů. I v této kategorii jsou nejčastějšími faktory pro cílení ty, které jsou obecné a mají schopnost zasáhnout široké publikum, tedy lokace, případně věk. Ve třech případech inzerent využil pro zacílení reklamy podobnost s existují skupinou. Tento faktor ale neměl vliv na subjektivní relevanci zobrazovaného reklamního obsahu. Vzhledem k nízkému počtu reklam propojených se zájmy a aktivitou uživatele jsou obě tyto kategorie hodnoceny jako nerelevantní. Necelých 7 % zaujímá kategorie technologie, která nejčastěji cílí dle věku, lokace a aktivity na webu. Také je ve třech případech využita podobnost uživatele s existují skupinou zákazníků. Přesto je hodnocená relevance stejně jako u předchozích kategorií velmi nízká. Pod 4 % pak spadají kategorie nábytek, cestování, mazlíčci a přeprava. Dle názvů všechny kromě přepravy souvisejí s vyhodnocenými zájmy, čímž se zvyšuje jejich potenciální zajímavost pro uživatelku. Kategorie cestování je naopak velmi obecná a inzerenti pro uživatelku spíše nejsou zajímaví. Způsob cílení je také založen na obecném faktoru lokace. Kategorie přeprava je subjektivně hodnocena jako zcela nerelevantní, ačkoli používá podobnost uživatele s existující skupinou zákazníků.
8.2 Zhodnocení relevance reklam k reálným zájmům autorky
Facebook vyhodnotil 24 témat, ze kterých 6 nereflektuje reálné zájmy uživatelky a není pro ně k dispozici žádná přímá spojitost s chováním na síti. Patří sem převážně umělecká témata jako kreslení, keramika a módní focení. Jako zaměstnání Facebook vyhodnotil vizážistka, což také není pravda. Pro marketingové účely vygeneroval Facebook 163 zájmů, které jsou v některých případech velmi podobné a lze je shlukovat jako v případě mobilu a mobilního telefonu. Jedná se o kombinaci konkrétních značek, které ve většině případů korespondují s nákupy uživatelky a obecných zájmů, které nepopisují žádné specifické aktivity. Těmito obecnými zájmy jsou například sprcha, prodej, barva nebo cena. Vyhodnocené zájmy pro reklamy jsou spíše obecné a nespecifické a lze se domnívat, že k přímému zacílení reklamy nemohou sloužit. Na základě
zájmu byla cílena jen jedna čtvrtina reklam. Pouze asi každá desátá reklama uživatelku přesvědčila k uvažování o koupi inzerovaného produktu, ale ve většině případů se jednalo o reklamy zobrazené na základě pohybu na webu inzerenta. Inzerentů, od kterých by uživatelka nakoupila, bylo více, ale konkrétní inzerovaný produkt nebyl dostatečně zajímavý.
Na Instagramu je zaznamenáno 373 uživatelských zájmů. Tyto zájmy z poloviny korespondují se zájmy uživatelky a jsou v některých případech velmi přesné. Pro příklad vlastnictví domá-cích mazlíčků, konkrétní oblíbené filmy, značky, jídlo a cestovatelské destinace. Stejně jako Facebook, i zájmy vyhodnocené Instagramem mají v některých případech obecný charakter, což lze vidět u zájmů šampony, mléko, snídaně, internet či narozeniny. Druhou polovinu zájmů tvoří položky, které uživatelka nepovažuje za zajímavé, v některých případech o nich ani nemá žádné informace. Toto platí pro zájmy sovy, vynálezy, glazování oken, brazilský fotbalový tým a různá města ve Spojených státech amerických. Vzhledem k tomu, že Instagram nezveřejňuje faktory využité při cílení reklamy, lze použité důvody pouze odhadovat. Reklama ovšem ve více než polovině případů působila na uživatelku tak, že zvažovala koupi produktu či služby a proto tuto část lze hodnotit jako relevantní ke vkusu, požadavkům a nákupnímu chování autorky. U instagramových reklam nelze zobrazit faktory využité při cílení reklamy, ale více než polovina inzerentů byla autorce známá, v minulosti u nich provedla nákup či se pohybo-vala na jejich webu. Zájmy byly dle subjektivního názoru reflektované v první, druhé a čtvrté největší kategorii reklam, ačkoli nelze říct, zda k cílení byly využity či nikoli. Nejrelevantnější se pak jevily reklamy na oblečení, kosmetiku, obuv a doplňky do domácnosti.
Faktory způsobující rozdíl v úspěšnosti cílení relevantní reklamy mohou být odlišná povaha sociálních sítí a jejich obsahu, rozdílná míra aktivity uživatelky a různé marketingové strategie inzerentů vyžívajících tyto sítě. Instagram je spíše mladší sítí, na které se pohybují moderní a inovativní značky a tvůrci. Facebook je ze své povahy místem pro sdílení osobních informací se skupinou přátel. Uživatelka tráví více času na Instagramu, s čímž je spojená větší míra interakce s příspěvky a dalším obsahem. Obě sítě také pomáhají plnit jinou marketingovou strategii a jsou vhodné pro různé typy inzerentů. Instagram je vizuální síť, proto se na ní hodí využití kampaní s minimem textu a silnou vizuální prezentací. Naopak Facebook nabízí možnosti delších textů, interakce s potenciálními zákazníky v komentářích je běžnější a může se hodit k prezentaci soutěží o produkty či získání zpětné vazby od uživatelů.
Informace o pohlaví, věku a jazyku jsou Googlu poskytnuty přímo uživatelkou. Ostatní popis vyhodnocený na základě pohybu při přihlášení pod účtem odpovídá ve většině případů re-alitě. Odhad nejvyššího dosažené vzdělání, jako bakalářský vysokoškolský titul, je pravdivý.
Rodinný stav, tedy zadaná a bez dětí, lze také označit za správný odhad. Zaměstnání, kde je odhadem obor technologický průmysl a velikost firmy mezi 250 a 10 000 zaměstnanci, opět odpovídá realitě a stav vlastnictví nemovitosti vyhodnocen jako nájem také. V kategorii mazlíčci je jediným nesprávně vyhodnoceným faktorem akvaristika. V rámci odhadu uživatel-ských zájmů, kterých Google eviduje celkem 184, lze vytvořit tři skupiny. Do první skupiny, která tvoří dvě čtvrtiny zájmů, patří z hlediska srovnání s reálným stavem velmi relevantní zájmy jako cestovatelské destinace, móda a styl, filmové žánry, politika, žánry hudby a péče
klad investice, oblečení, restaurace a zdroje pro výuku jazyků. Poslední čtvrtinu tvoří zájmy, které vznikly pravděpodobně na základě jednorázového vyhledávání konkrétní problematiky a nejsou tak relevantní k dlouhodobým zájmům autorky. Do této kategorie můžeme zařadit například zvukové vybavení, výkonná vozidla, reklama a marketing a matrace. Více než tři čtvrtiny celkového počtu tvoří zájmy, které odpovídají reálným zájmům autorky a tím je uži-vatelský profil vytvořený společností Google nejpřesnější ze všech sledovaných užiuži-vatelských účtů.
Obecně mají reklamy zobrazované při prohlížení webu a na YouTube subjektivně velmi po-dobnou relevanci k nákupním zvykům uživatelky. V případě webových reklam zvažovala uži-vatelka koupi pouze v 16 %. U reklam na YouTube to bylo o procento méně, tedy 15 %.
Webové reklamy byly cíleny s využitím faktoru zájmů v přibližně v jedné třetině případu a stejně tak tomu je u YouTube reklam. Reklamy z kategorií nábytek, krása a zdraví, oblečení a mazlíčci jsou dle subjektivního názoru uživatelky dobře zacílené a inzerované produkty a mohou být zvažovány ke koupi, přestože k cílení je faktor zájmů využit pouze v několika
Webové reklamy byly cíleny s využitím faktoru zájmů v přibližně v jedné třetině případu a stejně tak tomu je u YouTube reklam. Reklamy z kategorií nábytek, krása a zdraví, oblečení a mazlíčci jsou dle subjektivního názoru uživatelky dobře zacílené a inzerované produkty a mohou být zvažovány ke koupi, přestože k cílení je faktor zájmů využit pouze v několika