7
3.1 ANALÝZA MAKROOKOLÍ
Dle Růčkové (2019, str. 91) se analýza soustřeďuje na hospodářské a legislativní změny z hlediska jednání vlády, na technologické okolí, na očekávaný mezinárodní politicko-ekonomický vývoj, na vývoj devizových kurzů a na vývoj na finančních trzích z hlediska možnosti získávání zdrojů. Nepomíjí důležitost PESTLE analýzy, jež klade důraz na podstatné a reálné hrozby a příležitosti vyplývající z aspektů v bezprostřední blízkosti podniku.
Jak již bylo řečeno, tyto vlivy leží zpravidla mimo oblast aktivního vlivu podniku a rozdílná úroveň schopností jednotlivých firem vyrovnat se s nimi, často představuje zcela zásadní faktor úspěchu firmy (Sedláčková & Buchta, 2006, str. 16).
PESTLE analýza
Analýza příležitostí a hrozeb může být provedena s využitím výsledků z provedené PESTLE analýzy. Jde o analýzu vnějšího prostředí organizace, a to na základě faktoru: P – politického, E – ekonomického, S – sociálního, T – technologického, L – legislativního a E – ekologického. Dle Grasseové a kol. (2010; str. 178) je účelem PESTLE analýzy odpovědět na tyto základní otázky:
• Které z faktorů vnějšího okolí mají vliv na společnost/ její části?
• Jaké jsou možné účinky těchto faktorů?
• Které faktory jsou nejdůležitější v blízké budoucnosti?
Tyll (2014, str. 13) podotýká, že je důležité zaměřit se jen na ty faktory, které podnik ovlivňují přímo, a je přínosnější se zabývat v rámci každé skupiny na 2-3 faktory, které na podnik a jeho strategii dopadají nejvýznamněji než rozebírat všechny faktory.
Politické faktory
Politické faktory, jako je stabilita zahraniční a národní politické situace, členství země v různých mezinárodních uniích, jako je EU apod., představují pro podniky významné příležitosti, ale současně i ohrožení. Politická omezení se dotýkají každého podniku, mezi tyto faktory patří: vládní politika, politická stabilita, postoj státu vůči zahraničním investicím, podpoře tuzemských podniků atd (Sedláčková & Buchta, 2006, str. 16-17).
Politické okolí představuje souhrn faktorů, jejichž znakem jsou politické (tj. mocenské) zájmy institucionalizované v politických stranách, koalici, opozici apod. Nebylo by správné se dívat
8 pouze na „velké“ politiky, včetně vstupů České republiky do EU. Firma může být ovlivněna i
„malou“ komunální politikou, ke které patří postoje a vlivy obecních úřadů apod (Synek, 2010, str. 17).
Ekonomické faktory
Vývoj společnosti značně závisí také na současném a budoucím stavu ekonomiky dané země.
Míra ekonomického růstu ovlivňuje úspěšnost podniku na trhu tím, že přímo vyvolává rozsah i obsah příležitostí, ale současně i hrozeb, před které jsou podniky postaveny (Sedláčková &
Buchta, 2006, str. 17).
Dle Synka (2010, str. 18-19) je podnik ve svém rozhodování a chování ve velké míře ovlivněn celkovou hospodářskou situací země a její dynamikou. Mezi ekonomické faktory patří:
• Dostupnost a ceny výrobních faktorů
• Daňová zátěž podniků
• Hospodářský růst, měnový a devizový vývoj
• Odběratelé (zákazníci), dodavatelé podniku a finanční instituce (zejména banky).
Sociálně-demografické faktory
Podobně jako všechny jiné faktory i změny sociální vytvářejí příležitosti a hrozby. Sociální faktory charakterizují nejvíce demografické faktory. Do této skupiny faktorů řadí Dvořáček a Slunčík (2012, stránky 11-13) především:
• Systém hodnot (spotřeba, šetření, kvalita života),
• Množství a kvalita pracovní síly,
• Věková, pohlavní, náboženská aj. struktura,
• Vzdělávací soustava a její úroveň,
• Rozdělování příjmů (důchodů, renty) ve společnosti Technologické faktory
V dnešní době se technologie neustále rozvíjí. Technologická změna může způsobit zastarání stávajících výrobků a současně může vytvořit množství nových výrobních možností.
Technologický vývoj podle Karlíčka a kol. (2016, str. 71) může představovat jak příležitost, tak i hrozbu. Pokud firma správně odhadne, jak se bude technologie (tedy i poptávka) vyvíjet, může získat oproti konkurenci výraznou výhodu. Naopak chybná prognóza technologického vývoje se může firmě tvrdě nevyplatit. K technologickým faktorům se řadí např.: státní výdaje
9 na výzkum, nové objevy, vývoj internetu, výrobní technologie, skladovací technologie nebo patenty.
Environmentální/ekologické faktory
Příroda a životní prostředí je také téma, na které by se management měl zaměřit. V současné době je velmi aktuální téma ekologické chování firem nebo ochrana životního prostředí.
Podniky se více soustřeďují na látky, které vyprodukují a obsah produktů, zda neškodí samotným spotřebitelům, zvířatům či životnímu prostředí. Firmy mohou díky své „čisté“
podnikatelské činnosti zhodnotit svou image u svých zákazníků a veřejnosti a naopak.
K nejvýraznějším environmentálním faktorům patří dle Matusikové a kol. (2017, str. 38-39):
ochrana životního prostředí, změna klimatických podmínek, recyklace a využití obnovitelných zdrojů, legislativní záležitost v oblasti ekologie a současné trendy.
Legislativní faktory
Tyto faktory se vztahují především k právnímu prostředí, ve kterém se podnik pohybuje. Toto prostředí je zpravidla vytvořené státní mocí a jde především o: platné zákony a vyhlášky, které musí podnik dodržovat, státní regulace, daňové zákony, regulace importu a exportu, zákony týkajících se ochrany životního prostředí.
3.2 ANALÝZA MIKROOKOLÍ
Jde v podstatě o okolí, nebo prostředí, které může podnik do určité míry ovlivňovat.
Společnost může svým vlivem pozvednout své přední stránky či naopak ty slabé potlačit nebo co nejvíce omezit dopad hrozeb na společnost.
3.2.1 Analýza odvětví
Pojem odvětví charakterizují Konečný a Gregušová (2012, str. 68) jako „skupina všech subjektů vyrábějících podobné výrobky a poskytujících podobné služby“. Pod touto skupinou si lze představit i podniky, které vyrábějí substituty těchto výrobků a služeb.
• Základní charakteristiky odvětví
Dle Dvořáčka a Slunčíka (2012, str. 35) je odvětví představováno skupinou podniků, které se pohybují ve stejném sektoru ekonomiky. Ekonomické činnosti jsou v rámci Evropské unie povinně zařazeny dle klasifikace NACE, v České republice jsou odvětví klasifikovány dle CZ-NACE.
10 Cílem analýzy odvětví je definovat síly a faktory, které činí odvětví více či méně vhodným pro podnik. Při analýze se zaměří na následující hlediska (Srpová & kolektiv, 2011, str. 165):
• Struktura odvětví
• Trendy v odvětví
• Míra ziskovosti dosahovaná v odvětví
• Klíčové faktory způsobující změny v odvětví (sezónnost, lobbing, legislativa, citlivost na změnu kupního chování, technologická náročnost atd.)
(Jakubíková, 2013, str. 102) říká, že při analýze odvětví se sledují jeho základní profily, tj.
velikost a růst trhu, fáze životního cyklu, nároky na kapitál, vstupní a výstupní bariéry atd.
Určuje se také struktura odvětví, které může být:
• Atomizovaná – velké množství malých nebo středních podniků, neexistuje žádný dominantní podnik.
• Konsolidovaná – malý počet podniků s velkým tržním podílem, případně jediná firmy – monopol.
Atomizované odvětví charakterizují Sedláčková a Buchta (2006, str. 36) nízkými vstupními bariéry, usnadňuje to vstup novým konkurentům do odvětví. Záplava nově vstupujících podniků zvyšuje rivalitu v odvětví, dochází ke snižování cen a cenovým válkám. Odvětví se tak stává méně atraktivním.
Pro konsolidované odvětví je typické malý počet podniků s velkým tržním podílem, proto podnik musí zvažovat dopad svých rozhodnutí na chování ostatních firem. V tomto případě je vhodné realizovat strategii diferenciace prostřednictvím produktů, dodacích podmínek či marketingové komunikace atd. K tomu je nezbytná detailnější analýza zaměřená na počet a velikost podniků v odvětví (Sedláčková & Buchta, 2006, str. 37).
• Životní cyklus odvětví
Stejně jako produkty, podniky nebo trhy, i odvětví prochází určitým evolučním vývojem a změnami, které vyžadují strategické reakce ekonomických subjektů. Většina odvětví prochází čtyřmi životními etapami od svého vzniku po zánik, tyto změny mohou pro podniky znamenat příležitosti i hrozby (Martinovičová, Konečný, & Vavřina, 2014, str. 17). Podle nich je v praxi obtížné určit, v které fázi životního cyklu se odvětví právě nachází. Proto je často odvozen životní cyklus odvětví z trhu, zkoumá, zda počet zákazníků roste, je nebo není stabilní a roste či klesá z hlediska objemu. Jednotlivé fáze jsou zobrazeny na následujícím obrázku.
11 a) První fáze - Vznik
Dvořáček a Slunčík (2012, str. 40) říkají, že při vzniku nového odvětví je poptávka ze strany spotřebitelů nejistá, firmy musí vynaložit velké úsilí, ukázat svoje dovednosti ke zvýšení poptávky a tím si vytvořit konkurenční pozici. Ve fázi vzniku často přicházejí podniky s novým produktem na trh a vkládají do nich náročné investice na inovaci a rozšíření. Pokud nemá podnik dostatečný kapitál na výzkum a vývoj, a nenajde si partnera či investory, měl by zvážit odchod z odvětví.
b) Fáze růstu
V této etapě se podniky v odvětví snaží získat co největší tržní podíl a upevnit si konkurenční pozici na trhu. Podle Martinovičové, Konečného a Vavřiny (2014, str. 18) by podniky měly ve fázi růstu expandovat a využít veškeré příležitosti k rozvoji, proniknout na další segmenty či na zahraniční trhy. S rostoucím trhem se zvyšuje atraktivita odvětví, a tím také přitahuje nové konkurenty, proto by si podniky měly získat co nejvíce stálých zákazníků a vytvářet tak bariéru pro vstup do odvětví.
c) Dospělost a dozrání
Ve fázi zralosti mají podniky již upevněnou pozici na trhu. Ty největší firmy získávají