pro začátek):
• Základní kapitál v řádu několika miliónů korun
• Perfektní vztahy s dodavateli a odběrateli – těm by musela být nabídnuta ještě vyšší marže než ze stran jejich konkurentů
• Segment populace, na který by šlo jejich produkty zacílit
• Know-how na výrobu
Jelikož je v tomto odvětví uspokojena potřeba zákazníků v každém ohledu, dá se usoudit, že v současné době takřka neexistuje díra na trhu, kterou by šlo vyplnit novým druhem produktů, proto je hrozba vstupu nových konkurentů takřka mizivá.
Vyjednávací síla odběratelů
Distribuční systém Choceňské mlékárny funguje na principu, že mlékárna podstoupí své hotové výrobky společnosti ACCOM (Fogl & Krejčík, 2021), která má na starosti logistiku a společně s dalšími produkty dodává výrobky následujícím řetězcům: Albert, Billa, Coop, Globus, Kaufland, Makro, Tesco, Tempo, Alimpex, Hruška.
Mlékárna by byla samozřejmě schopna si svůj odbyt zajistit i sama, ale díky holdingu ACCOM je v silnější vyjednávací pozici a dokáže prodat i větší množství svých produktů. (Fogl &
Krejčík, 2021) K tomu je potřeba si ovšem uvědomit, že společností, do kterých míří choceňské produkty, je celkem 10, což představuje nižší vyjednávací pozici pro odběratele.
38
Vyjednávací síla dodavatelů
Pro zajištění vstupů firma odebírá následující komponenty od těchto společností:
• Zemědělsko-obchodní družstvo Zálší – mléko
• AG Skořenice – mléko
• Agricol – smeatana
• Frujo – marmelády
• Frulika – marmelády
• Greiner Packaging – obaly
• JEPA Plastic – obaly (Krejčík, 2021)
Toto je seznam klíčových partnerů. Výroba choceňských produktů je na nich de facto závislá, neboť právě jejich dodávky utváří charakteristický vzhled a chuť choceňských výrobků. Pro Choceňskou mlékárnu je klíčové mít dobré vztahy s firmami dodávající obaly a příchutě a mléko. Klíčová je zde pozice mlékáren – kvůli nákladům na logistiku. Proto podnik odebírá mléko od mlékáren situovaných v choceňském okrese. V rádiusu 30 km od Chocně působí celkem 8 velkochovatelů krav. (Firmy.cz, 2021) Kromě nich lze v Pardubickém kraji najít ještě dalších 34 malochovatelů, nicméně skutečností zůstává, že velikostí se žádný nemůže rovnat ZOD Zálší (Státní veterinární správa, 2021), což akorát posiluje vyjednávací sílu dodavatelů.
Hrozba substitutů
Pro určení hrozby substitutů je potřeba definovat substituty pro jednotlivé položky z portfolia Choceňské mlékárny. V případě tvarohů substituty neexistují. Na trhu je celá škála tvarohů od odtučněných přes plnotučné až po tvarohy ovčí, kozí, kravské aj. Nicméně Choceňská mlékárna se specializuje pouze na tvaroh měkký, a tak se potenciálním substitutem může jevit maximálně tvaroh polotučný. Ten však nemá ty samé vlastnosti a parametry jako ten choceňský.
Zdálo by se, že jedinou alternativou k jogurtům jsou pouze jogurty vyráběné z rostlinného mléka jako například sójové jogurty apod. Ovšem máme-li vzít v úvahu všechny možné substituty, musíme si položit otázku, jaký jiný mléčný produkt si dá ke svačince český zákazník.
Nabízí se možnost sýrů nebo mléčných dezertů. Z tabulky číslo 8 je patrné, že poptávka po sýrech až na krátkodobé výkyvy nestoupá, nicméně mléčné dezerty jdou čím dál víc na odbyt.
To představuje pro průmysl s jogurty částečnou hrozbu.
„V případě pomazánkových másel je substitutem jakákoliv věc, kterou je možné si namazat na chleba.“ (Fogl, 2021) Ať už se bavíme o pomazánkách, paštikách, máslu nebo krémech, to všechno jsou substituty, které ohrožují trh s pomazánkovým máslem. Jelikož je řada produktů substituující pomazánkové máslo neuvěřitelně široká a každým rokem přichází noví výrobci s novými marmeládami či krémy, hrozba substituce představuje nejvyšší hrozbu z celého Porterova modelu 5 sil.
39
Vyhodnocení Porterova modelu 5 sil
Z výsledků PESTLE analýzy vyplynulo, že podniky v mlékárenském průmyslu mohou očekávat mírný nárůst spotřeby u domácností. Spotřebitelé budou ochotni si dopřát kvalitnější a dražší potraviny, což ovšem představuje celou řadu možností i pro přímé konkurenty.
Násobně větší společnosti si budou moci dovolit rozšířit své portfolio výrobků o exkluzivní produkty. Této skutečnosti si jsou vědomi i obchodní řetězce, a proto jejich vyjednávací síla vůči Choceňské mlékárně poroste. Na trhu sice existuje poptávka po veganských produktech, která konkurenční společnosti mírně omezuje, nicméně růst spotřeb domácností tuto poptávku ve výsledku předčí.
Zároveň stále více lidí věnuje pozornost sociálním sítím a médiím. Takže lidé trávící čas na těchto platformách jsou důležitou příležitostí nejen pro Choceňskou mlékárnu, ale rovněž pro přímou a nepřímou konkurenci. To opět může znamenat nárůst konkurenční síly v budoucnu.
Každý aspekt Porterova modelu v sobě zahrnuje 5 nejvýznamnějších dílčích faktorů, k němuž je přiřazeno hodnocení 1-3 podle jeho závažnosti. Čím vyšší hodnocení, tím pro Choceňskou mlékárnu představuje vyšší hrozbu. V rámci hodnocení jednotlivých sil budou všechny dílčí faktory sečteny, přičemž součet může dosahovat hodnot:
• 5-7 – mírná síla
• 8-11 – středně intenzivní síla
• 12-15 – intenzivní síla
Potenciální konkurence Hodnocení
faktoru Stávající konkurence Hodnocení faktoru
Bariéry vstupu 1 Počet konkurentů 2
Diferenciace produktu 2 Velikost konkurentů 3
Know-how na výrobu 1 Tempo růstu trhu 1
faktoru Síla odběratelů Hodnocení faktoru
Cena surovin 2 Počet odběratelů 2
Počet dodavatelů 2 Poptávka na trhu po
produktech 1
Omezené možnosti při
změně dodavatelů 3 Četnost konkurenčních
výrobků 3
Přitažlivost odvětví pro
potenciální dodavatele 1 Informovanost zákazníka 1
Ztráta strategického
partnera 2 Přechodové náklady 2
Celkem 10 Celkem 9
40