Zdroj: Determinants of the Green Supplier Selection, Gurel a spol., 2015
1.4.3 Obaly
Balenie hrá v marketingu dôležitú úlohu tým, že sa používa na formovanie vnímania spotrebiteľa a positionig produktu, zvyšovanie povedomia o značke a posilňuje asociácie k nej, komunikuje subjektívnu entitu výrobkov v mieste nákupu, ktorá ovplyvňuje konečných spotrebiteľov a sprostredkovateľov v hodnotovom reťazci ako nástroj na zvýšenie konkurencieschopnosti výrobku, a uspokojuje moderných spotrebiteľov, ktorí hľadajú trendy a spoľahlivé informácie o výrobkoch (Choi a Lee, 2020). Ekologické obaly, tiež známe ako
22
zelené obaly, sa snažia zachovať tradičný účel obalov a zároveň minimalizovať negatívne vplyvy na životné prostredie (Conrad, 2019).
Výsledky štúdie z roku 2020 od Choi a Lee, ktorá skúmala vzor skutočného spotrebiteľského správania v súvislosti s ekologickými obalmi ukazuje, že ekologické balenie prispieva k predaju daných výrobkov. Toto hovorí, že bežní spotrebitelia uprednostňujú udržateľnosť produktov, ktoré vyžadujú relatívne nízke zapojenie v kategórií často kupovaných produktov.
Na obale ale musí byť uvedená eco-label – eko-nálepka. Ciest ako urobiť obaly, v ktorých prepravujú alebo doručujú oblečenie, menej škodlivými pre životné prostredie je mnoho. Tu je vypísaných len niekoľko základných príkladov od Nicasio (2020) a EcoEncslose (2021):
Odstrániť nadbytočný materiál; zmenšiť balíky na najmenšiu nevyhnutnú veľkosť; nahradiť plasty kompostovateľnými/ recyklovanými/ rastlinnými/ rozložiteľnými alternatívami.
1.4.4 Certifikáty
Podľa Adams (2018) je ekologické označovanie dobrovoľný postup certifikácie environmentálnych vlastností a označovania, ktorý sa používa po celom svete. Ekoznačka identifikuje výrobky alebo služby, ktoré sú celkovo vhodnejšie na používanie, pretože minimalizujú negatívny vplyv na životné prostredie a sú považované za bezpečnejšie pre koncového používateľa. Najdôveryhodnejšie štítky poskytujú nestranné organizácie tretích strán pre výrobky alebo služby, ktoré boli nezávisle testované, aby sa zabezpečilo, že spĺňajú transparentné environmentálne údaje na základe kritérií životného cyklu, podľa globálnej siete environmentálneho označovania. Takisto zákazníci, čo chcú kupovať oblečenie od skutočne ekologických značiek, si môžu byť istý, že nakupujú od správnej spoločnosti.
Niekoľkými hlavnými certifikátmi a štandardmi v oblasti udržateľnej módy sú podľa Sustainability Certification Guide (2021): Fair Trade Clothing, Bluesign, Better Cotton Initiative, Cradle to Cradle, GoodWeave, OE-100, Fair Wear Foundation, WFTO, Sustainable Apparel Coalition, Hiig Index, Ecolabel Index, Oekotex Standard, Responsible Wool Standard, Recycled Claim Standard RSC 100, RSC Blended, Organic Content Standard.
1.4.5 Technológie
Podpora a financovanie ekologických spoločností či ekologických inovácií v móde je tiež možnosť ako znížiť ekologické dopady na životné prostredie. Platforma Fashion for Good spája ľudí pracujúcich na inovatívnych a ekologických riešeniach so značkami, obchodníkmi
23
a financovateľmi. Preto platforma spočíva vo vytváraní systémov a technológií, ktoré aktívne prospievajú a uzatvárajú regeneračnú slučku starého oblečenia, ktoré sa premieňa na nové a koniec koncov eliminuje odpad. Ich inovačný program pozostáva z troch stupňov, pri ktorých záleží na vyspelosti firmy. Prvým stupňom je Akcelerátor, druhým Škálovací program a tretím Good Fashion Fund. (Fashion for Good, 2021).
Príklady samotných technologických inovácií sú spoločnosti ako Evrnu a Renewcell. Tie nachádzajú inovatívne spôsoby spracovania použitých látok. Evrnu je spoločnosť zameraná na inovácie textilu, ktorá vytvára kruhový ekosystém. Ich technológia s názvom NuCycl vytvára vyrobené vlákna s vysokým výkonom a ekologickými výhodami, vyrobené z vyradeného oblečenia. NuCycl redukuje vlákna na ich základné chemické zložky a vytvára ich späť s menším dopadom. Recyklačná technológia spoločnosti Renewcell rozpúšťa použitú bavlnu a transformuje ich na biologicky rozložiteľnú látku Circulose®. (Defranc, 2021)
1.4.6 Porovnanie rýchlej a udržateľnej módy
V nasledujúcej tabuľke sú zhrnuté hlavné rozdiely medzi fast fashion a udržateľnou módou.
Všetky ekologické faktory boli v predošlých kapitolách bližšie opísané. Hlavnými faktormi zhrnutými v tabuľke sú: cena a kvalita; niekoľko príkladov značiek jednotlivých typov módy a koľko kolekcií vydávajú za rok; z akých typov materiálov vyrábajú svoje kolekcie, aké chemikálie pri tom používajú; opis distribučného reťazca a obalov, ktoré v ňom používajú.
Bude spomenutá aj sociálna stránka z pohľadu zamestnancov týchto odvetví.
Tabuľka 3 Rýchla vs. Udržateľná móda
Rýchla móda Udržateľná móda
Cena a kvalita Lacné a nekvalitné Drahšie, kvalitné a dlhotrvácne Príklady značiek Zara, H&M, Primark, Topshop Patagonia, Boden, Levi’s
Kolekcie za rok 52 4
Materiály Z ropy, nerozložiteľné, vysoká spotreba vody, degradujú pôdu
Organické a recyklované s nízkym ekologickým dopadom Chemikálie 23 % všetkých chemikálií
Toxíny, pesticídy a insekticídy
Organické a bezpečné
Obaly Plast Recyklované, organické, rozložiteľné
Distribúcia Dlhý distribučný reťazec cez celý svet – veľká produkcia CO2
24
1.5 Ekologické praktiky a nákupné správanie zákazníkov
Bolo dokázané v štúdiách z rôznych oblastí, že ekologické praktiky spoločností pozitívne ovplyvňujú postoje a nákupné správanie zákazníkov. Štúdia prevedená v Kórei zaoberajúca sa
„Green supply chain management“ – Zeleným riadením dodávateľského reťazca – na nákupné spávanie zákazníkov, podľa Lee a Lim (2020), potvrdzuje priamy pozitívny vplyv týchto praktík na zákaznícke správanie. Ak sú zákazníci informovaní o ekologických a etických praktikách firiem, image tejto firmy sa v ich vnímaní zlepší a sú ochotnejší od takýchto spoločností nakupovať. Stratégia integrácie ekologického dodávateľského reťazca a zameranie na ekologické inovácie sa podľa predpokladu stane v blízkej budúcnosti výraznou konkurenčnou výhodou. Táto taktika začína mať silný vplyv nie len na trhoch rozvinutých krajín ako Veľká Británia, či Spojené Štáty Americké, ale aj na trhoch rozvíjajúcich sa krajín ako Brazília, Malajzia, Indonézia, atď. (Liobikienė et al., 2016).
Aj štúdie z jednotlivých odvetví poukazujú na rovnaký trend. Pri štúdií kaviarní sa ukázal vplyv vnímania zelených praktík kaviarní na celkový postoj ekologicky uvedomelých zákazníkov k daným kaviarňam (Jeong a spol., 2014).
U leteckých aerolínií bol tiež preukázaný pozitívny vplyv na postoje spotrebiteľov k leteckej spoločnosti, ktorá je šetrná k životnému prostrediu, a ich plán využívať ju (Hwang a Seong, 2020).
Zo štúdie od Lo a Sheu (2007), ktorá skúmala súvislosť konceptu trvalej udržateľnosti aplikovanom vo veľkých amerických firmách v rokoch 1999 – 2002 a ich hodnoty na trhu, vyplýva, že udržateľnosť podnikania zvyšuje trhovú hodnotu spoločností.
1.6 Koncept trvalej udržateľnosti
Koncept trvalej udržateľnosti – Corporate sustainability - je relatívne nová teória v manažmente, ktorá v posledných rokoch naberá na popularite. Čoraz viac spoločností sa z hľadiska spoločenskej zodpovednosti snaží byť trvalo udržateľných, nielen finančne, ale v ohľade sociálnom a ekologickom. Podľa Lo a Sheu (2007) vedúci predstavitelia udržateľných spoločností okrem vytvárania zisku zachytávajú aj ďalšie kvalitatívne, nefinančné kritériá, ktoré slúžia ako referencie pre ich výkonnosť, ktorými sú kvalita riadenia, štruktúry správy a riadenia spoločnosti, povesť, riadenie ľudského kapitálu, vzťahy so zainteresovanými stranami, ochrana životného prostredia a sociálna zodpovednosť
25
spoločnosti. Na rozdiel od tradičného podnikateľského presvedčenia, ktorého cieľom je dosiahnuť zisk bez ohľadu na sociálne a environmentálne dôsledky, sa novému štýlu investovania venuje stále väčšia pozornosť a naberá na celosvetovej dynamike: takzvané etické investície.
Koncept trvalej udržateľnosti podľa Wilson (2003), obsahuje prvky štyroch iných zaužívaných ekonomických teórií: Sustainable development - Udržateľný rozvoj, CSR - Corporate social responsibility - sociálna zodpovednosť podnikov; Stakeholder theory - Teória zainteresovaných strán a Corporate accountability theory - teória podnikovej zodpovednosti.
1) Sustainable development - Udržateľný rozvoj
WCED (1983) ho opísalo ako rozvoj, ktorý spĺňa potreby súčasných generácií bez toho, aby bola ohrozená schopnosť budúcich generácií uspokojovať ich potreby. Podľa Wilson (2003) je trvalo udržateľný rozvoj široký koncept v tom, že spája ekonomiku, sociálnu spravodlivosť, vedu o životnom prostredí a manažment, riadenie podniku, politiku a právo. Príspevok trvalo udržateľného rozvoja k udržateľnosti podnikov je dvojaký: Po prvé, pomáha stanoviť oblasti, na ktoré by sa firmy mali zamerať: environmentálna, sociálna a ekonomická výkonnosť. Po druhé, poskytuje spoločný spoločenský cieľ pre korporácie, vlády a občiansku spoločnosť, ktoré majú dosiahnuť: ekologickú, sociálnu a ekonomickú udržateľnosť. Tieto argumenty prečo by sa spoločnosti o tieto problémy mali zaujímať pochádzajú z sociálnej zodpovednosti spoločnosti a teórie zainteresovaných strán.
2) CSR - Corporate Social Responsibility - Sociálna zodpovednosť podnikov
Svetová obchodná rada pre udržateľný rozvoj (WBCSD, 2001) definuje CSR ako „záväzok podnikania prispievať k trvalo udržateľnému ekonomickému rozvoju, pracovať so zamestnancami, ich rodinami a miestnymi komunitami“. CSR je súbor manažérskych postupov, ktoré zaisťujú, že spoločnosť maximalizuje pozitívne vplyvy svojich operácií na spoločnosť alebo funguje spôsobom, ktorý spĺňa a dokonca presahuje zákonné, etické, obchodné a verejné očakávania, ktoré má spoločnosť od podnikania.
3) Stakeholder theory - Teória zainteresovaných strán
Táto teória podľa Wilson (2003) má základný predpoklad v tom, že čím silnejšie budú vaše vzťahy s inými externými stranami, tým jednoduchšie bude dosiahnutie cieľov vášho
26
podnikového podnikania; čím horšie budú vaše vzťahy, tým to bude ťažšie. Silné vzťahy so zainteresovanými stranami sú založené na dôvere, rešpekte a spolupráci. Cieľom teórie zainteresovaných strán je pomôcť spoločnostiam posilniť vzťahy s externými skupinami s cieľom vyvinúť konkurenčnú výhodu.
4) Corporate accountability theory - Teória podnikovej zodpovednosti
Štvrtý a posledný koncept, ktorý je základom trvalej udržateľnosti spoločnosti, je teória podnikovej zodpovednosti. Accountability – zúčtovateľnosť je zákonná alebo etická zodpovednosť za poskytnutie účtu alebo zúčtovanie činností, za ktoré je zodpovedný.
Zúčtovateľnosť sa líši od zodpovednosti v tom, že zodpovednosť sa týka povinnosti človeka určitým spôsobom konať, zatiaľ čo zúčtovateľnosť sa týka povinnosti vysvetľovať, odôvodňovať alebo podávať správy o svojich činoch. Prínos teórie podnikovej zodpovednosti k udržateľnosti spoločnosti spočíva v tom, že pomáha definovať povahu vzťahu medzi manažérmi spoločnosti a zvyškom spoločnosti. Uvádza tiež argumenty, prečo by spoločnosti mali podávať správy o svojich environmentálnych, sociálnych a ekonomických výsledkoch, nielen o finančných výsledkoch. (Wilson, 2003)
Obrázok 3 Koncept trvalej udržateľnosti
Zdroj: Corporate Sustainability Strategies, Baumgartner a Ebner, 2010
Trvalo udržateľný rozvoj, ak je organizáciou začlenený, sa nazýva trvalá podniková udržateľnosť a obsahuje, podobne ako trvalo udržateľný rozvoj, všetky tri piliere:
ekonomický, ekologický a sociálny. Tieto tri dimenzie na seba pôsobia. Pre komplexnú stratégiu trvalej udržateľnosti spoločnosti je potrebné zvážiť všetky dimenzie, ich vplyvy a ich vzájomné vzťahy. Externé vplyvy tiež ovplyvňujú orientáciu spoločnosti na udržateľnosť.
27
Okrem toho má trvalá udržateľnosť podnikov z dlhodobého hľadiska pozitívne účinky na spoločnosť (Baumgartner a Ebner, 2010).
1.6.1 Ekonomický pilier
Prvým zo základných troch pilierov trvalej udržateľnosti podnikania je ekonomický pilier.
Tento je aj základným predpokladom podnikania ako takého, keďže hlavným cieľom väčšiny firiem býva zisk. Aby bol podnik z dlhodobého hľadiska udržateľný, musí byť ziskový. No toto však nesmie viesť k prevalcovaniu ostatných dvoch pilierov. Medzi činnosti, ktoré spadajú do ekonomického piliera, patrí správne riadenie a riadenie rizík. Niekedy je tento pilier označovaný ako pilier správy a riadenia, čo znamená dobrú správu a riadenie spoločnosti. To znamená, že predstavenstvo a manažment sú v súlade so záujmami akcionárov, ako aj so záujmom spoločnosti, hodnotových reťazcov a zákazníkov koncových užívateľov. Pokiaľ ide o správu a riadenie, investori môžu chcieť vedieť, že spoločnosť používa presné a transparentné účtovné metódy a že akcionári majú možnosť hlasovať o dôležitých otázkach. (Beattie 2021)
1.6.2 Ekologický pilier
V poslednom čase sa so stále väčším dôrazom zohľadňuje ekologický pilier tohto konceptu, ktorý zahŕňa stratégie na elimináciu a kompenzáciu emisií skleníkových plynov, používanie zelenej energie, elimináciu toxických rizík, opätovné použitie alebo recykláciu materiálov a nakladanie s odpadom, zníženie uhlíkovej stopy v celom hodnotovom reťazci. Táto dimenzia sa zaoberá vplyvmi na životné prostredie v dôsledku podnikových aktivít. Existuje niekoľko publikácií o najrelevantnejších ekologických aspektoch. Tieto vplyvy na životné prostredie sú spôsobené používaním zdrojov a emisiami do ovzdušia, do vody alebo do zeme, ako aj odpadom a nebezpečným odpadom. Dôležitý je tiež vplyv produktu na životný cyklus, biodiverzitu a životné prostredie. (Baumgartner a Ebner, 2010)
1.6.3 Sociálny pilier
Posledný z pilierov sa týka postupov, ktoré podporujú zdravie, bezpečnosť a dobrú životnú úroveň zamestnancov, zákazníkov a komunít. To zahŕňa činnosti, ako je zavedenie efektívnej kultúry bezpečnosti; zaistenie toho, aby zákazníci mali informácie, ktoré potrebujú na bezpečné používanie produktov; a ochrana prístupu k základným zdrojom. Cieľom sociálnej udržateľnosti je pozitívne ovplyvniť všetky súčasné a budúce vzťahy so zainteresovanými
28
stranami. Okrem toho sa plnenie ich potrieb zameriava na zaistenie lojality zainteresovaných strán voči spoločnosti (Baumgartner a Ebner, 2010).
1.7 Zákaznícke správanie pri nákupe oblečenia vo svete
Ľudia nakupujú oblečenie stále vo väčších množstvách a častejších frekvenciách. Dané oblečenie potom ale využijú len párkrát, niekedy len raz; a v extrémnych prípadoch len uložia do skríň a nikdy neoblečú (Thomas, 2019).
Podľa Sustain Your Style sa produkcia oblečenia zvýšila až o 400 % za posledných 20 rokov.
To znamená produkciu až 80 miliárd kusov oblečenia každý rok. V roku 1980 priemerný Američan nakúpil 12 kusov nového oblečenia ročne. V roku 2019 to už bolo 68 (Thomas, 2019). Z toho čo sa nakúpi a odloží do svojich šatníkov väčšina žien nosí len 20 % - 30 %.
Ročne každý Američan vyhodí až 35 kíl oblečenia, z čoho jednotlivé kusy sú nosené len sedem krát pred tým ako skončia na skládkach (Charpail, 2017).
Nákupom kvalitného udržateľného oblečenia sa zníži jeho dopad na životné prostredie nie len v procese jeho výroby ale aj pri jeho používaní. Košeľa, ktorá vydrží iba šesť mesiacov (25 použití), bude musieť byť nahradená dvakrát každý rok, čím sa zdvojnásobia zahrnuté emisie v priebehu roka v porovnaní s košeľou s dlhšou životnosťou, ktorá trvá 50 použití. Pri zvýšení životnosti trička z jedného mesiaca (4 použitia) na 1 rok (50 použití) sa znižujú emisie za rok zhruba o 550 % (The Carbon Trust, 2011).
Oblečenie je však nedostatočne využívané. Na celom svete, využitie odevov - priemerný počet krát, čo sa odev nosí skôr, ako sa prestane používať - sa znížilo o 36 % v porovnaní spred 15 rokov. Zatiaľ čo mnoho krajín s nízkym príjmom majú relatívne vysokú mieru využitia odevov, inde sú sadzby oveľa nižšie. V USA sa pre príklad oblečenie nosí iba okolo štvrtiny z globálneho priemeru. Rovnaký vzor sa objavuje v Číne, kde sa využitie odevov za posledných 15 rokov znížilo o 70 %. Celosvetovo zákazníci vyhadzujú 460 dolárov v hodnote oblečenia, ktoré mohli naďalej nosiť, a niektoré odevy vyhadzujú už po 7 - 10 noseniach. Spotrebitelia uznávajú tento jav ako problém, pretože napríklad 60 % nemeckých a čínskych občanov pripúšťa, že vlastnia viac odevov ako potrebujú (Ellen MacArthur Foundation, 2017).
Briti podľa odhadov minuli za leto 2019 na oblečenie, ktoré si obliekli len jediný raz vyše 2,7 miliardy libier. Toto oblečenie nakúpili na udalosti ako festivaly, či svadby, na ktorú minuli
29
vyše 800 miliónov libier; alebo dovolenky, na čo šlo podľa odhadov vyše 700 miliónov libier.
V Británii vlastní priemerná domácnosť oblečenie v hodnote približne 4 000 libier, pričom približne 30 % odevov v šatníkoch sa nenosí najmenej rok. (Petter, 2019).
Každý rok sa vyprodukuje v priemere 37 kg textilného odpadu na používateľa. Obyvatelia Severnej Ameriky sú najväčšími užívateľmi textilu na svete, za ktorými nasleduje Austrália (27 kg), Západná Európa (22 kg) a rozvojové oblasti ako Afrika, India a Južná Ázia iba po 5 kg. Ročný dopad na životné prostredie odevu pre domácnosť sa rovná vode potrebnej na naplnenie 1 000 vaní a z emisií uhlíka z jazdy priemerného moderného auta na 6 000 míľ.
(Elsevier, 2020). Na obrázku č. 4 vidíme ako v priebehu rokov 2000 – 2015 až dvojnásobne stúpol predaj oblečenia, no zároveň výrazne klesla jeho používanosť.
Obrázok 4 Rast nákupu oblečenia a pokles jeho užívania od roku 2000 Zdroj: A new textile ecomony, Ellen McArthur Foundation, 2017
1.7.1 Nechcené oblečenie Vyhodené oblečenie
Ľudia majú dve možnosti ako sa zbaviť nechceného oblečenia. Prvou možnosťou je oblečenie vyhodiť. To potom buď skončí na skládke, alebo je spálené. Môžu ho darovať jednej z mnohých charít a tak pomôcť ľuďom, ktorí na nákup nového oblečenia nemajú prostriedky.
30
Každú sekundu na skládkach po celom svete pribudne jedno plné smetiarske auto vyhodeného oblečenia. V Spojených Štátoch Amerických až 84 % nechceného oblečenia skončí na skládke, alebo spálené. Z celkového množstva odpadu tak oblečenie tvorí až 5,2 % (Charpail, 2017). Podľa britského akčného programu pre odpad a zdroje (WRAP, 2014) sa odhaduje, že na skládky vo Veľkej Británii každý rok pribudne okolo 350 000 ton použitého oblečenia v hodnote 140 miliónov libier (na základe cien v roku 2015).
Podľa americkej agentúry na ochranu životného prostredia bolo v roku 2014 zlikvidovaných 16,22 milióna ton textilu, z toho 10,46 milióna ton bolo uložených na skládky (EPA, 2015). V roku 2015 podľa Americkej asociácie odevov a obuvi vzniklo v USA viac ako 16 miliónov ton textilného odpadu (EPA, 2016) a iba 15,28 % z tohto množstva bolo recyklovaných;
19,03 % bolo použitých na energetické zhodnotenie a zvyšok (65,69 %) bol vyhodený na skládku (Elsevier, 2020).
Podľa rady textilného a módneho priemyslu Austrálie (2013) Austrálčania poslali v roku 2013 na skládku módne oblečenie v hodnote 500 miliónov dolárov. Podľa neziskovej spoločnosti Japan for Sustainability (JFS, 2011) Japonsko ročne vytvorí okolo 1,97 milióna ton odpadového textilu a iba asi 10 % sa vyzbiera a recykluje (Hall, 2017).
Darované oblečenie
Druhou možnosťou ako sa zbaviť oblečenia, ktorá je šetrnejšia k životnému prostrediu je nechcené oblečenie darovať známym, alebo na charitu. Aj keď niektoré krajiny majú vysoké percento opätovného použitia a recyklácie, veľká časť zhromaždeného oblečenia z týchto krajín sa vyváža do krajín so žiadnou vlastnou zbernou infraštruktúrou. Toto cenné úsilie znižuje využitie oblečenia, a tak nakoniec väčšina z týchto odevov končí na skládkach.
V Nemecku síce recyklujú až 75 % textilu, no v USA je to len 15% (Ellen MacArthur Foundation, 2017).
Jedno centrum Armády spásy v New Yorku vyprodukuje 18 ton nechceného oblečenia každé tri dni. Z oblečenia, ktoré im ľudia darujú, charity potom predajú len 20 %. U veľkých charít, ktoré majú vytvorený lepší systém spracovania nechceného oblečenia, je to číslo viac ako dvojnásobné. Napríklad americká Armáda Spásy predá medzi 45 – 75 % a Goodwill 40 %.
Ak sa veci nepredajú v ich hlavných obchodoch, pošlú ich do second handov, kde zákazníci platia kvótu za kilá nakúpeného oblečenia. (Cline, 2012)
31
To čo nepredajú ani charity je dodané spoločnostiam ako Trans Americas Trading Co (2021).
To čo nepredajú ani charity je dodané spoločnostiam ako Trans Americas Trading Co (2021).