4.2 Facebook
Facebook nabízí vlastní inzertní platformu s názvem Facebook for Business. Nabízí samoob-služné nástroje pro tvorbu a správu kampaní a reklamního obsahu. Prvním krokem je výběr účelu reklamy. Facebook nabízí výběr z následujících:
• zvýšení povědomí o značce
• vyvolání chuti lidí projevit zájem
• přimět lidi jednat
Zvýšení povědomí o značce je cílení na uživatele, kteří dle interních profilů ze sebraných
infor-mací budou produktu či službě věnovat pozornost a také zobrazovaní reklamy co nejširšímu okruhu uživatelů určitého typu (například dle vzdálenosti od místa podnikání).
Přimění uživatelů projevit zájem lze dosáhnout pomocí pokračování na instalaci aplikace a cílení na uživatele s vysokou hodnotou (uživatel, u kterého je vypočtena velká pravděpo-dobnost návratnosti investice do reklamy). Mimo přímé tlačítko vedoucí na web inzerenta lze připojit k reklamnímu příspěvku odkaz a zvýšit tak počet uživatelů, kteří daný web či aplikaci navštíví. Pobídka k registraci odběru newsletteru nebo udržení uživatelů na stránce po delší dobu generuje potenciální zákazníky. Další možností je interakce prostřednictvím zpráv na Messengeru, kde lze odpovídat na dotazy uživatelů a podporovat prodej. Dalším cílem této strategie je získat uživatele, kteří budou sledovat stránku inzerenta či reagovat na příspěvky prostřednictvím komentářů, sdílení nebo tlačítka To se mi líbí. Poslední částí je sdílení videí uživatelům, kteří je s velkou pravděpodobností zhlédnou.
Přesvědčení uživatele jednat se skládá ze třech částí a to konverze, návštěvy obchodu a prodeje z katalogu. Konverze má za cíl zvýšit počet interakcí mezi uživatelem a webem či aplikací. Cílem konverze je registrace uživatele, nákup nebo získání zákazníka. Další částí je zvýšení návštěv kamenného obchodu a zvýšení tamějšího prodeje, tedy soustředění na offline prodej. Katalogovým prodejem se rozumí propagace nejvhodnějších produktů pro zákazníka.
Produkt nebo katalog produktů je cílen dle typu uživatele. (Facebook, 2021)
Dalším krokem je volba okruhu uživatelů. Okruh lze definovat na základě lokality, demogra-fických údajů jako věk, pohlaví, výše vzdělání nebo typ pracovní pozice. Dále také na základě historického chování, zájmů a koníčků nebo spojení, tedy cílit na uživatele, kteří už jsou se stránkou propojeni. Inzerent může pro cílení využít seznam existujících kontaktů z vlast-ního CRM systému nebo databáze e-mailů. Pomocí pixelových značek, které Facebook nabízí pod vlastním názvem Facebook pixel, lze sledovat uživatele, kteří navštívili web inzerenta a následně tuto skupinu zacílit. (Facebook, 2021)
Okruhy uživatelů si může inzerent ukládat k opětovnému využití a vytvořit si tak uživatelské jádro. Na základě dat z kampaní zaměřených na tuto skupinu pak lze optimalizovat a vylep-šovat budoucí cílení. Okruh si inzerent také může definovat sám, což je složitější postup. Lze k tomu využít data z Facebookových zdrojů, jako například shlédnutí videa na Facebooku nebo Instagramu, interakce s produktem jako jeho označení v příspěvku nebo interakce s Facebookovou událostí. Volba podobného publika využívá hledání uživatelů, kteří se chovají podobně jako zákazníci inzerenta. Speciální publikum pak označuje uživatele, na které mohou být cíleny finanční produkty, nabídky zaměstnání a bydlení. (Edwards, 2020)
Posledním krokem je pak volba místa reklamy. Na výběr má inzerent ze stránek a aplikací Facebook, Messenger, Instagram, Audience Network nebo na všech najednou. Poté už inzerent jen nastaví rozpočet, zvolí formát a následně může sledovat úspěch a analýzu činnosti reklamní kampaně. (Facebook, 2021)
4.3 Využití dat mimo marketingové účely
Mimo marketingových příspěvků cílí výše uvedení provozovatelé i vlastní obsah tak, aby udrželi uživatele na stránkách či v aplikaci co nejdéle a mohli mu tak zobrazit co největší množství reklam. Dynamická personalizace, jak se tomuto jevu říká, označuje například i úpravu zobrazovaných produktů na e-shopu přizpůsobených konkrétnímu uživateli, dále se může týkat i rozdílných cen produktů a služeb nebo způsobu platby či dopravy. Dalším pří-kladem může být personalizované cílení na voliče v kampaních, které se přizpůsobuje osobám na základě jejich osobnosti, chování a politických názorů. (Christl, 2017)
Google v roce 2017 představil inovované reCaptcha, tedy systém potvrzení, že na web při-stupuje reálná osoba a ne robot. V původní verzi bylo nutné zakliknout políčko I am not a robot nebo vybrat správný obrázek dle zadání, nově však Google vyhodnocuje uživatele bez jakékoli interakce. Dle jakých kritérií k tomu dochází společnost nezveřejňuje. (Christl, 2017)
5. Rizika
Portál Data Guidance poskytuje index ochrany osobních údajů. Zobrazuje skóre vážnosti ochrany soukromí dat pro každou zemi. Spolu s indexem existují tři paradoxy, které popisují vztah uživatele k jeho soukromí na internetu:
• paradox žádné výměny: uživatelé požaduje větší pohodlí bez narušení svého soukromí
• paradox žádné akce: uživatelé se nijak nesnaží ochránit své soukromí, dále souhlasí s tvrzením, že je pro ně soukromí důležité, ale přesto za něj dávají zodpovědnost jiným zainteresovaným stranám
• paradox sociálního sdílení: uživatelé vědomě sdílí své soukromí, přestože tvrdí, že je pro ně důležité
(Karam, 2015)
Paradox žádné akce potvrzuje výzkum z USA, který poukázal na to, že pouze 35 % uživatelů si někdy přečetlo podmínky užívání osobních dat na sociálních sítích. Pouze 15 % uživatelů dle stejného výzkumu zná funkci Do not track (Nesledovat), která zabraňuje ukládání sledovacích cookies. V případě mobilních aplikací si zásady ochrany osobních údajů čte 40 % uživatelů.
Obecně spíše mladší uživatelé vyjadřují obavy o bezpečnost osobních dat a požadují nad nimi větší kontrolu. (Karam, 2015)
5.1 Únik dat
Únik dat může způsobit podnikům i jednotlivcům velké komplikace. Jedná se o situaci, kdy dojde k porušení zabezpečení dat, což umožní přístup neoprávněným osobám. Data jsou v případě úniku prohlížena nebo sdílena bez povolení, a někdy i vědomí správce či subjektu dat.
Nové technologie se často vyvíjejí rychleji než ochranná řešení. K úniku dat může vést mimo nedostatečné zabezpečení i lidská chyba pramenící ze špatných bezpečnostních návyků. Jako únik z důvodu lidské chyby lze chápat odcizení či ztráta zařízení s přístupem k datům nebo sdílení dat uživatelům bez patřičných oprávnění. K externím hrozbám pak lze počítat útok hackerů. (Kaspersky, 2021)
V březnu roku 2014 došlo k odhalení, že datová společnost Cambridge Analytica používala data nelegálně získaná od společnosti Facebook k analýze a vytváření psychologických profilů voličů za účelem využití pro politické kampaně. Soukromá firma tak získala data o desítkách milionů uživatelů Facebooku a jednalo se tak o největší únik dat v historii Facebooku. Fe-derální obchodní komise následně u společnosti Facebook vyšetřovala, zda došlo k porušení ochrany dat uživatelů. K tomuto nepovolenému sběru dat došlo prostřednictvím psychologic-kého dotazníku společnosti Qualtrics spravující online průzkumy. Uživatel jako první krok v dotazníku povoloval přístup ke svému Facebookovému profilu a následně došlo ke stažení jak
ných aplikací a jejich přístupu k datům a způsobu jejich zpracování. (Confessore, 2018) V roce 2018 sociální síť společnosti Google s názvem Google+ objevila bezpečností riziko.
Toto odhalení přišlo těsně před začátkem platnosti GDPR a ukázalo, že mezi lety 2015 a 2018 softwarová závada umožňovala vývojářům přístup k osobním profilům uživatelů této sociální sítě. Uživatelé o této závadě a možnosti úniku dat nedostali žádné informace ani poté, co společnost Google chybu opravila. Reakcí Googlu bylo rozhodnutí o ukončení provozu sociální sítě Google+. (Arjun, 2018)
Letos v dubnu došlo ke zveřejnění osobních dat více než 500 milionů uživatelů Facebooku ze 106 zemí na internetovém fóru pro hackery. U postižených uživatelů došlo ke zveřejněná telefonních čísel, jmen, lokace, dat narození a emailových adres. Jednalo se o data získaná před rokem 2019, kdy Facebook objevil a následně opravil chybu v zabezpečení. Uživatelé o tomto úniku nebyli informování, přestože má k jejich seznamu společnost Facebook přístup.
(Holmes, 2021)
5.2 Zneužití dat
Citlivá data, jako zdraví či finanční situace, mohou být zneužity pro marketingové účely.
U finančních dat se může jednat o kreditní skóre uživatele, zadluženost nebo výše příjmů.
(Christl, 2017)
V roce 2019 došlo k odhalení spojení společnosti Google a jedné z největších amerických sítí zdravotnických zařízení. Google získal informace o zdraví desítek milionů lidí bez jejich souhlasu či vědomí. Google ve svém vyjádření uvedl, že zdravotní data jsou chráněna a při jejich zpracovávání dodržuje všechny předpisy a klade důraz na přísné požadavky na nakládání s tímto typem dat. Správným postupem pro využití zdravotních údajů pro výzkum je získání souhlasu od etické komise, dalším krokem je pak odstranění identifikačních údajů.
(Ledford, 2019)
Sociální síť Twitter čelila v roce 2019 obvinění, že v posledních 6 letech využívala telefonní čísla a e-maily uživatelů k marketingovým účelům. Tyto osobní data uživatelé společnosti poskytli bez souhlasu s marketingovým cílením, ale jako součást nastavení bezpečnostního ověření profilu prostřednictvím dvoufaktorové autentizace. Společnost Twitter ve svém vyjá-dření uvedla, že se jednalo o chybu, ne o cílené jednání. (Whittaker, 2019)
6. Facebook
6.1 Metodika
V praktické části jsou využity osobní profily autorky diplomové práce na sociálních sítích Facebook a Instagram, které jsou obě vlastněny společností Facebook a sdílí mezi sebou veškeré informace. Během sledovaného období nedošlo k žádným odchylkám ve vyhledávání či chování uživatelky jak na zmíněných sociálních sítích, tak při běžném pohybu na internetu a v mobilních aplikacích. Sledované období pokrývá sezónní výkyvy, které jsou v analýze dále zmíněny, sezónnost se neodvíjí od uživatelského chování. Předpokladem pro reklamní příspěvky s vyšší relevancí je Instagram, vzhledem k vyšší aktivitě uživatelky na této sociální síti.
Sledované období probíhalo od 10. října do 8. listopadu 2021. Pro sběr reklamního obsahu byly použity mobilní aplikace Facebook, Messenger a Instagram na zařízení iPhone 12 s operačním systémem iOS 15.1. Nastavení jazyka zařízeni je angličtina, polohové služby jsou zapnuté při používání aplikace. Lokalita zařízení během sledovaného období byla Hradec Králové, Česká republika. Průměrný čas strávený na sledovaných aplikacích ve sledovaném období je 20 minut pro Facebook 1 hodina pro Instagram denně. Zařízení, na kterém jsou sociální sítě a YouTube běžně využívána, jsou iPhone 12, notebook s operačním systémem mac OS, prohlížeč Google Chrome, Safari a mobilní aplikace Facebook, Messenger, Instagram a YouTube.
Každý den bylo zaznamenáno 5 reklamních příspěvků z Facebooku. U příspěvků se dále zaznamenávaly informace poskytnuté společností o personalizaci reklamy a důvody jejího cílení. U příspěvků, které se zobrazovaly vícekrát, byla zaznamenána četnost výskytu. Pro reklamy s více okny, tedy více produkty či službami je hodnocen vždy první inzerovaný produkt. Čas zobrazení reklamy na této síti nesouvisí s kontextem příspěvku, proto příspěvky nebyly ukládány v pravidelnou dobu, ale náhodně během dne.
V aplikaci Instagram bylo každý den uloženo celkem 6 reklamních příspěvků. Tři byly za-znamenávány na hlavní Instagramové zdi s příspěvky a další tři pak při sledování stories (fotek či videí ostatních uživatelů zobrazených na omezenou dobu 24 hodin). Stejně jako u Facebooku není čas zobrazení reklamy pro tento výzkum relevantní, proto byly příspěvky ukládány náhodně během dne. Instagram poskytuje o zobrazované reklamě méně informací než sociální síť Facebook, proto se analýza reklamních příspěvku může lišit.
Pro reklamy na obou sociálních sítí je také vyhodnoceno, zda by autorka zvažovala koupi inzerovaného produktu či služby v běžném životě ve formátu mám zájem či nemám zájem.
Toto vyhodnocení je založené na subjektivním nákupním chování a reálných zájmech autorky.
První část textu v podkapitole 6.2 se týká sociální sítě Facebook. Pro reklamy z Instagramu
vzhledem k faktu, že tyto aplikace jsou vlastněny stejnou organizací a dochází tedy k plnému sdílení uživatelských dat.
Dostupná data z reklam byla zpracována v tabulkovém editoru Excel a vzniklé tabulky byly nahrány jako zdroj dat do analytického nástroje Power BI, ze kterého pocházejí veškeré grafy zobrazované dále v textu.
6.2 Facebook
6.2.1 Analýza osobního profilu
Vyžádání informací
Facebook i ostatní weby shromažďující uživatelská data mají dle GDPR povinnost taková data na žádost majitele zpřístupnit. Webové stránky této sociální sítě tuto možnost nabízejí v záložce Nastavení a soukromí v sekci Vaše informace na Facebooku. Zde lze vyplnit žádost o stažení informací spolu s výběrem kategorií dat, formátu (JSON či HTML) a období, za které chcete informace obdržet. Stisknutím možnosti Vytvořit soubor začíná proces přípravy dat, na jehož dokončení, tedy připravení souborů ke stažení, je uživatel upozorněn emailem. Tento proces trvá v závislosti na velikosti požadovaných souborů v rámci hodin, maximálně však dnů. Informace, které si můžete stáhnout jsou obecné informace z účtu (například vztahy, práce, vzdělání, místo pobytu), historie stavu účtu, účty a profily na Facebooku a Instagramu, aktivní relace, adresy, informace o reklamách, alternativní jméno, aplikace a webové stránky, články, automaticky vyplněné informace, historie konverzací, oznámení polohy, měna, ak-tuální místo pobytu, datum narození, ID a poloha zařízení, e-maily, události, zablokované kontakty, interakce s událostmi a stránkami, živá vysílání na Facebooku, údaje ze softwaru na rozpoznávání obličeje, rodina, sledující, přátelé, pohlaví, skupiny, doklad totožnosti, akti-vita IP adresy, nastavení jazyka, propojené účty, přihlášení/odhlášení, zboží na Marketplace (prodejní platforma Facebooku), zprávy, fotky, metadata fotek, politické názory, nedávná aktivita, náboženské vyznání, strávený čas, zobrazovaná délka videí a časové pásmo.
Základní informace o profilu
Facebookový profil byl založen v dubnu roku 2009. Osobní informace, která má společnost k dispozici, jsou jméno, datum narození, e-mail, telefonní číslo, vzdělání (střední i vysokoškol-ské), oznámení polohy, stránky označené to se mi líbí a skupiny. Facebook má dále přístup ke kontaktům uživatelů v přátelích a k historickému telefonnímu a e-mailovému seznamu kontaktů z mobilního telefonu, který je starý přibližně 5 let. Na profilu se nachází historicky také několik odkazů na YouTube videa a internetové články. Poslední příspěvek autorky je z 8. března 2020 a poslední příspěvek s označením z 20. září 2020. Facebook na svých strán-kách nabízí možnost stažení všech informací, které o uživateli schraňuje. Jsou rozčleněny do
složek na základě povahy informace a nesou časové razítko. Na základě všech níže uvedených aspektů Facebook vyhodnotil zkoumaný profil a sestavil seznam témat, na jejichž základě cílí reklamní i vlastní obsah. Jsou to:
• Animace (TV a filmový žánr)
• Vyrábění, malování, výtvarné umění
• Cestování a cestovní ruch v Evropě
• Zahradničení
Dále je sestaven seznam kategorií zájmů, který obsahuje: online nakupování, kosmetika, skin care, šaty, salony krásy, vlasová kosmetika, lázně, luxusní zboží, návrhy interiérů, parfémy, dětské oděvy, tetování, šperky, kabelky, butiky, obuv, IKEA, kupóny, vysoká škola, dovolená, student, nakupování, hory, chytrá zařízení, Lidl, hip hop, marketing, MacBook, ABOUT YOU, Helsinská univerzita, mobilní telefony, fotografie, Farfetched, ZOOT, Product design, koncerty, sluchátka, Jägermeister, rock, Instagram, Apple, doprava, technologie, Reseller, Mobilní aplikace, čtení, Zadar, Amsterdam, Linux, Česko a Nadnárodní korporace.
Propojené aplikace
Účet je propojen s dalšími aplikacemi a weby třetích stran, které lze rozdělit do několika ka-tegorií. První kategorií jsou další sociální sítě. V tomto případě se jedná o TikTok, Pinterest, ASKfm, Foursquare, Tumblr, Vine, Swarm a We Heart It. Další kategorií jsou cestovatelské weby, weby s ubytováním či letenkami. Konkrétně se jedná o Airbnb, RyanAir, My Travel Map a Couchsurfing. Weby a aplikace prodávající zboží a oblečení pak zahrnují Wish, Shein, Rohlik.cz, Nike, ZOOT, Slevomat, Westwing, Damejidlo, AboutYou, Bonami a Vinted. Pro-pojené jsou i dvě aplikace taxislužeb Uber a Liftago. Jako poslední je pak kategorie hudba, kam spadá Youradio a Spotify. Tyto aplikace a weby byli s profilem na Facebooku propojeny vědomě a profil v tomto případě slouží jako zdroj přihlašování uživatele. Při tomto propojení uživatel povoluje přístup k informacím na profilu, seznamu přátel, případně galerii fotografií.
Aplikace Foursquare, Slevomat, Swarm, rohlik.cz, Uber a Liftago sbírají informace o poloze.
U všech aplikací pak platí, že ukládají uživatelské preference a chování, historii vyhledávání, případně historii nákupů. Facebook ukládá názvy všech propojených aplikací a sdílený obsah.
Události, skupiny a stránky
Interakce s událostmi nejčastěji zahrnuje food festivaly, promítání, plesy a společenské akce, koncerty a hudební festivaly. Ohledně událostí ukládá Facebook informace o všech navští-vených událostech, tedy těch, u kterých uživatel zvolí možnost Zúčastním se, a také názvy událostí, na které byl uživatel pozván. Ze skupin jsou to univerzitní či středoškolské skupiny, zájmové skupiny jako sbor a orchestr a cestovatelské skupiny. Informace o skupinách, která Facebook sbírá, zahrnují všechny skupiny, kde byl uživatel přihlášen včetně těch již odebra-ných, příspěvky v rámci skupin a komentáře či jiné interakce. Sledované stránky zahrnují cestovatelské stránky, univerzitní stránky, restaurace, umělecké a architektonické stránky a zábavné stránky. Ukládají stránky označené To se mi líbí, sledované stránky, stránky které uživatel historicky sledoval a stránky založené uživatelem.
Poloha
Facebook ukládá polohu zařízení dle operátora na úrovni země, dále primární lokalitu na úrovni kraje, města a PSČ, veřejnou lokalitu, kterou uživatel vložil sám a časovou zónu. V případě analyzovaného profilu je veřejná lokalita nastavená na město Praha a primární se pak aktualizuje dle polohy zařízení, což je v době sběru a analýzy dat město Hradec Králové.
Reklamy
Každá interakce s reklamou, tedy odkaz na stránky inzerenta, označení To se mi líbí nebo komentář uživatele je ukládán. V případě reklam s více okny, například několik produktů jednoho e-shopu s módou, se informace ukládají na úrovni konkrétního okna. Dále má uživatel k dispozici seznam inzerentů, kteří při tvorbě kampaně nahráli informace z vlastních CRM či dalších systémů. Největší počet inzerentů jsou prodejci módy.
Aktivita mimo Facebook
Společnost Facebook sleduje aktivitu uživatelů na webech nebo v aplikacích třetích stran.
U aplikací je typ aktivita označen jako Activate app (zapnutí aplikace) a každá interakce jako Custom (vlastní). U webů je to Page view (zobrazení stránky), view content (zobrazení obsahu), search (vyhledávání), add to cart (přidání do košíku), initiate checkout (iniciace nákupu), purchase (nákup) a add to wishlist (přidání na seznam přání). Weby a aplikace s nejvíce zaznamenanou aktivitou jsou zpravodajské zahraniční a tuzemské weby, cestovní kan-celáře a zprostředkovatelé letenek, e-shopy, weby bazénů, kin a dalších volnočasových aktivit, aplikace na úpravu fotografií, aplikace s krátkými videi TikTok a aplikace na streamování hudby Spotify. Každý záznam má přiřazené ID a časové razítko.
Sestavení marketingového profilu
Na základě shrnutí dostupných informací, získaných od společnosti Facebook, lze o profilu usuzovat tyto základní informace:
• pohlaví: žena
• věk: 18 a více
• primární lokalita: Česká republika, Praha, Hradec Králové
• jazyk: čeština
• vzdělání: vysoká škola
Hlavní zájmy na základě Facebookem generovaných témat jsou online nakupování, kosmetika, cestování, vyrábění a pečení. Dle propojených aplikací pak lze specifikovat nakupované zboží na oblečení a obuv. Množství propojených aplikací z kategorie cestování koresponduje se stejným zájmem vyhodnoceným sociální sítí. V kategorii zájmů se dále v menším zastoupení objevuje elektronika/chytrá zařízení, hudba v žánrech rock, hip hop, taneční pop a čtení.
Vzhledem k tomu, že Facebook monitoruje pohyb na většině online periodik, sem také patří zpravodajství.
Uživatelka je Facebookem zařazena do skupin častí cestovatelé a častí mezinárodní cestova-telé. Další skupinou jsou pak angažovaní nakupující.