Rozhodování společnosti o vstupu na nový trh

3.2.2 Rozhodování společnosti o vstupu na nový trh

Při rozhodování o tom vstoupit či nevstoupit na nový trh společnost posuzuje mnoho otázek. Je upřednostňováno, aby byly plně odpovězeny, než se rozhodne o tom, jakým způsobem na trh vstoupí, nebo zda v temto moment bude svou pozornost věnovat jinému trhu či případně finančně nákladnou investici nasměřuje jinam. Okruhy otázek, které společnost řeší, jsou následující: a) je uvedený trh zajímavý, b) chceme na tomto trhu prodávat, c) jak na tento trh vstoupíme, d) co potřebujeme vědět, abychom mohli na daném trhu mít společnost a zabývat se obchodem a e) jakou cenovou politiku máme zvolit na tomto trhu. Členění není příliš vypovídající, proto se podíváme na skupiny otázek v každém okruhu, tím se nám odkryje mnohem přesnější pohled o tom, jaká kritéria si společnost stanovuje.

Při rozhodování, zda je daný trh pro společnost zajímavý platí tři základní body, chceme vyrábět, chceme prodávat a chceme mít zisk. Abychom veděli co vyrábět, potřebujeme mít informace, co se na trhu prodává, pak můžeme připravit svou nabídku.

Chceme prodávat a otázkou je, kde a kolik můžeme prodat, spojené s otázkami o místních surovinách, které přímo či nepřímo budou mít vliv na námi nabízené zboží.

Chceme mít zisk, musíme tedy znát cenové hladiny pro jednotlivé výrobky. Další informace o trhu, na němž společnost působí, lze shrnout do SWOT analýzy. (Pozn.:

SWOT analýza – je zkratka následujících slov: S – strengh – silná stránka, W – weakness – slabá stránka, O – oportunity – příležitost, T – threat – hrozba. Tyto pojmy označují čtyři základní parametry analýzy podle, kterých lze hodnotit společnost, konkurenci, trh). Když získáme tyto odpovědi, pak přichází první rozhodování, zda informace jsou natolik pozitivní či zajímavé, abychom dále rozvíjeli další kroky. Pro Koudijs bylo důležité, jaký je objem prodejů na trhu a jaká je struktura potenciálních zákazníků – farem.

Při kladné odpovědi na výše nastíněné otázky se společnost snaží získat mnohem preciznější obrázek o trhu, aby mohla vytvořit plán svých aktivit. Hlubší argumenty pro působení na daném trhu zahrnují mimo objemu prodejů a struktury zákazníků – farem, také podíl preferované skupiny na celkovém trhu, jaká je úroveň vertikální integrace, platební podmínky a rizika platební neschopnosti, možnost dosažení významného tržního podíl či zda na trhu probíhají fúze nebo je lze očekávat.

Společnost je jedním článkem v řetězci a při své rozhodování sleduje všechny články, neboť problémy kterékoliv z částí se dříve nebo později mohou projevit na hospodaření firmy a při průzkumu nového trhu chce Koudijs tato rizika znát. Proto další skupina otázek v tomto okruhu směřuje na zákazníky a maximum informací o jejich členění, počtech zvířat, regionální struktuře. Farmy jsou tím nejbližším článkem, který svou poptávkou na firmu působí. Další článek představují masozpracující společnosti a jatka a je třeba znát jejich velikost, sílu na trhu, případně jejich zapojenost do vertikální integrace, apod. Pokud Koudijs vstoupí na určitý trh, není a nebude jediným článkem zajišťujícím krmiva, a proto je pro firmu velmi důležité znát své konkurenty, jakým způsobem působí na trhu. Speciální pozornost je věnována konkurenci, která je vlastněna zahraničním kapitálem, spíše než zdroj kapitálu je rozhodující know how, které bylo přeneseno na tento trh a je využíváno ve výrobě. Aby byly otázky o

konkurenci kompletní je nutno doplnit zahraniční konkurenci, která na trhu působí, ať už prostřednictvím obchodního zastoupení či přímo prostřednictvím vlastní společnosti.

Pokud odpovědi v druhém okruhu otázek neodradily společnost od záměru věnovat vybranému trhu pozornost a začít na něm působit, pak už má dostatečné množství informací proto, aby následovaly okruhy otázek řešící, jakým způsobem společnost může na trh vstoupit. První a nejjednodušší možností jsou vývozní operace a tedy importy směřující na daný trh. U nich je třeba znát, jaké jsou dovozní procedury a jaké podmínky je nutno splnit před zahájením prodeje. Za současného členství v rozšířené EU, jsou tyto operace prakticky s minimem překážek. Když nejsou překážky je nutno řešit dopravu zboží a její nákladovou efektivnost, výhodu samozřejmě představuje, pokud jsou výrobní kapacity blízko regionu. Jestliže se zájem soustředí na střední a východní Evropu, pak výrobní kapacity v Polsku mohou být lepším řešením, než dovozy z Nizozemí. Variant vývozních operací je několik, ale společnost preferuje buď působení prostřednictvím zástupce nebo napřímo. Dalším krokem, který společnost zvažuje je založení místní společnosti, která bude obchodní operace zajišťovat. Její vznik lze považovat za přirozenou reakci, pokud prodeje rostou a nebo si to vyžadují podmínky na trhu. Nejsložitější a nejnáročnější operací, jak vstoupit na místní trh je místní výrobní kapacita. Za určitých vyjímečných podmínek je společnost ochotna rovnou přistoupit k tomuto kroku, jako se tomu stalo například v Egyptě. U místní výroby společnost zvažuje dvě možnosti a těmi je stavba na zelené louce, což je v poslední době velmi častý způsob vstupu PZI, anebo druhou variantou je akvizice místní výrobní kapacity. Rozhodování pro tu kterou variantu je velmi komplexní proces stojící mimo tento průzkum trhu, obecně společnost vidí více pozitivních bodů u akvizice, ale rozduje místní situace. Zmíněná investice v Egyptě byla nejenom vstupem na trh jako náhrada exportních operací, ale zároveň stavbou na zelené louce.

V případě, že se společnost rozhoduje, jakým způsobem na trh vstoupí a už zná náklady spojené s vývozními operacemi, nedělá průzkum jen s krátkodobým výhledem, ale připravuje se i na případné další kroky, jak bude postupovat v případě uspokojivých výsledků. Proto dalším okruh otázek řeší, co vše by měla společnost vědět předtím, než se rozhodne mít na trhu vlastní společnost, ať už jako obchodní složku či právnickou osobu vlastnící výrobní kapacity. Společnost potřebuje vědět, jaké formy právnických osob jsou využívány a jaké jsou s tím spojeny náklady, ve formě vkladu základního kapitálu, poplatků a další informace. Důležité je vědět, jaká je situace v oblasti

vlastnictví půdy, neboť výjimkou nejsou různé restrikce a to i v nových členských zemích vůči subjektům z EU-15. Zvláštní skupinu otázek představují finance, přesněji banky, jejich služby a úvěrové možnosti. Následují otázky týkající se daní a poplatků, pojištění a zajištění a velmi důležitou část představují detaily o platebních podmínkách v oboru, v němž společnost působí. Pokud by se společnost rozhodla mít vlastní právnickou osobu na novém trhu, pak bude najímat lidi a potřebuje vědět, jaké jsou místně obvyklé mzdové podmínky a jaké další výhody či ohodnocení jsou poskytovány.

Na to se vážou i podmínky trhu práce, jakým způsobem je chráněn, jaká je legislativa, jaké jsou překážky pro rychlé najímání či propouštění lidí. Okruh uzavírají otázky tykající se místních distribučních nákladů. A tak posledním krokem, který zbývá je vytvoření marketingového mixu, počínaje výběrem správných výrobků – krmiv pro daný trh, nastavení jejich cenové úrovně, zvolení správné distribuční cesty a volba, jak se bude společnost své výrobky a služby presentovat.

Pokud by byl společností prováděn průzkum trhu v plném rozsahu směřující k přímé přítomnosti na trhu a vlastnictví výrobních kapacit na daném území, pak dotazník čítá přibližně 150 otázek. Doposud se společnost řídila pouze aktuálními tématy a odpovědi byly získávány postupně, tak jak se stávaly více aktuálními nebo dokonce limitující pro další kroky. Nicméně silný růst zahraničních aktivit, zájem o další trhy, nutnost sjednoceného výstupu, systematická práce a vyvarování se toho, aby neznalost byla limitujícím faktorem, se společnost rozhodla vytvořit jednotný dotazník pro marketingový průzkum nových či stávajících trhů. Tento rámcový dotazník byl jedním z cílů stáže diplomanta ve společnosti a do současné chvíle byl využit pro získání informací o třech trzích, které společnost považovala za zajímavé, ale potřebovala se o tom přesvědčit na detailnějších údajích a nikoliv se opírat o pouhé domněnky.