Teorie preferencí

Preference mají velmi důležitou roli ve všech oblastech ekonomie. Pokud hovoříme o rozhodnutí člověka, jak dlouho bude studovat a který studijní obor si zvolí, tak musíme vzít v úvahu jeho subjektivní preference.

Moderní ekonomická teorie předpokládá, že se preference utváří na základě biologických potřeb lidí, což by mohla být pravda, pokud bychom uvažovali nejchudší státy, kde polovinu příjmů utrácí domácnosti za potraviny a další čtvrtinu za bydlení.

Ovšem i v takových společnostech má na chování vliv kultura, zvyky a tradice.

V rozvinutých společnostech je situace odlišná. Základní potřeby jídla, pití, střechy nad hlavou a odpočinku nemají téměř žádný vliv na utváření preferencí. Lidé se rozhodují o bydlení, ve kterém budou žít, nábytku, který si do něj koupí, jídle, které si dají v restauraci, nebo o aktivitách, kterými budou trávit svůj volný čas. To vše na základě nějakých úvah, které mají jen velmi málo společného s biologickými potřebami. Volba průměrných lidí se odvíjí od jejich životních zkušeností, sociálních interakcí a kulturního vlivu. (Becker, 1997)

K analyzování voleb spotřeby a volného času ekonomové předpokládají, že jedinci maximalizují svůj užitek při preferencích, které závisí pouze na statcích a službách spotřebovávaných v daném čase. Tyto preference nejsou závislé na minulé, ani na budoucí spotřebě. Nejsou závislé ani na spotřebě kohokoli jiného. Na volbu spotřebitele má ale vliv mnoho faktorů. Například, pokud je jedinec kuřák a minulý měsíc kouřil opravdu hodně, pak to bude mít zcela určitě vliv na jeho spotřebu cigaret v tomto měsíci.

Lidé se běžně rozhodují o nákupu zboží a služeb na základě nějaké reklamy, nebo propagace. To, jak se oblékají, bývá ovlivněno tím, jak se obléká jejich okolí. (Becker, 1997)

Gary S. Becker ve své knize Teorie Preferencí (1997) zachovává předpoklad maximalizujícího chování, ovšem doplňuje preference o zvyky, vlivy rodičů, reklamu, lásku a další v literatuře velmi často opomíjené chování. Jeho přístup zahrnuje tato chování do preferencí pomocí dvou zásob kapitálů. Osobní kapitál, který zahrnuje spotřebu v minulosti s dalšími životními zkušenostmi a společenský kapitál, který zahrnuje vliv minulých činů příslušníků referenční skupiny.

18

Osobní a společenský kapitál jedince jsou součástí jeho lidského kapitálu.

Mnohdy se dokonce ukazuje, že tyto druhy kapitálu mají významnější vliv na budoucí příjmy a užitky, než standardní investice do vzdělání a pracovního školení. Začleněním nových typů kapitálu se mění tradiční užitková funkce. Tato funkce již nezávisí pouze na různých spotřebovávaných statcích, ale také na zásobě osobního a společenského kapitálu jednice v danou chvíli.

Užitek v čase t se rovná:

u = u (x t, y t, z t, P t, S t) (1) Kde xt, yt a zt jsou různé statky a Pt, St jsou osobní a společenský kapitál.

1.2.1 Osobní kapitál

Chování člověka v daném období může zvýšit jeho budoucí osobní kapitál, který ale může i klesat v důsledku fyziologického a psychologického „znehodnocení“

zapříčiněného jednáním minulým. Becker (1997) předpokládá, že si lidé uvědomují účinky svých přítomných voleb a zkušeností na osobní kapitál v budoucnosti a že budoucí osobní kapitál má vliv na budoucí užitky. Tudíž při volbě v současnosti nebudou hledět pouze na užitek, který jim přinese okamžitě, ale také na užitek, který se dostaví v následujícím období.

Investice do osobního kapitálu zvýší akumulaci tohoto kapitálu, ale právě změny osobního kapitálu mají vliv na poptávku po činnostech, které přispívají k těmto investicím. To můžeme pozorovat například u návykových statků. Pokud jedinec silně užíval nějakou drogu po jedno období, poptávka po této droze bude v následujícím období vyšší. Nemusí to být ale pouze návykové statky. Například člověk, který celý život spořil na stáří, tak bude pokračovat dokonce i po tom, co zestárne, ačkoli mu zbývá už pouze několik let na to, aby veškeré úspory utratil. Pokud jedinec vyrůstá v nábožensky založené rodině, je u něj vyšší pravděpodobnost, že se sám stane věřícím. (Becker, 1997) Lidé se sami snaží řídit své osudy prostřednictvím regulace budoucích zásob osobního kapitálu, ovšem kvůli neschopnosti správně vypočítat budoucí žádoucí jev občas dělají chyby. Beckerův předpoklad prozíravého chování neimplikuje dokonalou předpověď budoucích událostí, ale spíše to, že se jedinci snaží ovlivnit budoucí důsledky svých přítomných voleb nejlépe jak mohou. Například mladý muž bude nadměrně pít alkohol, protože nepředpokládá, že se na něm stane závislý. Ale pokud se ukáže, že se

19

mýlí a později v životě se stane závislým, tak bude svého rozhodnutí litovat a bude si přát, aby ve svém mládí alkohol nepožíval. Tento muž může se svým návykem buď bojovat, anebo, pokud se jeho preference „posunuly“ k alkoholu, může pokračovat v jeho nadměrném požívání, přičemž maximalizuje svůj užitek. (Becker, 1997)

1.2.2 Společenský kapitál

Každý jedinec si potřebuje získat úctu, uznání a přijetí od své rodiny, přátel, členů referenční skupiny, a dalších. Na základě toho si člověk volí oblečení, ubytování, restaurace, politické názory, zájmy, odpočinkové a jiné aktivity, za účelem se zalíbit lidem, kteří jsou součástí jejich sociální sítě. Ve společenském kapitálu je zahrnutý právě vliv druhých lidí na jedincův užitek. Zásoba tohoto typu kapitálu nezávisí pouze na volbách samotného jedince, ale také na volbách učiněných příslušníky referenční skupiny, ke které náleží. (Becker, 1997)

Mladistvý má silný sklon se stát kuřákem, brát drogy, připojit se ke gangu, pokud jeho přátelé kouří, berou drogy a jsou součástí gangu. Pokud se jedná pouze o jednoho jedince uvnitř sociální sítě, který se rozhodne změnit množství investovaných prostředků do svého společenského kapitálu, pak společenský kapitál ostatních členů skupiny nebude ovlivněn téměř vůbec. Za příklad Becker (1997) uvádí jedince, který se rozhodne skončit v práci a hrát tenis. Nebude moci hrát, pokud jeho pracující přátelé nebudou mít také více času. Kdyby byla ovšem dotčena většina členů sociální sítě, ke které patří, pak se mohou investice do společenského kapitálu změnit ve velkém rozsahu pro celou síť.

Ačkoli jedinci nemají velký přímý vliv na svůj společenský kapitál, často mají velký nepřímý vliv, protože se pokoušejí dostat do takové společnosti, která jim bude více prospívat než škodit. Dostupné volby jsou ale silně omezeny tržními cenami a dalšími okolnostmi. Student studující na určité škole má pouze malý prostor pro výběr referenční skupiny. (Becker, 1997)

Brunello a kol. (2010) se zabývali peer efekty na Univerzitě v Kalábrii mezi spolubydlícími na kolejích. Jejich výsledky naznačují, že mezi studenty inženýrství, matematiky a přírodních věd existují signifikantní peer efekty na výkon a úsilí při studiu, ovšem mezi studenty humanitních a společenských věd nejsou žádné.

20