Len necelých 17% respondentov priznalo, že ekologicky udržateľné oblečenie v skutočnosti nakupuje. Dokonca len 2% opýtaných s týmto výrokom plne súhlasilo. A polovica o sebe tvrdí, že udržateľné oblečenie nenakupuje.
Bližší pohľad na výsledky tejto otázky s poskytne aj s porovnaním ich s výsledkami otázky
„Aký je váš názor na ekologické produkty?“. Tí, čo udržateľné oblečenie nenakupujú sami zaradili ku skupinám Frflošov a Klasicky hnedých konzumentov. Naopak všetci Skutočne zelení vyjadrili súhlas s týmto výrokom. Čo je ale zaujímavé, súhlasili prevažne len čiastočne.
Okrem nich ešte vyjadrili úplný súhlas s týmto výrokom spotrebitelia z kategórie Dolárovo zelených.
Každý z respondentov, ktorí nakupujú udržateľné oblečenie sa tiež vyjadril, že nakupuje oblečenie aj z iných obchodov ako od značiek fast fashion. Niektorí z nich možnosť fast fashion neoznačili vôbec. Miesto toho nakupujú svoje oblečenie najmä zo second handov a od slow fashion značiek a lokálnych značiek.
Tiež nikto z nich nenakupuje viac ak 20 kusov oblečenia ročne. Svoje vyradené oblečenie, ktorého väčšina z nich nemá viac ako 10 kusov za celý rok, nik z nich nevyhadzuje. Miesto toho ho darujú, alebo niektorí ho následne využijú v domácnosti.
2.0% 14.9% 31.7% 32.7% 17.8%
Nakupujem udržateľné oblečenie.
súhlasím čiastočne súhlasím neutrálny názor čiastočne nesúhlasím nesúhlasím
56
Pri otázke za čo si sú ochotní priplatiť označovali mimo kvalitu často aj ekologické možnosti ako udržateľný materiál a výroba, ekologické certifikáty a eco-label. Toto ukazuje na fakt, že zákazníci nakupujúci ekologicky udržateľné oblečenie, sa o túto problematiku zaujímajú a uvedomujú si ju z viacerých stránok.
Tabuľka 5 Nakupujem udržateľné oblečenie - druhy zelených zákazníkov
Zdroj: Vlastné dotazníkové šetrenie
Tabuľka 5, je kontingenčná tabuľka zobrazujúca vzájomný vzťah odpovedí v otázkach Nakupujem udržateľné oblečenie a odpovedí na otázku, ktorá rozdelila respondentov do druhov zelených spotrebiteľov. Je tu viditeľné, že respondenti, ktorí sa zaradili medzi skutočne zelených, naozaj viac nakupujú ekologicky udržateľné oblečenie. Ich priemerná odpoveď bola 1.75, čiže medzi súhlasím a čiastočne súhlasím. Naopak klasicky hnedí a frfloši sa priznali, že toto oblečenie nenakupujú. Tých priemer odpovedí bol 4.44 a 4.5. To znamená, že sa približovali najviac ku odpovedi nesúhlasím.
Po priradení jednotlivým skupinám zelených spotrebiteľov čísla 1 – 5 bol vypočítaný Pearsonov korelačný koeficient. Jeho hodnota (Nakupujem udržateľné oblečenie x typy zelených spotrebiteľov) bola 0.613800987, čiže vyjadruje vysokú koreláciu. Je to najvyššia korelácia, zo všetkých hodnôt korelačných koeficientov počítaných medzi skupinami zelených zákazníkov a ostatných odpovedí na otázky tretej časti tejto práce. Je tu viditeľný silný vzťah medzi prístupom zákazníkov ku všetkým ekologickým výrobkom a nákupu ekologicky udržateľného oblečenia.
Naopak korelačný koeficient tejto otázky a odpovedí u výroku, či považujú globálne otepľovanie za závažný problém ukazuje jen jemnú súvislosť s hodnotou Pearsonovho korelačného koeficientu 0.168477698 (Nakupujem udržateľné oblečenie x považujem globálne otepľovanie za závažný problém). Globálne otepľovanie za problém považujú no
57 Tabuľka 6 Názor na udržateľné oblečenie
Zdroj: Vlastné dotazníkové šetrenie
V tabuľke 6 sú zhrnuté názory na udržateľnú módu a postoje na potencionálny nákup ekologických variant nových kúskov do šatníka opýtaných. Z tohto zhrnutia odpovedí je jasne pozorovateľný fenomén „Green gap“. Ak sa pozrieme na názory na globálne otepľovanie v predchádzajúcich otázkach, vidíme, že ho takmer všetci respondenti považujú za problém.
No ak berieme do úvahy ich naozajstné nákupné správanie je jasne viditeľný rozdiel s názorom na túto problematiku a skutočným nákupným správaním. Síce vedia, že to je problém, nie sú ochotní sa správať tak, ako vedia, že by mali. Či už to je z pohodlnosti, alebo kvôli cene, ako ukazujú odpovede na otázky v tomto dotazníku.
Viditeľný nákupný zámer v otázke: „Priplatil/a by som si za ekologickejšie vyrobené a dodávané oblečenie.“, je kladný. Len necelých 13% respondentov tvrdí, že by si za udržateľnejšie oblečenie nepriplatilo. No ak sa pozrieme na výsledné odpovede toho, kto skutočne udržateľné oblečenie nakupuje, opak je pravdou. Takmer také isté percento ľudí, ktorí tvrdia, že by si ekologicky vyrábané oblečenie nekúpilo (13%), si ho skutočne kupuje (17%). A naopak aj keď zhruba 60% opýtaných tvrdí, že by si za udržateľne vyrábané
58
oblečenie nekupuje. Korelačný koeficient medzi týmito premennými je 0.484908, čo naznačuje miernu súvislosť.
Respondenti tvrdia, že ak by bolo ekologicky udržateľné oblečenie dostupnejšie, ak by vedeli, kde ho ľahko nájsť, nakupovali by ho častejšie. Tento typ oblečenia nie je často dostupný u veľkých mainstreamových značiek. Preto treba vynaložiť zvýšené úsilie pri jeho nákupe. Aj keď sa pri samostatnej otázke či je podľa nich udržateľné oblečenie ťažko dostupné nepriklonili výrazne ani k súhlasu ani k nesúhlasu. Ich názor na to vyjadrený skryto, no výraznejšie v ďalších otázkach.
Pohodlnosť zákazníkov dnes hrá veľkú rolu pri nakupovaní nie len oblečenia, ale aj všetkých ostatných druhov výrobkov. Ľudia sú pohodlní a radi nakupujú z overených zdrojov. Tento jav je vidieť aj pri odpovediach na otázku: „Ak by moja obľúbená značka predávala udržateľnú kolekciu, kúpil/a by som si tieto produkty.“ Tu bol vyjadrený z veľkej miery pozitívny ohlas na tento výrok. Takmer 65% opýtaných by si udržateľný kúsok kúpili, ak by bol dostupný u ich obľúbenej značky. Toto riešenie by bolo pre nich pohodlné, nemuseli by vynaložiť žiadnu námahu navyše pri vyhľadávaní ekologického oblečenia. Našli by ho s ľahkosťou u svojich obľúbených značiek. Týmto nákupom by teda s minimálnym úsilím pomohli aj životnému prostrediu.
Veľká časť respondentov tiež považuje udržateľné oblečenie za predražené. Len 18%
opýtaných vyjadrilo svoj nesúhlas s týmto výrokom a len 4% s ním plne nesúhlasilo. To potvrdzuje domnienku, že ľudia považujú ekologické produkty za predražené oproti ich bežným a neekologickým alternatívam.
Jediná skupina zákazníkov, z ktorých nikto nesúhlasil s týmto výrokom boli skutočne zelení.
V tejto skupine bola priemerná odpoveď 4 – čiastočne nesúhlasím. Najviac s týmto výrokom súhlasila skupina Frflošov. Ich priemerná odpoveď bola 2.2 – čiastočne súhlasím. Táto skupina odmieta aj podľa definície nákup ekologických výrobkov z dôvodu príliš vysokej ceny – predraženosti.
Ak sa podľa zákazníkov nezhoduje pomer ceny a hodnoty daného výrobku, nebudú ho kupovať. Ekologicky vyrábané oblečenie je stále v mysliach zákazníkov považované za príliš drahé. Je možné, že ho preto ani primárne nevyhľadávajú a automaticky hľadajú neekologické alternatívy, ktoré sú podľa nich ľahšie dostupné a cenovo viac vyhovujúce.
59
Tabuľka 7 Priplatenie za udržateľné oblečenie - druhy zelených zákazníkov Priplatil by som si rozdelenie zákazníkov so skupín a ich ochota priplatiť si za ekologicky udržateľné oblečenie bol druhý najsilnejší vzťah zo všetkých pozorovaných premenných. Pearsonov korelačný koeficient (Priplatil by som si za udržateľné oblečenie x typy zelených spotrebiteľov) vyšiel 0.571637849, čo znamená vysokú súvislosť. Za ním nasledoval vzťah s miernou koreláciou Nakujem udržateľné oblečenie a priplatil by som si za udržateľné oblečenie, ktorý mal hodnotu Pearsonovho korelačného koeficientu 0.484907692.
Fast fashion a životné prostredie
Graf 11 Fast fashion a globálne otepľovanie