5 4 3 2 1
100% – 81% 80% – 61% 60% – 41% 40% – 21% 20% – 0%
Zdroj: Vlastní zpracování
Vyplněné archy byly sloučeny do konečné podoby obsažené v příloze 2. Body pro každou jednotlivou silnou/slabou stránku a příležitost/hrozbu byly zpracovány pomocí aritmetického průměru. Výsledné body jsou pokladem ke zpracování SWOT analýzy. Výstupy SWOT analýzy jsou modifikovány do TOWS matice s následným výběrem vhodné strategie SO, WO, ST či WT (David et al., 2019).
Návrhová část diplomové práce zohledňuje poznatky získané v analytické části, na základě kterých je navrženo směřování organizace, komunikační cíle, cílové sku-piny a výsledný návrh souborných doporučení. Doporučení reflektují výslednou strategii zvolenou pomocí matice TOWS, výstupy analytické části a poznatky získa-né rešerší odborzíska-né literatury. Výsledným návrhem jsou manažerská doporučení ke zlepšení v oblasti komunikace, resp. souhrnný návrh množiny doporučení vedou-cích k možné tvorbě komunikační strategie. To vše s přihlédnutím k odpovídajícím a reálným možnostem organizace.
V návrhové části práce je zohledněn průzkum veřejného mínění zpracovaný spo-lečností AUGUR Consulting s.r.o. pro objednatele město Kopřivnice v roce 2018.
Průzkum byl realizován dle principů SIMAR.
4.1 Omezení výzkumu
Omezení výzkumu spočívá ve využití průzkumu veřejného mínění, který byl reali-zován před 3 lety. Jedná se o nejaktuálnější verzi, kterou město disponuje a je prováděna s periodicitou dvou let. V roce 2020 nebyl průzkum realizován z důvodu pandemické situace na území České republiky. Časová prodleva je omezením prio-ritně na poli digitálních technologií, kdy informovanost obyvatel prostřednictvím sociálních sítí po dobu tří let dostála svého vývoje. Tvrzení se opírá o Egaña et al.
(2021), kteří poukazují na důležitost informační hodnoty sociálních sítí. I přes ome-zení vykazují data průzkumu vypovídací schopnost a kvalitní úroveň.
Další omezení výzkumu se nachází v souvislostech s pandemií nemoci COVID-19, která vedla k mnoha vládním nařízením a restrikcím. Současná komunikace je ovlivněna nutností potřeby informovat o opatřeních spojených s aktuálními vlád-ními nařízevlád-ními souvisejícími s provozem, čímž dochází ke zvýšenému množství komunikace v porovnání s běžným provozem.
4.2 Etická hlediska
Etika je nezbytná součást práce. Osoby podílející se na tvorbě výzkumu byly infor-movány o skutečnostech a podstatě výzkumu, jehož se účastnily. Byly ztotožněny se záměrem publikovat jejich odpovědi a byly požádány o souhlas s využitím získa-ných poznatků. Každá osoba, která projeví zájem na výsledcích výzkumu, bude informována v patřičném rozsahu.
Všechny shromážděné a interpretované informace jsou veřejně dostupné či pří-stupné na základě Zákona č. 106/1999 Sb., o svobodném přístupu k informacím. Při tvorbě diplomové práce je postupováno korektně a v souladu s obecnými etickými pravidly a normami.
5 Kulturní dům Kopřivnice, příspěvková organizace
Kulturní dům Kopřivnice je příspěvková organizace zřízená městem Kopřivnice na základě zřizovací listiny dne 10. 7. 1997. Dodatek č. 10 ze dne 17. 5. 2012 formuje fungování organizace do dnešní podoby, jelikož před rokem 2012 město Kopřivnice provozovalo Kulturní dům na základě koncesní smlouvy s různými fyzickými a právnickými osobami. Příspěvková organizace do té doby zajišťovala pouze fungo-vání městské knihovny, která příležitostně pořádala osvětové akce. V současnosti organizace zaměstnává 33 zaměstnanců a statutárním orgánem je ředitel organiza-ce jmenovaný radou města. Pozici ředitelky organizaorganiza-ce vykonává Bc. Michaela Sekerášová (k 4. 11. 2021). V roce 2020 organizace hospodařila se schvále-ným rozpočtem cca 32 mil. Kč, z čehož cca 23,7 mil. Kč byl příspěvek zřizovatele na provoz.
5.1 Kultura
Středisko kultury je stěžejním střediskem Kulturního domu Kopřivnice, jehož pro-střednictvím dochází k zajištění kulturního a společenského dění v Kopřivnici a snaze zkvalitnění kulturní úrovně regionu. Počet osob (Sekerášová, 2021) navště-vujících akce zajištěné kulturním oddělení byl v roce 2020 zhruba 11,8 tis., což je o 22 tis. méně než v roce předchozím.
Činnosti a akce (Hrachovcová, 2021) pořádané Kulturním domem Kopřivnice prostřednictvím kulturního oddělení:
Plesy – 2 plesy ročně organizuje KDK, dále se podílí na organizaci a zajištění plesů uskutečněných v pronajatých prostorách organizace. Pro seniory pořádá dvakrát ročně seniorské odpoledne pojaté jako plesová zábava;
Divadelní předplatné – soubor představení s možností zakoupení sezónní vstu-penky;
Venkovní akce – akce pořádané bezplatně pro širokou veřejnost (pořádány z příspěvku města na provoz). Mezi nejdůležitější akce patří Evropský svátek hudby a Kopřivnická pouť;
Kultura školám – programový cyklus zaměřený na žáky základních škol s cílem přiblížit divadelní umění a vychovat kulturního diváka.
Mimo výše zmíněné akce a kulturní programy připravuje a organizuje kulturní od-dělení mnoho dalších akcí a doprovodných programů – koncerty, divadla, akce pro děti a dorost ve spolupráci s místními mateřskými, základními a uměleckými ško-lami, jarmarky, taneční soutěž Tatra s více než 50letou tradicí, sportovec roku apod.
5.2 Knihovna
Městská knihovna v Kopřivnici je součástí příspěvkové organizace Kulturní dům Kopřivnice a nejstarší organizační složkou v organizaci. Knihovna (KDK, 2021) se nachází v sídle organizace a disponuje pobočkami v místních částech města Kopřiv-nice (Lubina, Mniší a Vlčovice). Služby nabízí také seniorům v rámci speciální pobočky umístěné v domově s pečovatelskou službou. V roce 2019 došlo k znovuotevření pobočky na sídlišti Sever – specializována na dětské čtenáře.
Počet čtenářů (Mikušková, 2021) evidovaný v roce 2020 byl 1 976, z toho 1 612 místních čtenářů. V roce 2020 evidovala knihovna 41 445 návštěv a 79 947 výpůj-ček. V zaměření na dětského čtenáře knihovna organizuje besedy a vzdělávací akce, do kterých jsou zapojeny místní mateřské a základní školy. Pro dospělé čtenáře knihovna pořádá specializované besedy, výstavy či cestovatelské besedy. Pro senio-ry zajišťuje Akademii třetího věku koncipovanou jako zájmové semestrální studium pro občany starší 55 let. Knihovna zajišťuje přístup k informacím pomocí veřejného internetu, kdy službu rozšiřuje o „Bílý bod“. Služba umožňuje práci na PC a interne-tu pro zrakově handicapované občany.
5.3 Kino
Kino Kopřivnice (Kino Kopřivnice, 2021) disponuje jedním sálem s kapacitou 155 míst, z toho 10 bezbariérových míst vyhrazeno handicapovaným osobám s doprovodem. V roce 2020 došlo k modernizaci projekčního zařízení na laserovou technologii odpovídající nejvyšším DCI standardům. Technologií (Beck, 2020) dis-ponuje jako jediné kino v Moravskoslezském kraji a řadí se mezi 13 kin v České republice využívající projekce této kvality. Kino Kopřivnice je součástí sítě kin za-měřených na evropský film Europa Cinemas a členem odborové organizace Asociace provozovatelů kin.
Hlavní cíl (Sekerášová, 2021) kina Kopřivnice je zvýšení kulturní úrovně obyvatel města Kopřivnice. K dosažení cíle kino využívá produkcí mainstreamového charak-teru, ale zároveň se věnuje náročnému diváku. Programová náplň kina obsahuje specifické cykly (Machů, 2021) věnované různým věkovým skupinám a divákům se speciálními potřebami:
Kino dětem – promítání pro děti ve spolupráci s mateřskými a základními školami v působnosti obce s rozšířenou působností města Kopřivnice;
Víkendové pohádky – promítání zaměřené na rodiče s dětmi v denních víkendo-vých hodinách;
Mámino kino MIKINO – speciální projekce se sníženou hladinou zvuku a částeč-ným osvětlením věnované rodičům s dětmi. K dispozici je hrací koutek v sále a předsálí;
Umění v kině – alternativní produkce obsahující záznamy a živé přenosy operních a baletních představení, koncertů a výstav přenesených na plátno kina.
Filmový klub – obsah pro náročnějšího diváka s výskytem autorských besed;
Kinosen – představení určená výhradně seniorům za zvýhodněné vstupné a při-způsobení hladiny zvuku;
Kino v klidu – v budoucnu je plánováno rozšíření nabídky pro osoby s poruchou autistického spektra ve spolupráci s centrem Provázek.
Návštěvnost kina (Sekerášová, 2021) v roce 2020 dosáhla 10 218 diváku. Jedná se o výrazný pokles z důvodu pandemické situace a vládních nařízení na území České republiky ve srovnání s rokem 2019, kdy kino navštívilo 32 245 diváku. Pravidelně kino Kopřivnice organizuje 10denní letní kino, kterého se v roce 2020 zúčastnilo 2 826 diváků (v roce 2019 šlo o 5 872 diváků).
5.4 Infocentrum
Informační centrum (IC) slouží k podpoře a rozvoji cestovního ruchu v Kopřivnici.
Při poskytování informací a nabízených služeb využívá standardu Českého systému kvality. V roce 2021 splňovalo informační centrum klasifikaci B dle Asociace čes-kých turisticčes-kých center, které je součástí. V roce 2020 navštívilo informační centrum (Sekerášová, 2021) přes 23 tisíc návštěvníku, z čehož evidovalo pouze 50 zahraničních, jev je přisuzován pandemické situaci.
Hlavní náplní informačního centra je bezplatné poskytování informací občanům města a turistům. Informační centrum kromě informační a administrační funkce plní roli pokladny kulturního domu a kina. Tím se stává kontaktním místem občanů ve vztahu ke kulturnímu domu a k akcím v něm konaných. Kromě pomoci při zajiš-ťování informovanosti o akcích konaných v Kulturním domě Kopřivnice poskytuje IC technické, administrativní, kopírovací a tiskařské zázemí dalším organizačním složkám Kulturního domu Kopřivnice (např. tisk plakátů na kulturní akce apod.).
Vedoucí IC je koordinátorem sdruženého projektu čtyř měst (Kopřivnice, Příbor, Hukvaldy a Štramberk) s názvem Lašská brána Beskyd, kdy projekt představuje spojenou propagaci regionu zaštítěného Kulturním domem Kopřivnice.
6 Analýza současného stavu
Kapitola si klade za cíl identifikovat silné/slabé stránky a příležitosti/hrozby ná-sledně zohledněné při tvorbě manažerských doporučení. K identifikaci slouží analýza externí komunikace vypracovaná ve spolupráci s vedoucími oddělení. Další součástí kapitoly je situační analýza ztotožněná s modelem 5C a poskytující pohled na komunikaci v organizaci a vnější prostředí. Výstupem kapitoly je výběr finální strategie pomocí matice TOWS na základě zpracované SWOT analýzy seřazující silné/slabé stránky a příležitosti/hrozby dle bodového ohodnocení odrážející důle-žitost.
6.1 Analýza externí komunikace
Kulturní dům Kopřivnice nemá stanovenou komunikační strategii, z čehož vznikla potřeba provedení analýzy externí komunikace na jednotlivých odděleních.
V současné době organizace nemá zpracovaný žádný vnitřní předpis či jiný doku-ment upravující komunikaci s veřejností. Odpovědnost za komunikaci není v provozních dokumentech určena a obsažena v pracovní náplni žádného zaměst-nance. Z Organizačního řádu KDK je možné odpovědnost v oblasti komunikace přisoudit vedoucím jednotlivých oddělením. Dokument zmiňuje odpovědnost ve-doucích zaměstnanců za oddělení. Vedoucí zaměstnanci jsou přímo odpovědni řediteli organizace, z čehož je možné konstatovat konečnou odpovědnost ředitele.
Organizace nevyužívá poradenství třetích stran zaměřených na komunikaci.
6.1.1 Kultura
Dle Hrachovcové (2021) využívá kulturní oddělení k externí komunikaci a propaga-ci následujících dispropaga-ciplín - především reklamy a interaktivního marketingu.
Informace k pořádaným událostem jsou komunikovány pomocí sociálních sítí Face-book (@kulturakoprivnice - 1 791 sledujících k 26. 10. 2021) a Instagram (@kulturakvkopru - 477 sledujících k 26. 10. 2021). Facebooková stránka Kulturní dům Kopřivnice slouží jako informační médium celé organizace, není věnován pou-ze oddělení kultury. Oddělení kultury využívá webové stránky (https://www.kdk.cz/kultura) a zároveň jsou informace předávány informačnímu centru k další propagaci (viz kapitola 6.1.4).
V rámci propagace jsou využívány místní média (Kopřivnické noviny a Kabelová televize Kopřivnice), kdy jsou předávány tiskové zprávy či aktuální informace k dramaturgickému programu KDK. Informace jsou předány také zástupci zřizova-tele (tisková mluvčí) disponující možností prezentovat informace prostřednictvím
komunikačních kanálů města. Ve výjimečných případech zřizovatel zajistí distribuci informací prostřednictvím městského rozhlasu. Jedná se například o náhlé zrušení plánovaných představení a společenských akcí. Ve velké míře je využíváno tiště-ných materiálů:
kulturní přehled – brožura informačního charakteru o událostech na následující měsíc. Před pandemií korona viru docházelo k pravidelnému měsíčnímu nákladu 400–450 ks. Občané měli možnost využít doručení přehledu do domovní schrán-ky (cca 35 občanů). Zbylé brožury byly k dostání v IC a na informacích MěÚ zcela zdarma a zároveň v digitální podobě na stránkách organizace;
plakáty – výlep probíhá prioritně v Kopřivnici a místních částech v závislosti na charakteru akce (např. Divadelní předplatné) a také v přilehlých obcích – Příbor, Nový Jičín, Štramberk, Lichnov, Tichá a Frenštát pod Radhoštěm. Dále jsou umís-těny v informačním centru;
venkovní bannery – informační plocha 2,7 m x 2,1 m viz obrázek 10, kterou orga-nizace disponuje na 4 místech před hlavním vchodem. Informace obsažené na plochách závisí na charakteru akce (Divadelní předplatné, Bartolomějský večer).
Jedná se o finančně nákladnější propagaci;
plakáty ve vitrínách – plakáty ve velikosti A3 jsou prezentovány ve venkovních vitrínách u hlavního vstupu do budovy.
Obrázek 10: Reklamní banner
Zdroj: Autor
6.1.2 Knihovna
Městská knihovna dle Mikuškové (2021) využívá obdobnou formu komunikace jako oddělení kultury. Majoritní podíl komunikovaných informací s vypovídací hodnotou pro čtenáře a občany je o připravovaných akcích (přednášky, besedy a autorská čtení), změnách otvíracích doby či omezení provozu.
Ke komunikaci zmíněných informací využívá knihovna následujících informač-ních kanálů v listinné formě:
Kopřivnické noviny – nad rámec hlavních komunikovaných informací disponují rubrikou Dr(o)bečky z knihovny, kde nepravidelně čtenáře informují o knižních novinkách;
tištěné letáky (většinou A4) – výlep před čítárnou, půjčovnou, MěÚ vestibul a výtahy. Vitríny umístěné před vstupem do budovy a budovou městského úřadu.
Knihovna využívá sociální síť Facebook (@knihovnakoprivnice - 218 sledujících k 26. 10. 2021). Měsíčně informují o nových knižních titulech a změnách v provozu.
K aktualizaci dochází minimálně 1× týdně. Webové stránky organizace (https://www.kdk.cz/knihovna/) obsahují obdobné informace. Priorita je v aktuálnosti informací. Městská knihovna vede databází emailu svých čtenářů pou-ze pro informace o změnách v otvírací době.
6.1.3 Kino
Jako hlavní informační kanál označuje Machů (2021) sociální síť Facebook (@kinokoprivnice – 1 655 sledujících k 26. 10. 2021). Zde diváky informují o no-vinkách, soutěžích, programu a jeho změnách. Dochází k interakci s diváky pomocí zpráv, kdy je odpovídáno na různé podněty a dotazy. Dalším digitálním médiem je Instagram (@kinokoprivnice - 380 sledujících k 26. 10. 2021) obsahující menší množství informací než Facebook (Machů, 2021). Kino využívá webových stránek (http://kino.kdk.cz/), které mimo výše zmíněných informací obsahují provozní informace, historii a možnost zakoupit vstupenku na vybraný film.
Oddělení tvoří tiskové zprávy ke komunikaci s médii. V měsíční periodicitě in-formuje o připravovaném programu na nadcházející měsíc. Tisková zpráva je odesílána emailem do 40 různých regionálních i celostátních medií (např. Kopřiv-nické noviny a televize, Novojičínský deník, ČT Ostrava, Český rozhlas Ostrava apod.). Dle vedoucí kina využívají tiskové zprávy v rámci klasického programu ko-přivnická média a Novojičínský deník. Pokud se jedná o akce typu letní kino a programový cyklus Umění v kině je zájem médii vyšší. V srpnu 2020 projevilo zá-jem o rozhovor rádio Orion v návaznosti na připravované letní kino. Téhož roku projevil zájem Český rozhlas Ostrava s rozhovorem zaměřeným na Umění v kině.
Významným nástrojem ke komunikaci je výlep plakátů. Dochází k pravidelnému výlepu programu 1× měsíčně v Kopřivnici a místních částech, Příboře a Novém Jičí-ně. V případě letního kina a Umění v kině probíhá výlep 1× ročně, vždy s měsíčním předstihem před zahájením akce. Výlepová místa jsou rozšířena o Studénku, Bílo-vec, Frenštát a Valašské Meziříčí. Plakáty jsou vyvěšeny ve vitrínách a vestibulu kina společně s plakáty k filmům poskytnutých distributory. Měsíční program je prezentován na tištěném banneru (viz obrázek 10) před hlavním vstupem do budo-vy organizace.
6.1.4 Informační centrum
Už z podstaty informačních center jde o zásadní přístup občanů k informacím (Ka-mín, 2021). IC ke komunikaci využívá své prostory k informování návštěvníků pomocí tištěných plakátů a volně dostupných letáků. Dalším nástrojem jsou webové stránky (https://www.kdk.cz/infocentrum) prostřednictvím, kterých informuje o kulturním dění ve městě a zároveň využívá sociální síť Facebook (@ickoprivnice – 270 sledujících k 26. 10. 2021). Ve spolupráci s Kopřivnickými novinami IC zajišťu-je rubriku Kulturní servis.
Důležitým informačním kanálem je emailová komunikace. Dle Kamína (2021) je rozdělena následovně:
1. pravidelnou komunikaci – informace týkající se představení pořádaných orga-nizací tzv. Kulturní přehled. Distribuce probíhá následujícím uživatelům:
167 korespondentů z řad veřejnosti – občané, kteří projevili zájem o zasílání Kulturního přehledu,
86 institucí – především se jedná o vzdělávací instituce v okolí a regionální média,
66 abonentů divadelního předplatného – návštěvníci se sezónním vstupným na celý programový cyklus.
2. nepravidelnou komunikaci – informace týkající se zrušených a přesunutých představení, náhradních termínů apod. V rámci komunikace jsou využívány emailové adresy, které návštěvníci uvádí pří zakoupení vstupného online. Dle Kamína (2021) bylo v září 2021 odesláno cca 350 mailů – 7 druhů informací.
6.1.5 Zhodnocení současné komunikace
Dílčí cíl, zjištění současného stavu komunikace organizace byl naplněn. Analýza poskytla popisné vyjádření stavu a procesů externí komunikace organizace. Odpo-vědi na související výzkumnou otázku se věnuje následující odstavec.
Nejrozšířenější formou komunikace s občany vychází aktivita na sociálních sítích a různé druhy tiskovin zastoupených na všech odděleních. Tvrzení podporuje graf 1 obsahující intenzitu komunikace v záři 2021 dle oddělení a počtu komunikovaných informací dle druhu. Informační kanály využívané jednotlivými odděleními jsou vyobrazeny v tabulce 4. Komunikace jednotlivých oddělení není systematicky synchronizovaná a je vedena chaoticky. Pro zveřejnění informací k plánovaným událostem nejsou stanoveny žádné časové harmonogramy ani způsob, jakým bude událost komunikována veřejnosti. Informovanost nepůsobí svrchovaně, což způso-buje vnímání oddělení jako nesourodou organizaci. I přes fakt, že FB stránky oddělení sdílejí události jiných oddělení je počínání nesystematické a působí roz-tříštěným dojmem. Pouze na FB profilu oddělení knihovny je obsažena informace, že se jedná o součást příspěvkové organizace. Stěžejní stránka @kulturakoprivnice, která je považována za dominantní komunikační kanál neobsahuje odkazy na zbylá oddělení. Jev koresponduje s faktem, kdy není ustanoven žádný odpovědný za-městnanec za komunikaci. Komunikují bez jakékoliv synchronizace. Příkladem je oddělení knihovny, kdy každý komunikační kanál spravuje jiný zaměstnanec, což funguje pouze na nepsaných pravidlech a ústních dohodách. Využití tištěných letá-ků v informačních vitrínách závisí na libovolném rozhodnutí zaměstnanců. Určitý nastavený systém lze pozorovat v periodicky se opakujících komunikačních sděle-ních, kterými jsou například Kulturní přehled či program kina, kdy dochází k vydávání obdobného rozsahu informací na konci předcházejícího měsíce. Systém komunikace spoléhá pouze na zkušenosti a aktivitu zaměstnanců.