V tejto otázke dotazníkového šetrenia bolo zisťované, či si respondenti uvedomujú ako veľmi fast fashion prispieva ku globálnemu otepľovaniu. Informovanosť zákazníkov k tejto téme býva nízka, hlavne čo sa týka konkrétnych značiek a získavania skutočných informácií o ich udržateľnosti, ako je už spomenuté v teoretickej časti tejto práce. Spoločnosti to zámerne sťažujú.
30.7% 28.7% 29.7% 6.9%
3.0%
Fast fashion prispieva ku globálnemu otepľovaniu.
súhlasím čiastočne súhlasím neutrálny názor čiastočne nesúhlasím nesúhlasím
60
No aj zákazníci, ktorí si uvedomujú, že fast fashion výrazne prispieva ku zhoršovaniu globálneho otepľovania, naďalej od značiek fast fashion nakupujú kúsky do svojho šatníka.
Všetci, až na 10% respondentov, z tých, ktorí s týmto výrokom súhlasili, totižto tiež zaškrtli možnosť fast fashion v otázke odkiaľ nakupujú oblečenie. Zároveň však nakupujú aj od iných značiek. Všetci, ktorí sa vyjadrili, že nakupujú udržateľné oblečenie si uvedomujú, že fast fashion škodí životnému prostrediu. Tí, ktorí sa vyjadrili, že podľa nich nie je globálne otepľovanie problém, si ani nemyslia, že k nemu fast fashion nejako prispieva. Bolo veľa respondentov, ktorí si síce uvedomujú negatívne dopady fast fashion, ale nie sú si ochotní za ekologickejšie vyrábané a dodávané oblečenie priplatiť.
Respondenti sa nepriklonili ani na jednu stranu v otázkach dostupnosti informácií o udržateľnosti módnych značiek. Najviac ich na túto otázku odpovedalo neutrálnou odpoveďou a to až 38.9%. Takto mohli odpovedať z dôvodu, že sa o túto problematiku nikdy nezaujímali, preto sa tieto informácie ani nikdy hľadať nepokúšali. To je ale tiež možné chápať tak, že pokiaľ si informácie nevyhľadá zákazník sám, nestretne sa s objektívnymi faktami len s reklamami veľkých značiek. Tie však samozrejme nebudú dávať verejnosti vedieť ako veľmi ich činnosť poškodzuje životné prostredie.
Tabuľka 8 Som informovaný/á o ekologických dopadoch FF - druhy zelených spotrebiteľov.
Som dobre výsledok tejto otázky je viditeľný v grafe 2 v prílohe. Za dobre informovaných sa považujú najmä skutočne zelení spotrebitelia, ako je možné videiť v kontingenčnej tabuľke číslo 8.
Naopak hnedí sa priznali o svojej neinformovanosti v tejto sfére. To bude spôsobené aj ich nezáujmom o životné prostredie. Medzi tých, ktorí si myslia, že sú informovaní sa tiež ale
61
sami počítajú ľudia, ktorí skáču na lep greenwashingu veľkých značiek rýchlej módy. Preto boli zostavené nasledujúce dve otázky.
Graf 12 Greenwashing Zdroj: Vlastné dotazníkové šetrenie
U otázky „Greenwashing je bežnou praktikou v módnom priemysle.“ viac ako polovica respondentov odpovedala neutrálne. U tejto otázky to môže znamenať však nie len to, že respondenti nevedia, či ho firmy používajú, ale tiež nevedia, čo tento pojem znamená. Po pilotnej verzií dotazníka bolo síce k tomuto výroku dodané krátke vysvetlenie pojmu, no aj tak niektorí uviedli do komentára pod príspevkami v skupinách, že tento výraz nepoznajú, preto to nevedia ohodnotiť.
Módnym značkám niektorí z respondentov plne veria a nemyslia si, že ich vo svojich reklamách klamú. To by ale znamenalo, že greenwashing na týchto zákazníkov skutočne zabral. Funkčnosť tejto stratégie potvrdzuje aj necelých 10% respondentov, ktorí označili záporné možnosti zo škály odpovedí. Všetci títo respondenti boli zo skupín dolárovo zelených a výhonkov. Tejto desatine opýtaných greenwashing bezpochyby pomohol k tomu, aby si mysleli, že tvrdenia v reklamách módnych značkách sú pravdivé a vnímané kladne. To môže z časti vysvetliť fakt prečo si kupujú neudržateľné oblečenie od fast fashion značiek, či z neudržateľných materiálov. Jednoducho si myslia, že je udržateľnejšie ako tomu je v skutočnosti a ako to uvádzajú fast fashion značky v reklamách.
Z respondentov, ktorí názor na tento výrok iný ako neutrálny názor bola väčšina kladná. Teda spolu 35.7% z nich súhlasí, že značky v módnom priemysle zdieľajú dezinformácie o ekologickosti svojich produktov, aby klamlivo presvedčili zákazníkov o ich udržateľnosti a tým znížili ich výčitky o ich výbere a zdvihli objem nákupov pre dané výrobky. Najviac si to uvedomuje skupina skutočne zelených spotrebiteľov, ktorí mali priemernú odpoveď čiastočne súhlasím.
22.8% 12.9% 53.5% 7.9%
2.0%
Greenwashing je bežnou praktikou v módnom priemysle.
súhlasím čiastočne súhlasím neutrálny názor čiastočne nesúhlasím nesúhlasím
62
Graf 13 Názor na ekologickú udržateľnosť H&M
Zdroj: Vlastné dotazníkové šetrenie
Otázka „Oblečenie značky H&M je ekologicky udržateľné.“ bola do dotazníka daná ako doplnková pre skontrolovanie, ako respondenti vnímajú jednu z najväčších značiek v oblasti fast fashion. A či sa nestali obeťou jej kampaní, ktoré obsahujú greenwashing. Tiež bola dodaná, aby sa porovnala s predchádzajúcou otázkou, či si respondenti uvedomujú využívanie tejto techniky marketingu módneho odvetvia.
Je vidieť, že vyše 61% opýtaných si uvedomuje, že táto švédska značka rýchlej módy nie je ekologicky udržateľná. Čiže opýtaní vnímajú jej udržateľnosť prevažne správne a uvedomujú si, že poškodzuje životné prostredie. Skutočne zelení spotrebitelia sú o tejto skutočnosti najlepšie informovaní s priemernou odpoveďou 4.5.
Ďalšou pozitívnou správou je, že len 6.9% opýtaných si čiastočne myslí, že je fast fashion značka ekologicky udržateľná a úplne s týmto výrokom nesúhlasil nikto. To znamená, že len veľmi nízke percento sa nechalo obalamutiť marketingovými snahami zo strany H&M.
Týchto pár respondentov malo na otázku či sú dobre informovaní o ekologických dopadoch módneho priemyslu prevažne neutrálny názor. Očividne ale nie sú.
Skupinou, ktorá si najmenej uvedomuje neekologickosť tejto značky sú klasicky hnedí spotrebitelia s priemerne najnižšou odpoveďou, ktorá bola 3.1.
Niektorí z respondentov, ktorí označili v predchádzajúcej otázke možnosti neutrálnu možnosť, sa v tejto otázke vyjadrili odpoveďou čiastočne súhlasím. Toto naznačuje, že si efekty greenwashingu v kampaniach značky H&M neuvedomujú a reklamám veria. Kampane švédskej H&M, ktoré mohli prispieť ku vnímaniu niektorých zákazníkov ako ekologicky udržateľnej značky, je napríklad kolekcia Concious.
0.0%
6.9% 30.7% 27.7% 33.7%
Oblečenie značky H&M je ekologicky udržateľné.
súhlasím čiastočne súhlasím neutrálny názor čiastočne nesúhlasím nesúhlasím
63
3.2 Vyhodnotenie dotazníka
Dotazníkový prieskum bol zostavený na naplnenie hlavného cieľa, ktorým bolo: Analyzovať nákupné správanie týkajúce sa oblečenia v nadväznosti na názory na životné prostredie. Tento cieľ bol naplnený pomocou jednotlivých dielčích výskumných otázok. V tejto časti práce budú jednotlivé výskumné otázky zodpovedané. Výskumné otázky pracujú najmä s druhmi zelených spotrebiteľov, ktorých identifikovali Ginsberg a Bloom (2004). Do týchto kategórií sa rozdelili respondenti sami na základe otázky „Aký je váš názor na ekologicky udržateľné produkty?“. V odpovediach boli možnosti zodpovedajúce definíciám názorov na tieto produkty jednotlivých skupín. Jednotlivým skupinám zelených respondentov potom podľa toho, do ktorej sa zaradili bolo pridelené číslo 1 – 5. 1 = Skutočne zelení, 2 = Dolárovo zelení, 3 = Výhonky, 4 = Frfloši, 5 = Klasicky hnedí. Pomocou tohto výpočtu bol skúmaný vzťah medzi jednotlivými premennými. Vďaka tomu mohol byť vypočítaný Pearsonov korelačný koeficient tejto a ostatných premenných.
Aký je názor jednotlivých skupín zelených spotrebiteľov na globálne otepľovanie?
Pearsonov korelačný koeficient pri otázke s výrokom „Globálne otepľovanie je závažný problém.“ v nadväznosti na druhy zelených spotrebiteľov bol len 0.094159. To znamená, že medzi názormi na ekologické výrobky a významnosťou problému globálneho otepľovania je nízka súvislosť. Globálne otepľovanie za problém považujú takmer všetci respondenti (91.1%).
Ale len 4% si sami vyhľadávajú ekologické výrobky. Všetci respondenti, ktorí sa považujú za ekologických označujú globálne otepľovanie za závažný problém. No na druhú stranu neekologické skupiny si tiež uvedomujú naliehavosť tohto problému, no ani z ďaleka nemajú taký pozitívny prístup k ekologickým výrobkom.
Silnejšiu súvislosť je vidno pri rozdelení do skupín v otázke „Zaujímam sa o životné prostredie“, kde je korelačný koeficient najvyšší zo všetkých otázok pýtajúcich sa na životné prostredie a ekologickosť medzi rozličnými druhmi zelených spotrebiteľov. Hodnota Pearsonovho korelačného koeficientu (Zaujímam sa o životné prostredie x typy zelených spotrebiteľov) 0.417355973 predstavuje miernu súvislosť týchto premenných. Ich odpovede sú vyobrazené aj v kontingenčnej tabuľke v tretej časti dotazníku, tabuľka č. 4.
64
Skupina Skutočne zelených respondentov sa jednoznačne zhodla v názore na významnosť globálneho otepľovanie. Všetci z tejto skupiny s týmto výrokom jednoznačne súhlasili. Tiež vyjadrili svoj plný súhlas v otázke „Zaujímam sa o životné prostredie.“ Ich priemer len jemne klesol pri odpovediach na výrok „Považujem sa za ekologického človeka.“, kde dosiahol hodnotu 1.25.
Dolárovo zelení spotrebitelia celkovo podľa ich výrokov vnímajú klimatické zmeny negatívne. No je tu viditeľná tendencia toho, že teoreticky globálne otepľovanie za problém považujú s priemernou odpoveďou 1.18 a o životné prostredie sa zaujímajú (1.75), ale sami sa za ekologických ľudí považujú už menej. Udáva to ich priemerná odpoveď 2.46. Vidieť tu teda aj náznak javu zelenej medzery. Teoreticky podporujú ochranu životného prostredia, no prakticky už sami robia menej.
Najväčšia skupina zelených spotrebiteľov, výhonky, sa vyjadrila, že považuje globálne otepľovanie za problém, aj keď o niečo menej ako prvé dve skupiny, s priemernou odpoveďou 1.46. O životné prostredie sa zaujímajú výrazne slabšie s priemerom 2.4. Ešte nižšiu priemernú odpoveď s hodnotou 2.76 podali v otázke na svoju ekologickosť.
Frfloši považovali globálne otepľovanie zo všetkých skupín za najmenej výrazný problém s priemernou odpoveďou 1.78. Aj vo zvyšných dvoch otázkach mali negatívnejší názor, no stále to neprekročilo hranicu k nesúhlasu a k životnému prostrediu mali neutrálny vzťah s rovnakou hodnotou ako skupina klasicky hnedých.
Zaujímavé je, že všetci zo skupiny klasicky hnedých spotrebiteľov sa vyjadrili, že považujú globálne otepľovanie za závažný problém. Ich priemerná odpoveď pri tejto otázke bola 1.11.
Zjavne si dôležitosť tohto problému naplno uvedomujú, ale napriek tomu sa vedome rozhodli nič s týmto nerobiť a ďalej pokračovať vo svojom neekologickom spôsobe života. To vyjadruje aj ich označenie výroku ekologická udržateľnosť ma nezaujíma. Potom u zvyšných dvoch otázok odpovedali priemerne 2.89. Od neutrálneho názoru sa čiastočne prikláňajú k súhlasu, že sú ekologickí, no nenakupujú ekologické výrobky a nezaujímajú sa o ekologickú udržateľnosť. To je v podstate protirečenie.
Aký je pohľad na udržateľnú módu u jednotlivých skupín zelených spotrebiteľov?
Ako v skutočnosti nakupujú ekologicky udržateľné oblečenie jednotlivé typy spotrebiteľov bude opísané v odpovedi na ďalšiu výskumnú otázku. V tejto budú priblížené len ich názory a ochota takéto oblečenie nakupovať.
65
Skutočne zelení si nemyslia, že je udržateľné oblečenie pridrahé. Najvyššiu hodnotu priemernej odpovede mali zrejme z dôvodu, že si sami vyhľadávajú informácie o ekologických výrobkoch a teda aj o udržateľnom oblečení. Preto vedia skutočnú cenu, hodnotu a kvalitu udržateľného oblečenia. A sú si najochotnejší zaplatiť za ekologicky vyrábané a dodávané oblečenie vyššiu cenu. Zo všetkých skupín sa cítia byť najlepšie informovaní o ekologických dopadoch módneho priemyslu. Toto tvrdenie je pravdivé z niekoľkých dôvodov. Vedia, že fast fashion výrazne prispieva ku klimatickým zmenám.
Najviac si uvedomujú používanie greenwashingu spoločnosťami fast fashion. Dôkaz toho je, že správne zaradili oblečenie značky H&M ku ekologicky neudržateľnému.
Skupina dolárovo zelených tvrdí, že ak by vedeli, kde môžu takéto oblečenie nájsť kupovali by ho častejšie. A ak by bolo dostupné u ich obľúbenej značky s radosťou by po ňom siahli s priemernou odpoveďou 1.79. Aj keď sa jemne prikláňajú k názoru, že je ekologicky vyrábané oblečenie drahé, táto skupina je druhou najochotnejšou si za neho priplatiť.
Uvedomujú si ale, že napríklad v obchodoch H&M ho nie je vhodné hľadať. Vedia, že negatívny dopad fast fashion priemyslu je markantný. Uvedomujú si aj, že fast fashion značky používajú greenwashing, aby ho zakryli.
Skupina, ktorá nakupuje ekologické výrobky len príležitostne vyjadrila jemnú neochotu platiť naviac za udržateľné oblečenie. Zdá sa im mierne cenovo prehnané. Výhonky tvrdia, že ak by tento typ oblečenia poskytovala ich obľúbená značka, niekedy by si ho kúpili. Momentálne ho ale považujú za nedostupné najviac zo všetkých skupín.
Frflošom sa zdá udržateľná móda zo všetkých skupín najpredraženejšia. To sa správne zhoduje aj s definíciou skupiny, ktorú si sami zvolili. Nie sú si za ňu ochotní priplatiť a ani ju nakupovať, ak by aj vedeli kde. Najmenej si uvedomujú ekologické následky fungovania módneho priemyslu na životné prostredie, no sami sa cítia celkom dobre informovaní. Veľkú značku fast fashion, ale k ekologicky udržateľným neradia.
Najviac neekologická skupina klasicky hnedých spotrebiteľov si je za oblečenie najmenej zo všetkých ochotná priplatiť a nenakupovali by ho ani od svojich obľúbených značiek. Na otázku predraženosti oblečenia sa priemerne vyjadrili neutrálnou odpoveďou. Toto oblečenie nevyhľadávajú a priznali, že sú zle informovaní o ekologickej udržateľnosti módneho priemyslu. To potvrdzuje aj fakt, že si rovnako ako frfloši slabo uvedomujú ekologické následky priemyslu rýchlej módy.
66
Ovplyvňuje názor na zelené produkty nákup ekologicky udržateľného oblečenia?
Túto súvislosť je možné priamo pozorovať z otázok dotazníka „Aký je váš názor na ekologické produkty?“ a odpovedí na výrok „Nakupujem udržateľné oblečenie.“. Podľa výsledku Pearsonovho korelačného koeficientu s hodnotou 0.613800987 existuje silná súvislosť. Jeho hodnota tohto bola najvyššia zo všetkých pozorovaných koeficientov medzi otázkami dotazníka tejto práce. To znamená, že názor na ekologické produkty má najväčší súvis s nákupom ekologicky udržateľného oblečenia.
Hodnoty priemerných odpovedí sa u jednotlivých skupín zvyšovali so zhoršovaním názoru na ekologické produkty. Ako sa dalo logicky očakávať Skutočne zelení spotrebitelia nakupujú ekologicky udržateľné oblečenie najviac s priemernou odpoveďou 1.75, čo znamená medzi súhlasím a čiastočne súhlasím. Dolárovo zelená skupina ich nakupuje, ale iba málokedy.
Výhonky mali priemernú odpoveď 3.64 sa prikláňajú skôr k tomu, že ich nenakupujú.
Skupina frflošov a klasicky hnedých mala priemery odpovedí 4.56 a 4.44 z čoho je zjavné, že udržateľné oblečenie vôbec nenakupujú. Kontingenčná tabuľka s kombináciou týchto dvoch premenných je zobrazená v praktickej časti práce pri tretej časti dotazníka pod otázkou
„Nakupujem udržateľné oblečenie“ ako tabuľka s číslom 5.
To znamená, že názor na ekologické produkty ovplyvňuje nákup ekologicky udržateľného oblečenia. Čím pozitívnejší názor majú spotrebitelia na ekologické produkty ako také, tým častejšie siahajú po ekologicky udržateľných variantoch oblečenia.
Aké je nákupné správanie jednotlivých skupín zelených spotrebiteľov?
Nákupné správanie všetkých respondentov bolo opísané v rozbore druhej časti dotazníka. Boli tam priblížené odpovede všetkých respondentov na jednotlivé otázky a poukázané na niektoré súvislosti medzi jednotlivými premennými. V tejto výskumnej otázke bude zhrnuté nákupné správanie u jednotlivých druhov zelených spotrebiteľov.
Skutočne zelení nakúpia priemerne do 10 kusov oblečenia zo second handov a značiek slow fashion. Pri jeho nákupe im záleží okrem kvality, ktorá bola najčastejšou odpoveďou u všetkých skupín, na udržateľnosti materiálu, výroby a na ekologických certifikátoch, za čo ochotne zaplatia vyššiu cenu. Nakupujú oblečenie okrem bavlny aj z Lyoncellu a umelej kože.
Počet oblečenia vyradeného zo svojich šatníkov menej než 10. Poškodené oblečenie využijú v domácnosti a zachovalé darujú.
67
U dolárovo zelených sa rozmedzie priemerného počtu nakúpených kusov pohybuje 0 – 40, ale najčastejšia odpoveď je 11 – 20. Svoje prírastky do šatníka hľadajú v obchodoch fast fashion, no z veľkej časti u slow fashion a v second handoch. Keď nakupujú oblečenie sú si ochotní priplatiť za udržateľný materiál, výrobu, certifikáty a eco-label. Čo sa týka materiálov, okrem bavlny a polyesteru, nakupujú aj výrobky z Lyoncellu, viskózy, umelej kože a ako vyskytla sa tu aj odpoveď bambus. Priemerne vyradia zo šatníkov menej než 10 kúskov, pretože je poškodené, alebo im už nesedí veľkosť. Rovnako ako Skutočne zelení tiež oblečenie nevyhadzujú, ale poškodené použijú doma a nesediace darujú.
Výhonky sú najrozsiahlejšia aj najviac nekonzistentná skupina. Niektorí z výhonkov nakupujú menej, niektorí viac, aj z rozličných materiálov. Najčastejšie medzi 11 – 20 kusov od značiek fast fashion, no táto skupina ako jediná nakupuje v rozmedzí 0 až nad 51 kusov oblečenia ročne. Za toto obdobie vyradia najčastejšie len do 10 kusov oblečenia, no vyskytli sa odpovede až do čísla 40. Táto skupina ekologické výrobky neodmieta, ak sú im ponúknuté.
No zdá sa, že nie sú ochotní za nich platiť viac ani si ich sami vyhľadávať.
Frfloši nakupujú málo kúskov do svojho šatníka- do 20, s priemernou odpoveďou v rozmedzí 0 – 10. Pričom rovnaký počet z neho aj vyradia. Prémiovú cenu sú ochotní zaplatiť okrem kvality len za značku. Tými najčastejšie bývajú značky fast fashion, niekedy aj slow fashion.
Najnakupovanejšími materiálmi u tejto skupiny boli bavlna, polyester a vlna.
Skupina klasicky hnedých nakupuje počet oblečenia v rozmedzí 0 - 30 s jednou výnimkou nad 50. Záleží im na kvalite a značke oblečenia. To je najčastejšie z polyesteru a bavlny.
Pričom 22% ich odpovedalo, že ani nevedia z akého materiálu svoje oblečenie nakupujú. Táto skupina vyradzuje priemerne najviac oblečenia a to 11 – 20 kúskov, s výskytom odpovede 40- 50. Toto oblečenie niekedy darujú, no najčastejšie zo všetkých skupín oblečenie aj vyhodia.
Je pozorovateľná zelená medzera pri nákupe ekologicky udržateľného oblečenia?
Na nákupný zámer pri kúpe udržateľného oblečenia bolo poukázané v otázke, kde sa respondenti vyjadrili, že sú si ochotný za ekologicky udržateľné oblečenie priplatiť. Pozitívne sa na túto otázku vyjadrilo až 60% z nich. Tiež o sebe takmer 70% tvrdí, že sa zaujíma o životné prostredie a vyše 45% sa považuje za ekologického človeka. Globálne otepľovanie až 91.1% z nich považuje za závažný problém. A podiel fast fashion na ňom si uvedomuje až 60% opýtaných. No stále nakupuje od ich značiek neudržateľné oblečenie vyše 80%
68
respondentov. Na otázku či udržateľné oblečenie skutočne nakupujú odpovedalo pozitívne len necelých 17% všetkých opýtaných.
Respondenti, ktorí označili, že nakupujú udržateľné oblečenie boli zväčša veľmi uvedomelí zákazníci, ktorí sa zaujímali o životné prostredie. Sami sa zaradili medzi Skutočne zelených a Dolárovo zelených typy zelených zákazníkov.
Tu jasne vidíme rozdiel medzi teoretickým prístupom k životnému prostrediu a reálnym
Tu jasne vidíme rozdiel medzi teoretickým prístupom k životnému prostrediu a reálnym