tovného ruchu (podľa geografického, resp. prezentačného prístupu). At- raktívnosť Slovenska je pritom z hľadiska ponuky (na základe geografic- kého a prezentačného prístupu) i dopytu (na základe ekonomického a per- ceptívneho prístupu), objektívneho hodnotenia (podľa geografického a ekonomického prístupu) aj subjektívneho hodnotenia (podľa prezentač- ného a perceptívneho prístupu) pre vybraný trh mierne nižšia ako atrak- tívnosť Českej republiky (tabuľka 4).
5. Úskalia použitej metodiky hodnotenia atraktívnosti
cestovného ruchu cieľového miesta a znížilo tak jeho atraktívnosť. Rov- nako môže viesť k mylným záverom, že atraktívnosť cieľového miesta ces- tovného ruchu sa zvýši rastom počtu ubytovacích kapacít. To je možné len za predpokladu zlepšenia dopravnej dostupnosti, spoločenských predpo- kladov pre rozvoj cestovného ruchu, primárnej i sekundárnej ponuky cie- ľovej krajiny.
Atraktívnosť Slovenska a Českej republiky podľa ekonomického prí- stupu sa s ohľadom na dostupnosť informácií a zameranie na vybraný cieľový trh hodnotila na základe počtu návštevníkov a ich prenocovaní v ubytovacích zariadeniach. Navrhnutý ukazovateľ (koeficient atraktív- nosti) vyjadruje, koľko percent z celkovej populácie cieľového trhu navští- vi cieľové miesto, resp. aká časť z nich v cieľovom mieste ročne uskutoč- ní jedno prenocovanie. Porovnáva skutočnú návštevnosť cieľového miesta s potenciálnou návštevnosťou s ohľadom na veľkosť cieľového trhu. Kvô- li nedostupnosti údajov nezohľadňuje počet obyvateľov cieľového trhu, ktorí sa cestovného ruchu v danom období (z ekonomických, zdravotných, rodinných alebo iných dôvodov) vôbec nezúčastnili, resp. ani obyvateľov, ktorí sa v navštívenom cieľovom mieste ubytovali u priateľov a známych alebo ktorí sa v ňom neubytovali vôbec (navštívili ho počas poznávacieho zájazdu viacerých cieľových miest).
Prepojiť geografický a ekonomický prístup ku skúmaniu atraktívnosti cieľového miesta nebolo možné, nedovolil to charakter hodnotených uka- zovateľov. Za určité prepojenie by sa však mohol považovať ukazovateľ vy- užitia kapacít ubytovacích zariadení daným cieľovým trhom, ktorý hovo- rí o tom, do akej miery sa ponuka využila dopytom. V rokoch 2000 až 2008 využili návštevníci z frankofónnych krajín na Slovensku ubytovaciu kapacitu v priemere len na 0,10 %, v Česku na 0,22 %, čo je v obidvoch prípadoch málo.
Pri skúmaní atraktívnosti vybraných cieľových miest na základe pre- zentačného prístupu sa zvolil odlišný postup ako použil Formica [1], ktorý hodnotil, koľko činiteľov ponuky bolo uvedených v hodnotených knižných turistických sprievodcoch. V snahe dosiahnuť porovnateľnosť s perceptív- nym prístupom sa analyzovalo, do akej miery sú Slovensko a Česká repu- blika prostredníctvom vybraných nositeľov informácií prezentované ako prí- ťažlivé cieľové krajiny. Skúmali sa pritom identické kritériá ako pri perceptívnom prístupe a komparovala sa skutočná prezentácia krajín v za- hraničí s ideálnou prezentáciou atraktívnej cieľovej krajiny cestovného ru- chu. Za relevantných nositeľov informácií sa označili webové stránky, kniž- ní turistickí sprievodcovia a propagačné materiály národných marketingových organizácií vo francúzskom jazyku. Od ostatných jazyko- vých mutácií (nemeckej, holandskej), ktoré sa používajú vo frankofónnych krajinách sa abstrahovalo. Predpokladalo sa, že obsah informácií sa v jed- notlivých jazykoch nemení. Analyzoval sa pritom len obsah tých webových stránok, ktoré sa po zadaní vybraných kľúčových slov zobrazili prostred- níctvom internetového vyhľadávača Google na prvých dvadsiatich miestach.
Výsledky každého vyhľadávania sú však iné, a preto sú aktuálne len pre da-
ný okamih. V budúcnosti sa odporúča analyzovať aj katalógy cestovných kancelárií, ktoré ponúkajú zájazdy na Slovensko a do Českej republiky, cie- lené diskusné skupiny na internete (blogy), ktoré uľahčujú, zrýchľujú a zlacňujú zdieľanie skúseností návštevníkov v cestovnom ruchu, prípad- ne aj tlač venujúcu sa cestovnému ruchu, ktoré sa kvôli komplexnosti a ná- ročnosti riešenej problematiky v stati nebrali do úvahy. Aj keď je prezen- tačný prístup založený na subjektívnom hodnotení, vhodnejšie by bolo, aby prezentáciu cieľového miesta cestovného ruchu nehodnotila len jedna oso- ba mimo cieľového trhu, ale skupina osôb pochádzajúcich z cieľového trhu.
Vzhľadom na časovú náročnosť to však nebolo reálne.
Postup hodnotenia atraktívnosti cieľového miesta podľa perceptívneho prístupu bol v dostupnej literatúre najpodrobnejšie rozpracovaný. Atrak- tívnosť Slovenska a Českej republiky sa vyjadrila podľa vzorca, ktorý vo svojej štúdii použili Hu a Brent Ritchie [2]. Ten sa následne doplnil o uka- zovateľ úrovne atraktívnosti, ktorý porovnáva atraktívnosť daného cieľo- vého miesta cestovného ruchu s hypotetickým hodnotením ideálneho cie- ľového miesta pre vybranú skupinu respondentov.
Primárne údaje získané opytovaním vybranej skupiny odborníkov ces- tovného ruchu a sprostredkovateľov informácií o cieľových miestach z eu- rópskych frankofónnych štátov potvrdili názor uvedený v teoretických vý- chodiskách skúmania problematiky, že váhy jednotlivých kritérií (ktoré určujú vplyv atribútov cieľového miesta cestovného ruchu na jeho atrak- tívnosť) závisia najmä od dominantných motívov cestovania a pobytu oby- vateľov daného trhu. Rovnako potvrdili Kopšovu myšlienku [4], o tom, že poloha cieľového miesta môže mať väčší vplyv na jeho atraktívnosť ako primárna ponuka cestovného ruchu.
Prepojiť prezentačný a perceptívny prístup k hodnoteniu atraktívnos- ti cieľového miesta by bolo možné, len ak by skupina hodnotiacich osôb bola identická. Vhodné by bolo napríklad požiadať vybranú skupinu res- pondentov o vyjadrenie toho, ako vnímajú atraktívnosť daného cieľového miesta a požiadať ich o to isté potom, ako si preštudujú vybraných nosi- teľov informácií o cieľovom mieste. Účelné by bolo najmä podrobnejšie skúmanie atraktívnosti pre jednotlivé segmenty.
Komplexne prepojiť jednotlivé prístupy k hodnoteniu atraktívnosti cie- ľového miesta, resp. prepojiť hodnotenie atraktívnosti územia z hľadiska jeho ponuky a dopytu vybraného cieľového trhu sa pre nízku dostupnosť údajov a ďalšie prekážky (napríklad časovú náročnosť) nepodarilo. Z hod- notenia atraktívnosti Slovenska a Českej republiky ako cieľových krajín cestovného ruchu na základe geografického, ekonomického, prezentač- ného a perceptívneho prístupu je však zrejmé, kde sú najväčšie nedo- statky (neexistencia zahraničných zastúpení Slovenskej agentúry pre ces- tovný ruch na danom trhu, ktoré by koordinovali aktivity zamerané na propagáciu Slovenska, propagačné materiály málo dostupné a neprispô- sobené vedomostiam zahraničných návštevníkov, nízke povedomie o kra- jinách) a prečo je efektívna atraktívnosť Slovenska a Českej republiky pre daný cieľový trh tak nízka.