• Nebyly nalezeny žádné výsledky

Hlavní práce56112_xzipj00.pdf, 1.5 MB Stáhnout

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2023

Podíl "Hlavní práce56112_xzipj00.pdf, 1.5 MB Stáhnout"

Copied!
76
0
0

Načítání.... (zobrazit plný text nyní)

Fulltext

(1)

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Politologie

Politický marketing krajských voleb 2016: Analýza marketingových kampaní a způsobu jejich vedení

(diplomová práce)

Autor: Bc. Jan Zipser

Vedoucí práce: prof. PhDr. Vladimíra Dvořáková, CSc. Akademický rok 2019/2020

(2)

2 Prohlášení:

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval samostatně a vyznačil všechny citace z pramenů.

V Praze dne 26. 6. 2020 .………..………….………..

podpis studenta

(3)

3 Poděkování:

Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucím své diplomové práce prof. PhDr. Vladimíře Dvořákové, CSc. a Ing. Mgr. Janu Němcovi, Ph.D. za odborné vedení, pomoc a rady při zpracování této práce.

(4)

4

Obsah

Úvod ... 5

1. Politická komunikace a politický marketing ... 6

1.1. Politická komunikace ... 6

1.2. Politický marketing ... 8

1.3. Politická reklama ... 14

1.4. Témata kampaní ... 16

2. Teorie voleb druhého řádu ... 18

3. Metodologie a metody práce ... 21

4. Krajské volby ... 24

4.1. Krajské volby 2016 ... 25

4.2. Plzeňský kraj ... 28

4.2.1. Volby obecně ... 28

4.2.2. Volební programy ... 32

4.2.3. Politický marketing ... 35

4.3. Ústecký kraj ... 39

4.3.1. Volby obecně ... 39

4.3.2. Volební programy ... 42

4.3.3. Politický marketing ... 44

4.4. Moravskoslezský kraj ... 46

4.4.1. Volby obecně ... 46

4.4.2. Volební programy ... 50

4.4.3. Politický marketing ... 52

4.5. Shrnutí všech sledovaných krajů ... 54

Závěr ... 62

Seznam zdrojů ... 65

Seznam tabulek, grafů a příloh ... 70

Přílohy ... 73

(5)

5

Úvod

S nástupem masmédií a nových technologií se do značné míry mění i politická komunikace, zejména způsob, jak komunikuje politik a volič. Stále většího významu nabývá promyšlená koncepce politického marketingu, nastavování strategií převzatých z byznysu, vytváření nabídky specifického „zboží“, které v případě politického marketingu představuje politik či politická strana.

Cílem diplomové práce je analyzovat volební kampaně jednotlivých politických stran a hnutí v rámci krajských voleb v říjnu 2016 z hlediska politického marketingu a teorie voleb druhého řádu. Kladu si tedy základní výzkumnou otázku, jakou podobu měl a v čem se lišil politický marketing politických stran, a to co do formy využívaných nástrojů, tak míry soustředění se na lokální, či celostátní úroveň politických témat a priorit. Další podstatnou otázkou je zda, a případně v jakých ohledech, lze krajské volby považovat za druhořadé dle teorie voleb druhého řádu.

Abych mohl tyto základní výzkumné otázky zodpovědět, zvolil jsem následující strukturu.

Nejdříve je nutné představit koncept politického marketingu. Tato analýza vychází především z pojetí politického marketingu definovaného Sudhou Venu Menon v článku Political Marketing: A Conceptual Framework1.

Krajské volby mají svá specifika a tomu samozřejmě odpovídá i podoba politického marketingu. Krajské volby jsou, podobně jako obecní volby, senátní volby či volby do Evropského parlamentu, označovány jako volby druhého řádu, kdy se nevolí sněmovna, z níž je pak odvozena vláda. Zde práce vychází primárně z díla Karlheinze Reifa a Hermanna Schmitta a zřejmě prvního komplexního pohledu na volby druhého řádu v článku Nine Second-order National Elections – A Conceptual Framework for the Analysis of European Election Results2.

Z vymezení pojmů a z teoretického zakotvení pak upřesňuji výzkumnou otázku, respektive podotázky v kapitole týkající se metodologie, kde také podrobněji popisuji metodu své práce založenou na komparaci.

1 MENON, Sudha. Political Marketing: A Conceptual Framework [online]. University Library of Munich, Germany, MPRA Paper. 2008 [cit. 2020-05-24]. Dostupné z: https://mpra.ub.uni-muenchen.de/12547/

2 REIF, Karlheinz a Hermann SCHMITT. Nine Second-Order National Elections - A Conceptual Framework for the Analysis of European Election Results. European Journal of Political Research [online]. 1980, 8(1), 3-44 [cit. 2020-05-24]. DOI: 10.1111/j.1475-6765.1980.tb00737.x. ISSN 0304-4130. Dostupné z:

http://doi.wiley.com/10.1111/j.1475-6765.1980.tb00737.x

(6)

6 Následuje empirická část práce, kde nejprve krajské volby zasazuji do základního kontextu politického i procedurálního kontextu (volební systém) a poté analyzuji výsledky.

1. Politická komunikace a politický marketing

Pro teoretické zakotvení práce je důležité propojit politický marketing s politickou komunikací, jejíž historické, ale zejména současné rychlé proměny ovlivňují podobu politického marketingu. Dále je přinejmenším podstatné vysvětlit základní terminologii týkající se politického marketingu. Výrazy jako politická komunikace, politický marketing, politická reklama a další často působí nejasně, někdy jsou vnímány jako synonyma, přestože pro odbornou analýzu je jejich přesné odlišení zásadní. V literatuře nacházíme nejrůznější definice těchto termínů, proto bylo nutné je pro účely této práce jasněji vymezit a upřesnit, v jakém smyslu zde s nimi pracujeme. Tato kapitola zde tedy předkládá í teoretické konceptuální základy pro další zpracování pramenů v empirické části.

1.1. Politická komunikace

Komunikace provází člověka už od počátku dějin. Je podstatnou součástí jakékoli formy sociální organizace, společnost fakticky vzniká až když se objevuje komunikace mezi jedinci.

Komunikace je také jedním z primárních prvků při vytváření samotné identity národa, jak o tom píše například Karl Wolfgang Deutsch.3

Způsoby komunikace se ale v čase mění.4 V průběhu dějin můžeme sledovat, jak se proměňuje komunikace v souvislosti s proměnou technologií – písmo, knihtisk, rozhlas, televize, internet, sociální sítě, virtuální či rozšířená realita atd. Souvislost změny komunikace, resp. jejího zrychlování souvisí i s vnímáním času, nebo tzv. časovostí v rámci sociologie.5 V dnešní době jsme svědky toho, že veškeré dění máme k dispozici skrze různá média okamžitě, a to ať se stane daná událost kdekoli na světe. Vnímání času je tak stejně jako současná komunikace tak rychlé, jako nikdy v historii lidstva.

3 DEUTSCH, K. W. The Development of Communication Theory in Political Science. History of Political Economy. 1975, 7(4), 482-498. DOI: 10.1215/00182702-7-4-482. ISSN 0018-2702. Dostupné také z:

https://read.dukeupress.edu/hope/article/7/4/482-498/12846

4 BLUMLER, Jay G.; KAVANAGH, Dennis. The Third Age of Political Communication: Influences and Features.

Political Communication. 1999, vol. 16, s. 209-230.

5 ŠUBRT, Jiří. Problém času v sociologické teorii. Praha: Karolinum, 2000. Acta Universitatis Carolinae. ISBN 80-246-0053-6.

(7)

7 Komunikace je ale také prostředkem k dosažení konkrétních cílů politickými aktéry na několika úrovních (občané, politické strany, média). Nikdy není jednosměrná, vždy platí vysoký stupeň vzájemné provázanosti mezi aktéry; můžeme hovořit jak o vztahu konfliktu (například investigativní novinář sledující nějakou kauzu, politik útočící na novináře) tak i spolupráce (politik potřebuje, aby o něm média informovala, média potřebují informace od politika, aby měla o čem psát). Zejména vztah politiky a médií je předmětem řady výzkumů.6

Jak jsme již řekli, způsob a podoby politické komunikace se v průběhu času mění.7 V současnosti řada autorů zdůrazňuje především tyto základní tendence proměňující politickou komunikaci:

1) sekularizaci, 2) profesionalizaci, 3) personalizaci.

Sekularizace je spojena se snižujícím se vlivem církví i určitých ideologií na společnost a ovlivňuje tak podobu její socializace. Snižují se i role dalších socializačních institucí (škola, povinná vojenská služba) či politických stran (ideová hodnotová spřízněnost). Volební chování se tak stále více individualizuje a větší roli hraje uspokojení vlastních potřeb nežli ideové vymezení.

To také souvisí s krizí důvěry vůči politice, politikům a institucím, které jsou s politikou spojeny.

Profesionalizace komunikace souvisí s profesionalizací politiky jako takové. Politické strany pro své cíle využívají profesionálních týmů zaměřených na politický marketing a zahrnujících nejrůznější profese (politologové, sociologové, ekonomové, psychologové a další).

Naprosto běžnou praxí je outsourcing marketingových služeb (reklamy, weby, sociální média apod.) a využívání externích poradců.8 U úspěšných marketingových strategií či dílčích hesel, gest apod. na úrovni jednoho státu pak lze pozorovat jejich uplatňování i v dalších zemích. Pro ilustraci uveďme třeba heslo Just we do it přicházející z USA (v Českém prostředí hesla jako „prostě to

6 JIRÁK, Jan. Politická komunikace a média. Praha: Karolinum, 2000. ISBN 80-246-0182-6.

McQUAIL, Dennis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 2009. 639 s.

NEGRINE, Ralph M. The transformation of political communication : continuities and changes in media and politics. Basingstoke ; New York: Palgrave Macmillan, 2008. 226 s

7 NORRIS, Pippa. A Virtuous Circle [online]. 2010-02-26 [cit. 2020-06-21]. DOI:

10.1017/CBO9780511609343.

8 NEGRINE, Ralph; LILLEKER, Darren G. The Professionalization of Political Communication: Continuities and Change inMedia Practices. European Journal of Communication. 2002, Vol. 17, s. 305–323.

(8)

8 zařídíme“9), nebo vyhrnuté rukávy u politiků snažících se být blíže „běžným“ občanům10, které pravděpodobně vzniklo v Argentině v době perónismu.

Trend personalizace se aplikoval také v komunikaci, a to především v tom, že kampaně jsou více stavěny na konkrétních osobnostech. Existuje totiž předpoklad, že daná osobnost je potenciálnímu voliči bližší, lépe uchopitelná a pochopitelná a dokážou se s ní lépe ztotožnit (na rozdíl od odosobněné strany nebo hnutí jako celku nebo přímo od konkrétního volebního programu). Zároveň se využívá image osobností jako expertů a odborníků na daná témata a tím roste kredit i samotného řešení, které strana navrhuje. 11

1.2. Politický marketing

Politický marketing je zakotven v rámci teorie politické komunikace a politologie.

Znamená využití marketingových nástrojů, technik a metod v politickém procesu nebo soutěži.12 Vyhází z marketingových teorií a zahrnuje většinu procesů, které se uplatňují v běžném spotřebitelském marketingu. Jeho produktem jsou pak jednotlivé kampaně složené už z konkrétního marketingového mixu.

Pro přemýšlení o politickém marketingu je zásadní model Jennifer Lees-Marschment, která je profesorkou na Auckland University na Novém Zélandu. Lees-Marshment v článku The product, sales and market-oriented party. How Labour learnt to market the product, not just the presentation13 načtrtla tři modely přístupu politických stran k marketingovým technikám, přičemž vycházela z analýzy chování Labour party ve Velké Británii ve volbách v letech 1983, 1987 a 1997. Dané typy reprezentují vývoj chování stran na politickém trhu a také míru v jaké je uplatňován politický marketing a jeho zacílení.

9 Heslo "Prostě to..." je geniální, tvrdí Babišův kreativec. In: Aktuálně.cz: DVTV [online]. 2014 [cit. 2020-06- 06]. Dostupné z: https://video.aktualne.cz/dvtv/heslo-proste-to-je-genialni-tvrdi-babisuv- kreativec/r~5c7e3b9453d011e4b57a0025900fea04/

10 ODS odstartovala kampaň. Nechce bratrovražedný boj pravice. In: Aktuálně.cz [online]. 2010 [cit. 2020- 06-06]. Dostupné z: https://zpravy.aktualne.cz/domaci/politika/ods-zahajila-kampan-nechce- bratrovrazedny-boj/r~i:gallery:16420/

11 HAYES, Danny. Has Television Personalized Voting Behavior?. Political Behavior. 2009, 31, s. 231–260.

NEGRINE, Ralph M. The transformation of political communication : continuities and changes in media and politics. Basingstoke ; New York: Palgrave Macmillan, 2008. 226 s.

NEGRINE, Ralph; LIL LEKER, Darren G. The Professionalization of Political Communication: Continuities and Change inMedia Practices. European Journal of Communication. 2002, Vol. 17, s. 305–323.

12 MENON, Sudha. Political Marketing: A Conceptual framework [online]. University Library of Munich, Germany, MPRA Paper. 2008. s. 2. [cit. 2020-05-24]. Dostupné z: https://mpra.ub.uni- muenchen.de/12547/

13 LEES‐MARSHMENT, Jennifer. The product, sales and market‐oriented party ‐ How Labour learnt to market the product, not just the presentation. European Journal of Marketing. 2001, 35(9/10), 1074-1084.

DOI: 10.1108/EUM0000000005959. ISSN 0309-0566. Dostupné také z:

https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/EUM0000000005959/full/html

(9)

9 1) Product oriented party (POP) – strana orientovaná na produkt

POP je historicky nejstarším typem strany. Strana nejprve připraví produkt (program), který vychází z jejího ideologického zakotvení. Poté ho ve druhé fázi komunikuje, následuje kampaň a volby. Pokud strana uspěje, realizuje své volební sliby.

Jedná se o nejtradičnější přístup k chování stran a nejsou využívány komunikační techniky či průzkumy trhu. Strana je tedy bez interakce či zkoumání voličů přesvědčena o správnosti nabízených řešení (ať na ideologickém či jiném podkladu). Doufá v to, že voliči ji budou volit, protože mají stejné přesvědčení. Tento typ strany odmítá měnit své názory nebo přizpůsobovat nabízený produkt podle aktuální poptávky.

2) Sales oriented party (SOP) – strana orientovaná na prodej

SOP je druhým typem přístupu k marketingu. Oproti předchozímu typu dochází k průzkumu trhu, ale až po přípravě produktu (programu). Následují opět volby a realizace volebních slibů. SOP uplatňuje efektivní komunikační metody politického marketingu. Průzkum trhu se nevyužívá k tomu, aby informoval o podobě produktu, ale k tomu, aby straně pomohl přesvědčit voliče, že daný produkt je pro ně ten pravý.

3) Marketing oriented party (MOP) – tržně orientovaná strana

Nejsoučasnějším přístupem stran k marketingů je tzv. marketingově orientovaná strana.

Primární je pro tento typ strany průzkum trhu. Až na jeho základě strana připravuje svůj produkt/program, poté je produkt implementován a následuje komunikace, kampaň, volby a fáze realizace slibů.

Marketing oriented party se zachovává vždy v reakci na požadavky a potřeby voličů.

Strana využívá politický marketing k porozumění veřejnosti, ale v extrémních případech může docházet i k její manipulaci.

(10)

10

14

Přínos Lees-Marschment nemůžeme vnímat v rovině ucelené teorie (sama si byla vědoma nedokonalosti načrtnutého modelu), ale spíše k ní přistupovat jako k přehledové typologii. To pravděpodobně vychází z toho, že typologie byla sestavena na základě konkrétních podmínek politického systému Velké Británie, které jsou do značné míry unikátní. Navíc marketingové teorie popisují mnohem širší oblast uplatňování marketingového myšlení a nástrojů.

Na typologii stran z pera Jennifer Lees-Marshment navazují další autoři, kteří se podrobněji věnují přímo definici politické komunikace či samotného politickému marketingu.

Konkrétněji například kniha Politika a politický marketing15, která definuje politickou komunikaci jako předávání relevantních informací, důležitých pro zajištění politických cílů a stabilitu politického systému. Cílem politické komunikace je pak ovlivnit individuální, respektive skupinové postoje lidí, které jsou pro realizaci politických cílů klíčové.16Při dalším rozvedení definic pak dostáváme návaznosti nebo přímo funkce poltického marketingu, což je např.

zformování žádoucích postojů, skupinový charakter sdělení, potřebu kódování sdělení (aby mu určený adresát porozuměl), vložení do správného kontextu – fyzického (prostor, lidé atd.),

14 Lees-Marshment Jennifer. In: Institut politického marketingu: Slovník politického marketingu [online].

2013 [cit. 2020-06-06]. Dostupné z: http://politickymarketing.com/glossary/jennifer-lees-marshment

15 ŠTĚDROŇ, Bohumír. Politika a politický marketing. V Praze: C.H. Beck, 2013. Beckova edice ekonomie.

ISBN 978-80-7400-448-3.

16 Tamtéž, s. 19.

(11)

11 kulturního, sociálního psychologického (sociální pozice účastníků), časového (kdy, návaznosti), či historického.17

Politické strany se staly více tržně orientovanými a začaly přizpůsobovat programy a své politiky průzkumům veřejného mínění a průzkumům trhu.18 Znamená to tedy, že pokud strany využívají politického marketingu, tak se tímto i snaží nacházet nové voliče prostřednictvím poznání jejich potřeb a jejich reflektování. Posléze se je snaží uspokojit, aby získaly jejich podporu ve volbách, čímž mohou naplňovat i svou vlastní politiku a vlastní program. Při pohledu na tento princip hlouběji z machiavelistického úhlu pohledu a připuštění, že určitá politická strana po zvolení nerealizuje veřejně komunikovaný program, ale program vlastní (který může být s proklamovaným i v konfliktu) potom můžeme politický marketing vnímat i jako rafinovaný nástroj zisku moci na základě zneužití poznání potřeb voličů při využití moderních nástrojů marketingového výzkumu a zvolením adekvátních marketingových nástrojů.

Dle knihy Politika a politický marketing19 je prosazení marketingové politické komunikace nepochybně spojeno s poklesem ideologického soupeření v důsledku vzniku státu všeobecného blahobytu (welfare state) a prosazením se univerzálních politických stran (catch-all party).20 Dalšími důvody jsou také rozvoj informačních technologií a společenských věd, umožňujících efektivnější manipulaci s lidmi.21 Vítězství ve volbách je poté podmíněno marketingem, který akcentuje informační charakter sdělení, ale jelikož je obsah pečlivě vybírán, tak jde o cílenou manipulaci.

Politická reklama je forma propagace politického subjektu mající za cíl především zvýšení prestiže nebo popularity ve společnosti.22 Imagemaking je cílené vytváření pozitivního obrazu daného subjektu prostřednictvím reklamy většinou také zacílený na určité spektrum voličů.

Funkce politického marketingu definuje např. Menon v článku Political Marketing: A Conceptual framework, kde poukazuje na funkci produktu, distribuční funkci, nákladovou funkci,

17 ŠTĚDROŇ, Bohumír. Politika a politický marketing. V Praze: C.H. Beck, 2013. s. 20. Beckova edice ekonomie. ISBN 978-80-7400-448-3.

18 MENON, Sudha. Political Marketing: A Conceptual framework [online]. University Library of Munich, Germany, MPRA Paper. 2008. s. 2. [cit. 2020-05-24]. Dostupné z: https://mpra.ub.uni- muenchen.de/12547/

19 ŠTĚDROŇ, Bohumír. Politika a politický marketing. V Praze: C.H. Beck, 2013. s. 20. Beckova edice ekonomie. ISBN 978-80-7400-448-3.

20 Tamtéž, s. 24.

21 Tamtéž, s. 25.

22 Tamtéž, s. 25.

(12)

12 komunikační funkci, funkci řízení nebo managementu informací, funkci získávání finančních zdrojů, funkci paralelní kampaně a funkci pro získání vnitřní koherence.23

Uplatnění těchto funkcí pak v praxi představuje postup, kdy politická strana nebo hnutí nabízí svůj produkt (ať už se jedná o konkrétního kandidáta, ideologii jako celek nebo nějakou konkrétní politiku) na volebním trhu. Tento produkt pak distribuuje elektorátu prostřednictvím zdarma poskytovaných informací o jeho kvalitách. Nejde zde proto tolik o nějakou formu poměru mezi kvalitou a cenou, ale spíše mezi tím, zda produkt odpovídá společenské/voličské poptávce či ne. U distribuce produktu hraje podstatnou roli jeho komunikace, tedy zda je strana či hnutí schopna vysvětlit správným způsobem voličům předkládaného kandidáta či jím navrhované řešení. Zde se často uplatňuje zjednodušující sdělení s cílem, aby mu porozumělo co nejširší spektrum publika. Následně se vybírají komunikační kanály, přes něž je sdělení komunikováno.

Následuje proces, který se v marketingu označuje jako tvorba marketingového mixu, což s sebou nese vytváření silnějších vazeb vnitřní soudržnosti vybraných sdělení a také případných bližších partnerství s dalšími subjekty či přímo fyzickými podporovateli dané strany. To ne důležité pro získání a čerpání dalších prostředků pro užívání nástrojů politického marketingu. Krom toho se strany mohou také spojovat se dalšími stranami či jinými subjekty nad těmito společnými tématy a využívat vzájemných synergií.

Aplikace nebo využití politického marketingu se tak mění od pouze nástroje pro komunikaci k celkovému přístupu k „dělání politiky“ a to jak získávání hlasů ve volbách, politických rozhodnutích či tvorbě programu.24 Orientace na voliče se tak stává orientací na zákazníka.

Politický marketing zahrnuje celou oblast vymezení se (positioningu)25 strany na politickém trhu. Politický marketing se pak stává souborem nástrojů a strategií ke sledování a poznávání názorů voličů před a v průběhu politických kampaní, a také přístupem k tomu, jak vlastně vůbec kampaň vést a následně měřit a hodnotit její účinky.26 Vnímání a vyhodnocování politické soutěže se potom transformuje na více exaktní disciplínu podobnou běžnému

23 MENON, Sudha. Political Marketing: A Conceptual framework [online]. University Library of Munich, Germany, MPRA Paper. 2008. s. 2. [cit. 2020-05-24]. Dostupné z: https://mpra.ub.uni- muenchen.de/12547/

24 Tamtéž, s. 3.

25 Positioning je klíčovým prvkem marketingové strategie a marketingové komunikace. Má za cíl, aby značka zaujala odlišný postoj v mysli zákazníka, vzhledem ke konkurenčním značkám. Firmy používají tuto strategii buď s důrazem na charakteristické rysy jejich značky, nebo se můžou pokusit o vytvoření vhodné image prostřednictvím reklamy.

26 MENON, Sudha. Political Marketing: A Conceptual framework [online]. University Library of Munich, Germany, MPRA Paper. 2008. s. 4. [cit. 2020-05-24]. Dostupné z: https://mpra.ub.uni- muenchen.de/12547/

(13)

13 produktovému marketingu, kdy se všechny využité nástroje pečlivě sledují, testují a vyhodnocují pro dosažení maximální efektivity dané kampaně.

Podle Philippa J. Maareka zahrnuje politická komunikace celý marketingový proces od předběžného marketingového výzkumu po testování kampaní až po targeting27. Díky politickému marketingu tak jednotlivé politické strany získávání možnost reagovat na různorodé zájmy a potřeby voličů, a to skrze marketingovou analýzu, plánování, implementaci a řízení politických a volebních kampaní.28 K tomu Maarek dává hlubší rovinu a sice zdůrazňuje, že politický marketing zahrnuje hodnocení a případné změny politické a volební strategie na základě poznání zájmů a potřeb voličů.29

Henneberg pak přichází s názorem, že marketing není jen o prodeji neboli v rámci politické soutěže o vedení kampaně. Rozdíl vidí v tom, že prodej se soustřeďuje na potřeby prodávajícího, zatímco marketing na potřeby nakupujícího. Při prodeji se prodejce snaží proměnit svůj produkt v zisk, marketing se na rozdíl od toho snaží uspokojit produktem potřeby zákazníka, a to všemi způsoby spojenými s vytvářením, dodáním i samotným konzumováním produktu.30

Menon uvádí výčet rozdílů mezi politickým marketingem a běžnými marketingovými praktikami:

1) na rozdíl od všeho rozhodování o koupi, se všichni voliči finálně rozhodují ve stejnou dobu. Navíc ačkoliv existují podobnosti v metodách zjišťování volebních preferencí a podílů značek na trhu, tak u nákupu běžných produktů jsou založeny na aktuálních rozhodnutích o koupi, zatímco u voleb na hypotetických úvahách,

2) volba v politických volbách sebou nenese žádné přímé nebo nepřímé náklady, což neplatí při běžném rozhodnutí o koupi,

3) voliči jsou nuceni žít po volbách na základě kolektivního rozhodnutí, ačkoliv třeba jejich představy a preference byli jiné,

4) v některých politických systémech navíc může vítěz brát vše.

5) politické strany a jejich kandidáti jsou komplexními nerozdělitelným produkty, které volič nemůže od sebe oddělit a musí se tedy rozhodovat na základě celkového „balíčku“,

27 Targeting je marketingovou metodou a druhou fází ve výběru trhu, na který se chce společnost zaměřit (segmentace – targeting positioning). Jde o výběr cílových segmentů trhu na základě provedené segmentace.

28 IOANNIS, Kolovos a Phil HARRIS. Political marketing and political communication: the relationship revisited. 2005. Dostupné také z: http://hdl.handle.net/10523/1463. University of Otago.

29 MAAREK, J. Philippe. Campaign communication and political marketing. Chichester: Wiley-Blackwell, 2011. ISBN 978-1-4443-3235-3.

30 HENNEBERG, Stephan. Political marketing theory: Hendiadyoin or oxymoron [online]. University of Bath,

2004 [cit. 2020-06-21]. Dostupné z:

https://www.academia.edu/18642475/Political_marketing_theory_Hendiadyoin_or_oxymoron

(14)

14 6) v mnoha zemích je velmi obtížné vybudovat novou a úspěšnou stranu jen díky

marketingu,

7) v běžném marketingovém prostředí zůstávají silné značky vedoucími na trhu,

8) politický prostor je na rozdíl od toho komerčního naplněn více ideami, emocemi, konflikty a stranictvím,

9) využívání negativní reklamy se v běžném marketingu nevyužívá.

Kotler (1999) poukazuje na to, že vědomé využívání politického marketingu pouze slibuje maximalizaci potenciálu kandidátů, to znamená, že využívání standardních marketingových technik v politických kampaním přinejmenším zajišťuje, že plánování kampaně je systematické, efektivní a orientované na voliče. Marketing tak dokáže využít nejvíce efektivně zdroje a generovat cenné informace pro jak kandidáta, tak pro voliče a zajistit větší responzivitu (sblížení kandidáta a voliče) v politickém procesu.31

Menon ale dodává, že volby se nedají jednoduše vyhrát jen marketingem, ale že strana potřebuje konsistentní ideologii a akční plán, který by dokázal přesvědčit na „politickém trhu“.32 Na druhou stranu populistické strany bez pevného programu a ideologie dokážou díky politickému marketingu oslovit značkou část voličstva a dosáhnout případného zisku mandátů (byť krátkodobě či pouze jednorázově).

1.3. Politická reklama

Politická reklama je v současnosti nejvýznamnějším nástrojem politické komunikace. Eva Lebedová ji definuje jako „Každé kontrolované sdělení šířené prostřednictvím jakéhokoli politického kanálu, který byl vytvořen k propagaci politických zájmů jednotlivců, politických stran, skupin, vlád nebo jiných organizací“33. Reklama je především zaměřená na téma na image a často se snaží o jejich propojení. Funkce reklamy pak usilují o informování voliče a jeho přesvědčení k volbě dané strany nebo kandidáta.

31 KOTLER, Philip. Political Marketing: Generating Effective Candidates, Campaigns, and Causes. In:

Handbook of Political Marketing. Sage Publications, 1999, 3-18.

32 MENON, Sudha. Political Marketing: A Conceptual framework [online]. University Library of Munich, Germany, MPRA Paper. 2008. s. 9. [cit. 2020-05-24]. Dostupné z: https://mpra.ub.uni- muenchen.de/12547/

33 LEBEDOVÁ, Eva. Voliči, strany a negativní kampaň: politická komunikace v České republice. Praha:

Sociologické nakladatelství (SLON), 2013. Studie (Sociologické nakladatelství). ISBN 978-80-7419-158-9.

(15)

15 Samostatným proudem výzkumu politickém reklamy je také studium jejich účinků.

Analyzováno je zde především působení reklamy na volební chování. V obecné rovině lze dle Lee Kaid rozlišit 3 základní okruhy účinků politické reklamy:34

1) poznávací a informativní (působí na voličovy znalosti a informovanost), 2) emocionální (působí na voličovo subjektivní vnímání kandidátů), 3) behaviorální (působí na volební preference).

Politickou reklamu můžeme ještě jednoduše dělit dle jednoduchého spektra na pozitivní a negativní. Prvně zmíněná je běžně koncipována jako obhajující, podporující a propagující zájmy dané strany a je většinou velmi dobře přijímána veřejností. Na druhou stranu je ale méně a hůře přesvědčivá než negativní reklama. Navíc bývá náročnější jak produkčně, tak finančně voliče přesvědčit o svých kvalitách nežli o nedostatcích poltické konkurence.

Negativní reklama zato napadá politické konkurenty a názorové oponenty. Darren Lilleker definuje negativní kampaň jako „komunikační nástroj, jehož cílem je zdůrazňovat slabiny v soupeřově argumentaci, chování, osobnosti či kreditu účastnit se vlády“35. Negativní kampaň jako komunikační nástroj pak spojuje s „vytvářením útočných výpadů proti soupeři tak, aby to oslabilo kandidáta nebo stranu, přičemž se předpokládá, že útočícího kandidáta to posílí“36. Cílem je tedy prezentace nekompetentnosti soupeře, poškození soupeřovi reputace, odrazení soupeřových voličů, či ochromení soupeřovy volební taktiky.

Využívání nástrojů negativní politické reklamy ale může být pro stranické subjekty ošidné, neboť existuje několik momentů, kdy se daná reklama může obrátit proti nim samým. Může se dostavit například tzv. bumerangový efekt, tj. účinek, kdy reklama vyvolá velmi negativní reakce vůči zadavateli kampaně a poškodí jej více než toho, vůči komu byla namířena. Dalším příkladem je situace, kdy napadený kandidát využije fenomén syndromu oběti a veřejnost ho začne litovat jako oběť neférového poltického boje. Posledním příkladem je tzv. dvojnásobný poškozující účinek, který se projevuje tak, že jejím výsledem je poškození image jak zadavatele, tak adresáta reklamy. Z takovéto situace můžou potom těžit ostatní subjekty, které metody negativní politické reklamy nevyužily.37

34 KAID, L. Lynda. Political Advertising. In: Handbook of Political Communication Research. New Jersey, s.

155-202.

35 LILLEKER, G. Darren. Key Concepts in Political Communication. SAGE Publications, 2006. s. 127. ISBN 1412918308.

36 Tamtéž, s. 127.

37 LEBEDOVÁ, Eva. Negativní kampaně a politická reklama ve volbách. V Olomouci: Periplum, 2008. Studie a analýzy (Periplum). ISBN 978-80-86624-44-0.

(16)

16

1.4. Témata kampaní

U klasických teorií tematického hlasování se předpokládaly pouze bipolární témata, tedy taková, která mají dvě odlišné polární pozice a voliči a strany se mohou ve vztahu k daným tématům profilovat (strany) a dle nich se rozhodovat (voliči). Jako příklad může být třeba regulační opatření státu, placení školného na vysokých školách, nebo hodnotové otázky – eutanázie, interrupce apod. Tato témata jsou označována jako tzv. poziční témata (position issues nebo thematic issues)38.

Na druhou stranu ale existují témata, u nichž existuje skoro absolutní shoda mezi politiky a voliči ohledně toho, co je správné. Například ekonomický růst, vyrovnaný státní rozpočet, nízká nezaměstnanost, efektivní fungování státní správy. Tato témata jsou označována jako tzv. valenční témata (valence issues)39 a všechny strany a hnutí na ně musí mít nějaký politických názor. Valence znamená schopnost na sebe vázat další prvky. U politických témat to znamená, že pouze některé strany či kandidáti jsou schopni na sebe tato témata vázat. Volební úspěch strany je pak založen pouze na posílení a rozšíření této vazby mezi voliči.40 Strany se pak liší se ve způsobu, jakým daného cíle dosáhnout, či v prioritách dosahovaných cílů.

U modelu valenčního hlasování navrženého H. D. Clarkem jsou tři proměnné, které voliči posuzují (kompetence strany nebo lídra vládnout, způsob řešení valenčních témat a schopnost vést účinnou hospodářskou politiku k ekonomickému blahobytu státu)41. V pojetí valence tak získávají ekonomická témata výraznou dynamiku. Pro analýzu volebního chování prostřednictvím valenčního modelu nebyl ještě nalezen jasný konsenzus ohledně samotného účinku valenčních témat na individuální volební chování. Jsou tak vymezovány funkce valenčních témat jako aditivní nebo multiplikativní, které mají vliv na všechny voliče.42 I přes prozatím nepříliš pevné ukotvení mohou sloužit valenční modely k vysvětlení volebního chování na určitých tématech, a to obzvláště v prostředí minimalizující se polarizace, stírání rozdílů v

38 CONGLETON, Roger D., Bernard N. GROFMAN a Stefan VOIGT. The Oxford Handbook of Public Choice.

2019. s. 269. ISBN 9780190469733.

39 STOKES, Donald E. Spatial Models of Party Competition. American Political Science Review. 1963, 57(2), 368-377. DOI: 10.2307/1952828. ISSN 0003-0554. Dostupné také z:

https://www.cambridge.org/core/product/identifier/S0003055400240495/type/journal_article

40 LINEK, Lukáš. Zhodnocení valenční teorie volebního chování na základě otevřených otázek ohledně důvodů volební neúčasti. Naše společnost. 2010, 8(2), 11–20.

41 CLARKE, Harold D., David SANDERS, Marianne C. STEWART, a Paul WHITELEY 2004, Political Choice in Britain. Oxford: Oxford University Press, xix, 371 s. ISBN 019924488x.

42 GOURET, Fabian, Guillaume HOLLARD, a Stéphane ROSSIGNOL, 2010. An Empirical Analysis of Valence in Electoral Competition. Social Choice [online]. 20110701, vol. 37, issue 2, s. 309-340 [cit.

2020-06-22]. Dostupné z:

http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=eoh&AN=1251427&lang=cs

(17)

17 pravolevém vnímání politického spektra a programové konvergence politických stran, které je dnes čím dál častější.

(18)

18

2. Teorie voleb druhého řádu

Volby, které nejsou těmi nejdůležitějšími v rámci dané země (typicky parlamentní volby v parlamentních systémech, nebo ty prezidentské v prezidentských), mohou mít určitá specifika, které vycházejí z přikládaného významu těchto voleb ze strany samotného voliče. Poprvé komplexně se tomuto tématu „druhořadých“ voleb, resp. voleb druhého řádu věnovali Karlheinz Reif a Hermann Schmitt, a to na příkladu voleb do Evropského parlamentu v roce 1979.43

Za volby druhého řádu lze obecně považovat všechny ostatní volby, což v České republice představují jak komunální volby, senátní volby, volby do Evropského parlamentu, či přímo zkoumané krajské volby. Z tohoto pohledu je zásadní určit význam daných voleb s tím, že v jejich případě není ten nejvyšší.44

V teorii Reifa a Schmitta je vymezeno šest dimenzí voleb druhého řádu, které je ovlivňují.

Jsou jimi dimenze významu, specifické arény, institucionální, volební kampaně, politické proměny hlavní arény a sociální a kulturní proměny. Strany potom mohou tíhnout k tomu volbám druhého řádu přisuzovat menší pozornost, a i na tuto úroveň přenášet celonárodní témata a řešení, která stejně veřejně proklamují. Při východisku právě v této teorii lze definovat několik hlavních charakteristik, které jsou pro volby druhého řádu typické:45

1) nižší volební účast, nižší zájem médií a informovanost samotných voličů,

2) větší šance pro malé či nové strany (souvisí i s menším strachem o propadnutí hlasu), 3) neplatné hlasy mohou představovat protestní tendence voličů proti vládnoucím

stranám,

4) nižší podpora vládních stran,

5) menší stranická a větší osobnostní preference voličů,

6) mají jiný geografický rámec a tím pádem blízkost k samotnému voliči (samozřejmě naprosto opačně budou v tomto fungovat např. evropské a krajské volby),

7) čím jsou volební pravidla vzdálenější od národní tradice, tím je volební účast nižší, 8) politické kampaně jsou důležitější a mohou ovlivnit více voličů.

43 REIF, Karlheinz a Hermann SCHMITT. Nine Second-Order National Elections - A Conceptual Framework for the Analysis of European Election Results. European Journal of Political Research [online]. 1980, 8(1), 3-44 [cit. 2020-05-24]. DOI: 10.1111/j.1475-6765.1980.tb00737.x. ISSN 0304-4130. Dostupné z:

http://doi.wiley.com/10.1111/j.1475-6765.1980.tb00737.x

44 STRMISKA, Maxmilián. Volební komplexy zemí V4: studie k pojetí víceúrovňového volebního prostoru.

Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury (CDK), 2009. s. 34-36. Srovnávací politologie. ISBN 978- 80-7325-201-4.

45 ŠARADÍN, Pavel. Teorie voleb druhého řádu a možnosti jejich aplikace v České republice. 1. vyd.

Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2008, s. 32. ISBN 978-80-244-1876-6.

(19)

19 Zajímavý je také pohled na druhořadé volby v intencích jako referenda, či ověření podpory vlády na nejvyšší úrovni. Samotné výsledky pak může ovlivnit i samotná časová doba, kdy se volby konají vzhledem k volbám prvořadým. Podle uplynuté doby lze pozorovat určitou periodizaci voleb:46

1) Honeymoon (do 12 měsíců po primárních volbách) – vláda toho pravděpodobně nestihla udělat tolik a zároveň se její kroky nemusely plně projevit. Tím pádem nemuselo dojít ke změnám v popularitě stran a preferencích voličů.

2) Mid-term (13. – 36. měsícem po volbách) – uprostřed volebního cyklu bývá podpora vládnoucích stran nejnižší. Volby mohou plnit úlohu deklarovaného protestu proti vládní politice.

3) Later term (37. – 48. měsíce po hlavních volbách) – brzy před dalšími volbami aktivita stran roste a jejich popularita může opět stoupat.

Dalším aspektem, který s sebou volby druhého řádu přinášejí je případná názorová/tematická roztříštěnost. Je pochopitelné, že k některým tématům přistupují strany odlišně na celonárodní a místní úrovni, a tím může docházet k nekonzistentnosti programů a priorit.

Zároveň se účastníci voleb mohou snažit pravděpodobnou nižší volební účast sanovat skrze větší personalizaci voleb a blízkost daných kandidátů.47 Personalizaci se věnoval už Reif se Schmittem, kteří tvrdili, že personalizaci vede k větší volební účasti (v případě většího množství volebních obvodů).48 V českém prostředí se tématu věnovali např. Havlík a Brtník, kteří na příkladu Jihomoravského kraje dokázali, že významnou výhodou v tomto typu voleb je lokálně/regionálně známá osobnost kandidující na předních místech kandidátní listiny.49 Větší úspěch tedy zaznamenává lokálně známá/významná osobnost, která je co nejblíže místnímu voliči. Havlík s Brtníkem pak definují, že „o čím nižší úroveň politiky se jedná, tím méně si ji volič spojuje s ideologickým zázemím politických stran a tím více se rozhoduje na základě konkrétních

46FREIRE, André: Second Order Elections and Electoral Cycles in Democratic Portugal, 1975-2002, říjen

2003. In: Working paper. Strana 14 Dostupné on-line z

http://www.ics.ul.pt/publicacoes/workingpapers/wp2003/wp3-2003.pdf

47 PECHÁČEK, Štěpán. Personalizace politiky v České republice. Revue politika. 2013(2), 93-109.

48 REIF, Karlheinz a Hermann SCHMITT. Nine Second-Order National Elections - A Conceptual Framework for the Analysis of European Election Results. European Journal of Political Research [online]. 1980, 8(1), s.

13. [cit. 2020-05-24]. DOI: 10.1111/j.1475-6765.1980.tb00737.x. ISSN 0304-4130. Dostupné z:

http://doi.wiley.com/10.1111/j.1475-6765.1980.tb00737.x

49BRTNÍK, Radovan a Vlastimil HAVLÍK. Personalizace volby v kontextu konceptu voleb druhého řádu.

Případ voleb do zastupitelstva Jihomoravského kraje v roce 2008. Central European Political Studies Review. 11(2–3), 133-162.

(20)

20 osobností, které jsou mu svým působením v dané obci či kraji bližší (mimo jiné je také pravděpodobnější osobní kontakt s daným politikem).“50

Je ovšem otázkou, o jakou nižší úroveň se jedná. Nesporně to působí v obecních volbách, pokud pomineme statutární města, či obecně velká města. Problematické ovšem jsou krajské volby, které sice jednoznačně politologové řadí mezi volby druhého řádu. Nesporně zde ale působí stranické preference a tendence k případnému protestnímu hlasování proti vládě (či naopak vyjádření podpory), zároveň ale vztah ke konkrétním osobnostem a větší pochopení problémů na krajské úrovni.

50BRTNÍK, Radovan a Vlastimil HAVLÍK. Personalizace volby v kontextu konceptu voleb druhého řádu.

Případ voleb do zastupitelstva Jihomoravského kraje v roce 2008. Central European Political Studies Review. 11(2–3), 133-162.

(21)

21

3. Metodologie a metody práce

Diplomová práce zkoumá volební kampaně jednotlivých politických stran a hnutí v rámci krajských voleb v říjnu 2016 z hlediska politického marketingu. Teoretická část vychází z různého pohlížení na politický marketing, politickou komunikaci a reklamu. Zároveň přidává teorii voleb druhého řádu, která by měla být platná pro tento typ voleb.

Konkrétně se práce zaměřuje na kampaně v krajích Ústeckém, Plzeňském a Moravskoslezském. Všechny tři kraje byly pro práci vybrány na základě několika kritérií. Prvním kritériem je rozdílnost v převažující politické orientaci v daném kraji. Nelze samozřejmě říct, že by se v určitém kraji vyskytovalo pouze nějaké politické mínění, nicméně z různých důvodů mají určité kraje větší tendenci v čase volit určitým politickým směrem v souvislosti se sociální strukturou odrážející zejména hospodářský charakter, vzdělanostní strukturu, příjmy. Ve vybraných krajích pro tuto práci potom můžeme najít Ústecký kraj, který je znám pro svou orientaci silně do levého politického spektra a podpoře Komunistické strany Čech a Moravy. Na druhou stranu Plzeňský kraj je proti tomu relativně více otevřen pravicovým nebo středovým stranám. Na závěr Moravskoslezský kraj s větším množstvím sociálních témat podobně jako Ústecký spíše nahrává levicovým stranám.51

Druhým kritériem je vysoká míra soutěživosti a z toho předpokládaný zájem stran na úspěchů v těchto konkrétních krajích, kdy volební průzkumy před volbami ukazovaly, že právě ve vybraných krajích mohou být zvoleny s těsným rozdílem protichůdné strany a hnutí.52 Tím pádem lze předpokládat, že marketingové kampaně zde budou o to intenzivnější.

Třetí kritérium souvisí s typologií politických stran. Výběr krajů by měl také relativně korespondovat s úspěchy jednotlivých typů stran v posledních celostátních volbách, kterými byly ty parlamentní v roce 2013. Konkrétně v Ústeckém kraji zaznamenala v porovnání s ostatními kraji největší úspěch Komunistická strana Čech a Moravy (masová strana). V Moravskoslezském kraji největší úspěch slavila ČSSD (catch-all levice), v Plzeňském kraji potom získala nejvíce ODS (catch-all pravice).

Práce si klade za cíl především analyzovat a komparovat následující primární a sekundární prameny. Z datových zdrojů práce vychází především z volebních výsledků a dalších dat

51 Kostelecký, T. R. Mikešová, M. Poláková, D. Čermák, J. Bernard, M. Šimon. 2015. Geografie výsledků parlamentních voleb: prostorové vzorce volebního chování v Česku 1992-2013. Praha: Sociologický ústav AV ČR, v.v.i. 209 s. ISBN 978-80-7330-284-9.

52 Největší volební potenciál mají v krajích ANO a ČSSD, ukázal průzkum. In: ČT 24 Česká televize [online].

2016 [cit. 2020-06-07]. Dostupné z: https://ct24.ceskatelevize.cz/domaci/1897913-nejvetsi-volebni- potencial-maji-v-krajich-ano-a-cssd-ukazal-pruzkum

(22)

22 souvisejících s krajskými volbami 2016 dostupných na webu volby.cz53. Stejný zdroj dat využívám i pro předchozí krajské volby (primárně pro účely komparace), či další volby (především volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky v roce 2013).

Dalším zdrojem jsou samotné volební programy jednotlivých stran v daných krajích, a to jak v rámci primárních pramenů, tj. samotné programy, tak sekundárně zpracované výstupy z volebních programů v literatuře a článcích, například srovnání a analýzy dle policy paperu Krajské volby a programy 201654 či jiných.

Témata a volební programy doplňují i vizuální materiály zachycující outdoorovou kampaň v hlavních krajských městech, tj. v Ostravě v rámci Moravskoslezského kraje, v Plzni v Plzeňském a Ústí nad Labem v Ústeckém kraji a také webové stránky jednotlivých stran či speciálně zřízené weby, které se vztahovaly k problematice krajských voleb, popř. jejich výstupy na sociálních médiích. Případné ještě další stěžejní marketingové aktivity daných stran v jednotlivých krajích zachycené v jiných zdrojích.

Cílem této práce bylo hlouběji ozřejmit charakter krajských voleb z roku 2016. Na základě rozboru problematiky politického marketingu a voleb druhého řádu, formuluji tyto konkrétní výzkumné hypotézy:

• Hypotéza 1: V krajských volbách se valenční témata dotýkají problematiky daného kraje.

Hypotéza předpokládá, že na krajské úrovni jsou hlavním tématem místní témata, která jsou velmi specifická a nejsou aplikovatelná např. v jiných krajích, či celostátně. Zároveň budu sledovat, zda byla přítomna jednotící celostátních témata a případně jejich poměr ve vztahu k lokálním. Pro tuto hypotézu si budu klást následující otázky:

1) Dotýkal se volební program problematiky krajů či celostátní politiky?

2) Lišily se u jednotlivých stran přístupy v kampani podle jednotlivých krajů (tj. braly v úvahu jejich specifika, či se aplikoval jeden vzor?

3) Převládala pozitivní nebo negativní reklama (srovnání u stran)?

• Hypotéza 2: U voleb druhého řádu je nižší volební účast a voliči volí jinak než ve volbách celostátních.

53 Volby do zastupitelstev krajů konané dne 7.10. – 8.10.2016. Volby.cz [online]. [cit. 2020-06-06]. Dostupné z: https://www.volby.cz/pls/kz2016/kz?xjazyk=CZ&xdatum=20161007

54 KONRÁD, Jakub. INSTITUT PRO POLITIKU A SPOLEČNOST. Krajské volby a programy 2016. 2016.

Dostupné také z: https://www.politikaspolecnost.cz/wp-content/uploads/2016/10/Konrád_Krajské- volby-a-programy-2016.pdf

(23)

23 Hypotéza vychází z teorie voleb druhého řádu a předpokládá nižší volební účast jiné volební chování vzhledem k charakteru voleb, tedy že lidé volí jinak ve volbách prvního řádu, tj.

sněmovních volbách a jinak ve v krajských volbách, které definujeme jako volby druhého řádu.

Otázky k této hypotéze jsou následující:

1) Jaká byla volební účast ve srovnání s parlamentními volbami?

2) Lišila se volební účast v jednotlivých krajích (rozdíly mezi kraji; srovnání, jak v kterém kraji byla účast do parlamentu a do krajských voleb)?

3) Volili lidé v rámci kraje jiné strany a hnutí do zastupitelstva kraje a do Poslanecké sněmovny?

• Hypotéza 3: U voleb druhého řádu není takový význam celostátního lídra, spíše se projevuje lokální politik.

Hypotéza číslo tři souvisí se zkoumáním rozsahu lokálního charakteru krajských voleb. Je předpokládáno, že na úrovni krajů by měl být akcentován lokální kandidát, resp. s největší pravděpodobností lídr pro daný kraj oproti celostátnímu lídrovi dané strany. Kladené otázky pro bližší zkoumání této hypotézy jsou následující:

1) Kdo byl tváří kampaně?

2) Měnily se tváře kampaně podle jednotlivých krajů?

(24)

24

4. Krajské volby

Dne 12. 4. 2000 byl přijat zákon č. 129/2000 Sb. o krajích (tzv. Krajské zřízení). Česká republika tímto byla rozdělena do 14 samosprávných celků, tzv. krajů. V tomto systému zastupuje odlišné místo jen Praha jako hlavní město, neboť je svou povahou zároveň obcí (s komunálními podmínkami) a také krajem (s krajskými podmínkami). Volby pak v Praze probíhají společně s komunálními volbami dle úpravy pro volby do zastupitelstev měst.

Každý z krajů reprezentuje krajské zastupitelstvo, které volí do svého čela hejtmana společně s radou kraje.

Krajští zastupitelé jsou voleni poměrným systémem a pro přepočet hlasů na mandáty se využívá upravený D´Hondtův dělitel. Volební obvody odpovídají geografickým hranicím jednotlivých krajů. Početnost sboru zastupitelů pak závisí na počtu obyvatel kraje, konkrétně kraj s méně než 600 tisíci obyvateli má 45 krajských zastupitelů, kraj s 600–900 tisíci obyvateli má 55 členů a kraj s vyšším počtem než 900 tisíc obyvatel má 65 členů krajského zastupitelstva.55 Do skrutinia je potom nutný zisk alespoň 5 % hlasů. Toto úrovňové nastavení počtu mandátů společně s rozdílnou lidnatostí jednotlivých krajů pak znamená rozdílný nutný počet obdržených hlasů pro zisk mandátů. Rozdíl mezi největším a nejmenším počtem nutných hlasů u vybraných krajů, resp. rozdíl mezi Plzeňským a Moravskoslezským krajem v roce 2016 činil 6 914 hlasů.

Kraj Přirozený práh na mandát

2012

Přirozený práh na mandát 2016

Plzeňský 8727 8016

Ústecký 10650 9315

Moravskoslezský 15999 14930

Tabulka číslo 1: Přirozené prahy na mandát v Krajských volbách 2012 a 2016 (zdroj: EIBL, Otto a Michal PINK. Krajské volby 201656)

55 ČESKÁ REPUBLIKA. Zákon č. 130/2000 Sb.: Zákon o volbách do zastupitelstev krajů a o změně některých zákonů. In: Sbírka zákonů.

56EIBL, Otto a Michal PINK. Krajské volby 2016. Brno: Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií, Mezinárodní politologický ústav, 2017. s. 29. ISBN 978-80-210-8927-3.

(25)

25

4.1. Krajské volby 2016

Volby do krajských zastupitelstev České republiky se konaly ve dnech 7.-8. října 201657. Jednalo se v pořadí již o páté volby a zájem voličů o ně samotné nebyl příliš velký, o čemž svědčí i výsledná volební účast na úrovni 34,57 %58. Voleb se na straně volených účastnilo 11 803 kandidátů v rámci 89 politických stran a hnutí, popř. jejich koalic.

Graf číslo 1: Volební účast v krajských volbách 2000-2016 (zdroj: vlastní zpracování z dat na www.volby.cz)

Vítězem voleb se stalo hnutí ANO 2011 v čele s Andrejem Babišem, což vzhledem k volebním průzkumům nebylo žádné překvapení59.

Zajímavým aspektem voleb byl protichůdný vývoj počtu stran, hnutí a koalic, které se voleb účastní a počtu kandidátů. Konkrétně vzrostl počet kandidátů, tedy potenciálních krajských zastupitelů a to o 4,41 % na historicky nejvyšší počet 11 803. K tomu ale naopak klesl počet

57 Rozhodnutí prezidenta republiky o vyhlášení voleb do Senátu Parlamentu České republiky a o vyhlášení voleb do zastupitelstev krajů. In: Sbírka zákonů č. 138 / 2016. Dostupné také z:

http://aplikace.mvcr.cz/sbirka-zakonu/ViewFile.aspx?type=c&id=20028

58 Volby do zastupitelstev krajů konané dne 7.10. – 8.10.2016: Územní přehledy o volební účasti. Voby.cz [online]. [cit. 2020-06-07]. Dostupné z: https://volby.cz/pls/kz2016/kz4?xjazyk=CZ&xdatum=20161007

59 Největší volební potenciál mají v krajích ANO a ČSSD, ukázal průzkum. In: ČT 24 Česká televize [online].

2016 [cit. 2020-06-07]. Dostupné z: https://ct24.ceskatelevize.cz/domaci/1897913-nejvetsi-volebni- potencial-maji-v-krajich-ano-a-cssd-ukazal-pruzkum

2000 2004 2008 2012 2016

Celková 33,64 29,62 40,3 36,89 34,57

Moravskoslezský 32,24 27,55 38,6 33,17 30,58

Ústecký 29,68 25,37 37,44 33,94 28,94

Plzeňský 35,55 31,34 40,28 38,21 35,74

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Volební účast v krajských volbách

Celková Moravskoslezský Ústecký Plzeňský

(26)

26 kandidujících uskupení (ať už samostatných či koalic) o podobný podíl (4,3 %) a skončil na počtu 89. Pro ilustraci uvádím přehled vývoje těchto ukazatelů za celkovou dobu konání krajských voleb.

Z výše uvedeného plyne, že o pasivní volební právo v rámci krajských voleb má zájem více jednotlivců, ale větší fragmentace v množství kandidujících subjektů a koalic není žádoucí. Přes to nakonec výsledky voleb ukázaly značnou fragmentaci politického spektra, ale už ve finálním složení krajských zastupitelstev (větší detail uvádím dále).

Graf číslo 2: Vývoj počtu kandidátů v krajský volbách od roku 2000 (zdroj: vlastní zpracování z dat na www.volby.cz)

Graf číslo 3: Vývoj počtu zúčastněných stran, hnutí a koalic v krajský volbách od roku 2000 (zdroj: vlastní zpracování z dat na www.volby.cz)

0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000

2000 2004 2008 2012 2016

Vývoj počtu kandidátů

Celková

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

2000 2004 2008 2012 2016

Počty účastných stran/hnutí/koalic

Celková

(27)

27 Volby proběhly v době, kdy na státní úrovni vládla koalice ČSSD, ANO 2011 a KDU-ČSL.

Jelikož byla tato vláda relativně oblíbená, volby postrádaly protivládní motiv a nezafungovaly jako referendum k vyjádření nesouhlasu s vládní politikou na rozdíl od krajských voleb v letech 2008 a 2012. Tyto volby totiž vždy vynesly nahoru ČSSD, která byla v silné opozice proti tehdy vládnoucím pravicovým stranám. Ústředními tématy pro vyhrocené kampaně byly v roce 2008 regulační poplatky ve zdravotnictví a v roce 2012 církevní restituce, ale pro krajské volby roku 2016 jednotící téma, jež by uchopila opozice, do takové míry nerezonovalo.

Volby 2016 se také konaly v pozdějším období vlády tehdejší koalice (na rozdíl od předcházejících, které vycházely orientačně do půlky volebního období) a daly se tím považovat za jakési předkolo dalších sněmovních voleb, které se nakonec konaly 20. 10. – 21. 10. 2017.

Témata krajských voleb tedy mohla předznamenávat i budoucí témata pro sněmovní volby a asi tím největším se stala kritika Andreje Babiše.

Za započetí samotné kampaně lze považovat komunikaci ČSSD na jaře 2016 s tématy svých úspěchů po 2 letech ve vládě.60 Akcentovala především sociální témata, která se dařila vládě řešit.

Zároveň započalo vymezování se vůči ANO 2011 a osobě Andreje Babiše, ať už ve formě proklamace, že stát nelze řídit jako firmu (to byla jedna z Babišových základních tezí při vstupu do politiky), či přímým poukazováním na kauzy okolo Andreje Babiše.

Dalším, kdo začal vést svou kampaň, bylo právě ANO 2011 s nikoliv explicitním, ale přesto zřejmým kritizováním ČSSD, potažmo dalších tradičních stran, že na krajské úrovni dochází ke korupci. Ústředním sloganem bylo heslo „zasloužíme si lepší Česko“ 61 a v kampani ANO využilo i tehdy aktuálního sporu spojeného se změnami ve vedení Policie ČR.62

Ostatní strany své kampaně začaly vést později než dva ústřední rivalové a nedokázaly přijít s tématem, které by celé volby zastřešilo (některé strany se snažily využít migrační krize, ale vzhledem k tomu, že v tomto čase situace neeskalovala a spíše přešla do politických vyjednávání o případných uprchlických kvótách, se téma uprchlíků a bezpečnosti státu stalo jen jedním z mnoha). Strany se tak začaly více soustřeďovat spíše na lokální krajské problémy a své místní kandidáty.

60 ČSSD startuje informační kampaň „2 roky ve vládě“. In: Česká strana sociálně demokratická [online]. 2016 [cit. 2020-06-07]. Dostupné z: https://www.cssd.cz/aktualne/aktuality/cssd-startuje-informacni-kampan- 2-roky-ve-vlade/

61 Babiš rozjíždí novou kampaň, obouvá se v ní do Chovance. In: Novinky.cz [online]. 2016 [cit. 2020-06 - 07]. Dostupné z: https://www.novinky.cz/domaci/clanek/babis-rozjizdi-novou-kampan-obouva-se-v-ni- do-chovance-40000938

62 Zasloužíme si lepší Česko (billboard). In: Twitter.com [online]. 2016 [cit. 2020-06-07]. Dostupné z:

https://twitter.com/andrejbabis/status/969517086551703552

(28)

28 Volby nakonec vyhrálo při své první účasti hnutí ANO 2011. Získalo 176 mandátů a zvítězilo v devíti ze třinácti krajů. Jednalo se o nesporný úspěch, nicméně ten nebyl ničím unikátním. Co skutečně ale bylo pro tyto volby zlomové, je daleko větší fragmentace zastupitelstev. U drtivé většiny krajů došlo k navýšení počtu zastoupených stran a hnutí v krajském zastupitelstvu. Celkově se za všech třináct krajů počet stran navýšil oproti stavu z roku 2012 o 24, což činí nárůst necelých 35 %.

Kraj 2000 2004 2008 2012 2016

Středočeský 4 5 4 4 6

Jihočeský 5 5 4 6 7

Plzeňský 5 5 4 4 8

Karlovarský 4 5 6 6 8

Ústecký 4 3 4 5 5

Liberecký 6 4 5 5 7

Královéhradecký 4 6 5 6 9

Pardubický 5 4 4 6 6

Vysočina 5 5 4 6 7

Jihomoravský 5 5 4 5 9

Olomoucký 5 4 4 5 7

Zlínský 5 5 5 6 8

Moravskoslezský 5 4 4 5 6

Celkem 62 60 57 69 93

Procentuální změna -3,23 % -5,00 % 21,05 % 34,78 % Tabulka číslo 2: Vývoj počtu zastoupených stran, hnutí a koalic v zastupitelstvech jednotlivých krajů od roku 2000 včetně procentuální změny na úrovni celkového počtu (zdroj: vlastní zpracování z dat na www.volby.cz)

4.2. Plzeňský kraj 4.2.1. Volby obecně

Krajských voleb v Plzeňském kraji se zúčastnilo 163 235 voličů, což představuje volební účast na úrovni 35,74 %. Republiková hodnota pak dosáhla 34,57 %, tedy lze obecně konstatovat, že volební morálka a zájem o volby samotné byl o něco vyšší nežli republikový průměr. Pro účely

(29)

29 srovnávaných krajů touto prací pak jediný Plzeňský kraj měl vyšší účast než celková hodnota (Moravskoslezský i Ústecký zůstaly značně pod průměrem).

Vezmeme-li v úvahu volební účasti krajských voleb v Plzeňském kraji v delším období, tj.

od voleb v roce 2004 a srovnáme s volební účastí vždy nebližších předcházejících sněmovních voleb, můžeme se pokusit odpovědět na vzájemný vztah těchto hodnot v souvislosti s teorií voleb druhého řádu. Ta definuje, že volební účast voleb druhého řádu je nižší než těch prvořadých. Na základě zpracovaných dat o volební účast můžeme jasně říct, že volební účast u krajských voleb je nižší o desítky procent oproti sněmovním volbám. Konkrétně na úrovni Plzeňského kraje jsou absolutní rozdíly ve volební účasti mezi sněmovními a krajskými volbami mezi lety 2002 a 2004 26,66 %; mezi lety 2006 a 2008 23,64 %; mezi lety 2010 a 2012 23,47 %; a mezi lety 2013 a 2016 22,18 %, průměrně tedy necelých 24 %.63 O tuto hodnotu je tedy standardně nižší volební účast u krajských voleb oproti těm celostátním do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky.

Graf číslo 4: Volební účast ve sněmovních a krajských volbách od roku 2002 do 2016 (zdroj: vlastní zpracování z dat na www.volby.cz)

63 Volební účast sněmovní a krajské volby – Plzeňský kraj (tabulka příloha č. 4) 0

10 20 30 40 50 60 70

Sněmovní 2002

Krajské 2004 Sněmovní 2006

Krajské 2008 Sněmovní 2010

Krajské 2012 Sněmovní 2013

Krajské 2016

Volební účast ve sněmovních a krajských volbách od roku 2002 do 2016

Celková volební účast (v %) Volební účast v Plzeňském kraji (v %)

Odkazy

Související dokumenty

247/1995 Sb., o volbách do Parlamentu České republiky a o změně a doplnění některých dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů (Sněmovní tisk 758: 12)

22 Ti měli také často svoje vlastní webové stránky (poměrně dobře na nich informoval například Stanislav Penc nebo Ondřej Liška). Více viz Nejdražší

Tento ústavní zákon upravuje dělení majetku České a Slovenské Federativní Republiky mezi Českou republiku a Slovenskou republiku a jeho přechod na Českou

Na základě různých teorií je zde vysvětleno, proč se volební výsledky ve volbách do Evropského parlamentu roku 2004 lišily od výsledků voleb do Poslanecké

I když strana následně pod vedením Mirka Topolánka dosáhla největšího úspěchu ve volbách do Poslanecké sněmovny, odchod Václava Klause můžeme označit jako jedním

Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR v roce 2010 a přesuny volební podpory mezi volbami v letech 2010 a 2013 završují teoretickou část mé bakalářské práce a

Neúspěch pro Liberální stranu ve volbách v roce 2008 znamenal také volební program, který se vůbec nesoustředil na aktuální situaci v Kanadě, která

Od většinového, který byl použit při prvních pluralitních parlamentních volbách v roce 1990 a následně pak v roce 1994, přes smíšený volební systém, který byl