Hlavní práce8778_xpask03.pdf, 1.3 MB Stáhnout

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

Diplomová práce

2008 Kate ř ina Paskerová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAH Ů

Hlavní specializace: Mezinárodní obchod Vedlejší specializace: Komer č ní komunikace

Vývoj privátních zna č ek na č eském trhu a pohled spot ř ebitel ů na tento trend

(diplomová práce)

Autor: Kate ř ina Paskerová

Vedoucí práce: Ing. Milan Postler, Ph.D.

Prohlášení:

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a vyznačila jsem všechny citace z pramenů.

V Praze dne 17. dubna 2008

...

Kateřina Paskerová

Obsah

Úvod...5

1 Značka ...7

1.1 Druhy značek...8

2 Privátní značky...10

2.1 Definice privátních značek...10

2.2 Příčiny vzniku vlastních značek ...11

2.3 Označování výrobků maloobchodními značkami – typy a strategie...11

2.3.1 Rozdělení privátních značek podle názvu značky...11

2.3.2 Rozdělení privátních značek podle ceny a jakosti ...12

2.3.3 Rozdělení privátních značek podle výrobkových řad ...13

2.4 Přednosti a rizika privátních značek...14

2.4.1 Přednosti a rizika vlastních značek pro maloobchodníka ...14

2.4.2 Přednosti a rizika vlastních značek pro výrobce ...14

2.4.3 Přínosy a ztráty vlastních značek pro konečného zákazníka...15

2.5 Výběr dodavatele výrobků označovaných vlastními značkami ...15

3 Historie maloobchodních značek ...17

3.1 Historie privátních značek v ČR ...17

4 Současná situace ve světě...19

4.1 Geografický pohled na privátní značky ...19

4.2 Pohled na privátní značky z hlediska výrobkových skupin a kategorií ...20

4.3 Pohled na privátní značky z hlediska cenových úrovní ...22

4.3.1 Cenové strategie značek ...24

4.4 Pravda a mýty o privátních značkách a jejich spotřebitelích ...26

4.5 Privátní značky v Evropě...27

5 Situace na trhu v ČR...30

5.1 Podíly maloobchodních značek na nákupech v ČR ...30

5.2 Postavení maloobchodních značek v ČR podle kategorií ...33

5.3 Význam diskontních prodejen pro trh privátních značek...35

5.3.1 Srovnání TOP 3 diskontů v ČR...37

6 Přehled privátních značek ve vybraných maloobchodních řetězcích v ČR ...40

6.1 Největší obchodní společnosti na trhu a jejich privátní značky ...41

6.1.1 Lidl ČR, v.o.s. ...42

6.1.2 Kaufland ČR, v.o.s. ...43

6.1.3 Ahold Czech Republic, a.s. – Hypernova, Albert ...43

6.1.4 Tesco Stores ČR, a.s...45

6.1.5 Makro C&C ČR ...46

6.1.6 BILLA, spol. s r.o...47

6.1.7 Penny Market, s.r.o. ...47

6.1.8 Globus ČR, k.s. ...48

6.1.9 Plus – discount, spol. s r.o. ...48

6.1.10 SPAR Česká obchodní, s.r.o. ...49

6.2 Další obchodní společnosti na českém trhu a jejich privátní značky ...49

7 Průzkum spotřebitelského chování ve vztahu k privátním značkám ...51

7.1 Základní postoje a chování zákazníků...51

7.2 Pravidelnost nákupů privátních značek...52

7.3 Motivy nákupu privátních značek ...53

7.4 Vnímání privátních značek...54

7.4.1 Hodnocení ceny a kvality privátních značek...54

7.4.2 Hodnocení obalů maloobchodních značek...56

7.5 Znalost a posouzení privátních značek českých řetězců...56

7.5.1 Tesco ...57

7.5.2 Ahold ...57

7.5.3 Interspar...57

7.5.4 Kaufland ...57

7.5.5 Lidl ...57

7.6 Silné a slabé stránky privátních značek očima spotřebitelů...58

7.7 Privátní značky v kategoriích ...58

7.8 Propagace privátních značek a jak je vnímána zákazníky ...59

7.8.1 Merchandising ...60

7.8.2 Komunikace PL v letácích ...60

7.8.3 Komunikace privátních značek podle představ zákazníků……….62

8 Prognózy vývoje trhu s privátními značkami v ČR ...64

8.1 Faktory růstu private labels v ČR...65

9 Výzkum spotřebitelského chování v prodejnách Tesco a Ahold ...66

9.2 Způsob vyhodnocení dotazníků...67

9.3 Hodnocení jednotlivých otázek dotazníku ...67

Závěr...80

Seznam použité literatury a zdrojů...83

Seznam tabulek a grafů...85 Seznam příloh...Chyba! Záložka není definována.87

Úvod

Tématem diplomové práce jsou „privátní značky.“ Privátními značkami nazýváme výrobky, které jsou označeny značkou maloobchodníka nebo ostatními členy distribučního řetězce a jsou distribuovány pod tímto označením pouze v konkrétním obchodním řetězci. Vznik vlastních značek je spjat se změnou tržního systému, koncentrací a saturací trhů, změnou vztahů mezi výrobci a obchodníky, dominancí maloobchodu.

Pozice privátních značek se celosvětově upevňuje. V posledních pěti letech zaznamenávají tyto značky v České republice prudký nárůst. A to jak ze strany nabídky, kdy vlastní značky nabízí většina velkých obchodních řetězců působících na našem trhu, tak ze strany poptávky po těchto výrobcích. Privátní značky už nejsou jen levnými ekvivalenty běžných produktů s přijatelnou kvalitou. Maloobchodníci rozšířili nabídku privátních značek do několika sortimentních úrovní, nabízí nejen ekonomickou třídu, ale i řady kvalitou odpovídající A-brandům a prémiové řady cílené na různé skupiny spotřebitelů. Povědomí o privátních značkách mezi zákazníky neustále roste a zvyšuje se i jejich obliba. Privátní značky dnes nakupuje téměř každý a jsou pozitivně přijímány jako alternativa ke klasickým značkám výrobců.

Cílem práce je přinést ucelený pohled na problematiku privátních značek. Analyzovat nabídku a vývoj privátních značek na českém trhu, nabídnout porovnání se situací ve světě, odhalit hlavní faktory ovlivňující trendy v této oblasti. Seznámit se s povědomím a postoji českých zákazníků k nabídce privátních značek, analyzovat jejich názory, zkušenosti a očekávání.

První část diplomové práce je věnována teoretickému pohledu na „značky“. Definuji pojem značka, poukazuji na druhy značek a možné značkové strategie. Dále charakterizuji privátní značky, posuzuji jejich výhody a nevýhody pro výrobce, obchodníky i koncové spotřebitele. Klasifikuji privátních značky podle různých kritérií. Věnuji se historii privátních značek ve světě i v České republice.

Druhá část práce přináší pohled na globální trendy ve světe a v Evropě a to jak z pohledu geografického, tak hlediska jednotlivých výrobkových skupin a kategorií, sortimentních pater a cenových strategií. Podrobněji se zaměřuji na vývoj vlastních značek v České republice. Analyzuji situaci na trhu privátních značek z hlediska objemu prodejů, prodejních kanálů, výrobkových kategorií, strategií obchodníků a jejich úsilí o získání zákaznické loajality. Hodnotím vývoj trhu s rychloobrátkovým zbožím jako takový, sílu jednotlivých maloobchodních formátů se zaměřením na privátní značky, význam a vývoj diskontních prodejen, úspěšnost jednotlivých výrobkových kategorií. Nechybí přehled nabídky privátních značek největších maloobchodních hráčů na českém trhu.

Mají-li se privátní značky stát silnými, důvěryhodnými a chtěnými značkami, měly by řetězce reagovat na potřeby, požadavky a životní styl svých zákazníků. Třetí část práce nabízí velmi podrobný pohled na vlastní značky očima zákazníků. Na základě průzkumů spotřebitelského chování jsou popsány současné postoje, vnímání a přístup zákazníků k vlastním značkám.

Zkoumám povědomí zákazníků o privátních značkách, motivy a pravidelnost nákupu, názory na kvalitu, cenu, šíři nabídky a další aspekty těchto značek. Zaměřuji se i na propagaci, merchandising a obaly. Poznatky z oblasti spotřebitelského chováni by měly přinést odpověď na otázku, jaký je potenciál dalšího rozvoje privátních v české republice ze strany poptávky, zda zákazníci přijímají privátní značky, jakým způsobem se mohou řetězce lépe přiblížit potřebám spotřebitelů, resp. jim přizpůsobit svoji nabídku a komunikaci.

Ve čtvrté části diplomové práce jsou vyhodnocena dvě obsahově shodná dotazníková šetření, která byla realizována v prosinci roku 2005 a v březnu roku 2008. Cílem těchto výzkumů je posoudit znalost, postoje a přístup zákazníků k privátním značkám řetězců Ahold a Tesco a porovnat posun v povědomí a názorech zákazníků s odstupem více než dvou let.

1. Zna č ka

Podle Philipa Kotlera je značkou: „jméno, termín, znak, symbol, tvar nebo jejich kombinace, jejichž smyslem je identifikace zboží nebo služeb jednoho prodejce, nebo skupiny prodejců a jejich odlišení od konkurence.“¹

Ke značce lze přistupovat ze dvou základních pohledů. Z marketingového hlediska jde o symbolismus značky (logo, jméno, styl nápisu, znak, barva, obal atd.), tedy o rozeznatelné parametry, které umožňují identifikaci značky. Z psychologického hlediska můžeme zkoumat význam značky, neboli její emocionální charakter, způsob, jakým jsou subjektivně vnímány její výhody, pocity, které u spotřebitelů vyvolává.²

Lester Wunderman hovoří o značce takto: „Zákazníci vnímají značku jako svou zkušenost s uspokojením vlastních potřeb. Tato zkušenost se neustále vyvíjí na základě každé interakce se značkou – ať už fyzické nebo virtuální.“

Česká legislativa pohlíží na značku ve smyslu její právní ochrany a používá pro ni pojem ochranná známka. „Ochrannou známkou může být za podmínek stanovených tímto zákonem jakékoliv označení schopné grafického znázornění, zejména slova, včetně osobních jmen, barvy, kresby, písmena, číslice, tvar výrobku nebo jeho obal, pokud je toto označení způsobilé odlišit výrobky nebo služby jedné osoby od výrobků nebo služeb jiné osoby.“³

Hlavní funkcí značky je identifikace výrobku, služby nebo firmy. Umožňuje spotřebitelům orientovat se v nabídce, usnadňuje komunikaci. Značka odlišuje výrobky a služby, vymezuje nositele značky ve vztahu k ostatním konkurenčním subjektům na trhu. Umožňuje diversifikovat výrobky a služby do různých jakostních a cenových úrovní, je nástrojem targetingu. Jelikož se výrobky inovují, obměňují, zajišťuje značka jejich časovou a věcnou kontinuitu. Je nositelem tradice, zárukou kvality, tvůrce image spotřebitele, reprezentant životního stylu. Značka může být též nositelem určité kultury a hodnoty, tvůrcem vztahů mezi lidmi, symbolem své doby.

V neposlední řadě má i ochranou/právní funkci.⁴

Značka se od samotného produktu liší v mnoha směrech. Výrobek je funkčního charakteru, značka mentálního. Produkt se vyrábí, něco dělá, značka se vytváří a něco znamená. O výrobku se

1 Kotler, P.: Marketing Management, str. 315

2 Olga Brožová, přednáška Psychologické aspekty značky, VŠE Praha, 18.10.2006

3 Zákon č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách, §1 (ve znění pozdějších předpisů, změny: 501/2004Sb., 221/2006 Sb.)

4 prof. Ing. Hana Machková, CSc., přednáška ke kurzu Mezinárodní marketing, VŠE 14.3. 2007

zákazník rozhoduje především racionálně, o značce emocionálně. Produkt rozšiřuje volbu, hledá si své kupce a nemusí se lišit od konkurence. Značka zjednodušuje volbu, vždy se liší od konkurence a zákazníci vyhledávají svoji značku.

1.1. Druhy značek

Při rozhodování o označení výrobku značkou lze volit mezi několika značkovými strategiemi. Na základě toho můžeme dělit značky do následujících základních skupin:

• Značky výrobce – výrobky jsou uvedeny na trh pod značkou výrobce, který je vyprodukoval.

Existují různé strategie jak výrobce může označit své výrobky:

o Individuálním značkovým jménem, tzn., že každý výrobek firmy má své individuální jméno. Hlavní výhoda spočívá v tom, že neúspěch jednoho výrobku neohrozí jméno celé firmy. Výrobce může uvést na trh produkty v různých kvalitativních a cenových úrovních, aniž by tím oslaboval jméno prestižnější skupiny zboží. Nevýhodu představují zvýšené náklady na komunikaci, zejména reklamu. Tuto strategii používá např. firma Procter&Gamble (Pampers, Always, Mr. Proper, Ariel, Tide, Bold).

o Všeobecným rodinným jménem, čili stejnou značkou pro všechny výrobky firmy. Tato taktika představuje nižší náklady na zavedení výrobku a jeho propagaci, umožňuje převést pozitivní zkušenosti s jedním výrobkem firmy na ostatní. Strategie je nevýhodná, jestliže firma vyrábí zcela odlišné výrobky nebo výrobky stejné kategorie v různých cenových a kvalitativních relacích pro různé zákaznické segmenty. Riziko předastavuje negativní zkušenost s jedním výrobkem, která může záporně ovlivnit postoj zákazníka k celému sortimentu firmy. (Hamé, Michelin, Heinz, Philips).

o Samostatným rodinným jménem, jde o kombinaci dvou výše uvedených strategií, kdy výrobce používá pro jednotlivé skupiny výrobků shodné jméno. (Sears – Kenmore pro zařízení, Kerrybrook pro dámské oblečení, Homart pro domácí instalace).

o Obchodním jménem společnosti, kombinovaným s individuálním značkovým jménem, tzn., že firma připojuje své jméno ke každé individuální značce pro každý výrobek. Výhodná je strategie tehdy, jde-li o uznávané jméno firmy a firma takto individualizuje každý nový výrobek. (Kellogg -Kellog´s Rice Krispies, Kellogg´s Raisin Bran)

• Značky vlastní – výrobky jsou označeny značkou obchodníka, který je prodává, přičemž obchodník není jejich výrobcem.

• Značky smíšené – vznikají kombinací předchozích dvou přístupů, výrobce prodává část své produkce pod značkou své firmy, část označuje značkou obchodníka. Využívá se především tehdy, je-li cílový zákaznický segment výrobce odlišný od cílového segmentu obchodníka.

• Značky generické – tzv. neznačkové zboží, které neidentifikuje žádného výrobce ani obchodníka, vyznačuje se jednoduchým balením, nízkou cennou a nižší kvalitou (např. Sůl, Hrášek…).

• Značky licenční – firma neinvestuje do budování vlastní značky, ale koupí si práva k užívání již zavedené značky. Tím sníží své marketingové výdaje.

Dalším z možných přístupů je posuzování značek podle jejich hierarchické, resp. veritkální struktury. Nejvýše v hierarchii stojí firemní (korporátní) značka. Deštníková značka stojí pod firemní značkou a zastřešuje produkty z různých kategorií. Buď komunikuje název mateřské značky (ta dává produktům určité hodnoty) i produktu, nebo jenom mateřské značky. Individuální značka představuje pojmenování konkrétního druhu zboží. Na nejnižším stupni stojí značka modelu.

Z tohoto pojetí vyplývají dva základní typy strategií. Značka buď není spojována s firmou žádnými vazbami a positioning je vždy určován pro každou konkrétní značku (př. Clever, Selský dvůr, Vian) nebo je spojován s firmou zcela nebo částečně (Tesco výhodný nákup, Albert, Kaufland).

Můžeme rozlišovat šíři a hloubku značky. Šíře značky vyjadřuje počet produktů či produktových řad, které jsou označeny a zastřešeny pod jednou značkou (př. Euroshopper označuje výrobky napříč celým potravinářským sortimentem). Hloubka značky vyjadřuje množství značek, které výrobce používá k označení jedné produktové řady s cílem obsadit co nejvíce produktových segmentů (př. několik jakostních a cenových úrovní pro stejnou kategorii zboží, např. Ahold (Euroshopper, Albert, AH Quality).

2. Privátní zna č ky

2.1. Definice privátních značek

Privátní značky jsou produkty označené značkou maloobchodníka nebo ostatními členy distribučního řetězce. Hlásí se ke konkrétnímu obchodnímu systému a neprodávají se pod stejným označením jinde.

Podle G. Daviese je privátní značka „jakýkoliv produkt označený značkou ve vlastnictví obchodníka“.⁵ Společnost ACNielsen definuje privátní značky jako: „skupinu výrobků označenou stejnou značkou, logem, názvem, vzhledem která je vyráběna různými výrobci pro jeden daný obchodní řetězec/obchodní alianci a je zde také prodávána“. Jiná definice zní: „Privátní značky jsou definovány jako zboží, produkty nebo označení, které jsou vlastněny maloobchodními společnostmi. Produkty jsou jimi označovány výhradně pro společnost vlastnící privátní značku a běžně jsou distribuovány pouze skrze distribuční cesty této společnosti.“⁶

Zatím nebyla přesně vymezena terminologie a ve stejném významu se používají výrazy maloobchodní značka, obchodní značka, vlastní značka, privátní značka (PZ), soukromá značka, private label (PL), own label, nebo slangově „privátka“… V následujícím textu budou synonymně užívány všechny výše uvedené výrazy. Taktéž zatím nebylo jasně definováno, co vše je možné za privátní značku označit – některé přístupy zahrnují mezi vlastních značky i čerstvé ovoce a zeleninu, pečivo z vlastní pekárny, či masné produkty z vlastních řeznictví.⁷ I samotné označení

„maloobchodní“ značky je poněkud zavádějící. Pod tímto označením jsou totiž chápány i značky velkoobchodních firem.(např. firma Makro provozující velkoobchod typu Cash&Carry používá u řady prodávaných produktů „maloobchodní“ značku Aro).

Maloobchodní značka je významným nástrojem diferenciace, nástrojem pro vytváření image firmy, pro budování loajality zákazníků. ⁸

5 Davies, G.: The two ways in which retailers can be brands. (1990) Working paper. C2, Oxford Institute of Retail Management; www.kpmg.ca

6 Mudra, T.: Analýza sortimentu společnosti Hügli Food s.r.o., bakalářská práce, VŠE 2007, str. 18

7 Tato nekonzistence se podepisuje na rozdílných výsledcích průzkumů prováděných různými národními a mezinárodními výzkumnými agenturami

8 Boučková, J. a kol.: Marketing, str. 334

2.2. Příčiny vzniku vlastních značek

Tržní systém prošel určitým vývojem a výrazně se změnil mocenský vztah mezi výrobci (dodavately) a obchodníky (retailery, prodejci). Maloobchodníci si v současné době vytváří dominantní postavení a zvyšují tlak na plnění svých podmínek. Stále silněji přebírají pod svou kontrolu rozhodování v oblastech sortimentu, propagace výrobků, reklamy, merchandisingu, distribuce a ceny, které dříve byly částečně nebo úplně pod kontrolou výrobců.

Retaileři zvyšují své nároky na snižovaní cen při udržení stávající kvality, příp. na zvyšování kvality, poskytování slev a úlev, stálou inovativnost výrobků, pravidelné optimální dodávky, rychlé reakce a změny dle požadavků trhu, propagační komunikaci, tlak na vzájemnou elektronickou komunikaci apod. Výše zmíněné aspekty vedou k vytvoření důvěrnějších vztahů mezi dodavatelem a distributorem a přispívají tak ke vzniku nového fenoménu výrobků - privátních značek.

J. Boučková uvádí tyto důvody pro užívání maloobchodních značek. Jde o nástroj diferenciace obchodníka. Používáním maloobchodních značek může obchodník dosahovat vyšších výnosů (nakupuje levnější „no-name“ zboží od výrobce, který prodává za nejnižší cenu). Dotváří image firmy, buduje zákaznickou loajalitu a posiluje své dominantní postavení ve vztahu ke svým dodavatelům.

2.3. Označování výrobků maloobchodními značkami – typy a strategie

Privátní značky je možné klasifikovat podle jejich typů a strategií z různých pohledů. 2.3.1. Rozdělení privátních značek podle názvu značky

Jedním z možných způsobů rozdělení PZ je podle jejich názvů na obalech. Setkáváme se buď se značkami, které přímo nesou název retailara (např. Tesco, Kaufland, Albert), nebo s případy, kdy vlastní značka nese odlišný název často asociujující výhodu, kterou přináší (např. Clever, Selský Dvůr, BioBio). Obě strategie mají své výhody i nevýhody. Ze studie spotřebitelského chování společnosti INCOMA vyplývá, že k identifikaci výrobku je pro zákazníka důležité, aby jméno privátní značky bylo zřetelné. Názory na to, zda by měla či neměla nést jméno retailera se různí.⁹

Výhody pro označení PZ jménem obchodníka spočívají zejména v jasném spojení značky s řetězcem, čímž dochází k jeho propagaci a zvýraznění. Řetězec demonstruje své silné postavení na trhu, což posiluje jeho vyjednávací pozici ve vztahu k dodavatelům. Pokud jsou výrobky designově jednotné, zákazník se snáze orientuje v šíři nabídky. Míra loajality k výrobkům PZ se odvíjí od

9 INCOMA RESEARCH: Shopping insights - private label, 2006

důvěry k danému řetězci, jinými slovy řečeno, image řetězce se přenáší na jeho značky. Označení shodné s názvem řetězce může představovat bariéru nákupu u zákazníků, kteří preferují značkové výrobky. Silnou roli v identifikaci a úspěšnosti vlastních značek hraje volba grafiky obalu.

Obchodník volí mezi jednoduchými, jasně rozeznatelnými obaly s velkým logem své firmy, nebo designově propracovanějšími obaly s decentním logem, které bývají přitažlivější, avšak méně rozeznatelné.

Pokud jsou vlastní značky označeny jiným názvem než je jméno řetězce, je taková značka svým charakterem srovnatelná s klasickými značkami výrobců a zákazník na první pohled necítí rozdíl. Privátní značka si tak může získat zákazníky, kteří apriori tyto značky odmítají, ale díky

„záměně“ se značkovým výrobkem je zařadí do svého nákupního košíku. Retailer může využít všechny nástroje budování značky a navíc využít výhodu svého prioritního postavení oproti jiným výrobcům v oblasti sortimentu, merchandisingu, cenové tvorby. Nevýhodu představují dodatečné marketingové náklady na budování nové značky, „rovný“ konkurenční boj s ostatními značkami a také fakt, že takováto privátní značka přímo nepropaguje daný řetězec. Uvedená strategie je často používaná pro označení zboží, u kterého vstupují do hry kromě funkčních potřeb i emocionální prvky (např. osobní hygiena, oděvy, dárkové předměty, potraviny spojené s tradicemi). Jde např. o Vian, Best Farm (Kaufland), Cherokee (Tesco), Cien, Lervia (Lidl). Značky bývají doplněny zmínkou „vyrobeno pro“.

2.3.2. Rozdělení privátních značek podle ceny a jakosti

Dalším kriteriem dělení privátních značek je poměr cena – kvalita. Maloobchodník vytvoří několik pater výrobků, které se odlišují svou kvalitou v poměru k ceně. Obvykle nalézáme ekonomickou třídu - zboží prodávané za nejnižší dosažitelné ceny ve své kategorii. Další skupinu tvoří výrobky, jejichž úkolem je kopírovat výrobek střední třídy, (obvykle „A-brand“) a vytvořit pro zákazníka cenově příznivou alternativu při zachování kvality A-brandu. Prémiové značky označují exkluzivní zboží vysoké kvality za ceny převyšující průměr. Příklad cenových pater nalezneme např. u společnosti Tesco (Tesco – výhodný nákup – nejlevnější výrobky v daném sortimentu, Tesco standard – kvalita srovnatelná s brandovými výrobky za nižší cenu) nebo v prodejnách Billa (Clever – kvalita za rozumnou cenu a First Quaility – prémiová značka nejvyšší kvality).

Nejsnadněji bývá mezi zákazníky rozpoznávána ekonomická třída výrobků, která obvykle nese přímo či nepřímo informaci o finanční výhodě, a to svým názvem, zřetelným označením ceny, jednoduchým designem, komunikací. Strategie zaměřená na nejnižší cenu s uspokojivou kvalitou je vysoce účinná u čistě funkčních výrobků jako jsou sůl, cukr, ocet, zápalky, ubrousky apod. Je přitažlivá pro cenově silně citlivé zákazníky s tendencí racionalizovat své nákupy, vyžaduje

minimální náklady na marketingový mix a nízké ceny výrobků pozitivně působí na cenový image řetězce. Jestliže je značka shodná se jménem řetězce, obvykle se těší vysoké znalosti. Nevýhodou je nižší marže pro obchodníka a možné snížení odbytu ostatních výrobků s vyšší marží, nebezpečí ztráty dobré pověsti řetězce v případě špatné kvality výrobků (může se přenést i na ostatní patra PL pokud nesou stejný název, viz. Tesco). Často neatraktivní obaly odrazují mnohé zákazníky od koupě.

Střední patro PL přináší kvalitu srovnatelnou s běžnými výrobky za nižší cenu. Řetězec nabízí alternativu pro náročnější spotřebitele, obaly bývají graficky lépe propracované a lákají k nákupu. Představují kompromis pro většinu zákazníků. Důležitým okamžikem přijetí výrobku bývá první zkouška, kdy se spotřebitel přesvědčí o srovnatelné jakosti a pochopí výhodnost nákupu.

Prémiové značky mají odlišnou cenovou strategii oproti předchozím dvěma patrům. Jde o výrobky často dražší než běžné A-brandy, prostřednictvím nichž si řetězec zvyšuji svoji prestiž a láká značkové spotřebitele. Často jsou tyto prémiové značky orientovány na určitou skupinu zákazníků se specifickými potřebami (např. zákazníci kupující produkty ekologického zemědělství, specializovaná nabídka kvalitního vína apod.) a jsou účinným nástrojem budování věrnosti, kterou by u těchto zákazníků řetězec prostřednictvím nižších pater PZ nezískal. Výhodu představuje zvýšená marže plynoucí z vyšších cen výrobků.

V případě privátních značek vyšších tříd se dnes ustupuje od jejich společné standardizace.

Důraz je kladen na samotnou privátní značku, jako značku v pravém slova smyslu, která se projevuje značnými investicemi do nových výrobkových linií, obalové reklamy a inovací názvů. Typickým příkladem jsou privátní značky bio výrobků.¹⁰

2.3.3. Rozdělení privátních značek podle výrobkových řad

Dalším možným způsobem dělení PZ je podle jednotlivých výrobkových řad.

Maloobchodník může používat pro různé sortimentní skupiny odlišné názvy značek (např. pro mléčné výrobky v Kauflandu Vian, pro čistící prostředky v prodejnách Interspar Splendid, pro hotová jídla v řetězci Billa značku Chef Menu, Dent Activ pro zubní hygienu v prodejnách Coop apod.), nebo používá pro všechny kategorie stejný název (např. Euroshopper).

10 Doc. Ing. Marie Hesková, CSc.: Privátní značky v sortimentu biopotravin; příspěvek je součástí řešení grantového projektu AKTION 35p25 (2003) "Perspektivy trhu biopotravin v České republice a Rakousku ve vazbě na výrobně-logistický řetězec"

2.4. Přednosti a rizika privátních značek

Výrobky uváděné na trh pod vlastními značkami přináší výhody i nevýhody pro všechny zúčastněné články prodejního řetězce od výrobců po zákazníky.

2.4.1. Přednosti a rizika vlastních značek pro maloobchodníka

Zaváděním vlastních značek je oslabována moc dodavatelů a je posilován vliv maloobchodníka zejména v oblasti kontroly cen, rozhodování o šíři a hloubce sortimentu, kvalitě zboží, dodávkách. Nižší cenová úroveň výrobků privátních značek přitahuje spotřebitele citlivé na cenu a vede ke zvýšení objemu prodeje daných výrobků. Tlak na snižování dodavatelských cen obvykle zvyšuje marži obchodníka -pokud obchodník nakupuje zboží za nižší ceny, jeho příjem z každé prodané jednotky se při nezměněné prodejní ceně zvyšuje. Nízká cenová strategie pro konečného zákazníka však může srazit jeho marži pod průměrnou úroveň. I přesto bývá díky velkému objemu prodaných výrobků realizován vyšší zisk. Nabídka levnějších výrobků, jejichž kvalita je srovnatelná s konkurenčními produkty, vede k budování zákaznické věrnosti a zlepšuje image řetězce. Maloobchodník má výhodu při vystavování zboží vlastních značek, neboť rozhoduje o obsazení vlastních regálů a vitrín a může tak umístit své výrobky na výhodnější místa, příp.

vytvářet prodejní koutky s těmito výrobky. To přináší obchodníkovi lepší konkurenční postavení.

Vlastní značka je nástrojem diferenciace od konkurence.

Riziko, že se vlastní značka neprosadí, může představovat obecně vžitý dojem, že nízká cena indikuje špatnou kvalitu. Nedůvěru k produktům označeným vlastními značkami zvyšuje i fakt, že PZ jsou k vidění pouze v letácích příslušných řetězců, narozdíl od konkurenčních značek, u nichž je image rozvíjena systematickou širokou propagací a reklamou. Někdy může být obtížně standardizovat výrobky v rámci jednotlivých kategorií. Neúspěšný výrobek v jedné kategorii, může ohrozit výrobky v ostatních kategoriích, proto je třeba vybírat dodavatele s velkou pečlivostí.

Retaileři postrádají finanční podporu od dodavatelů, veškeré náklady na zavedení, umístění, propagaci výrobků PZ musí pokrýt sami. Další nebezpečí může přestavovat přemíra výrobků PZ na úkor značek ostatních výrobců. Jednak může být obchodník vnímán jako slabší, protože nepodporuje zavedené značky, jednak může mít zákazník pocit, že je mu není nabídnuta dostatečná šíře sortimentu.

2.4.2. Přednosti a rizika vlastních značek pro výrobce

Výrobci mají zájem stát se dodavateli výrobků s maloobchodními značkami zejména z důvodu možnosti jednoduše proniknout se svými výrobky do sítě silného řetězce, nižších obchodních a marketingových nákladů a velkých objemů prodeje. Pro menší a méně známe výrobce

často znamenají jedinou možnost, jak prosadit své výrobky na trhu. Navíc se jim otevírají cesty na zahraniční trhy, protože velké nákupní řetězce fungují na nadnárodní bázi. Větší a známí výrobci mohou výrobou produktů označených značkami obchodníka plně vytížit své výrobní kapacity či vyrábět produkt nižší, který nebude kazit jejich vlastní značku. Vybudování strategického partnerství zajišťuje výrobci mimo jiné stálou poptávku po produktu. Produkce výrobků PZ může přinést díky vysokým obratům vysoké zisky, ale vzhledem ke stále tvrdším požadavkům retailerů toto nemusí být pravidlem.

Jak již bylo zmíněno, pro výrobce může výroba PZ představovat jedinou možnost, jak dodávat do maloobchodního řetězce, a je nucen podřídit se pro něj často nevýhodným podmínkám.

Navíc je dodavatel vystaven silné konkurenci dalších potenciálních dodavatelů, což dále tlačí na jeho podmínky. Jelikož zde chybí vlastní identita výrobce, musí konkurovat jedině cenou a akceptovat marketingovou strategii retailera. Pokud výrobce vyrábí zboží pro retailera vedle produkce, kterou uvádí na trh pod svou firemní značkou, vytváří si sám sobě konkurenta. To mu může způsobit snížení poptávky po jeho vlastních výrobcích nebo zvýšení nákladů na budování stávajících značek. Výrobce se stává na retailerovi závislý a pokud jeho výrobek na trhu neuspěje, nebo pokud nebude schopen přistoupit na obchodníkovy požadavky, může to vážně ovlivnit jeho další existenci.

2.4.3. Přínosy a ztráty vlastních značek pro konečného zákazníka

Privátní značky rozšiřují sortiment a přináší zákazníkovi alternativu výběru ke klasickým značkám. Po vstupu privátních značek na trh dochází zpravidla k celkovému snižování cen celého sortimentu. Značky výrobců reagují různými akcemi na podporu prodeje a úpravou cen. Aby bylo možné umístit privátní značku do regálu a byla zajištěna její prodejnost, je třeba optimalizovat sortiment. Privátní značka nahradí v pořadí druhý, příp. třetí výrobek ze značkového sortimentu.

Toto může zákazník negativně vnímat jako nedostatečnou šíři nabídky a přehuštění sortimentu vlastními značkami.

2.5. Výběr dodavatele výrobků označovaných vlastními značkami

Retailer musí věnovat značnou pozornost výběru dodavatele výrobků označených jeho maloobchodní značkou. Dodavatel musí být schopen spolehlivě dodávat výrobky konstantní kvality, zajistit požadované objemy zboží za smluvenou cenu, ve smluvený čas. Důležitým faktorem je uzavřená distribuční smlouva mezi výrobcem a obchodníkem. Vztahy jsou natolik citlivé, že by měl být ošetřen jakýkoliv detail. Maloobchodní řetězec má výhodu v možnosti výběru

svého dodavatele, ale je-li jednou kontrakt uzavřen, je nákladné a časově náročné přecházet k jinému výrobci, při zachování podmínek a vlastností výrobků své maloobchodní značky.

Častou, ne zrovna korektní praxí řetězců bývá, že při nasazování nového výrobku PZ na trh volí výrobce, který je schopen dodávat výrobek relativně vysoké kvality za požadovanou cenu.

Poté, co se produkt na trhu úspěšně uvede, změní retailer „plniče“ svých výrobků. Nový výrobce sice mírně sníží kvalitu výrobku, ale zároveň dodává za nižší ceny, což pro retailera při neměnné ceně výrobku pro konečného zákazníka znamená zvýšený zisk.

3. Historie maloobchodních zna č ek

Značka v maloobchodě existuje již 150 let. Původně byla nástrojem, který používal zejména výrobce. Jako první začali privátní značky využívat obchodníci na americkém kontinentu v první polovině dvacátého století a to u potravinářských produktů.

Ve větší míře se začaly maloobchodní značky využívat v 70. letech dvacátého století, tedy v období světové hospodářské recese. Mezi průkopníky maloobchodních značek tenkrát patřily např. firmy Marks&Spencer, Tesco a Migros. Typické znaky maloobchodních značek 70. let lze charakterizovat následujícími atributy: obchodník byl silný, koncentrovaný řetězec, výrobce byla malá, neznámá, začínající firma a výrobek levný a horší kvality. Náklonnost zákazníků k privátním značkám, tedy levnějším výrobkům nižší kvality, do značné míry kolísala podle fází hospodářského cyklu. V dobách ekonomického růstu zákazníci upřednostňovali značky výrobců, v dobách, kdy disponibilní důchod obyvatelstva klesal, popularita privátních značek rostla. V devadesátých letech se, zejména pod vlivem pokračující koncentrace obchodu, saturace většiny spotřebitelských trhů a s tím související tržní dominance obchodu, začaly privátní značky velmi rozšiřovat.

Jak bylo řečeno, privátní značky vstoupily na trh se strategií poskytovat zákazníkům levnou alternativu brandovým výrobkům. Na svém počátku nevyužívaly žádné techniky budování značky tradičně využívané výrobci, jako jsou inovace produktů, vývoj obalů, tvorba „brand personalities“, cílený positioning. Situace se během posledního desetiletí zásadně změnila. Dnes maloobchodníci pomocí privátních značek cíleně budují dlouhodobou image svých řetězců. Stále více se objevují prémiové PL, řady se specifickým příslibem jako výrobky zdravé výživy, potraviny bez cukru, fair trade apod. To znamená, že výrobky PZ kromě své výhodné ceny přináší zákazníkovi dodatečné benefity, čímž zvyšují svoji atraktivitu pro finálního zákazníka a představují větší hrozbu pro klasické značky.¹¹

3.1. Historie privátních značek v ČR

První vlaštovky v podobě vlastních značek se v České republice objevily v roce 1994 a to v řetězcích Tesco, Ahold a Delvita. V této době ve většině případů představovaly PZ ekonomickou třídu, neboli výrobky přijatelné kvality za nejnižší dosažitelnou cenu. Tato strategie logicky vycházela z tehdy relativně nízké kupní síly obyvatelstva a vysoké cenové sensitivity. Postupně byly tyto výrobky doplňovány o další řady privátních značek, které byly svou kvalitou srovnatelné se značkovými výrobky, avšak za výhodnějších cenových podmínek. V posledních třech letech

11 Johan Sjostrand, J.: Private Label – Stragegic insight to counter sweeping change, July 2006

zažíváme rychlý růst portfolia privátních značek a to jak v rámci výrobkových kategorií, tak cenových a kvalitativních úrovních. Dnes už každý řetězec, který přešel na strategii privátních značek, nabízí několik cenových pater PL rozdílné kvality. Pro mnohé řetězce již není faktorem segmentace pouze poměr cena-kvalita, ale objevují se různé skupiny specializovaného zboží, jako jsou potraviny ekologického zemědělství, oděvy či hotová jídla. Private labels se stávají nástrojem zákaznické loajality a budování dobré image řetěze.

Od počátku devadesátých let procházela struktura českého maloobchodu vývojem. Na trh přicházely nadnárodní společnosti, které s sebou přinášely vlastní značky. Během posledních let jsme svědky fúzí a koncentrace obchodu, které vedou k posilování pozice privátních značek.

Řetězce mají na českém trhu tu výhodu, že díky ekonomickým změnám, které proběhly

„teprve“ před 18 lety, se nestačila vyvinout dlouholetá (myšleno vícegenerační) spotřební kultura značkový výrobků, jak tomu bylo v zemích západní Evropy. Na českém maloobchodním trhu dnes zaznamenáváme více než sedmnáctiprocentní podíl vlastních značek.

4. Sou č asná situace ve sv ě t ě

4.1. Geografický pohled na privátní značky

Ve světovém měřítku se v prvním čtvrtletí roku 2005 vyšplhal hodnotový podíl vlastních značek na celkovém maloobchodním obratu na 17%, což v meziročním srovnání představovalo 5%

nárůst. Prodeje výrobků označených značkami známých výrobců vzrostly v průměru jen o 2%.

Oblastí s nejvyšším podílem výrobků maloobchodních značek se stala Evropa, kde hodnotový podíl vlastních značek na celkových prodejích činil 23% (zahrnuto 17 evropských zemí).

Stejně jako v roce 2003 se na prvních pěti pozicích umístily země Švýcarsko (45%), Německo (30%), Velká Británie (28%), Španělsko (26%) a Belgie (25%). Druhým regionem s nejrozvinutějším trhem maloobchodních značek se stala Severní Amerika, kde podíl vlastních značek tvořil 16% z celkových prodejů. Nejrychlejší meziroční růst výrobků maloobchodních značek zaznamenal region tzv. Emerging markets (rozvojové trhy) a to 11%, podíl PZ na celkových prodejích zde dosáhl 6%.

Úroveň vyspělosti a růstu maloobchodních značek na trhu v té které zemi je výrazně ovlivněna výší maloobchodní koncentrace a přítomností diskontních firem. Bylo zjištěno, že čím vyšší je maloobchodní koncentrace, tím vyšší jsou obraty výrobků označených maloobchodními značkami. Z deseti zemí s největším podílem privátních značek na celkových prodejích je v devíti z nich maloobchodní koncentrace vyšší než 60%. Jedinou výjimkou mezi TOP 10 zeměmi s nejvyšším podílem PL je fragmentovaný trh USA s koncentrací řetězců pouhých 36%. Druhým významným faktorem přispívajícím k růstu PZ je zvyšující se přítomnost tvrdých diskontů, které nabízí převážně produkty vlastních značek. Např. obrat řetězců Lidl a Aldi je celosvětově z více než tří čtvrtin tvořen výrobky privátních značek.

12 Informace obsažené v této kapitole jsou z velké části čerpány ze studie společnosti ACNielsen - The Power of Private Label 2005 – A Review of Growth Trends Around the World - září 2005. Pozorování bylo prováděno v 38 zemích světa na základě údajů o prodejích výrobků v 80 potravinových a drogistických kategoriích agregovaných do 14 výrobkových skupin, v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím a drogeriích. Monitorované dvanáctiměsíční období začíná dubnem 2004 a končí březnem 2005. Země zahrnuté do výzkumu jsou uvedeny v Tabulce č. P1 v příloze

Růst podílu MO značek

5%

11%

7%

4%

5%

5%

0% 5% 10% 15%

Latinská Amerika Asie, Pacifik Emerging markets

Severní Amerika Evropa Svět

Graf č.1: Podíly a růst maloobchodních značek podle regionů (měřeno podle hodnotových prodejů)

Zdroj: ACNielsen - The Power of Private Label 2005

Graf č. 2: Vztah maloobchodní koncentrace a podílu privátních značek ve světě

Zdroj: Jane B. Perrin: Crossing Borders, creating growth; ACNielsen, Consumer Insights 2006

4.2. Pohled na privátní značky z hlediska výrobkových skupin a kategorií

Při srovnávání hodnotových prodejů výrobků označených maloobchodními značkami s celkovými hodnotovými prodeji v rámci dané skupiny výrobků zaujímá první místo skupina

Podíly MO značek

2%

17%

23%

16%

6%

4%

0% 10% 20% 30%

Latinská Amerika Asie, Pacifik Emerging markets

Severní Amerika Evropa Svět

chlazených výrobků s 32% podílem. V rámci této skupiny tvoří nejsilnější skupinu kategorie chlazených hotových pokrmů (45%)¹³.

V pořadí druhou nejsilnější oblastí jsou papírové a plastové výrobky a obaly s 31% podílem;

tato oblast byla do předchozího roku nejsilnější kategorií. Dalšími dvěma skupinami převyšujícími hranici 20% jsou mražené zboží (25%) a potrava pro zvířata (21%). Nejslabšími oblastmi jsou tradičně kosmetické výrobky a dětská strava, obě s podílem nižším než 5%.

Navzdory nejnižšímu podílu zaznamenala největší meziroční růst skupina kosmetických výrobků (23%), dále skupina dětská strava (13%), potrava pro zvířata (11%) a chlazené výrobky (9%).

Tabulka č. 1: Podíl a růst výrobků maloobchodních značek podle skupin výrobků (v závislosti na hodnotových prodejích)

Pořadí Skupina výrobků /Výrobková

kategorie Podíl PL Růst PL

1 Chlazené výrobky 32% 9%

2 Papír, plasty, obaly 31% 2%

3 Mražené výrobky 25% 3%

4 Potrava pro zvířata 21% 11%

5 Trvanlivé potraviny 19% 5%

6 Pleny a dámská hygiena 14% -1%

7 Produkty pro zdraví 14% 3%

8 Nealkoholické nápoje 12% 3%

9 Péče o domácnost 10% 2%

10 Snacky a cukrovinky 9% 8%

11 Alkoholické nápoje 6% 3%

12 Osobní péče 5% 3%

13 Kosmetika 2% 23%

14 Dětská strava 2% 13%

Zdroj: AC Nielsen - The Power of Private Label 2005

13 Řetězcům se daří odpovídat na požadavky zákazníků na pohodlnou a kvalitní alternativu hotových doma připravených jídel. Podíl PL v této kategorii je signifikantní především v Evropě (např. ve Veké Británii je podíl PL v kategorii hotových jídel dokonce 97%!). Celosvětově předstihují PL v této kategorii v tempech růstu klasické výrobce o 7%. Zdroj: ACNielsen Tredy vývoje privátních značek, květen 2006

Poziční mapa

Coly

Limonády

Toniky Džusy

Máslo Mléko Mražená pizza

Konzervovaná kukuřice

Konzervované fazole Olej

Těstoviny

Chips Kečup

Majonéza Čistící prostředky

Minerální voda

Káva

Čaj

Horká čokoláda Stolní víno

Pivo Margarín

Tavený sýr Jogurt

Zmrzlina

Koznervovaný hrášek

Instantní polévky

Čokoládové pomazánky

Slané krekry Omáčky Dresingy

Péče o pleť

Zubní pasta Deodoranty

Lak na vlasy

Krém na ruce

Tekuté mýdlo

Tampóny Vložky

Šampon

Sprchový gel Zubní kartáčky

0 5 10 15 20 25

0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1

Index atraktivity MO značek

Podíl MO značek

Graf č.3: Síla privátních značek podle výrobkových kategorií

Zdroj: Kategorie vs komodita v rychloobrátkovém zboží, Vilém Hübner, GfK Praha, 2005

Poziční mapa naznačuje sílu privátních značek podle jednotlivých kategorií ve světě. Při pohybu vpravo ve směru vodorovné osy roste atraktivita výrobků označených značkou maloobchodníka, vzhůru ve směru horizontální osy roste podíl maloobchodních značek na celkových nákupech v rámci dané kategorie. Je zřejmé, že největší nebezpečí pro značky výrobců představují nápoje (coly, limonády, stolní vody, džusy, mléko), konzervované ovoce a zelenina, mražené výrobky. Naopak u deodorantů, kosmetiky, čaje, kávy, vína apod. mají stále značky výrobců své místo. Celosvětově považují dvě třetiny zákazníků PL za dobrou alternativu ke značkám výrobců, v Evropě a Pacifiku jsou to dokonce tři spotřebitelé ze čtyř.

4.3. Pohled na privátní značky z hlediska cenových úrovní

V globálním měřítku jsou ceny výrobků PZ v průměru o 31% nižší než ceny konkurenčních výrobků známých výrobců. Rozvojové trhy zaznamenávají 40% rozdíl v cenách (ČR 44%, Slovensko 38%, Maďarsko 43%, Polsko dokonce 51%). Nejmenší rozdíl je patrný u dvou nejméně rozvinutých regionů z hlediska privátních značek (Asie a Pacifik, Latinská Amerika), které vykazují rozdíly v ceně výrobků privátních značek a značek výrobců ve výši 25%.¹⁴

14 ACNielsen: Trendy vývoje privátních značek, květen 2006

Graf č. 4: Cenové rozdíly mezi privátními a klasickými značkami podle regionů

Zroj: AC Nielsen Trendy vývoje privátních značek květen 2006

Nejvýraznější cenový rozdíl byl zaznamenán ve skupině výrobků osobní hygieny, kde byly produkty označené vlastními značkami v průměru o 46% levnější. Nejnižší rozdíl byl naměřen u skupiny chlazených výrobků (-16%).

Graf č. 5:

Cenový rozdíl mezi výrobky maloobchodních značek a výrobky známých výrobců

-46%

-42%

-37% -36% -34% -32%

-27% -26% -26% -24% -24%

-20% -20%

-16%

-50%

-45%

-40%

-35%

-30%

-25%

-20%

-15%

-10%

-5%

0%

Osobní péče Potrava pro zvířata Produkty pro zdraví Péče o domácnost Pleny a dámská hygiena Nealkoholické nápoje Trvanlivé potraviny Alkoholické nápoje Snacky a cukrovinky Dětská výživa Papír, plasty a obaly Kosmetika Mražené výrobky Chlazené výrobky

Zdroj: AC Nielsen - The Power of Private Label 2005

Nebyla prokázána přímá korelace mezi cenou a podílem na obratu. Jak ukazuje graf, mezi pěti skupinami s nejmenším cenovým rozdílem se nacházely 3 skupiny s největším podílem na prodeji a 2 s nejmenším. V individuálních případech je dokonce cena PL vyšší než cena značkových

produktů. Faktory této skutečnosti jsou především existence prémiových privátních značek a intenzivní cenové války mezi výrobci značkových produktů.

4.3.1. Cenové strategie značek¹⁵

Cenová strategie značky je nedílnou součástí jejího marketingového mixu. Pro správné stanovení ceny je třeba brát v potaz zejména citlivost značky na cenu, resp. její cenovou elasticitu, a strategie značek (ať už klasických či privátních) s nimiž vstupuje do konkurenčního boje. Cenové studie prováděné v segmentu FMCG umožnily odhalit různé třídy značek existující na Evropském kontinentu.

Příjemci ceny (Price takers) zaznamenávají typicky nízký tržní podíl a vysokou cenovou elasticitu. Jde o značky, které mají nízkou hodnotu a nejsou dobře diferencovány od výrobků konkurence. Do této skupiny spadají ekonomické kategorie privátních značek. Cenoví bojovníci (Price Fighters) představují značky s vysokým objemem prodejů, vysokou cenovou citlivostí a orientací na cenu. Tradiční značky (Mainstream Brands) představují střední objemy a střední cenovou elasticitu, bývají to druhé nebo třetí značky na trhu. Vůči těmto značkám bývají poziciovány „standardní“ řady privátních značek. Vůdčí značky (Market Leaders) představují značky s vysokým podílem, ale nízkou citlivostí na cenu. Úzce specializované značky (Niche Brands) vykazují nízké tržní podíly s nízkou citlivostí na cenu. Příklady jsou výrobky ekologického zemědělství, zdravé výživy apod.

Vstoupí-li na trh privátní značka ekonomické kategorie, největší ztráty na objemech jsou patrné u Cenových bojovníků a Příjemců cen. V takové situaci může zákazník ještě zvýšit svoji citlivost na ceny. Price Takers budou na vstup nejlevnějších privátních značek reagovat dvěma možnými způsoby. Buď sníží cenu na konkurenceschopnou úroveň, nebo investují do markteingu a budou budovat svoji značku, čímž ji posunou do vyššího segmentu (Cenových bojovníků) a uvolní privátní značce své místo. Cenoví bojovníci budou snižovat ceny, aby si zachovaly vysoké objemy prodejů. Opět platí, že investice do marketingu sníží cenovou senzitivitu a mohou posunout značku výše, směrem k Tradičním značkám. V obou případech jsou náklady na repositioning značky vysoké a výsledek není zaručen.

Tradiční značky mají obvykle základnu věrných zákazníků, kteří realizují většinu objemů prodejů této značky. Pokud do segmentu vstoupí privátní značka střední kvality, obvykle dojde k odlivu části nejméně loajálních zákazníků, kteří se podílí na objemech nejmenší mírou. Cenová

15 Cook, R.: Positioning your brand on the pricing PLaying field; ACNielsen Europe, Private Label – Stragegic insight to counter sweeping change, červen 2006

Velikost tržního podílu

Nízký Vysoký

Nízký Vysoký

Cenovásenzibilita

Příjemci cen

Vůdčí značky Cenoví bojovníci

Tradiční značky

Niche produkty

Hrozba: ekonomické + standardní PL

Hrozba: PL se specifickým benefitem (př. Bio) Hrozba: prémiové PL Velikost tržního podílu

Nízký Vysoký

Nízký Vysoký

Cenovásenzibilita

Příjemci cen

Vůdčí značky Cenoví bojovníci

Tradiční značky

Niche produkty

Hrozba: ekonomické + standardní PL

Hrozba: PL se specifickým benefitem (př. Bio) Hrozba: prémiové PL

citlivost Tradičních značek může jak stoupnout (zákazníci zařadí PL do svého repertoáru), zůstat nezměněná (PL nahradí jinou značku původně zastoupenou v repertoáru) nebo dokonce klesnout (pokud nejvíce cenově citliví zákazníci odejdou k PL). Tradiční značky musí přizpůsobit svoji cenovou politiku na základě analýzy své cenové elasticity a cenové elasticity konkurence.

Vůdčí značky obvykle nebývají při nástupu běžných (economy, standard) privátních značek dotčeny, nebo ztratí jen velmi malou část svých objemů. Tyto značky nemusí přizpůsobovat svoji cenovou strategii nebo positioning, pouze zachovat investice do marketingu a nadále budovat svoji značku.

Niche brands taktéž nebývají vstupem privátních značek na trh postiženy (tyto segmenty nejsou zajímavé pro vlastní značky nejnižší nebo střední kategorie, které těží z velkých objemů) pokud samy privátní značky nepředstavují niche – např. biopotraviny, čerstvé zboží, fair trade apod.

Pak platí stejná pravidla jako v předchozích případech – reagovat cenou nebo zvýšit investice do marketingu a budovat hodnotu značky.¹⁶

Graf č. 6: Segmentace značek podle cenové citlivosti a tržního podílu ve vztahu k PZ

Zroj: ACNielsen Europe, Private Label – Stragegic insight to counter sweeping change, červen 2006

16 Jednotlivé třídy značek shrnuje Tabulka č. P2 v příloze

4.4. Pravda a mýty o privátních značkách a jejich spotřebitelích¹⁷

Privátní značky si s sebou nesou určité zakořeněné představy, které byly časem překonány a v dnešní době již nejsou pravdivé. Přesto se nadále přetrvávají v mysli široké veřejnosti. Následující text se zaměřuje na tři nejvýraznější z nich.

1. Privátní značky jsou jen pro příznivce privátních značek. Tuto mylnou představu lze vyvrátit faktem, že počet domácností, které během posledního roku alespoň jedenkrát nakoupily výrobky vlastních značek, se blíží téměř ve všech západoevropských zemích 100%.¹⁸ Jednoduše řečeno, privátní značky nakupuje každý. Bylo by možné namítat, že vlastní značky nejsou hlouběji zakotveny do nákupních zvyklostí zákazníků a že je zákazníci kupují náhodně nebo jsou zvyklí kupovat jen určité produkty. Výzkumy však ukazují opak. Např. ve Francii nakupují zákazníci s penetrací PL nad 50% privátní značky z více než 50% výrobkových kategorií.¹⁹

2. Privátní značky jsou pro skupiny s nízkými příjmy a pro početné domácnosti.

Bezpochyby platí, že privátní značky byly původně velmi oblíbené právě u uvedených skupin obyvatelstva. Výzkum ukazuje, že větší podíl domácností, které nakupují privátní značky, patří do skupiny s nižším příjmem nebo vyšším počtem členů domácnosti, ale domácnosti s vyššími příjmy nejsou daleko za nimi.²⁰ V Evropě představuje podíl vlastních značek na klasických značkách téměř stejné procento u nízkopříjmových domácností (32%) jako u domácností s vyššími příjmy (28%).

Tato skutečnost platí i na globální úrovni. Předpoklad, že početné domácnosti jsou nuceny více šetřit a kupují privátní značky se potvrzuje (33%), avšak velmi podobné výdaje na vlastní značky mají i menší domácnosti (30%)²¹

3. Privátní značky se objevují v nákupních koších jen určitých skupin obyvatel. ACNielsen Homescan 2005 tento předpoklad vyvrací a ukazuje, že v zemích jako jsou Velká Británie nebo Francie jsou ve tří čtvrtinách případů privátní značky pravidelně nakupovány napříč všemi demografickými skupinami.²² Protikladem jsou země jako Itálie nebo Finsko, kde je obecně nízká

17Mauduit, J.: Home truths; ACNielsen Europe, Private Label – Stragegic insight to counter sweeping change, červenec 2006

18 Data pochází z globálního a regionálního (Evropského) panelu domácností ACNielsen I Homescan 2005

19 Graf č. P3 v příloze

20 Data pochází z globálního a regionálního (Evropského) panelu domácností ACNielsen I Homescan 2005

21Data pochází z globálního a regionálního (Evropského) panelu domácností ACNielsen I Homescan 2005, grafy č. P4 a P5 v příloze

22V globálním měřítku nebyla nalezena typická věková skupina; v Evropě se nejvíce podílí na nákupech výrobků PZ střední věková skupina, v Latinské Americe a Severní Americe převažuje mladší a v Asii a Tichomoří starší věková skupina. Zdroj: ACNielsen - The Power of Private Label 2005