Hlavní práce6232_xburk06.pdf, 740.5 kB Stáhnout

(1)

Osnova

OSNOVA ... 1

ÚVOD... 2

1.1HISTORIE SPOLEČNOSTI... 4

1.2ORGANIZAČNÍ STRUKTURA... 6

1.3TECHNOLOGIE, VÝROBKY... 8

2.1VÝROBKOVÝ MIX... 12

2.1.1 Značka ... 13

2.1.2 Kvalita ... 15

2.1.3 Design... 15

2.1.4 Obal ... 16

2.1.5 Komparace složek výrobkového mixu v zahraničním obchodě... 18

2.2CENOVÝ MIX... 19

2.2.1 Cena... 19

2.2.2 Platební podmínky ... 22

2.2.3 Rabat ... 23

2.2.4 Úvěrové podmínky ... 23

2.2.5. Komparace složek cenového mixu v zahraničním obchodě... 23

2.3DISTRIBUČNÍ MIX... 26

2.3.1 Distribuční cesty... 26

2.3.2 Distribuční mezičlánky ... 28

2.3.3 Distribuční systémy ... 28

2.3.4 Komparace složek distribučního mixu v zahraničním obchodě... 28

2.4KOMUNIKAČNÍ MIX... 29

2.4.1 Reklama ... 30

2.4.2 Podpora prodeje... 31

2.4.3 Public Relations... 32

2.4.4 Osobní prodej ... 32

2.4.5 Přímý marketing ... 33

2.4.6 Komparace složek komunikačního mixu v zahraničním obchodě... 33

ZÁVĚR ... 37

LITERATURA... 40

PŘÍLOHY... 41

(2)

Úvod

Marketing lze charakterizovat obecně jako souhrn vědomých činností vyrábějícího subjektu s cílem dosáhnout nevýhodnějšího postavení u zákazníka, a tím získat možnost realizovat své výrobky za nejvýhodnějších podmínek. Marketingová strategie podnikatelského subjektu vychází z možností podniku ovlivňovat nejen své okolí, ale i interní strukturu podniku tak, aby bylo dosaženo souladu s vývojem se současnými, ale i budoucími parametry trhu, a tak si zajistit výhodnější pozici proti své konkurenci.

Přes překotný vývoj v oblastech trhu, způsobeného jednak celkovou globalizací, zrychlujících se inovačních cyklů všech produktů, a to i s relativně dlouhou životností, je užití strategického marketingu a každé jeho součásti nezbytnou nutností pro řízení všech podnikatelských subjektů. Tam, kde se utlumuje koncepční rozvoj a nahrazuje se stále vyšším podílem operativního řízení, dochází ke stagnaci podnikání s následným rozpadem celého subjektu.

Ten podnik, který lépe odhadne budoucí vývoj a parametry trhu, získá výhodnější pozici než firmy, jejichž odhad nebyl správný, či se dokonce otázkami budoucího vývoje trhů i sebe samých nezabývaly.

Hlavním cílem této práce je analýza stávajícího marketingu, zejména marketingového mixu ve středně velké potravinářské společnosti specializující se na výrobu fermentovaných mléčných výrobků, Hollandia Karlovy Vary a.s.

V jednotlivých kapitolách uvádím teoretické vysvětlení marketingového mixu, které jsem poté aplikovala na sledovanou firmu.

V první kapitole představuji firmu Hollandia Karlovy Vary a.s., její historii, organizační strukturu a především výrobky, které se za existence firmy dostaly velice rychle do povědomí spotřebitelů díky svým jedinečným vlastnostem.

Druhá kapitola se zabývá jednotlivými složkami marketingového mixu, nejprve výrobkem a jeho vlastnostmi, dále pak cenou, její tvorbou, platebními a úvěrovými podmínkami a rabaty. Pokračuji distribučním mixem, který popisuje cestu výrobků od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Poslední, ovšem neméně důležitou, složkou je komunikační mix, ve kterém společnost využívá především podpory prodeje formou Hollandia Clubu, prostřednictvím kterého mohou věrní zákazníci získat mnohé výhody.

Závěrem každé z těchto podkapitol se zaměřuji na komparaci jednotlivých složek marketingového mixu na zahraničních trzích Slovenska, Polska a Maďarska.

(3)

Poslední kapitola je věnována zhodnocení stávajícího stavu společnosti. Dalším cílem této bakalářské práce je navrhnout možná nevyužívaná řešení, která by pomohla společnosti zlepšit své postavení na tuzemských, ale hlavně zahraničních trzích a pokusit se získat jejich větší podíl.

(4)

1. Představení firmy Hollandia Karlovy Vary a.s.

Společnost Hollandia Karlovy Vary a.s., dodává na český, slovenský, polský a maďarský trh fermentované mléčné výrobky, které obecně splňují všechny požadavky správné výživy. Jedná se o akciovou společnost s ryze českou kapitálovou účastí.

Zpočátku byl produkován pouze bílý ustátý jogurt. Od začátku 1993 se přestěhovala společnost do zadaptované haly do Krásného Údolí, kde zahájila výrobu na nové plnící lince a začala produkovat navíc jogurty s kousky ovoce. Nejprve ve třech příchutích a posléze narůstal jejich počet až do současné šíře výrobního programu včetně jogurtových a syrovátkových drinků. Pro porovnání v počátcích se její produkce pohybovala okolo pěti až sedmi tun výrobků denně, zatímco v současnosti, po velké modernizaci celého provozu v úrovni 140 ti miliónů Kč dosahuje denní kapacita výroby až 60ti tun výrobků.

Firma respektuje velmi důsledně přístup k ochraně životního prostředí, dodržuje veškeré zákonné podmínky pro nakládání s odpady. Společnost má uzavřenou řádnou smlouvu s firmou EKO-KOM s právem na svých výrobcích použít ZELENÝ BOD. Na konci roku 2003 bylo zprovozněno nákladem 7 milionů Kč zařízení na předčištění odpadních vod, které jsou pak vypouštěny do městské čistírny v Krásném Údolí. Tím byly splněny nejpřísnější limity pro produkci potravinářských výrobků v Evropské unii.

1.1 Historie společnosti

Hollandia Karlovy Vary a.s., se sídlem v Krásném Údolí byla založena v polovině roku 1991. Sídlo společnosti se nachází na Tepelské náhorní rovině, jejíž nadmořská výška se pohybuje okolo 700 m. Tento region nikdy nebyl zasažen negativy průmyslové výroby, naopak byl od 12. století ve správě řádu Premonstrátů z blízkého Tepelského kláštera, který podporoval v kraji zemědělství a rybnikářství. Tuto svoji „ekologickou“ čistotu si kraj zachoval do dnešní doby. Proto mléko, které je v této oblasti produkováno a které je základní surovinou zpracovávanou ve výrobcích Hollandia dosahuje standardně nejvyšší kvality.

V roce 2005, byla výrobkům Hollandia udělena ministrem zemědělství značka „ KlasA“.

Jogurtové výrobky jsou vyráběny z mléka pouze výběrové kvality, bílé jogurty neobsahují stabilizátory konzistence (želatina, pektin,škroby apod.). Ovocné jogurty obsahují vysoký až dvaceti procentní podíl kusového ovoce.

(5)

Výrobky celého širokého spektra výroby lze rozdělit do následujících základních kategorií:

- Selské jogurty

- Krémové jogurty obohacené - Jogurtové nápoje

- Syrovátkové nápoje – Fit Drink

- Velkospotřebitelská balení pro průmyslové zpracování - BIFI drinky

Základní firemní strategie je postavena na jedinečné technologii a kvalitě výrobků Hollandia, ve všech součástech výrobku jako jsou polypropylénové kelímky, víčka, proložky, jejich design a vše, co souvisí s produkcí, je podřízeno této strategii. Protože výroba probíhá v automatizovaném režimu na nemodernějších potravinářských zařízeních, je firma schopna garantovat odběratelům dvaceti čtyřdenní záruku na jakost výrobku.

Byl vybudován komplexní systém řízení, který zahrnuje jednotlivé systémy produkce od příjmu základní vstupních surovin, přes jejich skladování, kontroly na všech stupních až po zákazníky. Systém umožňuje provádět kontrolu kvality v celém výrobním toku, v kterékoliv jeho části, a tím dodržovat všechny technologické postupy až k expedici.

Distribuce výrobků je ovšem také velmi přísně sledována pomocí nastavených kontrol teploty výrobků v průběhu celé logistické činnosti až po zavezení k zákazníkovi do prodejních pultů.

Firma získala certifikace nejvyšší možné kvality jako jsou:

- HACCP, systém kritických bodů – uděluje Evropská unie, prostřednictvím pověřené společnosti CERT-ACO

- BRC, Global Standart-Food (Issue 4,jan.2005) uděluje EU prostřednictvím Certificate of Conformity

- KlasA, splnění sedmi nadstandardních kritérií, uděluje ZSIF a ministr zemědělství.

(6)

1.2 Organizační struktura

Zdroj: archiv společnosti Hollandia Karlovy Vary a.s.

(7)

Samozřejmě této struktuře jsou nadřazeny další dva stupně, a to:

-Valná hromada akcionářů, - Představenstvo společnosti,

-kontrolní činnost pak provádí Dozorčí rada společnosti.

Organizační struktura, její uspořádání je determinováno hmotným tokem od vstupu po výstup a zcela podřízeno efektivitě celého výrobního procesu a v prvé řadě důsledného dodržování kvality na všech úrovních řízení. To je jednou z hlavních příčin úspěchů firmy ve stále se zostřujícím konkurenčním boji na trhu.

(8)

1.3 Technologie, výrobky

Filozofie přístupu při volbě technologie výroby fermentovaných výrobků vycházela ze dvou základních principů, a to:

- výroba pro širokou spotřebu , technologie zrání v jogurtových tancích, - výroba klasickou cestou zrání jogurtů v kelímcích ve zracích boxech.

Technologie:

Obrázek 2Schéma technologie obou postupů

Zdroj: archiv společnosti Hollandia Karlovy Vary a.s.

1

2 3

4

5

5a

6a 6b 6c

7

Legenda: 1- příjem mléka 2- pasterizace 3- chlazení

4- fermentace, zrání krémový jogurt 5 - plnění

6- fermentace, zrání klasický selský jogurt, vyznačeno silnou čarou

(9)

Oba technologické směry výroby jsou shodné až do oblasti chlazení, pak se větví tak jak je naznačeno v obrázku 2 na :

-zrání v tancích, mléko s jogurtovou kulturou zraje v tancích o objemu 3x 6 000 l a -poté se plní pomocí plnící linky do polypropylénových kelímků krémový jogurt ať již bílý nebo s příměsí ovocné složky.

-plnění mléka na plnících linkách do polypropylénových kelímků, kam se přidává jogurtová kultura a případně ovocná složka, pak procházejí zracími kontejnery a výstupem je pak selský jogurt s velmi tuhou strukturou buď bílý nebo s ovocem na dně kelímku.

Výrobky:

Společnost Hollandia Karlovy Vary a.s. dodává na tuzemské i zahraniční trhy široké spektrum výrobků, které lze rozdělit do následujících kategorií.:

- SELSKÉ JOGURTY jsou vyráběny tradiční technologií a jsou vlajkovou lodí výrobků společnosti, jejich výjimečnost spočívá v tom ,že žádný z konkurentů je nevyrábí.

- KRÉMOVÉ JOGURTY jsou určeny pro masovou spotřebu a vyrábí se i pod tak zvanou privátní značkou odběratelů.

- VELKOSPOTŘEBITELSKÁ BALENÍ jsou určena k dalšímu zpracování jak v potravinářské průmyslové výrobě tak v gastronomii.

- JOGURTOVÉ NÁPOJE, - SYROVÁTKOVÉ NÁPOJE,

- BiFi drinky jsou doplňkovým sortimentem a jsou určeny pro přímou spotřebu .

Pro zdravou výživu jsou obecně prospěšné všechny zakysané mléčné výrobky. Jogurty mají proti zakysaným mlékům s mezofilními, tj. smetanovými kulturami, výhodu v tom, že jogurtové bakterie procházejí celým trávícím traktem a jsou zdrojem enzymu beta – galaktoziády, který pomáhá trávení mléčného cukru laktózy.

(10)

Obrázek č.3 Produkty Hollandia

Zdroj: http://www.hollandia.cz/produkty/produkty.aspx

(11)

2. Marketingový mix

Je definován Philipem Kotlerem¹ jako „ soubor marketingových nástrojů“, které jsou podnikatelským subjektem užívány k tomu, aby dosáhl marketingových cílů na cílovém trhu.

Prvním průkopníkem ve čtyřicátých letech dvacátého století hovořícím o marketingovém mixu byl James Culliton, jako o „ mixu jednotlivých ingrediencí „ .

Richard Clewet pak první začal pracovat se čtyřmi složkami marketingu,a to:

- Produkt- výrobek, - Price- cena,

- Distribution-distribuce, - Promotion- propagace.

Teprve jeho žák Jerry McCarty nahradil slovo distribuce výrazem (Place) místo, a tím umožnil vzniku klasického marketingového mixu,a to:

- Produkt, - Price, - Place, - Promotion.

V současnosti se přidává páté P (People) jako lidé, kteří jsou nedílnou součástí systému

Následující složky můžeme specifikovat jako součásti tzv. taktického marketingu.

Základním prvkem marketingového mixu je vždy produkt, neboť je to on, který obvykle odlišuje firmu od konkurence.

Členění marketingových složek je následující²: - výrobkový mix

- cenový mix - distribuční mix - komunikační mix

1KOTLER, P.: Marketing a management. 2001s.32

2FORET, M., PROCHÁZKA ,P., URBÁNEK, T. Marketing-základy a principy. 2005.s.90

(12)

2.1 Výrobkový mix

Základem každého podnikání je produkt nebo nabídka. Cílem podniku je dosáhnout toho, aby produkty či nabídky odlišil od ostatních a zlepšil způsobem, který přiměje cílový trh, aby je preferoval a dokonce za ně platil i vyšší cenu³.

Produkt jako výsledek lidské činnosti je v marketingu chápán jako prvek k uspokojení lidských potřeb.

Je definován americkou marketingovou asociací takto⁴ „za produkt je považováno to, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše, co se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníků“.

Produkt může být jak hmotné tak i nehmotné povahy. Specifika výrobků jsou jim vlastní, neboť nejsou omezovány jedinou vlastností, ale každý produkt má mnoho dalších vlastností, které mohou být motivačním prvkem pro spotřebitele.

Když z tohoto pohledu hodnotím výrobky sledované firmy Hollandia Karlovy Vary a.s. lze konstatovat, že jejich výrazná diferenciace oproti obdobným výrobkům na trhu vyplývá ze tří předpokladů, a to:

-jedinečností technologického zpracování (výroba selských jogurtů, viz kap.1.3 Technologie),

-kvalitou, která je daná jednak vysokou úrovní vstupní suroviny (Q kvalita mléka) a jednak polohou dodavatelů mléka, jejichž louky a pastviny jsou zcela oproštěny od spadů z aglomerací průmyslové výroby, a tím prosty těžkých kovů a dalších nežádoucích příměsí.

- všechny ostatní složky jogurtové hmoty jsou vyráběny pouze na bázi mléka a neobsahují přídavky cukru, škrobů, stabilizátorů ani jiné přídavné látky. Což bývá běžné u konkurenčních výrobků na trhu, zejména dovážených, nabízených za nepřiměřené ceny v diskontních obchodech.

Jogurt je přirozeným zdrojem vápníku a obsahuje mimo živých jogurtových kultur, též probiotické kultury „Bifidobacterium a Lactobacillus acidophilius, které napomáhají příznívému složení střevní mikroflóry, a tím předchází civilizačním chorobám. Základní jogurtová hmota sledované firmy je cíleně obohacována vitamíny +E a +A, včetně stopových prvků selenu.

Jejich produkce také splňuje podmínky pro bezlepkovou dietu.

3KOTLER,P.: Marketing podle Kotlera.2004.s.115

4BOUČKOVÁ,J.a kol:., Marketing.2003s.139

(13)

Viz. nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES)č.1925/2006 ze dne 20.12.23006, o přidávání vitamínů a minerálních látek do potravin.

2.1.1 Značka

Značka⁵, představuje způsob identifikace výrobku s firmou. Činí z výrobku něco originálního a lze ji považovat za určité dědictví firmy. Může být vyjádřena kombinací různých prvků: verbálně, graficky, logem, sloganem, představitelem, melodií.

Volba značky je vždy velmi závažnou záležitostí už z pohledu možných zneužití legislativy, a proto je potřeba prověřit, zda nesouvisí s ochranou známkou podle zákona č.137/1995 Sb., Dále značka musí splňovat některá kritéria jako jsou:

-vyslovitelnost, -zapamatovatelnost, -originalita.

Sledovaná firma zvolila svoji značku“ HOLLANDIA“ na základě původní holandské technologie, která byla postavena na základě výjimky udělené Evropskou unií zemědělcům pro zpracování zemědělských přebytků nad rámec přidělené kvóty mléka do výrobků a jejich realizaci na místních trzích. V tomto období byla používána v této společnosti jogurtová kultura z Holandska, a to bylo také jedním z podpůrných argumentů při její volbě.

Podstatně složitější situace ale nastala při užití značky jako ochranné známky a její registraci, kde dochází k dlouhodobým procesům schvalování a při současných mezerách v legislativě, může dojít právě v období schvalování nejen k jejímu zneužití, ale i velkým finančním ztrátám ve výrobní společnosti. Po schválení značky jako ochranné známky však je její zneužití již velmi složité i problematické a prakticky k němu nedochází.

Z hlediska zahraničního obchodu v Polsku, Maďarsku či Slovensku je vlivem působení evropských zákonů a nařízení situace obdobná jako na tuzemském trhu. Proto není již potřeba jakýchkoliv úprav na zahraničních trzích ať na Slovensku, Maďarsku či Polsku.

Z pohledu dalších výše uvedených kritérií je značka „HOLLANDIA“ hodnocena velmi kladně, neboť výsledky meziročního růstu zahraničního obchodu ve výše uvedených zemích to potvrzují.

Pro příklad uvádím další registrovanou ochranou známku firmy, která není spojována se značkou, ale s obsahem jednotlivých výrobků, pro názornost jak může, ale nemusí být nutně propojena se značkou.

5FORET,M.,PROCHÁZKA,P.URBÁNEK,T. Marketing-základy a principy.2005.s.95

(14)

Obrázek 4 Registrovaná ochranná známka firmy

Zdroj: ÚPV-ČR

(210) Číslo přihlášky: 80157

(540) Reprodukce:

(111) Číslo zápisu: 211595

(511) Třídy výrobků a služeb: 29

(531) Obrazové třídy: 27.5.1, 27.5.11, 27.5.12 (220) Datum podání přihlášky: 25.05.1993 CZ

(320) (330)

Datum práva přednosti:

Země priority:

25.05.1993 CZ

(442) Datum zveřejnění

přihlášky: 13.08.1997 CZ (151) Datum zápisu: 25.08.1998 CZ

(730) Přihlašovatel/vlastník: HOLLANDIA Karlovy Vary, a.s., Krásné údolí, Toužim, 36401, Česká republika (812) Země původu: Česká republika

Přihlašovatel/vlastník (historický):

INTERMILK s.r.o., Vítězná 21 , Karlovy Vary, 36077, Česká republika Platnost: 25.08.1998 - 06.09.2001

(740) Zástupce: Müller Václav, patentový zástupce, Filipova 2016, Praha 4, 14800, Česká republika

(591) Barevná

Stav dokumentu: Platný dokument

Druh: Kombinovaná

OZ obnovena do: 25.05.2013 (510) Seznam výrobků a

služeb: (29) zakysaný výrobek s dietetickou mikroflorou.

Zdroj:http://www.upv.cz/pls/portal30/ozdet?pozk=1968485&plan=cs

(15)

2.1.2 Kvalita

Základními stavebními kameny pro získání, a po té dlouhodobé udržení kvality na špičkové úrovni jsou ve firmě:

- nejvyšší úroveň vstupní suroviny, mléko Q kvalita a výběrová ovocná složka, - optimálně zvolená výrobní technologie a skladování,

- nastavení kontrolního systému uvnitř výrobního procesu, - nastavení kontrolního systému v systému logistiky, - výběr kvalitní obalové techniky.

Firma Hollandia založila svou image na trzích jak tuzemských či zahraničních právě na udržování vysoké úrovně kvality všech dodávaných výrobků. Pro naplnění tohoto cíle zavedla standardní režim kontrol od odběru mléka u jejich dodavatelů, kontrola probíhá při přejímce mléka každodenně, a po té probíhá kontrola na vstupech i výstupech v mlékárně, neboť zde se jedná o kontinuální proces bez zásahu lidského faktoru. Další kontrolní bod je stanoven v chladírenském skladu, kde dochází k namátkovým kontrolám hotových výrobků a vše je evidováno v celém řídícím systému. Podle nařízení evropského parlamentu 1924/2006 a vyhlášky Ministerstva zemědělství č.147/1998 jsou stanoveny kritické body v technologii výroby potravin.

Další kontrolní systém je zaveden do systému logistiky, kde firma používá:

-vlastní dopravu, kde každé vozidlo je opatřeno čidlem teploty a nakládání je zaznamenáno kamerovým systémem a ukládáno do paměti řídícího systému, je stanoven časový harmonogram nakládky.

- při použití smluvní dopravy je dodržování kvalitativní ukazatelů součástí smlouvy.

2.1.3 Design

Je označením tvaru či vnějšího vzhledu nějakého objektu. Pojem design se používá ve třech pojetích⁶

- design výrobku, - design architektury - design firmy

Design produktu bývá často rozhodujícím faktorem při koupi. Díky dobrému designu je

6BOUČKOVÁ, J.a kol:, Marketing. 2003 s.141

(16)

možno přilákat pozornost zákazníků, zlepšit výkonnost produktu a dosáhnout konkurenční výhody.

Řešení interiéru i exteriéru průmyslových a komerčních staveb představuje termín design architektury.

Design firmy zahrnuje kromě designu výrobku a architektury i vnější úpravu a barevné řešení značek, obalů, vizitek, oblečení apod.

Firma Hollandia spolupracuje při tvorbě designu s profesionálním studiem firmou GARRY PROMOTION s.r.o., které navrhuje design na veškerou produkci pod vlastní značkou společnosti ať na tuzemský či zahraniční trh.

Základem současného designu výrobků jsou barevné kombinace s výrazným odlišením ve všech základních skupinách výrobků - viz obrázek 3.

Další součástí podnikového designu je firemní design, který zahrnuje modrobílou kombinaci všech výrobních i administrativních budov společnosti.

Odlišnou kapitolou je výroba pro jejich obchodní partnery, což jsou převážně velké obchodní řetězce, pro které vyrábí pod jejich obchodní značkou a obvykle přebíraným designem ze zahraničí.

2.1.4 Obal

Význam obalu je pro výrobce, prodejce i spotřebitele zcela mimořádný. Obal plní čtyři základní funkce. Primární funkcí obalu je ochrana výrobku před poškozením nebo

znehodnocením.

Balení by mělo rovněž plnit další funkce, jako poskytovat informace o produktu, o jeho složení a vlastnostech, varovat před možným nebezpečím a přesvědčit zákazníka o kvalitě produktu.

Neméně důležitou vlastností je ekologická vlastnost obalu, tzn. jeho rozložitelnost, likvidovatelnost, recyklace apod.⁷

Velmi výhodné je, pokud obal poskytuje i nějakou nadstandardní, z pohledu spotřebitele příjemnou službu, jako např. snadnější otevření, dávkování, opakovatelné použití obalu apod.⁸

7FORET,M.,PROCHÁZKA,P.URBÁNEK,T. Marketing-základy a principy.2005.s.95

8BOUČKOVÁ, J.a kol:, Marketing. 2003 s.149

(17)

Obaly používané společností Hollandia dělíme do dvou skupin :

- Obaly přicházející přímo do styku s jogurtovou hmotou, což jsou v tomto případě polypropylénové kelímky a hliníková víčka o dvou průměrech 95 mm a 75 mm, podmínkou jejich použití je skutečnost, že jsou vůči obsahu rezistentní a žádným způsobem jej nesmí kontaminovat, při plnění je používaná sterilizace UV zářením.

- Obaly sloužící k balení, to jsou kartónové proložky s firemním označením a dále smršťovací fólie sloužící k upevnění kartónů na palety. Pro opakovatelnou uzavíratelnost jsou u větších balení od 250g a u drinků používána průhledná víčka, usnadňující zákazníkům manipulaci jak s uzavřeným tak otevřeným kelímkem.

Celá obalová technika firmy slouží také k informacím o chemickém složení, kvalitě, příměsích jako jsou stopové prvky, jogurtová kultura a ovocná složka. Dále je tato technika využívána k informacím o firemních soutěžích a takzvané „lepíky“, což jsou nalepovaná papírová kolečka, slouží k okamžitému upozornění na probíhající firemní akce. Firma musí na obalu mít označení, která určují zákonné normy vydané ať již Evropskou komisí, či našimi státními orgány jako jsou Ministerstvo zemědělství, Česká zemědělská a potravinářská inspekce a další oprávněné subjekty.

Významnou vlastností všech používaných obalů společnosti je jejich recyklovatelnost, podle zákona 185/2001 Sb. o odpadech, nařízení vlády č.197/2003 Sb. o plánu odpadového hospodářství a dalších vyhlášek zabývajících se touto problematikou. Firma má také právo užívat tak zvaný zelený bod, což je znakem ekologické úrovně výroby.

Velmi důležitou roli hraje obal v zahraničním obchodě, kde musí splňovat podmínky nařízené Evropským parlamentem a Radou č. 178/2002 o obecných zásadách a požadavcích potravinového práva a všech dalších souvisejících vyhlášek a nařízení Evropské unie.

Především každá země v Evropské unii má pro výrobu potravin přidělený číselník a každá taková firma má svoje indentifikační číslo, což v důsledku vede k velmi snadné orientaci při zjišťování výrobců. Hollandia má přiděleno číslo CZ 709 ES. Legislativa jednotlivých zemí Evropské Unie se ale liší, a tak Hollandia musí pro svůj export podřídit své výrobky těmto normám.

Slovensko, kromě podmínek stanovené z Evropského parlamentu a Rady má legislativou stanovenou jednoznačnou jazykovou úpravu popisu ve slovenském jazyce. Polsko zase kromě jazyka požaduje specifické značení dovozů v textu na obalu a Maďarsko používá kromě jazyka speciální předpisy na velikost popisů, bez těchto úprav není možné na tyto trhy exportovat jakékoliv potravinářské zboží i za předpokladu dovozu velkými nadnárodními

(18)

2.1.5 Komparace složek výrobkového mixu v zahraničním obchodě

Vstupem Česka, Slovenska, Maďarska a Polska do Evropské unie došlo k výraznému zjednodušení v zahraničním obchodě s potravinářskými výrobky. Přesto je nezbytné dodržovat specifika legislativy v těchto zemích, kam firma Hollandia své výrobky exportuje:

SLOVENSKO:

- značka je používána standardní jako pro tuzemský trh, ovšem registrace ochranných známek na tomto trhu je velmi nákladná a časově náročná záležitost. Lze konstatovat, že náklady na registraci ochranných známek se pohybují v řádech milionů korun, a proto Hollandia využívá pouze vybrané ochranné známky, např.: BIFI, neboť má výrazný obchodní význam a vešla do podvědomí našich slovenských zákazníků.

Zcela jiná situace nastává při exportu výrobků Hollandia ve značce obchodních řetězců.

Protože se jedná o velmi silné společnosti s nadnárodním kapitálem, jsou jejich ochranné známky uplatňovány po celé evropské síti.

Dochází k výrazné úpravě loga, barevné škály a hlavně popisů ať povinných nebo reklamních.

Hollandia vyrábí a dodává pod značkami: Vian, Pilos, Ranco, Spar, Tesco, 365, Clever.

- kvalita, zde nedochází k žádným výjimkám, protože jak jsem již uvedla, je právě kvalita základním stavebním kamenem pro výrobky firmy a kvalita se nemění ani při výrobě pro jiné značky potravinářských řetězců.

- design, tady dochází k výrazným změnám, protože Hollandia exportuje výrobky jednak pod vlastní značkou a jednak pod značkami obchodních řetězců. Veškerá škála návrhů je pro firmu Hollandia na export připravována firmou GARRY PROMOTION s.r.o, dokonce nejen pro vlastní výrobky, ale v posledním období i pro některé obchodní řetězce.

Dochází hlavně k výrazným barevným změnám, a to tak, že v mnohých případech firma Hollandia nedrží svou základní modrobílou koncepci, ale přizpůsobuje se požadavkům slovenských obchodníků.

- obal, v této oblasti dochází k nejrozsáhlejším úpravám pro slovenský trh, neboť jak jsem již výše uvedla legislativa jednotlivých zemí je kromě společné dle nařízení Evropského parlamentu a evropské komise je výrazně diferencována.

POLSKO A MAĎARSKO

- značka je používána standardní jako pro tuzemský trh, registrace ochranných známek na těchto trzích je velmi nákladná a časově náročná záležitost. Lze konstatovat, že

(19)

náklady na registraci ochranných známek se pohybují v řádech milionů korun, a proto Hollandia nevyužívá žádné registrované ochranné známky, ale pouze v textu používá například označení jogurt s bifi kulturou.

- kvalita, zde nedochází k žádným výjimkám, protože jak jsem již uvedla je právě kvalita základním stavebním kamenem pro výrobky firmy a kvalita se nemění ani při výrobě pro jiné značky potravinářských řetězců ani do dalších exportních destinací. Všechny výrobky jak na tuzemský tak zahraniční trhy jsou z hlediska kvality identické.

- design, tady dochází k výrazným změnám, protože Hollandia exportuje výrobky jednak pod vlastní značkou a jednak pod značkami obchodních řetězců. Veškerá škála návrhů je pro firmu Hollandia na export připravována firmou GARRY PROMOTION s.r.o, dokonce nejen pro vlastní výrobky, ale v posledním období i pro některé obchodní řetězce.

Pro Polsko je užívána zcela odlišná grafika při popisech v polštině a barevné odlišení vychází z bývalého barevného značení bílého programu firmy NESTLÉ, která polský trh v roce 2000 v této komoditě opustila, čili nejsou zde užívány firemní barvy modrá bílá v kombinaci, ale světle a tmavě zelená s bílou.

Pro Maďarsko je užívána kombinace firemní to znamená modro- bílá, ale odlišuje se grafika popisu a obrázků. Velmi striktně se musí dodržovat obsah popisu v černé barvě a musí být uváděna veškerá nařízení a vyhlášky spojované s výrobou fermentovaných výrobků, zejména importovaných.

- obal, v této oblasti dochází k nejrozsáhlejším úpravám pro polský i maďarský trh, neboť jak jsem již výše uvedla, legislativa jednotlivých zemí je, kromě společné dle nařízení Evropského parlamentu a Evropské komise, výrazně diferencována. Veškeré druhy obalů na všechny výrobky dovážené do obou zemí musí splňovat podmínky pro udělení zeleného bodu, což je především možnost využití obalu jako druhotné suroviny a jeho recyklovatelnost a samozřejmě jeho zdravotní nezávadnost.

2.2 Cenový mix

2.2.1 Cena

Stanovení ceny je důležitou součástí marketingového mixu. Jde o hodnotu vyjádřenou v penězích, za kterou se produkt na trhu prodává. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru. Na rozdíl od zbývajících tří částí marketingového mixu se cena nepodílí na nákladech, ale přímo ovlivňuje výši příjmu.

(20)

Tvorba ceny

Při tvorbě cen mohou podniky postupovat v podstatě dvěma cestami:

• nákladově – tj. podnik si ke kalkulovaným nákladům připočítává marži,

• hodnotově – tj. podnik odhaduje, kolik by byl kupující ochoten za zboží maximálně zaplatit, a pak stanoví cenu o něco menší.

Z nákladového a hodnotového přístupu jmenovaného výše se odvíjí čtyři metody tvorby cen⁹ : 1. orientace na náklady,

2. orientace na poptávku, 3. orientace na konkurenci,

4. orientace na užitek a hodnotu vnímanou zákazníkem.

Cena založená na nákladech (nákladově orientovaná cena)

Tato metoda bývá jedním z nejběžnějších a nejčastěji používaných způsobů stanovení ceny. Firma vychází z vlastních nákladů na kalkulační jednotku, ke kterým si připočte

stanovenou průměrnou míru zisku (přirážku) v procentech.

Jedním z hlavních důvodů pro používání těchto postupů je jejich jednoduchost a relativně snadná dostupnost podkladových údajů pro výpočet.

Mezi nevýhody řadíme skutečnost, že neodráží reálnou situaci na trhu, skutečný životní cyklus výrobku, obtížně se odhaduje množství výrobků, které má být vyrobeno a prodáno.

Cena založená na poptávce (poptávkově orientovaná cena)

Tato metoda vychází z cenové elasticity poptávky, která vyjadřuje míru závislosti poptávaného množství na změně ceny. Základním principem tohoto způsobu tvorby cen je stanovení vysoké ceny při vysoké poptávce a nízké ceny při nízké poptávce, a to i tehdy, jsou- li náklady na jednotku produkce v obou případech stejné. Znamená to, založit tvorbu cen nikoliv na nákladech, ale na hodnotě kterou danému zboží přisoudí spotřebitel.

Výhodou této metody je podle Soukalové¹⁰ skutečnost, že teoreticky umožňuje podniku V příhodné době maximalizovat zisk. V praxi však lze jen těžko získat odpovídající křivku poptávky pro daný druh zboží, a proto i stanovit cenu tímto způsobem.

9FORET, M.; PROCHÁZKA, P.; URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. 2005. s. 103

10SOUKALOVÁ, R. Strategický marketing. 2004. s. 34

(21)

Cena založená na konkurenci (konkurenčně orientovaná cena)

Tato metoda vychází z předpokladu, že firma může za produkty srovnatelné

s konkurenčními požadovat také srovnatelné ceny. Tato metoda je použitelná zejména tehdy, vstupují-li firmy na nové trhy, tj. v situaci, kdy se na trhu střetávají zájmy velkého počtu stejně silných konkurentů a kdy jsou ceny tvořeny pod vlivem trhu relativně nasyceného různými druhy podobných výrobků.

Jako výhody této metody uvádí Soukalová¹¹ zejména jednoduchost a do určité míry také zprostředkování pohledu zákazníka na vlastní výrobek v porovnání s konkurenčním. Naopak mezi nevýhody staví možnost vzniku tzv. cenové války, která pak poškozuje všechny zúčastněné podniky.

Cena založená na vnímané hodnotě

Při použití tohoto přístupu je za rozhodující faktor považována hodnota produktu, jak ji vnímá zákazník. Vychází se především ze znalosti psychiky zákazníků a z možností jejího ovlivňování. Firma, která uplatňuje tuto taktiku musí mít přesně zjištěno a propočteno, kolik jsou její zákazníci ochotni za jejich výrobky maximálně zaplatit (resp. schopni zaplatit), jak velký bude její obrat při těchto cenách a zda bude možno takovýto projekt technicky realizovat.

Výhodou této metody je podle Soukalové¹² její reálnost, neboť cena odpovídá

rozhodování kupujícího o nákupu, nejlépe vyjadřuje jeho potřeby a přání. Jako nevýhodu uvádí relativně vysokou konečnou cenu.

Současná tvorba ceny ve firmě Hollandia je velmi komplikovaná, i když je v zásadě založena na nákladové tvorbě ceny. Protože však firma dodává přes devadesát pět procent své produkce na trh pomocí velkých obchodních řetězců jako jsou: Kaufland, Billa, Makro, Interspar, Tesco, ACCOM , AHOLD, Alimpex, Edeka, Globus, HOPI, Delvita, KHV, PENNY, Norma a Jednota, musí přistupovat ke každému při tvorbě ceny individuálně, neboť se vždy vychází z ročních rámcových smluv a ještě se musí rozlišovat, zda se jedná o vlastní značku či značku odběratele.

S ohledem na skutečnost, že popisy tvorby ceny by zabraly pro jednotlivé odběratele několik stran uvedu pouze základní zásady pro cenotvorbu, jak jsou stanoveny ve společnosti Hollandia.

11SOUKALOVÁ, R. Strategický marketing. 2004. s. 36

(22)

Jak jsem již uvedla, za základ se bere nákladová cena, což je cena, která se rovná sumě nákladů na ten který výrobek a je prezentována bez zisku. Náklady jak jednicové tak režijní jsou ale rozděleny na výrobek beze zbytku tak, aby při součtu všech vyrobených výrobků byly rovny tržbám za prodané výrobky.

Dále se diferencovaně připočítává složka zisku, složka dopravy do centrálních skladů odběratele. Pak je důsledně postupováno podle uzavřených ročních smluv a připočítává se vesměs:

-zalistování výrobku - každý nový výrobek podléhá zalistovacímu poplatku,

-srážky na objem výroby - podle množství prodaných výrobků se skokově upravuje cena, -poplatky za údržbu regálů,

-poplatky za sezónní akce, - rezerva na reklamu a slevy

a stanovuje se tak základní cena výrobku.

Podniky upravují svoje základní ceny proto, aby zákazníka v určitých situacích odměnily, například za včasné platby, hromadné nákupy, mimosezónní nákupy a podobně.

Pro tento účel lze podle Kotlera¹³ využít mj.:

• hotovostní slevy – snížení ceny pro kupující, kteří platí ihned svoje účty,

• množstevní slevy – pro zákazníky, kteří kupují velké objemy zboží,

• funkční slevy – poskytovány členům distribučního řetězce za plnění určitých funkcí (prodej, skladování,…),

• sezónní slevy – pro kupující, kteří nakupují mimo sezónu,

• srážky – pro staré výrobky, které jsou zvýhodňovány oproti novým modelům.

Hollandia v průběhu roku poskytuje slevy na akce jednorázově dle podmínek zakomponovaných v ročních smlouvách a navíc je nucena v rámci reklamních akcí poskytovat určité množství svých výrobků za cenu stanovenou na základě dohody s odběratelem, ale tato „dohoda“ bývá velmi často jen jednostranná.

2.2.2 Platební podmínky

Platební podmínky jsou vesměs stanovovány v ročních rámcových smlouvách a jedná se především o dobu splatnosti jednotlivých faktur a stanovení termínů dodávek zboží .

13KOTLER, P. Marketing management. 2001. s. 472

(23)

Dále bývá do platebních podmínek zahrnována také otázka kvality výrobku, designu a dodržení předepsaných balících podmínek včetně dokumentace, která je transportována s výrobkem.

2.2.3 Rabat

Se všemi odběrateli výrobků má firma Hollandia uzavřený dodatek k roční rámcové smlouvě o poskytování rabatu na bázi množství prodaných výrobků. Je stanoven na jednotlivé objemy prodeje skokově, takže například je smlouva s obchodním řetězcem Kaufland stanovena tak, že nad každých padesát milionů prodaných výrobků se poskytuje dobropis v hodnotě jednoho milionu korun, a to znamená, že při celkovém ročním obratu sto padesát milionů vrátí Hollandia tři miliony na dobropis, nebo se pro určitou dobu stanoví speciální cena pro odběratele a na konečném prodeji zákazníkovi se nic nemění.

2.2.4 Úvěrové podmínky

Velmi důležitou složkou je z pohledu podnikatele získání dobrých úvěrových podmínek, ať již na investiční činnost či na financování provozních nákladů spojených s bilancí finančního toku firmy.

Každá prosperující firma, když chce udržet svůj kredit na trhu musí meziročně navyšovat svoje výnosy vždy minimálně o deset až dvacet procent, a to reprezentuje na druhé straně investiční činnost při rozšiřování svých výrobních a skladovacích kapacit. Proto je potřeba kromě zdrojů z odpisů obvykle použít i investiční úvěr s co nejvýhodnější úrokovou sazbou.

Pro financování běžného provozu a vyrovnávání „cash- flow“ si firma otevírá u banky trvale se opakující úvěrový rámec, který čerpá formou nerůznějších typů úvěrů.

Firma Hollandia pro investiční činnost rozšíření výrobních a skladovacích kapacit používá v současné době své vlastní finance, a tím snižuje své finanční náklady. Pro financování provozu používá kontokorentní úvěr v limitu patnáct milionů korun a čerpá jej dle potřeby k vyrovnání svého finančního toku obyčejně v případech, kdy dojde k opoždění platby od některého odběratele.

2.2.5. Komparace složek cenového mixu v zahraničním obchodě

Všechny složky cenového mixu v zahraničním obchodě se chovají odlišným způsobem než na tuzemském trhu, protože kromě změn na jednotlivých exportních trzích vstupuje do hry společný jmenovatel, a tím jsou kurzy jednotlivých zemí, protože v zemích, kam Hollandia exportuje ještě neplatí společná evropská měna, a tak je potřeba ošetřit

(24)

případné ztráty z kurzových rozdílů například používáním forwardových či swapových operací, a tím lze zamezit těmto ztrátám.

SLOVENSKO

- cena, zde firma Hollandia vychází ze dvou strategií :

- pro vlastní výrobky tvoří cenu nákladově, současně ale porovnává s cenami konkurenčních výrobků a reguluje úroveň ceny z čistých nákladů tak, aby pokud je to možné, docílila alespoň deseti procent nákladové rentability .

- pro výrobky ve značce, vychází praktická tvorba ceny z ročních smluv, které jsou uzavírány vždy s příslušným obchodním řetězcem zastoupeným na Slovensku, pracovně jsou nazývány jako smluvní ceny pro zahraniční obchod, ale prakticky se je obchodníci snaží tvořit tak, aby kopírovaly ceny dosahované v tuzemsku.

Jak jsem již výše uvedla zahraniční obchod se Slovenskem je realizován dvěma cestami, přímo z Hollandie anebo přes centrální sklady obchodních řetězců, pak nastávají úpravy stanovených cen tak, že cena zboží je zvýšena o náklady na dopravu až do místa určení, Bratislava, Košice, Trnava, Bánská Bystrica diferencovaně.

Pro výrobky dodávané přes centrální sklady obchodních řetězců je cena stanovena již při ročních kontraktačních jednáních a k její úpravě snížení, či zvýšení dochází individuálně podle množství akcí v jednotlivých supermarketech a jak je Hollandia nucena se nákladově na těchto akcích podílet.

- platební podmínky, Hollandia využívá tři možné cesty, a to:

- vychází se z platných ročních smluv uzavíraných s každým obchodním partnerem, a pak obyčejně nastává situace, že zahraniční partner se obyčejně snaží prodlužovat platby, a tím si vytvářet podmínky pro vlastní financování na účet dodavatele, v tomto případě ale pak nedochází ke snižování ceny, ale může to způsobit problémy v „cash- flow“ dodavatele

- základem jsou stanoveny úpravy cen podle sezónních výkyvů prodeje, to způsobuje u dodavatele v převážné části dodávek snížení rentability, a tak se tento způsob tvorby ceny může používat jen omezeně, ale zase jsou platby zasílány v přesných časových lhůtách.

- třetí cesta je užívána převážně, když jsou navazovány nové obchodní případy a vzájemná znalost obchodních partnerů je malá, pak je používán institut „ the letter of credit“, což sice prodražuje obchodní styk, ale platební podmínky jsou dodržovány velice pregnantně.

Je potřeba zdůraznit, že jednání jsou opět vedena individuálně, i když má Hollandia uzavřená jednání například s Kauflandem ČR, stejná jednání podstupuje s Kauflandem SR .

(25)

- rabat, je používán standardní způsob pro všechna obchodní teritoria a veškeré dobropisy jsou vázány na objemy prodejů, i když diferencovaně, co se týká výše slev, protože při stanovování obchodní strategie vychází Hollandia z posouzení možností trhu a jeho možného růstu a jeho dynamiky. Pro Slovensko je v současné době nastaveny nejvyšší možné slevy, protože Hollandia by v budoucnu chtěla expandovat právě na slovenském trhu nejrychleji.

Současné relativně nízké objemy dodávek a zvyšující se kupní síla slovenské populace k tomu vytvářejí optimální předpoklady.

- úvěrové podmínky, pro obchodní styk a dodávky je používán standardní otevřený kontokorentní úvěr ve výši cca 15 milionů korun a pokrývá všechny výkyvy jak tuzemského tak zahraničního obchodu. Jiné úvěry pro potřeby zahraničního obchodu nejsou uzavírány.

- cena, Hollandia používá obdobnou cenovou strategii jako v případě Slovenska, jak jsem již výše popsala pouze s tím rozdílem, že obchod do těchto teritorií nerealizuje sama, ale jen pomocí obchodních řetězců, což je podstatný rozdíl ve stanovení obchodní strategie vůči těmto partnerům. Existují ale dva přístupy, které jsou dohadovány s odběrateli. Jednak Hollandia stanoví cenu rampa výrobní závod v Krásném Údolí, a pak vychází z ceny pouze náklady a zisková složka, což v tomto zahraničním obchodě je asi v úrovni šedesáti procent a druhý přístup je podmíněn zajištěním dopravy ať smluvní nebo vlastní do centrálního skladu daného obchodního řetězce v Polsku a Maďarsku. Cena je pak tvořena jako konglomerát nákladů, zisku a dopravních nákladů a dále se již nemění a veškeré další cenové úpravy jsou v režii odběratele.

- platební podmínky, Hollandia využívá jen dvě možné cesty, a to:

- vychází se z platných ročních smluv uzavíraných s každým obchodním partnerem.

To vyplývá ze skutečnosti, že se finálním partnerem stává obchodní řetězec, i když se obvykle jedná o jeho dceřinou společnost etablovanou v Polsku či Maďarsku.

- základem jsou stanoveny úpravy cen podle sezónních výkyvů prodeje, pak dochází k výkyvům rentability prodeje, ale umožňuje to pružně navyšovat dodávky výrobků Hollandia.

- rabat, je používán standardní způsob pro všechna obchodní teritoria a veškeré dobropisy jsou vázány na objemy prodejů, i když diferencovaně, co se týká výše slev, protože při stanovování obchodní strategie vychází Hollandia z posouzení možností trhu a jeho možného růstu a jeho dynamiky. Pro Polsko a Maďarsko nejsou ale tyto rozdíly výrazné, protože se

(26)

připravit si cestu pro možnou budoucí expanzi na obou trzích, i když jsou oba trhy z pohledu kupní síly výrazně odlišné, o čemž vypovídá i počet obyvatel v těchto zemích. Zatím co Maďarsko má jen deset milionů obyvatel, pak Polsko zhruba čtyřnásobek, asi třicet devět milionů.

- úvěrové podmínky, pro obchodní styk a dodávky je používán standardní otevřený kontokorentní úvěr ve výši zhruba patnáct milionů korun a pokrývá všechny výkyvy, jak tuzemského tak zahraničního obchodu . Jiné úvěry pro potřeby zahraničního obchodu nejsou uzavírány.

2.3 Distribuční mix

Distribuce zahrnuje soubor postupů a operací, jejichž prostřednictvím se výrobek dostává z místa svého vzniku do místa určení, kde bude spotřebován nebo užit. Jednoduše lze tedy říct, že se jedná o pohyb zboží na trhu¹⁴. Pro firmu Hollandia je distribuce z pohledu nákladové rentability velmi významným prvkem, neboť podíl nákladů spojený se způsobem distribuce výrobků se pohybuje v rozmezí od tří do deseti procent, a to je při dosahovaných tržbách téměř tři sta padesát milionů korun ročně, což je částka, která výrazně hovoří do celkové ekonomiky společnosti.

2.3.1 Distribuční cesty

Distribuce se uskutečňuje prostřednictvím distribučních cest. Tyto cesty představují spojení mezi výrobcem a spotřebitelem. Cesty dělají výrobek dosažitelný ve vhodném čase, na správném místě, ve správné kvalitě i kvantitě. Distribuční cesta vhodná pro určité výrobky může být méně vhodná pro výrobky jiné, proto existují rozdílné distribuční cesty.

Uspořádání distribučních cest¹⁵

Z obecného hlediska lze distribuci dělit na přímou a nepřímou. Přímá distribuční cesta představuje nejjednodušší formu distribuce, kdy výrobce prodává své zboží přímo konečným spotřebitelům. Při distribuci nepřímé vstupuje mezi výrobce a konečného uživatele některý mezičlánek. V tomto případě mluvíme o jedno, dvou, tří a mnohdy více úrovňové distribuční cestě. (viz obrázek 6)

14BOUČKOVÁ, J. a kol.; Marketing. 2003. s. 201

(27)

Obrázek 6 Úrovně distribučních cest

Zdroj: KOTLER, P. Marketing management. 2001. str. 486

Výběr distribučních cest¹⁶

Výběr distribuční cesty je pro podnik velmi důležitým prvkem, protože právě účinnost zvolené cesty je klíčovým faktorem ziskovosti podniku. Při konečné volbě je třeba brát v úvahu řadu faktorů jako jsou výrobek/služba, dodavatelský výrobní podnik, trhy, distribuční mezičlánky a faktory prostředí.

Jedním z důležitých atributů pro dobré ekonomické výsledky firmy Hollandia je právě správná volba distribučních cest, protože její produkty jsou velmi choulostivé na nedodržování skladovacích a přepravních předpisů, současně velké objemy, zhruba padesát až šedesát tun výrobků distribuuje denně na velmi rozdílné vzdálenosti od padesáti do tisíce kilometrů. Proto padla volba na celou řadu kombinací přepravy svého výrobního sortimentu jako je:

- vlastní přeprava chladírenskými vozy přímo k zákazníkům, - smluvní přeprava chladírenskými vozy,

- přeprava logistickými firmami přes jejich centrální sklady,

- přeprava vlastní dopravou do centrálních skladů obchodních řetězců.

Všechny tyto způsoby mají své výhody i nevýhody a jejich volba se obyčejně řídí množstvím produkce k jednomu zákazníkovi a vzdáleností jeho centrálních skladů.

Vhodnou kombinací přepravy využívá Hollandia k snižování přímých nákladů, a to se pozitivně odráží na rentabilitě společnosti.

(28)

2.3.2 Distribuční mezičlánky

Lze je charakterizovat jako body vytýčené mezi dodavatelem a konečným zákazníkem, zpravidla se jedná o skladové systémy specializované na jednotlivé druhy zboží, v našem případě se jedná o chladírny, které lze po distribuční cestě využívat. Tím dochází k úspoře investičních nákladů, protože výrobce nemusí budovat své kapacity a náklady s přepravou spojené realizuje u obchodních partnerů.

Dále se jedná o centrální sklady velkých obchodních řetězců, které tak zajišťují plynulé zásobování své obchodní sítě.

2.3.3 Distribuční systémy

Jsou takové přepravní systémy, které pracují systémem „uchop, přeprav, uprav, polož“.

V současné době se orientace soustřeďuje na sdružování v centrálních skladech logistických firem, které ke standardní dopravě ještě přidávají další služby jako jsou sestavování různých druhů zboží do požadovaných jednotek pro finální prodejce. To spočívá ve složení například různých druhů mlékárenského zboží na paletách a jeho fixace, a tím vzniká obchodní jednotka, která je pak také tak účtována jako kus. Tyto služby jsou užívány hlavně v hypermarketech, supermarketech a diskontních prodejnách. Přináší to také velké úspory pro finální prodejce, kteří mohou využívat systému „just in time“, zboží je tak zaváženo přímo na finální prodejnu již bez jakékoliv potřebné skladovací kapacity a v potřebném čase.

2.3.4 Komparace složek distribučního mixu v zahraničním obchodě

Všechny složky distribučního mixu hrají velice podstatnou úlohu při řešení firemních úloh přepravy vlastního zboží ke konečným zákazníkům. V zahraničním obchodě se jejich úloha ještě více zvýrazňuje, protože se obvykle jedná o vetší přepravní vzdálenosti, působí tam také skutečnost, že jde o různé úrovně měn, a tím dochází k permanentním změnám v kurzových vztazích mezi dodavateli a odběrateli.

SLOVENSKO

- distribuční cesty, firma Hollandia používá dva způsoby řešení :

- Přímý dovoz vlastního zboží přímo ke konečnému prodejci vlastní dopravou, kterou realizuje dvakrát týdně. Její vlastní doprava je vybavena tepelnými senzory a časovými čidly, které po celý čas přepravy zabezpečují trvalou kontrolu dodávaného zboží a slouží k řešení

(29)

případných reklamací. Jakákoliv nedůslednost, či mezera v tomto systému může způsobit výrobci velké problémy v celé ekonomice, neboť každá reklamace znamená okamžité zastavení plateb, a tím k porušení příjmové části finančního toku.

- Smluvně zprostředkovanou přepravu jak vlastního zboží tak zboží ve značce. To je sice mírně dražší, méně operativní, ale k výraznému snížení možných reklamací.

- distribuční mezičlánky, firma Hollandia využívá přepravy na centrální sklady obchodních řetězců v různých kombinacích jak svých výrobků tak i výrobků ve značce.

- distribuční systémy, jak jsem již výše uvedla v současné době se začínají čím dále více prosazovat logistické firmy, které přebírají stále větší podíl v oblasti od výstupu od dodavatele k finálnímu zákazníkovi na pult. Nabývají na významu z důvodů sdružování zboží a zvyšování přepravních kapacit, a tím dochází ke snižování přepravních a jiných nákladů. Pro Slovensko jsou využívány firmou Hollandia firmy HOPI, MP 2000 a další .

POLSKO A MAĎARSKO -distribuční cesty

-distribuční mezičlánky -distribuční systémy

Pro tyto destinace firma Hollandia využívá spolupráce s obchodními řetězci a nejsou zde žádné výjimky, takže zboží putuje přes centrální sklady obchodních řetězců ať již v Čechách nebo v Polsku, či Maďarsku přímo na pulty zákazníků přes jejich obchodní síť.

2.4 Komunikační mix

„Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti.“¹⁷

Cílem marketingové komunikace je zvyšování informovanosti spotřebitelů o nabídce, přesvědčit zákazníky k přijetí výrobku, služby či ideje a upevňovat trvalé vztahy se zákazníky a další veřejností.

Existují dvě základní formy komunikace¹⁸:

Osobní se uskutečňuje buď mezi dvěma nebo několika málo osobami. Její hlavní

(30)

předností je fyzický kontakt komunikujících stran. Tento způsob komunikace je však velice nákladný, počet kontaktovaných zákazníků jedním prodejcem je malý a je časově velmi náročný.

Masová (neosobní) komunikace umožňuje předat sdělení velké skupině potenciálních zákazníků v jednom okamžiku. Tím se snižují náklady na jednu oslovenou osobu, ačkoliv náklady v absolutní částce můžou být velmi vysoké. Nevýhodou je, že zpětná vazba je zde relativně pomalá právě díky nepřímému kontaktu mezi komunikujícími stranami.

Vyhodnocení této zpětné vazby je pak velmi obtížné.

Komunikační mix představuje kombinaci pěti důležitých nástrojů¹⁹:

· Reklama

· Podpora prodeje

· Public Relations

· Osobní prodej

· Přímý marketing

Charakter neosobní masové komunikace mají reklama, public relations, podpora prodeje a přímý marketing, zatímco za osobní komunikaci je považován pouze osobní prodej.

2.4.1 Reklama

Kotler²⁰ definuje reklamu následovně: „Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem.“ Hlavním cílem všech reklamních sdělení je přesvědčit spotřebitele, aby si určitý produkt zakoupil a aby mu dal přednost před nabídkou konkurentů.

Reklama má tradičně tři základní funkce²¹

· Zaváděcí

· Přesvědčovací

· Připomínací

Zaváděcí reklama se používá při první fázi životního cyklu výrobku. Jejím hlavním cílem je vytvoření primární poptávky představením nového produktu budoucím zákazníkům.

Plní tedy především informativní funkci. V rámci životního cyklu je přesvědčovací reklama využívána zejména ve stádiu růstu. Hlavním cílem je snaha přimět spotřebitele k tomu, aby

(31)

kupovali propagovaný produkt. Pro účinné ovlivňování zákazníků se používá tzv. srovnávací reklama. Jedná se o porovnání určitého produktu s produkty jinými a většinou se vyzdvihují jeho přednosti a klady.

Připomínací reklama je důležitá ve fázi zralosti produktu. Hlavním cílem je snaha neustále připomínat spotřebitelům, že jejich oblíbený produkt stále existuje a je dodáván na trh. V České republice je reklama regulována zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a jeho novelou platnou od roku 2002. Dále se reklama řídí etickými pravidly obsaženými v kodexu vydaném Radou pro reklamu.

Firma Hollandia je nucena při svém postavení na trhu volit specifický přístup k využívání reklamy. Tak jako velká část českých dodavatelů je závislá na obsazeném trhu zahraničními společnostmi - vesměs velkými nadnárodními obchodními společnostmi a z toho musí vycházet přístup firmy k reklamě. Nelze totiž použít masovou reklamu například v televizi, protože by to mělo velmi negativní dopad na jednání s odběrateli. Proto firemní strategie volí reklamu zastřenou pomocí odborných článků v tisku, internetu a využívání jejích obalů k seznámení našich spotřebitelů s výjimečností jejích výrobků. Další reklamní aktivity se odehrávají především při akcích odběratelů a vždy se firma Hollandia podílí

i finančně na propagaci svých výrobků, akce jsou převážně sezónní a v podstatě jsou neodmítnutelné.

2.4.2 Podpora prodeje

Podle Kotlera²² „zahrnuje podpora prodeje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky“.

Prvním a základním rysem je časová omezenost celé akce, která je realizována. Druhým rysem této formy komunikace je spoluúčast zákazníků a jejich aktivní nákupní chování do předem stanoveného data. Podle toho, na jaký typ zákazníků je podpora prodeje směřována, lze z hlediska prodejce rozlišit²³

• Podporu prodeje vůči zprostředkovatelům, která zahrnuje především výstavky nabízeného zboží, podporu na vystavování zboží, pracovní schůzky, večírky, rauty apod.

• Podporu prodeje vůči spotřebitelům, při níž se používají hlavně tyto nástroje: kupony, slevy z ceny, rabaty, cenové balíčky, prémie, odměny, loterie, soutěže, vzorky apod.

• Podporu prodeje v maloobchodní činnosti, která zahrnuje například slevy z ceníkových cen,

22 KOTLER, P. Marketing management. 2001. s. 590

(32)

maloobchodní kupony, dvojité kupony, předvádění vlastností zboží apod.

Hollandia zvolila v této oblasti přístup ke svým zákazníkům přes internet založením svého fan klubu, viz ukázka:

Dne 7.11.2005 byl spuštěn nový věrnostní dlouhodobý program pro věrné zákazníky naší společnosti. V horizontu několika desítek měsíců a let můžete svá víčka měnit za Groše.

Za ty si pak sami vyberete, co potřebujete. Hollandia Club přináší novou formu dlouhodobé komunikace mezi zákazníky a jejich dodavatelem. Každý člen Clubu si sám sbíráním víček a vypsaných bonusů vlastně spoří virtuální peníze – „Groše“, za které si dále dle vlastního výběru v internetových obchodech kupuje zboží. Nestojí jej to peníze navíc (vyjma poštovného) a ještě přispívá k ochraně život. prostředí – víčka jsou dále recyklována. Tímto jsou pro každého zaručena nejen stejná pravidla, ale především volnost výběru dárků.

Věříme, že Vám nabídka několika tisíc položek od partnerů Hollandia Clubu přijde vhod. Žádná omezení katalogem, žádné jiné ceny, žádné náklady navíc (jen poštovné), vše jen za zaslaná víčka od oblíbených jogurtů! Zaregistrovat se můžete na internetových stránkách www.hollandiaclub.cz a nebo telefonicky z pevných linek na Call Centru 900 06 90 56 v pracovní dny 8-18 hod.

2.4.3 Public Relations

Public relations definuje Kotler ²⁴ jako „řadu programů zaměřených na propagaci firmy, obhajobu image firmy nebo image jednotlivých produktů“.

Oddělení PR vykonává pět hlavních činností²⁵:

1. Vztahy s tiskem: cílem je, aby noviny informovaly veřejnost o firmě pozitivně 2. Publicita produktu: úsilí o propagaci konkrétních produktů

3. Firemní komunikace: vnitřní i vnější komunikace

4. Lobbování: jednání se zákonodárci a vládními úředníky za účelem získání jejich podpory nebo odstranění legislativních překážek a regulačních opatření

5. Poradenství: poskytování služeb pro vedení firmy v oblasti veřejných záležitostí a image firmy.

2.4.4 Osobní prodej

„Osobní prodej je nejefektivnějším nástrojem marketingového mixu v pozdějších stádiích procesu nakupování, zejména při budování silných zákaznických preferencí prostřednictvím přesvědčování“²⁶. Velmi důležitá je v tomto případě osobnost prodejce,

(33)

tj. míra jeho profesionality, znalost nabízeného výrobku, celkové chování a vystupování, důvěryhodný vzhled apod.

Osobní prodej má několik zásadních výhod. K těmto přednostem patří zejména přímý

osobní kontakt se zákazníkem, prohlubování a kultivace prodejních vztahů, budování databází osvědčených zákazníků, které umožňuje udržování kontaktů se stávajícími zákazníky a reálnou možnost dalšího prodeje, využívání a uplatňování psychologických metod ovlivňování zákazníků a umění usměrňovat jejich potřeby a požadavky²⁷.

2.4.5 Přímý marketing

Přímý marketing bývá obvykle přesně zaměřen na určitý, předem vytipovaný segment trhu. Kotler²⁸ definuje přímý marketing jako „interaktivní marketingový systém, který používá jedno nebo více médií k dosažení měřitelné odezvy zákazníků nebo uskutečnění transakcí z jakéhokoliv místa.“ Měřitelností odezvy se myslí objednávka zákazníka.

Mezi hlavní formy přímého marketingu patří především²⁹: katalogový prodej, zásilkový prodej, telemarketing, teleshopping, televizní, rozhlasová a tisková reklama s přímou odezvou, další formy využívající internet.

Přímý marketing má pro zákazníky řadu výhod. Takovéto nakupování je především

pohodlné, zábavné, šetří čas, umožňuje srovnání výhodnosti jednotlivých nákupů podle katalogů apod.³⁰

2.4.6 Komparace složek komunikačního mixu v zahraničním obchodě SLOVENSKO

Reklama tady, obdobně jako v případě České republiky je valná část zboží distribuována pomocí logistických cest velkých obchodních řetězců, a proto je reklamní činnost svázána úzce právě s reklamními akcemi těchto společností. Výjimku tvoří část vlastních výrobků distribuovaných vlastní dopravou, nebo smluvními logistickými společnostmi. V těchto případech volí firma Hollandia individuální přístup k reklamním akcím, které pořádá na jednotlivých prodejnách formou letákových akcí a dále inzercí v

(34)

odborných časopisech, kde své výrobky prezentuje jako zdravou popřípadě dietní výživu (například bezlepkové potraviny).

V případě podpory prodeje Hollandia využívá v plném rozsahu svůj věrnostní systém Hollandia clubu, kde motivuje své zákazníky obdobně jako v České republice, jejich call centrum je v Brně a funguje i pro slovenské zákazníky (viz strana 32).

Public Relations, zde jsou pouze využívány cesty pomocí odborných potravinářských, dietologických a lékařských publikací a při prezentacích nově otvíraných prodejen, se Hollandia připojuje k tiskovým zprávám obchodních řetězců

Osobní prodej, tato forma prodeje se u potravinářských výrobků neužívá, a proto ji nelze použít ani tady.

Přímý marketing, tato forma komunikačního mixu není v potravinářském průmyslu využívána.

Pro tyto destinace firma Hollandia využívá spolupráce s obchodními řetězci a nejsou zde žádné výjimky, takže reklama, podpora prodeje a public relations jsou pevně svázány s akcemi těchto společností a Hollandia se aktivně podílí pouze finančně, což je požadováno v rámci ročních smluv.

(35)

3. Zhodnocení stávajícího stavu v HOLLANDIA Karlovy Vary a.s. a návrhy dalšího postupu

Ze skutečnosti, že se jedná o střední potravinářskou firmu, vyplývá že ji nezbývá již mnoho možností k posílení její postavení na zahraničních trzích v Polsku i Maďarsku a domnívám se, že firma bude muset vyvinout značné úsilí ve všech oblastech, aby se jí podařilo uhájit své pozice na těchto trzích a to z důvodů obrovské konkurence ze zemí, kde je těchto výrobků velký přebytek jako jsou Rakousko a jeho export do Maďarska a Německo se svým exportem do Polska. Odlišná situace je pak na Slovensku, kde výrobní konkurence téměř chybí.

Pokud se jedná o jednotlivé části marketigového mixu ve společnosti Hollandia Karlovy Vary a.s. tak jak jsou zavedeny v současném systému firmy, pak bych je hodnotila následovně:

Výrobkový mix

- značka je zvolená podle historického vývoje firmy, ale z hlediska trhu jak českého, tak i zahraničních, je její název trochu zavádějící. Z pohledu nárůstu výroby je však zřejmé, že si na ni spotřebitelé už zvykli,

- kvalita je na špičkové úrovni,

- design, velmi profesionální zpracování a ve vhodných obdobích pravidelně měněn, - obal je limitován výrobní technologií (plničky jsou pevně nastaveny na průměry semdesát pět milimetrů a devadesát pět milimetrů), přesto bych navrhla, speciálně u drinků, přejít z kelímků na polypropylenové láhve, které se již na trhu objevují v masovém měřítku.

Cenový mix

-cena ve sledované firmě je cena, která je postavena hlavně na nákladové tvorbě ceny a od ní se více méně všechny cenové úpravy odvíjejí.

- platební pomínky, -úvěrové podmínky,

Tyto součásti mixu jsou ve firmě velmi stabilně a výhodně zajištěny, takže není důvod je měnit.

Distribuční mix

-distribuční cesty