Vysoká škola ekonomická v Praze
Národohospodářská fakulta
Hlavní specializace: Regionalistika a veřejná správa
H ODNOCENÍ PROCESU CERTIFIKACE TURISTICKÝCH INFORMAČNÍCH CENTER JAKO NÁSTROJE PRO ZKVALITNĚNÍ JEJICH
SLUŽEB A ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU :
PŘÍKLAD TURISTICKÉ OBLASTI Č ESKÝ RÁJ diplomová práce
Autorka: Bc. Dana Nastoupilová
Vedoucí práce: RNDr. Jana Kouřilová, Ph.D.
Rok: 2020
Prohlašuji na svou čest, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a s použitím uvedené literatury.
Bc. Dana Nastoupilová
V Praze, dne 20. 8. 2020
Poděkování
Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí práce RNDr. Janě Kouřilové, Ph.D. za všechny cenné rady, připomínky a vstřícnost, kterou projevovala po celou dobu zpracování diplomové práce. Poděkování patří i všem pracovníkům turistických informačních center v Českém ráji, kteří se ochotně zapojili do dotazníkového šetření. Dále pak také děkuji za rozhovor panu Pavlu Hlaváčovi, prezidentu Asociace turistických informačních center.
Děkuji.
Abstrakt
Diplomová práce se zabývá turistickými informačními centry (TIC) jako významnými institucemi pro rozvoj cestovního ruchu s důrazem na jejich certifikaci a hodnocení. Cílem práce je zhodnocení, zda certifikace Asociace turistických informačních center České republiky (ATIC) tak, jak je v současnosti nastavena, přispívá nejen ke zlepšení dostupnosti, ale zejména ke zkvalitnění služeb turistických informačních center, a tím k rozvoji cestovního ruchu v území. Teoretická část práce se zabývá obecnou rovinou zkoumané problematiky. Jsou zde uvedeny základní pojmy a východiska regionálního rozvoje cestovního ruchu a také jsou zde představeny zahraniční přístupy k provozování turistických informačních center sousedních zemí ČR. V praktické části bylo s ohledem na cíl práce provedeno dotazníkové šetření mezi jednotlivými turistickými informačními centry v turistické oblasti Český ráj zaměřené na jejich dostupnost a kvalitu jimi poskytovaných služeb. Výsledky šetření byly následně ověřovány řízenými rozhovory s pracovníky turistických informačních center a s prezidentem ATIC. Na základě získaných poznatků jsou formulována doporučení pro zlepšení kvality služeb TIC, například sjednocení názvů TIC, zařazení vybraných bodů do závazných požadavků certifikace nebo návrh na neslučování indikátorů ohledně dostupnosti a šíře poskytovaných služeb.
Klíčová slova: Turistické informační centrum, Asociace turistických informačních center ČR, certifikace, turistická oblast Český ráj
JEL klasifikace: R11, Z32, Z33
Abstract
The diploma thesis deals with tourist information centers (TIC) as important institutions for the development of tourism with emphasis on their certification and evaluation. The aim of the work is to evaluate whether the certification of the Association of Tourist Information Centers of the Czech Republic (ATIC), as currently set, contributes not only to improving accessibility, but especially to improving the services of tourist information centers and therefore to tourism development. The theoretical part of the thesis deals with the general level of the researched issues. It presents the basic concepts and starting points of regional development of tourism and also presents foreign approaches to the operation of tourist information centers in the neighboring countries of the Czech Republic. In the practical part, with regard to the aim of the work, a questionnaire survey was conducted among individual tourist information centers in the tourist area of Bohemian Paradise focused on their availability and quality of services provided by them.
The results of the survey were subsequently verified by pen and paper interviews with employees of tourist information centers and the President of ATIC. Based on the acquired knowledge, recommendations are formulated for improving the quality of TIC services, such as unification of TIC names, inclusion of selected points in the mandatory certification requirements or a proposal for non-aggregation of indicators regarding the availability and breadth of services provided.
Key words: Tourist Information Center, Association of Tourist Information Centers of the Czech Republic, Certification, Tourist Area Bohemian Paradise
JEL classification: R11, Z32, Z33
Obsah
Úvod ... 10
1 Základní pojmy a teoretická východiska ... 12
1.1 Význam cestovního ruchu pro regionální rozvoj ... 16
1.2 Nástroje cestovního ruchu v kontextu regionálního rozvoje ... 20
2 Turistická informační centra jako institucionální nástroj podpory rozvoje cestovního ruchu ……….25
2.1 Turistické informační centrum ... 25
2.2 Turistická informační centra v sousedních zemích České republiky ... 31
2.3 Turistická informační centra v České republice ... 37
2.3.1 Charakteristika turistického informačního centra ... 37
2.3.2 Asociace turistických informačních center České republiky ... 41
3 Charakteristika turistické oblasti Český ráj ... 47
4 Empirické šetření... 55
4.1 Metodika ... 55
4.2 Vyhodnocení šetření ... 56
4.3 Ověření hypotézy ... 71
5 Opatření pro zvýšení kvality poskytovaných služeb ... 73
Závěr ... 77
Seznam použitých zkratek ... 80
Zdroje ... 81
Knižní zdroje a odborné články ... 81
Elektronické zdroje ... 89
Rozhovory a e-mailová komunikace ... 91
Seznam tabulek, grafů a obrázků ... 92
Přílohy ... 94
10
Úvod
V dnešní hektické „online“ době by se mohlo zdát, že turistická informační centra ztrácí na významu. Dle mého názoru, podloženého i statistickými daty o návštěvnosti TIC, to není tak úplně pravda. Tyto instituce jsou neodmyslitelným prvkem v rozvoji cestovního ruchu. Lidé, potažmo turisté, mají potřebu osobního kontaktu k ověření pravdivosti informací nalezených z různých zdrojů. Pokud budou poskytované informace kvalitní a přístup a chování pracovníků TIC profesionální, pak osobní kontakt nemůže být nikdy zcela nahrazen.
Jedním z hlavních důvodů a motivací, proč jsem se tímto tématem rozhodla zabývat, je moje záliba v cestování, díky které jsem měla možnost navštívit mnoho turistických informačních center v České republice i v zahraničí. Zajímalo mě také, jak turistické informační centrum funguje a jaké požadavky jsou kladeny na pozici pracovníka TIC, proto jsem tři roky brigádně pracovala jako pracovník TIC a aktivně si vyzkoušela komunikaci s návštěvníky, předávání informací a mohla jsem si otestovat své znalosti o regionu.
Diplomová práce se zaměřuje na TIC působící v turistické oblasti Český ráj, na kterých budou demonstrována zjištěná data a poznatky. Obohacením mého výzkumu bude využití vlastních znalostí jak z práce pracovníka TIC, tak z turistické oblasti Český ráj.
Přínosem práce bude zhodnocení, zda certifikace od Asociace turistických informačních center České republiky a agentury CzechTourism tak, jak je v současnosti nastavena, přispívá nejen ke zlepšení dostupnosti, ale zejména ke zkvalitnění služeb turistických informačních center, a tím k rozvoji cestovního ruchu v území.
V teoretické části diplomové práce je provedena literární rešerše odborné literatury zabývající se rolí cestovního ruchu v rozvoji regionu a nástroji, které jsou pro tento rozvoj využívány, s důrazem na nástroje institucionální. Dále jsou na tomto místě vymezeny stěžejní pojmy spojené s problematikou TIC jako institucí podporujících rozvoj cestovního ruchu v území. Následující kapitoly se věnují možnostem právních forem a způsobům financování TIC. V neposlední řadě jsou zde uvedeny zkušenosti z činností TIC ze všech sousedních zemí České republiky, tedy Polska, Slovenska, Rakouska a Německa.
Zkoumanou problematikou v diplomové práci je kvalita služeb v cestovním ruchu se zaměřením na sektor turistických informačních center jakožto institucionálního nástroje podpory CR. Cílem práce je formulování opatření pro zlepšení kvality služeb, respektive
11 pro dosažení „vyšší“ kategorie TIC. Hypotéza práce je stanovena takto: „Certifikace dle metodiky Asociace turistických informačních center, respektive nastavení jejích indikátorů, má zásadní vliv na zlepšení dostupnosti a zvýšení kvality služeb TIC.“
Dále jsou pro dosažení cíle diplomové práce stanoveny tři výzkumné otázky. První otázka se zaměřuje na oblast zlepšení dostupnosti informací a služeb návštěvníkům. „Mají TIC v turistické oblasti Český ráj založenou alespoň jednu oficiální sociální síť tak, aby mohla TIC poskytovat potencionálním návštěvníkům informace i v online prostředí?“
Druhá otázka je nastavena tak, aby mohl být zhodnocen certifikační proces jakožto cesta ke zkvalitnění služeb TIC v návaznosti na rozvoj CR v území. „Liší se pohled na certifikaci a její přínosnost z pohledu zvyšování kvality TIC mezi certifikovanými a necertifikovanými TIC?“
Třetí otázka se týká kvality lidských zdrojů a jejího významu. „Je z hlediska kvality lidských zdrojů pro TIC v turistické oblasti Český ráj přínosné členství v ATIC?“
Zvolenými metodami ke zkoumání problematiky jsou: literární rešerše, deskripce, komparace jednotlivých TIC, empirické šetření (dotazníkové šetření a řízené rozhovory) a syntéza zjištěných poznatků. Tyto metody jsou stanoveny na základě charakteru práce.
Dotazníkové šetření je nezbytné pro doplnění konkrétních informací o provozu jednotlivých TIC a řízené rozhovory pro ověření výsledků dotazníkového šetření.
12
1 Základní pojmy a teoretická východiska
Ke zvolenému tématu se vztahuje několik základních pojmů a jejich vydefinování je podstatné pro pochopení celé diplomové práce. Proto se tato kapitola nejprve zaměřuje na obecné pojmy, jako je cestovní ruch a pojmy na něj navazující, a pak se postupně dostane k definici stěžejních pojmů pro diplomovou práci, tedy turistické informační centrum nebo certifikace.
Začátky rozvoje cestovního ruchu se datují teprve od poloviny 19. století, kdy se začaly rozvíjet i ostatní služby (Kotíková, 2013). Za jednu z prvních, a tudíž nejstarších definic cestovního ruchu jakožto teoretické disciplíny, se pokládá definice od švýcarských vědců Hunzikera a Krapfa (1942), kteří vymezili pojem jako „soubor vztahů a jevů, které vyplývají z pobytu na cizím místě, přičemž cílem pobytu není trvalé usídlení nebo výkon výdělečné činnosti“ (Vanhove, 2005, s. 2). Problémem definice bylo, že by například pobyt v nemocnici mohl být považován za cestovní ruch (Vanhove, 2005). Z tohoto důvodu došlo k odstranění nedostatků této definice Mezinárodním sdružením expertů v cestovním ruchu (AIEST) a na kongresu v Cardiffu v roce 1981 byla přijata modifikace předešlé definice na následující: „Cestovní ruch je celek vzájemných vztahů a jevů, které vyplývají z cest lidí a zastávek na místech, která nejsou ani jejich hlavním trvalým bydlištěm, ani pracovištěm buď pro volný čas nebo v souvislosti s obchodními činnostmi nebo studiem.“ (Vanhove, 2005, s. 2).
I ostatní důležité organizace převzaly a upravily definici cestovního ruchu v závislosti na svém postavení a oblasti nahlížení na cestovní ruch. Například podle Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO) se cestovní ruch týká aktivit návštěvníků, přičemž tyto aktivity jsou dále vydefinované (World tourism organization, nedatováno).
Vystoupil, Šauer a kol. (2011) upravuje definici od Světové organizace cestovního ruchu a závěrem pak říká, že se jedná o „souhrn aktivit osob cestujících mimo jejich obvyklé prostředí a pobývajících v těchto místech ne delší dobu než jeden rok za účelem trávení volného času, podnikání či jiným účelem“ (Vystoupil, Šauer a kol., 2011, s. 208).
Obdobně definuje cestovní ruch i Evropská unie jako „aktivity osob cestujících do míst mimo jejich obvyklé prostředí nebo pobývajících v těchto místech za účelem trávení volného času, podnikání či jiným účelem“, v definici oproti předešlé absentuje časové ohraničení realizace aktivity (Vystoupil, Šauer a kol., 2011, s. 208).
13 Odlišné vyjádření k definici cestovního ruchu podává Organizace spojených národů (OSN), která pouze vymezuje cestovní ruch jako podmnožinu cestování (tudíž i návštěvníci jsou podmnožinou cestujících). Toto rozlišování je stěžejní při sestavování údajů o tocích cestujících (návštěvníků) a také pro důvěryhodnost statistik (United Nations, 2010).
Na cestovní ruch se dá nahlížet i z hlediska výzkumu, jeho vymezení je pak definované jako „vědecký obor s multidisciplinárním charakterem, což znamená, že jeho předmět výzkumu lze porovnávat z různých hledisek“ (Šauer, Vystoupil, Holešínská a kol., 2016, s. 57).
Za jednu z nejkomplexnějších definic cestovního ruchu můžeme považovat definici podle Významového slovníku cestovního ruchu, která zahrnuje navíc rozšíření o aktivity subjektů, které poskytují služby a produkty cestujícím osobám (viz následující definice), což je pro diplomovou práci podstatné s ohledem na turistická informační centra jako zařízení s takovými službami. Kompletní znění definice představuje cestovní ruch jako
„komplexní společenský jev, zahrnující aktivity osob cestujících mimo jejich obvyklé prostředí nebo pobývajících v těchto místech ne déle než jeden rok za účelem zábavy, rekreace, vzdělávání, pracovně či jiným účelem, i aktivity subjektů poskytujících služby a produkty těmto cestujícím osobám, tedy i provozování zařízení se službami pro tyto cestující osoby včetně souhrnu aktivit osob, které tyto služby nabízejí a zajišťují, aktivit spojených s využíváním, rozvojem a ochranou zdrojů pro cestovní ruch, souhrn politických a veřejně správních aktivit a reakce místní komunity a ekosystémů na uvedené aktivity“
(Zelenka, Pásková, 2012, s. 83).
V souvislosti s předchozími definicemi, můžeme rozlišovat dva základní typy cestujících. Jedná se o návštěvníka a turistu. Návštěvník je buď „jakákoliv osoba, která cestuje do jiného místa, než je místo jejího běžného pobytu po dobu nepřevyšující 12 po sobě jdoucích měsíců, přičemž účel návštěvy je jiný než výkon činnosti odměňované z navštíveného místa. Nebo se jedná o osobu, která navštíví atraktivitu CR či volnočasové zařízení (muzeum, galerii, hrad, zámek apod.), zahrnuje tedy rezidenty i cestující, nezahrnuté do statistik cestovního ruchu“ (Zelenka, Pásková, 2012, s. 372). Oproti tomu turista je podle statistického vymezení UNWTO „cestující, který se zdrží v navštíveném místě alespoň 24 hodin za účelem využití volného času a v tomto místě též přespí v hromadném nebo soukromém ubytovacím zařízení“. V České republice a ve Slovenské
14 republice se též využívá termínu účastník cestovního ruchu (Zelenka, Pásková, 2012, s.
578).
K tomu, aby mohl cestující zmírňovat své případné obavy z cestování, mu slouží informace o destinaci. Podle Výkladového slovníku cestovního ruchu jsou to „obecné a praktické informace o destinaci v rozsahu potřeb cestujícího poskytované různou formou“
(Zelenka, Pásková, 2012, s. 232).
Jednou z možných forem předání informace o dané destinaci je ústní podání, na něž se turistická informační centra převážně orientují. Turistické informační centrum je instituce, která podporuje rozvoj cestovního ruchu na určitém území. Jeho hlavním úkolem je předávat podstatné informace návštěvníkům a turistům v dané oblasti, a to bez nároku na finanční ohodnocení. Tím se snaží udržet návštěvníky nebo turisty na daném území co nejdéle, tak aby ekonomický přínos pro lokalitu byl co největší, případně aby se návštěvníci i turisté opětovně vraceli (Matouš, 2018). Podle Zelenky a Páskové (2012) TIC představuje „účelové zařízení poskytující informace a případně i zprostředkovávající služby ze všech oblastí souvisejících s cestovním ruchem pro potřeby návštěvníků a rezidentů včetně postupně realizovaných rezervací služeb CR s využitím informační a komunikační technologie,…označují se mezinárodní značkou „i“ (Zelenka, Pásková, 2012, s. 583).
S ohledem na dnešní digitální dobu by bylo žádoucí obohatit definici TIC o provázanost poskytování informací na internetu a s tím spojené evidování statistických dat i o návštěvách na oficiálních webových stránkách daného TIC, případně oficiálních facebookových stránkách. Přestože turista či návštěvník navštíví TIC pouze virtuálně, může to sehrát zásadní roli v jeho rozhodnutí navštívit danou lokalitu. TIC mohou touto cestou ovlivnit návštěvníkovo rozhodnutí o navštívení či nenavštívení daného místa, a tím vyvolaný ekonomický přínos pro region. Se zásadami současné definice o poskytování informací zdarma i virtuální návštěvnost TIC koreluje. Lze tedy doplnit, že pro současnou dobu by měla být definice označující turistické informační centrum podle autorky této diplomové práce takováto: „Jedná se o instituci poskytující rezidentům, návštěvníkům i turistům informace a služby, které podporují rozvoj cestovního ruchu s cílem dosažení co největšího ekonomického přínosu pro lokalitu s důrazem na opětovné vracení subjektů, a to prostřednictvím své pobočky nebo také online na oficiálních webových stránkách a sociálních sítích.“
15 Přičemž je žádoucí zachovat jednotnou úpravu poskytovaných služeb, která je posléze stěžejní pro možnou komparaci dat. K tomu slouží tzv. standardizace. Význam slova podle Akademického slovníku cizích slov je konkrétně „stanovení požadavků na vlastnosti surovin i výrobků, na výrobní postupy (v tomto případě i služeb), na dosažení stejnoměrné jakosti a funkční využití“ (Petráčková, Kraus a kol., 1995, s. 708).
Zároveň je nutné brát v úvahu udržení určité úrovně kvality poskytovaných služeb.
Kvalita služeb je dána schopností uspokojit potřeby a očekávání zákazníka. Ne všechny faktory kvality však mohou zprostředkovatelé služeb ovlivnit (Rašovská, Ryglová, 2017).
Ovšem faktory, které lze ovlivnit, a tudíž u nich můžeme ověřit kvalitu, hrají roli v procesu certifikace. Certifikace je, jak definuje Zelenka a Pásková (2012), „proces ověření prokazující, že náležitě identifikovaný produkt, postup, kvalifikace pracovníka nebo služba jsou ve shodě s předepsanou normou nebo jiným normativním dokumentem, resp. ve shodě se specifikovanými požadavky. Certifikace jsou zpravidla dočasné, revalidované v intervalech nejčastěji 1 až 5 let. Certifikace je významným marketingovým nástrojem a součástí image provozované služby“ (Zelenka, Pásková, 2012, s. 79). Slouží tak k lepšímu zorientování zákazníků v poskytovaných službách. Zároveň je certifikace definována jako
„dobrovolný postup, který vyhodnocuje a poskytuje záruku, že zařízení, produkt, proces nebo služba splňují specifické normy. Poskytuje komerční logo těm, kteří splňují nebo překračují základní standardy“ (Dragomir, Mazilu, Marinescu, 2018, s. 146). Standardy mohou být ve formě nastavených kritérií, ale i cílů (Závodná, 2015, s. 57).
Značka certifikace poskytované služby zaručuje zákazníkovi také kvalitu, kterou může očekávat. Kvalita totiž zahrnuje jak vlastnosti přinášející užitek spotřebiteli, tak i kvalitu procesů či kvalitu zdrojů. V případě sektoru TIC je myšleno prostředí a vybavenost TIC nebo osobní přístup pracovníků TIC, obdobně kvalita systému řízení, kterou představuje motivace pracovníků TIC, organizace či komunikace (Palatková, 2011b).
Podle Mavlikaevaové, Bédiové a Ryglové (2014) je navíc vztah kvality, spokojenosti a loajality v cestovním ruchu velmi důležitý. Protože turisté mají určitá očekávaní vzhledem k tomu, že mají spoustu alternativ, jak naložit se svým volným časem a disponibilním příjmem. Podniky cestovního ruchu a poskytovatelé služeb tak musí zdůrazňovat potřeby turistů (Mavlikaeva, Bédiová, Ryglová, 2014).
Podle stanovených kritérií se pak tyto podniky, poskytovatelé služeb či samotné poskytované služby mohou klasifikovat. Klasifikace se definuje podle Akademického slovníku cizích slov jako „řazení do skupin podle jistých hledisek, třídění“ (Petráčková,
16 Kraus a kol., 1995, s. 389). Takové třídění lze využít i v sektoru turistických informačních center.
1.1 Význam cestovního ruchu pro regionální rozvoj
Cestovní ruch je aktivita, která bývá považována za významnou pro regionální rozvoj. Zejména v 80. letech 20. století mnoho publikací prokázalo výhody cestovního ruchu jako důležitého prostředku rozvoje a postupně se změnil i přístup mezinárodních organizací k CR (Vanhove, 2011). Jedním ze způsobů, jak začít chápat, že cestovní ruch v moderní společnosti je více než dovolená a aktivity s ní spojené, je pochopit důvod, který vyvolal proces k větší poptávce po cestovním ruchu. Tím je přírůstek volného času (Page, 2007). Podle Jakubíkové (2009) k dalším předpokladům rozvoje cestovního ruchu patří kromě volného času také svoboda člověka cestovat a dostatek volných finančních prostředků (Jakubíková, 2009). V posledních několika desetiletích se poptávka po cestovním ruchu globalizovala právě díky liberalizaci mezinárodních hranic, ale také vylepšením technologií a informačních komunikací a i lepšími dopravními možnostmi (Kumral, Önder, 2009). Pozice cestovního ruchu ve světové, národní i regionální ekonomice je významná z hlediska pozitivních efektů, protože realizuje příjmy, vytváří pracovní místa, rozvíjí podnikatelskou činnost a také realizuje daňové efekty (Palatková, Zichová, 2011). Cestovní ruch je vytvářen nejen výstavbou hotelů, restaurací, obchodů se suvenýry, ale také například výstavbou nákupních center, kasin, zábavních parků či konferenčních zařízení. Mimo jiné lze CR rozvíjet kolem zvláštních akcí a festivalů, jako jsou například olympijské hry (Sharpley, 2002).
Nastává ovšem problém s měřením dopadu cestovního ruchu. Obecně probíhá měření cestovního ruchu prostřednictvím sběru, analýzy a interpretace statistik nezbytných pro měření hodnot cestovního ruchu v různých geografických měřítcích od globální úrovně přes úroveň země až po jednotlivé destinace (Page, 2007). Podle Bakose (2011) ale provázanost v odvětví výrazně komplikuje měření dopadu CR na místní ekonomiku, neboť do analýzy spadá velký počet souvisejících odvětví hospodářství. Pokud tedy hodnotíme význam cestovního ruchu pro regionální rozvoj, pak většinou, jak uvádí Ježek (2011, s.
86), zohledňujeme následující sadu kritérií:
- „statistická kritéria (příjezdy osob, počet a délka přenocování, počet lůžek atd.);
- ekonomická kritéria (náklady a užitky, příjmy a výdaje, míra růstu, pracovní místa);
17 - sociálně-kulturní kritéria (kvalita života, dopady na místní kulturu, vztahy mezi
místními obyvateli a turisty apod.);
- ekologická kritéria (dopady na životní prostředí, na ekologické zdroje, na krajinu, flóru a faunu atd.)“.
Podle Pagea (2007) má cestovní ruch sociální, kulturní a ekonomický význam.
S ohledem na charakter práce jsou zde diskutována převážně ekonomická a sociálně-kulturní kritéria pro hodnocení významu cestovního ruchu pro regionální rozvoj.
V případě ekonomických kritérií se nejvíce používají ukazatele jako jsou podíl cestovního ruchu na HDP země, procento ekonomicky aktivního obyvatelstva zaměstnaného v cestovním ruchu anebo příjmy celého odvětví cestovního ruchu. Proto záleží na nastavení zkoumaných indikátorů. Jedním z nich mohou být například výdaje účastníků cestovního ruchu. Turisté vydávají své peníze na celé spektrum zboží a služeb.
Řadíme mezi ně například ubytování, stravování, již zmiňovanou dopravu, různé zábavní služby atd. Tím utvářejí poptávku po těchto statcích a poskytovatelé v regionu díky tomuto získávají finanční prostředky (Tlučhoř, 2011). Vedle těchto efektů je nutné brát v úvahu efekty, které mohou zpomalit proces. Jsou jimi například náklady obětované příležitosti, které, jak uvádí Bakos (2011), se v CR nazývají jako náklady na přemístění právě z důvodu silné místní vázanosti poptávky. Jak uvádí Bonn a Harrington (2008), ekonomické dopady cestovního ruchu jsou pak často analyzovány pomocí ekonomických softwarů pro modelování dopadu (např. model využití kapacity (CUM), regionální ekonomické modely (REMI) a analýza dopadu pro plánování (IMPLAN)).
V případě sociálně-kulturních kritérií jsou ukazateli: kvalita života, dopady na místní kulturu, vztahy mezi místními obyvateli a turisty apod. Zajímavý je pro regionální rozvoj především poslední bod. Při realizaci cestovního ruchu dochází ke střetu rezidentů a návštěvníků destinace, jejichž výsledek může být pozitivní, ale i negativní. Tento střet se projevuje na místním prostředí, což ovlivňuje charakter i kvantitu poptávky cestovního ruchu v destinaci (Palatková, Zichová, 2011). V regionech, kde se cestovní ruch realizuje, je tudíž dynamický rozvoj, protože zaměstnanost a investice vykazují výrazný nárůst s dopady na cestovní ruch (Boz, Serçek, 2016). Autoři Fayissa, Nsiah, Tadasse (2007) přicházejí s analýzou, že výdaje zahraničních turistů pozitivně ovlivňují ekonomický růst.
Své tvrzení analyzovali na příkladu afrických zemí (Fayissa, Nsiah, Tadasse, 2007).
Důležitým předpokladem pro tento ekonomický růst je udržovat místní turistickou infrastrukturu, protože masový cestovní ruch je nyní nahrazován cestami jednotlivců
18 (Petrova a kol., 2018). Pokud se ale liší ekonomická úroveň destinace a zdrojové země, je působení cestovního ruchu rizikovější (s ohledem na přizpůsobování) pro rezidenty žijící v destinaci než pro návštěvníky destinace (Palatková, Zichová, 2011). Zároveň Vanhove (2011) říká, že je důležité stimulovat místní podnikání a učinit z cestovního ruchu hlavní sektor. Ovšem s ohledem na to, aby byly vyslyšeny hlasy místních komunit a místní obyvatelé by měli být informováni o rozhodnutích týkajících se typu, rozsahu a míry rozvoje cestovního ruchu (Vanhove, 2011). Brankovová a kol. (2019) zdůrazňují nezastupitelnou roli, kterou obyvatelé komunity hrají v rozvoji cestovního ruchu ve venkovských či také v chráněných oblastech. Důležité je pozitivní vnímání přítomnosti návštěvníků ze strany místních obyvatel. Tato skutečnost pak vytváří silný předpoklad pro budoucí zapojení místních do plánování rozvoje cestovního ruchu. Dalším důležitým krokem k jejich zapojení je poskytování správných finančních pobídek přímých, ale i nepřímých – bankovní půjčky atd. (Brankovová a kol., 2019).
V současnosti je pro odhad rozvoje regionu klíčová analýza multiplikace. Jak uvádí Čadil (2010), jedná se o dopady různých exogenních šoků, například investice do infrastruktury (Čadil, 2010). Teorii multiplikátoru aplikoval v cestovním ruchu jako první H. G. Clement v 60. letech 20. století (Linderová, 2013). Díky peněžnímu toku mezi jednotlivými regiony, především z rozvinutých do méně rozvinutých oblastí, může výrazně docházet k alokaci zdrojů, kterou potřebují k využívání procesu rozvoje v regionech (Boz, Serçek, 2016). Již zmiňované investice do infrastruktury navíc mohou také snížit dopravní náklady v dané ekonomice a poněkud paradoxně odstartovat proces divergence mezi regiony (Čadil, 2010). Podle Proençaové a Soukiazise (2008) naopak cestovní ruch může být viděn jako faktor konvergence a může redukovat asymetrie mezi zeměmi, což je zajímavé z hlediska evropské politiky soudržnosti (Proença, Soukiazis, 2008). Stejně to vnímá i Boz a Serçek (2016), kteří zkoumali rozvoj v oblasti cestovního ruchu ve venkovských a zaostalých oblastech, a uvádí, že CR může pomoci odstranit hospodářskou nerovnováhu. Obdobný názor má i Palatková a Zichová (2011), podle nichž je cestovní ruch zásadní jako prostředek rozvoje v území v řadě hospodářských politik. Cestovní ruch bývá více vázán na oblasti, které jsou využívány především zemědělsky, nebo na oblasti, které jsou využívány pouze pro cestovní ruch, než na oblasti, kde se uplatňuje průmysl (Palatková, Zichová, 2011). Proençaová a Soukiazis (2008) nahlížejí na cestovní ruch z dvojího pohledu, a to jako na faktor hospodářského růstu a jako na faktor konvergence.
Všechny politiky, jejichž cílem je rozvíjet a zlepšovat dodavatelské charakteristiky odvětví
19 cestovního ruchu a rozšiřovat jeho atraktivitu na mezinárodním trhu, přispívají ke zlepšení životní úrovně. (Tvrzení bylo zkoumáno na vzorku jihoevropských zemí, kde je CR klíčovým odvětvím – Řecko, Itálie, Portugalsko, Španělsko - (Proença, Soukiazis 2008)).
Podle Stoffelena a Vannesteho (2017) a jejich analýzy rozvoje v evropských přeshraničních regionech s různými historickými cestami rozvoje vyšlo najevo, že rozvoj místních přeshraničních projektů cestovního ruchu není zárukou pozitivních dopadů regionálního rozvoje na celou destinaci (Stoffelen, Vanneste, 2017). Vedle pozitivních efektů cestovního ruchu, které mají potenciál vést k růstu a rozvoji, je potřeba sledovat i negativní efekty. Ty naopak vedou k nerovnostem. Příkladem mohou být negativní externality projevující se na fyzickém nebo sociokulturním prostředí (Palatková, Zichová, 2011). Tím je myšleno, pokud by z CR měly mít prospěch jen místní elity (Sharpley, 2002).
V oblasti cestovního ruchu existuje řada modelů pro hodnocení, které jsou užitečné v kontextu regionálního rozvoje. Například podle difúzního paradigmatu se předpokládá, že vývoj je nevyhnutelný, nastává ve stádiích a je rozptýlen od jádra k periferii (Sharpley, 2002). Jedná se tedy o póly rozvoje, které jsou hnací ekonomickou jednotkou vytvářející impulsy pro rozvoj a které tím působí na ostatní jednotky. V rámci teorie pólu rozvoje může zastávat CR ve vztahu k ostatním odvětvím tři pozice. Buď je CR polarizujícím, indukovaným, nebo neutrálním odvětvím (Linderová, 2013). Pro diplomovou práci je stěžejní první pozice, kdy je CR polarizujícím odvětvím, protože se jedná o postavení CR v Českém ráji. Podstata je v tom, že existuje hlavní pól rozvoje, který je zároveň hnací jednotkou působící na ostatní. A to například tím, že určuje směr investičního rozvoje nebo technického pokroku (Linderová, 2013). Butowski (2010) analyzoval cestovní ruch jako faktor rozvoje za pomoci regionálních teorií týkajících se endogenního rozvoje, rozvoje sítě a ekonomické základny a polarizace. Butowski (2010) přišel s tím, že jejich kombinace by mohla tvořit teoretický základ pro plánování rozvoje cestovního ruchu v regionech.
Stěžejní je stanovování cílů a vizí dlouhodobé strategie rozvoje cestovního ruchu, který určuje úspěch země na světovém trhu turistických služeb (Petrova a kol., 2018).
Nejdříve se především v 60. a 70. letech minulého století řešily definice a určování možností rozvoje regionální a lokální statistiky za pomoci lokalizace, koncentrace a vybavenosti (Vystoupil, Kasagranda, Šauer, 2016). Nyní má mnoho zemí oficiálně schválené programové dokumenty, které jasně vymezují hlavní cíle státní politiky v oblasti cestovního ruchu, zvýrazňují potenciál zdrojů, rekreační infrastrukturu a preferované
20 spotřebitelské trhy, ale nemusí existovat myšlenka respektování zájmů domácích spotřebitelů (Petrova a kol., 2018). Státní strategie rozvoje cestovního ruchu, které pokrývají poměrně dlouhou dobu (od 5 do 10 až 15 let), jsou zpravidla složité dokumenty popisující všechny možné zdroje a trhy, které lze účelně využít. Při určování priorit pro rozvoj sektoru služeb se mnoho zemí řídí merkantilistickým přístupem a snaží se dosáhnout pozitivní bilance zahraničního obchodu a postupně ji zvyšovat (Petrova a kol., 2018). Komplexním statistickým nástrojem, který měří vliv cestovního ruchu na národní, regionální či místní ekonomiku, je satelitní účet cestovního ruchu, který vychází z odvětvového členění přímo i nepřímo spojených s cestovním ruchem (Palatková, Zichová, 2011).
1.2 Nástroje cestovního ruchu v kontextu regionálního rozvoje
Nástroje pro rozvoj cestovního ruchu jsou v podstatě stejné jako nástroje regionálního rozvoje, ovšem míra jejich využívání může být odlišná. Příkladem možného členění je dělení dle Wokouna a Matese a kol. (2006), kteří klasifikují nástroje regionálního rozvoje na dva základní typy: finanční a nefinanční. Přičemž ty pak ještě dále rozdělují, jak je vidět v následující tabulce.
Tabulka č. 1 – Rozdělení nástrojů regionálního rozvoje
Finanční Nefinanční
Neinvestiční a investiční pobídky Administrativní Kapitálové podílnictví Institucionální
Daňová zvýhodnění Věcné a jiné nefinanční nástroje Rozpočtová zvýhodnění
Zdroj: Vlastní zpracování dle Wokouna, Matese a kol. (2006, s. 137)
U finančních nástrojů a jejich příkladů pro neinvestiční a investiční pobídky uvádí Wokoun a Mates a kol. (2006) dotace, granty, úvěry či záruky. Do daňových zvýhodnění řadí daňové prázdniny a slevy na daních a do rozpočtových zvýhodnění řadí opět dotace.
Důležité je pro diplomovou práci spíše dělení nefinančních nástrojů. Pod ty patří administrativní nástroje, které jsou reprezentovány zejména legislativou. Institucionální nástroje jsou pro tuto diplomovou práci stěžejní. Spadají sem totiž instituce, strategické plánování, programování a řízení rozvoje. Tudíž i TIC. Posledním bodem jsou věcné a jiné nefinanční nástroje, jako jsou poradenství a propagace (Wokoun, Mates a kol., 2006). A tedy rovněž i TIC.
21 Další možné nahlížení na členění nástrojů regionálního rozvoje je uvedeno v následující tabulce (Tabulka č. 2). Zmiňují ho Žampová a Vágnerová (2011). Z tohoto pohledu by se turistická informační centra dala zařadit pod institucionální a sociálně- psychologické nástroje.
Tabulka č. 2 – Rozdělní nástrojů regionálního rozvoje a jejich příklady
Nástroje Příklady
Administrativní Legislativa, závazné procedury, postupy, organizační normy Koncepční Strategie, programy, plány, pozemkové úpravy
Institucionální Instituce, spolupráce, regionální management
Věcné Infrastruktura, poskytnutí prostor, služeb, poradenství Sociálně-psychologické Vzdělávání, komunikace, motivace
Finanční Systémy finančních podpor, dotace, granty
Zdroj: Vlastní zpracování dle Žampové a Vágnerové (2011, s. 377)
Nástroje regionálního rozvoje se dají členit i z hlediska plánování. Šilhánková (2007) je dělí obecně na plánování, strategické plánování, územní plánování a ekonomické (finanční) plánování. V rámci ekonomického plánování rozlišujeme ekonomické nástroje podle jejich charakteru na makroekonomické a mikroekonomické. Mezi makroekonomické se pak řadí fiskální nástroje, monetární nástroje a státní protekcionismus a mezi mikroekonomické nástroje se řadí stabilizace regionálního trhu práce, podpora realokace kapitálu a subvence (Šilhánková, 2007). Podle tohoto členění by TIC spadala pod strategické plánování. Jedná se o plánování, které se snaží o změny k lepšímu, a to bezesporu TIC dělají. Z tohoto důvodu mohou být TIC jak nástrojem, tak i účastníkem plánování, protože se zapojují různými formami, například propagací daného území.
Porovnáme-li nástroje regionálního rozvoje s nástroji na podporu CR, pak vidíme, že u obou využíváme podobné dělení. Základní rozdělení nástrojů pro podporu cestovního ruchu přináší Linderová (2013), která vymezuje finanční a nefinanční nástroje, přičemž finanční ještě autorka dále rozlišuje na přímé a nepřímé. Následující tabulka (Tabulka č. 3) názorně ukazuje toto rozdělení i s příklady podpory (Linderová, 2013).
22 Tabulka č. 3 – Rozdělení nástrojů podpory cestovního ruchu
Finanční
Nefinanční
Přímé Nepřímé
Investiční dotace Daňová politika Poskytování informací Neinvestiční dotace Úvěrová soustava Poradenství
Exportní prémie Státní záruky Konzultace
Příspěvky Cenová politika Vzdělávací programy Speciální formy
Zdroj: Vlastní zpracování dle Linderové (2013, s. 144)
Podle tohoto dělení vidíme, že TIC spadají do nefinančních nástrojů, konkrétně do tří oblastí, poskytování informací, poradenství a konzultace.
Celkově jsou důležitým instrumentem pro rozvoj cestovního ruchu nástroje nefinanční – administrativní. Jedná se o implementaci dlouhodobého plánování prostřednictvím dokumentů. Na úrovni národní je to v České republice Strategie regionálního rozvoje (SRR) a Koncepce státní politiky cestovního ruchu (Brůžková, 2014).
Klíčovým nástrojem rozvoje cestovního ruchu je tedy strategie. Ukázalo se ovšem, že ke koordinaci rozvoje cestovního ruchu v destinaci a posílení vzájemné spolupráce mezi zainteresovanými aktéry je třeba vybudovat zastřešující instituci. Proto byly založeny destinační společnosti, aby prostřednictvím principů destinačního managementu vedly destinaci k dlouhodobé konkurenceschopnosti (Holešínská, Šauer, Vystoupil, 2006).
Z tohoto hlediska by se na sektor TIC dalo také nahlížet jako na určitý nástroj v oblasti managementu, jelikož některá TIC se účastní tzv. destinačního managementu. V této souvislosti uvádí Alonso a Liu (2012) důležitost role TIC a jejich spolupráce při podpoře a zvyšování povědomí o stávajících činnostech souvisejících s cestovním ruchem.
Podle Ježka (2011) by se měl v cestovním ruchu klást důraz na mimoekonomické nástroje, a to především z důvodu udržitelného rozvoje cestovního ruchu, se kterým souvisí nekoordinované využívání přírodních zdrojů. Takové využívání pak vede k nezvratným změnám. Ježek (2011) tedy vyzdvihuje udržitelný rozvoj v oblasti cestovního ruchu s důrazem na regionální politiku, která je založena na regionální identitě a spolupráci.
Z tohoto hlediska mezi mimoekonomické nástroje řadí:
- „podporu regionální identity (zvyky, tradice, regionální gastronomie apod.), - vytváření pozitivního vztahu místních obyvatel k cestovnímu ruchu,
- prostřednictvím územního a strategického plánování stanovit formy využití dané oblasti k cestovnímu ruchu“ (Ježek, 2011, s. 91).
23 Palatková a Zichová (2011) také zastávají názor, že regionální rozvoj cestovního ruchu je i otázkou rozvoje mimoekonomických aspektů. V rámci podpory regionální identity zmiňují například zachování tradic, folklóru, řemesel či gastronomie (Palatková, Zichová, 2011). Prakticky všechny národy, velké i malé, provozují cestovní ruch jako strategii rozvoje pro jeho údajné ekonomické přínosy, protože cestovní ruch se obecně považuje za všelék na rozvoj (Singh, 2017). Mezinárodní cestovní ruch je proto stále více podporován organizacemi, jako je UNWTO, a mnoha vládními agenturami v mezinárodní rozvojové komunitě jako důležitý prvek v národních strategiích ke snižování chudoby a ve financování rozvoje (Gössling, Hall, Scott, 2009).
V současné době tak sehrávají důležitou roli v rozvoji CR informační a komunikační technologie (ICT). A to z různých úhlů pohledu. Od možnosti získat informace a doporučení přes recenze a zpětné vazby turistů až po služby, které se poskytují skrze internet, jako jsou například různé rezervační systémy. Pokud vezmeme druhé zmíněné, recenze a zpětné vazby turistů, pak vidíme, že v dnešní době roste množství obsahu, který vytváří sami uživatelé/turisté. Například prostřednictvím sociálních sítí se šíří rychle komentáře, recenze, minulé zkušenosti, a tak se zpřístupňuje velké množství informací (Pantano, Priporas, Stylos, 2017). Díky tomu mohou ostatní turisté využít tyto informace při svém rozhodovacím procesu o navštívení či nenavštívení dané lokality, místa, památky (Pantano, Priporas, Stylos, 2017). Vzhledem k tomu, že jsou informace volně dostupné na internetu, vytváří se takzvaná „otevřená data“ (Pantano, Priporas, Stylos, 2017). Autoři Choi, Lehto a Oleary (2007) analýzou potvrzují množství otevřených dat, protože spotřebitelé (turisté) mají stále silnější potřebu sdílet své zkušenosti a poznatky nejen během, ale i na konci cestovních aktivit. Proto by mělo být stěžejní pro poskytovatele služeb přizpůsobování webových stránek, a tedy i sdílení aktuálních informací či událostí z dané destinace tak, aby se vyhovělo minulým, ale i budoucím turistům. Vyšlo totiž najevo, že turisté navštěvují oficiální webové stránky ve všech fázích plánování své cesty, a tudíž se jejich preference informačního obsahu mění v závislosti na této fázi (Choi, Lehto a Oleary, 2007). Z důvodu existence rozmanitých turistických zdrojů evidujeme na jedné straně celosvětovou převahu standardizovaných turistických služeb, které jsou orientovány na služby potřebné pro uspokojení potřeb masového cestovního ruchu (jako například TIC), na straně druhé dochází k diverzifikaci turistické poptávky založené na rozmanitých formách cestovního ruchu orientovaných na individuální typy požadavků (Herman et al., 2016). Proto je podle Villamediana, Kustera a Vily (2019)
24 důležité sledovat faktor času a sezónnosti poskytnutých informací. Například zjistili, že doba zveřejnění informací na sociálních sítích je nejúčinnějším faktorem pro zapojení zákazníků (turistů) do marketingové strategie. A to ať v pozitivním smyslu, nebo negativním. Konkrétně časy 8:00, 10:00, 14:00 a 17:00 zvyšují pozitivní zapojení zákazníků. Nejen čas, ale také den zveřejnění hraje roli. Bylo zjištěno, že čtvrtek a sobota jsou dny, které zvyšují pozitivní zapojení. A v neposlední řadě také faktor sezónnosti je významný. Má totiž pozitivní vliv, pokud se zveřejnění informací uskutečňuje před hlavní turistickou sezónou, tedy od ledna do června. Jejich výsledky naznačují, že sociální sítě jsou vhodným nástrojem marketingu destinace, a proto musí být efektivně spravovány, aby mohly tvořit konkurenční výhodu (Villamediana, Kuster, Vila, 2019).
25
2 Turistická informační centra jako institucionální nástroj podpory rozvoje cestovního ruchu
Informace spojené s cestováním a turistikou společně s propagačními aktivitami událostí v regionu jsou nezbytnou součástí marketingových aktivit cestovního ruchu.
Nicméně oblast turistických informací a služeb a potažmo i problematika turistických informačních center je v odborné literatuře řídce diskutována a frekventována. Literatura se spíše orientuje na ekonomické otázky související s provozem turistických informačních center.
2.1 Turistické informační centrum
Holešínská, Šauer a Vystoupil (2006) označují TIC jako indikátor koncentrace většího počtu turistů, a to zejména proto, že TIC jsou lokalizována tam, kde se nachází nějaká turistická zajímavost, například kulturní nebo přírodní aktivita, která souvisí s lokalizačními předpoklady CR motivujícími k návštěvě dané lokality. Podle Wonga a McKerchera (2011) je typickou misí turistických informačních center přímé poskytování turistických informací o turistických destinacích, které by návštěvníci mohli využít při svém rozhodování. Důležitou roli proto sehrává TIC, neboť, jak uvádí Orieška (2010), nejen že poskytuje objektivní informace o destinacích a jejich šířením napomáhá k rozhodování účastníků cestovního ruchu, ale také účastníky vede určitým směrem.
Ballantyne, Hughes a Ritchie (2009) také uvedli, že TIC významně přispívají k sociálně- ekonomickému a rekreačnímu blahobytu konkrétních komunit tím, že usnadňují turistům poznávat místní atrakce a události a finančně podporovat místní maloobchody, ubytování a restaurace. A to především proto, že TIC má dobré předpoklady, aby se stalo stěžejním článkem praktické propagace destinace, protože pracovníci TIC pomohou návštěvníkům zorientovat se v místě, a tím uspokojovat jejich potřeby. Výhodami mohou být podle Kotáskové a Hrůzy (2012) osobní kontakt a možnost aktivní pomoci.
Hlavními atributy turistického informačního centra podle Toadera a kol. (2015, s.
8) jsou:
- „poskytování informací zájemcům,
- rezervace pro turisty (např. ubytování, doprava, návštěvy turistických atrakcí, určité události),
26 - posílení vztahů s místními turistickými podniky a jejich podpora při poskytování
vysoce kvalitních služeb turistům,
- organizace turistických akcí s reklamními účely (festivaly, turistické večery atd.), - navazování kontaktů s podobnými centry za účelem společné propagace turistické
oblasti“.
Tůma, Bábík, Blažek (2007) se v prvních dvou bodech s Toaderem a kol. (2015) shodují, ale uvádějí podrobněji další úkoly, které má TIC ve vztahu k návštěvníkovi či místním obyvatelům. Zajímavé je, že spolupráci s ostatními aktéry pouze nastiňují. Úkoly TIC jsou podle nich následovné:
- „poskytování informací o destinaci, - rezervování ubytovacích služeb,
- poskytování služeb spojených s dopravou (zabezpečování cestovních lístků, pronájmu auta, kola...),
- zabezpečení vstupenek na různé akce (kulturní, sportovní apod.), - zabezpečení různých povolení,
- prodej map, pohlednic, průvodců, suvenýrů a dalšího doplňkového sortimentu, - organizování různých akcí nebo výletů do okolí,
- směnárenské služby,
- propagace a podpora prodeje destinace apod.“ (Tůma, Bábík, Blažek, 2007, s. 35).
Veškeré informace jsou poskytnuté zdarma a pracovníci TIC se snaží i o navázání přívětivého kontaktu s návštěvníky, tak aby byl spokojen a do dané lokality se i vracel, případně byl jeho pohyb co nejdelší pro pozitivní ekonomický přínos regionu (Kotásková, Hrůza, 2012).
Z tohoto důvodu jsou nezbytnou součástí TIC jeho pracovníci, kteří v instituci dané informace poskytují. Důležitost lidského faktoru se vztahuje na celý sektor služeb, TIC není výjimkou. Tučková (2013, s. 68) uvádí tři důvody potřebnosti lidského faktoru v sektoru služeb, a to:
- „při analyzování, rozborech a charakterizování situace a změn na trhu,
- jejich tvořivé schopnosti jsou potřebné při formování a vylepšování nabídky systému poskytování služby,
- jsou důležitým prvkem při odlišování od konkurence“.
27 Z toho vyplývá, že nestačí jen správné technické vykonání služby, ale hrají zde roli lidské prvky, jako je slušné chování, zdvořilost či empatie. Poslední jmenovaný lidský prvek je v sektoru TIC stěžejní.
V dnešní době provozování TIC ovlivňuje kromě lidského faktoru také digitální prostředí. Podle Caraivan (2017) jsou aktuálními trendy vytváření kvalitního obsahu na webu, sociální sítě, každodenní reagování na komentáře, správa online reputace a vytváření digitálního marketingu. Jak vyplývá ze studie Lyua a Hwanga (2015), vývoj informačních komunikačních technologií má negativní vliv na tvorbu poptávky po návštěvě TIC. Tuto skutečnost zkoumali v několika dimenzích, konečný výsledek byl ovlivněn následovně.
Turisté, kteří vnímali jednoduchost využití mobilního zařízení, měli menší potřebu využít služby TIC. Naproti tomu starší lidé a lidé, kteří využívají sociální sítě, zvyšovali pravděpodobnost návštěvy TIC (Lyu a Hwang, 2015). A to především z toho důvodu, že lidé využívající sociální sítě mohou skrze ně nahrávat cestovní zážitky či fotografie v reálném čase, a tudíž pak mají zájem dozvědět se o konkrétních turistických destinacích a jejich zajímavostech. Je tedy pravděpodobné, že budou mít větší poptávku po návštěvách TIC, kde mohou získat bohaté informace a využít místní znalosti (Lyu a Hwang, 2015).
Podle Shena a Wanga (2014) má na návštěvnost TIC pozitivní vliv také obchodní model O2O (Online-to-Offline), který se objevil jako fenomén v oblasti internetového marketingu. Tento model se snaží kombinovat přilákání zákazníků online, kde provádějí platby prostřednictvím online platformy a poté přilákání zákazníků offline, kdy navštěvují skutečné obchody, aby si vyzvedli zakoupené produkty (Shen, Wang, 2014). Dále pak lze zvyšovat návštěvnost TIC i prostřednictvím inovace obchodní strategie. Inovace spočívá v rozšíření role správy destinace TIC ke zvýšení aktivity podnikatelů v oblasti CR (např.
ubytování, stravování, dopravy, atrakcí…), kteří by pak průběžně informovali TIC o volných místech, cenách, dodávkách atd. To by vedlo k přidané hodnotě za peníze pro návštěvníky, protože za využití TIC mohou získat výhodu a zároveň poskytovatelé služeb jsou motivováni specializovat své nabídky. To vede k prodloužení délky pobytu návštěvníků dané oblasti, a tím je pak obchodní strategie výhodná pro všechny zúčastněné (Plzáková, Studnička, Vlček, 2013).
„TIC značně ovlivňují rozsah a kvalitu služeb poskytovaných turistům, především širokým spektrem poskytovaných informací, rozšiřováním jejich obsahu, vyhledáváním relevantních informací, nabídkou rezervace služeb několika způsoby včetně online rezervace a podporou elektronické komerce.“ (Jakubíková, 2012, s. 34) Funkční turistické
28 informační centrum je důkazem řízení cestovního ruchu, což znamená silnou strategii zejména v řízení destinace (Toader a kol., 2015). Podle Essexe, Magala a Mastellera (1998) je proto nutné, aby TIC usměrňovala své pracovníky a dbala na kvalitu poskytovaných informací a služeb uživatelům cestovního ruchu. V kontextu determinantů úspěchu TIC shrnují faktory, které vedou k úspěšnosti TIC (Essex, Magal a Masteller, 1998, s. 97):
- „Kvalita aplikací využívaných uživatelem - Soběstačnost uživatele
- Organizační závazek - Kvalita personálu - Rozmanitost služeb - Kvalita služeb
- Usnadnění výpočtu koncových uživatelů - Definice TIC“.
Co se týče faktoru kvality aplikací využívaných uživatelem, je důležité, aby se jí vedoucí TIC zabývali. Aby nedocházelo k tomu, že budou aplikace vytvářeny nekvalitně, tedy rychle a levně, a uživatelé by pak nezískávali optimální informace. V ideálním prostředí výpočtu koncových uživatelů (EUC) by měli být uživatelé soběstační. To znamená, že by se nemuseli spoléhat na odborníky nebo informační technologie. Přestože takový stupeň soběstačnosti nebude s největší pravděpodobností nikdy dosažen, měli by se pracovníci TIC snažit minimalizovat závislost uživatelů, protože bylo zjištěno, že míra nezávislosti na funkci informačních systémů je nejdůležitějším faktorem, který ovlivňuje uživatelovu spokojenost s aplikací. Organizačním závazkem se rozumí podpora nejvyššího managementu, přijetí konceptu TIC a získání závazku od koncových uživatelů.
V návaznosti na organizační závazek jsou důležité další determinanty: existence přiměřeného rozpočtu, pozice výkonného ředitele TIC, sledování úspěchů TIC a aktivní podpora služeb TIC. Vnímání jednotlivých zaměstnanců TIC uživateli má vliv na celkovou kvalitu personálu. Proto je důležité zaměřit se na schopnosti zaměstnanců poskytovat kvalitní služby, technickou způsobilost personálu, školení zaměstnanců a znalost změn v technologii, v neposlední řadě také schopnost porozumět koncovým uživatelům. Je stěžejní zajistit například dostupnost služebních cest, aby se přilákala a udržela kvalifikovaná pracovní síla. Pro faktor rozmanitosti služeb je zásadní výzvou uspokojit extrémně rozmanité potřeby několika koncových uživatelů s omezenými zdroji. Šíře
29 poskytovaných služeb není sama o sobě nejzásadnější. Důležité je dbát i na kvalitu poskytovaných služeb. Navíc kvalitu může ovlivnit včasná reakce pracovníků TIC na různé žádosti o službu. V případě faktoru usnadnění výpočtu koncových uživatelů se jedná o rozšíření faktoru organizačního závazku. Vyšlo najevo, že pokud má TIC přátelskou atmosféru, je tím podporována udržitelnost a uživatelé tak věří, že TIC jim pomůže najít efektivní řešení problémů. Uživatelé pak nemusí váhat s hledáním odpovědí. Určujícím faktorem úspěchu je i definice role a strategie TIC. Pokud jsou povinnosti TIC dobře vydefinovány, dá se vyhnout mnoha problémům, a tím zvyšovat úspěch TIC (Essex, Magal a Masteller, 1998).
Hodnocení kvality v sektoru TIC je podle Palatkové (2011a) relativně jednoduché u technických složek (jako je otevírací doba, jazyková vybavenost, počet návštěvníků), ale složitější u procesních složek. Jako specifikum řízení kvality sektoru TIC vyzdvihuje Palatková (2011a) skutečnost, že služby zprostředkované TIC jsou chápány jako svazek služeb a jsou posuzovány subjektivně na základě kvality jednotlivých služeb.
Stejně tak to popisuje i Linderová (2013), která uvádí, že z pohledu návštěvníka se jedná o soubor či balík jednotlivých služeb spojených, a přirovnává to k vazbě podobající se řetězu.
V tomto ohledu je potřeba řídit kvalitu poskytovaných služeb. Za klíčový lze podle Palatkové (2011a) považovat model SERVQUAL. Metoda slouží k měření kvality služeb podle spokojenosti zákazníka. Je založena na zjišťování velikosti mezer mezi očekáváním zákazníka a následnou zkušeností zákazníka se službou (Zeithaml, Parasuraman, Berry, 1990). Metoda SERVQUAL byla vyzkoušena v 90. letech minulého století v oblasti rozmanitých služeb od prodeje nemovitostí přes služby dentálních klinik až po účetní firmy, oblast vzdělávání a cestovní ruch (Vaštíková, 2014). Podle Palatkové (2011a) ho tedy můžeme aplikovat právě na cestovní ruch a služby v něm. Podstata modelu je v tom, že vychází z rozdílných pojetí a vnímání kvality účastníky procesu (management, zaměstnanci, návštěvníci destinace a subjekty v destinaci). Využívá pět oblastí (fyzické vlastnosti, spolehlivost, ochotu, důvěryhodnost a empatii).
30 Tabulka č. 4 - Oblasti modelu SERVQUAL a jejich vymezení
Oblasti Vymezení oblastí
Hmotné prvky/fyzické vlastnosti Zařízení a vybavení kanceláře, personál Spolehlivost Schopnost spolehlivosti a přesnosti Odpovědnost/ochota Poskytnutí rychlého a správného servisu
Jistota/důvěryhodnost Schopnost personálu vyvolat důvěru u zákazníka
Empatie Individuální přístup
Zdroj: Vlastní zpracování podle Vaštíkové (2014, s. 199)
Oblasti z předchozí tabulky (Tabulka č. 4) jsou analyzovány ve vztahu snižování rozporů/mezer (Palatková, 2011a). Tyto mezery mohou nastat mezi očekáváním, vnímáním a poskytnutím dané služby (Vaštíková, 2014). Zjištění o možném rozporu probíhá formou dotazníku, přičemž zákazníci hodnotí kvalitu služby například pomocí škály (Vaštíková, 2014). Podle Kruczeka a Cieszkowskové (2017) poskytování kvalitních služeb znamená jejich přizpůsobování očekáváním zákazníků. Pokud se jedná o řízení kvality TIC, hraje podle Palatkové (2011b) zásadní roli marketingová komunikace destinace společně s marketingovým výzkumem.
Dalším nástrojem ke zlepšení kvality může být proces certifikace. Ten slouží nejen k potvrzení dosažené úrovně, ale i ke srovnávání subjektů či služeb. „Systém certifikace může být jednoúrovňový či víceúrovňový. První úroveň je většinou dána samohodnocením (kouč kvality), druhá pak externím hodnocením metodou mystery shopping1 a třetí, nejvyšší úroveň je většinou spojena se získáním některého z mezinárodních certifikátů jako ISO, EFQM. Přičemž při hodnocení bývají využívány tvrdé i měkké faktory.“ (Palatková, 2011a, s. 191). Proto je dobré zapojit se do certifikace a dostat se na pomyslný vrchol systému, protože pravidlo nestranné kontroly třetím subjektem zaručuje důvěryhodnost systému (Palatková, 2011b). Udržitelné certifikační systémy představují klíčový motiv ve formě marketingového přínosu, dále pak příležitosti k finančním úsporám a motivační úlohy osobní morální odpovědnosti při řízení udržitelného podnikání (Jarvis, Weeden, 2010).
Certifikace je motivačním nástrojem a vede ke zlepšování nejen environmentálních, sociálních ale také ekonomických výsledků (Bien, 2006). Font a Wood (2007) uvádějí, že ve srovnání s jinými dobrovolnými nástroji je certifikace relativně účinná (Font, Wood, 2007). Podle Spejchalové (2012, s. 34) lze celý postup certifikace zúžit do pár základních bodů:
1Mystery shopping = metoda „tajného“ nákupu, nabízí cenné výsledky rychle a levně a je používána v mnoha variacích (Kruczek a Cieszkowsková, 2017, s. 49)
31 1. „Výběr certifikační organizace
2. Podpis smlouvy
3. Přezkoumání dokumentace systému řízení (tj. prostudování auditory) 4. Audit na místě
5. Vydání zprávy z auditu
6. Náprava zjištěných neshod v určitém termínu 7. Vydání certifikátu.“
Výsledkem procesu certifikace je vydání a následné obdržení certifikátu. „Certifikát mohou udělovat pouze organizace, které k tomu jsou pověřeny tzv. akreditací. Akreditační orgán určí, jaké obory podnikání může konkrétní certifikační orgán ověřovat, a pravidelně kontroluje činnosti při provádění certifikace a vydávání certifikátů.“ (Spejchalová, 2012, s.
34).
2.2 Turistická informační centra v sousedních zemích České republiky
Přístup k provozování turistických informačních center je v každé ze sousedních zemí České republiky (ČR) jiný. K těmto rozdílům dochází zejména z důvodu rozdílného administrativního členění zemí a správy těchto celků. Jednotlivá specifika konkrétních zemí jsou obsažena v následujících odstavcích, a to v tomto pořadí: Německo, Rakousko, Polsko, Slovensko. Pořadí je zvolené z hlediska dlouhodobosti přístupu jednotlivých zemí k řízení cestovního ruchu.
Německo je federativní stát, který se skládá ze 16 spolkových zemí.2 Přesto je přístup k provozování TIC řízen centrálně. Pro ověření kvality turistických informací má Německo zřízenou ochrannou značku od DTV (Deutscher Tourismusverband – Německá asociace cestovního ruchu). Založením této ochranné značky reaguje DTV na zvyšující se požadavky na služby od turistů. Symbolem značky je bílé „i“ na červeném poli a byl zaveden v roce 2006. Kontrola kvality nabídky služeb poskytovaných turistickými centry je založená na 14 minimálních kritériích a dalších 40 kritériích značky „i“ podle celonárodního standardizovaného katalogu kritérií. Dbá se ale i na to, zda služba splňuje očekávání turistů.3 Kritéria pro značku „i“ jsou zaměřena především na vzhled turistických
2 Zdroj: webové stránky GNTB, dostupné online https://www.germany.travel/cz/informace-na-cestu/spolkove-zeme/spolkove- zeme.html, [2020-03-23]
3Zdroj: webové stránky DTV, dostupné online https://www.deutschertourismusverband.de/qualitaet/i-marke.html, [2020-03-23]
32 center zvenčí, vzhled vnitřku, proces poskytnutí služby u přepážky, rozsah poskytovaných informací a povědomí o kvalitě. Posouzení je realizováno bez předchozího upozornění a v místě realizace služby a bez zveřejnění.4Celý tento proces je zpoplatněný. Výše poplatku se liší v závislosti na tom, zda jsou turistická informační centra členy nebo nečleny.
Členství se určuje na základě toho, zda je turistické informační centrum členem místního nebo regionálního sdružení cestovního ruchu, které je jedním z členů DTV. Přičemž členství může být přímé i nepřímé. Pokud se jedná o certifikaci se základním posouzením a udělením značky „i“, pak v současné době je výše poplatku u člena 535,50 EUR a u nečlena 605,50 EUR. Licence značky „i“ se uděluje na 3 roky.5 Velkou výhodou této certifikace je její kvalita, kterou DTV prezentuje následujícími body:
- „kontrola na místě nezávislým odborníkem,
- podrobné rady na místě s návrhy, jak můžete dále vylepšovat služby a nabídky, - hodnotící zpráva jako argumentační pomůcka pro financování agentur,
- právo používat logo „i“ a další exkluzivní služby od DTV a jeho partnerů, - výměna s dalšími certifikovanými turistickými informačními místy a odborníky, - spolehlivá značka kvality a produkty značky „i“,
- možnost dodatečných kontrol kvality,
- propojení vlastního kontaktu na různých internetových stránkách (například www.germany.travel nebo www.wanderbares-deutschland.de)“.6
Další zemí je Rakousko. Rakousko je také federativní stát a stejně jako Německo se dělí na spolkové země. Konkrétně jich je devět: Vorarlbersko, Tyrolsko, Salcbursko, Korutany, Štýrsko, Horní Rakousko, Dolní Rakousko, Vídeň a Burgenland.7 Přístup Rakouska k provozování turistických informačních center je zcela odlišný od ostatních sousedních zemí ČR. Neexistuje zde žádná asociace, která by jednotlivá TIC zastřešovala na úrovni celé federace. Přístup tedy není řízen centrálně, jako je tomu v Německu.
4 Zdroj: webové stránky DTV, dostupné online https://www.deutschertourismusverband.de/qualitaet/i-marke/weitere-informationen- fuer-touristinformationen/die-kriterien-auf-einen-blick.html, [2020-03-23]
5 Zdroj: webové stránky DTV, dostupné online https://www.deutschertourismusverband.de/qualitaet/i-marke/weitere-informationen- fuer-touristinformationen/die-kosten.html, [2020-03-23]
6 Zdroj: webové stránky DTV, dostupné online https://www.deutschertourismusverband.de/qualitaet/i-marke/weitere-informationen- fuer-touristinformationen.html, [2020-03-23]
7 Zdroj: webové stránky společnosti Österreich Werbung – oficiální cestovní průvodce, dostupné online https://www.austria.info/cz/vyletni-cile/spolkove-zeme, [2020-04-02]
