Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2021 Kateřina Hrochová
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská
Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Návrh mediální strategie pro značku Don Peppe
Autor diplomové práce: Bc. Kateřina Hrochová
Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Václav Stříteský, Ph.D.
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma
„Návrh mediální strategie pro značku Don Peppe“
vypracoval/a samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
V Praze dne 09.05.2021 Podpis………..
Název diplomové práce:
Návrh mediální strategie pro značku Don Peppe
Abstrakt:
Ústředním tématem diplomové práce je popis mediálního trhu a strategie plánování médií.
Hlavním cílem práce je konkrétní návrh mediální strategie pro značku Don Peppe na rok 2022, která je rozpracována do podrobného mediaplánu. V teoretické části jsou podrobně rozebrána hlavní média a možnosti jejich využití v mediální komunikaci. Zároveň je popsán i český mediální trh, včetně konzumace médií českou společností a specifika jednotlivých dodavatelů médií. Poslední část teoretické části je věnována mediálnímu plánování a výběru médií.
Výzkumná část práce se zakládá na získání a analýze dat z několika placených zdrojů (MML- TGI, ATO, AdIntel) potřebných pro mediální plánování. Výsledkem analýz je specifikace cílové skupiny, mediálního chování a celková charakteristika trhu mražených pizz, jako podkategorie mražených hotových jídel. Z těchto výstupů je navržena mediální strategie na základě principu 3R a detailní mediální plány ve třech úrovních předpokládaného mediálního rozpočtu.
Klíčová slova:
Mediální strategie, Mediální plánování, Mražená pizza, Média
Title of the Master´s Thesis:
Media Strategy Proposal for Brand Don Peppe
Abstract:
The aim of this diploma thesis is a description of media market and media planning strategy.
The main goal is specific proposal of a media strategy for the Don Peppe brand for year 2022, which is developed into a detailed media plan. The theoretical part discusses in detail the main media and the possibilities of their use in media communication. At the same time, the Czech media market is described, including the consumption of media by Czech society and the specifics of individual media suppliers operating on Czech market. The last part of theoretical part is dedicated to media planning and media selection. The research part is based on acquisition and analysis of data from several paid sources (MML-TGI, TO, AdIntel) needed for media planning. The result of analysis is the specification of the targeting group, media behavior and overall characteristics of the frozen pizza market, as a subcategory of frozen ready meals.
Based on those outputs, is developed media strategy based on the 3R principle and detailed media plans at three levels anticipated media budget.
Key Words
Media Strategy, Media Planning, Frozen Pizza, Media
Obsah
Obsah ... 7
Úvod ... 7
1. Média a jejich role v marketingové komunikaci ... 9
1.1. Členění médií ... 9
1.2. Charakteristika jednotlivých mediatypů ... 11
1.2.1. Televize ... 11
1.2.2. Rádio ... 14
1.2.3. Tisk ... 15
1.2.4. Venkovní reklama ... 16
1.2.5. Internet ... 18
2. Mediální strategie, plánování a volba médií ... 22
2.1. Konkurenční analýza ... 23
2.2. Analýza cílové skupiny a její mediální zvyky ... 23
2.3. Výběr jednotlivých médií ... 24
2.4. Problémy mediálního plánování ... 26
3. Charakteristika českého mediálního trhu ... 28
3.1. Televizní trh a reklama ... 29
3.2. Rádiový trh a reklama ... 33
3.3. Tištěný trh a reklama ... 35
3.4. Venkovní trh a reklama ... 36
3.5. Internetový trh a reklama ... 37
4. Metodika ... 41
4.1. Rozhovor s managementem firmy ... 41
4.2. Analýza sekundárních dat ... 41
5. Společnost FrostFood a.s. a marketingové cíle značky Don Peppe ... 44
6. Charakteristika trhu mražených pizz v ČR ... 46
7. Mediální analýza ... 52
7.1. Analýza televizní reklamy ... 56
7.1.1. Dr. Oetker ... 56
7.1.2. Don Peppe ... 58
7.2. Kreativní monitoring ... 59
7.2.1. Dr. Oetker ... 59
7.2.2. Don Peppe ... 61
7.3. Analýza sociálních sítí ... 62
7.3.1. Dr. Oetker ... 62
7.3.2. Buitoni ... 64
7.3.3. Don Peppe ... 64
8. Analýza cílové skupiny ... 66
8.1. Segmentační báze a rekódování proměnných ... 66
8.2. Postižení významných kritérií – faktorová analýza ... 68
8.3. Odkrytí segmentů – shluková analýza ... 70
8.4. Rozvoj profilu segmentu ... 72
8.5. Segmenty pro použití v mediální komunikaci ... 77
9. Mediální strategie pro značku Don Peppe ... 82
9.1. Návrh konceptu mediální strategie ... 83
9.2. Televizní strategie ... 84
9.3. iVideo strategie ... 91
9.4. Online strategie ... 92
9.4.1. Relevance ... 93
9.4.2. Reakce ... 96
9.5. Ostatní mediální kanály ... 96
9.5.1. Relevance ... 97
9.5.2. Reakce ... 98
9.6. Roční mediální plán ... 99
9.7. Další doporučení pro značku Don Peppe ... 102
Závěr ... 104
Seznam zdrojů ... 106
Seznam tabulek ... 112
Seznam obrázků ... 114
Seznam grafů ... 115
Seznam příloh ... 116
Přílohy ... 117
7
Úvod
V současné době při zvyšování se počtu médií a jejich průměrné denní konzumaci, se mediální strategie a plánování stává velmi komplexní disciplínou. Rozvoj internetu a technologií posunul celé odvětví. Televizní komunikace již není pouze o pasivním přijímání obsahu, tak jak ho televizní stanice naplánují, ale obsah lze nyní personalizovat a je možné jej konzumovat kdy divák uzná za vhodné díky odložené sledovanosti, nebo si zaplatit speciální služby na sledování obsahu jako je Netflix, HBO a další. Zároveň internet již není pouze o hledání informací, ale také o komunikaci mezi uživateli a aktivní zábavě. Rádio pak nově využívá, vedle tradičního vysílání, odloženou poslechovost například ve formě podcastů nebo prostřednictvím speciální sociální platformy určené pouze pro mluvené slovo.
Všechny tyto i další trendy významným způsobem ovlivňují mediální strategii, která se tak stává velmi složitou a komplexní disciplínou, kdy je nutné dobře znát specifika jednotlivých médií. Ta se dnes nezaměřují pouze na svůj původní účel, ale mají vzájemný přesah a více se fragmentují. Samotný obsah média lze konzumovat přes jiný mediatyp a tak je i reklama uživateli vnímána rozdílně. Zároveň je nutné dobře pochopit cílovou skupinu a její mediální zvyky, protože na jedince dnes působí několik desítek až nižších stovek reklamních podnětů denně.
Proto se v dnešní době již nejedná o izolované plánování médií, ale je nutný strategický přístup k médiím jako celku. Tímto přístupem a využitím optimálních kombinací médií lze dosáhnout nejlepších výsledků při ovlivňování nákupního chování zákazníka. Současně je nutné pracovat i s omezeními na straně klienta, což nejčastěji bývá výše mediálních investic. Tato diplomová práce se proto zaměřuje na celkový pohled na média, cílovou skupinu klienta a z nich vycházející mediální strategii, která je poté rozpracována do mediálního plánu, který reflektuje rozpočtová omezení od klienta.
Diplomová práce se skládá ze dvou částí, teoretické a metodické. Teoretická část práce pokrývá dva tematické okruhy, které jsou rozděleny do tří kapitol. První z nich se zabývá médii a jejich roli v marketingové komunikaci. Tato kapitola poskytuje ucelený pohled na problematiku jednotlivých médií a jsou zde popisovány základní parametry médií, jejich dostupné formáty a způsoby vyhodnocování. Další kapitola, která patří do části médií, se zabývá charakteristikou českého mediálního trhu. V této kapitole jsou rozebrána jednotlivá média a dodavatelé na českém trhu a mediální chování české populace. Tento tematický okruh je důležitým vstupním bodem pro plánování mediální strategie tak, aby byl v souladu nejenom se značkou a její cílovou skupinou, ale také aby bylo pochopeno, co a v jaké míře je možné do mediální strategie zařadit. Druhý okruh se věnuje mediálnímu plánování a volbě médií, z něj vyplývá, jaké kroky jsou nutné pro naplánování mediální strategie.
Metodická část směřuje k hlavnímu cíli diplomové práce a začíná popisem společnosti, včetně informací, které byly dodány managementem společnosti jako zadání pro přípravu strategie. První kapitola praktické části práce je věnována podrobnější charakteristice trhu
8 mražených potravin v České republice. V rámci této kapitoly byla analyzována data z MML- TGI a doplněna byla o data z výzkumu Passport International. Na tuto kapitolu navazuje mediální analýza včetně analýzy sociálních sítí v segmentu mražených pizz se zaměřením na největší konkurenty. V rámci mediální analýzy je rozebrána i komunikační linka propagovaných materiálů. Pro tyto analýzy bylo využito dat z ATO, MML-TGI a sociálních sítí jednotlivých značek (Facebook, Instagram, YouTube). Třetí částí praktické části je provedená analýza cílové skupiny, pro kterou byly využity statistické metody faktorová a shluková analýza na základě dat MML-TGI. Následuje zhodnocení zjištěných poznatků a evaluace původního zadání s managementem firmy, z čehož vyplývá konečné zadání pro strategii. Na základě výše zmíněných poznatků je vytvořena roční mediální strategie. Závěrem celé práce je rozpracovaný roční mediální plán.
Hlavním cílem této diplomové práce je vytvořit mediální strategii pro značku Don Peppe na rok 2022. Sekundárním cílem je poskytnout doporučení pro celkovou strategii značky na základě provedených analýz. Diplomová práce se opírá zejména o řadu analýz nezbytných pro plánování mediální strategie a využití několika placených datových zdrojů, mimo jiné databází MML-TGI, ATO a AdIntel. Dále bylo využito rozhovoru s managementem firmy pro základní zadání roční kampaně a následné ujasnění cílů tak, aby byly v souladu s chováním cílové skupiny i potřebami vedení společnosti. Ze všech těchto informací vychází konečný návrh mediální strategie na základě konceptu 3R vytvořeného přímo pro potřeby této značky.
Z navržené strategie vycházejí konkrétní mediální plány pro různé úrovně rozpočtů. Zároveň je na základě provedených analýz vytvořeno několik doporučení pro celkovou marketingovou strategii značky.
9
1. Média a jejich role v marketingové komunikaci
Aby bylo možné ovlivnit chování spotřebitele v každodenním životě, je nutné brát komunikační nástroje a sdělení jako jeden celek. Tento přístup se nazývá integrovaná marketingová komunikace (zkr. IMK nebo IMC z aj. integrated marketing communications) a odráží komplexní plánování marketingové komunikace a tak přináší přidanou hodnotu pro celý plán (Kotler & Keller, 2007). Reklama a média jsou tak pouze jedna z částí IMK a je nutné, aby byly v souladu s dalšími kroky marketingového plánu jako je značka, komunikační linka, sezonalita, cílová skupina a mnoho dalšího.
„Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace idejí, zboží nebo služeb.“ (Kotler & Keller, 2007) Její podstatou je předávání informací s obchodním záměrem mezi zadavatelem a zákazníkem prostřednictvím nějakého média (Vysekalová & Mikeš, 2010).
Pro vytvoření reklamního programu je důležitý výběr médií a formy komunikace; u obojího je nutný soulad s cílovým trhem, cílovou skupinou a motivem kupujících. Pro pokrytí všech aspektů reklamního programu lze využít metodiky 5M reklamy (Kotler & Keller, 2007):
• poslání (Mission),
• peníze (Money),
• sdělení (Message),
• média (Media),
• měření (Meassurement).
Pro dosažení vytyčených firemních cílů pomocí reklamy je nutné stanovit reklamní cíl, který má být dosažen v určitém časovém období u daného publika a vychází z analýzy současné marketingové situace (McCarthy, 2002). Nejčastěji se uvádí čtyři typy reklamních cílů (Kotler
& Keller, 2007):
• Informativní reklama, která se zabývá především vytvořením povědomí o značce či informování o nových produktech či doplňcích.
• Přesvědčovací reklama je zaměřena na změnu, posílení nebo vytvoření kupního záměru.
• Připomínková reklama se používá pro připomenutí opakovaného nákupu.
• Posilující reklama ujišťuje zákazníky, že koupí výrobku udělali správnou volbu.
Důležitým bodem reklamního programu je rozpočet na reklamu. Jeho určení závisí na pěti faktorech – stadium životního cyklu produktu, tržní podíl a spotřebitelská základna, konkurence a množství sdělení, frekvence a unikátnost produktu (Kotler & Keller, 2007). Tyto prostředky jsou poté alokovány do různých médiích.
1.1. Členění médií
Média se dělí různými způsoby. Dle dosahu je možné je dělit na (Postler et al., 2003):
• masová média,
• specifická média.
10 Hlavním rozdílem je působnost zásahu médií. U masových médií je zásah plošný, příkladem je televize, rozhlas nebo internetová reklama. Naopak billboardy nebo reklamy na nákupních košících se dle výše zmíněného dělení řadí do médií specifických.
Rozlišování médií je možné na (Porter, 2013):
• hlavní typy médií,
• alternativní možnosti.
K tomuto rozložení dochází primárně díky tomu, že zákazníci jsou vystavováni reklamě stále více času (prodlužování reklamních přestávek, direct e-mail...) a proto marketéři hledají nové možnosti, kde zákazníka netradičně oslovit. Alternativní možností nemusí být pouze zcela nové pojetí reklamy a odklon od hlavních typů reklamy jako je například televize, noviny, direct mail, rozhlas, venkovní reklama, internet, ale může z nich i vycházet. Porter (2013) uvádí příklady netradičních billboardů, veřejných ploch (odpadkové koše, golfové jamky, aj.), ale i netradiční product placement jako brandovaný obsah zábavných show nebo advertoriály.
S alternativními možnostmi se marketéři tak dostávají do každodenních životů a všude tam, kde má spotřebitel několik minut nebo dokonce sekund, aby si reklamy všiml.
Velmi rozšířeným dělením je dělení na (Macek et al., 2011):
• klasická média,
• nová média.
V tomto případě se do klasických médií řadí tištěná, venkovní nebo rádiová reklama. Televize a internet se řadí do nových.
Média lze ještě velmi dobře dělit na (Mičienka & Jirák, 2007):
• získaná neboli „earned“,
• placená neboli „paid“,
• vlastněná neboli „owned“.
Toto dělení se používá především pokud se mluví o internetových médiích. Placená média jsou média, která si daná značka vybere a zaplatí si prostor propagace v nich. Z klasických médií to je například televize, tištěná reklama nebo i internetová reklama jako jsou bannery, advertorialy apod. Mezi získaná média patří například tzv. „word of mouth“ nebo získávání hodnocení, sdílení na sociálních sítí apod. Vlastněná média jsou například emailová databáze, weby, obsah tvořený firmou nebo obaly produktů (Chytilek et al., 2012). Někdy se ještě uvádí i skupina sdílená neboli „shared“, která se uvádí právě častěji, pokud je řeč o internetovém médiu. Poté jsou získaná média spolupráce s médii, bloggery nebo influencery, naopak sdílená média jsou poté sociální sítě, doporučení či reference. (Vztah PR s Novináři Určí Téma, Tón i Osobní Kontakt | PRAM Consulting s.r.o., b.r.).
11
1.2. Charakteristika jednotlivých mediatypů
1.2.1. Televize
Televize je masové médium, které předává audiovizuální obsah, což pomáhá k vytvoření hlubší emoce u diváka. Na druhou stranu je to médium pasivní, a tak interakce s divákem je téměř nulová a divák tak obsah pouze přijímá. To může vést k nevěnování plné pozornosti a braní televize pouze jako zvukové kulisy. Tato skutečnost je umocněna nástupem a vzrůstající penetrací IPTV1 televizorů, které umožňují odloženou sledovanost2. Nižší míra pozornosti je také spojená s delšími reklamními pauzami (Acohido, 2004).
Nespornou a jednou z největších výhod televize jako média je vysoká penetrace v domácnostech, měsíční zásah v široké cílové skupině a průměrná denní doba sledovanosti (Pérez-Gladish et al., 2010). Přehled výhod a nevýhod je uvedený v Tabulce 1.
Tabulka 1 - Výhody a nevýhody televizní reklamy
Výhody Nevýhody
Vysoký zásah Vysoká cena
Audio-vizuální obsah Vysoké produkční náklady na vytvoření spotu
Nevěnování plné pozornosti
Zdroj:(Jayanthi, 2015), (Segijn et al., 2016)
Reklamní formáty
Nejpoužívanějším reklamním formátem v televizi je spotová reklama. Minimální délka, za kterou zadavatel platí, je 15 sekund. Je možné použít i kratší spoty, ale základní sazba je určená 15 sekundami. Tyto reklamy mohou být doplněny i tzv. „tag-on“, což je „přilepení“ druhého sdělení k původní reklamě. Pokud je například u 30 vteřinové reklamy hlavní sdělení s primárním výrobkem do 20 vteřin a poté volně přechází na výrobek druhý, což může být třeba nová varianta původního výrobku, jedná se o reklamu s tag-on (Shahaf & Oren, 2013).
Reklamní sdělení na sebe musí navazovat a divák musí mít pocit, že se jedná o jeden spot.
Maximální délka spotové reklamy je 1 minuta. Pokud jsou spoty delší, televizní skupiny je nemusí chtít umístit. Dalším formátem je sponzorský vzkaz o délce 6–10 sekund (Bellman et al., 2019). V tomto případě jsou kladena velká omezení na styl a způsob komunikace. Nesmí se používat superlativy, cena nebo doba promoce. Jedná se pouze o obecné sdělení a televize si vyhrazují právo se vyjádřit ke storyboardu sponzorského vzkazu, včetně mluveného podkladu.
V dnešní době je možné sponzorský vzkaz sestříhat i ze spotové reklamy, ale dle pravidel dané televize. Dalším využívaným formátem je product placement, ať již aktivní nebo pasivní („TV Product Placement", 2010). Méně využívaným formátem je injektáž, což je zanimované logo nebo produkt zobrazený během pořadu v pravém dolním rohu obrazovky na 5 sekund. Tento formát je čistě vizuální a většinou se pojí se sponzoringem. Posledním, dnes už velmi málo využívaný formátem, je minipořad (Kobiela, 2009). Je to obsahové video na určité obecné téma,
1 IPTV je zkratka pro televizi přes internetový protokol. Jedná se o jiný způsob distribuce televizního signálu
2 Odložená sledovanost je sledování pořadu v jiném než vysílacím čase, a to nejpozději v následujících 7 dnech.
12 které může zajímat širší cílovou skupinu. Je natočené klientem a spojení se značkou je v tomto případě pouze formou sponzorského vzkazu. Minipořad patří k méně používaným formátům, vzhledem k náročnosti výroby, schvalovacímu procesu a menší míře přímého zapojení značky.
Nákup televizní reklamy
Možnosti nákupu závisí na konkrétní televizní skupině. Na komerčních televizích se spotová reklama nakupuje na určitý počet GRPs3 (Páv, 2009). Většina televizních skupin má své tzv.
nákupní cílové skupiny, na které nákup probíhá. Tyto cílové skupiny jsou zpravidla velmi obecné. V České republice je nákupní skupina na Nově 15-54, oproti tomu Prima má nákupní skupinu 15-69. Klientské cílové skupiny se ve většině případů od těch nákupních liší. Proto jsou veškeré klientské cílové skupiny přes afinitu4 přepočítány na nákupní cílové skupiny.
Klient se poté snaží o generování co nejvyššího možného počtu TRPs5 s určitou frekvencí při placení co nejmenšího počtu GRPs. U státní televize nákup probíhá odlišně, protože zde bývají vysoká omezení na reklamu, což znamená méně reklamního prostoru a ty se tak stávají exkluzivnějšími. Proto se na veřejnoprávních televizích zpravidla platí cenou za spot.
Rating6 spotu je počítán za tzv. break average, což je průměrný rating za reklamní blok. V rámci reklamního bloku jsou odchylky u ratingů jednotlivých spotů, větší ratingy má první, druhá, předposlední a poslední pozice reklamního bloku. Ovšem rozdíly mezi spotem uvedeným jako první nebo uprostřed reklamního bloku bývají minimální, a to v řádech jednotek procent nebo méně.
Samotný nákup televize probíhá ve dvou možných typech. První z nich je nákup na realitu, kdy se umisťuje 100 % spotů, dle plánovaných GRPs. V tomto případě se platí za celou zrealizovanou kampaň v případě, že uskutečněné GRPs jsou vyšší než objednané. Tento typ nákupu je méně preferovaný vzhledem k možným výkyvům (směrem nahoru) ve sledovanosti, Díky čemuž zavdavatel platí více než objednal. Důvodem výkyvů může být například nepřesnost plánů, protože ty jsou vytvářeny na základě ratingů z minulosti. Pokud některý pořad neběžel, je mu přisuzován rating z nejblíže podobnému. Proto v případě nových pořadů nebo nepříznivému počasí mohou realizované GRPs výrazně převýšit plánované, a tak zvýšit rozpočet kampaně. Proto se často využívá druhý typ nákupu, tzv. kombinovaný. V tomto případě zadavatel vybírá pouze 80 % z později objednaných GRPs a televizní stanice optimalizuje zbylých 20 %, ale pouze v případě, že celková optimalizace nepřekročí 100 % kampaně. Pokud by nárůst ratingu způsobil, že 80 % kampaně dodá 90 %, televize bude doplňovat pouze 10 %. Tento typ nákupu je bezpečnější v případě, že zadavatel nemůže překročit odhadovaný rozpočet. Pokud by ovšem 80 % kampaně překročilo 100 % plánovaných GRPs, televize žádné další spoty nedoplňuje (protože je splněna podmínka o 100 % kampaně), ale i přesto zadavatel platí i realizované GRPs nad 100 %. Takové situace nastávají velmi zřídka.
3 GRP neboli Gross Rating Point a vyjadřuje kumulovanou sledovanost v populaci
4 Vhodnost konkrétního média pro danou cílovou skupinu
5 TRP neboli Target Rating Point vyjadřuje kumulovanou sledovanost v konkrétní cílové skupině
6 Rating je procento z populace zasažené reklamním sdělením
13 Objednávací cyklus probíhá vždy měsíc dopředu a od zveřejnění programového schéma a prvního kola rezervací je určená lhůta 10 dnů na uzavření smlouvy a podepsání objednávky (Páv, 2009). V těchto 10 dnech lze snižovat původně rezervovaný objem pouze o 10 %. Pokud zadavatel chce snižovat více, tak platí penále. Jakmile je podepsaná objednávka a smlouva na kampaň, nelze objednávku nijak upravovat a pokud by ji zadavatel chtěl zrušit, případně její část, platil by penále. V tomto kontextu je český trh velmi rigidní, není možné objednávku nijak měnit, jinak čelí 100 % storno poplatku. Naopak maďarský nebo polský trh je v tomto ohledu velmi flexibilní.
Proto, aby si zadavatelé zajistili zvýhodněnou cenu oproti ceníků, většina z nich používá celoroční objemovou garanci. Výměnou dostávají výhodnější cenu za CPP7. Vždy záleží na flexibilitě dané televizní skupiny, ale většinou se vyjednává v následujících oblastech:
• měsíční koeficienty,
• stopážové koeficienty,
• daypart8 (prime-time9, super prime-time10, off-prime11),
• pozice spotu (první, druhy, předposlední a poslední umístněí v rámci reklamního bloku),
• příplatek za druhý produkt v jednom spotu (druhý produkt nesmí přesáhnout 30 % stopáže),
• příplatek za více produktů, (v případě, že inzerent je ze segmentu řetězců supermarketů, a inzeruje tak více produktů, řeší se tato skutečnost individuálně),
• zvýhodnění za celoročně kratší stopáže.
Vyhodnocování televizní reklamy
Vyhodnocování televizní reklamy v České republice probíhá na základě informací poskytnutých z ATO12. Realizaci měření provádí společnost Nielsen Admosphere, která poskytuje tzv. panelové měření. Tento panel o velikosti 1 800 domácností je jeden z nejrobustnější z celé střední Evropy, v přepočtu na jednoho obyvatele a je vytvořený tak, aby odpovídal socio demografickému rozložení populace (Parametry měření sledovanosti TV v ČR, b.r.). Měření reklamy probíhá na základě audiomatchingu, je tedy plně automatizován. Tyto informace jsou zasílány do rezervačních systémů jako je například Adwin Kite (Adwind Software - vývoj software pro práci s daty z mediálních výzkumů a monitoringu reklamy, b.r.).
Po ukončení kampaně se vyhodnocuje realita vůči plánu. Nejběžněji se používá vyhodnocování zásahu při určité frekvenci, případně počet TRPs či výsledné CPRP13. V některých případech se vyhodnocuje počet GRPs. Zároveň se porovnává, zda byly dodrženy pozice či podíl prime time.
7 CPP neboli Cost Per Point vyjadřuje cenu za zasažení 1 %
8 Část dne. Den rozděluje konkrétní médium, dle toho, jak velká část se v daný moment tomu danému médiu věnuje.
9 Prime-time neboli hlavní vysílací čas. Je největší koncentrace lidí u obrazovek
10 Super prime-time používá v ČR pouze Nova a jsou to velmi krátké úseky denně (zpravidla kolem 20. hodiny)
11 Off-prime neboli ostatní vysílací čas, kde je koncentrace lidí před obrazovkou nejmenší
12 ATO neboli Asociace televizních organizací
13 CPRP neboli Cost Per Reach Point vyjadřuje cenu za zasažení 1 % cílové skupiny
14
1.2.2. Rádio
Rádio v dnešní době poslouchá 62,4 % populace, jeho zásah není již tak masivní jak dříve.
Nalezneme zde ale dvě významné skupiny – řidiče a starší publikum. Rádiovou reklamou lze dobře upoutat posluchače a potenciální zákazníky naučit slogan či znělku, pokud je správné kreativní ztvárnění reklamy (Michelon et al., 2020). Přehled výhod a nevýhod rádiové reklamy je uveden v Tabulce 2.
Tabulka 2 - Výhody a nevýhody rádiové reklamy
Výhody Nevýhody
Rychlá reakce Pouze audio přenos a pasivní přijímání
Cílení na určité časové období Snižující se zásah Regionální cílení
Nižší produkční náklady
Zdroj: (procradio.cz, b.r.), (Kalka & Allgayer, 2007)
Reklamní formáty
Základním formátem v rádiu je spotová reklama o délce do 30 sekund. Dále se velmi často využívají sponzorované soutěže, kdy zadavatel dodá ceny do soutěže, a navíc je zadavatel i zmiňován v rámci živého vysílání (Meyers, 2014). Dalšími formáty jsou sponzoring, pořad na míru, či roadshow, kterou lze ideálně propojit s lokálními stanicemi (Kobiela, 2009). Všechny možnosti jsou pro zadavatele velmi flexibilní, vzhledem k nízké časové náročnosti na výrobu reklamních spotů, případně i dalších formátů (Katz, 2017a).
Nákup rádiové reklamy
Rádiová reklama se nakupuje za cenu za reklamní spot. Pokud zadavatel volí kreativnější formáty, poté se cena odvíjí za formát dle specifikací. Většina zadavatelů, pokud v rádiu inzerují pravidelně, přislíbí celoroční objem a za to dostávají slevy z ceníku. Vzhledem k meziročním poklesům investic do rádiové reklamy, lze dojednat dobré podmínky i pro kampaně plánované na poslední chvíli, z toho důvodu mnoho zadavatelů opouští celoroční závazky.
V radiové reklamě se plánuje na tzv. dayparty, které jsou mezi 6-9, 9-12, 12-15, 15-18, 18-20 a ostatní časy. Nejžádanějšími časy jsou tzv. drive time, tedy časy mezi 6-9 a 15-18, což jsou zároveň nejdražší a nejposlouchanější časy.
Vyhodnocování rádiové reklamy
Měření rádiové reklamy probíhá přes Radioprojekt (Radioprojekt, b.r.). Toto měření probíhá jednou za tři měsíce a měří poslechovost každého pořadu a daypartů. Vyhodnocuje se na základě klouzavého půlroku. Neexistuje denní měření poslechovosti rádia, proto plánovaná poslechovost se vždy bude rovnat realitě. V rámci vyhodnocování reklamy se hodnotí, zda kampaň odběhla, případně zda dodržela kvalitativní požadavky (například u soutěží).
15
1.2.3. Tisk
Tištěnou reklamu je vhodné dělit na deníky a magazíny, vzhledem k jejich velkým rozdílům.
Deníky mají vyšší celoplošný, případně regionální zásah. Výhodou deníků je pružná reakce na aktuální dění, cílení reklamy na určitý den nebo týden. Naopak nevýhodou je rychlé zapomínání a nižší kvalita tisku (Kobiela, 2009). Při použití regionálních deníků, případně příloh do celostátních deníků, je možnost dobrého geografického cílení. Magazíny poskytují výborné možnosti cílení na základě zájmů uživatelů, velké množství magazínů je určeno pro specifickou cílovou skupinu. Čtenář se zároveň k magazínům zpravidla opakovaně vrací (Ives, 2008).
Výhody a nevýhody tištěné reklamy jsou uvedené v Tabulce 3.
Tabulka 3 - Výhody a nevýhody tištěné reklamy
Výhody Nevýhody
Geografické a behaviorální cílení Dlouhodobé plánování (magazíny) Větší plocha pro textové informace Rychlé zapomínání (deníky) Ovlivnění důvěryhodností média Primárně vizuální působení Možnost speciální reklamní inzerce (vzorky,
PR články, ej).
Zdroj: (Čuřík et al., 2014), (Čuřík & Burgr, 2012), (Putrevu, 2004)
Reklamní formáty
Tištěná média nabízí velké množství reklamních formátů. Jejich využití je také závislé na typu periodika. Nejčastěji se používají klasické inzerce, tzv. celostrany, půl strany, osminky aj. Tyto formáty nabízí zadavateli využít určitou velikost plochy (Kobiela, 2009). U deníků se navíc používají dva speciální formáty na titulní straně:
• ucho, velikost formátu je 8x8 a je umístěn na titulní straně vpravo nahoře,
• podval, tj. pruh přes celou stranu ve spodní části periodika.
Tyto formáty bývají nejvíce zadavateli využívány pro jejich velký zásah nejenom čtenářů, ale i kolemjdoucích (Jupowicz-Ginalska, 2018). Dalším formátem jsou tzv. fake covers - falešné přebaly většinou využívané deníky (tento formát nenabízí všechna vydavatelství), kdy zadavatel získává čtyři strany inzerce, do kterého je periodikum zabaleno. Častějšími formáty bývá inzerce na obálce, což je druhá, třetí, předposlední a poslední strana.
Atypickými formáty využívanými v tištěných médiích jsou advertorialy a editoriály. Liší se dle toho, kdo text napsal. Advertoriály jsou napsané zadavatelem, ale vypadají, jako by je psala redakce. Používají se stejné fonty, grafika, případně ikony a podobné znaky. Na rozdíl od advertoriálu je editoriál napsaný redakcí pro zadavatele. Ovšem oba formáty musí být označeny jako komerční obsah nebo komerční prezentace, aby byly odlišitelné od skutečného redakčního obsahu.
Menším doplněním inzerce bývají PR tip nebo tipy redakce, které redakce vytváří na základě svých zkušeností s výrobky. Velmi využívanými bývají například před Vánoci (tipy na dárky).
Velmi netradiční, ale využívanou inzercí, je tzv. sampling, který může být například do magazínu umístěn formou vlepu na určité místo nebo jako samostatný produkt volně vložený
16 pod folií. V případě vlepů si zadavatel kupuje určité místo, kam je možné sampling umístit.
V obou případech je nutné počítat s technickými náklady, což jsou náklady na vložení vzorku strojem, případně foliování. Vklady se musí dodávat s větším předstihem, protože se vykonávají zátěžové zkoušky, aby při skladování a exportu výtisku nedošlo k jejich poničení.
U reklamních formátů se nejvíce využívají formáty na pravé straně a na začátku výtisku, které zpravidla mají větší pozornost (Owens et al., 2011).
Nákup tištěné reklamy
Tištěná reklama se nakupuje za cenu za umístění. Pokud má zadavatel dlouhodobější rozpočet, vyjednává se celoroční sleva na objem. V dnešní době výdaje na reklamu klesají a tak lze domluvit výhodné podmínky i pro jednorázové kampaně, kdy se vyjednává sleva z ceníku, případně pozice zdarma. Pozici zdarma lze mít jako umístění reklamy vedle článku s určitou tématikou, případně mít PR tip nebo menší inzerci v periodiku zdarma. Výhodou, která také bývá mezi slevy zařazována, je inzerce přes více titulů, což je možnost určitého reklamního prostoru zdarma v dalších periodikách, které patří do portfolia dodavatele.
Nejvíce poptávanými reklamními formáty jsou formáty na pravé straně a na prvních stránkách.
Tyto formáty jsou nejčtenějšími a využívají nejvíce pozornosti. Jedná se primárně o vertikální třetinku na stranách 5, 7 a 9 (Scott, 2017). Zároveň také jsou nejexkluzivnějšími formáty, které dodavatel nabízí, proto bývají i nejdražší.
Vyhodnocení tištěné reklamy
Měřením pro tištěnou reklamu je Mediaprojekt, který měří čtenost jednotlivých titulů po cílových skupinách a budování zásahu na určitou cílovou skupinu. Druhým měřením je ABC měření, které dodává informace o nákladovosti (prodaných nákladů a tištěných nákladů). Toto měření pokrývá 90 % českého trhu v případě magazínů a 99 % v případě novin, některé tituly nejsou součástí nezávislého měření (Nielsen Admosphere | Advertising Information Services, b.r.). Obě měření probíhají jednou za čtvrt roku a výsledky se průměrují za posledních 6 měsíců.
Při vyhodnocení tištěné reklamy je plánovaný zásah i doručeným zásahem. Zároveň se hlídají kvalitativní parametry reklamy jako správný tisk a barevnost.
1.2.4. Venkovní reklama
Venkovní reklama nabízí mnoho formátů reklamního sdělení. Nejběžnějšími formáty jsou CLV a billboardy, kdy lze využívat ploch na zastávkách, ve veřejné hromadné dopravě, v obchodních centrech, čekárnách apod. Velmi dobře lze využít kreativitu jak dané plochy, tak reklamního sdělení, což je u venkovní reklamy to nejdůležitější (Kobiela, 2009). Vzhledem ke kratší délce působení reklamního sdělení, je velmi důležitým aspektem upoutání pozornosti. Přehled výhod a nevýhod venkovní reklamy je uveden v Tabulce 4.
17
Tabulka 4 - Výhody a nevýhody venkovní reklamy
Výhody Nevýhody
Nelze blokovat Krátké sledování reklamního sdělení
Regionální cílení Omezená plocha
Netradiční formáty Omezování OOH ploch
Opakované působení Vandalismus
Zdroj: (Wilson & Till, 2011), (Wilson & Casper, 2016), (Pospíšil & Závodná, 2012)
Reklamní formáty
Základními reklamními jsou bigboard, doublebigboard (dva bigboardy nad sebou), a billboard.
Dalšími používanými formáty jsou tzv CLV14, což je papír umístěný ve vitríně. U mnoha venkovních reklamních formátů dochází k digitalizaci, a proto je možné se setkat s digitálními CLV, ale i bigboardy, billboardy atd. (Roux, 2016)
U venkovní reklamy je mnoho atypických formátů. Tyto formáty jsou jedinečné, specifikuje je nejenom lokalita, ale i rozměr.
Do venkovních formátů patří také reklama v hromadné dopravě (městská doprava, vlaky, metro, autobusy, aj.). Nejběžnějšími formáty jsou rámečky ve vagonech, CLV na nástupištích, reklama na jezdících schodech nebo podél nich. Netradičními formáty bývají polepy, případně celopolepy tramvají a autobusů, kdy lze potisknout celý dopravní prostředek plně transparentní nebo semitransparentní fólií. Díky těmto fóliím je z vozu vidět ven a může být tak polepené i sklo (Kobiela, 2009).
Možnými formáty nejsou jenom venkovní formáty, ale i tzv. indoor a instore. Liší se od sebe umístěním, indoor reklamy jsou například v prostorách obchodních center, posilovnách, aj.
Instore reklamy se nachází uvnitř daného obchodu a patří do ní policová reklama, bannery visící ze stropu, paletové formáty a netradiční spolupráce, do které patří i ochutnávky, případně zajišťování hostesek. Lze také využít prostor na košících, pokladních pásech nebo bezpečnostních branách.
Nákup venkovní reklamy
Při výběru venkovní reklamy se ke každé ploše posílá tzv. košilka (nebo též rodný list plochy), což je soubor informací o dané ploše. Obsahuje několik fotografií plochy z různé dálky, fotografie natočení, podsvícení, viditelnost ve dne a v noci. Vzhledem ke kvalitativním rozdílům každé plochy je jejich cena odlišná pro každý jeden kus.
Jiný typ nákupu probíhá v případě městského mobiliáře, kdy se kupuje dle velikosti sítě (80, 180 nebo 280 ploch, které jsou předem pevně definované) a na určitou dobu (nejčastěji 14 dnů).
Na základě velikosti rozpočtu a kvalitativních parametrů daných ploch se určuje nákup reklamy. Vyjednávají se buď jednorázové slevy z ceníku, při větších objemech zadavatele se domlouvají celoroční slevy.
Trh s venkovní reklamou bývá plně obsazen před volbami, kdy tyto plochy využívají politické strany kvůli levnému a plošnému zásahu (Lakomaa, 2020).
14 CLV neboli CityLight Vitrine jsou venkovní nosiče většinou o velikosti 118,5 x 175 cm a bývají osvětlené
18 Vyhodnocení venkovní reklamy
Venkovní reklama není měřená nezávislým dodavatelem a jediné měření, které lze získat, je měření od dodavatele venkovní reklamy Bigmedia. Tento projekt nazvaný Bigplan spustila společnost Bigmedia ve spolupráci s Telefonica O2 a je dostupný pouze pro plochy v rámci dodavatele Bigmedia. Základem měření je pohyb simkaret v okolí billboardových ploch a z toho se počítá zásah v cílové skupině. Toto měření nelze koupit, případně domluvit pro jiné plochy než plochy dodavatele Bigmedia. Zároveň i pro klienty Bigmedia je dostupné pouze od určitého objemu kampaně (BigPlan – BigMedia, b.r.).
1.2.5.
Interne
tInternetová reklama je nejmladší a nejrychleji rostoucím segmentem, což je způsobeno především rostoucí penetrací internetu a digitálních zařízení v populaci. Internetová reklama je vhodná především díky pokročilým možnostem cílení. Oproti cílení na základě afinity (např.
u TV), internet nabízí široké možnosti cílení na základě zájmů, minulého vyhledávání, chování zákazníků na internetu, což pomáhá efektivně alokovat náklady na reklamu (Stříteský &
Stříteský, 2014). Výhody a nevýhody internetové reklamy jsou uvedeny v Tabulce 5.
Tabulka 5 - Výhody a nevýhody internetové reklamy
Výhody Nevýhody
Možnosti cílení reklamy Reklamní slepota
Pružné reagování na změny Velké množství formátů Možnost sledování okamžitého dopadu na
prodejní výsledky
Rychlé prostředí
Zdroj:(Nondek & Řenčová, 2000), (Zeman, 2001)
Nákup internetové reklamy
Internetová reklama se zpravidla dělí na dva typy nákupů, přímý a programatický. Přímý nákup je nákup reklamního prostoru za předem domluvenou cenu, počet zobrazení na určité ploše, za daný čas u konkrétního média. Primární měnou je cena za tisíc zobrazení neboli CPM15. Výhodou tohoto typu nákupu je předem daná cena a garantovaný počet zobrazení, neboli impresí. Nevýhodou jsou omezené možnosti cílení reklamy a nižší kontrola nad výkonností reklamy a možnostmi optimalizace.
Oproti tomu programatický nákup je aukční styl nákupu, který je zprostředkovaný přes specializované platformy. Zadavatel na své straně aukčního systémů zadává určité požadavky na reklamu. Tyto požadavky jsou různorodé, od zadávání maximálního počtu zobrazení, určitého cílení až po to, na jakých formátech či zařízení se má daná reklama zobrazovat.
Zároveň se zadává nejvyšší cena, za kterou je ochoten daný prostor nakoupit. Systém na straně dodavatele (tzv. SSP16) nabízí k aukci imprese v momentě, kdy uživatel přichází na stránku,
15 CPM neboli Cost Per Mile, cena za tisíc zobrazení (případně ještě se uvádí CPT, Cost Per Thousand, což vyjadřuje stejnou metriku).
16 SSP neboli Suply Site Platform, což je systém nabídky v rámci RTB ekosystému
19 systém zadavatele (tzv. DSP17) dá nabídku (pokud zadaná imprese splňuje jeho parametry a tyto systémy poté vyhodnotí nejlepší nabídku a reklamu od takového zadavatele zobrazí. Do programatických způsobů nákupu řadíme aukční systému Facebooku, Googlu, Seznamu, ale i programatický nákup realizovaný přes DSP například Adofrm, DV360 a jiné. Nejběžnějším nákupním modelem je platba za kliknutí, což využívají především PPC18 platformy. Dalším běžným typem nákupu je metoda CPM, kterou využívají především DSP platformy.
Formáty internetové reklamy
Internet nabízí velké množství reklamních formátů, které lze rozdělit do kategorií:
• video,
• bannery,
• nestandardní formáty,
• nativní reklama,
• reklama ve vyhledávání.
Video reklama se zpravidla dělí na instream a outstream formáty. Formáty instream se zobrazují přímo v přehrávači videa, buď před, uvnitř nebo po obsahu, který chce uživatel zhlédnout.
Mohou být přeskočitelné (uživatel je může po určité délce přeskočit a pokračovat na obsah nebo nepřeskočitelná. Jejich délka může být různá, ale standardně se dělí na dlouhá videa (zpravidla 10-30 sekund) a tzv. bumper (krátká 6 sec dlouhá, nepřeskočitelná videa). Typickým dodavatelem je YouTube a nejvíce využívanými formáty je Bumper, Trueview. Ale tento typ videí je velmi typický i pro klasické lokální dodavatele (v České republice jsou to dodavatelé Seznam, CNC, Mafra aj.). Druhým typem videí jsou oustreamy, což jsou videa, která se zobrazují například v momentě, kdy uživatel čte článek a najednou se uprostřed textu objeví video. Takové video je nepřeskočitelné (z povahy videa nelze přeskočit na obsah, který by byl za ním).
Velkým rozdílem mezi těmito dvěma videi je kvalita prostoru. Oustreamová videa se začnou přehrávat automaticky a bez zvuku a mohou být uživatelem ignorována posunem po stránce (čili zmizí z obrazovky).
Poté je separátní skupina, a to jsou videa na sociálních sítí jako je například Facebooku, která mají svá specifika, co se týká přehrávání, pozornosti uživatelů i formátů.
Druhou, velmi využívanou skupinou formátů jsou bannery. Bannery samotné mají různé velikosti a umístění. Většinou se dělí na statické (pouhý obrázek) a dynamické, které jsou buď animované nebo sdělují nějakou proměnlivou informaci na základě uživatelských zájmů nebo dříve prohlížených produktů apod.
Mezi bannerovou lze řadit i poměrně specifickou skupinu responzivních reklam, což je kombinace textového sdělení s obrázkem, většinou automaticky generovaná systémem, aby zapadala do celkového konceptu stránky.
17 DSP neboli Demand Site Platform, což je systém poptávky (na straně inzerentů) v rámci RTB ekosystému
18 PPC neboli Pay Per Click, platba za kliknutí
20 Do bannerové reklamy svým způsobem lze řadit i formáty na sociálních sítích. Velikosti těchto formátů jsou uzpůsobené sociálním sítím, na kterých se zobrazují, mohou být animované nebo statické. Nejčastěji se využívají formáty „link ad“, což je samostatný obrázek (či video), poté carousel (několik obrázků vedle sebe) a na platformě Instagram potom Instagram Stories.
Skupinou, která je zajímavá pro kreativnější využití internetových ploch, jsou nestandardní formáty. Mezi nestandardní formáty lze řadit nejen interaktivně či netradičně řešené bannerové plochy, ale také tzv. branding neboli kompletní ohraničení stránky.
Nativní reklama se vyznačuje tím, že má za úkol vypadat jako náhled článku, který vydala sama redakce, a uživatel internetu ji nalezneme mezi výpisy článků, které se na dané stránce zobrazují. Skládá se z malého obrázku a textu. Měla by vypadat jako další článek a tomu by měl být uzpůsoben i její text (An et al., 2019).
Reklama ve vyhledávání je v České republice specifická, protože jsou zde dvě vyhledávací platoformy a to Google a Seznam. Reklama ve vyhledávání je odpovědí na určitá klíčová slova (dotazy), které uživatel položí. V rámci vyhledávání lze inzerovat i jiné formáty, než klasické textové, jako je například formát zvaný shopping19. Tento formát se využívá především u eshopů, kde lze přímo propojit s jejich nabídkou a jako odpověď na vyhledávací dotaz se zobrazí přímo obrázek produktu včetně ceny.
Specifickou částí internetové reklamy jsou influencerské spolupráce. Influenceři, neboli vlivní uživatelé na sociálních sítích, které sleduje několik tisíc uživatelů, mohou být dobrý nosičem pro prezentaci značky (Hughes et al., 2019). Stejným způsobem dříve fungovaly například celebrity v reklamách (Mičienka & Jirák, 2007). Influenceři se dělí na malé, střední a velké influencery podle počtu jejich sledujících. V každé zemi je toto rozpětí jiné, záleží především na celkovém počtu lidí žijící v dané zemi. V České republice jsou micro influenceři považováni od 5 tis sledujících do 30 tis, 40-100 tis jsou střední influenceři a nad 100 tisíc jsou to již ti největší. Influenceři propagují produkt pomocí svých sociálních sítí (blog, YouTube, Facebook, Instagram) a dle toho také přizpůsobují svůj obsah.
Vyhodnocování internetové reklamy
Výhodou internetové reklamy je měření každé jedné vydané imprese. Proto existuje velmi mnoho ukazatelů, které pomáhají změřit výkonnost reklamy. Vzhledem k širokému výběru online formátů nejsou všechny metriky vhodné pro každý typ reklamy. Před kampaní je nutné určit cíl kampaně a k němu i odpovídající metriky. Pokud je cílem například zvýšení povědomí o značce, bude důležitou metrikou CPM nebo CPUU. Naopak, při cílení na maximalizaci prodejů je důležitá metrika jako počet transakcí, CR případně CPA. Tyto metriky popisuje Tabulka 6.
19 Shopping je speciální formát ve vyhledávání, kdy na konkrétní vyhledávací dotazy se zobrazují malé náhledy produktů s obrázkem a cenou. Tento formát je umístěn většinou přímo pod vyhledávací lištou a je využívaný především internetovými obchody.
21
Tabulka 6 - Seznam metrik používaných pro vyhodnocování internetové reklamy
Název metriky Vysvětlení
CPC Cost per click
CTR Click through rate, %
CPM/CPT Cost per mile/cost per thousand
CPUU Cost per unique user
CPV Cost per view
CV / COV / CR Converstion rate, %
CPA / CPL Cost per action / cost per lead
CPE Cost per engagement
ER Engagement rate, %
Zdroj: (Čtrnáct základních metrik moderního marketingu | MarcoB2B, 2017), (Široký, 2017)
V dnešní době lze měřit i další parametry než pouze informaci, zda imprese byla vydaná.
Pokročilé měření se zároveň zaměřuje i na její kvalitu, například jak je viditelná v rámci obrazovky, jak dlouho byla na obrazovce nebo, zda byla opravdu vydána reálnému člověku (Goldfarb & Tucker, 2015). U videa lze měřit další metriky, například zda video bylo celou dobu přehrávání na obrazovce, zda byl zapnutý zvuk, jak velké toto video bylo, zda uživatel s ním nějakým způsobem interagoval apod. Těmito metrikami se chce docílit co největší podoby online videa k televizi, tak, aby sdělení na uživatele mělo co největší efekt a neztratilo se v „online smogu“ a bannerové slepotě (Hervet et al., 2011).
22
2. Mediální strategie, plánování a volba médií
Mediální strategie začíná definováním marketingového potažmo business cíle. Tento cíl se promítá do třech nohou mediálního plánování
• situační analýzy,
• strategického marketingového plánu,
• strategického kreativního plánu (Sissors & Baron, 2010).
Následující výběr médií poté „… spočívá ve snaze nalézt nákladově nejefektivnější médium“
(Kotler & Keller, 2007) a zároveň musí splňovat reklamní cíle. V návaznosti na cíle se hledá nejefektivnější řešení pro požadovaný počet a typ expozic. Tyto počty se liší nejenom dle cíle kampaně (zvýšení povědomí o značce, vyzkoušení výrobku aj.), ale především na základě znalosti značky.
Proces mediálního plánování začíná zadáním tzv. briefu od klienta. V zadání kampaně by měly být uvedeny základní informace o kampani, tj. o jakou značku se jedná, jaká je její síla a pozice, marketingové cíle, cílová skupina, načasování a rozpočet. Aby bylo možné odevzdat media plán je nutné začít konkurenční analýzou. Konkurenční analýza určuje přímé i nepřímé konkurenty v odvětví, kteří inzerují a zároveň v jakých médiích a jak často (Katz, 2017b).
Dalším krokem je analýza cílové skupiny. U cílové skupiny se analyzuje především její vhodnost, jak je spjatá se značkou či produktem, jaké má nákupní chování, případně, zda není možnost využít jinou cílovou skupinu, u které je vysoký potenciál, který koreluje se zadanými cíli. Zároveň se dává důraz na mediální konzumaci daných cílových skupin a afinitu k jednotlivým médiím (Vysekalová & Mikeš, 2010). Pokud jsou všechny informace k dispozici, přechází se k výběru jednotlivých médiích, rozdělení rozpočtu, výběru formátů a načasování kampaně. Tyto informace se soustředí do media plánu, což je výstup mediálního plánování (Sissors & Baron, 2010).
Vzhledem ke komplexnosti mediálního plánování většina reklamních zadavatelů využívá mediální agentury. Na straně mediální agentury figurují mediální plánovači a mediální nákupčí.
Mediální plánovači jsou v blízkém styku s klientem, který dodává podstatné informace o záměrech firmy, prezentaci výrobků či sdělení. Mediální plánovač je zároveň v kontaktu s kreativním oddělením, případně agenturou, která do kampaně vnáší komunikační linku.
Výběr médií zásadně ovlivňuje, jak reklamní sdělení bude vypadat (Clow & Baack, 2008).
Například reklama v televizi by neměla být stejná jako reklama v internetovém prostředí, i když by se také jednalo o video. Video na internetu je konzumováno velmi odlišně a to především díky rychlému nárůstu mobilních zařízení a nižší pozornosti diváků (Bergová, 2019). Proto je důležité, aby bylo mediálnímu plánovači umožněno aktivně komunikovat s kreativci a specifika jednotlivých platforem či formátů jim předat.
Mediální plánovač udává směřování celé kampaně. Úzce spolupracuje i s nákupčím médií, který má za úkol média dle specifických požadavků nakoupit. Vzhledem k různorodým požadavkům na nákup jednotlivých media typů se každý nákupčí specializuje na jinou část nákupu. Většinou jsou specializovaní nákupčí na TV, online a tisk. Nákupčí rádiové reklamy
23 většinou nakupuje i venkovní reklamu a reklamu v kině (Clow & Baack, 2008). Mediální nákupčí zodpovídá za výslednou cenu, umístění i odběh kampaně (Sashi, 2012).
2.1. Konkurenční analýza
Kritickým bodem plánování je znalost komunikace hlavních konkurentů. Rozpočet, který konkurenti vydávají na reklamu je jedním ze základních ukazatelů, dále je to načasování a intenzita kampaní. Media monitoring poskytuje společnost Ad Intel (Nielsen Admosphere) již od roku 2010 a monitoruje televizní, tiskové, rádiové, outdoorové, ale i internetové výdaje.
U internetu je sledování investic složitější. Společnost Nielsen Admosphere je monitoruje pomocí projektu AdMonitoring. V tomto monitoringu jsou dostupné informace o více než 300 stránkách na českém trhu, což zahrnuje přímý nákup. Veškeré poskytnuté investice jsou poskytovány v ceníkové hodnotě reklamního prostoru. Programatické útraty (včetně Facebooku a YouTube) nejsou k dispozici (SPIR, b.r.). Zároveň lze sledovat i audio-vizuální podobu realizovaných reklam (tzv. kreativní monitoring) (Nielsen Admosphere | Advertising Information Services, b.r.).
Z těchto dat lze získat informace například o konkurenčním media mixu, porovnání zadavatelů v daném segmentu či analyzovat použitou kreativu a sdělení konkurentů. Vhodné je také sledovat časové trendy, které poskytují informace o vytíženosti reklamních formátů, sezónních vlivech, případně proměnlivosti objemu investic v čase. Z těchto informací lze vyvozovat závěry o primární cílové skupině konkurentů, sezónnosti daného trhu a velikosti výdajů na reklamu konkurentů. Tyto informace jsou důležité pro další rozhodování o načasování kampaně – zda se soustředit na stejné načasování jako konkurent, případně jak velkou sílu by kampaň měla mít, aby byla konkurenceschopná. Je možné posuzovat i vyprodanost prostoru, v jakých měsících lze tak získat lepší ceny reklamy, případně jaké reklamní formáty by se měly nakupovat s předstihem. Případně zda nelze reklamy konkurentů využít ve vlastní prospěch a komunikovat jiné sdělení (například při vytváření nových trhů). Lze tak minimalizovat náklady na reklamu.
2.2. Analýza cílové skupiny a její mediální zvyky
Druhá část mediálního plánování se zabývá analýzou cílové skupiny. Analýza cílové skupiny se vytváří z dat MML-TGI (Market & Media & Lifestyle), což je kontinuální, multiklientní výzkum spotřebního chování, mediální konzumace a životního stylu realizovaný od roku 1996 na vzorku 15 000 respondentů v České republice. Do této studie je zařazeno více než 300 druhů výrobků a služeb a 3 000 jednotlivých značek. Tyto informace jsou napojené na údaje o sledování televize, poslechovosti rádií, čtenosti tisku a práci na internetu. Navíc jsou data obohacená o informace o životním stylu. Pomocí analýzy v systému Data Analyzer lze hledat odpovědi na otázky o zákaznících, jejich návycích, mediálních zvyklostech, potenciálu růstu, která média jsou vhodná pro propagaci aj.
24 Lze analyzovat i primární data klienta. Pokud klient vlastní webové stránky, jako sekundární zdroj se využívají informace o návštěvnících, jejich zájmech a obsahu, který si prohlíží. Dále se používá analýza sociálních sítí, rozložení sledujících, reakce na příspěvky, míry interakce.
Tato data bývají pouze sekundárními informacemi.
2.3. Výběr jednotlivých médií
V momentě, kdy je určena a zvolena cílová skupina, je také analyzováno její mediální chování.
A vzhledem k těmto informacím jsou vybírány jednotlivá média. K dispozici je velké množství medií, které lze vzhledem ke kritériím vybrat. Uživatelé nekonzumují pouze jedno médium, v dnešní době, kdy jsou digitální zařízení na vzestupu, lidé konzumují i tři media typy zároveň, což je nutné brát v úvahu při mediálním plánování.
Mezi hlavní kritéria výběru typů médií patří především (Kotler & Keller, 2007):
• cílová skupina a její mediální návyky,
• charakteristiky reklamního sdělení,
• produkt,
• náklady.
Dle Sissors & Baron (2010) je pro výběr médií nejdůležitější efektivní zásah, který se dosáhne:
• s optimální frekvencí,
• za nejnižší možnou cenu,
• s co nejmenším zásahem zákazníků mimo cílovou skupinu,
• s daným rozpočtem.
Výběr médií „… spočívá ve snaze nalézt nákladově nejefektivnější médium“ (Kotler & Keller, 2007) a zároveň musí splňovat reklamní cíle. V návaznosti na cíle se hledá nejefektivnější řešení pro požadovaný počet a typ expozic. Tyto počty se liší nejenom dle cíle kampaně (zvýšení povědomí o značce, vyzkoušení výrobku aj.), ale především dle znalosti značky.
Při uvádění nových produktů na trh, rozšíření dobře známých značek, vymezení cílového trhu je důležitý dosah. Naopak frekvence je důležitá při vysoké frekvenci nákupu, silné konkurenci případně odmítavosti spotřebitelů (Hawthorne, 1998).
Někteří zadavatelé chtějí vysokou frekvenci, aby reklama byla účinná, jiní namítají, že vysoká frekvence může zákazníka spíše naštvat a od nákupu ho odradit. Ovšem je nutné pracovat i se zapomínám zákazníka, proto se při vyšší frekvenci řeší i opakování a ukládání do paměti, což souvisí primárně s mírou zapomínání značky, produktu či kategorie (Kotler & Keller, 2007).
Většina studií ukazuje, že více médií použitých v rámci jedné kampaně má tzv. synergický efekt (Goos et al., 2019). Při kombinaci televizní reklamy a internetu má reklama vyšší odezvu pro znalost značky, vybavení značky nebo zapamatování si sdělení (Chang, 2004). Současně studie od Voorverveld a spol. (2011) potvrzuje, že kombinace televizní a internetové reklamy má
25 pozitivní dopad na nákupních chování spotřebitele než samostatně reklama v samostatně stojícím médiu, především díky frekvenci (Havlena et al., 2007).
Přesto samotná televizní reklama dosahuje velmi vysokých čísel v rámci rozpoznání značky.
Zároveň nejefektivněji roste v nižších frekvencích a ostatní média jsou pro ni komplementární.
Naopak křivky internetové nebo tištěné reklamy jsou stejně ploché ve všech úrovních dosahovaného zásahu pomocí televizní reklamy (Havlena et al., 2007). Proto je dobré televizní reklamu doplňovat dalšími médii, které vybudují aditivní zásah a frekvenci. Oproti televizní reklamě, ta internetová není vhodnou primární volbou, ale používá se hlavně jako doplňkové médium (Tsao & Sibley, 2004). Pro malé zadavatele obsluhující nichové trhy je internetová reklama vzhledem k prodejům nejefektivnějším médiem. U tohoto segmentu je také důležitým aspektem prodej přes internet, kde si zákazník může okamžitě produkt koupit a není nutná silná znalost vybavení značky, ale rozhodují další parametry nákupu (cena, doprava apod.). Z těchto důvodů je mylné uvažovat, že tradiční formy médií mohou být už passé.
Každý formát reklamy má jiný dopad na zvolený cíl. Televizní spot o délce 20 vteřin má v porovnání s nepřeskočitelným videem na YouTube o stejné délce 1,5x tak velký dopad na znalost značky. V porovnání s Facebookovým videm je to 4,5 x větší dopad a při bannerové reklamě až 40krát více (LUMEN, 2020).
Zároveň Bronner & Neijens (2006) uvádí, že nezáleží jen na zásahu, ale také na efektivních kritériích. Efektivní kritéria jsou ovlivňovány vnímáním jednotlivých médií spotřebiteli, do kterých řadíme možnost získávání informací, sociální faktory, stimulace, negativní emoce aj.
Pro různé mediální strategie jsou vhodná jiná média na základě subjektivního vnímání daných médií.
Důležitým aspektem je i načasování a intenzita kampaní. Kotler (2007) popisuje několik možností načasování reklamy. Rozhoduje se mezi čtyřmi typy načasování: kontinuitou, koncentrací, přerušováním a pulzováním.
Při kontinuitě je rozložení expozic stejné po celé zadané období. Nepřetržité inzerování se používá při expandujícím trhu nebo obecně často kupovaným položkám (typicky FMCG trh).
Naopak u koncentrace je nutné veškeré reklamní výdaje soustředit do jediného, kratšího období.
Typickým příkladem, kdy se používá koncentrace je zboží určené pro jednu sezónu. U položek, které se ovšem sezóně opakují se většinou používá přerušování, což znamená, že období investic je následované obdobím bez inzerce, a tak se opakující. Tento přístup je běžný i pro inzerenty s omezenými prostředky, případně pro produkty s řídkým nákupním cyklem.
Kombinací nepřerušené reklamy s obdobími s vyššími investicemi se říká pulzování. Jeho výhodou je kontinuita, díky které zákazníci mohou lépe pochopit reklamní sdělení.
26
Obrázek 1 - Klasifikace modelů načasování reklamy podle Kotlera (2007)
Zdroj: (Kotler & Keller, 2007)
2.4. Problémy mediálního plánování
Jedním z omezujících a často kritizovaným problémem mediálního plánování jsou nedostatečná data. Pro vyhodnocování televizní reklamy se používají panely, které jsou reprezentativním vzorkem společnosti (Sissors & Baron, 2010). Ovšem bývají často kritizovány za svoji velikost a měřením založeném na lidském faktoru zaznamenávání sledujících. Tisk a rádio jsou měřené pomocí otázek v rámci panelu, který ovšem není totožný s televizním. Venkovní reklama nemá jednotné nezávislé měření a internetová reklama je sice nejvíce měřitelné médium z výše uvedených, ale limitem pro ni je měření na základě tzv.
cookies, ne reálných uživatelů (Danaher et al., 2008).
Každý media typ se nakupuje, ale především i vyhodnocuje na základě jiných metrik. U televizní kampaně jsou důležité počty TRP a výsledný reach či CPRP, u tisku je to zásah a u internetové reklamy je možností metrik ještě více. V České republice neexistuje jednotný panel, na kterém by bylo možno měřit veškeré media typy, jejich zásahy a překryvy. Pro výpočty překryvů se od roku 1958, kdy Hyett poprvé představil „Beta distribution to the problem of exposure“, vytvořilo mnoho modelů (Adstrat, b.r.). Jedním z používaných modelů je tzv.
Sainsburryho metoda, která patří do stochaistických modelů, které vyžadují explicitní prohlášení hypotézy o povaze procesu duplikace, který je základem pro vývoj zásahu. Vzorec pro Sainsburryho metodu je následující:
27 𝑅𝑚 = 1 − ( 1 − 𝑝1) ∗ (1 − 𝑝2) ∗ (1 − 𝑝3) … (1 − 𝑝𝑚)
Rm …. celkový zásah
p1-n … naměřený zásah každým jednotlivým médiem.
I přesto odchylka od plánovaného od reálného zásahu variují na základě kombinace použitých médií od 6 % do 18 %.
Dalším problémem je vyhodnocování dopadu reklamy. Pokud není možnost přímého vyhodnocení (například u internetové reklamy a eshopu) (Brettel et al., 2015), vyhodnocení efektivity použitých mediatypů v kampani je složité a je nutné na základě dat z minulých let správně odhadnout efektivnost dané reklamy (Danaher et al., 2008).
28
3. Charakteristika českého mediálního trhu
Celkové hrubé výdaje za reklamu od roku 2010 do roku 2019 rostou. I přesto, že rok 2020 byl nejistým rokem z důvodu nákazy COVID-19, reklamní výdaje v první polovině roku klesly pouze o 1,6 % v meziročním srovnání. Nejistotu v reklamních výdajích lze pozorovat i v rámci rozložení výdajů napříč rokem. Roky 2014-2019 mají stejný trend v alokování objemu investic skrz celý rok, jak lze pozorovat v Grafu 1. U roku 2020 lze vidět nenadálý propad v měsících duben-květen, které byly nejvíce ovlivněné aktuální situací (Ad Intel, 2010-1H2020).
Graf 1 - Rozložení mediálních investic v roce, 2014 - H12020
Zdroj: autor, na základě dat projektů (ATO, 2014-H12020), (Ad Intel, 2010-1H2020)
V rámci media mixu má nejsilnější postavení (s ohledem na reklamní výdaje) televize, která v ceníkových cenách ovládá mediální trh s 57% podílem. Následována je tištěnou reklamou, rádiem a internetovou reklamou. Vzhledem k vysokým ceníkovým cenám a nedostatečnému monitoringu internetových výdajů (pouhých 42 % je monitorováno) lze dle expertních odhadů usuzovat, že při reálných cenách by televize měla pouze 45% podíl, následována internetovou reklamou s 37% podílem. I přesto má televize nejvyšší podíl mediálních investic a v průběhu let se nesnižuje její podíl na úkor internetové reklamy, ale ostatních media typů (Ad Intel, 2010-1H2020).
V roce 2020 se kvůli pandemické situaci a vládnímu lockdownu změnila i konzumace jednotlivých médií. Průměrná denní konzumace vzrostla téměř u všech media typů, viz Graf 2.
- 2 000 4 000 6 000 8 000 10 000 12 000 14 000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Miliony 2014 2015 2016 2017 2018 2019 H1 2020
Mediální investice CZK (miliony)
Měsíce
29
Graf 2 - Změna v mediální konzumaci 01-06/2020 vs 01-06/2019 v CS 18+
Zdroj: autor, (ATO, 2019-2020), (AdMeter, 2019-2020)
3.1. Televizní trh a reklama
V České republice jsou na trhu tři televizní skupiny, které pod sebe sdružují větší množství televizních stanic. I přesto je český trh takzvaně duopolní, a to z důvodu, že jedna televizní skupina je veřejnoprávní, a tak má státem omezené možnosti reklamy. Inzeruje se proto především na zbylých dvou komerčních televizích, a proto se v České republice mluví o duopolním trhu. Přehled jednotlivých kanálů, které spadají pod jednotlivé televizní skupiny a jejich podíly sledovanosti jsou v Tabulce 7.
Tabulka 7 - Přehled televizních skupin, jejich kanály a podíl zásahu v obecné CS
Nákupní skupina Síť Podíl (CS 15+) Kanály
Nova Group Nova 26,7 % Nova, Nova Cinema, Nova
Sport, Nova Gold, Nova 2, Nova Action, Markíza
TV Markíza 0,2 % TV Markíza
MediaClub Prima 24,7 % Prima, Prima Cool, Prima Love,
Prima Zoom, Prima MAX, Prima Krimi, CNN Prima News, Prima Comedy Central,
Nickelodeon, Mňam TV
TV Barrandov 6,0 % TV Barrandov, Kino Barrandov, Barrandov Krimi, Barandov News
Óčko 0,5 % Óčko, Óčko Gold
