Hlavní práce71199_ondj05.pdf, 3.1 MB Stáhnout

(1)

Vysoká škola ekonomická v Praze

Fakulta informatiky a statistiky

Analýza a návrh business intelligence řešení pro klienta mediální společnosti

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Studijní program: Aplikovaná informatika Studijní obor: Aplikovaná informatika

Autor: Jiří Ondráček

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Jana Fortinová, Ph.D.

Praha, květen 2020

(2)

(3)

Poděkování

Děkuji vedoucí bakalářské práce, paní Ing. Janě Fortinové, Ph.D., za odborné vedení při vypracování bakalářské práce.

(4)

Abstrakt

Název práce: Analýza a návrh business intelligence řešení pro klienta mediální společnosti

Autor: Jiří Ondráček

Katedra: Katedra informačních technologií Vedoucí práce: Ing. Jana Fortinová, Ph.D.

Bakalářská práce se zabývá analýzou a návrhem business intelligence řešení pro klienta mediální společnosti. Práce řeší problematiku změny reportování, kdy cílem je zjednodušit a optimalizovat stávající reportování v mediální agentuře, která si přála zůstat v anonymitě.

Práce samotná je složena ze čtyř částí. V první části jsou rozebrány témata z oblasti business inteligence a pojmy spojené s médii a marketingem. V další části je uveden příklad analýzy trhu s reportingovými nástroji. Praktická část je zaměřena na generování a zpracování dat do BI řešení a v poslední části jsou vytvořeny a popsány dashboardy s grafy. Výstupem bakalářské práce je business intelligence řešení s konkurenční analýzou zaměřenou na investování do propagace.

Klíčová slova

business intelligence, dimenzionální modelování, PowerBI, marketing, reporting, zpracování dat.

JEL klasifikace

L86, M3

(5)

Abstract

Title: Analysis and design of a business intelligence solution for a client of a media agency

Author: Jiří Ondráček

Department: Department of Information Technologies Supervisor: Ing. Jana Fortinová, Ph.D.

Bachelor’s thesis deals with the analysis and design of a business intelligence solution for a media agency client. The work addresses problematics of changing reporting, where the goal is to simplify and optimize the current reporting in the media agency that wished to remain anonymous. The thesis itself consists of four parts. The first part deals with topics in the field of business intelligence and terms related to media and marketing. In the next part, an analysis of the market using reporting tools is provided. The practical part is focused on generating and processing of data into BI solutions and in the last part, dashboards and graphs are created and described. The outcome of this bachelor’s thesis is the business intelligence solution with competitive analysis focused on investing in promotion.

Keywords

business intelligence, dimensional data modeling, PowerBI, marketing, reporting, data processing.

JEL Classification

L86, M3

(6)

Obsah

Úvod ... 11

Vymezení tématu práce a důvod jeho výběru ... 11

Cíl práce ... 11

Způsob dosažení cíle ... 11

Předpoklady a omezení práce ... 12

Struktura práce ... 12

Očekáváné přínosy práce ... 13

1 Rešerše identifikovaných zdrojů ...14

1.1 Rešerše knižních publikací ...14

1.2 Rešerše internetových zdrojů ... 15

1.3 Rešerše akademických prací ...16

2 Vymezení mediálních pojmů ... 18

2.1 Agentura ... 18

2.1.1 Mediální agentura ... 18

2.1.2 Reklamní agentura ... 18

2.1.3 PR agentura ... 18

2.1.4 Komunikační agentura ...19

2.2 Reklama ...19

2.3 Sponzoring ...19

2.4 GRP ... 20

2.5 TRP ... 21

2.6 Rating ... 21

2.7 Afinita... 22

2.8 Dayparts a daypart split ... 22

2.9 SOS a SOV ... 23

2.10 Reach ... 23

2.11 Cílová skupina ... 24

2.12 Typy médií ... 24

2.12.1 OOH ... 24

2.12.2 Tisk (Print) ... 25

2.12.3 Televize ... 25

2.12.4 Internet (Online) ... 26

(7)

3 Vymezení business intelligence pojmů ... 28

3.1 Terminologický slovník ... 28

3.2 Dashboard ... 29

3.3 PowerBI ... 29

4 Analýza reportování... 30

4.1 Popis magického kvadrantu ... 30

4.2 Průzkum vizualizačních nástrojů ... 31

5 Analýza a návrh řešení BI ... 33

5.1 Metodika a postup řešení ... 33

5.2 Obsah reportování ... 34

5.3 Zdroje dat ... 34

5.4 Analýza a návrh vhodných datových struktur ... 34

5.5 Generování a úprava vzorových dat ... 35

5.6 Dimenze a faktová tabulka ... 40

5.7 Dashboardy ...41

5.8 Schéma datového modelu ...41

6 Implementace ... 43

6.1 Úvodní strana ... 43

6.2 Základní přehled ... 44

6.3 Sezonalita ... 47

6.4 Zadavatel ... 50

6.5 Zeměpisné zaměření ... 53

6.6 Detail TV a rádio ... 57

6.7 Detail internet, outdoor a print ...61

6.8 SOV, SOS a afinita ... 64

6.9 Produkty ... 66

7 Shrnutí a závěrečná doporučení ... 69

Závěr ... 70

Použitá literatura ... 71 Přílohy ... I Příloha A: Soubor s upravenými daty ... I

(8)

Seznam obrázků

Obrázek 1 Výpočet GRP 1. (zdroj: (Thomas, 2019)) ... 20

Obrázek 2 Výpočet GRP 2. (zdroj: (MBA Skool team, 2020)) ... 21

Obrázek 3 Výpočet TRP (zdroj: (Thomas, 2019)) ... 21

Obrázek 4 Výpočet afinity (zdroj: (PHD, a.s., 2021) ) ... 22

Obrázek 5 MBI – Ukázka z terminologického slovníku (zdroj: (VŠE v Praze, 2020)) ... 29

Obrázek 6 Popis magického kvadrantu (zdroj: (KPC-Group, s.r.o., 2021)) ... 30

Obrázek 7 Gartner - Magic Quadrant for Analytics and Business Intelligence Platforms 2021 (zdroj: (Gartner, Inc., 2021)) ... 32

Obrázek 8 vzorec RANDBETWEEN (zdroj: (Microsoft, 2021)) ... 35

Obrázek 9 Návrh schématu datového modelu (zdroj: vlastní zpracování) ...41

Obrázek 10 Schéma datového modelu v PowerBI (zdroj: vlastní zpracování) ... 42

Obrázek 11 Úvodní strana (zdroj: vlastní zpracování)... 43

Obrázek 12 Dashboard: Základní přehled (zdroj: vlastní zpracování) ... 44

Obrázek 13 Dashboard: Základní přehled (Detail 1) (zdroj: vlastní zpracování) ... 45

Obrázek 18 Dashboard: Sezonalita (zdroj: vlastní zpracování) ... 47

Obrázek 19 Dashboard: Sezonalita (Detail 1) (zdroj: vlastní zpracování) ... 48

Obrázek 22 Dashboard: Zadavatel (zdroj: vlastní zpracování) ... 50

Obrázek 23 Dashboard: Zadavatel (Detail 1) (zdroj: vlastní zpracování) ... 51

Obrázek 26 Dashboard: Zeměpisné zaměření (zdroj: vlastní zpracování) ... 53

Obrázek 27 Dashboard: Zeměpisné zaměření (Detail 1) (zdroj: vlastní zpracování) ... 54

Obrázek 32 Dashboard: Detail TV a rádio (zdroj: vlastní zpracování) ... 57

Obrázek 33 Dashboard: Detail TV a rádio (Detail 1) (zdroj: vlastní zpracování) ... 58

Obrázek 38 Dashboard: Detail internet, outdoor a print (zdroj: vlastní zpracování) ...61

Obrázek 39 Dashboard: Detail internet, OOH a tisk (Detail 1) (zdroj: vlastní zpracování) 62 Obrázek 40 Dashboard: Detail internet, OOH a tisk (Detail 2) (zdroj: vlastní zpracování) ... 62 Obrázek 41 Dashboard: Detail internet, OOH a tisk (Detail 3) (zdroj: vlastní zpracování) 62

(9)

Obrázek 43 Dashboard: SOV, SOS a afinita (zdroj: vlastní zpracování) ... 64

Obrázek 44 Dashboard: SOV, SOS a afinita (Detail 1) (zdroj: vlastní zpracování) ... 65

Obrázek 48 Dashboard: Produkty (zdroj: vlastní zpracování) ... 66

Obrázek 49 Dashboard: Produkty (Detail 1) (zdroj: vlastní zpracování) ... 67

(10)

Seznam zkratek

AI Artificial intelligence; Umělá inteligence

B2B Business to business; Obchodní vztah mezi společnostmi BI Business intelligence

CLV Citylight vitrine; Prosvětlený nosič venkovní reklamy

GRP Gross rating point; Kumulovaná sledovanost v celé populaci KPI Key performance indicator; Klíčový ukazatel výkonu

OOH Out of home; Outdoorová reklama OP Off prime; Čas mimo hlavní vysílání

PR Public relations; Komunikace firmy s veřejností PT Prime time; Hlavní vysílací čas

SOS Share of spends; Podíl značek podle investic

SOV Share of voice; Podíl značek podle TRPs nebo GRPs

TRP Target rating point; Kumulovaná sledovanost v konkrétní cílové skupině

(11)

Úvod

Vymezení tématu práce a důvod jeho výběru

Analýza dat a jejich vizualizace je v dnešní době vyžadována v celé řadě podniků o různých velikostech. Autor práce si vybral toto téma, protože vidí potenciál právě v tomto odvětví a rád by se do budoucna profiloval v oblasti zpracování dat. V době provedení analýzy a návrhu BI řešení byl student zaměstnán na pozici Data&Analyst v oddělení Research a podílel se na přípravě podkladů a reportů pro několik mezinárodních klientů. V práci jsou použity znalosti, které byly získány při studiu na Vysoké škole ekonomické v Praze a během stáže v mezinárodní mediální agentuře.

Bakalářská práce se zabývá Analýzou a návrhem business intelligence řešení pro klienta mediální společnosti. Jedná se o agenturu, která klientům přináší komplexní rady v marketingu, reklamě a ve vztazích s veřejností.

Autor práce definoval problém a zároveň prostor pro zlepšení ve změně reportování. Klienti od společnosti požadují mnoho různých reportů, jako je například mapování a analýza konkurence, výpočet dosahu kampaní jejich značky, vyhledání vhodného segmentu pro budoucí investování nebo průzkum trhu. Toto mnohdy obnáší práci s velkým množstvím dat, která se zpracovávají a odevzdávají v několika souborech, a tak je celý proces zpomalený a nepřehledný. Studentovým cílem je tedy navrhnout způsob optimalizace a zjednodušení práce s reporty, čímž společnost ušetří čas i peníze.

Cíl práce

Jak již z výše uvedeného vyplývá, student si jako cíl práce klade sjednotit a zjednodušit reportování, vytvořit BI řešení, které zautomatizuje rutinní procesy, přesune jednotlivé reporty do BI komplexního souboru a bude efektivní. Klient pak bude mít větší přehled o svém businessu, bude moci lépe upravit svoji strategii a zároveň mediální agentura ušetří vynaložený čas a finanční prostředky, které by jinak byly použity na vypracování několika dalších dokumentů.

Způsob dosažení cíle

Nejprve bude provedena rešerše dostupných zdrojů a sepsání důležitých pojmů z oblasti BI, mediální sféry a marketingu. Dále bude uveden příklad analýzy trhu s reportováním pomocí magických kvadrantů pro výběr ideálního nástroje pro zpracování reportů. Na základě zkušeností autora práce bude stanoven obsah reportování včetně stanovení názvů jednotlivých sloupců. Před vygenerováním dat budou definovány podmínky, aby se data co nejvíce podobala reálným hodnotám. Podle stanovení názvů a podmínek bude vypracován

(12)

soubor s daty. Poté bude vytvořen návrh BI. Na základě návrhu faktové a několika dimenzionálních tabulek bude přetvořen původní datový soubor a ten bude nahrán do prostředí PowerBI. Zde budou v případě nutnosti manuálně dotvořeny sloupce s výpočty a proběhnou dílčí úpravy. Další krok bude tvorba dashboardů, jejichž návrh vychází ze zkušeností autora. Posledním krokem bude popis dashboardů a jednotlivých grafů.

Detailnější popis metodiky je shrnut v kapitole 5.1 Metodika a postup řešení.

Předpoklady a omezení práce

Pro dosažení stanoveného cíle je nutná základní orientace v problematice business intelligence minimálně na úrovni kurzů VŠE, kterých se student v průběhu studia účastnil.

Dále pak znalost softwaru, který bude pro zhotovení použit, dobrá orientace v marketingových, potažmo statistických ukazatelích, které se v reportování vyskytují nebo znalost všech částí jednotlivých reportů.

Práce je omezena s ohledem na časové možnosti studenta a také doporučený rozsah celého řešení. Právě proto se autor zaměřil pouze na procesy, které probíhají v oddělení Research (oddělení zpracování off-line dat).

Zároveň je důležité uvést, že pro zhotovení bakalářské práce je nutné data vygenerovat a stejně tak název klienta a agentury uvést do anonymity, aby nedošlo k úniku interních dat.

Jelikož se však práce zabývá formou reportování, a nikoliv primárně daty samotnými, nemělo by toto omezení hrát v tomto případě roli a nemělo by mít dopad na stanovené cíle práce.

Struktura práce

Autor vychází podle obecných doporučení Katedry informačních technologií Vysoké školy ekonomické a doporučení vedoucí bakalářské práce.

Bakalářská práce začíná úvodem, který se dělí na vymezení tématu práce a důvod výběru tématu, dále je uveden cíl práce. Následují kapitoly Způsob dosažení cíle, Předpoklady a omezení práce, Struktura práce a Očekáváné přínosy práce. Po tomto úvodním shrnutí přichází na řadu rešerše identifikovaných zdrojů, která se následně dělí na rešerši knižních publikací, kde autor uvádí knižní publikace využité pro tvorbu této práce, rešerši internetových zdrojů a rešerši akademických prací. V následující části jsou čtenáři seznámeni s mediálními pojmy a pojmy z prostředí business intelligence, které s prací úzce souvisí. Další kapitolou je Analýza reportování, kde je odůvodněn výběr softwaru pro reportování pomocí magických kvadrantů. V další části nesoucí název Analýza a návrh řešení BI je uveden postup práce se surovými daty a jejich úprava do BI řešení a následně ukázka hotových struktur včetně popisu. Předposlední kapitolou je Implementace, kde jsou popsány jednotlivé dashboardy a grafy. Následuje kapitola Shrnutí a závěrečná doporučení, závěr, kde je možné najít zhodnocení práce, seznam literatury v kapitole Použitá literatura a seznam příloh.

(13)

Očekáváné přínosy práce

Přínosem práce je zlepšení konkurenceschopnosti firmy. Díky ušetření času na jednotlivých reportech, bude možnost pracovat na dalších problémech. Práce bude přínosem nejen pro společnost, ale také pro autora bakalářské práce, který předpokládá získání zkušeností a prohloubení znalostí v problematice. V neposlední řadě může být práce přínosná pro začínající mediální agenturu, která by se mohla v reportování inspirovat.

(14)

1 Rešerše identifikovaných zdrojů

Kapitola obsahuje rešerši primárních zdrojů informací, které autor využil pro zorientování se v problematice. Zároveň některé ze zmíněných zdrojů byly použity v teoretické části této práce a autor z nich vycházel při vlastní tvorbě v praktické části. Ostatní publikace jsou uvedeny pro rozšíření obzorů a pro případ, že by autor nebo zájemci chtěli řešenou problematiku rozvíjet. Rešerše vychází z odborných publikací, kvalifikačních prací, studií, ale také z internetových článků a příspěvků. Rešerše je rozdělena do tří kapitol, podle již zmíněného dělení na rešerši knižních publikací, rešerši internetových zdrojů a rešerši akademických prací.

Úplný seznam zdrojů je uveden v kapitole Použitá literatura.

Rešerše je zaměřena na problematiku BI a mediální pojmy z oblasti marketingu, jakožto na klíčové okruhy řešeného tématu.

1.1 Rešerše knižních publikací

Hlavní knižní publikace týkající se business intelligence, ze které vychází většina akademických prací v posledních letech, je Self Service Business Intelligence (Pour, a další, 2018). Nacházejí se zde obecné informace o datovém modelování a dimenzionálním modelování. Dále pak jsou zde detailně rozebrány pojmy spojené právě s business intelligence. V knize lze také nalézt informace o vizualizaci dat včetně rozebrání jednotlivých typů grafů a schémat. V neposlední řadě je rozebrána business intelligence a principy řešení Self service business intelligence včetně popisu a rozebrání jednotlivých nástrojů pro vizualizaci. Nechybí zde ani kapitola věnovaná jazyku DAX, který je využívám pro tvorbu vzorců v Power Pivot a v Power BI.

Další knihou se starším datem vydání je kniha Business intelligence (Novotný, a další, 2005). V té se nachází opět popis jednotlivých částí BI, dále je zde popsáno řízení projektů.

V knize je detailně popsán celý proces realizace úloh od přípravy, přes plánování, po analýzu, dále návrh řešení, provoz aplikací BI, ale také implementace úloh. Ve třetí části knihy jsou ukázky aplikačních oblastí, jako je například marketing, výroba nebo logistika, dále kapitola, která popisuje dolování dat. V neposlední řadě jsou zde trendy na trhu. Pro tuto kapitolu vzhledem ke stáří publikace a segmentu IT, je vhodnější využít novější poznatky. Například kniha Data a analytika pro 21. století: Trendy a megaproblémy (Slánský, 2018), která je v této kapitole též rozebrána, obsahuje informace o trendech datové analytiky a byla vydána v roce 2018, tudíž je aktuálnější. V závěru knihy je část věnovaná faktorům úspěšnosti řešení.

Zajímavé knižní publikace, které popisují téma business intelligence a datovou analytiku je soubor pěti knih Data a analytika pro 21. století (Slánský, 2018). Zde jsou poznatky doktora

(15)

rozebrána stručně historie datové analytiky, je uveden současný stav s problémy, které jsou v tomto odvětví aktuální a jejich důsledky a nechybí ani trendy datové analytiky. V druhé knize (Slánský, 2018) je vysvětleno k čemu lze data a analytiku použít, jaké jsou primární cíle organizace a jejich plnění nebo dále je zde popsána efektivita využívání zdrojů včetně mnoha příkladů z praxe. Třetí kniha (Slánský, 2018) má za cíl nastínit principy moderní architektury a moderní Governance neboli moderní řízení. Čtvrtá kniha (Slánský, 2018) uvádí čtenáře do dvou komplexních praktických řešení. Jedním z nich je zavedení řešení v univerzální pojišťovně a druhé obsahuje predikci poptávky v místě, které neexistuje za použití velkých dat. V poslední tenké knize (Slánský, 2018) jsou různé nástroje pro datovou analytiku. Nachází se zde srovnání datových úložišť, srovnání typů datové integrace nebo pravidla vizualizace. U knih jsou přiloženy také vizualizace některých kapitol.

V rámci problematiky business intelligence byla použita také kniha Data Visualization For Dummies (Yuk, a další, 2014). Ta je zaměřena na vizualizaci dat. Jejím cíle je čtenáři ukázat, jak data zobrazit smysluplně, zajímavě, jasně a stručně. Podobná kniha zaměřená na vizualizaci je High Impact Data Visualization with Power View, Power Map, and Power BI (Aspin, 2014). Ten se zaměřuje na zobrazení dat v rámci produktů od společnosti Microsoft.

Stejně jako Yuk Mico a Diamond Stephanie se snaží v knize ukázat, jak dělat grafy poutavě, ale zároveň efektivně a jednoduše.

Problematika reklamy a marketingu je zpracována v knize Reklama: Jak dělat reklamu (Mikeš, a další, 2018). Lze v ní nalézt definici reklamy z různých pohledů, její formy, také

její pozitivní a negativní stránky. Nechybí ani popis marketingové strategie a komunikačního mixu. Celá jedna kapitola je věnována přípravě reklamní kampaně včetně

detailního rozboru jednotlivých typů médií, nastavení rozpočtu nebo segmentování populace do cílových skupin. Déle je rozebrán obsah reklam a její efektivita. Poslední dvě kapitoly se věnují výběru agentury a novým trendům v marketingové komunikaci.

Druhou knihou, která se zaměřuje na marketing a média je Moderní marketingová komunikace (Přikrylová, a další, 2019). Jak z názvu vyplývá, publikace je zaměřena na marketing a komunikaci, jsou zde uvedeny informace o strategii, cílech a plánování v rámci marketingové komunikace. Velká část knihy je věnována komunikačnímu mixu. V této části je detailně rozebrána reklama, jsou zde představeny druhy reklamy nebo výběr typu média.

Autoři práce se dále zaměřili na propagaci v rámci internetu, B2B a mezinárodní marketingovou komunikaci.

1.2 Rešerše internetových zdrojů

Jako primární zdroj pro zpracování teoretické části v oblasti marketingu posloužila webová stránka mediaguru.cz. Jedná se o zpravodajský web specializovaný na marketing, reklamu a média. Samotní tvůrci uvádějí, že je web primárně určen lidem pracujícím v médiích, marketingovým manažerům, různým typům agentur zabývající se touto problematikou, ale také široké veřejnosti. Na webu je možno najít rozhovory, analýzy, ale také komplexní mediální slovník, ze kterého bylo pro tuto práci významně čerpáno. V neposlední řadě webová stránka mediaguru.cz obsahuje informace o mediálním plánování nebo přehled tuzemských typů médií. Informace z této webové stránky jsou validní, protože jsou

(16)

zpracovány právě konkrétní mediální agenturou PHD, což je člen komunikační skupiny Omnicom Media Group (PHD, a.s., 2021).

Zároveň bylo použito poznatků z webu Asociace televizních organizací, která má na starosti elektronické měření sledovanosti televize v České republice. Výsledky z měření používají například k propagační nebo reklamní činnosti, ale také pro vypracování analýz nebo pro projednávání opatření v oblasti provozování vysílání. Organizace také zajišťuje dodávky dat o televizní sledovanosti, která jsou prodávána na mediálním trhu. Informace jsou také doplněny o údaje související se spotřebním chováním a životním stylem. Na webových stránkách lze také najít definice ukazatelů a terminologii z dané oblasti (ATO, 2021).

V oblasti business intelligence problematiky byly využity poznatky z webu MBI. Zde se nacházejí zobecněná řešení v řízení firmy a IT. Autoři sami uvádí, že smyslem tohoto portálu je sdílení, využívání znalostí a doporučení, která plynou z praxe a dalších zdrojů. Na webu se také kromě zmíněných informací nachází terminologický slovník (VŠE v Praze, 2021).

Dále bylo čerpáno z webu společnosti Gartner (Gartner, Inc., 2021). Ta se zabývá výzkumem a poradenstvím v segmentu informačních systémů a informačních a komunikačních technologií. Na webových stránkách lze najít hodnocení business intelligence vizualizačních platforem pomocí magických kvadrantů.

Dalším zdrojem byla webová stránka Microsoftu s popisem jejich produktu PowerBI, ve kterém byla praktická část zpracována. Nachází se zde informace, co to PowerBI je, proč jej zvolit, případové studie, datové vizuály nebo zabezpečení. Dále se čtenář může dozvědět o jednotlivých formách produktu a jeho ceně. Na webu lze také najít informace o propojení s dalšími aplikacemi jako je Office 365 nebo Azure a informace pro analytiky, IT nebo vývojáře. Microsoft také poskytuje možnost zúčastnit se kurzů vedených instruktorem nebo konzultovat své problémy. Velmi užitečný může být také odkaz na blog komunity a fórum (Microsoft, 2021).

1.3 Rešerše akademických prací

Akademická práce, která sloužila jako vzor v rámci marketingové části, byla Ekonometrická analýza efektu komunikačních kanálů na webové vyhledávání od Lukáše Veverky (Veverka, 2018), v níž byly specifikovány pojmy související s mediální komunikací a marketingem.

Práce kromě toho obsahuje také provedení ekonomické analýzy. Zaměřuje se na poptávku po léku ACC, kde bere v potaz sezónnost, teplotní výchylky nebo mediální komunikaci.

Zmíněný autor zde dále počítá ukazatel rentability investic a pro zpracování práce využívá statistický programovací jazyk R.

Druhým dílem, které se týká marketingu, je bakalářská práce Zuzany Weissové s názvem Rádiová marketingová kampaň vybrané firmy (Weissová, 2014). Tato práce obsahuje analýzu rádiové marketingové kampaně. V práci jsou definovány základní marketingové pojmy, je provedena analýza prostředí, která je následně vyhodnocena a na závěr jsou interpretovány výstupy.

(17)

Pro část s tematikou business intelligence dále posloužila práce Martina Švába, s názvem Analýza a návrh business intelligence řešení pro podporu obchodu v pojišťovně. V práci je popsána a uskutečněna metoda dimenzionálního modelování, která spočívá v identifikaci byznys procesu, zvolení faktů, oddělení dimenzí a sjednocení faktů (Šváb, 2019).

Z této oblasti také byla nápomocná práce Ondřeje Ševčíka, Současné trendy v business intelligence (Ševčík, 2020), která analyzuje moderní principy v BI a zmiňuje, jak by mohly být použity pro zpracování dat v praxi. Rovněž uvádí konkrétní příklad pomocí zpracování dat z odvysílaných pořadů v televizní společnosti. V práci se Ševčík konkrétně zaměřuje na PowerBI.

Z mnoha zpracovaných akademických prací v tomto odvětví byla do rešerše zakomponována také diplomová práce Návrhové vzory dashboardů Business Intelligence (Havel, 2019), která přináší metodický rámec hlavních principů pro návrh efektivních dashboardů v rámci BI. Součástí je také část obsahující prototypy dashboardů, které vycházejí z úloh portálu MBI.

(18)

2 Vymezení mediálních pojmů

V této kapitole budou vymezeny mediální pojmy za pomocí odborné literatury. Jedná se o celou řadu pojmů, se kterými je rovněž pracováno v praktické i implementační části.

2.1 Agentura

Dříve se pro společnost, která zaštiťuje veškeré aktivity související s reklamou, používal název reklamní společnost, postupně se ale od této struktury opouštělo a společnosti začaly být specializované. V dnešní době se opět na trhu objevují jak agentury, které zpracovávají komplexní správu reklam, tak také vyloženě specializované agentury (PHD, a.s., 2021).

Společnost, ve které bakalářská práce vznikla, byla právě složena fúzí několika dalších specializovaných agentur.

Pro správnou orientaci a rozhled v tématice této práce je v následujících odstavcích připraven výčet jednotlivých typů agentur a jejich náplň práce, jež reflektuje další procesy, které v dané společnosti probíhají a nejsou primárně typické pro mediální agenturu. Rovněž jsou upřesněny i pojmy, které lze zařadit jako synonyma.

2.1.1 Mediální agentura

Specializace mediální agentury spočívá v optimalizaci mediálních kampaní. Agentura zprostředkovává komunikaci mezi zadavatelem reklamy a reklamními prostory. V tomto případě má agentura na starosti výzkum, plánování nebo nákup mediálního prostoru.

Zároveň platí, že mediální agentury na rozdíl od klientů mají větší pravděpodobnost pro získání lepších cen v reklamních prostorech (PHD, a.s., 2021).

2.1.2 Reklamní agentura

Dalším druhem je reklamní agentura. Ta má na starosti produkci kreativních materiálů, které následně poslouží jako forma komerční komunikace. Může se jednat o televizní reklamy, rozhlasové spoty, inzeráty v novinách nebo reklamu na sociálních sítích. Zadání společnost konzultuje s klientem (PHD, a.s., 2021).

2.1.3 PR agentura

Dalším typem je PR agentura. Její náplní je navrhovat a vytvářet public relations kampaně.

To znamená, že má na starosti komunikaci mezi klientem a třetí osobou, kterou je zpravidla nějaké médium, zejména novinář, ale také jím může být státní orgán nebo například akcionář (PHD, a.s., 2021).

(19)

2.1.4 Komunikační agentura

Závěrečný termín pro agenturu, který se v posledních letech používá, je právě komunikační agentura. Lze říct, že se jedná o novější název pro reklamní agenturu. Jejím principem je sjednotit všechny složky komerční komunikace a vytvořit tak jednotný celek, kterému se říká integrovaná komunikace. Příjemce reklamy je pak ovlivněn nejen masmediální reklamou, ale i dalšími složkami. Agentura nevytváří pouze kreativní materiály, ale tvoří komplexní komunikaci. Všechny komunikační agentury se v České republice sdružují v Asociaci komunikačních agentur (PHD, a.s., 2021).

2.2 Reklama

Reklamou se rozumí forma komunikace, která má za účel doručit nějaké sdělení cílové skupině. Jejím cílem je změnit uvažování nebo chování dané skupiny. Typický příklad reklamy může být prodej produktu nebo služby komunikované značky (PHD, a.s., 2021).

Reklama se šíří pomocí televize, rádia, tisku, outdooru nebo internetu a jedná se převážně o placené informace. Cílí na různé skupiny lidí jako jsou například muži, ženy, děti nebo celé rodiny, ale může mířit například i na předem určenou generaci. Zároveň může být zaměřena na určenou lokalitu, jako je například nějaký stát, region nebo zahraničí. Reklamu je možné také rozlišit na základě aktuálnosti komunikovaného sdělení a také podle charakteru (PHD, a.s., 2021).

Na webu Oberlo je definováno, že reklama je jedna z nejstarších forem marketingu. Dělí se na dvě základní oblasti, a to na tradiční reklamu a digitální. Mezi tradiční patří právě zmíněný tisk, televize nebo rozhlas. Tisková reklama patří mezi nejúčinnější reklamu vůbec, protože působí přímo na cílovou skupinu, která ji spatřuje v letácích nebo v novinách.

Digitální reklama je spojena primárně s online reklamou. Je mnohem levnější a snáze sledovatelná, proto se stala nejvýznamněji používanou reklamou (Oberlo, 2021).

Reklamu lze popsat také jako „[…] tajemného svůdce, který nás přinutí proti naší vůli kupovat věci, které vlastně vůbec nechceme a nepotřebujeme […]“, jelikož s námi

„manipuluje […] a my jsme bezmocnými oběťmi těchto tajemných sil […]“ (Mikeš, a další,

2018, str. 14). To, co je však pro reklamu z různých definic společné, je fakt, „[…] že jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu jsou nabízený produkt či služba určeny,

prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem“ (Mikeš, a další, 2018, str. 14).

2.3 Sponzoring

Součástí komerční komunikace neboli propagace stejně jako je reklama, je i sponzoring. Ten lze definovat jako „komunikační technik[u] umožňující koupit či finančně podpořit určitou událost, pořad, publikaci a různá díla tak, že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název či reklamní sdělení“ (Mikeš, a další, 2018, str. 16). Tento typ komerční komunikace je typický pro určité oblasti jako je sport, kultura nebo sociální oblast (Mikeš, a další, 2018). Sponzoring je pojem často zaměňovaný s reklamou. Jeho účelem je

(20)

sdělit konkrétní cílové skupině nějaké poselství. V tomto případě však na rozdíl od reklamy je úkolem sponzoringu přimět zákazníka spojit si produkt nebo značku s nějakou událostí,

člověkem, pořadem, objektem nebo médiem, a ne přimět ke změně chování nebo akci.

S touto značkou jsou pak spojovány asociace hodnot ve sponzoringu (PHD, a.s., 2021).

Například značka Nike má název pocházející z řecké mytologie, a to konkrétně podle jména bohyně vítězství Niké. Brand se ve svých sponzoringových kampaních zaměřuje na známé úspěšné sportovce. Z druhé strany lze uvést příklad s filmem Texaský masakr motorovou pilou, kterému byla sponzorem značka nářadí Husqvarna (PHD, a.s., 2021).

Sponzor za peníze dostává protihodnotu například v podobě lepšího rozpoznání veřejnosti nebo lepší nahlížení na danou značku. Obecně lze tedy říct, že sponzoring je nástrojem PR (PHD, a.s., 2021).

V dnešní době je možné se se sponzoringem často setkat ve spojení s influencery. Právě oni mají na sociálních sítích větší množství odběratelů jejich obsahu nebo velký počet shlédnutí profilu nebo tvorby a mohou tak oslovit mnoho potenciálních zákazníků třetí strany. Ta za určitý obnos rozšiřuje povědomí o sobě skrze influencerův kanál. Profit influencera je právě skrze sponzoring, kdy za sdílení dostává finanční prostředky nebo jiný profit. Příkladem může být profil známé zpěvačky Seleny Gomez, která v době, kdy měla na jedné ze sociálních sítí 122 milionů odběratelů jejího obsahu, si za jeden příspěvek zpěvačka účtovala 550 tisíc dolarů (Samčenko, 2018).

Sponzoring není dárcovství, se kterým si lze tento příklad komerční komunikace splést (Přikrylová, a další, 2019).

2.4 GRP

GRP neboli v anglickém originále Gross Rating Point, je kumulovaná sledovanost v obecné populaci. Na rozdíl od TRP se GRP nesoustředí na úzkou cílovou skupinu. V praxi se GRP používá k definování zásahu kampaně v televizi. Obecně se jako cílová skupina u GRPs uvažují všichni, kteří jsou starší patnácti let (PHD, a.s., 2021).

Jako příklad lze uvést televizní kampaň, která obsahuje čtyři spoty. Jejich sledovanost je 13 %, 2 %, 10 % a 7 %. Jak již bylo zmíněno výše, jelikož se jedná o GRPs, cílová skupina bude „všichni 15+“, to znamená, že celá kampaň dosáhla 32 GRPs (součet sledovanosti všech spotů). Tyto GRPs jsou ohodnoceny nějakou cenou, která závisí na mnoha faktorech, jako je například stanice, na které je spot vysílán nebo čas vysílání. Pokud tedy bude cena například 10 000 Kč za jeden GRP a kampaň dosáhne, jak již bylo zmíněno, 32 GRPs, cena za celou kampaň bude 320 000 Kč (násobek GRPs a ceny za jeden GRP), (PHD, a.s., 2021).

𝐺𝑅𝑃 = Total Universe Impressions

Selected Universe Population∗ 100 Obrázek 1 Výpočet GRP 1. (zdroj: (Thomas, 2019))

(21)

GRP lze také vypočítat tímto vzorcem:

𝐺𝑅𝑃 = 𝑅𝑒𝑎𝑐ℎ ∗ 𝐹𝑟𝑒𝑞𝑢𝑒𝑛𝑐𝑦

Obrázek 2 Výpočet GRP 2. (zdroj: (MBA Skool team, 2020))

Zároveň platí, že Gross Rating Point reflektuje a kvantifikuje dojem vytvořený u publika.

GRP je často používán k měření síly různých složek mediálního plánu. I přesto, že GRP měří efektivitu kampaně, neposkytuje konkrétní podrobnosti. Například se mohlo stát, že reklama běžela o přestávce u nějaké konkrétní televizní show. Takže GRP a TRP byl vypočítán na základě zmíněné show, ale reálně mohlo publikum během přestávky přepnout na jiný kanál, na který se GRP nevztahuje (MBA Skool team, 2020).

2.5 TRP

TRP neboli v anglickém originále Target Rating Point je kumulovaná sledovanost. Na rozdíl od zmíněného GRP, je TRP v konkrétní cílové skupině. Je využíván k definování zásahu kampaně. Výpočet TRP je stejný jako v případě GRP, a sice je součástí sledovanosti spotů v kampani (PHD, a.s., 2021). Jiný zdroj uvádí TRP jako „součet ratingů daného pořadu/reklamního spotu pro konkrétní cílovou skupinu“ (ATO, 2021).

Jako příklad cílové skupiny může být „ženy 30-50 let“, ta měla v TV kampani jeden spot o sledovanosti 26 %, tedy získala 26 TRPs (PHD, a.s., 2021).

𝑇𝑅𝑃 = Total Target Impressions

Selected Target Population∗ 100

Obrázek 3 Výpočet TRP (zdroj: (Thomas, 2019))

TRP je významný pro inzerenty, protože umožňuje určit jaké kanály a programy jsou sledovány nejvíce a co lidé rádi v televizi sledují. Inzerenti se pak mohou na základě toho rozhodnout, během kterých televizních pořadů chtějí reklamy zobrazit. TRP také umožňuje ověřit, zda jsou reklamy zobrazeny, nebo ne. Pro poskytovatele obsahu je TRP ukazatelem, zda se jejich obsah líbí, nebo ne. Na základě TRP pak mohou upravit obsah. Vyšší hodnota TRP pak znamená většinou vyšší výdělky pro poskytovatele obsahu. TRPs jsou také užitečné

pro provozovatele vysílání, kdy na základě jejich hodnoty můžou účtovat inzerenty a zároveň jim ukázat, zda mají nezbytnou sledovanost (MBA Skool team, 2020).

2.6 Rating

Ratingem se rozumí procento z cílové skupiny, které bylo zasaženo reklamním spotem.

S ratingem je možné se setkat u sledovanosti pořadu v televizi, ale také u tištěného média v podobě čtenosti a rozhlasu, kde je ve formě poslechovosti (PHD, a.s., 2021).

Rating neboli sledovanost je u ATO definován jako „podíl osob z cílové skupiny (CS), které živě sledovaly průměrnou sekundu daného časového úseku televizního vysílání na daném televizním kanálu“ (ATO, 2021). V případě celkové sledovanosti v %, je sledovanost

(22)

definována jako „podíl osob z cílové skupiny (CS), které živě sledovaly průměrnou sekundu daného časového úseku televizního vysílání na libovolném kanálu“ (ATO, 2021). Pokud jde o projekci definovanou v tisících, definice podle ATO říká, že to je „odhad průměrného počtu osob z cílové skupiny (CS) v populaci, které živě sledovaly průměrnou sekundu daného časového úseku televizního vysílání na daném kanálu“ (ATO, 2021).

2.7 Afinita

Afinita určuje, jak zvolená cílová skupina sleduje dané médium v porovnání s obecnou cílovou skupinou, což znamená všechny osoby starší patnácti let. Jelikož určuje právě rozdíl mezi GRP a TRP, vypočítá se jako TRPs/GRPs. Výše afinity určuje vhodnost pro oslovení dané cílové skupiny, tedy čím vyšší, tím spíše je vhodné segment oslovit. Znamená to, že pokud je afinita vyšší než jedna, je médium vhodné použít v kampani určené pro danou cílovou skupinu (PHD, a.s., 2021).

Příklad pro afinitu může být následující. Pokud má televizní kampaň sledovanost 35 % (35 GRPs) za celou obecnou populaci (například vzorová cílová skupina složená z mužů ve věku patnáct až třicet let, měla sledovanost této kampaně 55 %, neboli 55 TRPs), potom výpočet afinity bude: 55 %/35 % = 1,57. To znamená, že muži ve věku patnáct až třicet let sledovali tuto kampaň více než obecná populace (PHD, a.s., 2021).

Důležité je však podotknout, že afinita mnohdy nedosáhne hodnoty jedna. Je to například dané tím, jak je uvedeno na webu MediaGuru, muži a ženy od patnácti do dvaceti let obecně televizi moc nesledují (PHD, a.s., 2021).

𝑎𝑓𝑖𝑛𝑖𝑡𝑎 = 𝑇𝑅𝑃𝑠 𝐺𝑅𝑃𝑠

Obrázek 4 Výpočet afinity (zdroj: (PHD, a.s., 2021) )

Jiný zdroj definuje afinitu jako „mír[u] porovnávající sledovanost daného časového úseku na daném kanálu pro zvolenou cílovou skupinu (CS) vůči indexové (afinitní) cílové skupině (ICS)“ (ATO, 2021).

2.8 Dayparts a daypart split

Dalším klíčovým pojmem je daypart. Je obecně známo, že lidé nesledují televizi celý den a některý čas je tedy vhodnější pro inzerci, protože může mít větší dosah.

Nejznámější označení je právě prime time, což je hlavní vysílací čas. Ten bývá přibližně od 19:00 do 22:00, nicméně rozdílné televizní stanice mají tento čas různě definovaný. Právě pro něj je charakteristický nejvyšší počet diváků z celého dne (PHD, a.s., 2021).

Hlavnímu vysílacímu času předchází prime access, který je přibližně od 17:00 do 19:00.

Dalším dělením může být daytime od 6:00 do 17:00 a night a late night, což je čas, který

(23)

následuje po prime time. Rádiové stanice mají samozřejmě jiný prime time, protože nejvíce diváků je poslouchá přibližně od 6:00 do 10:00 (PHD, a.s., 2021).

V bakalářské práci je pro lepší přehled v rámci implementace uvažován pouze prime time a off time.

Obecně se čas mimo prime time nazývá off time (PHD, a.s., 2021).

S daypartem souvisí také daypart split. Je zřejmé, že spoty, které poběží v hlavním vysílacím čase, budou mít jiné ohodnocení. Daypart split právě určuje rozdělení 100 % GRPs a investic v rámci dne. Jeho využití je při analyzování chování konkurence, ale také při plánování (PHD, a.s., 2021).

Jiný pohled na rozdělení dne uvádí ATO (ATO, 2021). To rozdělilo den na ráno od 6:00 do 9:00, dopoledne od 9:00 do 12:00, odpoledne od 12:00 do 16:00, podvečer od 16:00 do 19:00, prime time od 19:00 do 23:00 a noc od 23:00 do 6:00.

2.9 SOS a SOV

Zkratka SOV neboli share of voice uvádí podíl ratingů u konkrétního inzerenta oproti celému trhu (PHD, a.s., 2021).

Share of voice je často využíván zprostředkovateli inzertního místa, ti chtějí, aby všichni

inzerenti měli stejné podmínky. Pokud je například na webové stránce čtyři inzerenty a uživatel chce podle pravidla SOV zajistit podíl pro jednoho 25 %, pak je zaručeno, že se

jedna reklama neukáže návštěvníkům vícekrát než ostatní reklamy. Reklamy se tak střídají na konkrétní míře ratingu (KEY ADVANTAGE s.r.o., 2021).

SOV v práci je uvažován primárně u televizních inzerentů.

Share of spend se zkratkou SOS naopak uvádí podíl inzerenta v investování za danou kategorii (PHD, a.s., 2021).

Share obecně je „podíl živé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Udává se v procentech“ (ATO, 2021).

2.10 Reach

Reachem se rozumí zásah, je to „podíl osob z cílové skupiny (CS), které strávily živým sledováním daného časového úseku alespoň jistou předem stanovenou minimální dobu“

(ATO, 2021). Zároveň platí, že minimální dobou pro započtení je buď absolutní hodnota, například 5 minut, nebo se stanovuje jako poměrná část z časového úseku, například 25 %.

U ATO (ATO, 2021) jsou stanoveny absolutní hodnoty a to, že respondent musí sledovat alespoň 3 minuty vcelku a pokud se jedná o kratší úsek, musí ho respondent vidět celý.

(24)

Reach může být specifikován například jako daily reach neboli denní zásah, ten ukazuje zásah média nebo kampaně v jednom dnu. Často užívaným reachem je také week reach neboli týdenní zásah, pro který platí stejná specifikace, ale je bráno v potaz týdenní období.

Reach je typický pro rádio a televizi (Čichovský, a další, 2011).

2.11 Cílová skupina

Cílovou skupinou se rozumí část lidí, na které je v definované kampani cíleno za účelem zásahu. Existuje nekonečně mnoho kombinací, na následujících řádcích je ukázka jejich zápisu:

• A15+ – všichni lidí nad 15 let; obecná populace

• HW 30-50 – hospodyně ve věku 30 až 50 let

• Ž 55-65 VŠ – ženy ve věku 55-65 s vysokoškolským vzděláním

Pro definici cílové skupiny se také používají lifestylové a psychologické popisy. Ty pomáhají lépe definovat daný segment (PHD, a.s. , 2021).

ATO definuje cílovou skupinu jako „část televizní populace, resp. panelu s určitými

společnými charakteristikami“ (ATO, 2021). Platí, že cílová skupina je přesně a jednoznačně definována pomocí specifických znaků nebo svým chováním. Specifickým

pojmem, který se při popisu cílové skupiny používá, je hospodyně. Jedná se o jednu osobu,

která má na starosti každodenní chod domácnosti a běžné nákupy. Může se jednat jak o muže, tak o ženu (ATO, 2021).

2.12 Typy médií

Existují různá dělení médií. Například se může jednat o tradiční dělení na tisk, rozhlas a televizi a digitální média. Dále se může jednat o rozdělení na soukromá a veřejnoprávní

média. Média mohou být také rozdělena na seriózní a bulvární nebo mainstreamová a alternativní. Média mohou mít důraz na zpravodajství nebo na publicistiku. V neposlední

řadě je možné média dělit podle toho, kdo tvoří obsah. Některé weby jsou tvořeny odborníky a profesionály, jiné mohou být tvořeny každým, kdo se chce podílet. V druhém případě se jedná například o sociální síť (Člověk v tísni, o. p. s., 2021).

Dělení na následujících řádcích reflektuje typy médií podle platformy, ze kterých je daná propagace šířena. Kino je jeden z typů média, kde také probíhá propagace, nicméně, v této práci však není pro zjednodušení uvažováno.

2.12.1 OOH

Pojem OOH z anglického originálu out of home definuje formu reklamy, která na cílovou skupinu působí mimo domov. Je to velmi široký pojem, proto se používá další upřesnění, a to dělení na indoor a outdoor. Někdy se však používá outdoor jako synonymum, nikoliv

(25)

Pojem indoor definuje reklamní nosiče, které se nacházejí uvnitř domů nebo budov.

Příkladem může být plakát v obchodním centru, billboard na nádraží nebo reklama v ordinaci lékaře. Obecně jde o veřejné prostory, které jsou zakryty. Existují i speciální

formáty jako je například podlahová grafika nebo obrazovky v čekárnách u lékařů. Indoor reklama spadá do forem outdoorové reklamy (PHD, a.s., 2021).

Outdoor stejně jako indoor reklama se používají pro komerční komunikaci na veřejných prostorech v podobě reklamních nosičů jako jsou plakáty, billboardy, CLV. Na rozdíl od indooru je však umístění venku (PHD, a.s., 2021).

2.12.2 Tisk (Print)

Trh s českými tištěnými médii se může klasifikovat jako velmi konkurenční. Pět nejvýznamnějších vydavatelů vydává více než 65 % všech materiálů na tomto trhu.

Významní vydavatelé na českém trhu byly zejména společnosti z německy mluvících zemí.

V roce 2013 však Andrej Babiš s jeho společností Agrofert koupil vydavatelskou skupinu Mafra, a tím i zásadně změnil propojení médií s politikou. V posledních letech klasické deníky rozšiřují své portfolio o časopisy (PHD, a.s. , 2012).

Tisková reklama na rozdíl od jiných typů je nevtíravá, nicméně náklady na větší zásah můžou být významné. Na rozdíl od televize, kdy má divák zhruba třicet vteřin na to, si reklamu prohlédnout, mají magazíny nebo noviny možnost působit na člověka delší dobu.

Zásah deníků je rychlý, široký a má tendenci oslovit masy lidí. Deníky mohou působit na konkrétní regiony, ať už v podobě regionálních příloh v deníku nebo ve formě regionálních deníků. Komerční sdělení může být určené přímo ke konkrétnímu týdnu. V případě magazínů může být bonusem také hezky zpracovaná vizuální stránka, která už díky potisku obalu může zaujmout potenciálního zákazníka. Zároveň magazíny mají vlastnost cílit na konkrétní cílové skupiny. Autoři článku uvádí, že na rozdíl od deníků se magazíny většinou nevyhazují a lidé se k nim vrací. Velmi účinná forma u tisku jsou vlepované objekty, přelepy nebo vzorky, čemuž se říká sampling. Nevýhodou tiskové inzerce je, že reklama po prvním přečtení ztrácí na atraktivitě, a pak je buď přečtena pouze letmo, nebo vůbec. Právě proto se používá několik vizuálů, což je však nákladnější (PHD, a.s., 2017).

Reklama v novinách má formát podle velikosti tiskové plochy a pro specifikování je použit zlomek. Například 1/1 značí, že propagace bude na celou stranu. Pokud bude formát 1/2, reklama bude pouze na polovinu stránky a v případě 1/4 bude reklama zabírat pouze jednu čtvrtku strany (PHD, a.s., 2017).

V práci je místo tohoto popisu formátu uvedena periodicita, to znamená, zda je deník nebo magazín vydáván týdně, nebo měsíčně. Jedná se o zjednodušení v praktické části.

2.12.3 Televize

Sledování televize se monitoruje pomocí metrového systému. Člověk musí být přítomen v místnosti, v níž je zapnutý televizní přijímač, který zobrazuje živé vysílání TV kanálu. Je potřeba, aby byl pořízen záznam televizního vysílání videorekordérem nebo jiným zařízením. V datech potom není uvedena osoba, ale domácnost. Do živého vysílání není

(26)

zahrnuto sledování teletextu, pokud není na průhledném pozadí nebo DVD či jiné jednotky (ATO, 2021).

Pro diváky jsou atraktivní zpravodajské relace, původní české seriály nebo české filmy.

Velmi oblíbená je také talk show a reality show. V období vánočních svátků získávají větší popularitu pohádky, které však mají místo i mimo tuto sezónu. Sledování je zásadně ovlivněno i společenským děním a životním stylem. Zajímavé také je, že s počtem nových kanálů, které přibývají, sledovanost neklesá, ale stoupá. Jedním z důležitých faktorů pro větší sledovanost je počasí, pokud je venku hezky, lidé se koukají na televizi méně (PHD, a.s., 2017).

Mezi výhody televizní reklamy patří například audiovizuální forma propagace, která je jednou z nejlepších výukových metod, dále je výhodou celostátní pokrytí a přesné zacílení nebo cenově efektivní zásah. Nevýhodou může být nákladnost v absolutních částkách, pozornost lidí, kdy se uvádí, že pouze 60 % lidí se plně věnuje televizi v čase prime time.

Další nevýhodou může být plánování s velkým předstihem. Už třicet dní před začátkem měsíce je nákup reklamních časů a samozřejmě je těžké zacílit v televizi na určité skupiny jako jsou teenageři, kteří preferují jiné typy médií (PHD, a.s., 2017).

Mezi televizní formáty patří klasické televizní spoty s délkou kolem třiceti sekund, sponzoring o délce do deseti sekund, ve kterém se komunikuje logo, slogan nebo název značky, dále se objevuje Product Placement, kdy jsou podporované výrobky zakomponovány například přímo do nějakého televizního seriálu. Dále se objevuje Teleshoping nebo Injektáž, což jsou například krátké komerční vzkazy u sportovních přenosů (PHD, a.s. , 2017).

2.12.4 Internet (Online)

Autoři článku Přehled internetového trhu uvádí, že webové stránky jsou navštěvovány velkou částí uživatelů České republiky. Jedná se o více než 6,8 milionů uživatelů na klasických počítačích. Podle webu MediaGuru, byl v roce 2017 počet zobrazených stránek 17 miliard. Počet návštěvníků v roce 2017, kteří použili telefon pro navštívení webové stránky, byl přibližně 3,6 milionů uživatelů (PHD, a.s., 2017).

Je velké množství formátů, které se používá pro internetovou reklamu. Jedná se například o full banner, leader board, ahead, big square nebo skyscaper. Většinou se liší ve velikosti a umístění na stránkách. Existuje také textová varianta, video banner, přímý email nebo skinning, což je přizpůsobení designu stránky konceptu klienta (PHD, a.s. , 2017).

V práci je pro zjednodušení uvažováno pouze rozdělení na pohyblivou a nepohyblivou reklamu.

Výhodou pro online reklamu je zvyšující se tendence času stráveného v online prostředí, přítomnost mladší cílové skupiny, přesné cílení na určitý segment nebo absence uvažování, kdy je uživatel přítomný. Reklama v tomto případě osloví uživatele ve chvíli, kdy bude online. Pozitivní stránkou online propagace je také možnost efektivního řízení nákladů.

Nevýhodou může být vyšší odborná znalost pro tvoření reklamy, absence některých cílových

(27)

skupin, které se na internetu téměř nevyskytují a také možnost vypnutí reklamy uživatelem pomocí adblockingu (PHD, a.s. , 2017).

2.12.5 Rádio (rozhlas)

Nejčastější formou rozhlasové komunikace jsou spoty a sponzoring, nicméně se často objevují speciální druhy propagace. Spot musí být namluven srozumitelně, měl by zaujmout, být zapamatovatelný a většinou je podložen chytlavou hudbou. Cizí slova se využívají výjimečně. Spoty by měly být jednoduché. Další formou je Jingle neboli znělka, poté zmíněný sponzoring. V tomto případě soutěž s cenami od zadavatele a poslední formou je speciální operace, která obsahuje další formy spolupráce, jako je například koncert, sportovní událost a jiné ( PHD, a.s. , 2017).

Rádio působí velmi selektivně, zaměřuje se na regiony nebo zájmově zaměřené skupiny.

Funguje jako doplňkové médium, není ve většině případech používáno samostatně, má nízké ceny a dokáže být aktuální. V porovnání s televizí dokáže rádio navázat důvěrnější vztah, a tím i přiblížit diváky k propagované značce. Funguje jako posílení například televizních kampaní. Nejdůležitější čas pro vysílání bývá ráno, když lidé cestují do práce v autech. Rádia spíše fungují na principu vyšší frekvence sdělení než pomocí silného zásahu.

Negativem je tedy omezený zásah, často se rádio stává kulisou, kreativy neboli rozhlasové spoty se často oposlouchají. Tomuto efektu se říká „wear-out“ (PHD, a.s., 2017).

(28)

3 Vymezení business intelligence pojmů

V této části bakalářské práce bude nejprve představen slovník základních pojmů, které jsou pro práci důležité a autor s nimi pracuje. Dále je zde vymezen prostor pro detailnější popis dashboardu a nástroje PowerBI.

3.1 Terminologický slovník

Na základě rešerše akademických prací není v práci detailně rozebrána teoretická část business intelligence pojmů, pro pochopení byl využit terminologický slovník. Zároveň platí, že pojmů z prostředí business intelligence je velké množství, proto na následujících řádcích jsou zveřejněny pouze základní pojmy z tohoto odvětví, které jsou pro pochopení práce důležité.

BI BI – business intelligence – souhrn technologií, a nástrojů, které umožňují na základě aplikace multidimenzionálního přístupu k měření vytvářet a optimalizovat aplikace na podporu analytických a plánovacích aktivit podniku.

Dimenze Dimenze – analytické hledisko pro identifikaci a hodnocení sledovaných ukazatelů a je tak součástí de facto každé metriky. Z informatického pohledu se jeví jako struktura dat, případně jako databázová tabulka obsahující záznamy o jednotlivých prvcích dimenze, tj. např. o jednotlivých službách informatiky, dodavatelích IT apod.

Dimenzionální modelování

Dimenzionální modelování – vymezení všech dimenzí, jejich obsahu, včetně vnitřní hierarchie prvků, a dílčích charakteristik jednotlivých dimenzí, určení soustavy sledovaných ukazatelů (faktů) a jejich dílčích charakteristik,

specifikace vazeb mezi ukazateli a odpovídajícími dimenzemi.

Dimenzionální tabulka

Dimenzionální tabulka – tabulka obsahující kontext k datům fakt tabulky, obsahuje obvykle textové popisné údaje.

Fakt Fakt – metrika (zpravidla číselná hodnota), která je v podniku sledována.

Fakt tabulka Fakt tabulka – tabulka obsahující obchodní fakta a hodnoty, zpravidla číselné a aditivní.

Key

Performance Indicator

Key Performance Indicator – KPI – metrika výkonnosti jednotlivých složek procesu (činností a zdrojů procesu), tj. měří jednotlivé činnosti a zdroje procesu, např. dobu trvání činnosti, objem zpracovaných dokumentů, % využití doby operátora service desku, apod.

(29)

Snowflake schéma

Snowflake schéma – Schéma sněhová vločka – typ dimenzionálního

databázového modelu tvořeného více normalizovanými a nenormalizovanými tabulkami dimenzí.

Star schéma Star schéma – schéma hvězdy je typ dimenzionálního databázového modelu tvořeného pouze nenormalizovanými tabulkami dimenzí.

SQL SQL – Structured Query Language – databázový dotazovací jazyk

Ukazatel Ukazatel – sledovaný údaj (Fact,. Measure) v organizaci, například objem prodeje, počet reklamací, obrat atd.

Obrázek 5 MBI – Ukázka z terminologického slovníku (zdroj: (VŠE v Praze, 2020))

3.2 Dashboard

Dashboard je plocha pro grafické znázornění dat a metrik, které jsou pro sledovanou oblast významné. Je složen z různých typů grafů, tabulek nebo ukazatelů. Dashboardy se využívají primárně pro řízení podnikové výkonnosti a měly by respektovat názornost a viditelnost všech sledovaných metrik. Pro posouzení se používá rozdíl mezi plánem a skutečností, zároveň přehled o zlepšení nebo zhoršení. Dashboardy jsou názorné, s možností okamžitého posouzení a měly by být přehledné. Pro řešení dashboardů se vyžadují specifické analytické přístupy. (Kožušník, M. (KIT, VŠE), Kratochvíl, T. (EI-PRAGUE, s.r.o.), 2021)

Účelem dashboardů je, aby odpovídaly uživatelským požadavkům a podporovaly řízení společnosti. Platí, že důležitou vlastností kvalitního dashboardu jsou stanovené metriky a KPI. Zároveň však platí, že správnou funkci zajišťují kvalitní data, u kterých platí, že jejich náklady nepřesáhly efekty z jejich využití. Mezi klíčové aktivity tvorby dashboardů spadá sběr uživatelských požadavků, a to například, kdo bude uživatel, k čemu dashboard bude, na co odpovídají zobrazovaná data, míra podrobnosti nebo jak často bude do budoucna dashboard aktualizován (Lučan, M., Křemenák, J. (KIT, VŠE), 2021).

3.3 PowerBI

Jedná se o platformu, která slouží pro samoobslužnou vizualizaci libovolných dat a funkce business intelligence. Má jednoduché rozhraní ideální pro koncové uživatele. Používá se pro lepší přehled o datech. Spočívá v tvorbě datového prostředí neboli dashboardů, díky kterým společnost získává odpovědi na firemní otázky. PowerBI využívá jako podporu AI. Mezi vlastnosti PowerBI patří ochrana dat nebo široká škála datových konektorů. PowerBI umožňuje sjednocení samoobslužných a podnikových analýz (Microsoft, 2021).

(30)

4 Analýza reportování

Tato část práce obsahuje detailní popis tzv. magického kvadrantu, který je často využívám při analýze dodavatelů business intelligence nástrojů. Zde je mimo jiné důvod výběru nástroje pro reportování a zároveň odůvodňuje nutnost změny současného reportingu dat.

4.1 Popis magického kvadrantu

Obrázek 6 Popis magického kvadrantu (zdroj: (KPC-Group, s.r.o., 2021))

Magický kvadrant je model, který je rozdělen do čtyř polí na základě dvou kritérií hodnocení na vertikální a horizontální ose (KPC-Group, s.r.o., 2021).

První pole vlevo nahoře se nazývá Vyzyvatel z anglického originálu Challenger. Pro dodavatele v této části je typická vysoká konkurenceschopnost produktů, která umožňuje ohrozit pole s Lídry v případě, že rozvinou svou vizi. Právě ty jsou v dobré pozici z pohledu realizace, nicméně jejich zásadní problém může být nedostatečně silná strategie pro schopnost dlouhodobě udržovat poskytování řešení a služeb s přidanou hodnotou. Často se stává, že nabízí produkty pro velký segment trhu, ten však v průběhu času snižuje svůj

(31)

Druhé pole vpravo nahoře se nazývá Lídr z anglického originálu Leader. Dodavatelé v této části kvadrantu nabízejí kvalitní produkty, je pro ně typický významný tržní podíl, zároveň jsou důvěryhodní s vynikajícími marketingovými a obchodními dovednostmi pro prosazení nových technologií. Jejich služby se dají definovat jako vyspělé a zároveň vyhovují požadavkům dnešního trhu. Lídři disponují potřebnou vizí (KPC-Group, s.r.o., 2021).

Třetí pole vlevo dole je označeno jako Specializovaný hráč, v originále Niche Player. V tomto případě jsou dodavatelé v tomto obdélníku zaměřeni na malý specifický segment a zároveň pracují na rozvoji konkurenceschopnosti. Je pro ně totiž typická omezenost ve schopnosti inovovat oproti jiným dodavatelům. Vlastnost dodavatelů, která v tomto případě chybí, je vize, na které však mohou již dodavatelé pracovat. Zároveň pro specializované hráče platí, že na rozdíl od jiných kvadrantů se těžko zařazují, protože někteří z nich mohou růst a jiní na tom mohou být špatně, bez schopnosti držet tempo s požadavky trhu (KPC-Group, s.r.o., 2021).

Posledním typem dodavatelů jsou Vizionáři z angličtiny Visionary. Tento segment dodavatelů je umístěn v magickém kvadrantu vpravo dole. Jejich produkty jsou inovativní, efektivní, finančně nebo provozně významné. Problém Vizionářů je malý tržní podíl, který zatím nezískaly. Zároveň pro ně platí nejistota, zda budou schopni dodávat řešení v souladu s jejich vizí. Vizionáři při podstoupení rizik mohou dosahovat vyšších přínosů (KPC-Group, s.r.o., 2021).

Magický kvadrant je rozdělen podle orientace na budoucnost a úplnost vize zleva doprava.

Pro schopnost „dodat“ a orientaci na současnost, je zase rozhodující vertikála (KPC-Group, s.r.o., 2021).

V případě hodnocení úplnosti vize rozhodují parametry jako je pochopení trhu, marketingová strategie, prodejní strategie, strategie produktů a služeb, obchodní model nebo strategie odvětví (KPC-Group, s.r.o., 2021).

Schopnost realizace bere v potaz zase management produktů a služeb, celkovou životaschopnost, realizaci projektů a cenotvorbu, schopnost reagovat na změny, realizaci marketingu, zákaznickou zkušenost nebo provoz (KPC-Group, s.r.o., 2021).

Z magických kvadrantů mohou klienti získat potřebné informace pro výběr poskytovatelů softwaru. Zároveň v případě, že již dodavatele mají, mohou vidět možné alternativy (KPC- Group, s.r.o., 2021).

4.2 Průzkum vizualizačních nástrojů

Při výběru nástroje pro zpracování této práce bylo na základě průzkumu vizualizačních nástrojů přihlíženo k výzkumu od společnosti Gartner, která každý rok vydává hodnocení i pro kategorii Analytics and Business Intelligence Platforms ve formě magického kvadrantu. Průzkum je zaměřen konkrétně na analýzu nabídkové strany trhu reportingových nástrojů (Gartner, Inc., 2021).

(32)

Obrázek 7 Gartner - Magic Quadrant for Analytics and Business Intelligence Platforms 2021 (zdroj:

(Gartner, Inc., 2021))

Mezi silné stránky Microsoftu patří sladění s Office 365. Postupně také probíhá integrace PowerBI do Microsoft Teams, čím společnost zvyšuje dosah. Výhodou je také poměr ceny a výkonu, kdy PowerBI velmi zásadně od uvedení snížil cenu a přiblížil se tak běžným uživatelům, a to i přesto, že funkčnost je kvalitní a není na úkor ceny nízká. PowerBI má bohaté schopnosti v rámci analytiky a využívá umělou inteligenci na analýzu textu nebo obrazu, ty jsou však už v rámci PowerBI premium. Microsoft investuje do řady vizionářských schopností a snaží se je integrovat do BI. Současně využívá kolem 80 000 zákazníků služby AI (Gartner, Inc., 2021).

Nedostatky u PowerBI jsou spojeny s cloudovou službou, kdy některé funkce nejsou podporovány. Také platí, že Microsoft nedává zákazníkům flexibilitu pří výběru cloudové

nabídky IaaS a služba běží pouze na Azure. Podle Gartnera je také problém v propagaci a publikaci obsahu (Gartner, Inc., 2021).

Společnost Gartner už 14 let po sobě uvádí firmu Microsoft jako nejvýraznějšího Lídra v magickém kvadrantu (Microsoft, 2021). Na obrázku se Microsoft nachází vpravo nahoře.

Bohužel Magické kvadranty jsou na stránkách Garner.com dostupné pouze vždy jeden rok.

Nicméně společnosti jako je Microsoft a jiné si úspěchy v hodnocení ukládají na své weby, a proto lze dohledat grafy z minulých let i z jiných zdrojů než z oficiálních stránek.

Oficiální příspěvek však není omezený pouze na tento graf, ale obsahuje také popis trhu, silné stránky, upozornění na jednotlivé společnosti dodavatelů a další informace (Gartner, Inc., 2021).

Na základě výše uvedených informací byl využit pro tvorbu reportu nástroj PowerBI.