Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta informatiky a statistiky Katedra systémové analýzy
Diplomová práce
Vybrané aspekty komerčního využití Internetu – ekonomické a sociální dopady
Vypracovala: Markéta Dybová
Vedoucí diplomové práce: Doc. Ing. Prokop Toman, CSc.
Prohlášení
Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Vybrané aspekty komerčního využití Internetu – ekonomické a sociální dopady“ jsem vypracovala zcela samostatně a že jsem uvedla všechny prameny, ze kterých jsem čerpala.
V Praze dne 15. prosince 2006
Markéta Dybová
Poděkování
Na tomto místě bych ráda poděkovala panu Doc. Ing. Prokopu Tomanovi, CSc. za vedení mé diplomové práce, cenné rady a připomínky. Dále bych chtěla poděkovat společnosti Mafra, a. s., která mi poskytla údaje z aktuálních kol průzkumů Media Projekt a Market Media Lifestyle.
OBSAH
1. ÚVOD...6
2. ZÁKLADNÍ VÝCHODISKA (VÝVOJ INTERNETU SE ZAMĚŘENÍM NA ČR) ...8
2.1 VZNIK A VÝVOJ INTERNETU... 8
2.1.1 Komercionalizace Internetu... 8
2.1.2 Vývoj Internetu v České republice ... 10
2.2 ČESKÝ UŽIVATEL INTERNETU... 11
2.2.1 Počet uživatelů Internetu v České republice... 12
2.2.2 Struktura uživatelů Internetu v České republice... 14
2.2.3 Chování uživatelů Internetu ... 15
3. KOMERČNÍ VYUŽITÍ INTERNETU...18
3.1 VYMEZENÍ KOMERČNÍHO VYUŽITÍ INTERNETU... 18
3.2 INTERNET JAKO ZDROJ INFORMACÍ... 18
3.3 INTERNET JAKO NÁSTROJ KOMUNIKACE A NOVÉ MÉDIUM... 23
3.3.1 Interní a externí komunikace ... 23
3.3.2 Firemní prezentace na Internetu ... 26
3.3.2.1 Fáze tvorby firemních WWW stránek ...27
3.3.3 Internetová reklama ... 37
3.3.3.1 Výhody a nevýhody internetové reklamy...38
3.3.3.2 Druhy a formy reklamy na Internetu ...39
3.4 INTERNET JAKO OBCHODNÍ PROSTOR... 46
3.4.1 Vymezení elektronického obchodování ... 46
3.4.2 Účastníci elektronického obchodování... 48
3.4.3 Specifika internetové prezentace zaměřené na prodej... 50
4. DOPADY INTERNETU V EKONOMICKÉ A SOCIÁLNÍ OBLASTI...54
4.1 PŘÍNOSY A ÚSKALÍ KOMERČNÍHO VYUŽITÍ INTERNETU... 54
4.2 SPOLEČENSKÉ ZMĚNY... 56
4.2.1 Zaměstnanost... 56
4.2.2 Změny v organizaci a managementu ... 57
4.2.3 Změny ve vzdělávání... 59
4.2.4 Internet a mezilidské vztahy... 59
4.2.5 Celosvětové dopady... 62
4.2.6 Internetová kriminalita a nežádoucí aktivity ... 62
5. DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ EKONOMICKÝCH A SOCIÁLNÍCH DOPADŮ...65
5.1 DEFINICE PROBLÉMU A METODOLOGIE PRŮZKUMU... 65
5.2 POPIS DOTAZNÍKU... 66
6. ANALÝZA A INTERPRETACE VÝSLEDKŮ ŠETŘENÍ...68
6.1 OBECNÉ VNÍMÁNÍ INTERNETU VE FIRMÁCH... 68
6.2 KOMERČNÍ VYUŽITÍ INTERNETU... 70
6.3 DOPADY ZAVEDENÍ INTERNETU... 74
7. ZÁVĚR ...76
SEZNAM ZKRATEK...79
TERMINOLOGICKÝ SLOVNÍK...80
SEZNAM PRAMENŮ...85
SEZNAM GRAFŮ, TABULEK A ILUSTRACÍ ...88
SEZNAM PŘÍLOH...89
1. ÚVOD
Nacházíme se na počátku 21. století, informační technologie nás obklopují a staly se nedílnou součástí našich životů. Rozšíření informačních a komunikačních technologií zaznamenalo ohromnou dynamiku rozvoje, že se během několika let staly počítače, elektronické sítě, mobilní zařízení a vše jednotící celosvětová síť Internet zcela běžnou skutečností. Složení uživatelů a procento připojených firem předurčuje Internet k velkému rozmachu, a to převážně v obchodních aktivitách. Z hlediska podnikání je důležitá především informační kapacita Internetu a možnosti jeho komerčního využití. Explozivní rozvoj Internetu v průmyslových zemích, který nastal ve druhé polovině 90. let, a současný stále intenzivní nárůst postavený na zkvalitňování nabídky, servisu i fungování internetových služeb přináší firmám mnoho výhod a přínosů. Mezi ně patří nové možnosti při řízení organizací, využívání Internetu jako zdroje komerčních informací, při zavádění nových produktů a služeb na trh či při propagaci značky, při elektronickém obchodování a dalších aktivitách. Komerční využití Internetu je výhodné především pro malé a střední podniky, neboť jejich produkty a služby mohou být jednoduše nabízeny v globálním měřítku, což je v reálném světě mnohem složitější. Pokud se zvláště tyto podniky nepřizpůsobí novým podmínkám, které právě nastávají, sníží se v krátké době jejich schopnost obstát v konkurenčním boji.
Internet svou existencí vyvolal a se svým rozvojem neustále vyvolává významné změny, které ovlivňují celou společnost. Dochází nejen k proměnám v životech jednotlivců, ale i ve způsobu organizace společnosti. V současné době lze s jistotou jen velmi těžko odhadnout všechny změny, které se dlouhodobém výhledu objeví. Některé příležitosti a hrozby je však možné pro blízkou budoucnost identifikovat a rýsují se i možná řešení problémových dopadů.
Práce je určena především pro akademickou sféru, ale lze ji využít i pro účely managementu firem, který nemůže oblast Internetu a elektronické komerce přenechávat pouze v kompetenci oddělení (pracovníků) informačních oddělení. Komerční využití Internetu musí být součástí podnikatelských záměrů a strategických plánů nejen čistě internetových firem, ale také klasických forem podnikání, jako jsou průmysl, výroba, služby, drobní podnikatelé atd.
Cílem diplomové práce je sestavit ucelený přehled hlavních možností komerčního využití Internetu, analyzovat dopady spojené s Internetem v ekonomické a sociální oblasti a tyto poznatky podložit vlastním dotazníkovým šetřením. Toto téma jsem si vybrala zejména proto, že komerční využití Internetu se neustále velmi rychle vyvíjí a vždy mi přišlo velice zajímavé do této oblasti proniknout hlouběji.
Při zpracování práce jsem vycházela nejen ze studia odborných publikací, ale i z vlastních zkušeností získaných působením v oblasti internetového marketingu a výzkumu trhu internetových médií. Některé údaje ze sféry monitoringu Internetu přitom byly získány z interních zdrojů společnosti MAFRA, a. s. Oddíly věnované firemní WWW prezentaci a internetové reklamě vycházejí z mé absolventské práce „Prezentace firmy na Internetu“, vypracované roku 2003 na Vyšší odborné škole informačních služeb.
2. ZÁKLADNÍ VÝCHODISKA (VÝVOJ INTERNETU SE ZAMĚŘENÍM NA ČESKOU REPUBLIKU)
2.1 Vznik a vývoj Internetu
Za počátek Internetu se považuje rok 1969, kdy byla založena síť ARPANET. Tento projekt byl finančně podporován americkým ministerstvem obrany prostřednictvím agentury ARPA (Advanced Research Projects Agency) a jeho úkolem bylo ověřit technologie k budování rozlehlých sítí1. Zpočátku byla síť tvořena pouhými čtyřmi počítači, ovšem v roce 1972 k ní již bylo připojeno 50 výzkumných a vojenských center. Později se rozdělila na dvě sítě:
ARPANET a MILNET (armádní síť). V roce 1981 přibyla ještě síť BITNET, která byla využita k propojení amerických vysokých a středních škol. Závažný problém však způsobovala komunikace na mnoha různých platformách. Z tohoto důvodu probíhal v oblasti komunikace intenzivní výzkum a jeho výsledkem byl protokol TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), který je používán dodnes. Ačkoliv v polovině 80. let existovalo již několik sítí, stále ještě nebyly předmětem zájmu veřejnosti, protože nebyly volně přístupné. V roce 1986 byla za podpory americké vlády vytvořena síť NSFNET (National Science Foundation Network). Ta byla původně určena pro propojení pěti superpočítačových center, později umožnila obrovský nárůst připojovaných počítačů. Nakonec došlo k propojení všech výše uvedených (a mnoha dalších) sítí v jednu obrovskou, vzájemně propojenou „síť sítí“ – Internet. Internetem tedy dnes rozumíme celosvětovou síť vzájemně propojených sítí, jejichž společným jmenovatelem je jednotná sada protokolů [23, s. 4].
2.1.1 Komercionalizace Internetu
Původním záměrem sítě NSFNET bylo striktní vyloučení jakýchkoli komerčních aktivit, později však byly povoleny takové obchodní činnosti, které potřeboval rozvoj samotné sítě NSFNET (např. ohlašování nových potřebných výrobků a služeb). Jiné, soukromé sítě2 však komerční provoz nijak neomezovaly. Provozovatelé těchto sítí se v roce 1991 sdružili do
1 Motivace k vybudování rozlehlé sítě byla veskrze vojenská – přežití v případě jaderného útoku. Z toho vyplynul i základní požadavek, aby šlo o síť decentralizovanou, která bude schopna fungovat i v případě výpadku některého z uzlů sítě [24, s. 181].
2 Například BITNET, USENET, EUNET, CERFnet a další.
asociace CIX (Commercial Internet eXchange Association), která se stala organizačním rámcem pro komerční síťový provoz [23, s. 4]. Nicméně až do roku 1992 byl v síti NSFNET komerční provoz stále zakázán. Změna nastala až v roce 1995, kdy byla vyhlášena privatizace a komercionalizace severoamerické části Internetu. Mezitím dochází rovněž k masovému připojování domácností k Internetu, což je jedním ze základních předpokladů využití Internetu ke komerčním účelům.
K hlavním příčinám, které se podílejí na komercionalizaci Internetu, patří bezesporu obrovský růst Internetu. V roce 1996 bylo k Internetu připojeno cca 45 miliónů lidí, v roce 2000 to bylo již kolem 407 miliónů lidí [32] a v současné době překročil počet uživatelů Internetu hranici miliardy [42]. Výsledkem je tedy nesmírně rychlý nárůst nového celosvětového trhu v prostředí Internetu, který poskytuje mnoho komerčních příležitostí. Tuto skutečnost si komerční společnosti začaly uvědomovat kolem roku 1993, jenž je také pokládán za zlomový pro komerční využití Internetu. V současné době je již většina Internetu tvořena komerční sférou, která se nadále velmi dynamicky rozvíjí.
Internet i v komerční oblasti sloužil v počátcích především jako informační a komunikační prostředek, teprve později začal být využíván jako nástroj k prezentaci firem, k reklamě, pro vyhledávání nových zákazníků či partnerů, v neposlední řadě i jako způsob pro rozšiřování a zkvalitňování služeb. Novějším způsobem využití Internetu ke komerčním účelům se stalo elektronické obchodování, které se neustále dynamicky rozvíjí. V současné době jsme svědky stále vznikajících nových forem komerčního využití Internetu jako je například internetová telefonie, televizní vysílání přes Internet, utváření virtuálních organizací apod. Je proto možné předpokládat, že se oblast komerčního využití Internetu bude i nadále rozšiřovat.
Pokud tedy shrneme hlavní faktory, které zájem o komerční využití Internetu vyvolaly, jsou to zejména rychlý růst Internetu (nový trh s milióny potenciálních zákazníků), nové technologie a programy, které zjednodušily a zpřístupnily Internet širokému okruhu lidí, dále snížení nákladů na budování sítí a zavedení Internetu a v neposlední řadě změny v ekonomice a obchodě (globalizace, nové obchodní metody, změny životního stylu, zostření konkurence apod.) [23, s. 8].
2.1.2 Vývoj Internetu v České republice
Vývoj Internetu v České republice se datuje od roku 1990, kdy se k nám poprvé dostává evropská odnož sítě BITNET, neboli síť EARN (European Academic and Research Network), která vyžaduje trvalé spojení po pevných okruzích. Prvním uzlem této sítě v tehdejším Československu se stal střediskový počítač na Oblastním výpočetním centru ČVUT Praha.
Následné pokusy s připojením do Internetu se pak objevují až v roce 1991, kdy rovněž vznikla československá doména CS3. Avšak za oficiální datum připojení ČSFR k Internetu lze považovat 13. únor roku 1992, kdy proběhlo slavnostní připojení za přítomnosti zástupce NSF. V roce 1993 byla za podpory Ministerstva školství vybudována síť CESNET (Czech Educational and Scientific Network), která měla zajistit přístup k Internetu jednotlivým akademickým střediskům. Na sklonku roku 1993 zaznamenal CESNET, do té doby nekomerční poskytovatel Internetu, určitou míru poptávky i po komerčním využití Internetu.
Začátkem roku 1994 tak začal budovat plány, jak nabídnout Internet i komerčním institucím.
Důraz na budování páteřní sítě však tyto plány zastínil a realizace komerčních internetových služeb tak nepostupovala patřičným tempem. Až v dubnu roku 1994 vznikla čistě komerční firma Conet, která umožnila připojení v podstatě komukoli, kdo na to měl finanční prostředky. CESNET vzápětí reagoval na nabídku Conetu a i on poté nabídl své služby mimo akademickou sféru. Teprve veletrh Invex 1994 byl prvním velkým krokem ke komercionalizaci Internetu v českých vodách a během následujících tří let vznikly desítky nových poskytovatelů připojení k Internetu. Přestože na českém Internetu skončilo období, kdy přístup měla výhradně akademická sféra, trvalo ještě několik let, než se na vizitkách začaly hromadně objevovat e-mailové adresy. Dokonce i v roce 1997 nebyla e-mailová adresa pravidlem ještě ani u zaměstnanců firem, které se zabývaly informační technologií.
Významnou událostí na poli českého Internetu, kterou je dobré zmínit, bylo v roce 1996 spuštění tehdy prvního a dnes nejpoužívanějšího českého katalogového vyhledávacího serveru Seznam (www.seznam.cz).
V České republice v současné době působí několik organizací podporující oblast komerčního využití Internetu. Patří mezi ně především SPIR (Sdružení pro internetovou reklamu), které je zaměřeno především na podporu internetové reklamy a APEK (Asociace pro elektronickou
3 Později v roce 1993 v souvislosti s rozdělením státu vznikly dvě domény – CZ pro Českou republiku a SK pro Slovensko.
komerci), která má za cíl propagovat a rozvíjet všechny sféry elektronického obchodování a možností elektronických plateb. Kromě toho vznikla i aktivita na podporu rozvoje Internetu jako takového, a to projekt „Březen – měsíc Internetu“. Monitoringem internetových médií se v současné době zabývá zejména projekt NetMonitor, který je provozován výše zmíněným sdružením SPIR.
2.2 Český uživatel Internetu
V první polovině 90. let byl Internet doménou lidí z akademické sféry a jeho používání, které vyžadovalo technickou průpravu, bylo proto omezené. Postupem času se začal český Internet rozrůstat a přístup k němu získala i širší veřejnost. Tento růstový trend zapříčinil i explozi komerčního využití Internetu a zajímavé tak začaly být i průzkumy uživatelů Internetu, neboť znalost koncového zákazníka je především v obchodu a v marketingu jedním ze základních, rozhodovacích faktorů.
Jelikož způsob využívání Internetu je velmi rozmanitý (prohlížení WWW stránek, e-mail, diskusní skupiny, stahování souborů apod.), bývá při porovnávání výsledků různých průzkumů kamenem úrazu právě vlastní definice pojmu uživatel. Důležité je totiž srovnatelně sledovat jeho způsob přístupu a frekvenci navštěvování sítě, respektive průměrný čas strávený na Internetu za dané časové období (např. počet hodin měsíčně). Z globálního pohledu je také velmi důležitý faktor penetrace, tedy jaké procento celkové populace Internet využívá, protože tato skupina se pak stává potenciálními zákazníky internetových nabídek.
Přes poměrně velké množství průzkumů uživatelů Internetu se kromě odlišných definic uživatele často vyskytuje i problém výrazné odlišnosti jejich výsledků, neboť jednotlivé agentury používají rozdílné metodiky a různé doby měření. Hlavní shodou všech výzkumů je však trend a dynamika rozvoje využívání Internetu.
2.2.1 Počet uživatelů Internetu v České republice
Situace výzkumu českého uživatele Internetu se rok od roku zlepšuje. Souvisí to samozřejmě s prudkým rozvojem Internetu v ČR zejména po roce 1999. V nedávné době průzkumy vzhledem k dohadům rozčlenily uživatele Internetu do tří skupin:
Častý uživatel Internetu používá Internet častěji než jednou týdně. Tato skupina je nejdůležitější skupinou pro jakékoliv komerční využití Internetu. V první polovině roku 2006 byla v rámci Media Projektu4 [43] její velikost odhadnuta na 2 387 765 uživatelů, což reprezentuje 29,9 % dospělé populace (velikost dospělé populace v ČR byla v době provádění výzkumu uváděna na 7 985 608 lidí). Některé výzkumy z této skupiny vyčleňují ještě další skupinu, kterou nazývají „velmi častý uživatel Internetu“. Tento uživatel pracuje s Internetem minimálně třikrát do týdne, obvykle však každý pracovní den. Tyto dvě skupiny však bývají obvykle spojovány v jednu, jelikož z hlediska firemních potřeb je jejich rozdíl minimální.
Příležitostný uživatel Internetu přistupuje na Internet nejvýše jednou týdně. Typickými představiteli jsou občasní návštěvníci internetových kaváren či knihoven, mající výrazně odlišné chování od skupiny první. V české populaci je celkem 594 097 příležitostných uživatelů, tzn. 7,4 % dospělé populace (vše první pololetí 2006). Uživatelé, kteří se v rámci této skupiny dostanou k Internetu méně než jednou měsíčně, představují v uvedené skupině zanedbatelné množství.
Lidé bez použití Internetu, tzn. zbytek dospělé české populace tvořící skupinu 5 003 746 obyvatel (62,7 %) s Internetem pravidelně nepracuje.
Po sloučení prvních dvou skupin můžeme učinit závěr, že minimálně jednou do měsíce k Internetu přistoupí 37,3 % dospělých Čechů. Při přepočítání těchto údajů na celkovou populaci (10 268 607 obyvatel)5 a s přihlédnutím k mladistvým uživatelům Internetu ve věku 12-17 let6 zjistíme, že internetová penetrace činila v prvním pololetí roku 2006 35,6 %.
4Media Projekt je výzkum čtenosti médií v ČR na vzorku 30 000 respondentů pravidelně prováděný společnostmi GfK Praha a Median.
5Podle Českého statistického úřadu ke dni 30. 6. 2006.
6Minimálně jednou do měsíce se v této věkové skupině připojí k Internetu 86 % osob, tzn. celkem 670 366 teenagerů (Media Research).
Mezievropské srovnání za rok 2005 však ukazuje, že internetová penetrace v České republice pro skupinu 16+ stále zaostává za průměrem zemí Evropské unie (ČR 26 %, EU 43 %) [39].
V České republice od února 2005 probíhá prostřednictvím agentur Mediaresearch a Gemius pravidelný a velmi podrobný monitoring Internetu pod názvem NetMonitor. Za důležitý bych v této souvislosti označila především trend růstu počtu uživatelů, který je patrný zejména při porovnání dvou srovnatelných měsíců v jednotlivých letech – např. srpen 2005 a srpen 2006.
Celkový měsíční nárůst činil 26 %, týdenní průměr vzrostl o 72 %, průměr za pracovní den vzrostl o 141 % a průměr za nepracovní den dokonce o 167 % [36]. Nárůsty počtu návštěvníků jsou skutečně vysoké a velmi významný je hlavně nárůst v nepracovních dnech.
To lze přisuzovat přiblížení oblasti Internetu nejen pracovním aktivitám, ale také oblasti zábavy, volného času a stále častějšímu využívání Internetu v domácnostech. Naopak propady je možné pravidelně zaznamenat u měsíce červenec, kdy lidé pravděpodobně tráví svůj čas spíše na dovolené než u Internetu.
Graf 1 Trendy růstu počtu uživatelů Internetu v České republice
50%
100%
150%
200%
250%
300%
350%
400%
02/05 03/05 04/05 05/05 06/05 07/05 08/05 09/05 10/05 11/05 12/05 01/06 02/06 03/06 04/06 05/06 06/06 07/06 08/06 09/06 10/06
celkem za měsíc týdenní průměr průměr za pracovní den průměr za nepracovní den
Pozn.: únor 2005 = 100 %
Zdroj: NetMonitor – měsíční zprávy únor 2005 – říjen 2006.
2.2.2 Struktura uživatelů Internetu v České republice
Pro vymezení struktury uživatelů Internetu v České republice je možné využít opět data z výzkumu Media Projekt z prvního a druhého kvartálu roku 2006. Tento výzkum umožňuje popsat uživatele podle frekvence používání Internetu, typu připojení, velikosti sídla připojení, pohlaví, věku, vzdělání, zaměstnání/studia, příjmu, kraje a několika dalších proměnných.
Podrobné výsledky měření jsou shrnuty v příloze A.
Podle výsledků výzkumu téměř 54 % uživatelů českého Internetu jsou muži a největší podíl zaujímá věková kategorie mladších lidí. Tedy nejvíce 20-29 let, dále 12-19 let následována kategorií 30-39 let. Studenti tvoří jednu třetinu uživatelů Internetu. V této fázi lze zobecnit, že čím starší věková kategorie, tím menší počet uživatelů Internetu. Některé předpoklady vývoje do budoucna využívají právě tohoto rozdělení. Při věkovém posunu se tato vlna bude posouvat právě o nejvyšší hodnoty mladších skupin. Lze předpokládat, že další generace mladých lidí, bude ovlivněna přinejmenším stejným způsobem.
Populace uživatelů českého Internetu je charakteristická vyšším vzděláním ve srovnání s dosaženým vzděláním v celé společnosti – vysokoškolsky vzdělaní lidé tvoří 18 % a středoškoláci 58 %. Nejčastější profesí je střední a vyšší management. Průměrný čistý měsíční příjem se u nejvíce uživatelů pohybuje v rozmezí mezi 12 501 až 15 000 Kč.
K Internetu se lidé nejčastěji připojují z Prahy, Moravskoslezského a Středočeského kraje a ze sídel nad 100 000 obyvatel. Počet připojených uživatelů Internetu z domova je 63 %, ze zaměstnání využívá Internet 44 % uživatelů. Ze školy je připojeno 29 %. Jiným způsobem se připojuje přibližně 14 % uživatelů. Je tedy vidět, že jeden uživatel často využívá různých míst připojení k Internetu.
Při analýze složení uživatelů zjišťujeme, že největší podíl tvoří převážně mladí lidé, a to minimálně s ukončeným středoškolským vzděláním. Rovněž počet žen mezi uživateli stále narůstá (např. v roce 2000 bylo dle Media Projektu 41 % českých uživatelů Internetu ženského pohlaví, v současné době je to již 46 %). Z hlediska přístupu k Internetu lze předpokládat větší nárůst připojení z domova. Přes rostoucí skupinu lidí využívající Internet bohužel existuje ještě stále poměrně velké procento obyvatelstva, které nemá s Internetem žádnou zkušenost.
2.2.3 Chování uživatelů Internetu
Popis spotřebního chování je jednou z nejdůležitějších oblastí zájmu firem, avšak výzkumy zaměřené na tuto problematiku jsou finančně nákladné, a tak jich bylo se zaměřením na české uživatele zatím provedeno minimální množství. Částečně se chováním uživatelů Internetu zabývají pravidelné výzkumy Media Projekt a Market Media Lifestyle. Podle Media Projektu z prvního pololetí roku 2006 respondenti na Internetu nejčastěji vyhledávají informace pro svou osobní potřebu a využívají e-mail. Až s odstupem je uváděna návštěva zpravodajských serverů, používání Internetu k nákupu zboží, on-line diskuse či stahování hudby, videa, programů apod.
Graf 2 Aktivity uživatelů Internetu
34%
40%
40%
43%
52%
52%
54%
63%
76%
83%
89%
91%
93%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
stahování her hraní her online stahování programů stahování hudby / videa diskuse / chat / fóra / ICQ přímé objednání / nákup zboží a služeb přes Internet hledání a zadávání inzerátů na inzertních serverech surfování bez konkrétního cíle sledování zpravodajství hledání informací pro své zaměstnání studium hledání informací o zboží a službách e-mail příjem a posílání pošty hledání jiných informací pro své osobní využití
Zdroj: Media Projekt 1. a 2. kvartál 2006.
Co se týče oblastí vyhledávaných informací na Internetu, podle květnového průzkumu NetMonitor Consumer [44] uživatele nejčastěji zajímá cestování, e-obchody a všeobecné informace o výrobcích (především elektronika, domácí spotřebiče, auto-moto a sportovní potřeby).
Graf 3 Oblasti hledání informací na Internetu
27%
36%
39%
40%
45%
48%
48%
50%
52%
53%
62%
64%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
vaření, recepty zdraví bydlení sport (jednotlivé sporty, kluby, sázky atd.) mobilní komunikace inzerce (práce, seznámení apod.) film a hudba bankovnictví a pojišťovnictví počítače, počítačové hry, softw are apod.
informace o výrobcích e-obchody (nákup zboží přes Internet) cestování (cestování tipy, ubytování, trasy atd.)
Zdroj: NetMonitor Consumer 05/2006.
Výzkum Media Projekt mimo jiné dlouhodobě sleduje také zkušenosti českých uživatelů s nákupem zboží a služeb na Internetu. Na níže uvedeném grafu je názorně zobrazeno, že podíl uživatelů se zkušeností s tímto druhem nakupování s vývojem času neustále roste.
Graf 4 Přímé objednání nebo nákup služeb přes Internet
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
denně nebo skoro denně
několikrát za týden
několikrát za měsíc
méně často nikdy
2003 2004 2005 1. pol. 2006
Zdroj: Media Projekt 2003-2006.
V loňském roce nakoupilo přes Internet v ČR více než milión lidí, a to za celkovou sumu téměř 10 miliard Kč [34]. Průměrná objednávka se přitom pohybuje okolo 7 300 Kč [3]. Výše útraty je podle agentury Jupiter Research přímo úměrná délce nakupování on-line (tzn. čím větší má uživatel Internetu zkušenosti s nakupováním on-line, tím více peněz utratí). Je-li první zkušenost nakupujících pozitivní, přejdou postupně k nákupu i dražších předmětů.
V České republice je typickým příkladem přechod od knih a hudebních nahrávek směrem ke spotřební elektrotechnice. Zároveň dále platí, že čím mladší uživatelé, tím mají větší sklony k nakupování přes Internet (lépe se orientují v nových technologiích) a čím větší rozšířenost Internetu, tím více na něm uživatelé utrácejí. Nákupní chování na Internetu navíc vykazuje také další významný znak – nakupující jdou většinou cíleně kupovat konkrétní věc (85 %) a jen minimum jen tak prochází internetové obchody (9 %). Chování spotřebitelů na Internetu je tak výrazně odlišné od toho běžného, neboť impulzivní nákupy on-line prakticky neexistují (pouhá 3 %) [26, s. 35].
V roce 2005 v České republice podle údajů Českého statistického úřadu lidé na Internetu nejvíce nakupovali elektroniku (39 %), knihy (29 %), oblečení a sportovní potřeby (19 %), vstupenky na kulturní akce (18 %), služby v oblasti cestování a ubytování (12 %), filmy a hudbu (9 %), software (8 %) [37].
Podle agentury Faktum jsou jako nejvážnější důvody, proč uživatelé nenakupují na Internetu, udávány: žádný či špatný přístup k Internetu, nemožnost vyzkoušení si zboží a neznalost fungování internetových obchodů. Jako největší motivace pro nákupy jsou zmiňovány naopak úspora času a pohodlí při nákupu [10].
Graf 5 Motivace k nakupování přes Internet
19%
19%
29%
35%
41%
42%
53%
64%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
doporučili mi to známí více informací o zboží, možnost srovnání velký výběr zboží nízké ceny dodání zboží až do bytu neomezené nakupování 24 hodin denně pohodlí při nákupu úspora času
Zdroj: Faktum, 2005.
3. KOMERČNÍ VYUŽITÍ INTERNETU
3.1 Vymezení komerčního využití Internetu
Pojem komerční využití Internetu lze definovat jako „všechny způsoby využití Internetu komerčními organizacemi“ [23, s. 56]. Každý podnik, který uvažuje o využití Internetu by si měl vždy ujasnit cíle, kterých chce tímto rozhodnutím dosáhnout, a specifikovat jejich návaznost na podnikovou strategii. Je třeba si hned na začátku uvědomit, co od Internetu může firma očekávat a jak ho může využít pro vlastní podnikání. Detailně promyšlené využití Internetu ve firmě totiž zcela jistě ovlivní její dosavadní stav, ať už se to týká způsobu komunikace, marketingu, pracovních týmů, datových toků atd.
Internet však sám o sobě představuje pouze médium, a proto je z hlediska komerčního využití Internetu zajímavé také spektrum služeb, které toto médium nabízí. V příloze B popisuji nejdůležitější služby Internetu a současně naznačuji, k čemu je lze v komerční sféře využít.
V následujících podkapitolách se pak podrobněji věnuji jednotlivým oblastem komerčního využití Internetu. Cílem není pokrýt naprosto všechny oblasti, ale pouze ty nejdůležitější. Pro tyto účely lze využití Internetu ve firmě rozčlenit na tyto části:
- Internet jako zdroj informací;
- Internet jako nástroj komunikace a nové médium;
- Internet jako obchodní prostor.
3.2 Internet jako zdroj informací
Internet byl vždy pokládán jako obrovský zdroj informací a po jeho rozšíření i do komerční sféry přibyla celá řada informací, které zajímají především komerční subjekty. Současně byly vyvinuty také nové nástroje, které vyhledávání informací usnadňují – katalogy a indexéry Internetu. Internet se tak stal zcela novým prostředím pro výzkum trhu – ať už pro monitoring trhu či jako prostředek k dotazování respondentů.
Vzhledem k tomu, že neexistuje žádná centrální autorita a na Internet tak může vkládat dokumenty skutečně kdokoliv, je třeba k informacím získaným z Internetu přistupovat vždy obezřetně (podrobněji se tomuto problému věnuji v podkapitole 4.1.).
Obecně lze rozčlenit informace využitelné pro výzkum trhu na následující druhy:
Informace o firmách
Vzhledem k tomu, že naprostá většina firem již má své internetové prezentace, je možné získat potřebné informace pro analýzu konkurence z jejich vlastních WWW stránek.
Protože se však prezentace jednotlivých firem značně liší, jak ve struktuře, tak hloubce uveřejněných informací, jejich zpracování může být značně časově nákladné. Příjemnější variantou tak může být vyhledávání potřebných informací v nejrůznějších katalozích a rejstřících firem, které dříve byly dostupné pouze v tištěné podobě a později na CD.
Katalogy firem bývají buď oborové, teritoriální nebo všeobecného charakteru.
K nejznámějším patří Albertina (www.albertina.cz), Dun & Bradstreet (www.dnb.cz) či Kompass (www.kompass.cz). Některé z katalogů jsou přístupné za úplatu, některé jsou částečně zpoplatněné a některé jsou zcela zdarma. Lze v nich najít nejen popisné a identifikační údaje, ale často i něco navíc (např. informace o bonitě firmy, probíhajících soudních sporech apod.).
Informace o zákaznících
Základní data o zákaznících resp. návštěvnících firemních serverů lze díky technologiím získat velmi jednoduše a zdarma, a to díky tzv. log souborům a cookies7. Z hlediska komerčního využití Internetu jsou tyto soubory nesmírně důležité. Log soubory mohou být základním zdrojem informací o činnosti uživatelů firemních WWW stránek – zaznamenává se IP adresa návštěvníka nebo doménové jméno, datum a čas přístupu, jméno požadovaného souboru, počet přenesených bytů, záznam URL, ze kterého návštěvník přišel, informace o použitém prohlížeči apod. Všechny tyto údaje mohou sloužit pro analýzu návštěvnosti k jednotlivým WWW stránkám. Naopak cookies se využívají ve spojení s uchováním předchozího stavu komunikace mezi počítačem
7 Log soubor je speciální soubor na disku počítače (serveru), do kterého se zaznamenávají všechny dotazy (požadavky) vzdálených počítačů vznesené na WWW server.
Cookie je malý, obvykle textový soubor, který vznikne komunikací mezi WWW serverem a prohlížečem počítače uživatele. Na počítač uživatele ukládá informace jako počet přístupů na danou stránku, datum posledního přístupu apod.
návštěvníka s daným serverem. Základní funkcí cookies tedy je, aby webový server mohl uživatele při další návštěvě rozpoznat jako osobu, která již stránku navštívila. Používají se např. pro výzkum návštěvnosti internetových serverů, pro tzv. personalizaci8 a řadu dalších funkcí na obchodních serverech.
Jiným, náročnějším způsobem získání dat o návštěvnících je využití elektronických dotazníků prostřednictvím HTML formulářů. Výhodou těchto formulářů oproti log souborům a cookies je to, že je možné takto získat v podstatě libovolné informace.
Naopak nevýhodou je kromě již zmíněné větší časové náročnosti také závislost na ochotě uživatelů dotazník (vůbec či pravdivě) vyplnit.
Informace ze státní správy
Již i ve státní správě je Internet brán jako jeden z nástrojů k informovaní občanů i společností a situace se v této oblasti postupně stále zlepšuje. Nejpřehlednější seznam odkazů na jednotlivé instituce státní správy a samosprávy je možné nalézt na adrese www.statnisprava.cz, který provozuje společnost EBE. Portál veřejné správy (portal.gov.cz) poskytuje úplný seznam obcí a úřadů, platné znění zákonů České republiky a Evropské unie, umožňuje také vyřídit některé agendy prostřednictvím elektronického podání. Ze všech oblastí státní správy je pro firmy asi nejzajímavější Obchodní rejstřík (www.justice.cz/or), dále pak systém ARES zpřístupněný na serveru Ministerstva financí (www.mfcr.cz), který slučuje informace o ekonomických subjektech z více zdrojů. Na portálu Ministerstva vnitra (www.mvcr.cz) se nachází kompletní sbírka zákonů a seznam občanských sdružení, politických stran a hnutí. Ministerstvo průmyslu a obchodu (www.mpo.cz) uveřejňuje vybrané souhrnné a odvětvové ekonomické údaje a údaje o zahraničním obchodu. Informace z oblasti podpory hospodářského rozvoje je možné nalézt na serveru Ministerstva pro místní rozvoj (www.mmr.cz), informace vztahující se k problematice podpory vývozu zveřejňuje Ministerstvo zahraničních věcí (www.mzv.cz).
Podporou vývozu se zabývá také instituce CzechTrade (www.czechtrade.cz), na zahraniční investory je pak orientována agentura CzechInvest (www.czechinvest.cz). Ti, kdo hledají podnikatelské příležitosti, by měli sledovat rovněž internetové stránky
„Informační systém o veřejných zakázkách“ (www.isvzus.cz), kde jsou zveřejňována všechna výběrová řízení, jejichž zveřejnění je povinné ze zákona.
8 Personalicí se rozumí generování obsahu internetových stránek na základě historie nákupů a chování zákazníka. Těchto informací se využívá k nabídce produktů a služeb, u nichž lze předpokládat zájem zákazníka, či k zobrazování bannerů určených pro cílovou skupinu, ve které se zákazník nachází.
Zajímavým projektem z oblasti státní správy je rovněž server Města a obce on-line (mesta.obce.cz), který uveřejňuje podrobné informace o všech městech a obcích. Každý záznam obsahuje informace o struktuře úřadu a základní statistické údaje.
Burzovní informace
Na Internetu je možné nalézt mnoho informací souvisejících s finančními trhy. Mezi základní druhy informací patří předpisy (zákony, vyhlášky), podmínky, za nichž mohou subjekty obchodovat na domácích trzích, globální přehled o veřejných trzích s cennými papíry a prospekty emitentů. Tyto údaje je možné nalézt např. na stránkách České národní banky (www.cnb.cz), Střediska cenných papírů (www.scp.cz), Mezinárodního měnového fondu (www.imf.org), Světové banky (www.worldbank.com) aj. Informace o burzovních indexech je pak možné zjistit přímo na stránkách Burzy cenných papírů (www.bcpp.cz) či RM-Systému (www.rmsystem.cz).
Problematikou finančních trhů se zabývají také různé instituce, které své služby (např.
prognózy budoucího vývoje, analýzy, historické kurzy apod.) poskytují obvykle za úplatu.
Zajímavé informace lze však získat i zdarma na WWW stránkách profesních a zájmových institucí.
Statistické a demografické informace
Statistických a demografických informací je možné nalézt na Internetu celou řadu.
Některé jsou přístupné za úplatu (např. od renomovaných výzkumných organizací nebo prostřednictvím databázových center), jiné je možné získat zcela zdarma. Nejdůležitějším zdrojem statistických údajů v České republice je Český statistický úřad (www.czso.cz), jehož internetové stránky jsou skutečně velice obsáhlé a nové dokumenty přibývají doslova každý týden. ČSÚ zde zpřístupňuje statistické informace včetně metodiky jejich zjišťování, především z oblastí životního prostředí, zemědělství, demografie, sociologie a ekonomie. Skrz stránky ČSÚ je možné se dostat i k Registru ekonomických subjektů, kde lze nalézt i subjekty, které nepodléhají zápisu do obchodního rejstříku (např. fyzické osoby podnikající podle Živnostenského zákona).
Nejrozsáhlejším zdrojem statistických informací o zemích Evropské unie je Eurostat (www.eu.int/comm/eurostat), o statistických datech USA je možné se více dozvědět např.
na serveru Burelu of Labour Statistics (stats.bls.gov).
Informace z databázových center
Databázová centra nabízející bibliografické a faktografické databáze byla původně dostupná pouze off-line. Teprve s rozvojem Internetu ve druhé polovině 90. let přibyla i možnost přístupu po síti a tedy i rešerše on-line. Ačkoliv jsou dnes databáze primárně přístupné prostřednictvím jednoduchých formulářů na WWW stránkách, i nadále jsou často výběry nabízeny na CD-ROM nebo DVD. Stejně jako u katalogů firem, existují databáze, které jsou přístupné za úplatu i databáze s přístupem zdarma. Databázová centra jsou obvykle specializována a pokrývají snad všechny obory lidské činnosti – právo, geografii, humanitní a společenské vědy, lékařství, ekonomii, vzdělávání, ekologii, vědu a techniku, patentové informace a mnoho dalších. Mezi nejznámější databázová centra je možné zařadit ProQuest 5000 (www.proquest.cz), EBSCO (search.epnet.com), Web of Science (www.isinet.com), Dialog (www.dialog.com) aj.
Zpravodajské informace
V prostředí Internetu se v současné době nacházejí nejen internetové zpravodajské servery, ale i všechny ekvivalenty všech médií, které doposud známe – od deníků, přes časopisy, po rozhlasové a televizní vysílání. Denní zpravodajství je tak možné sledovat pohodlně přímo u monitoru počítače a navíc je téměř zaručené, že informace budou aktuální. Oproti ostatním médiím má Internet totiž obrovskou výhodu v tom, že nová informace může být během několika minut zpřístupněna celému světu. Většina deníků, časopisů a často i televizních stanic však umožňuje prostřednictvím Internetu také vstoupit do archivu a jednoduše vyhledávat potřebné informace. V některých případech je archiv přístupný zdarma, někdy je třeba investovat několik desítek korun. Internetové verze klasických médií jsou navíc vesměs doplněny interaktivními prvky, např. možností vložit komentář, vstoupit do chatové skupiny apod. Mezi nejznámější internetové zpravodajské servery je možné zařadit ČTK (www.ctk.cz), iDNES.cz (www.idnes.cz) a Novinky (www.novinky.cz). Významné jsou však také internetové verze neperiodického tisku, jako např. dopravní informace, mapy, encyklopedie apod.
3.3 Internet jako nástroj komunikace a nové médium
Co se týče komunikace, hned od počátku existence Internetu se na něm začaly velmi rychle rozvíjet nejrůznější komunikační aktivity. Od interpersonálních (elektronická pošta), přes skupinové (chat, konference), po skutečně veřejnou komunikaci (internetové deníky a časopisy, internetové rozhlasové stanice, www stránky apod.). Internet se tak stal prostředím, ve kterém se mohou realizovat nejrůznější typy komunikace, jak se rozvíjely spolu s vývojem lidstva. Je velmi významným komunikačním prostředkem, který nachází uplatnění ve všech oblastech obchodní komunikace.
3.3.1 Interní a externí komunikace
V souvislosti s interní i externí komunikací hraje Internet důležitou roli, zejména pokud jde o používání e-mailu. Bez elektronické pošty je v dnešní době už téměř nemyslitelné fungování větší firmy či sítě poboček. Hodí se zejména v takových případech, pokud je potřeba předání dokumentů v elektronické podobě nebo pokud chce odesílatel uchovat záznam o odeslání zprávy. Výhodou je rovněž rychlost, s jakou je elektronická pošta schopna provést doručení zprávy od odesílatele k příjemci, ať je kdekoli na světě, a nízké náklady (obvykle zahrnuté již v ceně samotného připojení k Internetu). Narozdíl od klasické pošty má e-mail elektronickou podobu, a je ho tak možné jednoduše dále zpracovávat (archivovat, pozměňovat, přeposílat), čímž se ušetří spousta práce i spotřeby papíru. V případě využití elektronické pošty pro externí komunikaci9 je doporučeno dodržovat určité zásady:
Rychlost odpovědi
Vzhledem k tomu, že jedna ze základních vlastností elektronické pošty je právě rychlost, měli by i pracovníci odpovídat na e-maily obratem. Pokud si odpověď vyžádá delší přípravu, je vhodné napsat stručný e-mail s vysvětlením situace a s uvedením předpokládané doby, kdy bude odeslána podrobnější odpověď. V případě nepřítomnosti pracovníka na pracovišti (např. dovolená) je dobré nastavit automatickou odpověď, jak dlouho bude pracovník mimo kancelář a na koho se v případě potřeby obrátit.
9 Externí komunikace směřuje z firmy směrem ven a zahrnuje komunikaci s obchodními partnery, s akcionáři, se zákazníky, s bankou, se státní správou a samosprávou, s novináři a se širokou veřejností.
Předmět zprávy
Každý e-mail by měl mít vždy stručný, ale výstižný popis svého obsahu v záhlaví zprávy, což následně umožní snazší vyhledání e-mailu i po delší době či v přeplněné schránce.
Stylistika a úprava
E-mail by měl být stejně jako klasický dopis přehledně členěn do odstavců, měl by být stručný a výstižný. V případě potřeby lze využít HTML formát, který umožňuje i zvýraznění písma. Zde je však třeba vzít v úvahu, že ne všechny aplikace pro příjem a odesílání elektronické pošty tento formát podporují. U obchodních elektronických dopisů by pak samozřejmě měla být dodržována formální stylistika, naopak nedoporučovala bych používání internetových akronymů a emotikonů10, které jsou jinak při neformální komunikaci u internetových uživatelů velmi rozšířené.
Velikost
Odesílatel by měl brát zřetel na to, že ne každý uživatel Internetu má kvalitní internetové připojení, a proto je ohleduplnější odesílat zprávy bez zbytečných příloh. V případě velkých souborů je vhodnější je zkomprimovat nebo využít jinou cestu přenosu než elektronickou poštu (např. přes FTP).
Signatura
U firemních e-mailů je vhodné používat standardizovanou signaturu sjednocenou pro všechny zaměstnance, kde budou v přehledné formě zobrazeny všechny důležité kontakty.
Kromě adresy, telefonu či internetové adresy může obsahovat i krátký firemní slogan.
Přednastavená signatura se pak automaticky připojuje na konec odesílaných e-mailů.
Archivace
Obchodní korespondence by měla být archivována, zvláště pokud se jedná o důležité zprávy. Firma resp. pracovník se pak vyhne možným budoucím nedorozuměním. Oproti klasické korespondenci umožňuje ta elektronická pohodlnější a rychlejší vyhledávání v archivu.
10 Jako příklad internetových akronymů lze uvést zkratku BTW (by the way = mimochodem) nebo FYI (for your information = pro tvou informaci). Emotikony neboli smilies jsou specifické značky, které označují momentální emoční stav uživatele (např. :-) základní smilie označující smích/humor).
Bezpečnost
Zatímco u klasické pošty ručí za bezpečnost a listovní tajemství poštovní služba, e- mailová korespondence může být sledována, případně pozměněna. Proto u důležité korespondence doporučuji použít šifrování a elektronický podpis.
Viry a spamy
Na firemním serveru lze instalovat program, který eliminuje pronikání virů a spamů do elektronické schránky uživatelů. Nicméně i tak se může stát, že některý z nebezpečných e- mailů nezachytí, a proto je vždy třeba být obezřetný, zvláště pokud má elektronická zpráva neznámou přílohu.
Některé firmy povolují také on-line komunikaci zaměstnanců (např. prostřednictvím ICQ), která je vhodná spíše pro krátká textová sdělení, na něž požaduje odesílatel okamžitou reakci.
Při složitějších jednáních je již vhodnější využít telefon nebo osobní komunikaci. Zejména mezinárodní firmy pak jistě ocení i internetovou telefonii či videokonference, které probíhají v reálném čase a umožňují účastníkům, aby se viděli a slyšeli, i když nejsou fyziky přítomni na jednom místě. Znamenají tak velkou úsporu na nákladech spojených s ubytováním a s cestováním zaměstnanců z jednotlivých poboček do místa konání konference.
Kromě výše uvedených možností lze využít Internet pro interní podnikové stránky – intranet.
Intranet je možné definovat jako síť založenou na protokolu TCP/IP a dalších technologiích používaných pro přenos a sdílení informací uvnitř podniku. Výhodou je jak stejný technologický základ (navíc založený na otevřených standardech), tak jednotné uživatelské rozhraní, používání/sdílení stejných dat uvnitř podniku (i ve vzdálených pobočkách) a také nezávislost na operačním prostředí [23, s. 106]. Intranet tak umožňuje velmi jednoduchý přístup zaměstnanců k datům, které by za jiných okolností museli složitě vyhledávat.
V případě dodržení určitých bezpečnostních pravidel je možné přistupovat na intranet i z Internetu, což následně umožňuje i práci z domova či vznik virtuálních pracovních týmů (teleworking). Virtuální týmy jsou zvláště vhodné při produkci nehmotných statků jako např.
informací, softwaru apod. Prostřednictvím Internetu mohou také probíhat různá školení na dálku (e-learning), které probíhají bez osobní účasti lektora, např. povinná školení zaměstnanců o bezpečnosti práce a požární ochraně. Pracovníci resp. studenti mohou
komunikovat s instruktorem pomocí elektronické pošty, absolvovat testy prostřednictvím WWW stránek nebo samostatně řešit různé úlohy. Učební texty přitom bývají k dispozici buď přímo na internetových stránkách elektronických kurzů nebo jsou distribuovány pomocí FTP.
Nedílnou součástí podnikání je také komunikace s bankou. V současné době již všechny banky na českém trhu nabízejí elektronické bankovnictví a provozování platebních systémů, takže je komunikace a vyřizování těchto záležitostí velmi zjednodušeno. Skrze zabezpečenou internetovou bránu je možné zadávat příkazy, sledovat stav konta a provádět další operace. Stejně tak je dnes již celkem běžné platit přes Internet platební kartou nebo v případě velmi nízkých plateb prostřednictvím cenově navýšené SMS. V praxi to znamená poskytnutí služby uživateli až po odeslání určitého kódu na specifické telefonní číslo.
Takováto SMS zpráva přináší zisk nejen mobilnímu operátorovi, ale i poskytovateli služby (např. autorovi článku).
Při komunikaci podniku se státními institucemi lze dnes již v několika případech použít elektronickou podatelnu. To se týká například podání daňového přiznání, podání údajů do databáze Intrastat aj. I když je většinou stále nutné zajít na příslušnou veřejnou instituci osobně, lze očekávat, že se tento stav bude postupně měnit k lepšímu.
Důležitou roli v oblasti externí komunikace ovšem hraje také firemní internetová prezentace, které se podrobněji věnuje celý následující oddíl 3.3.2. V případě komunikace se zákazníky resp. potenciálními zákazníky je také možné využít internetové reklamy (viz oddíl 3.3.3.).
3.3.2 Firemní prezentace na Internetu
Prvním krokem k zahájení vlastních podnikových aktivit na Internetu je bezesporu prezentace formou WWW stránek. Veškeré informace o firmě, nabídky služeb a produktů lze převést do elektronické podoby a prezentovat na Internetu. Tato forma umožní podniku získat kontakt s okolím a pomůže mu otevřít další možnosti, které mohou vést k novým obchodním úspěchům společnosti.
Zřizovací ani provozní náklady na výrobu firemních WWW stránek nejsou nikterak závratné (řádově desetitisíce Kč). Ačkoliv se technologie stále mění a zlepšuje, internetové prezentace se stávají více personalizované a generované individuálně pro každého návštěvníka, několik podmínek pro skutečně kvalitní prezentaci zůstává stále stejných. Splnění těchto podmínek sice nezaručí, že se dané stránky stanou nejnavštěvovanější, ale bez nich na ně pravděpodobně podruhé už nikdo nezavítá. Hned v začátku při tvorbě strategie malých informačních projektů i rozsáhlejších aplikačních služeb je nutné mít na paměti hlavní zásady a snažit se je naplňovat:
- sledovat své okolí a prostředí Internetu, - identifikovat své zákazníky,
- určit cíl své prezentace,
- zvolit vhodné doménové jméno11, - poskytovat relevantní obsah,
- zvolit vhodnou vizuální úpravu stránky,
- poskytovat takovou strukturu stránek, která odráží požadavky zákazníka, - výrobu firemních WWW stránek přenechat odborníkům,
- skutečně splnit všechny sliby, ke kterým se na stránkách firma zavazuje,
- zajistit nástroje pro kontinuální monitoring a analýzu požadavků návštěvníků stránek, - definovat měřítka pro hodnocení úspěšnosti stránek,
- pravidelně aktualizovat všechny údaje a revidovat funkčnost.
3.3.2.1 Fáze tvorby firemních WWW stránek
Při tvorbě firemních internetových stránek bych doporučovala postupovat podle následujících devíti kroků:
1) Přípravná fáze
Úplně první krok, který by měl pracovník pověřený projektem tvorby WWW stránek učinit, je zjištění současného stavu a situace konkurenčních subjektů. Přínosné může být i otestování internetových stránek konkurenčních firem z pozice uživatele. Při procházení Internetem se nehodnotí pouze prezentace, zpracování a obsah stránek, ale také jejich
11 Pojem doménové jméno/doména znamená označení internetové adresy (přesněji – její části), lze ji chápat jako slovní označení, které je unikátní a může být v dané podobě ve všech oblastech pouze jedno.
dohledatelnost, tedy z jakých klíčových slov se na tyto stránky uživatelé při vyhledávání dostávají. Dále je rovněž užitečné seznámit se s prezentacemi subjektů, o kterých je z médií známo, že jsou úspěšnými se svými řešeními pro Internet. I když mohou být tyto společnosti oborově velice vzdálené, naskýtá se zde možnost vytušit, jaký je trend a jak mohou vypadat profesionálně zpracovaná řešení. Komplexními podklady se totiž vytvoří velmi dobrý základ, nad kterým může zpracovatel pochopit blíže, co podnik oceňuje a jakým směrem se zamýšlí ubírat. Dle vlastních zkušeností podložených mou praxí v oboru musím konstatovat, že podnikatelé často stojí před nutností učinit vstup na Internet a jsou naprosto odtrženi od reality. Zpracovatelské společnosti jsou potom nuceni do tvorby, která postrádá význam.
Firma si také musí umět odpovědět na otázku, kdo jsou její zákazníci, neboť i na Internetu platí, že základním prvkem masové komunikace je cílové publikum. Prezentace připravovaná „pro všechny“ může zanechat zákazníky naprosto chladné, protože si vůbec nevšimnou, že je určena právě jim. Proto je potřeba zamyslet se nad tím, kdo jsou cíloví zákazníci, co dělají na Internetu, proč hledají právě tyto stránky a co tím chtějí získat.
Potom je teprve možné začít připravovat odpovídající obsah a grafickou úpravu pro uspokojení jejich potřeb a firemních záměrů (např. informovat o novém výrobku, informovat o své firmě, nadchnout uživatele pro pravidelné návštěvy apod.). Další klíčovou otázkou je tedy zdůvodnění, proč spouštět aktivity na Internetu. Podmínkou (když už firma ví, s kým chce komunikovat) je jasný cíl a celkové poslání (např. zvýšit povědomí o firmě, prodávat produkty apod.).
Každá stránka prezentace by měla mít svůj význam, definovaný cíl a možnost jak změřit, jestli se ho podařilo dosáhnout. Zjistit, zda-li se podařilo splnit cíl a uspokojit očekávání zákazníků pomůže jedině pravidelná analýza návštěvníků12. Každá prezentace vypadá jinak, má tedy i jiné cíle, a proto bude mít i svojí specifickou sadu reportů a ukazatelů (např. obchodníka bude jistě zajímat počet transakcí na určitý objem návštěv a opakované nákupy, naopak on-line magazín bude zajímat spíše počet shlédnutých stránek denně, čas jedné návštěvy, počet shlédnutých stránek na návštěvníka apod.). Celé úsilí tak směřuje k tomu, aby návratnost prostředků vložených do tvorby a údržby prezentace byla co
12 Dnes se nabízí několik možností, jak sledovat návštěvnost WWW prezentace. Mezi základní používané metody patří vlastní počítadla přístupů, využití externích statistických serverů (jejich služby bývají často zdarma), nebo lze využít placených služeb nezávislé výzkumné agentury.
nejvyšší. Neustálým zlepšováním a úpravami prováděnými na základě zmiňované analýzy se podnik brzy dopracuje ke stránkám podle představ cílových zákazníků.
2) Volba doménového jména
Problematika volby internetové adresy (doménového jména) z velké části předurčuje úspěch resp. neúspěch celého projektu prezentace firmy na Internetu. Správná volba má vliv na efektivitu vynaložených propagačních nákladů a společnost tak může získat nehmotnou hodnotu rovnající se kvalitní ochranné známce. Doménové jméno by mělo co nejvíce korespondovat se jménem firmy, anebo s názvem produktu, který bude firma na Internetu propagovat či prodávat. Název by měl být co nejkratší a nejjednodušší (dobře zapamatovatelný po prvním vyslovení). Jestliže se jedná o cizojazyčný název, měl by být zapamatovatelný bez hláskování. Přednost by měla dostat slova, která neobsahují diakritické znaky (čárky a háčky), jelikož ty nelze v internetové adrese používat a neznalí uživatelé by to mohli opomenout. Pokud firma nalezla zajímavou volnou doménu, celý problém tím ještě nekončí. Velmi důležité je zmapovat její okolí, neboť jiný subjekt si může zaregistrovat (či mít již zaregistrovánu) adresu podobnou a při propagační kampani by tak mohlo docházet k záměnám a ztrátám efektu z reklamy. Pokud firma uvažuje působnost v oblasti Internetu vážně, měla by zvážit nákup více podobných domén (včetně domény .com), které později nasměruje na jeden server. Technicky to neskýtá žádné obtíže.
3) Struktura internetových stránek
Z analýzy cílů, zákazníků a pohledu na okolní WWW prezentace by se měla sestavit základní struktura a vzájemné vazby mezi jednotlivými stránkami. Členění a provázanost stránek by mělo být logické a umožňovat uživateli snadnou navigaci. Prezentaci doporučuji pro přehlednost a rychlé načítání rozčlenit pomocí hypertextových odkazů na několik podstránek s rozsahem jedné až dvou normalizovaných stran strojopisu.
Příkladem struktury webové prezentace může být následující schéma:
Obr. 1 Příklad schematického znázornění struktury WWW prezentace
Zdroj: Nondek, L. – Řenčová, L.: Internet a jeho komerční využití. Praha: Grada Publishing, 2000. S. 89.
Pro internetovou prezentaci platí kvůli odlišení od konkurentů pravidlo „být originální je nutností“, avšak následující body by neměly chybět v žádné kvalitní prezentaci:
Konzistentní navigace – grafická podoba jednotlivých stránek a orientace v prezentaci musí být jednotné a srozumitelné. K tomuto nejčastěji slouží jednoduchý rozcestník ve formě navigační lišty.
Profil firmy – umožňuje zákazníkům získat informace o podniku, který tuto prezentaci představuje. Vhodné je zveřejnit nejen kontakty, ale i několik vět o společnosti, její historii, nabízených produktech, ceníky, reference apod.
Novinky – nezáleží na tom, zda-li aktualizace stránek probíhá denně, týdně či měsíčně, vždy má však zajistit, aby návštěvníci snadno našli nové informace.
Užitečné informace – k dosažení trvalého kontaktu se svými klienty, je vhodné zařadit do firemní prezentace také obecně užitečné informace, které nějakým způsobem souvisí s problematikou podniku (např. rady a návody pro spotřebitele).
Vyhledávání nebo mapa stránek – každá prezentace o větším rozsahu by v sobě měla mít zabudovaný sytém pro vyhledávání slov v textu. Pro menší projekty je
vhodnějším řešením spíše tzv. mapa stránek (organizační strom umístění a návaznosti jednotlivých částí prezentace včetně hypertextových odkazů na ně).
Možnost zpětné vazby – každá prezentace by měla rovněž nabízet kontakt s firmou prostřednictvím e-mailu, vhodné mohou být i jednoduché formuláře s možností vyslovovat se k uvedeným skutečnostem, polemizovat o vlastnostech výrobku, komunikovat o nejasnostech apod.
Partnerský program – obchodní partneři rádi uvítají možnost podílet se nějakým způsobem na nových možnostech, které v rámci Internetu podnik nabízí (např. formou privilegia unikátního vstupu do části systému – na jméno a heslo).
Ochrana osobních údajů, zabezpečení transakcí – často se v určitých aplikačních prvcích prezentace vyžaduje od návštěvníků poskytnutí osobních údajů a dalších citlivých informací. Samozřejmostí této části by měla být podrobná informace o krocích, které jsou učiněny pro jejich ochranu a zabezpečení proti jinému, než uvedenému využití. Pokud se na stránkách objevují možnosti platebních transakcí, je nutné uživatele informovat i o parametrech přenosu a provedených bezpečnostních opatření proti zneužití.
Graf 6 Určující vlastnosti obliby internetového serveru
8%
21%
22%
23%
24%
25%
45%
55%
60%
67%
78%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
animace zábava estetičnost kvantita obsahu vzhled hlavní stránky vyhledávací systém struktura obsahu pravidelná aktualizace kvalita obsahu rychlost načítání jednoduchost navigace
Zdroj: Belej, V.: Nepodceňujte design! Computer, 2001, č. 11, s. 56.
Pozn. Aktuálnější údaje nejsou k dispozici, ale pro představu tento graf plně postačuje.
4) Grafický design
Při tvorbě firemní prezentace je třeba dbát kromě obsahu především na její vizuální styl, aby upoutala co nejvíce návštěvníků. Jakmile se podnik začne věnovat návrhu grafiky své prezentace, měl by si opět připomenout své cíle a cílovou skupinu zákazníků. Jinak bude totiž vypadat grafika zpravodajského webu (střídmá, optimalizovaná na rychlost načítání stránek), jinak grafika prezentace finančního poradce (čistá, elegantní, seriózní) a ještě jinak grafika internetového hračkářství (veselá, hravá). „Důležité je, aby grafika nebyla výraznější než obsah, který nese. Pokud bude obsah dostatečně bohatý (např. barevná fotografie produktu s krátkým textem, výraznou cenou a výraznými tlačítky ‚Koupit‘
a ‚Ukázat podobné produkty‘), může být okolní vzhled spíše neutrální. Příliš grafický vzhled bývá většinou také datově objemnější a projeví se v delším načítání, což může návštěvníka odradit od dalšího prohlížení (nebo nákupu). Ovšem zcela zavrhnout grafický vzhled nelze. Například při tvorbě webu experimentálního divadla může být prvoplánově navržen vzhled velmi grafický a ještě k tomu může plynule přecházet do sdělovaného obsahu – zde je to ovšem zase kvůli stanovenému cíli (např. vzbudit určité emoce, přiblížit atmosféru)“ [11].
Dalším bodem spadajícím do problematiky grafiky je otázka volby barevných odstínů (ať už jsou použity pro text, jako pozadí dokumentu nebo v rámci nějakého obrázku). Vždy je třeba dbát na estetiku, typografická pravidla a na přiměřenou velikost písma a kontrast textu vůči barvě pozadí dokumentu, aby byla stránka dostatečně čitelná. Vhodná barevná kombinace celé prezentace by se však měla odvíjet od již vytvořené firemní grafiky (např.
logo, katalogy apod.), aby byly všechny firemní aktivity dobře graficky sladěny. Při správném použití grafiky je tedy možné přeměnit obyčejný text na skutečně poutavou stránku, která pomůže výrazně zvýšit srozumitelnost i přehlednost WWW prezentace.
5) Optimalizace webových stránek
Pro provozovatele internetových stránek je z hlediska optimalizace významná především kompatibilita s prohlížeči. Z výsledků statistického průzkumu návštěvnosti je obvykle možné vyčíst, že ne všichni uživatelé Internetu používají stejný WWW prohlížeč. V této souvislosti je dobré při tvorbě WWW stránek dodržovat standardy a doporučení konsorcia
