Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2020 Žaneta Kratochvílová
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská
Studijní obor: Arts management
Název diplomové práce:
Význam privátních značek v oblasti retailu potravin se zaměřením na online trh
Autor diplomové práce: Žaneta Kratochvílová
Vedoucí diplomové práce: doc. Mgr. Radek Tahal, PhD.
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma
„Význam privátních značek v oblasti retailu potravin se zaměřením na online trh“
vypracoval/a samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
V Praze dne 15. prosince 2020 Bc. Žaneta Kratochvílová
Název diplomové práce:
Význam privátních značek v oblasti retailu potravin se zaměřením na online trh
Abstrakt:
Tato diplomová práce se zabývá analýzou českého trhu privátních značek. Hlavním cílem této diplomové práce je zjištění současného postoje zákazníků k privátním značkám na českém trhu a dále zpracování doporučení dalšího rozvoje privátní značky sledovaného obchodu Rohlik.cz.
Za účelem dosažení tohoto cíle byl proveden kvalitativní a posléze kvantitativní výzkum.
V rámci kvalitativního výzkumu byly provedeny hloubkové rozhovory, kterých se účastnilo 20 respondentek napříč dvěma předem stanovenými segmenty. Kvalitativní výzkum byl doplněn o dotazníkové šetření, kterého se účastnilo 1 004 respondentek. Na základě zjištění z obou těchto výzkumů byla vypracována doporučení pro další rozvoj sektoru privátních značek firmy Rohlik.cz. Firmě bylo především doporučeno vytvoření nové značky, která bude cílit na cenově citlivější segment než současná privátní značka BEZ KOMPROMISU. Mezi dalšími doporučeními se pak vyskytují možnosti rozšíření portfolia současné značky nebo
návrhy na komunikační kanály, kterými značky podporovat. Tato doporučení budou poskytnuta a diskutována se sledovanou firmou a mohou sloužit jako podklad pro další strategická
rozhodnutí.
Klíčová slova:
Privátní značky, marketing, retail, prodej potravin, online
Title of the Master´s Thesis:
The importance of private brands at grocery market with a focus on the online market
Abstract:
The subject of the diploma thesis is the analysis of private labels in the Czech Republic. Main goals are understanding customers' perception of private labels and based on this, preparing
recommendations for further development of the private labels of the online retailer Rohlik.cz.
In order to achieve these goals, qualitative and quantitative research were prepared. The in-depth interview with 20 customers set up the base ground for a questionnaire filled by 1004 respondents.
Based on the findings of both of these researches, recommendations were developed for the further development of the private label sector of Rohlik.cz. Above all, the company was recommended to create a new brand that will target a more price-sensitive segment than the current private label BEZ KOMPROMISU. Other recommendations include which categories should Rohlik.cz includes to portfolio to support both brands and also some marketing touchpoints where to gain new customers. Based on the information gathered, strategic suggestion guidelines for further development of Rohlik.cz private label are prepared and handed over to the company.
Key words:
Private brands, marketing, retail, grocery market, online
P o d ě k o v á n í
Ráda bych poděkovala vedoucímu mé diplomové práce, panu doc. Mgr. Radku Tahalovi, Ph.D. za trpělivost, cenné rady a sdělené poznatky v průběhu psaní této práce.
Dále bych ráda poděkovala svým kolegům, rodině a přátelům za podporu a pomoc jak při psaní práce, tak po dobu celého mého studia.
Obsah
Úvod ... 1
1. Značka ... 2
1.1. Důvody používání značek ... 2
1.2. Budování značky ... 3
1.2.1. Hodnota značky ... 4
1.3. Prvky značky ... 9
1.4. Typy značek ... 11
2. Privátní značky ... 13
2.1. Dělení privátních značek ... 14
2.2. Positioning privátních značek ... 16
2.3. Podíl privátních značek ... 17
3. Retail marketing ... 21
3.1. Specifika online retail marketingu ... 23
4. Marketingový výzkum ... 24
4.1. Členění marketingového výzkumu ... 24
4.1.1. Kvalitativní a kvantitativní výzkum ... 24
5. Značka BEZ KOMPROMISU ... 28
5.1. Positioning značky BEZ KOMPROMISU ... 28
6. Metodika a cíl práce ... 30
6.1. Cíle diplomové práce ... 30
6.1.1. Výzkumné otázky ... 30
6.2. Metodika diplomové práce ... 31
6.2.1. Marketingový výzkum ... 31
7. Vyhodnocení marketingového výzkumu ... 34
7.1. Kvalitativní výzkum ... 34
7.1.1. Otázky týkající se nákupních preferencí a obchodních řetězců... 34
7.1.2. Otázky identifikující postoj k privátním značkám ... 37
7.2. Kvantitativní výzkum ... 40
7.2.1. Souhrnné vyhodnocení kvantitativního výzkumu ... 63
8. Vyhodnocení výzkumných cílů ... 69
9. Doporučení pro další rozvoj značky ... 70
Závěr ... 73
Zdroje: ... 75
Seznam tabulek ... 79
Seznam obrázků ... 79
Seznam grafů ... 79
Seznam příloh ... 81
1
Úvod
Zákazníci jsou v dnešní době vystaveni působení nepočitatelného množství značek.
V posledních letech se mezi těmito značkami čím dál tím více objevují značky privátní neboli vlastní. V retailu lze v posledních letech pozorovat velký nárůst právě privátních značek, důvody mohou být jak ekonomické, tak čistě pro zlepšení image obchodníků. Každý retailer se snaží nějakým způsobem budovat svoji značku a profilovat se v očích zákazníků. Právě privátní značky nabízí možnost, jak tento náhled na značku v očích zákazníků umocňovat.
Záměrem, a tedy i hlavním cílem této diplomové práce, je zjištění současného postoje českých spotřebitelů k privátním značkám, a rovněž ke značce Rohlik.cz BEZ KOMPROMISU. Na základě těchto zjištění budou navržena doporučení, jak by měla firma komunikovat svou privátní značku zákazníkům a jakým směrem by měla své portfolio nadále budovat.
Za účely dosažení tohoto cíle bude prováděn marketingový výzkum, díky kterému budou zjištěny základní domněnky, názory a preference spotřebitelů na českém trhu. Výzkum bude prováděn jak na skupině zákazníků tohoto internetového obchodu, tak na spotřebitelích, kteří zatím nemají s obchodem žádnou zákaznickou zkušenost. Navazujícím cílem této práce je zjištění motivátorů, jež mají nejvyšší dopad na rozhodování zákazníků, aby nakoupili právě privátní značku. Výzkumné cíle pro tento výzkum jsou stanoveny tři. První cíl se týká ceny a jejího vnímání zákazníky. Předpoklad je takový, že zákazníci v případě privátních značek hledí především na cenu výrobků a segment, který výrobky privátních značek nakupuje můžeme tedy označit jako více cenově citlivý. V případě námi sledovaného internetového obchodu se však ceny výrobků privátní značky profilují na střední cenové úrovni, nejedná se tedy zdaleka o nejlevnější zboží v sortimentu. Positioning je nastavený na vnímání vysoké kvality a překračování standardů potravinářského průmyslu, za který je však potřeba také si připlatit – právě tento fakt dokazuje i jméno značky BEZ KOMPROMISU. Cílem je tedy dokázat, zda je tento předpoklad pravdivý.
Druhý výzkumný cíl se týká především vnímané kvality výrobků privátních značek.
Předpokládá, že lidé smýšlejí o privátních značkách jako o méně kvalitním zboží. Cílem je opět
toto tvrzení potvrdit nebo vyvrátit. Poslední cíl je zaměřen čistě na znalost značky BEZ KOMPROMISU. Aby mohla být značka úspěšná a mezi zákazníky oblíbená, musí si
zákazníci být vědomi její existence. Tento poslední cíl tedy spočívá ve zjištění, kolik procent
zákaznic internetového obchodu Rohlik.cz (dále též jako Rohlík) zná vlastní značku BEZ KOMPROMISU.
Teoretická část této diplomové práce bude zaměřena především na spotřebitelské a nákupní chování zákazníků v obecné rovině a na privátní značky jako takové. Poslední kapitola teoretické části bude nastiňovat základní charakteristiky použitých metod marketingového výzkumu a jejich význam pro tuto práci.
2
1. Značka
Se značkami se v běžném životě setkáváme prakticky pořád. Značky můžeme potkávat v podobě dopravního značení, v matematice, v chemii a v jiných vědách. V této diplomové práci však budeme na značky pohlížet z hlediska marketingového.
AMA (American Marketing Association) definuje značku následovně:
„Značka je název, termín, design, symbol nebo jakákoliv jiná vlastnost, která rozlišuje produkt nebo službu jednoho prodejce od jeho konkurence.“
Náznaky jakýchsi ochranných známek byly nalezeny již v Mezopotámii a v Egyptě.
Na dochovaných předmětech byly vyobrazeny symboly, jež odlišovaly jednotlivé výrobce na trhu. Tyto symboly měly s největší pravděpodobností podobnou funkci jako značky, jak je známe dnes. Nejen že odlišovaly jednotlivé výrobce, působily také jako jakási záruka kvality a vytvářely tak hodnotu obchodníka. I ve středověké Evropě můžeme pozorovat cechovní značky, které usnadňovaly orientaci na trhu zboží. (Pavlečka, 2008) Nejznámějším milníkem brand marketingu je tzv. cechování dobytka. Již před více než sto lety se začaly na chovný dobytek vypalovat cechy, jež označovaly majitele dobytka. Tyto ochranné známky se postupem času začaly rozšiřovat i do dalších oblastí obchodu a tato označení se postupem času stala generickým označením produktů od jednoho obchodníka. (Wahl, 2018) Značkování neboli branding můžeme spatřit také v umění, tam se začal plně projevovat ve chvíli, kdy umělci začali signovat svá díla.
Jak zmiňuje AMA, značkou rozumíme nejen název, ale také znak, symbol, design nebo kombinaci těchto prvků, která odlišuje jejího tvůrce či prodejce od ostatních na trhu. Jednou z hlavních dovedností marketérů je schopnost tvorby, udržování, rozvoje a ochrany značky.
Hlavní význam značky spočívá většinou ve vnímání spotřebitelů a v jejím odlišení od konkurenčního zboží. Spotřebitelé vnímají značku jako významnou součást produktu a značka tak může zvyšovat nebo snižovat jeho hodnotu. Značka zákazníkům zaručuje kvalitu
a může tak snižovat možné bariéry nákupu. Důvěryhodnost značky má v posledních letech stále větší význam – na trhu teď například nalezneme i běžné komodity, které dříve značkovány nebyly. Mezi tyto „nově“ značkované produkty můžeme zařadit například ovoce, zeleninu nebo komoditní zboží. Pravděpodobně nejznámějším příkladem značkového ovoce jsou banány
značky Chiqiuta, z komoditního zboží pak sůl nebo trvanlivé zboží jako, jsou těstoviny či mouka. (Kotler, 2007)
Generických produktů, tedy produktů, které nemají žádnou značku, už nalezneme na dnešním trhu opravdu minimum. Příkladem generického produktu mohou být některé druhy pečiva.
1.1. Důvody používání značek
„Značky identifikují zdroj nebo výrobce produktu a umožňují spotřebitelům – ať už jednotlivcům nebo firmám – připsat zodpovědnost konkrétnímu výrobci nebo distributorovi.“
(Kotler a Keller, 2007)
3 Zákazníci podle značek hodnotí nakupované produkty a dle spokojenosti s jednotlivými značkami pak přizpůsobují své nákupní chování. Běžný spotřebitel je denně vystaven stovkám marketingových aktivit, které se snaží, aby právě jejich značka získala to správné postavení v mysli svých zákazníků.
Kotler se ve své knize Moderní marketing (2007) zaměřuje na to, zda je nutné značky používat či nikoli. Soustředí se na otázky, jako proč značky vůbec používat nebo kdo na tom vydělá, jak a za jakou cenu. Mezi způsoby, kdy značky kupujícím pomáhají řadí:
• Záruku kvality
• Efektivitu nákupu
• Možnost rozšiřování nákupního košíku o potřebné produkty
Zárukou kvality je zde myšlen především fakt, že zákazník, jenž nakupuje zboží jedné značky opakovaně, dostává vždy stejnou kvalitu produktu a nemusí tak mít strach z budoucí koupě stejného produktu. Zvyšování efektivity nákupu je pro zákazníka přínosem v tu chvíli, kdy se při svém nákupním rozhodování s větší lehkostí rozhodne pro značku, kterou zná a nemusí se tak nutně probírat mezi tisíci generických produktů. Poslední uvedený způsob pak pomáhá zákazníkovi rozšiřovat obzory a uspokojovat nové, někdy doposud neobjevené potřeby, se zárukou kvality, kterou od již známé značky očekává.
Značky pomáhají i dodavatelům:
• Zjednodušují řešení objednávek, jejich evidenci a případné řešení problémů v celém dodavatelském řetězci
• Zajišťují právní ochranu funkcí produktu, kterou by mohla napodobit konkurence
• Pomáhají budovat loajalitu u zákazníků
• Pomáhají se segmentací zákaznických trhů
Hlavním cílem každé firmy je maximalizace zisku. Maximalizace zisku dosahuje firma nejčastěji tím, že prodává své produkty nebo služby zákazníkům. A aby si zákazník koupil produkt dané firmy, tedy aby si vybral v nepřeberném množství různých značek, je důležité, aby byl produkt rozeznatelný a aby zákazníkovi přinášel užitek. Tyto prvky můžeme označovat jako konkurenční výhodu produktu/značky. Právě konkurenční výhoda značky pomáhá budovat stálou a loajální skupinu zákazníků.
Značky ale přináší hodnotu ale i společnosti. Nejen, že vedou výrobce k vyšší a konzistentnější kvalitě produktů, ale také zvyšují konkurenceschopnost odvětví a míru inovace.
Značka je vnější znak produktu a úkolem marketérů je nastavit její positioning tak, aby vnímání značky již před zakoupením produktu podporovalo kvalitu, kterou zákazník mnohdy pozná teprve po jeho vyzkoušení. (Machek, 2015) Příkladem může být dovolená v luxusním hotelu nebo koupě drahého luxusního auta.
1.2. Budování značky
Značky jsou trvalá aktiva firmy, která mají souhrnnou hodnotu větší než všechna ostatní aktiva firmy. Pokud se stane, že firma ztratí všechna ostatní aktiva (například přijde o výrobní haly, stroje atd.), tak v případě silné značky není pro majitele problém značku vzkřísit a znovu
4 postavit na nohy. V opačném případě je úkol mnohem těžší. Budování značky je aktivita, na kterou je potřeba vynaložit značné náklady. (Kotler, 2007) Z toho vyplývá, že jedním z důležitých úkolů každé firmy je budování značky. Management má na starosti vytvoření, zavedení, péči, obnovení a znovuvybudování pozice značky na trhu. Elementem, pomocí něhož mohou být dosahovány krátkodobé výsledky je image značky. Oproti tomu hodnota značky je čistě strategickou záležitostí, která je součástí konkurenční výhody a podporuje dlouhodobou ziskovost firmy. Proces budování značky je ovlivňován tlaky mikroprostředí a tlaky makroprostředí. Pokud se chce management soustředit na to, aby jeho značka byla silnou, musí splnit následující čtyři úkoly:
- Organizace. Tvorba struktury a procesů pro budování silné značky
- Architektura značky. Určení identity značky a jejích subznaček, tedy značek podřazených hlavní značce – pro příklad můžeme uvést elektroniku značky Honor, která patří pod značku Huawei
- Identita značky a její pozice. Pochopení značky její cílovou skupinou
- Výstavba značky. Komunikace posiluje identitu značky (Vávrová a Tomek, 2007)
1.2.1. Hodnota značky
Značka v obecné rovině představuje způsob, jakým zákazníci vnímají produkty a služby a jaké mají v souvislostmi s nimi pocity. Značkou je tedy vše, co produkt nebo služba pro spotřebitele znamená. Je to jakási přidaná hodnota, pomocí které firmy motivují zákazníky k nákupu.
Skutečná hodnota značky se tedy skrývá především ve schopnosti získat si dobrou pověst v myslích spotřebitelů a jejich loajalitu.
“Hodnota značky vychází z vysoké loajality, známého jména, vnímání kvality, silných asociací, které se s ní pojí, a z dalších výhod, například patentů, obchodních známek a vztahů s distributory.“ (Kotler, 2007, str. 653)
Značky se od sebe odlišují podle hodnoty, kterou mají na trhu. Některé jsou mezi zákazníky méně známé a některé více, některé značky si pak získaly své postavení na trhu a mají základnu loajálních zákazníků. Značky, které jsou mezi zákazníky dobře známé, jsou oblíbené a mají vysokou loajalitu spotřebitelů jsou značky silné. (Kotler, 2007) Silné značky mají na trhu vysokou hodnotu. Čím je značka silnější, tím je také ziskovější, a tedy i hodnotnější pro akcionáře.
Silné značky jsou ty, které uspokojují potřeby zákazníků. Pokud značka tyto potřeby uspokojuje dobře, zákazníci její produkty kupují a aktivně ji na trhu vyhledávají. Často se z nich pak stávají loajální zákazníci a jsou ochotni zaplatit obchodníkem stanovenou cenu. Pokud produkty nebo služby dané značky nedokáží naplnit potřeby zákazníků, pak spotřebitelé pravděpodobně raději nakoupí zboží konkurenčních značek. (Machek, 2015) Studie, kterou ve své knize Moderní marketing (2007) zmiňuje Philip Kotler ukázala, že 72 % zákazníků je ochotných zaplatit za svou oblíbenou značku o 20 % více než za značku, kterou vnímají jako nejbližšího konkurenta, 40 % zákazníků je dokonce ochotno zaplatit částku o 50 % vyšší. Silné značky, které jsou zákazníky oblíbené, bývají mnohdy označovány jako tzv. lovebrand. Příkladem takové značky na českém, ale i zahraničním trhu může být značka Apple nebo značka nápojů Coca-Cola.
5
Kevin Lane Keller ve svém článku „The Brand Report Card“ z roku 2000 popisuje 10 vlastností, které sdílí nejsilnější značky světa:
1. Značka skvěle postihuje benefity, po kterých zákazníci opravdu touží
Ty nejlepší značky nabízejí zákazníkům k samotnému produktu i něco navíc.
Benefity, které dokáží zákazníky oslovit a ti se s nimi pak dokáží lehce ztotožnit.
Značka zůstává relevantní (aktuální) a přizpůsobuje svůj positioning současným trendům
U silných značek je důležitá jak kvalita produktu nebo služby, tak i nehmotné faktory, které produkt doplňují. Tyto nehmotné faktory odrážejí vnímání značky zákazníkem.
Patří sem situace, která se zákazníkovi společně se značkou vybaví, typ osobnosti, která produkt nebo službu obvykle konzumuje nebo pocit, který v zákaznících značka vzbuzuje. Silné značky jsou schopny přizpůsobovat toto vnímání zákazníky aktuálním trendům. Příkladem přizpůsobování positioningu může být například uvedení na trh vegetariánských pokrmů, které v letošním roce uskutečnila na českém trhu značka KFC. Reagovala tak na současný, stále narůstající trend vegetariánského stravování.
2. Cenotvorba je založena na zákaznickém vnímání hodnoty
Je důležité, aby cena odpovídala image značky. Cílem silné značky je sladit hodnotu vnímání svých produktů s cenou, a přitom si udržet přijatelnou úroveň zisku.
3. Značka má správný positioning
Zabírá specifické místo v myslích zákazníků. Silné značky jsou něčím podobné svým konkurentům, ale spolehlivě identifikovatelnými způsoby se od nich odlišují.
Vytvářejí tzv. body parity (podobnosti) v oblastech, kde se dorovnávají konkurentům a body diference (rozdílnosti) v oblastech, kde dosahují výhod oproti konkurentům.
V případě výše zmíněné značky KFC bychom jako bod parity mohli označit například rychlost obsluhy zákazníků a jako bod diference například jedinečnou recepturu na přípravu kuřecího masa.
4. Značka je konzistentní
Udržení silné značky znamená najít správnou rovnováhu mezi kontinuitou marketingových aktivit a změnou.
5. Portfolio značky a její hierarchie dávají smysl
Většina značek operuje s celým portfoliem značek, které cílí na různé zákaznické segmenty. Jednotlivé produktové řady se často prodávají pod různými značkami a firemní značka působí jako tzv. umbrella brand. Příkladem umbrella brandu může být Procter & Gamble, která má pod sebou několik na sobě nezávislých značek jako je Ariel, Oral-B, Gillette nebo Pampers. Každá ze značek portfolia by měla cílit na jiný segment a její positioning by měl být tak nastaven. Pokud tomu tak nebude, může docházet ke kanibalizaci jednotlivých značek uvnitř portfolia, a to může být pro existenci značky nebezpečné.
6. Značka využívá a koordinuje celý repertoár marketingových aktivit, aby budovala svou hodnotu
Silné značky kombinují prvky značky jako je logo, symboly, slogany, obaly, nápisy atd. tak, aby docházelo ke správnému budování značky. Snaží se zvyšovat povědomí
6 spotřebitelů o značce a budovat dobrou image. Prvky značky napomáhají k její ochraně, a to ať už z právního hlediska nebo obecného rozlišení od konkurentů.
7. Brand manageři rozumí tomu, co značka pro zákazníka znamená
Brand manageři znají a oceňují celkovou image své značky – vnímání značky ze strany zákazníků. Ve chvíli, kdy brand manageři vědí, co se zákazníkům ve spojení se značkou líbí a co ne, jejich rozhodování o marketingových a jiných aktivitách značky by tomu mělo být přizpůsobeno.
8. Značce je poskytována náležitá podpora, která je dlouhodobě udržována
Do budování značky jsou pravidelně investovány finanční i nefinanční prostředky a marketingové kampaně jsou konzistentní.
9. Firma monitoruje zdroje hodnoty značky
Probíhají audity značek a sledování jejich vývoje. Probíhá jak interní audit, tak výzkum mezi spotřebiteli. Audity značky jsou užitečné, pokud jsou prováděny pravidelně. Pomáhají pak odhalit slabé stránky a směřovat značku správným směrem.
Dle Vávrové a Tomka (2007) pak musí úspěšná značka splňovat následující body:
• Snadná identifikace výrobku na trhu
• Výrobek je vzhledem k ceně považován za kvalitní
• Výrobek je široce dostupný
• Zákazník chce výrobek po jeho prvním použití užívat opakovaně
• Poptávka po produktu je dostačující
• Úroveň poptávky po značce umožňuje zvyšovat výrobu, a tím snižovat výrobní náklady
• Obchodníci dávají značce přednost v umístění na prodejnách nebo e-shopech
Firmy se snaží zvyšovat hodnotu svých značek, protože jejich vysoká hodnota nabízí firmě spoustu výhod. Ať už ve formě snazšího vyjednávání s retailery nebo úsporou nákladů na marketingovou činnost. Vzhledem k tomu, že silné značky jsou mezi zákazníky známé, nemusí firmy věnovat takové finance do marketingu budování značky, ale ušetřené výdaje mohou použít na výzkum a vývoj inovací. Další výhodou je jistě důvěra loajálních zákazníků a s tím i spojená možnost snazšího rozšiřování portfolia a produktových řad. Hlavní devizou, kterou však velká hodnota značky firmě přináší je možnost bránit se cenové konkurenci. (Kotler, 2007)
1.2.1.1. Modely hodnoty značky
Existuje celá řada modelů hodnoty značky. V praktické části této diplomové práce bude využíváno hodnocení hodnoty značky pomocí Aakerova modelu, proto je v této kapitole vysvětlen jeho princip.
Aakerův model hodnoty značky
David Aaker pohlíží na hodnotu značky jako na soubor čtyř kategorií výhod (aktiv) a nevýhod (pasiv), která jsou se značkou spojena a zvyšují, nebo snižují její hodnotu. (Aaker, 2003)
1) Povědomí o značce
7 Do jaké míry mají zákazníci značku „umístěnou“ ve své mysli. Ve chvíli, kdy si zákazník při kontaktu se značkou dokáže vzpomenout, že ji už někdy viděl, Aaker mluví o tzv. identifikaci značky. Obecně platí, že většina spotřebitelů si raději zakoupí produkt od značky, kterou dokáže identifikovat než od značky, kterou identifikovat nedokáže.
Pokud si zákazník dokáže značku vybavit ve chvíli, kdy mluví o dané kategorii nebo produktech, jedná se o tzv. vybavení si značky. Pokud je značka jediná, kterou si s danými produkty spojuje, jedná se o dominanci značky. Dominance značky může přerůst až ke generizování názvu pro celou produktovou kategorii, tak tomu například došlu u firmy Xerox nebo Kleenex. V těchto případech je pak důležité, aby byla značka dobře chráněna ochrannou známkou. Povědomí o značce je zvyšováno za pomoci marketingových aktivit a budováním silných asociací s produktovou kategorií. (Keller, 2013)
2) Asociace spojené se značkou
Na rozdíl od povědomí o značce, u asociací spojených se značkou je reklama jedním z nejméně funkčních nástrojů. Nejčastějším a nejsilnějším způsobem, který zákazníkům pomáhá vytvářet asociace se značkou je vlastní osobní zkušenost. Druhý nejčastější a nejsilnější způsob je pak doporučení od jiných zákazníků. WOM (word of mouth) funguje v asociacích jako základní marketingový nástroj. Jedním ze způsobů, jak tvořit kladné asociace je využívání samplingu, případně ambasadorství/influencer marketingu, který v posledních letech získává na síle.
Asociace se značkou mohou být jak pozitivní, tak negativní. Jsou to vzpomínky, které utvářejí celkovou image značky v očích zákazníků.
3) Vnímání kvality
Vnímání kvality úzce souvisí s asociacemi se značkou. Aaker zdůrazňuje, že firmy nesmí zapomínat na kvalitu svých výrobků. Silné značky musí nejen dbát na kvalitu svých výrobků, musí to svým zákazníkům i umět dát vědět a zvolit vhodné marketingové nástroje k upevnění této myšlenky v jejich myslích.
4) Loajalita ke značce
Věrnost neboli loajalita ke značce zajišťuje značce její existenci. Loajální zákazníci jsou ti zákazníci, kteří si ke značce již vybudovali vztah a pravidelně se k ní vrací. Vyšší loajalita znamená pro značku vyšší sílu, tedy vyšší hodnotu. Získat nového zákazníka je totiž mnohem dražší, než si udržet zákazníka, který už u firmy někdy nakoupil. Firma musí zákazníka zaujmout, kontaktovat, nabídnout mu produkt nebo službu a poté ho přesvědčit k nákupu. Vesecký (2014) ve svém článku uvádí, že hodnota, o kterou je udržení zákazníka levnější než získání nového, není vždy stejná, a to ani poměrově.
Ačkoliv každé odvětví bude mít náklady jiné, obecné stanovisko, že nový zákazník je dražší než udržení stávajících, potvrzuje. Hodnotu jednoho stávajícího zákazníka Vesecký počítá jako roční tržby dělené počtem zákazníků. Výsledná cifra nám v teoretické rovině ukazuje průměrnou hodnotu jednoho zákazníka.
8 Aby si firmy zákazníky udržely, doporučuje Aaker odměňování věrnostními benefity.
Dělí pak zákazníky do 5 kategorií podle míry jejich loajality. Tyto kategorie mohou dobře sloužit pro segmentované cílení marketingových aktivit.
Kategorie loajality zákazníků:
▪ Oddaní zákazníci – jsou velice loajální a nakupují produkty značky pravidelně
▪ Zákazníci na hraně – nakupují produkty značky pravidelně, zároveň ale kupují i jiné značky
▪ Pasivně věrní zákazníci – zákazníci kupují značku ze zvyku, v jejich jednání však není skryta známka loajality a není pro ně problém přejít k jiné značce
▪ Cenoví hlídači – pro tyto zákazníky je důležitá především cena výrobku, pokud tedy bude zlevněn konkurenční výrobek, zakoupí raději ten
▪ Nezákazníci – tito zákazníci produkty značky zatím nekupují, nakupují buď zboží konkurence nebo v dané kategorii nenakupují vůbec
1.2.1.2. Měření hodnoty značky
V případě měření hodnoty značky lze v literatuře najít nespočet názorů. Někteří tvrdí, že značky se měřit nedají. Jeremy Bullmore například říká, že hodnotou značky si můžeme být jisti pouze bezprostředně po jejím prodeji.
Jednou z nejznámějších studií, věnujících se oceňování značek je studie firmy Interbrand.
Interbrand za pomoci dostupných dat o finančních a marketingových aktivitách firmy odhaduje jejich hospodářské výnosy a ty poté převádí na hodnoty značek. Tato studie bývá především z důvodu nedostatků informací o soukromých firmách často zpochybňována.
Kotler a Keller ve své knize Marketing management (2007) uvádí dva přístupy k měření hodnoty značky. První, nepřímý přístup, „hodnotí potenciální zdroje hodnoty značky identifikací a vyhledáváním struktur znalostí spotřebitelů o značce“. (Kotler a Keller, 2007, str. 326) Druhý přístup, nazývaný přímý, pak hodnotí skutečný dopad znalosti značky na reakci zákazníků na různé marketingové aktivity. Oba tyto přístupy existují vedle sebe a lze je vzájemně spojovat a doplňovat. Pro marketéry je v obecném měřítku důležité znát obě hodnoty značky – musí plně rozumět zdrojům značky a znát jejich vliv na cíle firmy a zároveň musí sledovat, jak se tyto zdroje a cíle mění v čase.
Pro potřeby porozumění značkám se využívá tzv. audit značky. Shromažďování informací v čase pak zajišťuje sledování značky.
1.2.1.2.1. Audit značky
Auditem značky (neboli brand auditem) marketéři zjišťují tzv. zdraví značky. Zkoumají její zdroje hodnoty a navrhují scénáře, jak tuto hodnotu značky rozvíjet, zlepšovat a využívat v podnikání.
Data, která mohou být brand auditem zjištěna jsou například: síla značky, silné a slabé stránky značky, zákaznické segmenty, které značku nakupují a naopak, schopnost vybavit si značku a možnosti, kde by se značka mohla zlepšit. (Datamar, n.d.)
Audit je prováděn jak interní, tak externí. Pomáhá porozumět zdrojům hodnoty značky jak ze strany firmy, tak ze strany spotřebitelů. (Kotler, 2007) Ze strany firmy je vždy třeba jasně
9 pochopit a poznat svou značku. Odpovídá se zde například na tyto otázky: „Jaké produkty nebo služby v dnešní době zákazníkům nabízíme?“ a „Jaká je jejich marketingová a brandingová strategie?“. Na druhou stranu ze spotřebitelské strany zkoumá firma význam značky a produktů pro samotné koncové spotřebitele.
Audit značky se provádí tehdy, pokud firmu čekají důležité změny ve strategickém řízení.
Výsledkem auditu jsou doporučení ohledně dalšího strategického směřování značky a celé firmy. Doporučení by měla vést ke zvýšení hodnoty značky a správnému nastavení jejího positioningu. (Vanauken, 2004) Firma může provádět audit značky i pravidelně. Má pak
k dispozici velké množství relevantních dat, které jí pomáhají rychle reagovat na změny a přizpůsobovat svou značku nebo produkt či službu tržním požadavkům a trendům. (Kotler,
2007)
Brand audit se skládá ze dvou částí – inventura značky a výzkum značky.
Inventura značky
Inventura značky podává informace o tom, jak je u všech produktů značky veden marketing a branding. Informace, které inventura podává by měly být co nejpřesnější a nejpodrobnější.
Výstup je podáván ve formě jak verbální, tak vizuální. Součástí inventury značky je i zmapování konkurence. Toto mapování by opět mělo být co nejpřesnější a mělo by obsahovat
i předpokládané brandingové a marketingové směřování konkurence. Inventura značce napomáhá zjistit, jak současní spotřebitelé její produkty a značku vnímají.
Výzkum značky
Výzkum značky je výzkumná činnost, kterou se, za účelem porozumění zákazníkům, zjišťuje jejich smýšlení ohledně značky i jejich smýšlení ohledně celé výrobkové kategorie. Výzkum značky napomáhá určit zdroje hodnoty značky. Výzkum značky probíhá jak interní – využívání dat z minulých studií, výzkum provedený mezi zaměstnanci firmy, výzkum interních dat společnosti, tak externí – výzkum provedený na spotřebitelích. Vhodným typem výzkumu je v tomto případě kvalitativní výzkum, kde je možné zkoumat zjištěná data do větší hloubky.
(Kotler, 2007) Data získaná z kvalitativního výzkumu pak mohou být doplněna o data z výzkumů kvantitativních. Tímto způsobem bude prováděn výzkum značky BEZ KOMPROMISU v praktické části této diplomové práce.
1.2.1.2.2. Sledování značky
Sledování značky probíhá kontinuálně. Obvykle tyto studie využívají kvantitativní metriky, díky nimž firmy zjišťují kde, nakolik a jakými způsoby dochází k tvorbě hodnoty značky. Ze studií sledování značky získávají firmy konzistentní informace, jež zahrnují celkový pohled na značku, a proto jsou tyto informace denně využívány v rozhodování ohledně směřování značky a s tím souvisejících marketingových aktivit. (Kotler, 2007)
1.3. Prvky značky
Prvky značky (neboli brand elements) jsou nástroje, díky kterým rozeznáváme jednotlivé značky od konkurenčních. Mezi hlavní prvky značky patří: jméno, logo, webové stránky,
10 symboly, slogany, ambasadoři, znělky, obaly a nápisy. (Keller a kol., 2012) Většina silných značek využívá kombinaci vícera prvků k vytváření co největší hodnoty značky. Například námi sledovaná značka Rohlik.cz BEZ KOMPROMISU využívá své jméno, slogan „Kvalita, za kterou dáme hlavu na špalek“, symbol špalku a sekyrky a recyklované obaly. Všechny tyto
prvky dohromady mají za úkol podporovat hodnoty, které značka zastává – udržitelnost a kvalitu a budovat tak sílu značky.
Dva základní prvky značky jsou její jméno a logo.
Jméno značky. Jméno je nejdůležitější prvek, jedná se o vyslovovanou část značky, proto by mělo splňovat několik zásad: mělo by být originální, nezaměnitelné a snadno vyslovitelné ideálně ve všech světových jazycích, minimálně však v těch, kde firma působí. Firma by si předem měla zjistit možný význam jména ve světových jazycích a v případě vstupu na nové trhy při nevhodnosti jména zvolit jméno jiné. Například rohlík je v České republice základní potravina a je brán jako lokální a klasický. Rohlík v rakouském překladu má však více chápání.
Rohlík jako takový není v Rakousku vnímán jako základní jídlo a jeho překlad je v hovorové řeči často využíván hanlivě. Proto firma Rohlik.cz zvolila na rakouském trhu jiné jméno – Gurkerl, v překladu kyselá okurka, která je pro Rakousko typická a její vnímání je výhradně pozitivní.
Logo. Logo značky je základní prvek, který vyjadřuje rozpoznatelnou vizuální část. Jedná se o unikátní symbol, který značku reprezentuje. Má za úkol diferenciovat a budovat povědomí o značce. (Samiecová, 2011) Lidé přemýšlí vizuálně a obrázek vydá za více než tisíc slov. Logo by mělo být relevantní ke značce a produktům, které jsou pod touto značkou nabízeny zákazníkům. Nejúspěšnější loga jsou zákazníky rozpoznávána i bez uvedení názvu, mezi takovéto případy můžeme řadit například Nike, Shell nebo Apple. Loga jsou výrazným prvkem mnoha komunikačních prostředků firem – můžeme je spatřovat na obalech, propagačních materiálech i vizitkách firmy. Vzhledem k tomu, že se jedná o nejvýznamnější vizuální prvek značky, firmy dávají na jeho volbu velký důraz a každý rok tak dochází k nákladnému redesignu loga minimálně u 1 z 50 firem. (Walsh, Winterich, Mittal, 2010)
Kotler (2007) definuje 6 kritérií pro výběr prvků značky, díky nimž firmy dosahují vyšší hodnoty a síly značek. První tři kritéria označuje jako „značkotvorná“, následující tři jako
„obranná“. Jak již názvy napovídají, značkotvorná kritéria mají za úkol napomáhat vytvářet
hodnotu značky a obranná kritéria slouží k uchování hodnoty, jež je obsažena v některém z jejích prvků.
Zapamatovatelné. Prvky by měly být dobře zapamatovatelné, měly by se zákazníkovi snadno vybavit a zajistit, že značku s jistotou rozeznají od ostatních. U názvů je důležité, aby šly dobře vyslovit a napsat.
11 Smysluplné. Prvky značky musí být orientovány podle kategorie, do níž se řadí produkty, které firma nabízí. Prvky často naznačují, co má zákazník od produktu čekat. V našem případě název BEZ KOMPROMISU jasně navozuje zákazníkovi myšlenku, že se jedná o kvalitní zboží, neukazuje však jaké kategorie produktů může pod značkou nalézt.
Líbivé. Prvky by měly být líbivé jak verbálně, tak vizuálně.
Přenositelné. Při tvoření prvků značky je důležité, aby se daly využít i při uvedení nových výrobků na trh.
Přizpůsobitelné. Prvky musí být přizpůsobitelné změnám, které na trhu neustále nastávají.
Chránitelné. Prvky by neměly být snadno napodobitelné. Tento bod je velice důležitý hlavně v případech, kdy se název značky stane obecným pojmem, který je využíván pro obecné označení kategorie – např. Xerox nebo Jell-O. V těchto případech je zásadní, aby si značky hlídaly svá práva na ochrannou obchodní známku a nestaly se tak pouze generickými názvy.
1.4. Typy značek
Přístupů k typologii značek je nespočet. Každý autor rozlišuje jiné typy značek a využívá k jejich vytyčování jiná kritéria.
Velčovská (2005) třídí značky takto:
Podle počtu objektů zastřešených danou značkou
- Umbrella (deštníkové) značky: zastřešují celý sortiment produktů výrobce nebo produktovou řadu. Příklad: Nestlé nebo Procter & Gamble
- Individuální značky: značka označuje pouze jeden individuální produkt. Příklad: Snickers
- Kombinované značky: kombinují jak název umbrella brandu, tak individuální.
Příklad: Toyota Yaris Podle typu zpracování značky
12 - Slovní značky: používá pouze jméno značky, bez loga. Například SONY nebo v praktické
části sledovaná značka BEZ KOMPROMISU - Obrazové značky: logo značky. Například Nike
- Prostorové značky: trojrozměrné vyobrazení produktu, například jeho typický tvar.
Příklad: Toblerone
Podle geografického rozšíření značky - Lokální
- Regionální - Národní - Nadnárodní
13
2. Privátní značky
Dnešní doba je pro značkovou politiku specifická především novými trendy, jako jsou globalizace, rostoucí konkurence, ale i mnohé společenské faktory. Firmy se v posledních
letech stále více a více snaží v očích zákazníků profilovat jako společensky zodpovědné a kladou stále větší důraz na ekologii. Požadavky na ekologicky zodpovědné firmy ze strany
zákazníků mají stále rostoucí charakter a ekologický přístup může být tedy jednou z konkurenčních výhod firmy. Díky těmto trendům dochází nejen k posilování úlohy národních značek, tedy značkových výrobků, které jsou obvykle spojovány s vyšší cenou ale na druhou stranu i se zárukou kvality, ale také k rostoucímu významu privátních značek. (Vastl, 2008) Vzhledem ke globalizaci mají mezinárodní firmy na trhu lepší postavení a svou ekonomickou sílu pak využívají mimo jiné na tvorbu a prosazování vlastních privátních značek. Tyto privátní značky mívají zpravidla menší náklady na výrobu a prodej než národní značky – to může být jeden z důvodů atraktivity privátních značek pro zákazníky. Pro maloobchodníky jsou zajímavé především proto, že hrubá zisková marže se v jejich případě pohybuje mezi 25 a 30 %, což může představovat až dvojnásobek ziskové marže národních značek. (Keller, 2007)
Privátní značky jsou značky, které vlastní obchodníci, retaileři a další členové distribučního řetězce a specificky jsou zákazníkům nabízeny právě v řetězci daného retailera. (Hesková, 2006) Mohou retailerům a ostatním článkům distribučního řetězce pomáhat nejen s ekonomickým ziskem a naplněním business cílů, ale také je skrze ně možné vytvářet image celé společnosti a budovat loajalitu zákazníků. Obecně lze říct, že vnímání privátní značky, jejích hodnot a prvků, přímo ovlivňuje vnímání obchodníka, jenž produkt na trhu nabízí.
Historie privátních značek sahá do roku 1869 do USA, kde se svou první privátní značkou obchodovala firma Great Atlantic and Pacific Tea Company (později známá jako A&P). Na tuto firmu pak v první polovině 20. století navázal celý svět a bylo úspěšně zavedeno velké množství těchto tzv. vlastních značek. Na to však musely reagovat velké národní společnosti
a svými marketingovými strategiemi zapříčinily fakt, že privátní značky ztratily oblibu u zákazníků. Další vlna privátních značek proběhla v 70. letech 20. století, kdy se objevila první
privátní značka i na evropském území. Vlastní značky byly v této době chápány a prodávány jako nízkonákladové varianty značkových produktů. Byly tak zajímavé především pro zákazníky, jejichž hlavním rozhodovacím kritériem nákupu byla cena. Přitažlivost vlastních značek prodejců od této doby spočívala především v jejich nízké ceně a jejich prodej byl vždy spojován s osobními příjmy. (Keller, 2007)
V České republice se privátní značky objevily v roce 1995, kdy díky internacionalizaci začala na český trh vstupovat řada zahraničních společností. Významnější nárůst privátních značek se na českém trhu projevil až v roce 1999. Oproti předchozímu roku, kdy podíl privátních značek činil pouze 1 %, v roce 1999 již představoval procent 5 a v roce 2005 dokonce 17. (Hesková, 2006) Vývoj privátních značek byl postupný. Aby mohli obchodníci lépe soupeřit s národními značkami, museli se začít soustředit na kvalitu svých výrobků a na rozšiřování portfolia. I díky těmto změnám a pokrokům si v posledních letech našly privátní značky cestu na nové trhy (Keller, 2007) jako jsou drogerie a kosmetika nebo produkty určené pro domácí mazlíčky.
14 Výroba produktů privátních značek může být realizována obchodníkem samotným, nebo může zakázku poskytnout vybraným dodavatelským firmám. Pro tyto firmy jsou retaileři velkými a významnými zákazníky a jejich zakázky jim často značně zvyšují objem prodejů zboží a zároveň snižují náklady na výrobu, komunikaci i logistiku. Pro mnohé dodavatele představuje
výroba privátní značky obchodního řetězce i cestu na nové, nejen zahraniční, trhy. Na druhou stranu výrobce musí v těchto případech respektovat přání a zadání obchodníků. Musí dodržovat stanovenou kvalitu, cenu a velikost a rychlost dodávek. (Machková, 2009) Jeho zboží nenese jeho značku, zákazníci si s ním tedy nespojují jeho produkty a dodavatelé tak ztrácí svou brand identity. I proto se často se můžeme setkat s tím, že dodavatel/výrobce zboží využívá ve své strategii oba přístupy a vyrábí produkty pod svou značkou, která má svou identitu a hodnotu, již se snaží budovat, a zároveň je dodavatelem produktů pro privátní značky větších obchodníků. Příkladem takového dodavatele může být firma Madeta, která má v České republice vcelku silnou značku mléčných výrobků, ale zároveň je jedním z dodavatelů privátní značky internetového obchodu Rohlik.cz BEZ KOMPROMISU.
Trendem posledních let je budování několika privátních značek v jednom obchodním řetězci.
Nejčastějším důvodem budování takového portfolia značek bývá tendence zasáhnout více zákaznických segmentů. A právě proto je nejčastější kritérium, kterým od sebe bývají značky odlišovány jejich cenová politika.
2.1. Dělení privátních značek
Privátní značky můžeme na základě poměru cena – kvalita dělit do tří skupin. (Vastl, 2008) 1) Ekonomické značky. Vývojově první typ privátních značek. Jejich specifikem je
především nejnižší možná cena, doprovázená přijatelnou kvalitou. Nízké ceny je specificky dosahováno využíváním nejlevnějších surovin. Tyto značky mají za úkol zaujmout cenově citlivější segmenty zákazníků. Příkladem ekonomických privátních značek může být Tesco Value, která, jak název napovídá, je privátní značkou obchodního řetězce Tesco, nebo značka Clever, jež je privátní značkou řetězce Billa.
2) Standardní značky. Standardní privátní značky se vyznačují přijatelnou cenou a přijatelnou kvalitou. Cena je znatelně vyšší než u značek ekonomických, ale i znatelně
nižší než u značek prémiových (viz níže). Příkladem je privátní značka Tesco Standard, Billa Easy nebo AH Basic patřící řetězci Ahold (Albert).
3) Prémiové značky. Tato skupina je specifická vysokou kvalitou a zároveň vyšší cenou.
Tyto produkty mají za úkol vytvářet a formovat image značky. U produktů prémiových značek si obchodníci dávají záležet na složení, kvalitě surovin, obalových materiálech, ale zároveň i image dodavatelů. Jako prémiové privátní značky se profilují značky Tesco Finest, EXQUISIT od společnosti Kaufland, Billa Premium nebo, v této diplomové práci sledovaná, značka BEZ KOMPROMISU.
Levnější privátní značky zvyšují konkurenceschopnost firem na trhu. Tzv. cenoví bojovníci (privátní značky charakteristické svou nízkou cenou) se snaží zákazníky přimět ke koupi svou
15 nižší cenou. Národní značky si nemohou dovolit nastavit cenu takto nízko především kvůli logistickým a marketingovým nákladům, o které jsou většinou privátní značky ušetřeny.
Privátní značky, jež mají cenu nastavenou naopak vysoko, mají za úkol formovat image firmy a tvořit hodnoty značky. Cílí na zákazníky, kteří chtějí zboží od osvědčených výrobců, ale nepotrpí si na značkový obal.
V posledních letech roste zájem řetězců posilovat své prémiové privátní značky. Trendem se také stává vytvářet nové značky, které odpovídají trendům a jsou jasně zaměřeny – například BIO produkty (Tesco Organic, Billa naše BIO, Nature Promise [Albert], K-Bio [Kaufland]).
V některých případech může docházet až k tomu, že řetězec postihne celou kategorii svou privátní značkou a ztrácí pak zájem prodávat produkty národních značek. Tento jev můžeme sledovat například u společnosti Lidl, kde je velká část nabízeného sortimentu tvořena právě privátními značkami. V případě společnosti Lidl nedochází k dělení portfolia privátních značek podle cenové kategorie, nýbrž podle produktové kategorie. Lidl má své privátní značky tvořené vždy pro určitou kategorii sortimentu. Na jejich prodejnách můžeme nalézt například značku W5, která postihuje sortiment čisticích prostředků, dále značku nápojů Saguaro, mléčné produkty Pilos nebo uzeniny značky Pikok. Pod každou jednotlivou značkou pak můžeme najít jak levnější, tak dražší alternativu.
Dle výzkumu agentury Nielsen (2018) roste nejen kvalita produktů, jež byli lidé zvyklí pod privátními značkami nacházet, ale rovněž se rozšiřují portfolia obchodníků, kteří pod své privátní značky začínají zahrnovat i kategorie produktů, jež jsou s vyšší kvalitou spojovány obecně. Jedná se především o vína, kávu, již zmíněné speciální potraviny a dále pak předpřipravená neboli ready-to-cook jídla v kvalitě, kterou do této doby byli zákazníci zvyklí dostávat pouze v restauracích.
Trendu nárůstu ready-to-cook jídel pod privátní značkou si můžeme všimnout i na našem trhu.
Firma Ahold v předchozích letech uvedla do sítě svých prodejen Albert tzv. Fresh corners, ve kterých jsou k dostání pokrmy značky Fresh Bistro. Jedná se o privátní značku dané společnosti, která nabízí zákazníkům více než 50 různých produktů. Podobně jako Albert umístily do svého
portfolia ready-to-eat produkty i internetové obchody Košík.cz (dále též uváděno jako Košík) a Rohlik.cz. Košík.cz v březnu 2020 uvedl na trh svou vlastní privátní značku Hotovky by
Košík.cz, později tohoto roku pak i novou privátní značku Authentic by Košík.cz, která doplňuje řadu značek hotových jídel o dražší alternativu. (Košík.cz, 2020)
Rohlik.cz uvedl na trh hotová jídla již začátkem roku 2020, tyto produkty byly a jsou i nadále součástí značky BEZ KOMPROMISU. Později v první polovině roku pak následovalo uvedení další privátní značky – Rohlík Bistro, pomocí které firma distribuuje k zákazníkům šokově
chlazené jídlo od předních českých restauratérů. V současné době má firma v nabídce 15 pražských a 4 brněnské restaurace. (Rohlík Bistro, 2020) Značka Rohlík Bistro je
profilována především jako „premium brand“.
16
2.2. Positioning privátních značek
Positioning bývá často označován také jako identita značky. Je to vize marketérů, jak by měla být značka danou cílovou skupinou vnímána, jaké hodnoty by s ní měly být spojovány a jaký celkový dojem v myslích zákazníků vytváří.
Pro tvorbu správného positioningu značky je velice důležité, aby odpovídal silným a slabým stránkám produktu nebo značky a aby byl k dané cílové skupině komunikován dostatečně srozumitelně. Positioning značky je tvořen nejen potřebami cílové skupiny, ale důležité je zahrnout i vnímanou image konkurenčních značek a řádně se proti ní vymezit (Karlíček a kol., 2013).
Ačkoliv je proces utváření positioningu značky u každé firmy unikátní, obecně můžeme charakterizovat několik přístupů, jak ho tvořit. Mezi ty nejznámější patří podle Karlíčka (2013) následující:
• Dimenze „kvalita – cena“
• Založený na funkčním užitku
• Založený na emocionálním užitku
• Umožňující sebevyjádření
• Využívající místo původu
• Založený na příležitosti užití
Nejzákladnějším přístupem k tvorbě positioningu je přístup využívající dimenzi „kvalita – cena“. Některé značky bojují o to, aby byly vnímány jako ty nejkvalitnější, tzv. „premium brands“. Jiné se naopak snaží, aby je zákazníci vnímali jako přijatelnou kvalitu za nízkou cenu.
V oblasti retailu potravin můžeme jako příklad značky prémiové uvést značku Lindt a jako značku, která se naopak orientuje nejen na kvalitu, ale i cenu značku Orion.
Zajímavé pro tuto práci bude také pojetí positioningu, které využívá místo původu. V praxi se můžeme setkat se spoustou značek, jež využívají tento přístup k tvorbě positioningu. Mezi ty nejznámější patří například značka hodinek Swatch, která má ve svém logu švýcarskou vlajku a celkově se mezi zákazníky profiluje jako kvalitní švýcarská značka. Z kategorie čokolád pak značku Milka, jež apeluje na své zákazníky tím, že čokoláda je vyráběna z kvalitního alpského mléka. Podobně je tomu i u značky Toblerone, v jejímž logu ční Matterhorn jakožto symbol Švýcarských Alp a rovněž méně známý symbol medvěda, který je symbolem Bernu, alpského města, kde má tato celosvětově známá čokoláda svůj původ.
17
Obrázek 1- Logo značky Toblerone zobrazující Matterhorn a medvěda zdroj: ToniMarino (2020)
Jak již je výše zmíněno, positioning privátních značek bývá nejčastěji tvořen na základě nižší ceny. Pomalu se však od tohoto modelu začíná ustupovat. Důkazem nám k tomu může být rozšiřování portfolia značek velkých retailových řetězců. Například společnost Tesco, jejíž positioning byl dlouhá léta budován především na nízkých cenách, do svého portfolia privátních značek zahrnuje několik prémiových značek. Reaguje tak na různorodé požadavky svých zákazníků a je schopna nabídnout alternativu pro více vymezených cílových skupin. Na českém trhu nalezneme mezi na kvalitu orientovanými značkami například značky TESCO Pravá chuť, která se specializuje na tradiční české výrobky, TESCO Organic zahrnující pouze výrobky v BIO kvalitě, nebo TESCO Finest, jež slibuje tu nejvyšší kvalitu pod značkou Tesco (iTesco, 2014).
V případě námi sledované firmy Rohlik.cz je positioning nastaven, podobně jako TESCO Finest, směrem k vysoké kvalitě a zároveň využívá positioning místa původu, jelikož dodavatelé značky BEZ KOMPROMISU jsou, jak společnost uvádí na svých webových stránkách (Rohlík vlastní privátní značka, 2020), pečlivě vybraní čeští dodavatelé.
2.3. Podíl privátních značek
Globální výzkum agentury Nielsen (2018), jenž je prováděn naskrz 60 zeměmi světa, zřetelně ukazuje trend růstu popularity privátních značek. Celosvětově došlo mezi roky 2015 a 2016 k nárůstu hodnotového podílu o 0,4 % a další růst je predikován. Predikce růstu vzniká, mimo jiné, i z důvodů demografických. Současný ekonomicky nejvíc činný segment brzy nahradí nová generace – generace mileniálů. Mileniály jsou označováni jedinci narození od roku 1982 do roku 2000. Jejich rodiče spadají do poválečné generace, mezi tzv. baby boomers.
Mileniálové tvoří 24 % celé světové populace a očekává se, že v příštích 10 letech nahradí baby boomers jako generaci s největší diskreční silou. Ve srovnání se staršími generacemi jsou mileniálové mnohem otevřenější zkoušení nových produktů, a to včetně privátních značek.
Generace mileniálů očekává od produktů také trochu jiné vlastnosti. Chtějí produkty, které jsou více variabilní a celkově se více zajímají o informace o původu a kvalitě nakupovaného zboží.
To může být jeden z důvodů snižování obecné loajality ke značkám, který dává prostor právě
18 privátním značkám. Nastupující generace je díky zlepšujícím se technologickým možnostem schopna dohledávat informace a ve chvíli, kdy si budou tito zákazníci myslet, že některá z privátních značek je svou kvalitou stejně dobrá, nebo dokonce lepší než mezinárodně uznávaná značka, koupí raději ji. (Nielsen, 2018)
Dle výsledků dotazníkového šetření prezentovaných v článku „Comparative Analysis of Private Labels—Private Labels from the Point of View of a Millennial Customer in Slovakia, Czech Republic and Hungary“ je znalost pojmu privátních značek mezi mileniály vysoká.
Téměř 74 % zástupců této demografické skupiny v Česku, na Slovensku a v Maďarsku tento pojem zná, přičemž více než 85 % produkty nakupuje a dokonce 32 % tyto značky při nákupu upřednostňuje. Jako faktory, které jsou pro tuto skupinu důležité při nákupu byly nejčastěji uváděny kvalita produktů, dobré předchozí zkušenosti a poměr mezi cenou a kvalitou. Ačkoliv jako nejčastější faktor bariér nákupu byla uváděna obava z nízké kvality produktů, u většiny respondentů (téměř 80 % ve všech zkoumaných zemích) převažuje myšlenka, že privátní značky evokují přijatelnou kvalitu za přijatelnou cenu. Jako vlastnost, kterou by mohli respondenti na produktech privátních značek změnit, se často objevovalo právě povědomí a informovanost. (Džupina & Dvořák, 2020)
Ačkoliv popularita privátních značek roste globálně, k nejzřetelnějšímu růstu došlo v minulých
letech v zemích Evropy. Tento trend popisuje ve své knize Mezinárodní marketing (2009) i Machková, podle které se privátní značky prosazují především na trzích vyspělých zemí a jejich nejsilnější nárust lze pozorovat na trzích střední Evropy.
Obrázek 2 - Value Share Growth, Zdroj: Nielsen (2018)
EU – Evropa; NA – Severní Amerika, LATAM – Latinská Amerika; APAC – Asie - Pacifik
Dle organizace The Private Label Manufacturers Association (PLMA) a výzkumů asociace Nielsen lze dnes již pozorovat vysoký nárůst v oblíbenosti privátních značek napříč celou Evropou a ačkoliv, jak je vidět z grafu výše, význam vlastních značek rostl i v minulých letech, nárůst jejich popularity v roce 2019 byl zatím nejvyšší.
19
Obrázek 3 - Podíl privátních značek na evropském trhu Zdroj: World of private labels (2020)
Podíl privátních značek na evropském trhu dosahuje ve všech zemích, krom Itálie, hodnot vyšších než 30 %. V Německu dosahuje podíl privátních značek v nákupech hodnoty až 43,1 % a ve Francii je každý 3. produkt koupený zákazníky produkt patřící pod privátní značku obchodníka. Ačkoliv je Itálie jedinou zemí, kde zatím podíl na trhu nepřekročil hranici 30 %, můžeme i zde pozorovat vysoký nárůst oblíbenosti vlastních značek. Ve sledovaném období (2018–2019) se tržní podíl vyšplhal o více než 2 procentní body, což je nejvyšší nárůst, ke kterému kdy v této zemi došlo. Z dat, jež byla získána agenturou Nielsen na začátku roku 2020 můžeme dále vyčíst, že u 14 z 19 sledovaných zemí došlo v loňském roce k nárůstu tržního podílu privátních značek. V Nizozemsku došlo k růstu o více než 7 procentních bodů, což bylo pravděpodobně zapříčiněno faktem, že do výzkumu byla poprvé zahrnuta i společnost Aldi, jež má velice rozsáhlý program vlastních značek. Španělsko a Portugalsko i nadále zůstávají velice silnými trhy pro privátní značky. Například ve Španělsku můžeme vidět, že polovina všech výrobků prodaných za loňský rok byla tvořena produkty prodávanými pod štítkem privátní značky. Ve střední a východní Evropě zůstal průměrný podíl na trhu nad 30 %. Zajímavostí je, že nejvyšší nárůst v této oblasti zaznamenala právě Česká republika, která postoupila o více než jeden procentní bod. Z dat lze vyčíst, že zákazníci nyní uvažují o privátních značkách společností na prvních příčkách ve svém nákupním rozhodování (World of private labels, 2020).
V tiskové zprávě, kterou vydala společnost Nielsen v lednu loňského roku (Nielsen, 2019) se můžeme dočíst, že pro 80 % respondentů jsou privátní značky pravidelnou součástí nákupního košíku a zároveň platí, že více než polovina respondentů nakupuje výrobky libovolné privátní značky alespoň jednou týdně. Hlavním motivátorem nákupu privátních značek je pro respondenty cena, ale zároveň až polovina dotazovaných zmínila, že k nákupu je vede předchozí dobrá zkušenost se značkou a mezi nejčastější důvody nákupu privátních značek se také dostala zvyšující se kvalita výrobků. Dle dat Euromonitoru (2013) nakupují privátní značky nejčastěji lidé ve věku 30–44 let. Jedná se o věkovou skupinu, která má ve velké většině
20 menší děti a proto své výdaje směřují s větší rozvahou. Nejvyšší podíl prodejnosti privátních značek byl v roce 2012 zaznamenán v kategorii papírových kapesníků a hygienického zboží (viz tabulka). Důvodem vysokých prodejů jsou nedostatečné rozdíly ve zboží mezi privátní a národní značkou.
Kategorie Tržní podíl
Krása a péče o pleť 2,6 %
Nealkoholické nápoje 4,8 %
Teplé nápoje 5,3 %
FMCG produkty 9,6 %
Pet food 10,6 %
Balené jídlo 12,2 %
Papírové kapesníky a hygienické zboží 13,7 %
Tabulka 1 - Tržní podíl privátních značek v roce 2012 Zdroj: Euromonitor International, 2013
Ve výzkumu agentury Nielsen (2018), který mapuje trh s privátními značkami, nalezneme i část zaměřenou na vnímání privátních značek zákazníky. 58 % celosvětové populace se považuje za „chytře nakupující“, pokud nakupují produkty privátních značek. 67 % uvádí, že privátní značky jsou obvykle extrémně výhodné z pohledu kvalita – cena a 65 % dotazovaných se pak shoduje, že produkty privátní značek jsou pro ně dobrou alternativou značek dodavatelských. Ačkoliv 70 % respondentů uvádí, že hlavní důvod jejich nákupu je především úspora financí a pro 69 % je důležité, aby produkt koupili za jeho nejlepší možnou cenu, 71 % se také shoduje, že vnímání kvality privátních značek se v posledních letech zlepšilo.
Zajímavé je i rozložení napříč kontinenty. Jak již je zmíněno výše, tak zatímco Evropané si všímají zvyšování kvality produktů vlastních značek a nakupují je tak především z důvodu, že je považují za skvělý poměr kvality a ceny, asijské národy nakupují privátní značky především kvůli jejich nižší ceně a dle vnímání kvality a pocitů z jejich nákupu můžeme předvídat, že na asijských trzích stále ještě značí nákup produktů privátních značek nižší společenské postavení.
21
3. Retail marketing
Marketing, a retail marketing především, by se měl řídit přáními a potřebami zákazníků. Dnešní digitální doba má jedno velké specifikum, a to jsou internetové obchody (e-shopy). Ačkoliv jejich obliba v posledních několika letech roste, majoritní podíl tvoří na českém retailovém trhu stále obchody kamenné.
Retail znamená maloobchod, tedy místo, kde dochází k prodeji zboží přímo koncovému zákazníkovi. Na rozdíl od velkoobchodu se v retailu prodává menší množství zboží, které již není dále přeprodáváno. Je to místo, kde lidé vybírají a nakupují významnou část své spotřeby, a proto jeho význam a ekonomická síla stále roste. Fungování retailu je důležitou podmínkou pro dobrý průběh reprodukčního procesu, protože až koncový spotřebitel rozhoduje, zda zboží nalezne své uplatnění na trhu nebo ne. Spolu s růstem ekonomické síly roste i dopad používaných marketingových nástrojů. V retailu můžeme registrovat zpětnou vazbu zákazníků, která se dále promítá do chování celého tržního řetězce. Tedy především do chování dodavatelů a do podoby jimi nabízených výrobků. Můžeme zde sledovat dynamiku prodeje jednotlivých výrobků, reklamace a další informační toky o zboží.
Retail marketing řeší přednostně komplexnost celého portfolia nabídky, posouvá tím tedy rozhodovací proces zákazníků na vyšší úroveň. Na rozdíl od výrobkového marketingu, který řeší především konkurenční výhody jednotlivých produktů, uvažuje rozhodování zákazníků v širším měřítku celé palety produktů a umožňuje zákazníkům si svobodnou volbou určit celkový objem i strukturu svého nákupu. (Postler & Bárta, 2020)
Chápání marketingu z retailového pohledu významně mění strukturu a prvky marketingového mixu a jako produkt je zde chápána celková paleta nabídky zboží a služeb.
Z pohledu obchodníků se stále více řadí do popředí zájmu spotřebitel. Většina retailerů proto svou nabídku a chování výrazně přizpůsobuje požadavkům svých zákazníků a práce se spotřebitelem se stává dominantním filozofickým směrem marketingových nástrojů.
Chování českých spotřebitelů se nejen vlivem globalizačních trendů neustále vyvíjí a rozvíjí.
Spolu se změnou chování dochází i ke změnám kritérií, která zákazníky při rozhodování o nákupu nejvíce ovlivňují. Znalost těchto zákaznických preferencí vytváří v obchodní sféře
mezi jednotlivými obchodníky velkou konkurenční výhodu (Hes a Šálková, 2010). Počty obchodních zařízení i internetových obchodů (e-shopů) se v posledních letech stále zvyšují, a tak každý obchodník hledá vhodnou strategii, jak do svého obchodu přilákat, a poté udržet, co nejvíce zákazníků.
Dle článku „Aspekty chování spotřebitelů při nákupu potravin“ z roku 2010, který je však dle mého názoru informativně stále aktuální, představují potraviny nejdůležitější součást životního stylu lidské společnosti, která však nemusí přesně odrážet kupní sílu této společnosti.
Globalizace přinesla do obchodování s potravinami nejen pozitivní změny, jako jsou otevřenost ekonomiky či zlepšení ekonomických podmínek, ale také mnohé negativní stránky – například nevyjasněný původ potravin, možnosti dovozu nebezpečných exotických nemocí nebo nemožnost kontroly výroby a obchodování s potravinami (Hes a Šálková, 2010).
Trend nákupu lokálních potravin a podporování místních výrobců a dodavatelů je v posledních několika letech na vzestupu, (RetailNews, 2018) avšak cena stále hraje při nákupním rozhodování zákazníků velice důležitou roli. V případě privátních značek se obchodníci musí
22 rozhodovat, jaký zvolit positioning neboli jak chtějí, aby zákazníci jejich značku vnímali.
Častým předmětem tohoto rozhodování bývá skutečnost, zda positioning vlastní značky bude spíše prémiový, tedy zda bude u privátních výrobků důraz kladen především na kvalitu výrobků, nebo zda se uchýlí k positioningu nízké ceny. Jak je uvedeno v předchozí kapitole, v případě positioningu podle nízké ceny lákají retaileři své zákazníky především na zajímavé cenové nabídky.
Na poli retailu mají v posledních letech významné místo velkoprodejny. Vlastníky velkoprodejen jsou většinou velcí mezinárodní hráči, kteří tak získávají jedinečné postavení na trhu a mají mnohem lepší vyjednávací pozice s dodavateli. Tímto narůstá pestrost sortimentní nabídky a mnohdy tak můžeme v jedné velkoprodejně najít statisíce produktů a značek. Ve velkoprodejnách se pak mění podstata marketingové komunikace, ekonomika má tendenci nést stopy hromadnosti a nejsou zde tedy brány v potaz individuální potřeby zákazníků.
Specifikem retailu je i bezprostřední kontakt s živým spotřebitelem. Práce marketingového oddělení v retail odvětví je tedy i sledování chování zákazníků v prodejně a přizpůsobování marketingových nástrojů prostředí. Důležité je uspořádání zboží na prodejně a neméně důležité pak uspořádání zboží na regálech. V prodejně se zákazník může setkat s velkým množstvím merchandise reklamy. Merchandising je pojem, který zahrnuje všechny činnosti v prodejně, které mají význam pro spotřebitele i pro prodejce a ovlivňuje tak rozhodovací procesy zákazníků. Úkolů merchandisingu může být několik, k těm nejčastějším ale patří pomoc s orientací a motivace k nákupu. Může jednat o různé promo stojany, plakáty, letáky, wobblery či jiné alternativní způsoby upoutání pozornosti zákazníka.
Obrázek 4 - Merchandising Budvar Zdroj: Místo prodeje (2020)
