Analýza marketingovej komunikácie vo finančnej inštitúcii

(1)

Bankovní institut vysoká škola Praha

Analýza marketingovej komunikácie vo finančnej inštitúcii

Diplomová práca

Peter Fekiač júl 2015

(2)

Bankovní institut vysoká škola Praha

Katedra financií a ekonómie

Analýza marketingovej komunikácie vo finančnej inštitúcii

The Analysis of Marketing Communication in Financial Institution

Diplomová práca

Autor: Bc. Peter Fekiač

Financie

Vedúci práce: PhDr. Ing. Václav Kupec, Ph.D.

Praha júl 2015

(3)

Vyhlásenie

Vyhlasujem, ţe som diplomovú prácu spracoval samostatne a s pouţitím uvedenej literatúry.

Svojím podpisom potvrdzujem, ţe odovzdaná elektronická verzia práce je identická s jej tlačenou verziou a som oboznámený so skutočnosťou, ţe sa práca bude archivovať v kniţnici BIVŠ a ďalej bude sprístupnená tretím osobám prostredníctvom internej databázy elektronických vysokoškolských prác.

V Prahe dňa Bc. Peter Fekiač

(4)

Poďakovanie

Na tomto mieste by som sa rád poďakoval v prvom rade PhDr. Ing. Václavovi Kupcovi, Ph.D., za jeho odborné rady a pripomienky, ktorými prispel k úspešnému vypracovaní tejto diplomovej práce. Ďalej moje poďakovanie patrí celej akademickej pôde BIVŠ, učiteľom a profesorom, ktorí ma počas môjho štúdia formovali a priniesli mi kopu cenných informácií.

(5)

ANOTÁCIA

Marketing je v dnešnej dobe jeden z kľúčových faktorov, ktorý určuje úspech predaja výrobku alebo sluţby podniku. Dobrým marketingom môţe spoločnosť zvýšiť predaj niekoľkonásobne. Cieľom práce bolo na základe literárnej rešerše odborových teórií prevedenie analýzy marketingovej komunikácie konkrétnej finančnej inštitúcie a navrhnutie inovačných doporučení pre zlepšenie foriem integrovanej komunikácie. Aby sme prišli k splneniu zadania, pomocou literárnych rešerší a marketingovej analýzy sme sa zamerali na finančné inštitúcie vo všeobecnosti a na marketing konkrétnej spoločnosti. So zameraním na spoločnosť Fincentrum môţeme vidieť marketing z trochu iného uhla. Metódami ako swot analýza, anketový prieskum, vlastný prieskum sme sa zamerali na zistenie výsledkov, ktoré smerujú k cieľu diplomovej práce. Po vyhodnotení ankety môţeme pozorovať skvelú prácu marketingového oddelenia a samozrejme prácu poradcov, ktorí si marketing zabezpečujú viac menej sami. Za prácou poradcov sa v dnešnej dobe nachádza stále viac a viac spokojných klientov. V dobe internetu a medializovania môţeme konštatovať stále slabé vyuţitie bezplatných komunikačných kanálov spoločnosti Fincentrum, kde sa dajú vhodne prezentovať kroky spoločnosti a jej obraz a fungovanie. Swot analýza nám ukázala stránky, o ktoré sa spoločnosť môţe opierať i naopak stránky, na ktorých by ešte mala zapracovať.

Kľúčové slová: marketing, financie, reklama, Fincentrum, poradca

ANNOTATION

Nowadays marketing is one of the key elements that stands behind a successful sale of an item or a service provided by a company. A good marketing campaign can multiply sales.

The aim of my thesis is to analyse the marketing procedures of a financial company. To fulfill the task, on the basis of literature research, analysis of marketing communication at particular financial institution and proposion innovation recommendations for improving the forms of integrated communication. By focusing on my example of the company Fincentrum, we can perceive marketing from a different angle. We used SWOT analysis, public inquiry, own inquiry, we focused to find results, which shows us targets of diploma thesis. The results from the survey highlight the effectiveness of the marketing department as well as the significant input from the marketing advisors themselves. Their work helps to build the foundation of a company with a rapidly expanding number of satisfied customers. In the age

(6)

of Internet and media, we can conclude that there is still poor use of some free communication channels by Fincentrum, which may be appropriate to present the steps of the company and its image and operation. Swot analysis shows us pages, which company hold onto and on the other side pages, which need to work out with.

Key words: marketing, finance, promotion, Fincentrum, consultant

(7)

OBSAH

ÚVOD ... 8

1 LITERÁRNE REŠERŠE ... 10

1.1 Finančné inštitúcie ... 10

1.1.1 Definícia finančných inštitúcií ... 10

1.1.2 Klasifikácia finančných inštitúcií ... 11

1.1.3 Vybrané finančné inštitúcie ... 12

1.1.4 Finanční poradcovia ... 13

1.2 Východiská a podstata marketingovej komunikácie ... 15

1.2.1 História marketingu ... 16

1.2.2 Marketing a marketingový mix ... 17

1.2.3 Komunikácia a komunikačný proces ... 19

1.3 Teória marketingovej komunikácie ... 22

1.3.1 Ciele a úlohy marketingovej komunikácie ... 24

1.3.2 Formy marketingovej komunikácie ... 26

1.3.3 Nástroje marketingovej komunikácie ... 28

1.3.4 Marketingová komunikácia finančno-poradenských spoločností ... 36

1.4 Teoretické východiská analýzy podniku ... 39

1.4.1 Interná analýza podniku ... 39

1.4.2 Externá analýza podniku ... 40

1.4.3 Swot analýza podniku ... 40

2 METODIKA PRÁCE ... 41

3 MARKETINGOVÁ ANALÝZA ... 44

3.1 Profil spoločnosti Fincentrum ... 44

3.2 Marketing vybranej spoločnosti ... 47

3.3 Tradičný a moderný marketing spoločnosti Fincentrum ... 48

3.4 Fungovanie marketingového oddelenia vybranej spoločnosti ... 50

3.5 Pôsobnosť marketingového oddelenia spoločnosti Fincentrum ... 51

3.6 Anketový prieskum ... 54

(8)

3.6.1 Realizácia vlastného výskumu ... 54

3.6.2 Téma dotazníku ... 54

3.6.3 Typy pouţitých otázok ... 54

3.7 Výsledky prieskumu ... 55

3.7.1 Štruktúra respondentov ... 55

3.7.2 Sluţby marketingového oddelenia ... 56

3.8 SWOT analýza spoločnosti Fincentrum ... 66

3.8.1 S-W analýza ... 66

3.8.2 O-T analýza ... 68

3.8.3 Výsledky SWOT analýzy ... 71

3.9 Vízie marketingovej komunikácie spoločnosti Fincentrum ... 72

4 VÝSLEDKY A ODPORÚČANIA ... 74

ZÁVER ... 76

Zoznam pouţitej literatúry ... 78

(9)

8

ÚVOD

V dnešnej dobe, dobe internetu, médií a ľudí neskonale lapajúcimi po nových a nových informáciách, je správny marketing jeden z kľúčových faktorov, ovplyvňujúci záujem spotrebiteľa. Niekedy doslova pár sekundový reklamný spot či vhodne navrhnutá broţúra dokáţe priniesť výrobcovi alebo predajcovi dlho očakávaný úspech.

Tému, ktorá je opisovaná v našej diplomovej práci a teda analýza marketingovej komunikácie vo finančnej inštitúcii, sme si zvolili pre niekoľkoročné skúsenosti a pre dlhodobú spoluprácu so spoločnosťou Fincentrum. Téma by podľa nás mohla po prečítaní celej práce napomôcť aj marketingovému oddeleniu spoločnosti Fincentrum, alebo jeho zamestnancom aspoň ukázať medzery a diery na trhu, ktoré ešte stále nevyuţíva. Neobmedzené mnoţstvo médií, ciest na ktorých sa dá marketing vyuţiť, moţnosti, ktorými sa dá spoločnosť resp. produkt propagovať nám ponúka moţnosti, ako sa dá dostať k spotrebiteľovi a zároveň k jeho osloveniu.

Spoločnosť Fincentrum a teda poradcovia z jej radov sú si veľmi dobre vedomí toho, ţe ich prezentácia je hlavný faktor ich marketingu. Seriózne vystupujúci obchodník s primeraným vzhľadom, muţ v obleku resp. ţena v košeli a nohaviciach, poctivá a svedomitá práca sú faktory, ktoré ozdobujú a hlavne marketingové prezentujú poradcov spoločnosti Fincentrum.

V prvej kapitole sa venujeme teoretickým poznatkom v oblasti marketingu, a teda sa venujeme dôkladnému teoretickému opisu skúmanej problematiky.

Druhá kapitola nám sumarizuje metódy, ktorými sme sa v tejto práci dostali výsledkom.

Tretia kapitola nám opisuje konkrétne zameranie marketingového oddelenia spoločnosti Fincentrum, opisuje náplň práce marketingového oddelenia a pôsobnosť tohto oddelenia.

V závere tejto kapitole je práca zameraná na anketu vyuţívania marketingového oddelenia poradcami spoločnosti Fincentrum. Výsledky ankety nám jasne dávajú najavo, systém spoločnosti Fincentrum a prepojenie marketingového oddelenia s poradcami.

Záver diplomovej práce sumarizuje zistené poznatky z vypracovania celej práce a dáva odporúčania marketingovému oddeleniu spoločnosti Fincentrum a jej zamestnancom. Po prečítaní tejto práce by sa čitateľ mal byť schopný orientovať vo sfére marketingu o niečo lepšie.

(10)

9

Cieľ práce – na základe literárnej rešerše odborových teórií bude cieľom práce prevedenie analýzy marketingovej komunikácie konkrétnej finančnej inštitúcie a navrhnutie inovačných doporučení pre zlepšenie foriem integrovanej komunikácie.

Metódy spracovania – literárne rešerše, marketingová analýza, komparácia dát.

(11)

10

1 LITERÁRNE REŠERŠE

Prvá kapitola diplomovej práce sa venuje literárnym rešeršiam dvoch hlavných častí témy diplomovej práce, a to finančným inštitúciám a marketingovej komunikácii. Pri spracovaní týchto tém vychádzame z domácej a zahraničnej odbornej literatúry. Pri definícii finančných inštitúcií sa práca opiera hlavne o publikácie týchto autorov: Polouček, Rejnuš, Revenda, Kozup a Hoghart. Definícia marketingovej komunikácie a jej súčastí a zloţiek vychádza z publikácií nasledovných autorov: Kotler, Keller, Smith, Hesková a Štrachoň, Majtán, Přikrylová, Jahodová a ďalší.

1.1 Finančné inštitúcie

Táto podkapitola nám podáva základný prehľad o finančných inštitúciách. Zaoberá sa definíciou finančných inštitúcií podľa viacerých domácich a zahraničných autorov, klasifikáciou finančných inštitúcií a definíciou jednotlivých sprostredkovateľov na finančných trhoch, relevantných pre praktické spracovanie diplomovej práce.

1.1.1 Definícia finančných inštitúcií

V odbornej literatúre je moţné stretnúť sa s mnohými definíciami finančných inštitúcií od rôznych autorov. Tieto definície sa líšia na základe rozličného vnímania finančných inštitúcií jednotlivými autormi, taktieţ na základe zamerania konkrétnych inštitúcií a v neposlednom rade aj na základe rôzneho legislatívneho vymedzenia v jednotlivých krajinách. Preto definujeme finančné inštitúcie vo všeobecnosti na základe Poloučka, ktorý vo svojej publikácii hovorí, ţe finančné inštitúcie sú súčasťou mechanizmu, ktorý sa nazýva finančný systém. Prostredníctvom tohto mechanizmu sa finančné prostriedky dostávajú od tých, ktorí poţičiavajú k tým, ktorí si chcú poţičať.¹ Z toho vyplýva, ţe na finančných trhoch sa stretáva ponuka a dopyt po finančných prostriedkoch a nástrojoch. Autor ďalej hovorí, ţe finančné inštitúcie plnia funkciu sprostredkovateľov, ktorí vytvárajú finančné dokumenty a obchodujú s nimi, a tým sprostredkúvajú pohyb medzi účastníkmi trhu, z čoho získavajú províziu, respektíve odmenu vo forme úroku.² Celý tento mechanizmus je teda tvorený tromi

1 POLOUČEK, Stanislav. Peníze, banky, finanční trhy. Praha: C. H. Beck, 2009. 415 s. ISBN 987-80-7400-152- 9, s. 2.

2 POLOUČEK, Stanislav. Peníze, banky, finanční trhy. Praha: C. H. Beck, 2009. 415 s. ISBN 987-80-7400-152- 9, s. 2.

(12)

11

základnými prvkami a to, finančnými trhmi, finančnými inštitúciami a finančnými nástrojmi.

V skratke, ale výstiţne definuje finančné inštitúcie Rejnuš, podľa ktorého sú „finančné inštitúcie licencované a štátom regulované spoločnosti, ktoré majú právnu subjektivitu a ponúkajú produkty a sluţby v súlade s udelenou licenciou, ktorá vymedzuje konkrétnu náplň ich podnikateľskej činnosti.“³ To znamená, ţe kaţdá z finančných inštitúcií sa zameriava na konkrétnu činnosť, respektíve viaceré činnosti, pre ktoré potrebuje jednotlivé licencie vydávané väčšinou centrálnou bankou v konkrétnej krajine.

Tieto činnosti, čiţe produkty a sluţby, ktoré finančné inštitúcie ponúkajú sú rôznorodé a je ich viacero, avšak pri zjednodušenom vnímaní sa podľa Poloučka môţu rozdeliť na nasledovné sluţby⁴:

- transakčné sluţby,

- sprostredkovateľské sluţby, - poisťovacie sluţby a

- sluţby spojené s obchodovaním cenných papierov a investíciami do cenných papierov.

Finančné inštitúcie sú v podstate sprostredkovatelia finančných operácií na finančných trhoch.

Vystupujú na finančných trhoch v mene svojho klienta, pričom mu sprostredkúvajú konkrétnu finančnú sluţbu, alebo sami za seba, pričom sa snaţia generovať svoj zisk. Na základe zamerania svojej činnosti zabezpečujú svojim klientom styk s finančným trhom a sprostredkúvajú investície do finančných nástrojov, sporia a investujú prostriedky svojich klientov na finančných trhoch, zabezpečujú poistenie, záruky, pôţičky, spotrebné a hypotekárne úvery a pod. Za svoje sluţby samozrejme prijímajú zisk v podobe provízií resp.

poplatkov.

1.1.2 Klasifikácia finančných inštitúcií

Finančné inštitúcie sa delia podľa rôznych parametrov, pričom hlavným kritériom je typ poskytovaných sluţieb, ale aj zameranie, alebo vlastnícka štruktúra. Najpouţívanejšie rozdelenie finančných inštitúcií, ktoré je všeobecne známe, je rozdelenie na depozitné a nedepozitné inštitúcie. Na základe tohto kritéria delí finančné inštitúcie aj Kohn, pričom hovorí, ţe závisí od licencií finančných inštitúcií, či môţu alebo nemôţu prijímať depozity.

3 REJNUŠ, Oldřich. Finanční trhy. 3. vyd. Ostrava: Key Publishing, 2011. 768 s. ISBN 978-80-7418-128-3, s.

86. 4 POLOUČEK, Stanislav. Peníze, banky, finanční trhy. Praha: C. H. Beck, 2009. 415 s. ISBN 987-80-7400-152- 9, s. 267.

(13)

12

Medzi depozitné finančné inštitúcie radí komerčné banky, sporiteľne a úverové druţstvá.

Medzi nedepozitné finančné inštitúcie, ktoré tvoria pomerne rozsiahlu skupinu, radí poisťovne, obchodníkov s cennými papiermi, investičné banky, investičné spoločnosti, finančno-poradenské spoločnosti, fondy, leasingové spoločnosti, faktoringové spoločnosti atď.⁵ Rozdelenie finančných inštitúcií na depozitné a nedepozitné pouţíva väčšina autorov ako napríklad Rejnuš⁶, či Polouček⁷, ktorí delia tieto inštitúcie aj na základe uţ spomínaných poskytovaných sluţieb.

V smernici Európskeho parlamentu a Rady č. 2006/48/ES z dňa 14. 6. 2006 o začatí a vykonávaní činností úverových inštitúcií sa finančné sluţby rozdeľujú na dve základné kategórie. Prvá kategória sú úverové inštitúcie, ktoré sa podľa smernice definujú ako podniky, ktorých činnosť spočíva v prijímaní vkladov, alebo iných splatných peňaţných prostriedkov od verejnosti a poskytovaní úverov na vlastný účet, respektíve inštitúcie elektronických peňazí. Druhou kategóriou sú finančné inštitúcie, ktoré sú podľa smernice definované ako podniky iné ako úverové, ktorých hlavnou činnosťou je nadobudnutie účasti, alebo výkon jednej alebo viacerých činností uvedených v prílohe I. v bodoch 2 aţ 12 tejto smernice.⁸ V spomenutej prílohe sú vymenované nasledovné činnosti: poskytovanie úverov (spotrebných, hypotekárnych, faktoring), financovanie obchodných transakcií (vrátane forfaitingu), finančný prenájom (finančný leasing), sluţby týkajúce sa platieb a zúčtovania, vydávanie a správa platobných prostriedkov (napr. bankových kariet, šekov, zmeniek), poskytovanie záruk, obchodovanie na vlastný účet alebo účet klienta, účasť na vydávaní cenných papierov a poskytovaní súvisiacich sluţieb, poradenstvo a ukladanie a správa cenných papierov.

1.1.3 Vybrané finančné inštitúcie

Nasledujúca časť práce sa zaoberá konkrétnymi finančnými inštitúciami pôsobiacimi na finančných trhoch, pričom sa zameriava na ich definíciu, činnosť, úlohy a funkcie.

Rozoberané sú len relevantné finančné inštitúcie pre analytickú časť tejto práce, ktorá sa

5 KOHN, Meir. Financial institutions and markets. 2nd ed. New York: Oxford University Press, 2004, 704 s.

ISBN 0195134729, s. 231.

6 REJNUŠ, Oldřich. Finanční trhy. 3. vyd. Ostrava: Key Publishing, 2011. 768 s. ISBN 978-80-7418-128-3, s.

75. 7 POLOUČEK, Stanislav. Peníze, banky, finanční trhy. Praha: C. H. Beck, 2009. 415 s. ISBN 987-80-7400-152- 9 s. 264.

8 Smernica Európskeho parlamentu a Rady č. 2006/48/ES z dňa 14. 6. 2006 o začatí a vykonávaní činností úverových inštitúcií. [online] 2006 [cit. 2015-02-16] Dostupné na internete: http://eur- lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CONSLEG:2006L0048:20100330:CS:PDF.

(14)

13

venuje marketingovej komunikácii finančno-poradenskej spoločnosti. To znamená, ţe sú priblíţené finančno-poradenské spoločnosti, respektíve finanční poradcovia.

1.1.4 Finanční poradcovia

Analytická časť diplomovej práce sa venuje finančným inštitúciám, ktoré zabezpečujú finančné poradenstvo. Preto je nasledujúca časť venovaná teoretickému vymedzeniu finančného poradenstva a finančno-poradenských spoločností. Tieto spoločnosti vystupujú na finančných trhoch ako finanční sprostredkovatelia, ale hlavne vykonávajú finančné poradenstvo pre svojich klientov prostredníctvom finančných poradcov. Tí venujú osobitý prístup kaţdému svojmu klientovi a pomáhajú im rozhodovať sa v otázkach investovania finančných prostriedkov, respektíve získavania dodatočných finančných prostriedkov.

Kozup a Hoghart hovoria o klientoch finančných poradcov, ţe si v prvom rade musia uvedomiť svoje limity. Ďalej prirovnávajú finančného poradcu k doktorovi, pretoţe tak, ako si väčšina ľudí nedokáţe diagnostikovať váţnejšie choroby, tak by nemali ani sami vstupovať na finančný trh, pokiaľ na to nemajú dostatočnú kvalifikáciu.⁹ Autori tým jasne dávajú najavo, ţe finančne nevzdelaní ľudia, ale aj podnikatelia by mali nechať svoje finančné rozhodnutia na odborníkov, respektíve prinajmenšom svoje rozhodnutia konzultovať s odborníkmi. Na to nadväzujú tvrdením, ţe „finančný poradca pomáha pri výbere vhodného produktu podľa potrieb jednotlivých klientov,“ a zároveň rozlišujú medzi poradcom obyčajným a špecialistom, ktorý „v prípade osobných financií bude certifikovaný finančný plánovač, ktorý pomôže s plánovaním dôchodku alebo advokát, na pomoc s majetkovým plánovaním.“¹⁰ Títo špecialisti sú vo všeobecnosti braní s väčšou váţnosťou ako obyčajní poradcovia, ktorí sú často vnímaní len ako obchodníci, ktorých úlohou je predať klientom produkty vybraných bánk a poisťovní.

9 KOZUP, J., HOGHART, J. Financial literacy, Public Policy, and Consumers´ Self-Protection – More Questions, Fewer Answers. Journal of Consumer Affairs. Blackwell Publishing Inc. [online]. 2008, [cit. 2015- 02-18]. Dostupné na WWW: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1745-6606.2008.00101.x/full.

10 KOZUP, J., HOGHART, J. Financial literacy, Public Policy, and Consumers´ Self-Protection – More Questions, Fewer Answers. Journal of Consumer Affairs. Blackwell Publishing Inc. [online]. 2008, [cit. 2015- 02-18]. Dostupné na WWW: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1745-6606.2008.00101.x/full.

(15)

14

Dubofsky a Sussman definujú popis práce osobného finančného poradcu tak, ako ho uvádza U.S. Department of Labor vo svojom Occupational Outlook Handbook, podľa ktorých osobný finanční poradcovia typicky vykonávajú nasledovné činnosti¹¹:

- osobne sa stretávajú s klientmi za účelom prediskutovania ich finančných cieľov;

- realizujú prieskum investičných moţností;

- vysvetľujú druhy finančných sluţieb, ktoré ponúkajú potenciálnym klientom;

- pomáhajú klientom s plánovaním špecifických okolností, ako náklady na vzdelávanie alebo dôchodok;

- vzdelávajú klientov a odpovedajú na otázky o investičných moţnostiach a potenciálnych rizikách;

- odporúčajú klientom investície alebo vyberajú investície ich menom;

- sledujú účty klientov a určujú, či je nutné vykonať zmeny pre zlepšenie výkonnosti účtov alebo pre prispôsobenie sa ţivotným zmenám akými sú manţelstvo alebo deti.

Spomínaní autori však hovoria o celkom zaujímavej skutočnosti týkajúcej sa faktického výkonu povolania osobného finančného poradcu. Uvádzajú, ţe na základe vykonaného prieskumu sú vyššie uvedené činnosti náplňou práce osobného finančného poradcu len na 75

% a zo zvyšných 25% je jeho práca tvorená pomocou s nefinančnými otázkami – ľudskými drámami a slabosťami.¹² To sa dá pokladať za prirodzené, pretoţe finanční poradcovia vedia všetko o financiách svojich klientov, a väčšinou práve finančná situácia ľuďom spôsobuje trápenia, s ktorými sa automaticky zdôveria svojim poradcom.

Z domácich autorov sa hodí definícia finančného poradenstva podľa Oškrdalovej, ktorá hovorí o chápaní finančného poradenstva ako o „poskytovaní individualizovaného poradenstva fyzickým a právnickým osobám týkajúceho sa financií, a to v širšom slova zmysle.“¹³ Kľúčovým v tejto definícii je práve rozsah poskytovaného poradenstva. Finančné poradenstvo zahŕňa jednak oblasť osobných, rodinných a prípadne firemných financií, a to v závislosti od toho, či je klientom fyzická alebo právnická osoba.

11 DUBOFSKY, D., SUSSMAN, L. The Changing Role of the Financial Planner Part 1: From Financial Analytics to Coaching and Life Planning. Journal Of Financial Planning [online]. 2009, [cit. 2015-02-18].

Dostupné na WWW: http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=1d6182c0-55e6-4159-96ec- f34adcd3ad2d%40sessionmgr198&vid=2&hid=117.

12 DUBOFSKY, D., SUSSMAN, L. The Changing Role of the Financial Planner Part 1: From Financial Analytics to Coaching and Life Planning. Journal Of Financial Planning [online]. 2009, [cit. 2015-02-18].

Dostupné na WWW: http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=1d6182c0-55e6-4159-96ec- f34adcd3ad2d%40sessionmgr198&vid=2&hid=117.

13 OŠKRDALOVÁ, G. O finančním poradenství. Finance.cz [online]. 2009, [cit. 2014-01-07]. Dostupné na WWW: <http://www.finance.cz/zpravy/finance/271696-o-financnim-poradenstvi-/ .

(16)

15

Autorka tieţ definuje rôzne otázky, ktoré spadajú pod finančné poradenstvo, a ktoré finančné poradenstvo rieši pre fyzické a právnické osoby. V podstate sú to vymenované jednotlivé funkcie finančného poradenstva pre fyzické a právnické osoby. Definícia je nasledovná:

a) Pre fyzické osoby¹⁴:

„ochrana majetku klienta pre prípad realizácie rizika (napr. ţivelná pohroma);

ochrana príjmov klienta pre prípad choroby, úrazu či úmrtia;

zaistenie klienta pre prípad jeho zodpovednosti za spôsobenú škodu inej osobe;

vytvorenie tzv. rezervného fondu klienta pre prípad nečakaných udalostí v jeho ţivote;

vytváranie finančných rezerv klienta pre zachovanie jeho ţivotnej úrovne v dôchodkovom veku;

financovanie bývania klienta, resp. nadobudnutia jeho vlastného domu či bytu;

investovanie dočasne voľných finančných prostriedkov klienta; a

otázky týkajúca sa daňovej optimalizácie, moţností zvýšenia príjmov klienta, moţností zníţenia jeho výdavkov, prevodov majetku, dedičstva a pod.“

b) Pre právnické osoby¹⁵:

„ochrana majetku klienta pre prípad realizácie rizika (napr. ţivelná pohroma);

zaistenie klienta pre prípad jeho zodpovednosti za spôsobenú škodu inej osobe (zamestnancovi, zákazníkovi);

vytvorenie tzv. rezervného fondu klienta pre prípad nečakaných udalostí;

financovanie investičných zámerov klienta;

financovanie prevádzkových nákladov;

investovanie dočasne voľných finančných prostriedkov klienta;

vytvorení plánu a dojednanie zamestnaneckých výhod pre zamestnanca klienta; a

otázky týkajúce sa daňovej optimalizácie, vedenia účtovníctva, moţností zvýšenia príjmov/výnosov klienta, moţností zníţenia jeho výdavkov/nákladov, prevodov majetku, čerpania finančných prostriedkov zo štrukturálnych fondov Európskej únie a pod.“

1.2 Východiská a podstata marketingovej komunikácie

Nasledujúca podkapitola literárnych rešerší diplomovej práce sa venuje histórii marketingu, marketingovej komunikácii, ktorá je nosnou témou teoretického vymedzenia skúmanej

14 OŠKRDALOVÁ, G. O finančním poradenství. Finance.cz [online]. 2009, [cit. 2014-01-07]. Dostupné na WWW: <http://www.finance.cz/zpravy/finance/271696-o-financnim-poradenstvi-/.

15 OŠKRDALOVÁ, G. O finančním poradenství. Finance.cz [online]. 2009, [cit. 2014-01-07]. Dostupné na WWW: <http://www.finance.cz/zpravy/finance/271696-o-financnim-poradenstvi-/.

(17)

16

problematiky. Podkapitola sa skladá z niekoľkých častí, v ktorých sa postupne rozoberajú najprv základné pojmy, ako marketing a tieţ marketingový mix. Súčasťou marketingového mixu je v podstate aj marketingová komunikácia, ktorej je venovaná ďalšia podkapitola.

Záver tejto podkapitoly a zároveň aj prvej kapitoly práce sa venuje vybraným nástrojom marketingovej komunikácie finančno-poradenských spoločností.

1.2.1 História marketingu

Marketing v modernej podobe je mladým oborom ekonómie, ktorý sa systematicky začal rozvíjať v päťdesiatych rokoch 20. Storočia v slobodných trhových ekonomikách. Povojnové obdobie sa vyznačovalo nedostatkom, preto hlavný rozvoj marketingu začal, aţ keď ponuka začala prevyšovať dopyt. Po celé stáročia, či tisícročia, od antických cez stredoveké trhy bol výrobca často aj predajcom, poznal svojich zákazníkov osobne. To isté platilo aj o sluţbách ako materiálne – opravárenské, tak aj kultúrnej povahy, teda napríklad aj o miestnom knihovníkovi alebo umelcovi.¹⁶ Všetci pôsobili na regionálnom trhu v jednom meste, respektíve oblasti a nepotrebovali vyuţívať marketing, pretoţe kaţdý vedel kto, čo robí.

Nástup masovej výroby a vznik manufaktúr a tovární viedol k vyššej koncentrácií ľudí v mestách, a tým tieţ k odosobneniu produkcie a ponuky. Kompenzáciu ponúkla nová technológia, tlač, prostredníctvom masovej komunikácie. Inzercia v novinách pokrývala všetky komodity a plagáty hrali významnú úlohu pri oznamovaní kultúrnych udalostí.

S tlačou sa objavuje aj rastúci význam publicity. Po prvej svetovej vojne sa pridávajú ďalšie médiá, rozhlas a film, po druhej svetovej vojne televízne vysielanie, ktorého moc po celé 20.

storočie porastie. Tieto neosobné formy komunikácie paradoxne vedú firmy aj organizácie k nutnosti podrobnejšie sa zaujímať o to, kto sú ich zákazníci. Pretoţe nie je v silách ţiadneho subjektu poznať všetkých zákazníkov osobne, sústreďujú sa firmy na segmentáciu, na nájdenie dostatočne významných skupín, ktoré majú spoločné charakteristiky a podobné štýly chovania, aby tieto segmenty mohli účinne osloviť.¹⁷ To bolo ale potrebné aţ po prvej a druhej svetovej vojne a veľkej hospodárskej kríze, kedy ponuka začala prevyšovať dopyt.

V tomto období začala masová výroba a tomu sa prispôsobil aj marketing spoločností, ktoré začali vyuţívať masovú komunikáciu.

16 JOHNOVÁ, Radka, Marketing kulturního dědičství a umění, Praha: Grada Publishing, 2008, 288 s. ISBN 978- 80-247-27-24-0, s. 21-22.

17JOHNOVÁ, Radka, Marketing kulturního dědičství a umění, Praha: Grada Publishing, 2008, 288 s. ISBN 978- 80-247-27-24-0, s. 21-22.

(18)

17

A práve druhá polovica 20. Storočia je tieţ obdobím, kedy neziskové a kultúrne organizácie preberajú od úspešných marketingovo riadených firiem ich postupy. K nám sa tento prístup dostáva aţ začiatkom deväťdesiatich rokov minulého storočia a zďaleka nepreniká tak rýchlo, ako v podnikovej sfére. Základných obmedzujúcim faktom sú finančné prostriedky, ktorých sa na marketingové aktivity nedostáva. Na vine je čiastočne legislatíva, ktorá neziskovým organizáciám dostatočne neumoţňuje povaţovať výdaje na marketingovú komunikáciu za investície, ale aj podcenenie marketingového prístupu k zákazníkovi zo strany vedenia a zriaďovateľov. Koniec 20. a začiatok 21. storočia sa vyznačuje návratom k osobnejším formám kontaktovania zákazníkov, ale sprostredkovane, vďaka moderným technológiám a podpore predaja, reklame v mieste ponuky. Môţe byť vo forme konania akcií, udalostí, zábavy, okamţitých stimulov. Dobrá znalosť zákazníkov je hlavným predpokladom pre účinné vyuţitie všetkých týchto nástrojov a pre vhodné cielené formy publicity.¹⁸

1.2.2 Marketing a marketingový mix

V definícii pojmu marketing sa názory autorov líšia, a časom, vývojom trhov a zavádzaním inovácií sa mení aj myslenie jednotlivých autorov a ich definícia marketingu. Ako príklad môţeme uviesť definície marketingu podľa Kotlera v publikáciách vydaných s odstupom niekoľkých rokov:

- v roku 2001 sa jeho definícia minimálne zmenila: „marketing je sociálny proces, pri ktorom jednotlivci a skupiny získavajú to, čo si ţelajú a potrebujú prostredníctvom tvorby ponuky a výmeny produktov a sluţieb s ostatnými.“¹⁹

- v roku 2005 je definícia uţ úplne odlišná: „marketing je veda a umenie objaviť, vytvoriť a dodať hodnotu, ktorá uspokojí potreby cieľového trhu.“²⁰

- v spolupráci s Wongom, Saundersom a Armstrongom v roku 2007 napokon definovali marketing ako „spoločenský a manaţérsky proces, prostredníctvom ktorého uspokojujú jednotlivci a skupiny svoje potreby a priania v procese výroby a výmeny produktov a hodnôt.“²¹

18 JOHNOVÁ, Radka, Marketing kulturního dědičství a umění, Praha: Grada Publishing, 2008, 288 s. ISBN 978- 80-247-27-24-0, s. 21-22.

19 KOTLER, Philip. Marketing Management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 721 s. ISBN 80-247- 0016-6, s. 25.

20 KOTLER, Philip. Marketing v otázkach a odpovědích. Brno : CP Books, 2005. 130 s. ISBN 80-251-0518-0 s.

15. 21 KOTLER, P.-WONG,V.-SAUNDERS,J.-ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s. 2007. 1048 s. ISBN978-80-247-1545-2, s. 10.

(19)

18

Kotler s kolektívom v ďalšej publikácii hovoria o vývojových štádiách marketingu na troch úrovniach²²:

- prvá úroveň bol marketing orientovaný na produkt, pričom autori vysvetľujú, ţe v čase priemyselnej revolúcie stál v centre pozornosti samotný produkt. Hlavným cieľom podnikov bol predaj produktu s čo najniţšími výrobnými nákladmi. Zákazníci boli vnímaní ako veľká masa s rovnakými fyzickými potrebami.

- so vznikom informačnej spoločnosti vzniká ďalšie vývojové štádium, marketing orientovaný na zákazníka. Zákazník je vysoko informovaný a má moţnosť porovnávať kvalitu produktov a ich cien. Podniky pozerajú na zákazníka ako na individualitu s vlastnými, špecifickými preferenciami a potrebami. Marketingová koncepcia je zaloţená na diferenciácii produktov, pričom hodnota produktu je tvorená okrem funkčných vlastností aj emocionálnymi aspektmi.

- posledné vývojové štádium je marketing riadený hodnotami. Môţeme povedať, ţe je to ďalší vývojový stupeň orientácie na zákazníka. V centre stojí zákazník, ktorý okrem uspokojenia fyzických potrieb a individuálnych preferencií, hľadá aj uspokojenie duše. Marketingová filozofia je zaloţená na hodnote produktu pre zákazníka. Produkt získava okrem funkčných vlastností, emocionálnych vlastností aj tretí rozmer a to duševný.

Domáce autorky Přikrylová a Jahodová definujú marketing ako „komplexný súbor činností, orientovaných na cieľové trhy, pre ktoré firmy prispôsobujú svoje marketingové programy.

Orientácia na zákazníka a cieľový trh znamená znalosť všetkých charakteristík, ktoré firme umožnia vyvíjať, vyrábať a ponúkať výrobky a služby za vhodné ceny, na očakávanom mieste pod podmienkou, že sa o nich potenciálny spotrebiteľ dozvie.“²³ K tejto definícii môţeme doplniť, ţe marketing je úspešný keď sa potenciálny spotrebiteľ skutočne dozvie o ponúkaných výrobkoch a sluţbách. V opačnom prípade marketing ani nemá zmysel, pretoţe peniaze podniku vloţené do marketingového nástroja, ktorý nefunguje sú vyhodené peniaze.

Na zabezpečenie činnosti fungujúceho marketingu slúţi súbor marketingových nástrojov, ktorý sa tieţ nazýva marketingový mix, známy pod označením „4P.“ V definícii marketingového mixu sa názory drvivej väčšiny autorov stretávajú a medzi 4P radia nasledovné:

22 KOTLER, P., KARTAJAYA, H., SETIAWAN, I. Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. USA: John Wiley and Sons,. 208 s. ISBN 978-04705-988-25, s. 3-6.

23 PŘIKRYLOVÁ, J. – JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada publishing, a.s.

2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8, s. 16.

(20)

19

- Product – produkt (návrh a vývoj produktu, pouţité materiály, vyuţiteľnosť produktu a najdôleţitejší je obal, ktorý predáva)

- Price – cena (cenotvorba, podľa regionálneho alebo demografického správania spotrebiteľov, respektíve prispôsobovanie cien konkurencii atď.)

- Place – miesto (dôleţitý je výber trhu na ktorý podnik s produktom vstúpi)

- Promotion – marketingová komunikácia (nástroje marketingovej komunikácie – komunikačný mix)

Z pohľadu zákazníka môţeme 4P upraviť na 4C a to nasledovne²⁴: - Customer solution – potreby a ţelania zákazníka

- Customer cost – náklady na strane zákazníka - Convenience – dostupnosť

- Communication – komunikácia.

1.2.3 Komunikácia a komunikačný proces

Podstatou marketingovej komunikácie je pojem komunikácia, resp. objasnenie tohto termínu.

Komunikácia je predmetom skúmania viacerých vedných disciplín (biológie, filozofie, psychológie, pedagogiky, sociológie, jazykovedy, manaţmentu, ale aj technických vied, výpočtovej techniky, logiky a kybernetiky), dôkazom čoho je aj veľké mnoţstvo definícií a vymedzení, obsahovo sa odvíjajúcich od latinského slova „communicare“, čo v preklade znamená zdieľať a prenášať informácie, radiť sa s niekým, resp. niekoho ovplyvňovať.²⁵ Pojem komunikácia má svoj pôvod v latinskom výraze „communis", čo znamená spoločný, všeobecný, verejný, z čoho vyplýva, ţe komunikáciou ľudia budujú niečo spoločné, verejné a vzájomné. Tento výraz ale chápaný vo vzťahu k ľuďom znamená tieţ vľúdny, láskavý, z čoho vyplýva, ţe ľudia by mali byť komunikáciou medzi sebou k sebe bliţší.²⁶

Tak ako sa vyvíjala spoločnosť a vzájomná komunikácia medzi ľuďmi a rôznymi sociálnymi vrstvami, tak sa vyvíjala aj teória komunikácie. Keď berieme jednotlivé teórie komunikácie od začiatku ako vznikli a rozvíjali sa, tak môţeme povedať, ţe základom komunikácie je matematický model Shannona rozšírený o komunikačnú spätnú väzbu definovanú Wienerom.

Teória symbolov a znakov kladie dôraz na umenie zakódovať a porozumieť procesu

24 KOTLER, P.-WONG,V.-SAUNDERS,J.-ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s. 2007. 1048 s. ISBN978-80-247-1545-2, s. 22.

25 MAJTÁN, M. a kol. Manažment. 5. vyd. Bratislava : Sprint, 2009. 429 s. ISBN 978-80-89085-72-9. s. 328.

26 FRIANOVÁ, Viera. Marketingová komunikácia podnikov služieb. Liptovský Mikuláš: Akadémia ozbrojených síl generála M. R. Štefánika. 2013. 172 s. ISBN 978-80-8040-483-3, s. 13.

(21)

20

dekódovania komunikačného oznamu. Teória Palo Alto upozorňuje na to, ţe komunikácia je síce riadená subjektom, ale nie všetko v nej moţno absolútne riadiť a kontrolovať. Celkový obraz dotvára Lasswellov model piatich W, ktorý sa pokladá za najviac rozšírený model komunikácie. Podľa tejto teórie komunikáciu určujú nasledovné prvky: Who says (kto hovorí) What to Whom (čo a komu) trough Which channel (prostredníctvom akého kanála) with What effect (s akým efektom)?²⁷

Clow a Baack hovoria, ţe komunikáciu moţno definovať ako vysielanie, prijímanie a spracovanie informácii. A ďalej tvrdia, ţe „cieľom komunikácie je niečo oznámiť, sprostredkovať, podeliť sa s určitými informáciami, myšlienkami, postojmi a názormi.“²⁸ Kassay sa zameriava na podnik a vo svojej knihe konštatuje, ţe „komunikácia vo veciach podniku či vo veciach trhu je všadeprítomná“²⁹, v tomto kontexte poukazuje na skutočnosť, ţe v strategickom riadení podnikov dochádza k rastu komunikačných aktivít. Frianová sleduje komunikáciu zo psychologického hľadiska, čo je pre manaţérov podnikov veľmi dôleţité. Vo svojej knihe definuje komunikáciu ako sociálnu interakciu, pri ktorej dochádza k odovzdávaniu a prijímaniu informácií. Realizuje sa vo forme verbálnej (prostredníctvom reči) alebo neverbálnej (prostredníctvom gest, mimiky, intonácie atď.).³⁰ Dobrí manaţéri ovládajú obe formy komunikácie a taktieţ je potrebné aby dokázali „čítať medzi riadkami“, respektíve zistiť na základe neverbálnej komunikácie svojho podriadeného čo chce povedať, ako sa cíti pri tom čo hovorí, respektíve odhaliť klamstvo a pod.

Proces komunikácie sa vyjadruje prostredníctvom rôznych modelov komunikačného procesu, ktoré sú tvorené určitými prvkami komunikačného reťazca. V literatúre sa objavujú rôzne prístupy k členeniu modelov komunikačného procesu. Smith rozdeľuje komunikačné modely podľa stupňovitosti na jednostupňový, dvojstupňový a trojstupňový model. Základnými prvkami jednostupňového modelu sú zdroj, správa a príjemca. Dvojstupňový model komunikácie navyše zahŕňa názorových vodcov a ovplyvňovateľov komunikácie. V troj- a viacstupňovom modeli je komunikácia okrem vyššie uvádzaných prvkov determinovaná vplyvom rôznych skupín a spoločenskými pomermi.³¹ Táto definícia je platná dodnes a ešte

27 PŘIKRYLOVÁ, J. – JAHODOVÁ, H.. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada publishing, a.s.

2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8, s. 21.

28 CLOW, K. E., BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 3. vyd. Brno : Computer Press, 2008. 504 s. ISBN 978-80- 251-1769-9, s. 6-7.

29 KASSAY, Štefan. 2010. Podnik a podnikanie: Strategická komunikácia. Bratislava : VEDA, 2010. 358 s.

ISBN 978-80-224-1134-9, s. 84.

30 FRIANOVÁ, Viera. 2013. Marketingová komunikácia podnikov služieb. Liptovský Mikuláš: Akadémia ozbrojených síl generála M. R. Štefánika. 2013. 172 s. ISBN 978-80-8040-483-3, s. 13.

31 SMITH, Paul. Moderní marketing. 2. vyd. Praha : Computer Press, 2000, 544 s. ISBN 80-7226-252-1, s. 140.

(22)

21

dlho bude, pretoţe či uţ komunikácia prebieha osobne alebo prostredníctvom informačných a komunikačných technológií, vţdy ju budeme môcť rozdeliť na spomínané modely.

Kotler a Keller tvrdia, ţe skúmanie komunikácie z pohľadu rôznych úrovní uľahčujú mikromodely a makromodely komunikačného procesu. Mikromodely marketingovej komunikácie zachytávajú špecifické reakcie spotrebiteľov na komunikáciu. Ďalej sa podľa autorov za klasické mikromodely marketingovej komunikácie povaţujú: model A1DA, model hierarchie reakcií, model zaloţený na prijímaní inovácii a model komunikácií.

Prostredníctvom makromodelov komunikačného procesu objasňujeme kľúčové faktory (prvky) účinnej komunikácie.³² Na Obrázku 2 je znázornený komunikačný makromodel pozostávajúci z deviatich prvkov, pričom základnými prvkami komunikačného procesu sú odosielateľ a príjemca. Ďalšími dvomi zloţkami sú správa a médium, ktoré reprezentujú komunikačné nástroje. Hlavnú komunikačnú činnosť predstavujú ďalšie štyri zloţky, ktorými sú kódovanie, dekódovanie, reakcia a spätná väzba. A napokon posledným prvkom v systéme sú rušivé vplyvy, nazývané tieţ komunikačný šum.

Obrázok 1: prvky komunikačného procesu

Zdroj: Kotler, Keller, 2007, s. 578

Podobne ako väčšina ekonomických teórií, tak aj teória komunikačného procesu rozlišuje tri druhy komunikačných procesov. Majtán, ale aj ostatní autori definujú nasledovné typy

32 KOTLER, P., KELLER, K. L. 2007. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 s.

ISBN 978-80-247-1359-5, s. 577-578.

Odosielateľ kódovanie

Správa

médium dekódovanie Príjemca

reakcia spätná väzba

RUŠIVÉ VPLYVY

(23)

22

komunikačných procesov, z ktorých si môţe odosielateľ správy vybrať vţdy jeden, ktorý je predanú situáciu a informáciu vhodný³³:

- „Individuálnu komunikáciu – z hľadiska tohto typu komunikácie je dôleţité, aby obsah odosielanej správy bol pre cieľového adresáta dostatočne príťaţlivý, originálny a kreatívny, a bol prinášaný práve prostredníctvom toho média, ktoré daný cieľový adresát sleduje.

- Interpersonálnu komunikáciu – priamu komunikáciu medzi ľuďmi navzájom, úspech tohto typu komunikácie závisí od schopnosti vyvolať myšlienky a pocity, ktoré sú pre odosielateľa i prijímateľa spoločné.

- Masovú komunikáciu – zaloţenú na pôsobení tzv. nositeľov názorov/názorových autorít - ľudí, ktorí sú aktívnejší v prijímaní určitých informácii ako priemerná populácia, a ktorých ľudia povaţujú za dôveryhodnejší zdroj ako napr. reklamu.“

1.3 Teória marketingovej komunikácie

Pojem marketingová komunikácia je rozsiahly a zastrešuje veľa nástrojov a činností marketérov a marketingových spoločností a preto aj definícia tohto pojmu nie je u všetkých autorov jednotná. Ako príklad môţe poslúţiť, uţ len rôznosť názvov, ktoré pre marketingovú komunikáciu pouţívajú jednotliví autori: Hesková a Štrachoň³⁴ uvádzajú termíny promotion, resp. podpora, Clemente³⁵ uvádza termín propagácia a Vysekalová³⁶ s kolektívom zas komerčná komunikácia.

Ako je spomínané pri teórii marketingového mixu (4P), jeden z nástrojov marketingového mixu je anglický výraz promotion. Tento pojem nájdeme v literatúre pod rôznymi slovenskými ekvivalentmi. Najčastejšie je tento termín prekladaný ako podpora predaja, propagácia, publicita alebo komunikácia s verejnosťou. Napriek tomu moţno konštatovať, ţe v posledných rokoch sa najviac ustálilo označenie, preklad promotion = marketingová komunikácia.³⁷ V tejto súvislosti Přikrylová a Jahodová hovoria, ţe „miesto, kde sa produkt dá kúpiť, náklady, ktoré sa s jeho kúpou spájajú, a hodnota, ktorú prináša, to všetko sú

33 MAJTÁN, Štefan. a kol. Odbytová stratégia. Bratislava : Ekonóm, 2007. 280 s. ISBN 978-80-225-2252-6, s.

169.

34 HESKOVÁ, M., ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha : Vysoká Škola ekonomická, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5, s. 51.

35 CLEMENTE, Mark. N. Slovník marketingu. Brno : Computer Press, 2004,378 s. ISBN 80-251-0228-9, s. 128.

36 VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007.296 s. ISBN 978- 80-247-2196-5, s. 15.

(24)

23

informácie, ktoré sa zákazník musí predovšetkým dozvedieť. Na druhej strane podnik potrebuje spätnú väzbu z trhu, t. j. reakciu zákazníka, aby vedel, akým spôsobom so zákazníkom komunikovať.“³⁸ Práve preto je moţné skonštatovať, ţe náhrada termínu promotion/podpora termínom komunikácia v dobe moderných informačných a komunikačných technológií viac neţ na mieste.

Podľa Kotlera a Kellera sa pojmom marketingová komunikácia „označujú prostriedky, ktorými sa firmy pokúšajú informovať a presviedčať spotrebiteľov a pripomínať im (priamo alebo nepriamo) výrobky (sluţby) a značky, ktoré predávajú.“³⁹ V nadväznosti na to dodávajú, ţe marketingová komunikácia zastupuje v určitom zmysle „hlas" značky, pričom jej úlohou je podnietiť dialóg a vytváranie vzťahov so spotrebiteľmi. Hesková a Štrachoň definujú marketingovú komunikáciu ako „súhrnný komunikačný program firmy, ktorý tvoria jednotlivé zloţky alebo ich kombinácia. Obdobne ako pri iných častiach marketingu ju tvoria jednotlivé nástroje v podobe komunikačného mixu, do ktorého patrí najmä: reklama, podpora predaja, ďalej udalosti a záţitky, osobný predaj, public relations (PR) a priamy marketing“.⁴⁰ Na spomínaných nástrojoch komunikačného mixu sa zhoduje väčšina autorov.

Na základe domácej aj zahraničnej literatúry môţeme ďalej konštatovať,, ţe v oblasti marketingu sa komunikácia chápe dvojakým spôsobom a to v širšom a uţšom zmysle.

Grančičová uvádza, ţe „o širšom chápaní hovoríme vtedy, ak marketingová komunikácia pôsobí nielen smerom od výrobcu alebo predajcu k spotrebiteľovi či zákazníkovi, ale aj smerom opačným. V tomto zmysle slova zahŕňa všetky marketingové aktivity, počnúc marketingovým výskumom cez vývoj a výrobu, cenotvorbu aţ po samotný predaj produktov.“⁴¹ V tomto zmysle chápania teda marketingová komunikácia zabezpečuje plnenie základného poslania marketingu, ktorým je poznať trh a jeho potreby a na základe toho ponúknuť optimálny spôsob ich uspokojenia. Majtán vyjadruje pohľad na dvojité chápanie marketingovej komunikácie nasledovne: „v širšom zmysle slova podnik určitým spôsobom komunikuje so svojimi cieľovými skupinami (zákazníkmi) prostredníctvom všetkých prvkov marketingového mixu. V uţšom zmysle slova sa marketingová komunikácia chápe ako jeden z nástrojov marketingu (najčastejšie označovaný ako promotion/ marketingová komunikácia či

2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8, s. 16-17.

39 KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5, s. 574.

41 GRANČIČOVÁ, Katarína Mýty a fakty o realite marketingu v slovenských malých a stredných podnikoch. In Podniková revue. ISSN 1335-9746, 2007, roč. 6, č. 11, s. 31-41.

(25)

24

propagácia) a zahŕňa komunikáciu, ktorá pôsobí od výrobcu a sprostredkovateľa smerom k spotrebiteľovi.“⁴² Uţší zmysle chápania marketingovej komunikácie je vo všeobecnosti najpouţívanejší a z tohto chápania budeme vychádzať aj mi pri spracovaní diplomovej práce.

Tak ako je to vo všetkých oblastiach či uţ ekonomických teórií, alebo beţného ţivota, vţdy existuje skupina odporcov a zástancov opačného postoja, tak aj v oblasti marketingovej komunikácie sa stretávame s mnoţstvom sporných otázok. Podľa Přikrylovej a Jahodovej sa stále častejšie terčom kritiky stáva aj marketingová komunikácia, najmä masová reklama.

Najčastejšie sú proti nej uvádzané nasledovné námietky⁴³: - neprináša spoločnosti ţiadny úţitok;

- väčšina reklám je útokom na inteligenciu;

- nástroje komunikácie „nútia" zákazníka, aby urobil niečo, čo nechce, čo si často nemôţe dovoliť a čo vlastne ani nepotrebuje;

- reklama a osobný predaj sú mrhaním peňazí;

- predajcovia a inzerenti sa väčšinou nesprávajú eticky.

1.3.1 Ciele a úlohy marketingovej komunikácie

V podnikaní, ale aj v iných dôleţitých činnostiach beţného ţivota je stanovovanie cieľov jednou z najdôleţitejších manaţérskych úloh. Či uţ ide o celý podnik, určitý projekt, alebo len písanie diplomovej práce, vţdy si musíme stanoviť ciele a na základe nich sa bude naše podnikanie/práca odvíjať. Rovnako je to aj s marketingovou komunikáciou, pričom jej ciele musia vychádzať zo strategického zámeru podniku a zo strategických marketingových cieľov.

Ciele marketingovej komunikácie musia jasne smerovať upevňovaniu dobrej povesti podniku. Faktory, ktoré ovplyvňujú stanovovanie cieľov marketingovej komunikácie sú hlavne charakter cieľovej skupiny a štádium ţivotného cyklu podniku alebo značky.⁴⁴ Autorky tieţ dodávajú, ţe procesu stanovovania cieľov by mala predchádzať etapa marketingového výskumu, to znamená prieskum externého aj interného prostredia trhu, rôznych bariér v odvetví a hlavne marketingovej komunikácie konkurencie, pretoţe informácie sú vo sete biznisu najdôleţitejšie.

42 MAJTÁN, Štefan. a kol. Odbytová stratégia. Bratislava : Ekonóm, 2007. 280 s. ISBN 978-80-225-2252-6. s.

187.

2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8, s. 56.

2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8, s. 40.

(26)

25

V minulosti bolo hlavnou myšlienkou marketingovej komunikácie informovať existujúcich, ale aj hlavne potenciálnych zákazníkov o produktoch podniku, ich vlastnostiach a pouţití.

Dnes podniky prostredníctvom marketingovej komunikácie zdieľajú najrôznejšie informácie týkajúce sa činnosti podniku, ktoré vedú k podpore vytvorenia dobrého mena a imidţu spoločnosti. Z toho vyplýva, ţe formulácia cieľov sa tak zameriava na rôzne oblasti. Podľa Přikrylovej a Jahodovej medzi tradične uvádzané ciele marketingovej komunikácie patrí:

„poskytovanie informácií, vytvorenie a stimulovanie dopytu, odlíšenie (diferenciácia) produktu, zdôraznenie úţitku a hodnoty produktu, stabilizovanie obratu, vybudovanie a pestovanie značky, posilnenie firemného imidţu“.⁴⁵ Hesková a Štarchoň uvádzajú aj ďalšie príklady cieľov marketingovej komunikácie, ako sú: diferenciácia podniku, rast obratu, zvyšovanie trhového podielu.⁴⁶

Na základe cieľov marketingovej stratégie, ktoré sú určené strategickými cieľmi podniku sa vymedzujú aj základné strategické úlohy komunikácie, ktoré môţu mať vo všeobecnosti ekonomický alebo mimoekonomický charakter. Strategické úlohy marketingovej komunikácie môţeme ďalej deliť na úlohy vo vzťahu k zákazníkovi a na úlohy vo vzťahu k podniku. Vo vzťahu k zákazníkovi ide predovšetkým o poskytovanie informácii spojených s kúpou a vyuţívaním produktu. Kassay tvrdí, ţe „komunikácia napomáha pri vytváraní predstavy o produkte (najmä v oblasti sluţieb), ovplyvňuje a vychováva zákazníkov k vyuţívaniu produktu a pod. Podniky sa komunikačným pôsobením rozličného druhu usilujú o dosahovanie komunikačnej prevahy a očakávanej úrovne vnímania zákazníka".⁴⁷

Názory jednotlivých autorov na úlohy komunikácie v marketingu sa rozchádzajú a preto uvádzame vymedzenie úloh podľa Frianovej, ktorá komparáciou a syntézou viacerých prístupov dospela k nasledovným záverom: „úlohami promotion ako jedného z nástrojov marketingového mixu je: poskytovanie informácii, stimulovanie dopytu, odlíšenie vlastných produktov od produktov konkurencie, pripomínanie sa súčasným zákazníkom, konanie

„proti“ ostatným za účelom zmarenia marketingového úsilia konkurentov, reagovanie na negatívne správy súvisiace s podnikom, vyrovnávanie výkyvov v dopyte, presviedčanie

2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8, s. 40.

47 , Štefan. 2010. Podnik a podnikanie: Strategická komunikácia. Bratislava : VEDA, 2010. 358 s. ISBN 978-80- 224-1134-9, s. 85.

(27)

26

zákazníka vo fáze jeho rozhodovania, ovplyvňovanie mienky a správania verejnosti“.⁴⁸ Tieto úlohy komunikačného mixu vychádzajú z chápania marketingovej komunikácie v uţšom zmysle. Autorka ďalej uvádza, ţe úlohami marketingovej komunikácie v širšom chápaní je:

„oznámiť v určitom spoločenskom priestore existenciu podniku po legislatívnej, právnej a propagačnej stránke, prekonať medzi všeobecnou verejnosťou na trhu počiatočnú nekomunikatívnosť a neznalosť, usmerniť sociálno-psychologické motívy potenciálnych zákazníkov, budovať korektné komunikačné väzby s dodávateľmi, obchodnými partnermi, s konkurenciou pri rešpektovaní zákonných spoločenských a trhových pravidiel, osloviť trh s ponukou podniku, dokázať pretransformovať zákazníka jednotlivými štádiami marketingovej pripravenosti aţ po nákupné konanie, realizovať výberový alebo hromadný predaj v čo najširšom trhovom priestore, dokázať pretransformovať jednorazového zákazníka na kontinuálneho – stáleho“.⁴⁹ Z tohto prehľadu môţeme vidieť, ţe úlohy komunikačného mixu sú rozsiahle, avšak v praxi sú tieto úlohy splnené len za predpokladu správne fungujúceho marketingu ako celku.

1.3.2 Formy marketingovej komunikácie

Marketingová komunikácia v praxi nadobúda rôzne podoby, pričom určujúca je forma akou sa komunikácia realizuje. Za základné formy komunikácie sa beţne povaţujú osobná komunikácia (komunikácia tvárou v tvár 1 : 1) a neosobná komunikácia (nepersonálna komunikácia). Hesková a Štrachoň definujú osobnú komunikáciu nasledovne: „osobná komunikácia je priamou formou komunikácie, pričom jej podstatou je fyzická prítomnosť obidvoch základných subjektov komunikácie (zdroja aj príjemcu správy). Osobná komunikácia využíva popri prvkoch verbálnej komunikácie aj neverbálnu komunikáciu.

Výhodou osobnej komunikácie je možnosť okamžitého vyhodnotenia spätnej väzby a možnosť prispôsobovať komunikáciu s cieľom zvýšiť jej účinok. Naopak jej nevýhodou sú vysoké finančné náklady na jedno oslovenie“.⁵⁰ Táto forma komunikácie sa vyuţíva najmä pri osobnom predaji, kedy sa obchodník potrebuje stretávať s klientmi osobne. Autori ďalej vymedzujú neosobnú komunikáciu ako „komunikáciu využívanú na prenos oznamu cez komunikačné kanále, ktoré sprostredkujú kontakt s príjemcom. Nepersonálne komunikačné

(28)

27

cesty sú prepojené s rôznymi typmi masových komunikačných médií, ktoré možno členiť napr.

na vysielacie médiá (rozhlas a televízia) a tlačové/printové médiá (noviny, časopisy)“.⁵¹ V súčasnosti sa najdynamickejšie presadzujú a najviac vyuţívajú elektronické médiá, hlavne web stránky a sociálne médiá. Ďalej definujú výhody a nevýhody neosobnej komunikácie

„výhodou neosobnej komunikácie sú nízke náklady na jedno oslovenie (schopnosť osloviť jedným oznamom niekoľko miliónov divákov, poslucháčov a pod.). Pri nastavení a hodnotení spätnej väzby možno relatívne pružne reagovať na zmeny cieľov komunikácie. Neosobná forma komunikácie prináša menej pružnú spätnú väzbu a vyššie náklady, ktoré je potrebné vynaložiť na jej zisťovanie, preto vstupom musí byť dobre uskutočnená segmentácia, výskum trhu a mediálny výskum“.⁵² Neosobná komunikácia je najvyuţívanejšia pri nástrojoch marketingovej komunikácie ako reklama, podpora predaja, priamy marketing a PR, vrátane sponzoringu.

Formy marketingovej komunikácie môţeme ďalej členiť podľa viacerých kritérií. Uvedieme najčastejšie členenie v dostupnej marketingovej literatúre.

- z hľadiska pyramídy moţno marketingovú komunikáciu rozdeliť na skupinovú a interpersonálnu úroveň (medzi viacerými podnikmi či medzi dvoma alebo viacerými podnikateľmi).⁵³

- podľa časovo významového kontextu môţeme rozlíšiť primárnu a sekundárnu komunikáciu. Za primárnu marketingovú komunikáciu sú povaţované klasické nástroje marketingového mixu ako produkt (product), cena (price) a miesto (place).

Propagácia (promotion) sa povaţuje za sekundárnu komunikáciu, a jej úlohou je účinne pôsobiť na vybranú cieľovú skupinu a odovzdávať dodatočné informácie o výrobku, sluţbe či podniku.⁵⁴

- podľa zúčastnených komunikačných subjektov rozlišujeme komunikáciu napríklad medzi podnikom a zákazníkom, komunikáciu medzi podnikom a konkurentom a pod.

- podľa pouţitých marketingových nástrojov sledujeme napr. komunikáciu ako propagáciu, komunikáciu prostredníctvom ceny a pod.

53 JEDLIČKA, Milan. Propagačná komunikácia podniku. Trnava : MAGNA, 2000. 194 s. ISBN 80-85722-09- 76, s. 36.

(29)

28

- Podľa prostredia, v ktorom sa marketingová komunikácia realizuje moţno rozlíšiť internú a externú komunikáciu. Interná komunikácia označovaná aj ako komunikácia vo vnútri podniku či organizácie sa ďalej môţe deliť na formálnu, neformálnu, vertikálnu, horizontálnu, personálne orientovanú (subjektovú), nepersonálne orientovanú (objektovú), cieľovo či procesne orientovanú.⁵⁵ Externá komunikácia, čiţe komunikácia podniku s vonkajším prostredím (verejnosťou) realizujeme v rámci analýzy trhu a prostredia, a v rámci prvkov promotion a podpory predaja.⁵⁶

Okrem spomínaného členenia foriem komunikácie sa v prípade komunikácie so zákazníkom sleduje aj vymedzenie podprahovej a skrytej komunikácie. Podprahová komunikácia vyuţíva podvedomé pôsobenie na zákazníka prostredníctvom bleskových oznamov, nepostihnuteľných na úrovni beţného vnímania. Pokiaľ ide o skrytú komunikáciu, podnik prezentuje svoju ponuku prostredníctvom komunikačných prostriedkov, ktoré nie sú označené titulkami, respektíve ich neoddeľuje od beţnej komunikácie znelkou pre inzerciu a reklamu.⁵⁷ Podprahová reklama má pôsobiť na prijímateľa informácie tak aby na to neprišiel, pričom si neuvedomuje, ţe jeho mozog túto reklamu vníma. Pri opakovanom prijímaní takejto informácie si mozog spomenie na danú reklamu práve vtedy keď to vysielateľ informácie potrebuje. Príklad skrytej reklamy je umiestňovanie produktov do seriálov, respektíve filmov.

1.3.3 Nástroje marketingovej komunikácie

Podobne ako marketing a jeho nástroje v podobe marketingového mixu, medzi ktoré patrí aj marketingová komunikácia, tak aj tá má svoje nástroje v podobe komunikačného mixu. Šíbl definuje komunikačný mix ako súhrn prvkov komunikácie podniku s okolím a spôsob ich kombinácie.⁵⁸ Inými slovami komunikačný mix je zloţený z niekoľkých nástrojov, prostredníctvom ktorých sa realizujú dve základné formy komunikácie, osobná a neosobná.

Hesková a Štrachoň sa vyjadrujú na danú tému nasledovne: „marketingová komunikácia v marketingovom manaţmente podniku predstavuje súhrnný komunikačný program, ktorý

55 JEDLIČKA, Milan. Propagačná komunikácia podniku. Trnava : MAGNA, 2000. 194 s. ISBN 80-85722-09- 76, s. 37.

56 PODSKĽAN, A., ŠALGOVIČOVÁ, J., HYRŠLOVÁ, J. Marketingová stratégia podniku orientujúceho sa na TQEM. Trnava : Tripsoft, 2004. 315 s. ISBN 80-968734-5-8, s. 114.

57 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno : Computer Press, 2006. 464 s. ISBN 80-251-1041-9, s.

230.

58 ŠÍBL, Drahoš. Veľká ekonomická encyklopédia. Bratislava : Sprint, 2002. 967 s. ISBN 80-89085-04-0, s. 256.

(30)

29

tvoria jednotlivé nástroje komunikácie alebo ich kombinácia."⁵⁹ Z toho vyplýva, ţe komunikačný program podniku je tvorený jednotlivými zloţkami, vzájomne sa dopĺňajúcimi komunikačnými nástrojmi, respektíve nástrojmi marketingovej komunikácie alebo ich kombináciou. Kaţdý z týchto nástroj má vlastné jedinečné charakteristické prvky, výhody, nevýhody a tieţ v marketingovej komunikácii určitú funkciu. Podľa autoriek Přikrylovej a Jahodovej uvádzame v Tabuľke 1 jednotlivé vybrané nástroje marketingového mixu, ich náklady, výhody a nevýhody.

Tabuľka 1: Prehľad výhod a nevýhod vybraných nástrojov marketingovej komunikácie DRUH

KOMUNIKÁCIE NÁKLADY VÝHODY NEVÝHODY

Osobná

Osobný predaj Vysoké náklady na jeden kontakt

Umoţňuje pruţnú prezentáciu a získanie okamţitej reakcie

Náklady na kontakt sú podstatne vyššie ako u ostatných foriem, nie je ľahké získať čí vychovať kvalifikovaných

obchodníkov.

Neosobná

Reklama

Relatívne nízke náklady na jeden kontakt

Vhodná na masové pôsobenie, dovoľuje výraznosť a kontrolu nad komunikačným obsahom

Značne neosobná, nemoţno predviesť produkt, nemoţno priamo ovplyvniť nákup, neľahké meranie účinku Podpora predaja Môţe byť

nákladná

Upúta pozornosť a dosiahne okamţitý účinok, dáva podnet k nákupu

Ľahko napodobniteľná konkurenciou, pôsobí krátkodobo

Public relations

Relatívne lacné (hlavne publicita), iné PR akcie nákladné, ale ich frekvencia nebýva taká častá

Vysoký stupeň dôveryhodnosti, individualizácia pôsobenia

Publicitu nemoţno riadiť tak ľahko ako ostatné formy komunikácie

Priamy marketing Nízke náklady na jeden kontakt

Efektívnejšie zacielenie na

spotrebiteľa, moţnosť utajenia pred

konkurenciou

Závislý na kvalitných databázach, ktoré je nutné pravidelne aktualizovať.

Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 41