3 Charakteristika trhu čerpacích stanic v České republice

VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA

KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU

Analýza známosti a preference značky na trhu čerpacích stanic Analysis of Brand Awareness and Preference in the Filling Stations Market

Student: Zlata Paprstková

Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Šárka Velčovská, Ph.D.

Ostrava 2020

Prohlašuji, že jsem celou bakalářskou práci, včetně všech příloh, vypracovala samostatně.

V Ostravě dne 15. května 2020 ...

Zlata Paprstková

Poděkování

Tímto bych ráda poděkovala doc. Ing. Šárce Velčovské, Ph.D. za odborné vedení bakalářské práce, ochotu, podnětné připomínky, cenné rady a skvělý přístup. Dále děkuji zaměstnancům čerpací stanice MOL za poskytnutí materiálů pro vypracování bakalářské práce. V neposlední řadě děkuji také svým blízkým za podporu a trpělivost

Obsah

1 Úvod ... 5

2 Teoretická východiska řízení značky ... 6

2.1 Definice značky ... 6

2.2 Funkce značky ... 7

2.3 Druhy značek ... 9

2.4 Prvky značky ... 10

2.4.1 Charakteristika prvků značky ... 10

2.4.2 Kritéria výběru prvků značky ... 14

2.5 Positioning a image značky ... 15

2.6 Hodnota značky ... 16

2.7 Vztah ke značce ... 18

2.7.1 Postoj spotřebitele ke značce ... 18

2.7.2 Povědomí o značce ... 18

3 Charakteristika trhu čerpacích stanic v České republice ... 20

3.1 Petrochemický průmysl ... 20

3.2 Vývoj trhu čerpacích stanic ... 22

3.3 Čerpací stanice MOL ... 25

3.3.1 Představení čerpací stanice ... 25

3.3.2 Marketingová komunikace MOL ... 27

3.4 Konkurence čerpací stanice MOL ... 29

3.4.1 BENZINA ... 29

3.4.2 EUROOIL ... 31

3.4.3 SHELL CZECH REPUBLIC ... 33

3.4.4 OMV ... 34

3.4.5 Čerpací stanice u hypermarketů ... 36

3.4.6 Ostatní čerpací stanice ... 36

3.5 Zákazníci čerpací stanice MOL ... 37

3.6 Charakteristika makroprostředí ... 38

3.6.1 Demografické vlivy ... 38

3.6.2 Ekonomické vlivy ... 39

3.6.3 Sociálně-kulturní vlivy ... 40

3.6.4 Politické a legislativní vlivy ... 41

3.6.5 Technologické vlivy ... 42

3.6.6 Přírodní vlivy ... 43

4 Metodika shromažďování dat ... 45

4.1 Přípravná fáze ... 45

4.1.1 Definování problému ... 45

4.1.2 Cíl výzkumu ... 45

4.1.3 Plán výzkumu ... 46

4.2 Realizační fáze ... 49

4.2.1 Sběr dat ... 49

4.2.2 Zpracování a analýza dat ... 49

4.3 Struktura respondentů ... 49

5 Výsledky výzkumu známosti a preference značky ... 54

5.1 Analýza spotřebitele na trhu čerpacích stanic ... 54

5.1.1 Frekvence návštěv čerpací stanice ... 56

5.1.2 Faktory ovlivňující výběr čerpací stanice ... 57

5.2 Znalost a preference značek čerpacích stanic ... 58

5.2.1 Spontánní znalost ... 58

5.2.2 Podpořená znalost ... 59

5.2.3 Preference značek čerpacích stanic ... 60

5.3 Analýza známosti a preference značky MOL ... 65

5.3.1 Znalost značky MOL ... 65

5.3.2 Analýza spotřebitelů značky MOL ... 69

5.3.3 Preference služby Fresh Corner ... 72

6 Návrhy a doporučení ... 75

7 Závěr ... 77 Seznam použité literatury

Seznam zkratek

Prohlášení o využití výsledků bakalářské práce Seznam příloh

Přílohy

1 Úvod

Téma práce je zaměřeno na trh čerpacích stanic, převážně na čerpací stanici MOL, která se jeví jako největší novodobý konkurent nynějších čerpacích stanic na území České republiky.

Hlavním cílem bakalářské práce je analyzovat známost značek a preference zákazníků na trhu čerpacích stanic. Dílčím cílem je identifikovat známost značky MOL, zjistit postoje k čerpací stanici MOL, zjistit návštěvnost čerpacích stanic a identifikovat důležitost faktorů při výběru čerpací stanice.

Práce je koncipována do sedmi kapitol, které na sebe vzájemně navazují a postupně se doplňují. První kapitola obsahuje úvod. Druhá kapitola se zabývá teoretickými východisky značky, její definicí, funkcemi, prvky, pozicí a image značky a v neposlední řadě i postojem spotřebitele ke značce.

Ve třetí kapitole je vymezena charakteristika trhu čerpacích stanic v České republice. Pro lepší orientaci je uveden stručný popis historie čerpacích stanic, dále pak představení vybraných sítí čerpacích stanic působících na českém trhu, mezoprostředí a makroprostředí, se kterým se na tomto trhu značky potýkají.

Čtvrtá kapitola obsahuje metodiku shromažďování dat, která se skládá z přípravné a realizační fáze výzkumu. V páté části jsou analyzovány výsledky marketingového výzkumu zaměřeného na známost značek a preference spotřebitelů na trhu čerpacích stanic České republiky.

V předposlední kapitole jsou obsaženy návrhy a doporučení pro vybranou čerpací stanici, které jsou formulovány na základě získaných výsledků marketingového výzkumu. V sedmé kapitole je závěr celé bakalářské práce.

2 Teoretická východiska řízení značky

Tato kapitola je zaměřena na popis teoretických východisek řízení značky, které souvisejí s praktickou částí bakalářské práce. Kapitola zahrnuje definici značky, její funkce, typy a prvky.

2.1 Definice značky

Existuje spousta definic, jak bychom mohli charakterizovat pojem značka (anglicky „brand“). Podle Americké marketingové asociace se značkou rozumí „jméno, termín, znak, symbol, či design nebo jejich kombinace sloužící k identifikaci zboží a služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců a k odlišení zboží a služeb od konkurence.“ (Keller, 2013, s. 30)

Značka se skládá ze dvou hlavních prvků, které zahrnují další na sebe vzájemně navazující prvky, jenž vytvářejí celkovou podstatu značky. Na obrázku 2.1 je zobrazena definice značky jako spojení symbolismu a významu značky. Symbolismus značky umožňuje spotřebiteli značku identifikovat, význam značky představuje spotřebiteli její výhody. (Banyár, 2017)

Obr. 2.2.1 – Definice značky

Zdroj: Vlastní zpracování dle Vysekalová (2002)

Airey (2010) tvrdí, že značky jsou důležité jak pro spotřebitele, tak i pro společnost, neboť spotřebitelé volí produkty podle toho, za co je považují, nikoliv podle jejich skutečné hodnoty.

Značka slouží jako určitá garance kvality, a také jako nástroj pro lepší orientaci na trhu. Hodnotné značky mohou vyžadovat vyšší cenu za své produkty, ale také zvyšují přitažlivost a užitek určitého produktu. (Karlíček, 2013)

Podle Klein (2005, s. 23) „Značka měla původně symbolizovat kvalitu, ale dnes je spíše dokladem společenské úrovně svého nositele“.

Pro marketing značka představuje důležitý konkurenční nástroj. Značka a její budování jsou v současné době středem zájmu každé společnosti. (Bárta, Pátík, Postler, 2009)

Mezi jiné pojetí značky spadá pojetí právní, které je spojeno s registrací značky.

„Značka je symbol, který odlišuje produkt určitého výrobce a osvědčuje jeho původ a platí bez časového omezení.“ (Přibová, 2000, s. 19)

„Výrobce vlastní produkt, značku vlastní zákazník, protože značka je to, co mají zákazníci v hlavě, ve své mysli.“ (Vysekalová, 2011, s. 136)

2.2 Funkce značky

Základní funkce značky jsou důležité nejen pro spotřebitele ale i pro výrobce a platí jak pro domácí, tak i zahraniční trh. Tyto funkce se vzájemně prolínají, doplňují a podílejí se na úspěšnosti značky. (Velčovská, Marhounová, 2005; Banyár, 2017)

 Identifikační (rozlišovací) funkce – slouží k identifikaci a rozlišení produktů stejného druhu jednotlivých výrobců, a tím umožňuje spotřebitelům se orientovat mezi výrobky (službami, firmami).

 Ochranná funkce – chrání určité charakteristické rysy výrobku (např. registrovaná značka zajišťuje právní ochranu jedinečných vlastností produktu).

 Propagační funkce – vytváří možnost přilákat věrné a zisk přinášející zákazníky.

Může sloužit jako spojovací prvek jednotlivých produktů firmy nebo jako prvek propagace (komunikace).

 Diversifikační funkce – slouží pro vymezení různých úrovní značky (např. jakostní a cenové). Umožňuje výrobci pracovat se značkou, rozdělit výrobky do různých kategorií z hlediska segmentace trhu a odlišení cílových skupin zákazníků.

Zákazníci se mohou ztotožnit se skupinami značek určité ceny a kvality, a vytvořit si tak povědomí o výrobcích a službách.

 Funkce nositele hodnoty – dobře zvolená a řízená značka může být ekonomicky oceněna výše než veškerá aktiva firmy. Její hodnota v průběhu času neklesá, naopak se stále zvyšuje, a tak může být jediným předmětem zájmu o koupi firmy a navýšit tak několikanásobně její cenu.

 Funkce nositele tradice a záruky kvality produktu – pokud má značka za sebou bohatou historii a dlouhodobě působí na trhu, reprezentuje určité hodnoty, tradice, podporuje důvěru k produktu a k podniku, a pro spotřebitele se stává symbolem kvality.

 Funkce nositele určité kultury – značky mohou mít širší symbolický význam, který se neváže pouze k samotnému produktu či firmě, ale reprezentuje určitou kulturu (např. BMW a Audi je nositelem německé kultury).

 Funkce nositele a tvůrce vztahů mezi lidmi – značka vytváří komunikaci mezi výrobcem a spotřebitelem a dále reprezentuje životní styl a hodnoty, které spotřebitelé preferují a vyznávají. Díky tomu se mezi těmito spotřebiteli vytváří pocit propojení a sounáležitosti, jež je zároveň odlišuje od okolí.

 Funkce tvůrce image spotřebitele – použití určité značky určuje společenské postavení spotřebitele, reprezentuje jeho sociální status a podílí se na tvorbě jeho image.

 Funkce časové a věcné kontinuity – značka vytváří pevné spojení mezi názvy výrobků, které se můžou postupem času měnit nebo se případně objevovat nové.

 Funkce úspory času – značka zkracuje rozhodovací proces spotřebitele při nákupu.

Značka odlišuje produkt od konkurence, a pokud je registrovaná, chrání její zneužití ze strany konkurence a pomáhá identifikovat produkt. Značka nejen že je zárukou kvality, ale vyjadřuje také image, bývá spojována se společenským postavením, bohatstvím a životním stylem. Značka je velmi důležitým nástrojem pro komunikaci se zákazníkem. Na trhu si ve většině případů nekonkurují výrobky, nýbrž značky. (Světlík, 2003)

Keller (2007) popisuje význam značky z pohledu výrobců, společností, firem a také z pohledu spotřebitelů. Na základě toho lze přesněji definovat funkce značky ve vztahu výrobce – spotřebitel. Díky tomuto porovnání je také možné zjistit, co vytváří hodnotu značky. V tabulce 2.1 je vypsán přehled rolí, které značka poskytuje

Tab. 2.2.1 – Role značky

SPOTŘEBITEL VÝROBCE

Identifikace zdroje výrobku Prostředek identifikace na zjednodušení obchodování či vyhledávání firmy

Stanovení zodpovědnosti výrobce Snížení nákladů spojených

s výběrem produktu

Prostředek legální ochrany jedinečných vlastností

Snížení rizika Platforma pro jedinečné asociace, které obohatí výrobek

Slib, závazek či smlouva s výrobcem

Signál úrovně kvality pro spokojené zákazníky

Signál kvality Zdroj konkurenčních výhod

Symbol Zdroj finanční návratnosti

Zdroj: Vlastní zpracování dle Keller (2007)

Značka pomáhá výrobci prodávat produkt, zlepšovat stabilitu podílu na trhu, dosahovat vyšších cen za produkty a zároveň ulehčuje vstup na trh novým výrobkům.

Kvalitní značka ve velké míře přispívá ke spokojenosti a věrnosti zákazníků, což přináší firmám více výhod, jako například vyšší marže či méně reklamací. Spotřebitelům značka ulehčuje identifikaci při nákupu a zároveň umožňuje spotřebitelům přiřadit produktu určitou hodnotu. (Banyár, 2017)

2.3 Druhy značek

Různí autoři přistupují k typologii značek rozdílně. Značky můžeme klasifikovat následovně.

Podle počtu objektů zastřešených danou značkou:

 Deštníková značka – Zastřešuje sortiment jednoho výrobce, skupinu produktů nebo celou produktovou řadu. Výhodou využívání této značky jsou nižší náklady při zavádění nového produktu na trh. Nevhodná je v případě prodeje produktů různé kvality pod stejnou značkou.

 Individuální značka – Každý produkt má své vlastní jméno a odlišuje se tím od jiných produktů podniku i jeho konkurence. Výhodou je nižší riziko v případě neúspěchu výrobku na trhu spojené s ostatním sortimentem značky. Nevýhodou mohou být vyšší náklady na zavádění produktu na trh.

 Kombinovaná značka – K deštníkové značce je přidáno individuální jméno (např.

Toyota Yaris). Kombinují se zde výhody i nevýhody obou předchozích typů značek.

Podle geografického rozšíření značky:

 Lokální značky – Značky jsou rozšířené pouze v určité lokalitě.

 Regionální značky – Tyto značky jsou spjaty s určitým regionem, ve kterém působí.

 Národní značky – Značky působící celoplošně v určité zemi.

 Nadnárodní značky – Jedná se o značky působící ve více než v jedné zemi, ze které pochází.

Z hlediska vlastníka značky:

 Značky výrobců

 Značky obchodníků

 Značky institucí

Podle typu zpracování značky:

 Slovní značky – Obsahují pouze jméno značky.

 Obrazové značky – Bývají zobrazovány logem značky.

 Prostorové značky – Bývají vyobrazeny trojrozměrně, např. typický tvar produktu.

 Kombinované značky – Tvoří spojení slovní, obrazové, popř. prostorové značky v jeden celek.

(Velčovská, Marhounová, 2005; Boučková, 2003) 2.4 Prvky značky

Jedna z mnoha definic prvků značky zní: „Prvky značky jsou ty patentovatelné instrumenty, které slouží k identifikaci a diferenciaci značky.“ (Kotler, Keller, 2007, s. 319)

2.4.1 Charakteristika prvků značky

Značky se skládají z různých prvků, pomocí kterých je můžeme identifikovat a odlišit od konkurence. Řada autorů (např. Keller, 2007; Přibová, 2000; Karlíček 2013) zahrnuje mezi základní prvky značky název, logo a další symboly, slogany, představitele (maskota), obal, znělku (jingle) a v dnešní době také URL. (Banyár, 2017) Jméno značky

Jedná se o klíčový prvek, který zachycuje hlavní téma nebo klíčové asociace

Názvy značek mohou být nesmírně účinným prostředkem komunikace. Ty názvy značek, které jsou jednoduché, snadno vyslovitelné, známé a smysluplné, odlišné, výrazné a neobvyklé, mohou zlepšit povědomí o značce. Proto jsou v myslích spotřebitelů úzce spjaty s výrobkem, proto je název značky nejobtížnějším prvkem pro obchodníky ke změně. Z toho důvodu jsou názvy značek systematicky a dopodrobna zkoumány dříve, než jsou vybrány. (Keller, 2013)

Jméno značky by mělo být vybráno dle šesti základních typů:

 Popisné jméno značky – doslova popisuje funkci.

 Sugestivní jméno značky – navrhují benefit či funkci.

 Klasické jméno značky – jméno je založeno na jiném jazyku (latině, řečtině).

 Libovolné jméno značky – reálná slova, která nemají souvislost s firmou.

 Imaginární jméno značky – vymyšlená slova, která nemají význam.

 Složeniny jmen značky – skládají se z kombinací dvou či více nečekaných slov.

(Keller, 2007) Logo a symboly

Vizuální prvky značky hrají rozhodující roli při budování povědomí o značce.

Typů log existuje velké množství, od korporátních jmen nebo ochranných známek (pouze slovní známky s textem) psané rozlišovací formou až po zcela abstraktní loga.

Loga mohou zcela nesouviset se slovní značkou, názvem firmy či produktu.

Loga bez slovního označení jsou často nazývány symboly. Velkou výhodou symbolů je snadná rozpoznatelnost a spojení s jejich produkty. (Keller, 2013)

Stejně jako u názvu značky je důležité, aby logo bylo jednoduché a snadno zapamatovatelné. Existuje nebezpečí, že spotřebitelé nebudou rozumět tomu, co má logo představovat. Logo musí vzbuzovat u zákazníka pocit, že když si vybaví logo, vybaví si i název a naopak. Pokud se v průběhu času zjistí, že logo nesplňuje požadavky a očekávání, tak může být oproti názvům inovované nebo dokonce i změněné. (Keller, 2007)

Kromě identifikační funkce musí logo splňovat i další základní funkce, které Vysekalová a Komárková (2002) rozdělily na:

 Symbolická funkce loga – Stává se motivačním faktorem a zároveň slouží jako vizuální zkratka.

 Emocionální funkce loga – Jedná se o signál, na který spotřebitelé reagují. Při grafické tvorbě loga je nutné si dopředu uvědomit a stanovit, jaké emoce má logo vyvolávat.

 Informační funkce loga – Logo poskytuje informace o firmě, odlišuje subjekt od jiných, vypovídá o tom, co daná značka reprezentuje (logo je nositelem image značky).

Výběr vhodného loga je ovlivnitelný více faktory a jeho návrh, realizace a následné použití v praxi představuje náročný proces, který vyžaduje nejen teoretické znalosti, ale také praktické zručnosti. (Banyár, 2017)

Slogan

Jedná se o krátké věty, které sdělují popisné nebo přesvědčivé informace o značce. Často se objevují v reklamě, ale mohou hrát důležitou roli na obalu a v dalších aspektech marketingového programu. (Keller, 2013)

Slogan je velmi účinným prostředkem pro budování značky a stejně jako název a logo, by měl být jednoduchý, snadno zapamatovatelný, a navíc by měl zdůrazňovat význam dané značky. (Keller, 2007)

Úlohou sloganu je vystihnout podstatu značky či výrobku. Napomáhá zvyšovat prodej a rozvíjí to, co značka vyjadřuje. Při vytváření sloganu je důležité, aby u spotřebitelů vyvolal zájem o značku či produkt. (Tahal, 2017)

Představitel (maskot) značky

Jedná se o velmi specifický prvek značky, který pomáhá spotřebitelům si představit hlavní povahové rysy a vlastnosti značky. Pomocí představitele či maskota značka získává lidské či životní vlastnosti, díky kterým můžeme jednodušeji prezentovat cílové skupině spotřebitelů její hlavní přínos. Představitel či maskot může mít různou podobu např. animované nebo reálné postavy. Hlavní výhodou představitelů a maskotů značek je, že dokážou vybudovat silné, emocionální pouto mezi zákazníkem a značkou. A také dokážou vytvořit povědomí o značce anebo podpořit image značky.

(Banyár, 2017) Obal

důležité. Jeho důležitost je označována jako páté P (packaging – obal) marketingového mixu. Klasický marketingový mix tvoří product – produkt, price – cenu, place – distribuci, promotion – marketingovou komunikaci. (Banyár, 2017)

Obal také poskytuje informace, usnadňuje dopravu, zajišťuje ochranu výrobku, uchovává výrobek, či usnadňuje konzumaci. Díky svému unikátnímu tvaru může také odlišovat značku, budovat image značky (vnímaná kvalita) anebo povědomí o značce.

Např. pokud má výrobek obal z recyklovatelného papíru, značí to, že půjde o tzv.

„zelený produkt“. (Přibová, 2000)

Obchodníci musí správně zvolit estetické a funkční komponenty obalů, aby dosáhli marketingových cílů a zároveň uspokojili potřeby spotřebitelů. (Keller, 2013) Znělka (jingle), hudební logo

Jedná se o hudební prvek značky, který je možná nejcennější při zvyšování povědomí o značce. Znělky většinou obsahují jednoduchou melodii s refrénem, která je velmi chytlavá a zákazníci si pravděpodobně po skončení reklamy opakují chytlavé znělky, což přispívá ke zvýšení zapamatovatelnosti. (Keller, 2013)

Keller (2007, s. 237) definuje znělku jako „hudební poselství o značce. Obvykle je skládají profesionálové, často jsou chytlavé a mají refrén, který se téměř okamžitě zapíše do mysli posluchačů – někdy ať chtějí či ne.“

URL značky

Poslední ze základních prvků značky je důležitý prvek URL (Uniform Resource Locator), tedy jednotné označení zdroje. Jedná se o umístění stránek na internetu, jež se běžně označují jako doménová jména neboli doména. (Banyár, 2017)

Internetové domény jsou vždy unikátní, nikdy nemohou existovat dvě stejné.

Domény by tak měly být jednoduché a snadno zapamatovatelné, jako samotný název značky nebo firmy.

Obvykle pro stávající značku je hlavní adresa URL přímý a možná i doslovný překlad názvu značky, jako např. www.benzina.cz, ačkoliv existují určité výjimky a variace jako např. www.ceproas.cz pro čerpací stanici EuroOil. (Keller, 2013)

V oblasti marketingu a marketingové komunikaci se URL stává důležitou součástí prvků značky, díky postupnému rozvoji internetu a jeho možnostem uplatnění.

(Banyár, 2017)

Soubor všech prvků vytváří identitu značky. Všechny prvky by se měly podporovat a doplňovat, neboť pouze tak zvyšují povědomí o značce, její image a maximalizují hodnotu značky. (Keller, 2013)

2.4.2 Kritéria výběru prvků značky

Prvky jsou vybírány za účelem vytvoření silných a pozitivních asociací ke značce u spotřebitele, a také za účelem posílení informovanosti o značce. Obecně existuje šest základních kritérií, které by měli marketéři brát v úvahu při výběru jednotlivých prvků značky, aby byla zajištěna správná funkčnost značky. (Keller, 2007)

Hlavní kritéria pro výběr nejvhodnějších prvků značky jsou:

Zapamatovatelnost

Zapamatovatelnost hraje podstatnou úlohu z hlediska výběru prvků značky, protože díky ní se dá dosáhnout vysokého povědomí o značce. Výhodou zapamatovatelnosti značky je konkurenční výhoda, díky které spotřebitelé dokážou identifikovat a odlišit značku dříve než značku konkurence. (Banyár, 2017)

Prvky, které tento cíl podporují, napomáhají k přilákání pozornosti, zapamatování a vybavení si značky, čímž přispívají ke zvýšení její hodnoty.

(Keller, 2013) Smysluplnost

Smysluplnost je založená na logickém výběru prvků značky, které se vzájemně doplňují, a jejich vnitřní význam podporuje žádoucí asociace se značkou. Prvky značky mohou mít pro spotřebitelé různé významy, které se od sebe vzájemně odlišují. (Banyár, 2017)

Důležité je, aby prostřednictvím prvků značky byly vyjádřeny všeobecné informace o produktové kategorii (co spotřebitelé očekávají od značky dané produktové kategorie) a specifické informace týkající se jednotlivých atributů a výhod konkrétního produktu dané značky. (Banyár, 2017)

Obliba

Prvky značky mohou být zvoleny tak, aby byly pro zákazníka zajímavé, přitažlivé a zábavné. Ne vždy se ale musí prvky vztahovat přímo k produktu. (Keller,

Pomocí originálního a kreativního zpracování prvků značky je možné vyjádřit nehmotné charakteristiky značky. (Banyár, 2017)

Přenositelnost

Přenositelnost můžeme chápat ve smyslu rozšíření prvků značky v rámci jednotlivých produktových kategorií nebo napříč geografickým územím, ale i kulturami.

V takových případech je nutné myslet na to, aby nám výběr prvků značky zabezpečil větší prostor a variabilitu při jejich použití v praxi. Pokud si firma vybere název značky, který je úzce spojený s konkrétním produktem nebo odvětvím, bude mít problém takový název v budoucnu přenést při změně svého zaměření či rozšíření nabídky produktů.

(Banyár, 2017)

Názvy, jež nejsou smysluplné, mají výhodu v tom, že se poměrně dobře překládají do cizích jazyků a nemají žádný význam. I přes to se občas objevily omyly firem, které své značky přeložily do jiných jazyků či kultur, kde název vzbudil rozruch.

(Keller, 2013) Adaptabilita

Jelikož v průběhu času dochází k neustálému vývoji, změnám na trhu, hodnot a postojů zákazníků, či potřebě inovovat a modernizovat značku, je nutné přizpůsobovat prvky značky tak, aby mohly být průběžně aktualizované. Čím více je prvek adaptabilní a flexibilní, tím je jednodušší prvky aktualizovat, modernizovat. Příkladem mohou být všechny vizuální prvky značky. (Banyár, 2017; Keller, 2013)

Možnost ochrany

Posledním z kritérií pro výběr prvků je míra ochrany proti konkurenci. Je důležité vybrat takové prvky značky, které zatím nemá žádná jiná firma či společnost a které můžou být chráněné na mezinárodní a národní úrovni. Prvky značky je třeba formálně registrovat v souladu s platnými předpisy, aby byly chráněny před zneužitím anebo neautorizovanými konkurenčními zásahy. Proto je velmi nutné prvky značky promyslet dříve, než dojde ke ztracení jejich unikátnosti. (Banyár, 2017; Keller, 2013) 2.5 Positioning a image značky

Positioning neboli pozice značky (ang. Brand positioning) je srdcem marketingové strategie značky. Jedná se o zaujetí co nejlepší pozice v myslích spotřebitelů, vytváření nabídky a image společnosti tak, aby se odlišila od konkurence.

S lepší pozicí se produkty určité značky stávají žádanými, čímž dochází k maximalizaci potencionální výhody firmy. (Keller, 2013)

Kotler (2007, s. 348) charakterizuje brand positioning jako „akt navržení nabídky a image společnosti tak, aby zaujaly významné místo v mysli cílového trhu.“

Image značky

Spotřebitelé v dnešní době nejsou schopni zaregistrovat a postřehnout všechny informace, týkající se výrobků a služeb. Proto právě image značky je důvodem ke koupi produktu a mnohdy je důležitější než kvalita a technologické vlastnosti produktu. Image umožňuje orientaci mezi produkty na trhu tím, že lidem nahrazuje znalost. (Vysekalová, 2009)

„Image má povahu zobecněného a zjednodušeného symbolu, který je založený na souhrnu představ, postojů, názorů a zkušeností člověka ve vztahu k určitému objektu.“ (Vysekalová, 2011, s. 124)

Na základě toho, jak image ovlivňuje trh, lze jej rozdělit do třech kategorií:

 Druhový image – Pomáhá utvářet pozici výrobku určitého druhu v souvislosti celé tržní situace. Využívá se pro druh či skupinu produktů, důraz je zde kladen na emocionální vztahy k celé produktové skupině.

 Produktový (značkový) image – Hraje významnou roli při orientaci spotřebitele na trhu. Jedná se o známý produkt pod určitou značkou.

 Firemní (podnikový) image – Je dán kvalitou image celé firmy, bývá označován jako corporate image. (Vysekalová, 2011)

Mezi produktovým a firemní image je vytvořen velmi úzký vztah. Odděleně je můžeme hodnotit pouze pro účely analýzy, nikoli v praxi. Mezi všemi třemi výše uvedenými druhy image je tak těsný vztah, že v případě působení na trhu tvoří jeden celek. (Vysekalová, 2009)

2.6 Hodnota značky

Hodnota značky je výsledkem celkového procesu budování a řízení značky.

Záleží však na tom, z jaké pozice se na hodnotu značky díváme. Z pohledu zákazníka může představovat jiné hodnoty, než je to v případě firmy. (Banyár, 2017)

„Hodnota značky se může odrážet v tom, jak spotřebitelé myslí, cítí a jak se chovají v ohledu k určité značce, stejně jako se může odrážet v cenách, tržním podílu a ziskovosti, které značka firmě přináší.“ (Kotler, 2007, s. 314)

Podle Aaker (2003, s. 8) je „hodnotou obchodní značky sada aktiv (a pasiv), spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje (nebo snižuje) hodnotu, kterou výrobek či služba přináší firmě anebo zákazníkovi.“

Jedná se také o významný nástroj konkurence a pomáhá překonávat nepříznivá období. Představuje nejen přidanou hodnotu, ale je také zárukou zisků firmy. (Bárta, Pátík, Postler, 2009, s. 112)

Hlavní kategorie hodnoty značky jsou členěny do čtyř oblastí, které napomáhají tvorbě anebo posilování hodnoty značky. (Banyár, 2017)

Jedná se o:

 Znalost značky – Definuje sílu přítomnosti značky v mysli spotřebitelů. Měření znalosti značky je možné měřit různými způsoby, od identifikace značky, až po vybavení si první nebo jediné značky v dané kategorii výrobků.

 Vnímaná kvalita – Vnímaná kvalita je značky je pro mnohé firmy strategickým cílem. Kvalita značky poskytuje firmám velké množství výhod a pro zákazníky je důležitým motivujícím faktorem pro výběr a následnou koupi dané značky.

 Věrnost značce – Jedná se o jeden z klíčových aspektů ocenění značky, neboť pro firmu to znamená pravidelný objem prodeje a s tím související přísun financí od loajálních zákazníků a popřípadě přilákání nových zákazníků.

 Asociace spojené se značkou – Hodnotu značky ve velké míře podporují asociace, které si zákazník s určitou značkou spojuje. Mohou zde patřit např. vlastnosti výrobku, reklamní spojení se slavnou osobností anebo konkrétní symbol. Výhodou asociací je v tom, že dokážou vytvořit pozitivní pocit ve vztahu ke značce a můžou být zdrojem informací o značce, které si spotřebitel má zapamatovat. (Aaker, 2003)

V pozadí těchto asociací stojí identita značky, která udává, co má značka v mysli zákazníka představovat. Proto je nutné identitu značky vyvinout a uplatnit v praxi, jelikož právě identita dává značce účel, směr a význam. (Keller, 2007)

Mezi další vlastnická aktiva spojená se značkou můžeme zařadit všechny úspěchy a patenty značky, které vytvářejí strategickou výhodu značky na trhu oproti konkurenčním značkám. (Banyár, 2017)

2.7 Vztah ke značce

Spotřebitel si postupnými kroky v průběhu času buduje vztah ke značce. Nejprve značku rozpoznává a pomalu se dostává do jeho povědomí. Následně na povědomí navazují asociace spojené se značkou, na jejichž základě spotřebitel zaujímá určitý postoj ke značce. Cílem společnosti je, aby spotřebitelé byli ke značce co nejvíce loajální.

2.7.1 Postoj spotřebitele ke značce

Podle Přibové (2000, s. 33) je postoj ke značce „vyjádřením celkového hodnocení značky spotřebitelem.“

Jednotliví spotřebitelé zaujímají určitý postoj. Postoje mohou být kladné či záporné. V průběhu času se postoj spotřebitele ke značce formuje. Pokud je postoj ke značce silně pozitivní, lze očekávat větší prodeje, které vedou k preferenci značky zákazníkem a je klíčovým prvkem pro vytvoření věrnosti ke značce. Je-li postoj záporný, bývá nejjednodušší změnit pozici značky. Avšak ani po změně pozice značky není zaručeno, že zákazník svůj postoj ke značce přehodnotí. (Elliot, 2011; Pelsmacker, 2003)

Podle Karlíčka (2011) se postoj skládá z:

 Kognitivní složka – zahrnuje všechny názory a znalosti cílové skupiny.

 Emocionální složka – představuje pocity, které daná značka vyvolává.

 Behaviorální složka – zaznamenává jednání cílové skupiny ke značce.

Postoje si jednotlivci mohou vytvářet na základě předchozích zkušeností s produktem či službou, anebo na základě informací získaných z různých zdrojů, jako jsou např. reklamy v médiích a na internetu, příbuzní, známí a podobně. V průběhu času se získané postoje mohou měnit.

2.7.2 Povědomí o značce

Povědomí je určitá skutečnost, že spotřebitel rozpozná značku a uvědomuje si

rozhodovat o koupi. U povědomí o značce lze rozlišit rozpoznání a vybavení si značky.

(Elliot, 2011)

Při výzkumech se spotřebiteli obvykle pomáhá určitými pomůckami, podle toho, co chceme měřit. Značka se pojí s typickou spotřební situací, pokud měříme podpořenou znalost, např. „Znáte čerpací stanici MOL?“. Vybavení si značky znamená, když si je spotřebitel schopen představit značku, pokud dostane pouze rámcové zadání.

Měříme tak jeho spontánní znalost značky, např. „Jaké čerpací stanice znáte?“.

(Přibová, 2000)

Povědomí o značce rozdělujeme do dvou dimenzí, jenž jedna z nich je hloubka (pravděpodobnost, že si spotřebitel na značku vzpomene) a šířka (počet různých situací, které si spotřebitel se značkou spojuje). (Přibová, 2000)

Marketéři budují povědomí o značce především prostřednictvím reklamy, sponzoringem, propagací apod. Nesmí však zapomínat na to, že je potřeba vždy jasně spojit značku s její produktovou kategorií. Keller (2007, s. 101) uvádí: „Povědomí o značce vzniká zvýšením známosti značky díky opakované publicitě (u rozpoznání značky) a silným asociacím s vhodnou kategorií výrobku či jiných odpovídajících podnětů ke koupi či spotřebě (pro vybavení si značky).“

3 Charakteristika trhu čerpacích stanic v České republice

Český trh s pohonnými hmotami se od sametové revoluce radikálně změnil.

Zásadní změna nastala jak ve struktuře nabídky paliv a šíři doplňkového sortimentu, tak i v počtu čerpacích stanic.

Cílem této kapitoly je představit trh čerpacích stanic v České republice, který je specifický oproti jiným státům Evropy. Tato část práce obsahuje kapitolu petrochemický průmysl, která popisuje historii vzniku tohoto odvětví. V druhé hlavní kapitole je stručný popis historie čerpacích stanic v Česku. V další kapitole je představení vybraných sítí čerpacích stanic v České republice, struktura mezoprostředí a v poslední části pak charakteristika makroprostředí.

3.1 Petrochemický průmysl

První zmínka o ropném průmyslu je datována v šedesátých letech 19. století, kdy došlo k objevu ropných ložisek. Mezi desítkami podnikatelů, kteří se vrhli na těžbu

„černého zlata“, se objevil železniční inženýr Edwin Drake roku 1859. Tento americký stavbař a vynálezce napomohl k získání černého zlata pomocí vrtání uvnitř kovových trubek. Jeho technologie by však nestačila, k rozvoji bylo zapotřebí také odbytiště.

Odbyt ropy obrazně otevřel George Bissell, kterého napadlo nahradit petrolej neboli „olej ze skály“, se kterým do té doby Američané především svítili, za velrybí tuk.

Záhy po prvním ropném rozvoji přišel také první ropný krach. Těžaři museli z důvodu splácení půjček, které měli na průzkumné práce a těžební zařízení, těžit ropu co nejrychleji a v co největším objemu. Výsledkem byl propad cen, nadprodukce a řada bankrotů.

Již v té době platila jedna ze zákonitostí ropného průmyslu. Místo toho, aby těžaři z důvodu nadprodukce uzavřeli ropné vrty, čímž by se stabilizovala cena, snažili se ještě o větší těžby, aby kompenzovali cenový propad. Podnikání ropných velmocí bylo zachráněno v roce 1886, kdy si Karl Benz nechal patentovat první automobil poháněný benzínem. Jak čas plynul, ropná naleziště se začala objevovat po celém světě.

Největšími producenty v současné době jsou Spojené státy americké, Rusko a Spojené arabské emiráty. (Kučera, 2015)

Organizace OPEC, která vznikla v září 1960, sdružuje 14 států vyvážejících ropu a koordinuje jejich ekonomickou politiku, těžbu, prodej a cenu ropy. V dnešní době se mezi největší producenty na první příčce drží USA. Následuje Saúdská Arábie a poté Rusko. Největší producenty ropy za rok 2018 znázorňuje obr. 3.1, na němž lze vidět jednotlivé státy a jejich produkci v milionech barelů denně.

Obr. 3.1 – Producenti ropy v roce 2018

Zdroj: Kotrbatý, Kačer (2019)

Loňský růst produkce ropy ve Spojených státech, tedy v roce 2018, byl 2,18 milionu barelů denně. USA tím překonala historický rekord, který od roku 1991 držela Saúdská Arábie. Podíl USA na produkci ropy činil 98 procent.

Spotřeba ropy roste každým rokem víc a víc. I když se vyrábí vozidla poháněná na elektrický pohon, LPG či CNG, ropa je stále v kurzu. Na obr. 3.2 můžeme vidět spotřebu ropy mezi lety 2010 až 2018 v milionech barelů denně. (Kotrbatý, Kačer, 2019)

Obr. 3.2 – Spotřeba ropy 2010-2018

Zdroj: Kotrbatý, Kačer (2019)

Ropné společnosti odhadují do budoucna, že spotřeba ropy i nadále poroste.

V roce 2040 předpovídají, že to bude o deset procent více. Nikdo to však nedokáže přesně odhadnout. Poptávka po ropných produktech by se mohla zvýšit o deset procent na 103,5 milionu barelů denně. (Novák, 2017)

3.2 Vývoj trhu čerpacích stanic

„V roce 1989 byla na trhu pouze Benzina, která měla 730 veřejných čerpacích stanic. Nyní je na trhu přes 4 000 veřejných čerpacích stanic nejrůznějších značek a vlastníků. Český trh v budování stanic po roce 1990 nikdo legislativně neomezoval.

Silné zahraniční společnosti stavěly nové sítě na velice lukrativních místech. Jako příklad lze uvést dálnici D1 nebo velká města“. (Investiční web, 2019)

Benzina je stále lídrem na českém trhu a nyní patří petrochemickému holdingu Unipetrol. Zásadní změnou v síti čerpacích stanic byl i obchod. Od systému socialistických poukázek k nákupu pohonných hmot pro podnikovou sféru byl nahrazen bohatou škálou karetních systémů.

Nejprodávanějším benzínem na konci 80. let byl olovnatý benzín Special 91.

Dále následovat olovnatý Super 96. Skladba prodeje benzínů odpovídala tehdejší struktuře vozového parku. Dnes patří mezi nejprodávanější bezolovnatý Natural 95, který se kdysi nevyskytoval a k jeho rozvoji došlo až po roce 1991. (Investiční web, 2019)

a benzin Special 91 8 Kč/litr. V loňském roce stál benzin Natural 95 průměrně 32,11 Kč/litr a nafta 31,60 Kč/litr. I přes vyšší cenovou hladinu zaznamenanou dle údajů Českého statistického úřadu si jej lidé mohou dovolit více. Průměrná mzda totiž vzrostla zhruba desetkrát, kdežto cenová hladina pohonných hmot 5,5krát. (Česká tisková kancelář, 2019)

V tabulce 3.1 jsou uvedeny ceny paliv v České republice ke dni 7. listopadu 2019 v Kč/l. Nejdražší pohonné hmoty natankují řidiči v Praze, a to za cenu průměrně 32,73 Kč/litr, naftu pak za 32,28 Kč/litr. Naopak nejlevnější paliva jsou v Jihočeském kraji, kde benzín stojí v průměru 31,80 Kč/litr a diesel průměrně za 31,36 Kč/litr.

Tab. 3.1 – Ceny paliv ke dni 7.10.2019

Kraj Natural 95 Nafta

ČR 32,23 31,81

Praha 32,73 32,28

Jihočeský 31,80 31,36

Jihomoravský 32,49 31,99

Karlovarský 32,05 31,50

Královéhradecký 31,91 31,54

Liberecký 32,18 31,77

Moravskoslezský 32,05 31,68

Olomoucký 32,57 32,08

Pardubický 31,94 31,56

Plzeňský 32,23 32,06

Středočeský 32,51 32,08

Ústecký 31,94 31,42

Vysočina 32,60 32,26

Zlínský 32,18 31,69

Zdroj: iDNES (2019)

Natural 95 zdražoval v Česku od poloviny dubna do začátku června 2019 a od té doby se jeho průměrná cena snižuje. U nafty cena rostla od počátku října 2019.

V posledních čtyřech týdnech průměrná cena nafty klesá. (iDNES, 2019)

V dnešní době na území České republiky je provozováno 7 079 čerpacích stanic, z toho 4 008 veřejných, 703 s vymezeným přístupem a 2 383 neveřejných. (Ministerstvo průmyslu a obchodu, 2020) Sektor veřejných čerpacích stanic představuje 56,6 % z celkového počtu všech evidovaných čerpacích stanic (ČS). Jedná se o klasické čerpací

stanice s prodejem běžných kapalných pohonných hmot (motorové benziny a motorová nafta) a případně dalšího sortimentu paliv. Druh čerpacích stanic s vymezeným přístupem a prodejem je provozován zpravidla v různých podnikových areálech (např.

lomy, zemědělské farmy, pily, dopravní organizace, stavební dvory). Jsou to čerpací stanice, kde se prodej pohonných hmot pro druhou stranu uskutečňuje omezeně na základě specifických smluvních vztahů. Počet takovýchto čerpacích stanic vykazuje pravidelný mírný nárůst, který bude dále přetrvávat. Skupinu neveřejných ČS představují v převážné míře ČS s výdejem motorové nafty (včetně směsné motorové nafty a bionafty). Tyto ČS jsou umístěny téměř výhradně v areálech podniků, jako jsou např. střediska automobilové nákladní i osobní dopravy, lomy, pískovny, areály technických služeb měst, stavební areály, zemědělské farmy a jiné. (Ministerstvo průmyslu a obchodu, 2019)

Z tabulky 3.2 je patrné, že oproti stavu k 11. 02. 2019 se celkový počet čerpacích stanic zvýšil o 18 čerpacích stanic, evidovaných k 25. 09. 2019. V evidenci je zahrnuto 169 čerpacích stanic, u kterých bylo ohlášeno a dosud trvá přerušení provozu.

Tab. 3.2 – Počet čerpacích stanic ke dni 11.02.2019

Celkový přehled evidence

počet čerpacích stanic celkem Čerpacích stanic celkem 7 079

v tom: veřejné 4 006

s vymezeným přístupem 696

neveřejné 2 377

Zdroj: Ministerstvo průmyslu a obchodu (2019)

V následující tabulce 3.3 je znázorněno rozdělení čerpacích stanic podle krajů.

Při zpracování údajů Evidence čerpacích stanic byl použit číselník ČSÚ LAU1 (NUTS4), který představuje rozdělení České republiky do 14 krajů. (Ministerstvo průmyslu a obchodu, 2019)

Tab. 3.3 – Počet čerpacích stanic v krajích v roce 2019

Kraj

Počet čerpacích

stanic celkem

z toho čerpací stanice:

veřejné vymezený přístup

s prodejem

celkem neveřejné

Hlavní město Praha 296 231 23 254 42

Jihočeský 657 304 65 369 288

Jihomoravský 759 429 73 502 257

Karlovarský 184 125 12 137 47

Královéhradecký 416 236 52 288 128

Liberecký 254 175 25 200 54

Moravskoslezský 586 382 42 424 162

Olomoucký 444 254 44 298 146

Pardubický 409 222 48 270 139

Plzeňský 492 253 63 316 176

Středočeský 1 106 600 89 689 417

Ústecký 556 333 64 397 159

Vysočina 535 243 51 294 241

Zlínský 385 219 45 264 121

Celkem ČR 7 079 4 006 696 4 702 2 377

Zdroj: Ministerstvo průmyslu a obchodu (2019)

Největší počet čerpacích stanic se vyskytuje v kraji Středočeském. Jedná se o region, který je tranzitní s velmi hustou dopravou. Je v mnohém výjimečný, například napojením na metropoli, kterou obepíná nebo se v něm nachází hodně kilometrů dálnic a silnic prvních tříd. (Kočovský, 2018)

3.3 Čerpací stanice MOL 3.3.1 Představení čerpací stanice

MOL, celým názvem Magyar olaj, je vedoucí mezinárodní, integrovaná ropná a plynárenská společnost se sídlem v Maďarsku. Má více než 75letou tradici a dlouhodobě stabilní výsledky. Její působení je ve více než 40 zemích světa a zaměstnává téměř 28 000 lidí.

Do mezinárodní Skupiny MOL v České republice patří společnost MOL Česká republika. Se 304 čerpacími stanicemi je MOL druhým největším provozovatelem sítě čerpacích stanic na českém trhu. V současné době prochází rebrandingem. Značka Pap Oil roku 2012 a Slovnaft, díky níž se dostala maďarská skupina MOL do povědomí tuzemských motoristů, se staly takzvanými „MOLkami“ Pod koncern MOL spadla také v roce 2014 stanice ruské pumpy LukOil a o rok později italská společnost Agip.

(Běhal, 2017)

Společnost MOL je ze čtvrtiny vlastněna maďarským státem. Druhým největším akcionářem je společnost ČEZ (málo přes 7 %). Díky vstupu ČEZu se zabránilo převzetí společnosti MOL rakouskou společností OMV. (Bureš, 2019)

První MOL čerpací stanice v Česku byla otevřena 5. května 2015 v Praze na Barrandově. Silnou pozici MOL zastává v oblasti velkoobchodu, kde patří k vedoucím obchodním společnostem v oblasti distribuce, prodeje motorových paliv a maziv.

Skupina MOL v České republice má ambici se stát první volbou pro zákazníky.

Čerpací stanice MOL se většinou vyskytují podél hlavních tahů. V České republice se snaží společnost MOL dostat značku do nejvyššího standardu, proto každá čerpací stanice dostává nový design a s ním spojené nové interiérové vybavení, včetně stále se rozšiřujícího občerstvení zvaného Fresh Corner, který buduje MOL na svých stanicích už od roku 2015. V současnosti již má téměř 190 Fresh Cornerů a další budou následovat do konce roku 2019, kdy by jich mělo být 200. (Hemolová, 2019) Čerpací stanice s těmito koncepty Fresh Cornerů poskytují rozšířenou nabídku kávy z prvotřídních zrn a čerstvého, na místě připraveného občerstvení a základních potravin.

(Mol, 2017)

Obr. 3.3 – Logo čerpací stanice MOL

Zdroj: MOL (2017)

Na vybraných čerpacích stanicích MOL je nově možné nabíjet také elektromobily. Na konci roku 2019 šlo pouze o pilotní provoz, ve kterém ještě musel provozovatel vše doladit. MOL zvolil na startu netypický systém obsluhy nabíjení.

Spuštění i zastavení nabíjení prováděla obsluha čerpací stanice u pokladny, které bylo potřeba zaplatit poplatek za nabíjení v hodnotě pouze 1 Kč, nezávisle na tom, kolik kWh zákazník nabije, nebo jak dlouhou dobu u stanice stráví. V roce 2019 MOL zprovoznila 22 rychlonabíjecích stanic po celém Česku a další bude postupně stavět v tomto roce. Tím se zařadí mezi největší poskytovatele rychlonabíjení elektromobilů v Česku. Oficiální spuštění bylo naplánované na začátek roku 2020. (Srb, 2019)

Čerpací stanice MOL vyrábí pro své zákazníky motorová paliva prémiové kvality. Nabízí paliva EVO s navýšeným obsahem aditiv, které účinně čistí motor a udržují ho čistý po dlouhou dobu. Paliva EVO odstraňují usazeniny v motoru, což vede k jeho menší poruchovosti a čistí systém vstřikování, jež zajistí optimální chod motoru. Paliva EVO jsou na čerpacích sítích MOL nabízeny jako EVO 95, EVO D, EVOPlus 100plus a EVOPlus DPlus. Mimo tyto paliva, lze na čerpacích stanicích MOL načerpat LPG (zkapalněné ropné plyny) nebo CNG (stlačený zemní plyn). Značka MOL disponuje také závodními palivy MOL Racing Fuel Hi5, jež byly uvedeny na trh v průběhu minulé sezóny. Tyto paliva jsou využívány především v přeplňovaných motorech soutěžních vozů. (Mol, 2017)

3.3.2 Marketingová komunikace MOL

V následující části jsou uvedeny prvky marketingové komunikace čerpací stanice MOL. Jedná se o reklamu, podporu prodeje a public relations. Cílem marketingové komunikace je oslovit potenciální i stávající zákazníky. Cílovou skupinou jsou především řidiči. S rozvojem Fresh Cornerů cílí také mimo jiné na ne-řidiče, kteří čerpací stanice navštěvují z jiných důvodů.

Reklama

Čerpací stanice MOL do svých reklamních video spotů často zakomponuje rodinu, která se zastaví na čerpacích stanicích MOL. Mimo jiné se ve spotu mohou objevit i další cílové skupiny značky, jako byznysmeni, dělníci, mladí lidé a podobně.

Při spouštění své první image kampaně v Česku využila MOL rodinu s dětmi, jež si po cestě na čerpací stanici zpívá píseň Toulavá od Sebastiana. Cílem této kampaně bylo značku MOL zavést, zviditelnit a nastavit její komunikaci vůči zákazníkům. Značka MOL při rozšiřováním svého konceptu Fresh Corner využila známé osobnosti, a to Marty Jandové, jež se stala tváří kampaně a ambasadorkou konceptu v roce 2018.

Kampaně se objevují napříč mediálními formáty, v televizi, tisku i rádiu, online (video, bannery, sociální sítě) či u vstupů do Fresh Cornerů umisťuje POS (Point of sale) materiály. Jedná se o reklamní nosiče, které jsou umístěny v místě prodeje pro propagaci konkrétního výrobku či určitého druhu sortimentu. (MediaGuru, 2019)

Značka se chce profilovat jako přátelská, vstřícná, pečující a přinášející kvalitu za přiměřenou cenu.

Podpora prodeje

Značka využívá nástrojů podpory prodeje v rámci věrnostního programu.

Zákaznický program MOL funguje na principu odměn. Za každý nákup na čerpacích stanicích MOL zákazník získá body na svou kartu, ať už se jedná o nákup paliva nebo zboží a služeb v rámci konceptu Fresh Corner. Nasbírané body může proměnit za odměny přímo na stanici MOL, objednat zboží z online katalogu, popřípadě pořídit jiné odměny.

Například v roce 2019 běžela kampaň „Na cestu za dobrodružstvím“, kdy v této kampani značka MOL nabízela svým zákazníkům outdoorové vybavení od značky Husky až za polovinu ceny. Kampaň trvala od dubna do července 2019 a objevila se v online kanálech a na sociálních sítích (Facebook a YouTube). Kampaň měla podporovat aktivní životní styl zákazníků MOL a nabídnout jim příležitost koupit outdoorové vybavení výhodně s použitím bodů na své MOL zákaznické kartě.

(Kopecká, 2019) Public Relations

Čerpací stanice MOL ke komunikaci s veřejností využívá hlavně online prostředí. Prostřednictvím internetových stránek pro Českou republiku www.molcesko.cz/cz/ jsou představeny aktuality, produkty a služby, volná místa ve společnosti MOL, palivové karty a další doplňkové příslušenství.

Pro svou komunikaci značka využívá mimo jiné facebookové stránky, Instagram a Twitter. Facebooková stránka @molcesko, instagramový účet @mol_cesko a účet

@molcesko na Twitteru jsou využity ke komunikaci s veřejností v České republice.

Sponzoring

Společnost MOL Česká republika oznámila v roce 2019 spolupráci s českou tenisovou jedničkou Karolínou Plíškovou. Partnerství má být dalším krokem značky MOL v rámci podpory českého sportu. Karolína Plíšková je aktuálně druhá nejlepší hráčka v žebříčku WTA (Women´s Tennis Association) a česká jednička. V současné době hraje v Austrálii, kde se představí v novém dresu s logem hlavního partnera MOL.

(Marketing & Media, 2019)

V minulosti se značka MOL zviditelnila fotbalem. V roce 2015 se stala

asociace České republiky“, soutěž se pod partnerem MOL nově jmenovala MOL Cup.

Hlavním cílem bylo zvýšit popularitu samotné pohárové soutěže a přinést ji i do menších obcí, kde se hraje fotbal. (BOB, 2015)

3.4 Konkurence čerpací stanice MOL

V dnešní době se na trhu čerpacích stanic nevyskytuje tolik konkurentů, jako v předešlých letech, a přesto je konkurence vysoká. Je to způsobeno nabídkou, kdy distributoři či přímo vlastníci čerpacích stanic nabízí čerpací stanice k pronájmu. Vítěz určitého poptávkového řízení si poté může přebarvit pumpy do vlastní značky.

V minulosti se na trhu čerpacích stanic vyskytovaly značky BP nebo Esso, které se z českého trhu pohonných hmot postupně stáhly.

V této kapitole jsou dále uvedeni 4 největší konkurenti na českém trhu, jež byli vybráni z hlediska počtu čerpacích stanic na českém trhu. V neposlední řadě nesmíme opomenout konkurenci hypermarketů, do nichž spadá Tesco, Albert, společnost Makro a hypermarkety Globus. Rovněž jsou uvedeny malé čerpací stanice, které se pomalu vytrácejí z trhu čerpacích stanic České republiky.

3.4.1 BENZINA

Benzina se může chlubit nejrozsáhlejší sítí čerpacích stanic v České republice.

Ke dni 07. 06. 2019 jich provozuje 412. Kořeny společnosti sahají až do roku 1922, kdy firma Bratři Zikmundové (BZ) instalovala na pražském Náměstí republiky první čerpací stanici. Později až roku 1951 byl založen centrální národní podnik pod názvem Benzinol. Název Benzina s logem koníka s ozubeným kolem se poprvé objevuje 1. dubna roku 1958. (BENZINA, 2016)

Obr. 3.4 – Logo Benzina

Zdroj: BENZINA (2020)

V roce 1990 byl založen samostatný státní podnik Benzina, ze kterého v roce 1994 vznikla nová akciová společnost Benzina. Po tříleté rekonstrukci a modernizaci čerpacích stanic Benzina a po zavedení první platební karty Benzina roku 1997 a také

čerpací stanice s nepřetržitou otevírací dobou se stává největším distributorem pohonných hmot na českém trhu. V roce 2002 se Unipetrol stává jediným akcionářem Benziny. Za tři roky se Benzina společně s Unipetrolem stává součástí PKN Orlen, největšího zpracovatele ropy ve střední Evropě. V letech 2006 až 2008 proběhla další modernizace. Mezi těmito léty se Benzina stává generálním partnerem HC Litvínov, v dnešní době nesoucí název HC Verva Litvínov. V roce 2011 otevřela Benzina první kompletně samoobslužnou čerpací stanici v České republice, nesoucí název Express 24, později Benzina Express.

Společnost roku 2018 dokončila převzetí 60 čerpacích stanic OMV a tím si upevnila vedoucí postavení v České republice.

V dnešní době si tato tradiční značka českých motoristů, která si prošla složitou historií, vybudovala uznávanou, konkurenceschopnou a respektovanou značku

„BENZINA 21. století“, kterou charakterizuje kolekce moderních paliv, nabídka kvalitní služby na cestách a nové produkty v gastronomii. (BENZINA, 2016)

Unipetrol pokračuje v rozšiřování lokalit sítě čerpacích stanic Benzina, které nabízejí řidičům kromě klasických pohonných hmot také elektrickou energii z rychlonabíjecích stanic. Ve spolupráci s Elektromobilitou Skupiny ČEZ začala vybavovat své čerpací stanice rychlonabíjecími stojany umožňující většině elektromobilů dobít 80 % kapacity baterií za cca 20-30 minut. (Srb, 2019)

Taktéž jako ostatní čerpací stanice i největší Benzina nabízí svým zákazníkům věrnostní program. Čerpací stanice Benzina nabízí Tank Karty EASY, což je slevová nabíjecí platební karta určená pro nákup pohonných hmot v síti čerpacích stanic Benzina. Platby jsou limitovány (6 000 Kč/den, 12 000 Kč/týden, 20 000 Kč/měsíc), i proto je karta vhodná zejména pro jednotlivce, rodiny a malé firmy bez nutnosti fakturace. Díky této kartě lze čerpat řadu výhod:

 okamžitá sleva až 1 Kč z litru při každém tankování, bez návaznosti na odebrané množství PHM,

 tankování se slevou v největší síti čerpacích stanic v České republice,

 ideální nástroj kontroly výdajů za PHM pro rodiny i malé firmy bez nutnosti faktury,



K získání karty Tank karta EASY je potřeba vyplnit registrační formulář a poté už jen čerpat výhody. (BENZINA, 2019)

Benzina mimo jiné nabízí svým zákazníkům prémiová paliva VERVA, která patří mezi nejkvalitnější. Prémiová paliva této značky byla vyvinuta na základě nejnovějších požadavků konstruktérů motorů i norem na ochranu ovzduší.

Komplexností svých účinků patří mezi nejkvalitnější prémiová paliva na českém trhu.

Paliva VERVA jsou zákazníkům nabízena jako palivo VERVA 100, jež natankují na 207 čerpacích stanicích Benzina, a palivo VERVA Diesel, které lze natankovat na 364 čerpacích stanicích Benzina. K těmto palivům Benzina vyvinula zcela novou generaci paliv s názvem Efecta. Tato paliva se vyznačují jedinečnými čistícími vlastnostmi a jsou nabízeny v klasických typech paliv, a to EFECTA 95 a EFECTA DIESEL. Mimo jiné, lze na čerpacích stanicích Benzina do automobilů načerpat CNG (Compressed Natural Gas), čili stlačený zemní plyn nebo nově také AdBlue (kapalné aditivum). (BENZINA, 2020)

Benzina svým zákazníkům nabízí své občerstvení pod názvem Stop Cafe a Stop Cafe Bistro. Rozdíl mezi nimi spočívá ve velikosti bistra, ve kterém zákazník nenajde tolik sortimentu jako ve Stop Cafe, ale přesto tam lze nalézt to nejlepší. V těchto občerstveních je nabízena čerstvě připravená káva, hot dogy a další pečlivě vybrané speciality. (BENZINA, 2016)

3.4.2 EUROOIL

ČEPRO v roce 2001 koupila síť čerpacích stanic státního podniku Benzina v likvidaci, tzv. „zelenou Benzinu“, a postupnou rekonstrukcí z ní vybudovala vlastní síť pod názvem EuroOil, kterou v současnosti provozuje. (ČEPRO, 2019)

Společnost Čepro a.s. zajišťuje velkoobchod, skladování, přepravu a prodej ropných produktů. Jediným akcionářem Čepra od roku 2006 je Ministerstvo financí České republiky. Čepro vedle provozu sítě čerpacích stanic provozuje 1 135 kilometrů produktovodů a 650 skladovacích nádrží s kapacitou nad 1,76 milionu metrů krychlových.

Čerpací stanice EuroOil jsou vybaveny moderními prodejnami s motoristickým a potravinářským zbožím. V prodejnách nabízí i wifi připojení zdarma. K dalším službám pro zákazníky patří prodej tlakových lahví s propan-butanem a na vybraných čerpacích stanicích také prodej LPG a CNG.

V současné době síť EuroOil disponuje 200 čerpacími stanicemi po celé České republice, což ji zařadilo na třetí pozici v počtu čerpacích stanic a z pohledu prodeje pohonných hmot je čtvrtá nejvýznamnější v Česku. (Česká tisková kancelář, 2019)

Obr. 3.5 – Logo EuroOil

Zdroj: EuroOil (2020)

Čerpací stanice EuroOil nabízí svým zákazníkům kartu EuroOil na tankování se slevou. Tento platební systém karet EuroOil je vhodný pro občany i firmy. Platí v celé síti čerpacích stanic EuroOil a na čerpacích stanicích, jejichž seznamy lze nalézt na www.benzina.cz, www.molcesko.cz, www.omv.cz a www.shell.cz Jedná se o více než 1200 čerpacích stanic po celé České republice. V síti EuroOil získá zákazník s kartou vždy slevu na tankování v základní výši 0,30 Kč/l a u partnerských sítí je nakupování paliva za aktuální ceny. Mezi hlavní výhody této karty patří:

 bezhotovostní úhrada pohonných hmot a dalšího zboží a služeb,

 trvalá sleva na nákup benzinu či nafty v síti čerpacích stanic EuroOil (nejedná se o kartu věrnostní nebo kartu pro sbírání bodů),

 žádný poplatek za používání karet nebo za transakce,

 souhrnný daňový doklad a výpis zdarma každý měsíc,

 při vyšších odběrech možnost individuálních podmínek,

 a mnohé další. (ČEPRO, 2019)

Čerpací stanice EuroOil nabízí zákazníkům klasický sortiment paliv. Novinkou je nové značení paliv na stojanech čerpacích stanic a plnících hrdlech vozidel, jež umožní jednodušší orientaci v přibývajících palivech. V nabídce čerpacích sítí EuroOil zákazník nalezne Oplimal Diesel + (B7), Optimal Diesel (B7). BA 95 Optimal (E5), BA 98 Super plus (E5), BA 95 Natural (E5), LPG, CNG a také AdBlue. (ČEPRO, 2019)

3.4.3 SHELL CZECH REPUBLIC

Společnost Shell Czech Republic je dceřinou společností mezinárodní britsko- nizozemské globální ropné společnosti Royal Dutch Shell, která obchoduje ve více než sto čtyřiceti zemích světa.

Firma Shell Czechoslovakia byla založena v dubnu 1991, později se v souvislosti s rozdělením státu roku 1993 členila na dvě samostatné společnosti Shell Czech Republic a Shell Slovakia.

V rámci společnosti Shell Czech Republic v současné době působí tři nejvýznamnější oddělení. Divize Aviatiky se věnuje plnění letadel, divize Commercial Fleet provozuje systém palivových karet euroShell a divize Retailu má na starosti provoz sítě čerpacích stanic po České republice. (Shell, 2017)

V dnešní době se na území České republiky vyskytuje stabilní síť 175 stanic Shell, což v počtu čerpacích stanic zaujímá čtvrté místo. Jedná se o největší soukromou petrochemickou společnost v Evropě a druhou největší na světě. (Bureš, 2019)

Obr. 3.6 – Logo Shell

Zdroj: Shell (2020)

Čerpací stanice Shell nabízí svým zákazníkům věrnostní program Shell ClubSmart. Shell ClubSmart je spolehlivý partner na cesty, který poskytuje řadu výhod:

 asistenční služby pro členy,

 klubová karta v mobilu,

 sleva na nákup za body,

 báječné odměny.

Do klubu Shell ClubSmart se musí každý nový zákazník registrovat. Registrovat se může jednoduše online nebo přes Shell aplikaci a klubovou kartu má ihned po ruce v mobilu, v jiném případě se klubová karta musí vyzvednout na jakékoliv čerpací stanici Shell. Po registraci se stává členem a může tak využívat výhody či nabídky

za nasbírané body. Body se získávají při nákupu jak paliv, tak i jiného sortimentu na čerpacích stanicích Shell. (Shell, 2019)

Shell jako jediná značka čerpacích stanic na českém trhu vyvíjí paliva špičkové kvality ve vlastních laboratořích již více než 100 let. Prémiová paliva Shell V-Power s nadstandartními vlastnostmi jsou navržena s ohledem na potřeby nejmodernějších motorů, ale zároveň tak, aby fungovala i ve starších motorech. Shell nabízí paliva jako Shell V-Power 95, Shell V-Power Racing 100 a Shell V-Power Diesel. Shell disponuje také novými palivy obsahujícími technologii DYNAFLEX, která pomáhá čistit a chránit motor pro lepší účinnost chodu motoru. Tato paliva jsou nabízena pod názvem Shell FuelSave, do kterých spadá Shell FuelSave Natural 95 a Shell FuelSave Diesel. (Shell, 2019)

Mimo jiné, čerpací stanice Shell nabízí další služby pro své zákazníky, a to občerstvení Deli by Shell. Z dlouhodobých průzkumů vyplývá, že motoristé si čerpací stanici vybírají vedle oblíbené značky pohonných hmot, také dle nabídky občerstvení, kávy a čistých toalet. Tomu se snaží Shell vycházet vstříc a dopřát tak zákazníkům, co potřebují. Shell začala spolupracovat s Filipem Sajlerem, známým českým šéfkuchařem, jenž se stal food ambasadorem rychlého občerstvení Deli by Shell a podílel se na receptuře limitované edice výrobků. (Shell, 2019)

3.4.4 OMV

Společnost OMV byla založena v roce 1956 v Rakousku a v roce 1991 v České republice pod názvem OMV Česká republika s.r.o., jejíž centrála se nachází v Praze a v současné době provozuje 141 čerpacích stanic. V Česku má pátý největší podíl na trhu. Působí ve 13 zemích a zaměstnává více než 34 000 zaměstnanců. (Bureš, 2019)

OMV vyrábí a uvádí na trh ropu a plyn, inovativní energii a špičkové petrochemické řešení odpovědným způsobem. Čerpací stanice OMV jsou multifunkčními centry služeb – čerpací stanice pro lidi i vozidla. Zákazníci na OMV čerpacích stanicích mají k dispozici paliva, maziva a služby mycích linek. Kromě toho 86 stanic VIVA nabízí občerstvení a širokou škálu doplňkových služeb. (OMV, 2020)

Obr. 3.7 – Logo OMV

Zdroj: OMV (2020)

Čerpací stanice OMV nabízí svým zákazníkům palivovou kartu OMV Card, jež platí na čerpacích stanicích OMV a jiných čerpacích sítích partnerů OMV v rámci sítě ROUTEX. Routex je mezinárodní svaz společností ARAL, BP, Circle K Europe, eni a OMV. Palivová karta OMV je prostředkem bezhotovostního přístupu ke kvalitním palivům. OMV Card je ideální volbou, je-li vozový park větší než 3 vozidla nebo pokud spotřeba paliva přesahuje 6 000 litrů ročně.

Jak již bylo zmíněno výše, čerpací stanice OMV nabízí svým zákazníkům také kvalitní paliva MaxxMotion Performance Fuels vyvinuté pro potřeby moderní technologie vozidel. Tato vysoce výkonná paliva OMV MaxxMotion Super 100plus a OMV MaxxMotion Performance Diesel byla vyvinuta v Rakousku a nabízejí řidičům novou úroveň kvality paliva.

Mezi výhody paliv OMV MaxxMotion patří:

 zabraňují znečištění a udržuje motor čistý,

 prodlužují životnost vozidla,

 chrání životní prostředí snížením množství emisí.

Výhody závisí na stylu jízdy, věku vozidla a motoru. OMV nabízí také základní paliva, jako je OMV Natural 95 a OMV Diesel. (OMV, 2020)

Společnost OMV a IONITY otevřely v prosinci roku 2019 nejvýkonnější rychlonabíjecí stanici pro elektromobily v České republice. Jedná se o konkrétní čerpací stanici OMV Beroun-jih na dálnici D5. Zákazníci zde mohou plně využívat služeb IONITY, jež nabízí dobíjení výkonem až 350 kW. V roce 2020 bude spolupráce OMV a IONITY nadále pokračovat a díky této spolupráci budou v tomto roce otevřeny minimálně další dvě dobíjecí stanice na dálnici D1. (OMV, 2019)

Svým zákazníkům OMV nabízí také kavárny VIVA s nepřeberným množstvím lahůdek vyrobených z vysoce kvalitních surovin. Tyto „obchody“ nabízejí čerstvě