Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů
Obor: Cestovní ruch
Diplomová práce
Podnikatelský plán vybrané cestovní kanceláře
Autorka: Bc. Martina Obermajerová Vedoucí práce: Ing. Zdenka Petrů Školní rok: 2020/2021
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Podnikatelský plán vybrané cestovní kanceláře“ vypracovala samostatně, a že jsem v seznamu literatury uvedla veškerou použitou literaturu a podkladové materiály, ze kterých jsem čerpala.
V Praze dne 07. 06. 2021 Martina Obermajerová
Tímto bych ráda poděkovala vedoucí práce paní Ing. Zdence Petrů za rady a připomínky, které mi během zpracování závěrečné práce poskytla. Dále bych chtěla poděkovat paní Vlčkové a panu Alešovi za poskytnutá data a své rodině a přátelům, kteří mi byli po celou dobu studia velkou oporou.
Obsah
Seznam použitý zkratek………..6
Úvod………...7
1 Cestovní kancelář ... 9
1.1 Základní pojmy ... 9
1.2 Legislativní rámec pro podnikání cestovní kanceláře ... 12
1.3 Další podmínky pro provozování činnosti cestovní kanceláře ... 14
2 Podnikatelský plán ... 16
2.1 Podnikatelský plán a postup při jeho sestavení ... 16
2.1.1 Titulní list ... 18
2.1.2 Obsah ... 18
2.1.3 Úvod, účel a pozice dokumentu ... 18
2.1.4 Shrnutí ... 18
2.1.5 Popis podnikatelské příležitosti ... 18
2.1.6 Popis firmy ... 19
2.1.7 Potencionální trhy ... 20
2.1.8 Okolí firmy ... 21
2.1.9 Analýza konkurence ... 22
2.1.10 Marketingová a obchodní strategie ... 23
2.1.11 Finanční plán ... 29
2.1.12 Hlavní předpoklady úspěšnosti a rizika projektu ... 31
2.2 Kritéria hodnocení podnikatelského plánu ... 32
3 Podnikatelský plán vlastní cestovní kanceláře ... 34
3.1 Základní informace o činnosti cestovní kanceláře ... 34
3.2 Úvod, účel a pozice dokumentu ... 35
3.3 Shrnutí ... 35
3.4 Popis podnikatelské činnosti ... 36
3.5 Popis firmy ... 36
3.6 PEST analýza ... 38
3.6.1 Politicko-právní faktory ... 38
3.6.2 Ekonomické faktory ... 39
3.6.3 Sociálně-kulturní faktory ... 41
3.6.4 Technologický faktor ... 45
3.7 Analýza konkurence – Porterův model 5 sil ... 47
3.7.1 Stávající konkurence... 47
3.7.2 Hrozba nových konkurentů ... 55
3.7.3 Hrozba substitutů ... 55
3.7.4 Vyjednávací síla dodavatelů ... 56
3.7.5 Vyjednávací síla zákazníků ... 57
3.8 Potenciální trhy ... 58
3.8.1 Průzkum: Zájem o vinařskou turistiku ... 58
3.8.2 Charakteristika vybraných segmentů... 63
3.9 Hlavní předpoklady úspěšnosti a rizika projektu ... 65
3.9.1 SWOT analýza ... 66
3.9.2 Analýza rizik projektu ... 66
3.10 Marketingový mix ... 68
3.10.1 Produkt ... 68
3.10.2 Cena ... 71
3.10.3 Distribuce ... 73
3.10.4 Propagace... 74
3.10.5 Lidé ... 75
3.10.6 Spolupráce ... 75
3.10.7 Programování a packaging ... 75
3.11 Finanční plán ... 76
3.11.1 Plánovaná rozvaha ... 76
3.11.2 Plánovaný výkaz zisku a ztrát ... 76
3.11.3 Plánované cash flow ... 80
Závěr……….81
Seznam použitých zdrojů……….84
Seznam tabulek, grafů a obrázků……….91
6
Seznam zkratek
ČR – Česká republika
ČSÚ – Český statistický úřad DPH – daň z přidané hodnoty
DPPO – daň z příjmů právnických osob HDP – hrubý domácí produkt
MMR – Ministerstvo pro místní rozvoj
7
Úvod
Víno patří k oblíbeným nápojům při významných událostech jako jsou svatby, firemní večírky apod., nebo při neformálních setkáních s přáteli, protože umí navodit dobrou náladu a uvolnění. Je také skvělým doplňkem při konzumaci jídel, kdy vzájemné harmonické snoubení dokáže zintenzivnit požitek konzumenta. Co všechno vlastně předchází zakoupení tohoto nápoje? Jak se od sebe liší práce vinohradníka a vinaře? Účastí na zájezdu pořádaného CK Bobulí (cestovní kancelář, pro kterou je tento podnikatelský plán sestaven), jehož součástí je zážitkový program (např. S motykou do vinohradu), budou účastníci obeznámeni nejen s pěstováním vinné révy, péčí o vinohrad a výrobou vína, ale také s prací vinohradníka a vinaře.
I když zájezdy s vinařskou tematikou nabízí několik cestovních kanceláří, programy jejich zájezdů neobsahují zážitkové programy a soustředí se pouze na vinařskou oblast Morava.
CK Bobule bude nabízet zájezdy, které budou zprostředkovávat nevšední zážitky s vínem z Čech a Moravy. Součástí každého zájezdu budou tematické zážitkové programy s vínem, dále návštěvy vinařských podniků, exkurze muzeí a dalších památek, včetně vycházek po okolí a degustace vín. Kalkulované ceny jednotlivých zájezdů zahrnují kromě ubytování, stravování, dopravy a služeb průvodce také účast na zážitkovém programu, vstupy do objektů a degustace vín.
Cílem této diplomové práce je sestavení podnikatelského plánu pro založení nové cestovní kanceláře (CK Bobule), která bude pořádat vinařské zájezdy v České republice, konkrétně ve vinařských oblastech Čechy a Morava. Dílčím cílem závěrečné práce je vyhodnocení, zda je projekt přínosný a lze jej realizovat v praxi.
V práci jsou použita metoda analýzy. Tato metoda je využita v podkapitole Potencionální trhy, která vyhodnocuje zájem o vinařskou turistiku a definuje jednotlivé cílové segmenty.
Konkurence je hodnocena pomocí Porterova modelu 5 sil, konkurenční cestovní kanceláře jsou posuzovány z hlediska svého prezentování na webových stránkách. Závěrečné zhodnocení jejich konkurenční síly doplňuje souhrnný přehled silných a slabých stránek daných konkurentů. Vyhodnoceny jsou zde dále hrozby vstupu nové konkurence, substitučních produktů a vyjednávací síla dodavatelů a odběratelů.
Diplomová práce je rozdělena do dvou částí – teoretické a praktické. Teoretická část se skládá z prvních dvou kapitol. V první kapitole jsou vymezeny základní pojmy v oblasti cestovního ruchu, dále je zde definován legislativní rámec pro podnikání cestovní
8
kanceláře a další podmínky pro provozování činnosti CK. Druhá kapitola je věnována problematice podnikání v České republice, podnikatelskému plánu a jeho sestavení z teoretického hlediska.
Praktická část je popsána ve třetí kapitole, ve které se autorka věnuje vypracování podnikatelského plánu pro konkrétní, dosud neexistující cestovní kancelář. Třetí kapitolu tvoří celkem dvanáct dílčích kapitol, jež obsahují informace o samotné společnosti a její činnosti. Pomocí PEST analýzy jsou definovány faktory vnějšího prostředí, které mají vliv na podnikatelskou činnost dané cestovní kanceláře. V rámci analýzy konkurence jsou konkurenční síly rozebrány pomocí Porterova modelu 5 sil. Dále jsou vymezeny potencionální trhy, na které se cestovní kancelář zaměří. Je zde vyhodnocen na základě dat vyplývajících z průzkumů zájem o vinařskou turistiku, a to z důvodu utvoření si představy, zda lidé vyhledávají a účastní se této turistiky. Také jsou charakterizovány segmenty, které CK Bobule osloví a bude jim nabízet svůj produkt. Silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby podniku jsou definovány tzv. SWOT analýzou, na kterou navazuje analýza rizik projektu, ve které jsou vymezeny okolnosti, např. riziko pandemie, ekonomická situace a další, jež svým působením mohou značně ohrozit existenci dané cestovní kanceláře. Podkapitola Marketingový mix popisuje jednotlivé prvky tzv. 8P, pomocí kterých bude produkt představen a zajištěn tak značný positioning v myslích zákazníků. Poslední podkapitola se věnuje finančnímu plánu. Sestaveny jsou zde tři výkazy – plánovaná rozvaha, plánovaný výkaz zisku a ztrát a plánované cash flow pro první rok činnosti cestovní kanceláře.
9
1 Cestovní kancelář
První kapitola je zaměřena na vymezení základních pojmů, a to např. cestovní ruch, cestovní kancelář nebo cestovní agentura. Dále jsou v této kapitole definovány podmínky, za kterých lze cestovní kancelář provozovat.
1.1 Základní pojmy
Cestovní ruch1 neboli turismus („tourism“) je činnost účastníků CR, kteří se na daném místě nacházejí po dobu kratší než jeden rok. Tuto činnost vykonávají za účelem rekreace, zábavy, vzdělání, z pracovních důvodů nebo za jiným účelem. Dále pod pojem cestovní ruch spadají i činnosti poskytovatelů služeb a jejich produkty. (Zelenka a Pásková, 2012) Cestovní ruch má několik druhů a forem. Druh cestovního ruchu („type of tourism“) je typ CR, který je vymezen kritérii, a to: místem realizace CR, vztahem k platební bilanci státu, dobou trvání pobytu, způsobem zabezpečení cesty a pobytu, počtem účastníků, způsobem financování, věkem účastníků, prostředím pobytu, vlivem na životní prostředí a místní komunitu a dalšími kritérii, např. rozložením CR během roku. (Zelenka a Pásková, 2012)
Formou cestovního ruchu („form of tourism“) se rozumí typ CR, který je založený na motivaci návštěvníka. Mezi motivace patří poznávání prostředí, odpočinek nebo kontakt s lidmi. Příklady forem CR jsou např. rekreační, poznávací nebo socio-profesní cestovní ruch. (Zelenka a Pásková, 2012)
Na podniky cestovního ruchu lze nahlížet dvěma úhly pohledu – užším a širším. Z užšího hlediska se jedná o instituce, které poskytují standardní služby cestovního ruchu a jejichž produkty využívají účastníci cestovního ruchu. Do této skupiny patří: cestovní kanceláře, podniky zajišťující ubytovací služby, stravovací zařízení a společensko-zábavní podniky, sportovní a rekreační zařízení, kulturní a lázeňská zařízení, dopravní podniky, podniky provozující zvláštní služby (např. průvodcovské služby) a podniky vyrábějící turistické zboží. Širší skupinu podniků cestovního ruchu tvoří ty podniky, jejichž produkty využívá široká skupina zákazníků – nejen účastníci CR. (Synek et al. 2015)
Cestovní kanceláří2 („tour operator“) se rozumí podnik cestovního ruchu, mezi jehož činnosti patří nabízení, rezervace a prodej zájezdů – vlastních nebo jiných cestovních
1 Cestovní ruch zkráceně CR.
2 Cestovní kancelář zkráceně CK.
10
kanceláří a nabízení dalších služeb cestovního ruchu jako např. cestovní pojištění, prodej map a průvodců. (Zelenka a Pásková, 2012)
Cestovní kanceláře lze svým zaměřením rozdělit na několik druhů. Základním rozdělením CK podle zaměření činnosti je na všeobecné a specializované. Dále je možné odlišovat CK podle klientely na příjezdové a výjezdové. Z hlediska územní působnosti se CK dělí na místní, regionální, celostátní a mezinárodní. (Zelenka a Pásková 2012) Cestovní kanceláře je možné dělit i z hlediska komunikace se zákazníky na kamenné a virtuální. Rozdíl je v tom, zda CK nabízí možnost osobního setkání a tištěný katalog (kamenná CK), nebo zda komunikace probíhá přes internet (virtuální CK), přičemž webové stránky CK obsahují potřebné informace týkající se nabízených produktů včetně vizuální podoby produktů (fotky, videa). (Pompurová, 2013)
Cestovat je možné s cestovními kancelářemi nebo tzv. na vlastní pěst. Důvodů k výběru služeb cestovních kanceláří je však několik. CK zajišťují uspokojení potřeb zákazníka3 prostřednictvím kompletace nakoupených služeb od poskytovatelů těchto služeb. CK kompletují služby do balíčků a ty dále můžou prodat za výhodnější ceny, než za kolik by si zákazník tyto služby samostatně koupil. Významným hlediskem při rozhodování, zda využít služeb CK, je také ochrana spotřebitele, kterou na sebe cestovní kanceláře přebírají.
(Pompurová, 2013)
V cestovním ruchu nabízí své služby i další subjekt – cestovní agentura, která se odlišuje od cestovní kanceláře. Činností cestovní agentury4 („travel agency“) je rezervace a zprostředkování jednotlivých služeb CR5 a zájezdů, které jsou produktem cestovních kanceláří. Cestovní agentura tedy zastává roli zprostředkovatele mezi CK a konečným zákazníkem. (Zelenka a Pásková, 2012)
Další rozdíl je v samotných podmínkách pro zakládání CK a CA. Cestovní agenturu lze založit a provozovat na základě volné živnosti, pro provoz CK je nutné získat tzv. živnost koncesovanou. Dále musí být cestovní kancelář pojištěna pro případ jejího úpadku a pojištění musí pokrývat celou dobu provozování CK (více viz podkapitola 1.2). Tato povinnost se na cestovní agenturu nevztahuje. (Rosulek, 2016)
3 Zákazník ve svém místě bydliště poptává služby a poskytovatel služeb nabízí tyto poptávané služby v místě realizace cestovního ruchu. (Pompurová, 2013)
4 Cestovní agentura zkráceně CA.
5 Službami cestovního ruchu se rozumí ubytovací, stravovací, dopravní, zprostředkovatelské, průvodcovské, lázeňské služby apod. Podrobný výčet je k nalezení v publikaci Cestovní ruch. Výkladový slovník od autorů Zelenka a Pásková.
11
K základním pojmům v cestovním ruchu, které je vhodné definovat, patří zájezd.
Zájezdem („package tour“) je označována kombinace alespoň dvou služeb – ubytování, doprava a další služby cestovního ruchu. Služby CR musí splňovat tyto znaky – nejedná se o doplněk dopravy nebo ubytování, tyto služby tvoří významnou část zájezdu nebo cena těchto služeb tvoří nejméně 20 % souhrnné ceny zájezdu. Kombinace služeb musí být nabízena nebo prodávána za souhrnnou cenu a daná služba musí být poskytnuta na dobu delší než 24 hodin, případně se musí jednat o ubytování přes noc. (Zelenka a Pásková, 2012)
Smlouva o zájezdu (též cestovní smlouva, „travel agreement“) představuje závazek pořadatele zajistit zájezd pro zákazníka, a ten je zavázán za zájezd zaplatit. Smlouva nemusí mít listinnou podobu, pokud je vystavena v písemné formě, nahradí ji potvrzení o zájezdu. Toto potvrzení musí obsahovat určité náležitosti (hlavní a další náležitosti jsou uvedeny v § 2527 a § 2528 zákona č. 89/2012 Sb.). (Zákon č. 89/2012 Sb.)
Produkt cestovního ruchu se skládá ze služeb, a to organizování balíčků služeb (programů zájezdů), zprostředkování jednotlivých služeb a poskytování informací. Produkt cestovního ruchu vykazuje určitá specifika. Je charakteristický např. tím, že jednotlivé služby jsou zkombinovány do balíčku6, dále je produkt neskladovatelný a s omezenou životností, který nelze předem vyzkoušet a významný vliv na něj mají – objektivní faktory (politická situace a bezpečnost destinace, její atraktivita apod.) a subjektivní faktory (zájmy účastníka, jeho věk, finanční možnosti atd.). (Orieška, 2010)
Vlastní produkty lze rozlišovat na základě (Pompurová, 2013):
a. zeměpisného aspektu – domácí a zahraniční, b. přesunu zákazníků – pobytový a putovní,
c. využití dopravního prostředku – autokarový, letecký, s vlastní dopravou nebo s kombinovanou dopravou,
d. tematického zaměření – rekreačně-pobytový, studijní, lázeňský, kulturně- poznávací atd.,
e. délky trvání – krátkodobý a dlouhodobý,
f. ročního období – sezónní (letní, zimní) a mimosezónní, g. způsobu přípravy – standardní, připravený na objednávku,
h. segmentu zákazníků – osoby na dovolené a osoby na služební cestě.
6 Vzhledem k tomu, že uspořádání služeb do balíčku vychází z nápadu cestovní kanceláře (vlastní činnosti CK), jsou tyto produkty nazvány jako vlastní produkty. (Orieška, 2010).
12
Účastníkem cestovního ruchu („tourism participant“) je osoba, která se nachází přechodně na místě, které není jejím místem běžného pobytu, zároveň zde nepobývá z důvodu výdělečné činnosti a podílí se na některém druhu cestovního ruchu a jeho formě.
(Zelenka a Pásková, 2012)
1.2 Legislativní rámec pro podnikání cestovní kanceláře
Na podnikání cestovních kanceláří se vztahuje řada zákonů, např. zákon č. 455/1991 Sb., zákon o živnostenském podnikání, zákon č. 159/1999 Sb., zákon o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu, který je novelizován zákonem č. 111/2018 Sb., a dále také např. zákon č. 90/2012 Sb., zákon o obchodních korporacích, zákon č. 235/2004 Sb., zákon o dani z přidané hodnoty, a další.
Podle zákona č. 159/1999 Sb. je možné cestovní kancelář provozovat na základě získání koncesní listiny, kterou vydává příslušný živnostenský úřad, pokud žadatel splňuje podmínky pro provozování CK podle živnostenského zákona a na základě kladného stanoviska Ministerstva pro místní rozvoj. (Orieška, 2010)
Subjekt, který žádá o živnostenské oprávnění, musí splňovat všeobecné podmínky a zvláštní podmínky7 pro provozování živnosti. Všeobecnými podmínkami jsou – trestní bezúhonnost, způsobilost k právním úkonům a dosažení věku 18 let. Za zvláštní podmínky je považována tzv. odborná způsobilost. Výčet požadované odborné způsobilosti lze nalézt v příloze č. 3 zákona o živnostenském podnikání. (iPodnikatel, 2020)
Také je nezbytné zajistit a zařídit prostor, ve kterém bude podnikatel uskutečňovat svou činnost, tzv. provozovnu. Obecně může být provozovnou i mobilní provozovna, která ovšem nesmí být na jednom místě po dobu delší než tři měsíce, nebo automatické zařízení, přesněji řečeno informační kiosek s platebním terminálem. (Palatková et al. 2013)
Provozovna musí být označena následujícími údaji (Palatková et al. 2013):
1. název obchodní firmy nebo jméno a příjmení, 2. identifikační číslo,
3. sídlo společnosti nebo trvalý pobyt, 4. odpovědná osoba,
5. otevírací doba.
7 U právnických osob musí splňovat obě tyto podmínky odpovědný zástupce. (Holubec, 2017)
13
Společně s žádostí o koncesi a dalšími doklady vyžadovanými podle živnostenského zákona musí žadatel dodat doklady, které jsou ověřovány MMR. Mezi tyto doklady patří údaj, v jakém rozsahu je žádáno o udělení koncese (zda v rozsahu pořádání zájezdů, nebo zprostředkování spojených cestovních služeb), stejnopis smlouvy o pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře, platné pojistné podmínky, které se vážou k předkládané pojistné smlouvě, doklad o zaplacení pojistného a doklad o zaplacení spoluúčasti (pokud byla sjednána). Pokud byla místo pojištění záruky pro případ úpadku CK sjednána bankovní záruka pro ten stejný případ, dokládá žadatel tento dokument. Dále je nutné doložit kopii potvrzení o úhradě ročního příspěvku do garančního fondu CK na příslušný kalendářní rok, podnikatelský záměr specifikující oblast podnikání subjektu a prohlášení o předpokládaném datu zahájení činnosti. (Ministerstvo pro místní rozvoj)
Pojištění lze sjednat u pojišťovny, která má oprávnění uzavírat takovéto pojištění. Toto pojištění musí být uzavřeno minimálně na částku odpovídající 30 % plánovaného objemu tržeb za zájezdy, nebo objemu tržeb za zájezdy dosaženého v minulém roce (zde je určující, které tržby jsou vyšší) a musí být uzavřeno na celou dobu provozování živnosti.
(Palatková et al. 2013)
Dalšími povinnostmi cestovní kanceláře jsou např. označit provozovnu a propagační a jiné materiály slovy „cestovní kancelář“, umožnit zákazníkovi nahlédnout do smlouvy o pojištění záruky pro případ úpadku. Dále CK nesmí zprostředkovat prodej zájezdu pro subjekt, který není CK ve smyslu zákona. Při zprostředkování musí být na propagačních, nabídkových a jiných materiálech a jejich elektronických podobách uvedena informace, pro kterou CK je prodej zájezdu zprostředkován. (Palatková et al. 2013)
Cestovní kancelář jako plátce DPH odvádí daň z přidané hodnoty z předmětu plnění tzv.
cestovní služby. Podle zákona č. 235/2004 Sb. je cestovní službou8 kombinace služeb cestovního ruchu (případně zboží), kdy tato kombinace služeb (zboží) byla nakoupena od osob povinných k dani. Tento souhrn služeb (skládající se z dílčích služeb) je posuzován jako jedna služba. (Nováková, 2020)
U cestovní služby je základem daně tzv. přirážka, od které je odečtena daň z přirážky.
Přirážka je stanovena jako rozdíl mezi celkovou sumou peněz obdržených plátcem od zákazníka (případně třetí osoby) za cestovní službu a součtem zaplacených částek plátcem
8 I jedna samostatně poskytnuta služba cestovního ruchu (ubytování nebo doprava) je brána jako cestovní služba. (Nováková, 2020)
14
za nakoupené služby. Je možné ji určit samostatně za každou poskytnutou cestovní službu, nebo ze všech poskytnutých služeb za dané zdaňovací období. (Nováková, 2020)
Zúčtování DPH závisí na typu režimu. Běžný režim je uplatňován, jedná-li se o vlastní služby, dále nakupované zprostředkované služby, ve kterých není zahrnuto ubytování ani doprava, nebo nakoupené služby v tuzemsku, kdy se tyto služby prodávají subjektu pro jejich vlastní ekonomickou činnost. Zvláštní režim je uplatňován v případě prodeje cestovní služby konečným zákazníkům, poskytovatelům cestovní služby a komukoliv v případě nákupu služeb v zahraničí. Je nutné použít zvláštní režim, pokud poskytovatel služby jedná vlastním jménem. (Petrů, 2020)
Je-li cestovní služba poskytnuta ve třetí zemi, tj. mimo země Evropské unie, je osvobozena od daně z přidané hodnoty s nárokem na odpočet daně. Je-li cestovní služba poskytnuta ve třetí zemi i na území EU, osvobození od DPH platí v poměru odpovídajícímu poskytnutým službám ve třetí zemi. (Nováková, 2020)
1.3 Další podmínky pro provozování činnosti cestovní kanceláře
Mezi další podmínky pro provozování činnosti cestovní kanceláře patří lokalizační podmínky, dispoziční řešení nebo zajištění provozu prostřednictvím vykonávání pracovních úkonů pracovníky CK, jejichž hierarchické postavení je určeno na základě organizační struktury. Jedním ze základních problémů při zřízení cestovní kanceláře je umístění provozovny CK. Ta by měla být v místě, kde se nachází značný počet lidí (tedy frekventované místo), dále nelze opomenout prostor s výlohami a samotnou viditelnost místa. Při rozhodování o výběru místa, kde se provozovna bude nacházet, je vhodné vzít v potaz i skutečnost, jaký je předmět činnosti dané CK. Výběr lokalizace je třeba důkladně promyslet, protože samotná lokalizace může mít podíl na návštěvnosti CK a využití jejích služeb. (Orieška, 2010)
Po zvolení vhodné lokality je nutné promyslet tzv. dispoziční řešení a vybavenost cestovní kanceláře, tedy jak bude prostor provozovny uspořádán a vybaven. Součástí prostoru CK je pracovní zázemí, do kterého lze zařadit kancelář vedoucího, účtárnu, archiv apod. Při zřizování provozovny je potřeba brát v potaz i samotné zařízení interiéru (barevné řešení, osvětlení, vybavení prostor). Součástí vybavení kanceláře jsou nejen pracovní stoly, kancelářské pomůcky, ale také technické zařízení. V provozovně CK se zajisté bude nacházet i pracovní prostor, ve kterém přijdou do kontaktu zaměstnanci CK se zákazníky.
(Orieska 2010) Od velikosti cestovní kanceláře, velikosti a předmětu činnosti a rozsahu a
15
struktury produktu se odvíjí podoba organizační struktury (funkční, divizní nebo maticová struktura). Malé CK jsou tvořeny pouze prostory jedné provozovny a více činností vykonává jeden zaměstnanec (vykonávání činností je kumulováno), střední a velké CK s více prostory provozoven utváří větší organizační strukturu, kde jsou jednotlivé činnosti prováděny jednotlivými zaměstnanci, případně útvary. Mezi základní požadavky kladené na zaměstnance CK se řadí odborná kvalifikace, charakterové vlastnosti (komunikativnost, zodpovědnost) a pracovní zkušenosti. (Pompurová, 2013)
Zaměstnanec CK má kompetence k vykonávání především těchto činností (Pompurová, 2013):
• příprava, organizování a prodej zájezdů (domácích i zahraničních),
• tvorba cen zájezdů,
• tvorba letáků a katalogů,
• zjišťování informací ohledně možností, vybavení a cen ubytování a dopravy a jednání s jejich zajišťovateli,
• uzavírání smluv o zájezdech,
• sledování politické situace v cílech destinace nebo potencionálních cílech destinace apod.
Cestovní kancelář, při dodržení všech legislativních podmínek, si může zařídit provozovnu i v zahraničí. V takovém případě se jedná o zahraniční reprezentaci CK nebo sezónní delegatury. (Orieška, 2010)
16
2 Podnikatelský plán
Tato kapitola je zaměřena na definování podnikatelského plánu, vymezení jeho dílčích částí a shrnutí, kdo plán hodnotí a podle jakých kritérií jej hodnotí.
2.1 Podnikatelský plán a postup při jeho sestavení
„Základním dokumentem plánování, který pro určitý časový horizont rozpracovává představy o podniku, o jeho budoucnosti, o účelu podnikání, zdrojích a očekávaných výsledcích, je podnikatelský plán9.“ (Synek et al. 2015, str. 192)
Podnikatelský plán sestavuje nejen začínající podnikatel, ale také již podnikající subjekt.
Přínosy dobře propracovaného podnikatelského záměru pro potencionálního podnikatele lze obecně spatřovat z hlediska snadnějšího rozhodování, minimalizování rizika a zvýšení pravděpodobnosti být úspěšný. (Alonso-Vazquez, del Pilar Pastor-Pérez, Alonso-Castañón, 2018)
Začínající podnikatel si prostřednictvím záměru ověřuje, zda je nápad realizovatelný, a nalézá odpovědi na otázky, jaké prostředky je zapotřebí obstarat, aby bylo dosaženo stanovených cílů, jaký produkt bude nabízen, jak oslovit zákazníky, na jakém trhu působit, kdo je konkurencí a jak se od ní odlišit, kolik finančních prostředků daná činnost vyžaduje apod. (Srpová et al 2011)
Podnikatelský plán dále umožňuje převést nápad v hmotný výstup, prostřednictvím kterého si lze ověřit, zda jsou vzaty v potaz a podloženy/argumentačně pokryty všechny oblasti týkající se podnikatelské činnosti. Případně je možné nalézt nedostatky, nad kterými je nutné se zamyslet a přijít s řešením. Je velmi pravděpodobné, že záměr bude průběžně aktualizován, jelikož může dojít k nejrůznějším změnám ve vnitřním i vnějším prostředí.
(Alonso-Vazquez, del Pilar Pastor-Pérez, Alonso-Castañón, 2018)
V neposlední řadě záměr slouží k představení podnikatelského nápadu potencionálním investorům, bankovním institucím a dalším subjektům, jenž poskytují finanční prostředky, které umožňují realizaci podnikatelské činnosti. (Alonso-Vazquez, del Pilar Pastor-Pérez, Alonso-Castañón, 2018)
Podnikatelský záměr vypracovává také zavedená firma, a to za účelem např. expanze firmy nebo získání dotací k rozvoji podnikatelské činnosti. (iPodnikatel.cz, 2020)
9 Podnikatelský plán lze označovat také jako podnikatelský záměr, business plan nebo podnikatelský projekt.
(Synek et al. 2015)
17
Vypracovaný podnikatelský plán se dostává do rukou různým subjektům – věřitelům, investorům, obchodním partnerům nebo potencionálním novým společníkům. Každý z nich nahlíží na záměr z jiného úhlu pohledu. Obecně by tedy podnikatelský plán měl vyhovovat především těmto požadavkům – být inovativní, srozumitelný a uváženě stručný, logický a přehledný, pravdivý, reálný a respektující rizika. (Srpová et al. 2010) Dále by měl poukazovat na výhody produktu pro zákazníka nebo na konkurenční výhody projektu a neměl by zakrývat rizika. (Fotr a Souček, 2005)
V případě zakládání cestovní kanceláře se podnikatelský plán předkládá spolu s dalšími doklady (viz podkapitola 1.2) při žádání o oprávnění provozovat koncesovanou živnost.
Postup při sestavení podnikatelského plánu
Vzhledem k tomu, že neexistuje závazně předepsaný vzor obsahu podnikatelského plánu, podnikatel má tzv. volnou ruku a sestavuje jej podle svých potřeb a typu podnikatelské činnosti. Obecnou strukturu podnikatelského plánu lze využít ke kontrole, zda plán zahrnuje informace o všech bodech, jenž mají vliv na vymezení cílů podnikání. (Staňková, 2007).
Obecně by struktura plánu měla zahrnovat:
Obrázek č. 1: Struktura podnikatelského plánu
Zdroj: Vlastní zpracování na základě Srpová et al. (2011).
Podnikatelský plán
Popis firmy Popis podnikatelské
příležitosti Shrnutí
Titulní list Obsah Úvod a účel
Finanční plán hlavní předpoklady
úspěšnosti projektu a jeho
rizika
Potenciální trhy Analýza
konkurence Marketingová a
obchodní strategie Přílohy
18 2.1.1 Titulní list
Titulní list obsahuje název dokumentu, název a logo společnosti, ke které se plán vztahuje, dále jména zásadních osob (autora plánu, zakladatelů společnosti), datum předpokládaného založení podniku apod. (Srpová et al. 2011)
2.1.2 Obsah
Dokument je vhodné doplnit o jeho obsah, a to z důvodu snazší orientace při studování plánu a dohledávání informací. Obsah by měl mít rozsah jedné stránky, případně jedné a půl stránky velikosti A4, s nadpisy od první do třetí úrovně, aby byla zachována přehlednost. (Srpová et al. 2011)
2.1.3 Úvod, účel a pozice dokumentu
V úvodní části dokumentu je vymezen účel, za jakým byl podnikatelský záměr sestaven a pro koho je určen. Dále je zde popsán rozsah dokumentu a uvedena informace, o jakou verzi plánu se jedná – zda o plnou, nebo zkrácenou. (Srpová et al. 2011)
2.1.4 Shrnutí
Nejdůležitější část dokumentu představuje shrnutí, protože na jeho základě se investor (případně jiná osoba) rozhoduje, zda ho plán zajímá a bude pokračovat ve čtení. Shrnutí má být stručné, jasné a výstižné. Jeho součástí jsou informace o činnosti podniku (stručná charakteristika produktu, cílové skupiny a předpoklad velikosti trhu), dále faktory úspěchu a podnikové cíle. (Michalská, 2013)
2.1.5 Popis podnikatelské příležitosti
Před samotným zahájením podnikání je nezbytné znát trh, konkurenci, zákazníky a jejich přání, ale také mít dobře promyšlený nápad, na kterém bude podnikání postaveno.
Identifikování potřeb10 zákazníků, které mohou být neuspokojené nebo nedostatečně uspokojené, dává příležitost k objevení nedostatku na trhu, tzv. mezeře na trhu, nebo k lepšímu využití nevyužitých či špatně využitých zdrojů. Tyto faktory vytváří prostor pro založení podnikání. Inspirací k příležitosti k podnikání může být např. zahraniční zkušenost s produktem/službou, jenž není v domácí zemi k dispozici, vznik nové technologie, která není zatím využívána, nebo předchozí zaměstnání. Další prostor pro
10 Potřebou je pocit nedostatku. V oblasti cestovního ruchu je potřeba uspokojena realizací aktivit cestovního ruchu. V cestovním ruchu se potřeby člení na prvotní (např. potřeba odpočinku, relaxace, kulturní a sportovní vyžití nebo potřeba poznávání a prožití zážitků) a druhotné (ubytování, stravování, doprava apod.).
(Jakubíková, 2012)
19
podnikání může nabízet např. i změna v legislativě nebo sociální a demografické změny.
(Svobodová a Andera, 2017)
Jak přijít k nápadu, na kterém bude postaveno podnikání? Ideálními prostředky ke zrození nápadu jsou např. brainstorming, myšlenková mapa nebo painstorming. Metoda brainstormingu je založena na principu, kdy členové týmu v daném časovém limitu říkají všechny myšlenky, které je v tu chvíli k danému tématu spontánně napadnou. Při využívání metody myšlenková mapa se zaznamená hlavní téma a k němu související myšlenky. Výsledkem je síť provázaných dílčích celků, které tvoří jeden soubor – mapu myšlenek. Při painstormingu se vychází z problémů zákazníků, které jsou impulzem pro podnikatelskou činnost. (Svobodová a Andera, 2017)
V rámci popisu podnikatelské činnosti je vymezen produkt, který bude nabízen, a definována jeho konkurenční výhoda a užitek, který zákazníkům přinese jeho spotřeba.
Zde je prostor pro popis vizuálního vzhledu produktu – výrobku (v případě, že se jedná o službu, jsou definovány vlastnosti služby), dále jeho vlastností, užití a také jeho přínosu pro zákazníka, jehož (neuspokojené) potřeby je nezbytné správně rozklíčovat. Popis produktu může být doplněn o náčrty. Pokud na trhu již existuje podobný produkt, je v této části vymezena unikátní vlastnost nově zaváděného produktu, kterou se zásadně odlišuje od konkurence. Také je důležité zde zmínit informaci o tom, jak produkt správně používat, zda je nutné proškolení zákazníka odborným personálem nebo zda jsou nutné k užívání další komponenty. V této části je vhodné uvést i informaci o možnosti nechat si produkt právně ochránit prostřednictvím patentů, udělením licence, označením ochranné známky apod., z důvodu unikátní technologie výroby, myšlenky, konceptu. (Clippingerová, 2019) 2.1.6 Popis firmy
Při popisu firmy je vhodné začít nastíněním, v jaké fázi se nachází, tedy krátce zmínit vývoj její dosavadní existence. Pokud není na trhu tzv. nováčkem, je zde prostor pro krátké představení její historie. V další části popisu firmy by měla být zmíněna hlavní podstata, jež dala podnět k vypracování podnikatelského plánu, mise (poslání), vize, dlouhodobé cíle a strategie firmy. (Veber a Srpová, 2012)
Pomocí dlouhodobého strategického řízení firmy podnik upevňuje nebo získává strategickou výhodu. Prostřednictvím tohoto způsobu řízení se stanovují a měly by být zároveň dosaženy dlouhodobé cíle. Strategické plánování, které souvisí s řízením definuje dlouhodobé cíle a samotné strategie tak, aby byly maximálně využity zdroje podniku
20
s ohledem na příležitosti na trhu. V rámci strategického plánování je zformulováno poslání podniku. (Suchánek, 2012)
Poslání11 je důvod, proč byla organizace založena, vystihuje tedy smysl její existence.
Vize představuje budoucí postavení, kterého chce firma dosáhnout. Cíle vyjadřují budoucí očekáváné výsledky a jejich definování vychází z poslání a vize firmy. (Synek et al. 2015) Každý cíl by měl být tzv. SMART, měl by tedy mít tyto charakteristické vlastnosti:
Obrázek č. 2: Charakteristické vlastnosti cíle
Zdroj: Vlastní zpracování
2.1.7 Potencionální trhy
Výrobek nebo službu musí někdo nakupovat. Tím někým je zákazník nacházející se na trhu, konkrétně na potencionálním, tzv. cílovém trhu, který je součástí celkového trhu.
Při sestavování podnikatelského plánu by se firma měla zaměřit na ty potencionální zákazníky, (Srpová et al. 2011):
✓ kteří mají přínos ze spotřeby produktu,
✓ pro které je produkt snadno dostupný,
✓ kteří jsou ochotni produkt odebírat.
Oslovit širokou škálu zákazník může být kontraproduktivní, proto je vhodné trh segmentovat, tzn. rozdělit zákazníky do segmentů např. podle věku, nákupních zvyklostí,
11 Poslání by mělo být výstižné, snadno zapamatovatelné a inspirující. (Jakubíková, 2012)
Cíl
Specifický
Měřitelný
Akceptovatelný Reálný
Termínovaný
21
cenových parametrů apod., a blíže si definovat cílovou skupinu. Cílová skupina je skupina zákazníků, které chce firma oslovit, zaujmout a získat jako věrné zákazníky, kupující pravidelně její produkt. (Srpová et al. 2011) Tato skupina zákazníků je charakteristická určitými rysy, zvyklostmi, zájmy, názory, postavením, stylem myšlení apod. V praxi se při definování cílového zákazníka běžně využívají tzv. persony, které reprezentují jednotlivé představitele cílové skupiny, a pomáhají tak lépe porozumět, kdo je zákazníkem a jaké má potřeby. Je vhodné tyto persony pojmenovat, zařadit je do určité věkové kategorie, definovat, kde bydlí, jakého dosáhly vzdělání, jaké jsou jejich koníčky apod.
(Koďousková, 2020)
Nabízí se otázka, kde vzít informace o trhu a cílové skupině. Data je možné získat z průzkumu trhu, ovšem jeho provedení může být obtížné a nákladné. Dalšími vhodnými zdroji jsou – internet, noviny, odborné publikace, informace organizací, statistiky, zveřejňované informace ministerstev apod., případně sestavení vlastních odhadů. (Srpová et al. 2011)
2.1.8 Okolí firmy
Podnik a jeho činnost jsou ovlivňovány nejen interními procesy, ale ve značné míře také vnějším prostředím. Pro snadnější definování faktorů z vlivného vnějšího prostředí se využívá tzv. PEST analýza.
PEST analýza se skládá ze čtyř faktorů – politického, ekonomického, sociálního a technologického. Jakubíková řadí k faktoru P ještě také právní hledisko. Politicko-právní prostředí je tvořeno především politickým systémem a politickou stabilitou. Jednotlivé složky tohoto prostředí ovlivňují firmu nejrůznějšími zákony a předpisy na ochranu podnikání, spotřebitele a zájmů společnosti. (Jakubíková, 2012)
Ekonomický faktor zahrnuje na agregátní úrovni – ekonomickou produkci, spotřebu, příjmy, úspory a investice. Významným makroekonomickým ukazatelem je HDP (hrubý domácí produkt), který měří velikost produkce (zboží a služeb) vytvořené v dané ekonomice za určité období. Růst tohoto ukazatele značí více příležitostí pro podnikající firmu – např. větší dostupnost kapitálu nebo výraznější růst spotřeby ze strany domácností (zákazníků). (Bolland, 2017).
Sociálně-kulturní faktor se skládá ze dvou aspektů – sociálního a kulturního. Konkrétními příklady mohou být např. postoje, renomé, rodina a rodinné vztahy, kulturní odlišnosti,
22
etnické hodnoty, regionální odlišnosti, diskriminace nebo rituály. Většina z těchto aspektů se odehrává mimo podnik, avšak některé (např. diskriminace) se mohou vyskytovat i v podnikovém (pracovním) prostředí. Do sociálně-kulturního faktoru spadá demografický aspekt, který poskytuje informace týkající se lidské populace, např. o věkovém složení, rodinném stavu nebo příjmech obyvatelstva. Tyto údaje mohou posloužit pro odhady v marketingovém průzkumu, protože lidé jsou především zákazníci, kteří si kupují produkt.
(Bolland, 2017)
Technologický faktor rovněž velmi značně ovlivňuje prostředí, ve kterém lidé žijí a společnosti podnikají, a stále roste na významnosti. Příkladem mohou být rezervační systémy, internetové připojení, výzkum, vládní regulace. (Jakubíková, 2012)
Je možné využít i rozšířenou verzi této analýzy, tzv. PESTLE, která zahrnuje navíc samostatný legislativní faktor a také ekologický faktor, který se orientuje na problémy životního prostředí. Roste uvědomění ohledně významu ekologie i pozornost kolem chování firem, resp. jejich postoji vůči životnímu prostředí, a tak firmy přijímají a implementují do svých směrnic tzv. CSR – společenskou odpovědnost. (Jakubíková, 2012) 2.1.9 Analýza konkurence
Podnikatel by neměl při vytváření podnikatelského plánu opomenout konkurenci.
Konkurentem může být i firma, která sice nenabízí stejný produkt, ale nabízí jinou alternativu, a ta přináší stejný užitek, případně východisko, jak vyřešit zákazníkův problém. Za konkurenty lze tedy považovat ty podniky, které prodávají stejné nebo podobné produkty na stejných cílových trzích. Do této skupiny lze zařadit i ty firmy, které mají podobný charakter jako firma, pro kterou je podnikatelský plán sestavován. Takoví konkurenti jsou označováni jako hlavní konkurence. Jsou analyzováni z hlediska výše obratu, podílu na trhu, nabízených produktů, doplňkových služeb, ceny atd. Při vyhodnocování konkurenční výhody, resp. nedostatků jednotlivých konkurenčních firem se doporučuje pohlížet na konkurenci očima zákazníka. (Srpová et al. 2011)
Konkurenční prostředí lze analyzovat pomocí Porterova modelu 5 sil. Tato analýza se zaměřuje na pět oblastí, ve kterých konkurenční síly působí. Ty vychází z rivality mezi konkurenčními podniky, z hrozby substitučních výrobků, z hrozby vstupu nových konkurentů do odvětví, z vyjednávací pozice dodavatelů a odběratelů (kupujících). (Srpová et al. 2010)
23
V rámci analyzování konkurentů v odvětví by se mělo vycházet z výše zmíněných hledisek (výše obratu, podílu na trhu, nabízených produktů, doplňkových služeb, ceny atd.) a dále také např. z velikosti nákladů (především fixních) v odvětví. Při zvažování možných nových konkurentů, kteří mohou vstoupit na trh, by měly být brány v potaz např. tyto faktory – jak velký je trh, do kterého chce konkurující firma vstoupit, zda existuje ochrana trhu nebo kolik kapitálu bude konkurent potřebovat. Síla konkurence dodavatelů je dána hlavně náklady při změně dodavatele, silou na straně odběratelů může být zase jejich ochota vyjednávat a vyjednávat za nejnižší ceny nebo velikost jejich koncentrace.
Náhradní produkty představují ohrožení z hlediska přímé i nepřímé substituce produktů.
(Suchánek, 2012)
2.1.10 Marketingová a obchodní strategie
Marketingovou strategii představuje sladění segmentace, targetingu a positioningu, jehož zapůsobení je ovlivněno marketingovým mixem. (Kotler, 2007)
Marketingová strategie
V rámci marketingové strategie je trh nejprve rozdělen, tzv. segmentován na základě potřeb zákazníka, jeho nákupního chování, životního stylu, statusu apod. Podle hlavních atributů se trh rozděluje na segment – geografický (regiony, státy, města apod.), demografický (např. věk, příjem, fáze životního cyklu), psychografický (osobnost, životní styl, společenská třída) a behaviorální (uživatelský status, postoj k produktu, loajalita atd.).
(Kotler, 2007)
Mezi marketingové strategie v rámci segmentace patří – nediferencovaný, diferenciovaný a koncentrovaný marketing. Nediferencovaný marketing využívá jeden marketingový mix, kterým oslovuje jako cílovou skupinu celý trh. To znamená, že nedbá na rozdílnosti mezi segmenty a svou nabídkou se snaží uspokojit společné potřeby. Mezi hlavní výhody této strategie patří šetření nákladů – především nákladů na výrobu, propagačních nákladů nebo nákladů na výzkum trhu. Nevýhodou je opomíjení menších segmentů a tvrdý konkurenční boj ve velkých segmentech. Naproti tomu při použití diferencovaného marketingu je pro každý oslovený segment vypracován jiný marketingový mix, který odpovídá dané cílové skupině. Jeho výhodou je možnost dosažení vyšších tržeb a vybudování silnější pozice v segmentech. Strategie, která se uplatňuje na více dílčích trhů za použití jednoho marketingového mixu, se nazývá koncentrovaný marketing. Tento typ strategie je vhodný pro podnik s omezenými prostředky. (Kotler, 2007)
24
V rámci targetingu se hodnotí atraktivita segmentu trhu a následně se vybere ten, na který firma zacílí. Při hodnocení atraktivity daného segmentu firma bere v potaz nejen velikost daného segmentu nebo jeho potřeby, které může zajišťovat příliš silná konkurence, ale také své možnosti, zda bude schopna segment obsloužit. Atraktivita segmentu dále závisí na vyjednávací síle na straně odběratelů, kteří usilují o snížení ceny, vyšší kvalitu nebo více služeb, což způsobuje pokles zisku podniku. Důležitou roli hraje také pozice dodavatelů vstupů, kteří dokážou zvýšit cenu produktu, snížit kvalitu nebo množství zboží či služeb.
(Kotler, 2007)
Atraktivita určitého segmentu ještě nemusí znamenat, že se firma na tuto část trhu zaměří.
Musí vzít také v potaz, zda má dostatečné prostředky a snahu vyvíjet úsilí k tomu, aby získala větší podíl na trhu. V případě, že firmě roste podíl na trhu, znamená to, že získává větší sílu a snadněji pak pronikne do nových segmentů. (Kotler, 2007)
Firma by tedy měla vstoupit do takového segmentu, který je pro ni dostatečně atraktivní, který je v souladu s jejími dlouhodobými cíli a pro jehož uspokojení má dostačující dovednosti a prostředky. Měla by vstoupit tam, kde dokáže nabídnout vyšší kvalitu a kde získá konkurenční výhodu. (Kotler, 2007)
Positioning produktu představuje umístění produktu v mysli zákazníka. Jde o přidělení pozice, kterou utváří zákazníkovy pocity, vjemy a dojmy vyvolané produktem, srovnávaným s produkty konkurence. Snahou marketingových odborníků je, aby produkt dosáhl takového positioningu, který velmi zvýhodní postavení produktu oproti ostatním konkurenčním produktům. Odborníci pro tyto účely využívají tzv. marketingový mix.
Doporučuje se, aby firma rozklíčovala významnou vlastnost produktu, která je pro zákazníky snadno rozpoznatelná, a díky které se produkt uchytí v jejich myslích, a tak se nestane že si ho v záplavě reklam jiných produktů nevybaví. (Kotler, 2007)
Marketingový mix
Základním souhrnem marketingových nástrojů používaných k zasažení cílové skupiny včetně uspokojení jejích potřeb a k dosažení dlouhodobých cílů firmy je tzv. marketingový mix. Skládá se ze čtyř prvků, které by měly být vyvážené. Při vytváření jednoho prvku by měl být brán zřetel i na ostatní prvky marketingového mixu. Tradiční prvky tvoří – produkt („product“), cena („price“), distribuce („place“) a komunikace („promotion“), tzv. 4P. Tento mix je sestavován z pohledu firmy (producenta). V současné době hraje významnou roli i pohled z úhlu zákazníka, proto byl vytvořen mix 4C, který se
25
skládá z hodnoty zákazníka („customer value“), nákladů na zákazníka („cost to the customer“), pohodlí („convenience“) a komunikace („communication“). Existují však i další mixy, např. 4P podle autora Mooteeho, 4S, 4A atd. Do marketingového mixu v cestovním ruchu, který je označován jako tzv. 8P, byly zakomponovány další čtyři prvky, a to lidé („people“), balíčky služeb („packaging“), tvorba programů („programming“) a spolupráce („partnership“). (Jakubíková, 2012)
Prvním ze čtyř tradičních prvků marketingového mixu je produkt12. Může to být výrobek, služba nebo destinace cestovního ruchu apod., která je dále nabízena a určena k uspokojení potřeb prostřednictvím spotřeby. Produkt se skládá ze tří vrstev – jádra (reprezentuje přání, potřebu zákazníka), vlastního produktu13 (vlastnosti, které zákazník požaduje, aby produkt měl, např. obal, značka, kvalita) a rozšířeného produktu14 (dodatečné služby, např. záruční lhůty, platby na splátky, možnost storna zájezdů apod.). (Jakubíková, 2012)
Cena představuje je množství peněž, za které má být směněn produkt. Vyjadřuje hodnotu a plní několik funkcí – informační, motivační a alokační. Cena je důležitých prvkem, jelikož ovlivňuje ziskovost firmy. Je důležité správně nastavit její výši – měla by být výsledkem procesu plánování. Jednotlivými částmi procesu plánování ceny je stanovení cílů cenové tvorby, odhad poptávky, určení nákladů, vyhodnocení faktorů prostředí, volba strategie cenové tvorby a vytvoření taktiky cenové tvorby. K hlavním metodám tvorby ceny patří tvorba cen podle nákladů, tvorba cen podle poptávky a tvorba cen podle konkurence.
(Jakubíková, 2012)
Tvorba cen podle nákladů může být stanovena jako nákladově orientovaná cena, jež je součtem fixních a variabilních nákladů s připočtením přirážky k nákladům (tzv. marže) na jednotku výroby. Cena může být také vyjádřena v jednotkových nákladech, ceně s přirážkou nebo zisku výrobce za jednotku. (Jakubíková, 2012)
Při tvorbě ceny podle poptávky výše ceny závisí na růstu/poklesu poptávky. Pokud roste poptávka, zvyšují se ceny a naopak, bez ohledu na nákladovou cenu produktu. Cenu je možné zvyšovat do té doby, dokud jsou zákazníci ochotni produkt za tuto cenu kupovat.
(Jakubíková, 2012)
12 Charakteristika produktu v cestovním ruchu je popsána v první kapitole.
13 Právě vlastní produkt je předmětem konkurenčního úsilí. (Jakubíková, 2012)
14 Položky rozšířeného produktu jsou předmětem konkurenčního boje. (Jakubíková, 2012)
26
Cenu lze stanovit i pomocí analýzy bodu zvratu, což je bod, ve kterém firma nerealizuje zisk ani ztrátu. Tento bod tedy říká, při jaké minimální produkci jsou náklady na výrobu shodné s příjmy za prodej. Bod zvratu vyjádřený v množství je podíl celkových fixních nákladů a rozdílu mezi jednotkovou cenou a jednotkovými variabilními náklady.
(Jakubíková, 2012)
Tvorba cen podle konkurence vychází z převzetí ceny produktu konkurenční firmy, přičemž je možné stanovit vyšší nebo nižší cenu podle toho, co je cílem dané firmy.
V případě vyšší ceny se firma snaží přesvědčit zákazníka o vyšší kvalitě svého produktu, nižší cenu zvolí v případě záměru přilákat zákazníky a zvýšit tržní podíl. (Jakubíková, 2012)
Formy cenové strategie v cestovním ruchu jsou např. (Jakubíková, 2012):
➢ diference cen podle segmentu klientely – podle místa, času, obchodního rozpětí,
➢ průnikové ceny,
➢ ceny sbírání smetany,
➢ linkované ceny,
➢ psychologické ceny,
➢ jednotné ceny.
Cenová politika cestovní kanceláře
Cena v CR je komplexní cenou pro celý komplet služeb, které mohou být z různých odvětví. Vzhledem k tomu, že v cestovním ruchu vystupuje několik subjektů jako poskytovatelů služeb CR, jsou jejich cenové politiky rozdílné. Cenová politika CK zahrnuje stanovení prodejní ceny podle kalkulace cen na základě cen nákupních, dále také podle cenových nástrojů podpory prodeje, platebních a stornovacích podmínek, gratuity, sezónnosti apod. (Palatková, 2012)
Cena je citlivá na změny, které mohou být vyvolány např. těmito faktory (Palatková, 2012):
- interní faktory – např. úroveň zisku, tržní podíl, náklady, druhy distribuce, vztahy mezi prvky marketingového mixu,
- externí ekonomické faktory – úroveň poptávky, ekonomický vývoj, vývoj cenové hladiny apod.,
27
- externí mimoekonomické faktory – image destinace, sociokulturní prostředí, politická situace aj.,
- rozhodovací proces klienta – nákupní zvyklosti zákazníka, cenová citlivost atd.
Dalším z tradičních prvků marketingového mixu je distribuce. Tou jsou chápány kanály, kterými se produkt dostává k zákazníkovi. Ze zákazníkova úhlu pohledu představuje distribuce pohodlnou dostupnost produktu. V souvislosti s distribucí je důležité rozumné promyšlení možnosti volby distribuce se zaměřením na hlavní cíl distribuce (např. v jakém čase a za jakých nákladů má být produkt dopraven). V potaz by se měla brát také analýza potřeb zákazníka (např. na jakém místě zákazník nakupuje a jak často), forma distribuce na základě výběru cílové skupiny (jinak bude koncipován prodej pro mladé a jinak pro seniory), výběr distribuční strategie (s ohledem na počet článků distribuční cesty, vztahy mezi mezičlánky, šíře distribuční cesty a motivační složku mezičlánků) a hodnocení činnosti mezičlánků. (Eckhardtová, 2014)
Distribuční cesty mohou být přímé nebo nepřímé. V rámci přímého prodeje výrobce prodává produkt přímo zákazníkovi, tj. žádný další subjekt není do prodeje zapojen. Hlavní výhodou je přímý kontakt se zákazníkem, což může napomáhat v utužování vztahů se zákazníkem. Tato forma může být ovšem časově náročná, vyžaduje obchodní a marketingové znalosti apod. (Eckhardtová, 2014) V cestovním ruchu se jedná o případ, kdy cestovní kancelář prodává svůj produkt přímo zákazníkovi.
Nepřímý prodej zahrnuje prodej produktu zákazníkovi přes mezičlánky – maloobchod, velkoobchod, zprostředkovatele nebo multi-level marketing. (Eckhardtová, 2014) Mezičlánky v cestovním ruchu představují zejména cestovní agentury nebo také globální distribuční systémy GDS. K dalším mezičlánků patří např. online agentury, tzv. OTAs (Expedia, Orbitz apod.) nebo meta sites (Kayak, TripAdviser Flights aj.), jež mají spíše informační charakter. (Palatková, 2013)
Při výběru distribuční cesty je nutné brát ohled na druh a povahu prodávaného produktu (např. z hlediska důležitosti servisu), charakter segmentů (zvyklosti nakupujících apod.), objem dodávek, charakteristiku distributorů (solidnost, marketingová komunikace atd.), konkurenci (záměrné využití jiných distribučních cest), zvolenou distribuční strategii.
(Jakubíková, 2012)
28
V případě, že je produktem samotná destinace, distribuční sítě tvoří vnější distribuční síť (např. zahraniční zastoupení) a vnitřní distribuční síť (např. turistická informační centra).
(Jakubíková, 2012)
Posledním prvkem marketingového mixu je komunikace, která se skládá z reklamy („advertising“), osobního prodeje („personal selling“), podpory prodeje („sales promotions“), vztahů s veřejností („public relations“) a přímého marketingu („direct marketing“), případně i sponzoringu a nových médií („new media“). (Vysekalová, 2012) Reklama je druh komunikace, která oslovuje zákazníka s využitím sdělovacích prostředků (např. televizní spoty, inzerci v tisku, venkovní reklamu apod.). Mezi hlavní výhody reklamy patří např. oslovení širokého okruhu potencionálních zákazníků. Z hlediska nevýhod to jsou zejména nákladnost a neosobnost. (Vysekalová, 2012)
Osobní prodej, označovaný jako nejefektivnější forma marketingové komunikace, může mít podobu prodeje v maloobchodní síti, obchodního jednání nebo uskutečnění obchodu přes obchodního zástupce. Výhodou je přímý kontakt se zákazníkem, prezentace produktu, možnost poznání potřeb zákazníka aj. (Vysekalová, 2012)
V rámci podpory prodeje se využívají prostředky jako ochutnávky, kupony, vzorky, předvedení produktu, věrnostní programy apod. Prostřednictvím tohoto druhu komunikace lze vytvořit tzv. podmíněný reflex na produkt nebo značku, kdy si zákazník spojí příjemný zážitek s akcí, která ho vyvolala. (Vysekalová, 2012)
Public relations (PR) neboli vztahy s veřejností představuje budování a udržování příznivých vztahů dané firmy, produktu nebo služby s veřejností – zákazníky, vládou, investory, zaměstnanci apod. PR může mít podobu výroční zprávy, podnikového časopisu, přednášky, tiskové zprávy atd. (Eckhardtová, 2014)
Přímý marketing může mít podobu katalogů, prospektů, „word of mouth“ aj. S ohledem na internetovou dobu roste význam newsletterů, direct mailu atd. Pro přímý marketing je charakteristická zaměřenost na určenou skupinu zákazníků. (Vysekalová, 2012)
Sponzoring je založený na tom, že sponzor věnuje peněžní prostředky, případně věci, a obdarovaný poskytuje protislužbu. Nejčastěji dochází ke sponzoringu v sociálních, kulturních nebo sportovních sférách. (Vysekalová, 2012)
V současné době roste využívání a obliba reklamy na internetu, webových stránkách, sociálních sítích apod., což jsou tzv. nová média. (Vysekalová, 2012)
29
Jak již bylo zmíněno, cestovní ruch pracuje s rozšířeným marketingovým mixem, do kterého patří další čtyři prvky – lidé, balíčky služeb, tvorba programů a spolupráce.
Prvek lidé tvoří tyto skupiny lidí – poskytovatelé služeb, zákazníci, zaměstnanci, manažeři, dodavatelé výrobků, zaměstnanci veřejných a státních institucí, vlastníci, manažeři, investoři a místní obyvatelé. Jejich chování ovlivňuje kvalitu produktu – služby, a tím i spokojenost zákazníka. Je důležité nejen, aby byl obsluhující personál dostatečně proškolen, ale na kvalitu poskytnutí služby a souvztažně spokojenost se službou má vliv také chování a postoj místních obyvatel. (Jakubíková, 2012)
Balíčky služeb představuje kompletace více služeb do jednoho balíčku, který může sestavit hotel, turistické informační centrum nebo cestovní kancelář. Klasickým příkladem balíčku služeb v cestovním ruchu je zájezd, který se standardně skládá z ubytování, dopravy, stravování a dále může zahrnovat výlety, vstupné do památek atd. Tyto balíčky nepřináší výhody jen pro zákazníky (z důvodu např. větší hospodárnosti, výhodnější ceny za balíček služeb než za jednotlivě nakoupené služby), ale také pro samotné organizátory (např. z hlediska zvyšování poptávky i mimo sezónu). (Jakubíková, 2012)
Na tvorbu balíčků navazuje tvorba programů, tj. obsahová náplň balíčků a společně tvoří atraktivní nabídku produktů, zvyšují ziskovost apod. (Jakubíková, 2012)
Spolupráce je založena na aktivní a vzájemné činnosti dvou a více subjektů, jejichž záměrem je poskytovat kvalitní služby nebo podílet se na rozvoji cestovního ruchu.
Spolupráce hraje v oblasti cestovního ruchu významnou roli – spolupráce různých subjektů ovlivňuje kvalitu poskytovaných služeb a spokojenost zákazníka. Měla by probíhat mezi veřejným i soukromým sektorem, tj. mezi místními samosprávami, hotely a dalšími podnikatelskými subjekty. (Jakubíková, 2012)
2.1.11 Finanční plán
Další významnou složkou podnikatelského plánu je finanční plán. Obsahuje informace z dílčích plánů v číselném vyjádření, tedy číselné vyjádření prodejů produktu, nákladů na propagaci apod. Tato složka propočtů garantuje reálnost podnikatelského plánu. Plánovat by se mělo minimálně do té doby, než je vykázán zisk, a dále je vhodné překládat optimistickou, realistickou i pesimistickou variantu finančního plánu. (Veber a Srpová, 2012)
30
U začínající firmy je důležité, aby měl podnikatel promyšleno, z jakých zdrojů bude financovat podnik a svou činnost do doby, než bude tato činnost výdělečná – zisková.
Externí subjekt např. investor, bude spíše ochoten poskytnout své finanční prostředky, pokud shledá podnikatelský záměr z dlouhodobého hlediska ziskový, a tedy vývoj finanční situace podniku jako příznivou. Pro takové vyhodnocení je vhodné do finančního plánu zakomponovat poměrové finanční ukazatele – ukazatel rentability, likvidity, aktivity a zadluženosti. Ukazatel rentability vyjadřuje schopnost podniku vytvářet zisk a zhodnocovat vložený kapitál. Ukazatel likvidity poskytuje informace o schopnosti podniku splácet své závazky včas. Ukazatel aktivity vypovídá o schopnosti, do jaké míry firma využívá jednotlivé složky majetku. Ukazatel zadluženosti poskytuje informace ohledně dlouhodobé stability dané firmy. (Veber a Srpová, 2012)
Finanční plán se skládá z výkazů – plánované rozvahy, plánovaného výkazu zisků a ztrát a plánovaných peněžních toků neboli „cash flow“. (Veber a Srpová, 2012)
Plánovaná rozvaha je výkaz, který obsahuje informace o očekávaném vývoji majetkové struktury podniku (tzv. aktiva) a zdrojích krytí tohoto majetku (neboli pasiva). Za majetek se považují dlouhodobá a oběžná aktiva. Mezi dlouhodobá aktiva, která se dále člení na hmotná, nehmotná a finanční, patří např. budovy, ocenitelná práva a dlouhodobé cenné papíry. Oběžná aktiva představují krátkodobý finanční majetek, zásoby a pohledávky. Tato aktiva jsou financována z určitých zdrojů, která jsou dělena na vlastní a cizí zdroje (též kapitál). Za cizí zdroje, dlouhodobé nebo krátkodobé, se považují např. dlouhodobé bankovní úvěry nebo dodavatelské úvěry a závazky za zaměstnanci. Vlastními zdroji je chápán vlastní kapitál, a to např. základní kapitál, případně vklad individuálního podnikatele (v závislosti na formě podnikání – viz právní formy podnikání). (Synek et al.
2011)
Plánovaný výkaz zisků a ztrát se skládá z výnosů, nákladů a výsledku hospodaření daného podniku za jednotlivé roky. Výnosy představují výkony vyjádřené v peněžních jednotkách, které zvyšují výsledek hospodaření, a tedy i bohatství podniku za určité období bez ohledu, zda byly tyto výkony uhrazeny. (Srpová et al. 2010)
Náklady vyjadřují spotřebu v peněžních jednotkách, která je vynaložena za účelem dosažení výnosů. Rozdělují se podle druhu, účelu a závislosti na změnách objemu výroby.
Pokud jsou náklady členěny v závislosti na změnách objemu výroby, jsou rozlišovány na variabilní (výše nákladů se mění se změnou objemu výroby, např. spotřeba materiálu) a
31
fixní (výše nákladů se nemění se změnou objemu výroby, např. odpisy budov). Toto členění je vhodné zejména pro stanovení bodu zvratu (viz podkapitola 2.3.10). (Srpová et al. 2010)
Po odečtení výnosů a nákladů vzniká tzv. výsledek hospodaření, který může nabývat kladných nebo záporných hodnot, případně nuly. V případě, kdy výnosy převažují náklady, jedná se o zisk (kladný výsledek hospodaření). Pokud jsou náklady větší než výnosy, jde o ztrátu (záporný výsledek hospodaření). Shoduje-li se výše výnosů a nákladů, dosahuje podnik nulového výsledku hospodaření. Tento výkaz je analyzován z důvodu porozumění rentability a jejích změn včetně příčin těchto změn za jednotlivá období. (FAF.cz)
Plánované cash flow představuje očekávaný tok peněz za určité období. Tok peněž je rozdílem mezi příjmy a výdaji. Příjmy jsou specifikovány jako příchozí platby (např. tržby při prodeji za hotové nebo úhrady na bankovní účet), výdaji se rozumí úbytek peněz plynoucí např. ze zaplacení faktur, výplat mezd apod. (Synek et al. 2011) Tento výkaz je možné sestavit buď přímou, nebo nepřímou metodou a sleduje se za činnosti členěné na provozní, investiční a finanční. (Průvodce podnikáním, 2020)
Výkaz cash flow poskytuje informace o tom, jak firma nakládala s penězi za dané období – tedy na co vynakládala své peněžní prostředky a z čeho jí plynuly příjmy. (FAF.cz)
2.1.12 Hlavní předpoklady úspěšnosti a rizika projektu
K identifikaci interních (silné a slabé stránky) a externích (příležitosti a hrozby) faktorů ovlivňujících existenci a činnost podniku se využívá SWOT analýza. Tato zkratka je složena z anglických slov vyjadřujících podstatu analýzy – silné a slabé stránky („Strenghts and Weaknesses“), příležitosti („Opportunities“) a hrozby („Threats“). Při tomto způsobu analyzování se sestaví body jednotlivých částí SWOT analýzy a ty se pak separátně párově posuzují (silné X slabé stránky, příležitosti X hrozby). Neméně důležitá je ale také úvaha, jak může firma např. pomocí svých silných stránek zdolat hrozby a využít nalezené příležitosti, tedy jak jedna z částí SWOT analýzy může působit na ostatní části (viz obrázek č. 3). (Zelenka, 2010)
