Hlavní práce74216_sers03.pdf, 1.7 MB Stáhnout

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

Fakulta mezinárodních vztahů

Katedra mezinárodního podnikání

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2021 Štěpánka Servusová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

Fakulta mezinárodních vztahů Katedra mezinárodního podnikání

Ekonomické aspekty amerického filmového průmyslu

Bakalářská práce

Autor: Štěpánka Servusová

Vedoucí práce: Ing. Radek Čajka, Ph.D.

Rok zpracování: 2021

Čestné prohlášení:

Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Ekonomické aspekty amerického filmového průmyslu“ jsem vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další

prameny jsem řádně označila a uvedla v přiloženém seznamu.

V Praze dne 30. 4. 2021 ...

Podpis

Poděkování:

Tímto bych ráda poděkovala vedoucímu své bakalářské práce Ing. Radku Čajkovi, Ph.D. za ochotu a cenné rady poskytnuté během psaní této práce.

Obsah

Úvod ... 1

1 Filmový průmysl ... 2

1.1 Americký filmový průmysl ... 2

1.2 Obchodování ve filmovém průmyslu ... 3

1.3 Kina ... 4

1.4 Televizní obrazovky ... 5

1.5 Streamovací služby ... 6

1.6 Velká filmová studia ... 11

2 Film jako produkt ... 15

2.1 Vytvoření filmu (od nápadu k postprodukci) ... 16

2.2 Financování filmu ... 18

2.3 Distribuce filmu ... 22

2.4 Blockbustery ... 28

2.5 Filmové franšízy ... 29

2.6 Nejvýdělečnější filmy ... 32

2.7 Pirátství ... 34

3 Covid-19 a filmový průmysl ... 36

3.1 Řešení krize způsobené pandemií Covid-19 ... 39

3.2 Budoucnost filmového průmyslu ... 39

Závěr ... 41

Úvod

Na filmový průmysl a jeho produkty je často nahlíženo optikou uměleckou, která hodnotí kvalitu či estetiku. Účastníci filmového průmyslu bývají ale motivováni především ekonomicky a filmová studia, provozovatelé kin, streamovacích služeb či televizních stanic se snaží o maximalizaci zisku. Tato práce se zaměřuje na ekonomické aspekty amerického filmového průmyslu a jejím prostřednictvím bych ráda čtenáři poskytla ucelený pohled na jeho fungování.

Cílem práce by mělo být zhodnocení, jak celý americký filmový průmysl funguje.

V první části práce se seznámíme s významem filmového průmyslu pro americkou ekonomiku a s jednotlivými účastníky, kterými jsou kina, televizní stanice, streamovací služby a v neposlední řadě také filmová studia.

Druhá část práce se dívá na film jako produkt a analyzuje procesy, které probíhají od samotného nápadu na film až po jeho uvedení do kin. V této části se také seznámíme s problematikou financování filmů, podíváme se na rozdíly, které najdeme mezi produkcí od velkých filmových studií a nezávislými filmy. Také se budeme věnovat filmovému marketingu, který je nezbytnou součástí filmové distribuce, jelikož správně zvolená marketingová strategie pro filmová studia znamená často i vyšší zisky. Nastíníme také problematiku pirátství, se kterou se filmový průmysl dlouhodobě potýká.

Poslední část práce je věnována problému aktuálnímu, který představuje pandemie Covid-19.

Zaměříme se na reakci filmového průmyslu a řešení problémů spojených s pandemií. V závěru se práce věnuje budoucnosti amerického filmového průmyslu po skončení pandemie.

1 Filmový průmysl

Podobně jako většina vynálezů, například automobily, elektřina či letadla, se promítání filmů objevilo ve většině západních zemí přibližně ve stejnou dobu. Začátek tohoto fenoménu se datuje do počátku 20. století, kdy se tato forma zábavy velmi rychle stala všudypřítomnou po celém světě. Již tehdy se totiž celosvětově prodávaly miliardy vstupenek do kina ročně.

Například v Itálii, pro niž je v dnešní době význam jejího filmového průmyslu zanedbatelný, patřil filmový průmysl před první světovou válkou mezi nejdůležitější položky exportu. V první polovině 20. století, kdy byly Spojené státy americké enormně zasaženy hospodářskou krizí, patřil filmový průmysl mezi deset nejziskovějších. Ve Francii se ve 30. letech řadil filmový průmysl k těm nejrychleji rostoucím a ve Spojeném království se již tehdy čísla prodaných vstupenek do kin blížila miliardě ročně.¹

1.1 Americký filmový průmysl

Americký zábavní průmysl patří bezesporu mezi ty nejvýnosnější a nejsledovanější na světě.

S jeho hodnotou přesahující 717 miliard dolarů tvoří třetinu celosvětového trhu. Zahrnuje filmy, seriály, reklamy, obsah určený ke streamování, hudbu, televizní i rádiové vysílání, knihy a videohry.² Samotný filmový průmysl, který pod zábavní spadá, obsahuje filmy, kina, televizní předplatná a produkci, distribuci a konzumaci domácí video produkce. ³

Význam tohoto průmyslu se také neustále zvětšoval, jak ukazuje zpráva 2019 Theme Report publikovaná společností Motion Picture Association of America, dále jen MPAA. Tato společnost zastupuje pět největších amerických filmových studií a streamovací službu Netflix a ve své zprávě uvádí, že v roce 2019 celosvětový trh zahrnující obsah určený k projekci jak v kinech, tak v domácnostech dosáhnul hodnoty 101 miliard dolarů, což byl 8% nárůst oproti roku předešlému.⁴

1 The Economic History of the International Film Industry. In: [cit. 15.01.2021]. Dostupné z: https://eh.net/encyclopedia/the-economic-history-of-the-international-film-industry/

2 Media & Entertainment Spotlight | SelectUSA.gov. In: [cit. 08.01.2021]. Dostupné z: https://www.selectusa.gov/media-entertainment-industry-united-states

3 The Economic History of the International Film Industry.

4 2019 THEME Report [online] [cit. 15.01.2021]. Dostupné z: https://www.motionpictures.org/research- docs/2019-theme-report/

V roce 2019 se průmysl podílel na vytvoření více jak 2,5 milionů pracovních pozic a bylo díky němu vyplaceno více než 180 miliard dolarů ve formě mezd napříč všemi 50 státy. ⁵ Jedná se tedy i o důležitého zaměstnavatele v soukromém sektoru. Důležitý byl v roce 2019 filmový průmysl i z hlediska exportu, jeho výše totiž dosáhla 16 miliard dolarů a 2,4krát převyšuje hodnotu importu.⁶

V roce 2020 byl ovšem zábavní průmysl, stejně jako mnoho dalších odvětví, obrovsky zasažen pandemií Covid-19. Změnám, které tato krize přinesla, se budeme věnovat v kapitole 3.

1.2 Obchodování ve filmovém průmyslu

Produkty filmového průmyslu spadají do sektoru služeb. Produkty tohoto sektoru se velmi vzácně vyskytují se fyzické formě, nelze je zcela mapovat a sledovat, jak překračují hranice jednotlivých států. Je tedy velmi obtížné určit výši jejich exportu či importu užíváním standardních metod.

Dalším problémem jsou také neustále se měnící způsoby, jakým firmy tyto produkty exportují a importují. Například v začátcích 90. let byla většina zahraničního výdělku z americké filmové produkce počítána pomocí výnosů z prodaných vstupenek do kin, ve kterých se film promítal.

Později se monitorovaly počty prodaných VHS či DVD nosičů a také placené televizní programy.⁷ V dnešní době jsou důležité pro monitorování služby streamující video obsah či samotné internetové stránky, kde se dají filmy za poplatek stáhnout.

Dalším specifikem filmového průmyslu je jednotná cena vstupenek do kina na všechny filmy.

Produkty filmového průmyslu jsou diferencované mnohem komplexněji, než produkty jiných průmyslů a jejich zisky jsou kumulovány během delšího časového úseku. Konzumací produktů také nedochází k jejich opotřebování a jejich spotřeba je svým způsobem nerivalitní. ⁸

5 The American Motion Picture and Television Industry: Creating Jobs, Trading Around the World [online]

[cit. 15.01.2021]. Dostupné z: https://www.motionpictures.org/research-docs/the-american-motion-picture-and- television-industry-creating-jobs-trading-around-the-world/

6 Ibid.

7 DE VANY, Arthur. Hollywood economics: how extreme uncertainty shapes the film industry. London ; New York: Routledge, 2004.

8 MCDONALD, Paul a Janet WASKO, eds. The contemporary Hollywood film industry. Malden, MA ; Oxford:

Blackwell Pub, 2008.

1.3 Kina

Kina, taková jako je známe dnes, se začala objevovat v prvním desetiletí 20. století v USA.

Jednalo se tehdy o takzvané Nickelodeony. Tento název byl odvozen od výše vstupného, které stálo pouhých 5 centů (nickle). Dříve kina zpravidla zahrnovala pouze jedno plátno v jednom sále, na rozdíl od dnešní doby, kdy se často setkáváme s takzvanými multikiny, popř.

multiplexy. Tato multikina jsou často součástí obchodních center, může se ale jednat i o samostatně stojící objekty, které umožňují provozovatelům díky většímu počtu sálů promítat více filmů zaráz. V dnešní době jsou mnohem častější než kina s pouze jedním sálem, neboť jejich provozovatelé mohou využívat takzvané úspory z rozsahu, a proto se jim vyplatí mnohem více. Od roku 1929 klesl počet kin v USA na třetinu, avšak počet samotných promítacích pláten je mnohem větší. ⁹ V USA najdeme dnes téměř 6 000 kin, samotných promítacích pláten je ovšem 41 000.¹⁰ V průměrném americkém kině tedy najdeme asi 7 kinosálů.

Se zvyšováním počtu promítacích pláten ovšem došlo ke snižování kapacity jednotlivých sálů.

Zatímco během zlaté éry Hollywoodu ve 20. století byly v provozu obrovské sály, kdy za zmínku stojí například newyorské kino Roxy, které mělo kapacitu přes 6000 diváků¹¹, dnes se obvyklá kapacita sálů pohybuje mezi 200-230 sedadly.¹² Tato čísla nejsou náhodná, významný podíl na nich má Zákon o Američanech se zdravotním postižením (Americans with Disabilities Act) z roku 1990, který vyžaduje, aby ve všech kinosálech, jejichž kapacita přesahuje 299 sedadel, byl bezbariérový přístup, a to do všech řad sálu. Tento bezbariérový přístup ovšem vyžaduje více prostoru než přístup standardní, což pro provozovatele kin znamená neefektivně využitý prostor, který by jinak mohli zaplnit dalšími sedadly generujícími zisk. Od roku 1990, kdy tento zákon vzešel v platnost, do roku 2005 se počet sálů zvýšil téměř o 15 tisíc.¹³ Kapacita těchto sálů byla ale značně omezena.

9 EPSTEIN, Edward Jay. The Hollywood economist: the hidden financial reality behind the movies. Brooklyn, NY: Melville House Pub, 2012.

10 Number of U.S. Movie Screens. In: NATO [online]. 27. 8. 2013 [cit. 07.03.2021]. Dostupné z: https://www.natoonline.org/data/us-movie-screens/

11 EPSTEIN, Edward Jay. The Hollywood economist.

12 Building design - Independent Cinema Office. In: [cit. 13.01.2021]. Dostupné

z: https://www.independentcinemaoffice.org.uk/advice-support/how-to-start-a-cinema/building-design/

13 EPSTEIN, Edward Jay. The Hollywood economist.

Graf 1: Příjem z prodeje lístků v letech 2015-2019 (v miliardách $)

Zdroj: vlastní zpracování, na základě dat dostupných na webu Motion Picture Association

Dnes je americký trh s filmy pro filmový průmysl nesmírně důležitý nejen z hlediska produkce, je totiž také obrovským konzumentem. Podíváme-li se na statistiky publikované na webové stránce MPAA, můžeme vidět, že severoamerický trh, pod který spadá USA a Kanada, generoval v letech 2015-2019 vždy čtvrtinu veškerých příjmů z prodaných lístků do kin.

Zároveň je ale zajímavé, že mezi lety 2018 a 2019 došlo k 4% poklesu příjmů.¹⁴ Tento pokles je připisován rostoucí popularitě streamovacích služeb a jejich rozmanité nabídce filmů či seriálů ke konzumaci. Pro filmy, které jsou uváděny na stříbrná plátna je tedy neustále těžší zaujmout diváka natolik, aby byl ochoten do kina dojít a zaplatit za ně. V roce 2019 stála vstupenka do kina v USA v průměru 9,16 dolarů¹⁵, zatímco například za standardní plán měsíčního předplatného na streamovací službu Netflix musel uživatel zaplatit pouze 8,99 dolarů.

1.4 Televizní obrazovky

Dalším médiem, které zprostředkovává uživatelům produkty filmových studií jsou televizní obrazovky. Na americkém trhu jsou dostupné televizní stanice jako například ABC, CBS, NBC

14 2019 THEME Report.

15 Annual Average U.S. Ticket Price. In: NATO [online]. 27. 8. 2013 [cit. 07.03.2021]. Dostupné z: https://www.natoonline.org/data/ticket-price/

11,1 11,4 11,1 11,9 11,4

28 27,9 29,8 29,9 30,8

39,1 39,3 40,9 41,8 42,2

2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9

Severní amerika Celosvětově Celkem

a The CW. Tyto televizní stanice získávají finance prostřednictvím poskytnutí reklamního prostoru a jejich vysílání je lineární. To znamená, že vysílají svůj program podle určitého časového harmonogramu a divák si nemůže vybrat, co si pustí.

Dále na trhu nalezneme televizi prémiovou – stanice HBO a další kanály jako HBO Comedy, HBO 2 a podobně. Tyto prémiové televize získávají své finanční prostředky skrz předplatné.

A jako první mají přístup k licencím filmů, jejichž promítání v kinech již bylo ukončeno.

Hlavním cílem televizních stanic je dosažení co největšího počtu diváků, především tedy během hlavního vysílacího času. V tomto čase je před televizními obrazovkami největší množství diváků a televizní stanice vysílají svůj nejcennější obsah. U komerčních televizí je v tuto dobu také nejdražší reklamní prostor. V USA hlavní vysílací čas začíná ve 20 hodin a končí mezi 22:45 a 23:00. ¹⁶

Moderní televize nabízejí aplikace, přes které je možné vyžívat streamovací služby a diváci si mohou vybrat preferovaný obsah, aniž by se museli řídit vysílacími časy. Tyto televize má dnes 80 % Američanů¹⁷ a většina z nich má předplacenou jak službu streamovací, tak prémiový televizní obsah.

Cena licence pro televizní stanice se odvíjí od úspěšnosti a výnosů filmů z kin. Čím úspěšnější film byl, tím více za něj musí televizní stanice zaplatit. Na prémiových televizních stanicích se filmy objevují nejčastěji v období 9–27 měsíců od uvedení filmu do kina.¹⁸ Na televizních stanicích, které jsou dostupné bez dalších poplatků se objevují filmy nejčastěji až po uplynutí prvních 27 měsíců.

1.5 Streamovací služby

Streamovací služby dnes patří mezi oblíbený prostředek konzumace produktů filmového průmyslu. Nabízejí obsah jak své vlastní tvorby, tak i obsah, ke kterému mají zakoupené pouze licence. Filmy a seriály jsou dostupné za poplatek, který je uživatelem hrazen nejčastěji jednou

16 What Time is Really Primetime? | Nielsen. In: [cit. 20.04.2021]. Dostupné

z: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2011/what-time-is-really-primetime

17 PATCH, Emma. A Guide to Streaming Services. Kiplinger’s Personal Finance [online]. Kiplinger Washington Editors Inc., 2020, roč. 74, č. 10 [cit. 20.04.2021]. Dostupné

z: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=145196290&lang=cs&site=ehost- live&scope=site

18 Digital media trends survey, 14th edition | Deloitte Insights. In: [cit. 21.03.2021]. Dostupné

z: https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/digital-media-trends-consumption-habits- survey.html

měsíčně. Mezi největší streamovací služby, které se zaměřují na audiovizuální tvorbu patří v USA Netflix, HBO Max, Disney+, Hulu a Amazon Prime.

Následující tabulka slouží jako přehled cen jednotlivých streamovacích služeb v USA. Všechny tyto ceny jsou za základní plány, které služby nabízí v březnu 2021.

Tabulka 1: Přehled cen jednotlivých streamovacích služeb

Název služby Cena

Netflix $8,99

HBO Max $14.99

Disney+ $6.99

Hulu $5.99

Amazon Prime Video $12.99

Zdroj: vlastní zpracování

Jelikož trh se streamovacími službami nabízí mnoho možností, ze kterých si mohou

spotřebitelé vybírat, je pro streamovací službu důležité, aby identifikovala způsoby, jakými přilákat nové zákazníky.

Graf 2: Důvody pro přeplacení streamovací služby

Zdroj: vlastní zpracování, na základě dat publikovaných společností Deloitte

Na otázku, co spotřebitele přiměje předplatit si vybranou službu, dotazovaní odpověděli, že největší roli hraje obsah. Předplatitelé nejčastěji vybírají tu službu, která nabízí obsah jinde

51%

45%

27%

24%

17%

16%

15%

Široká škála filmů a seriálů Nový originální obsah, jinde nedostupný Již vydaný obsah, jinde nedostupný Zkušební doba zdarma či počáteční sleva Sledování bez reklamy Filmy a seriály vhodné pro děti Služba je v balíčku s dalšími službami

nedostupný. Pro téměř čtvrtinu zákazníků je také velice důležitá cena a důvodem pro zařízení si předplatného je buď počáteční sleva či zkušební doba zdarma.

Například platforma HBO Max, spuštěná v květnu 2020, lákala nové uživatele všemi díly seriálu Přátelé. Tento seriál, který vlastní společnost Warner Bros., byl do konce roku 2019 v USA dostupný na službě jiné. Na konci roku ovšem této službě vypršela licence a o půl roku později byl již tento seriál dostupný na HBO Max, které patří pod Warner Bros. Význam tohoto seriálu pro streamovací službu potvrzuje například agentura Nielsen, která uvedla, že v roce 2020 byli Přátelé nejsledovanější komediální seriál na televizních obrazovkách a doba strávená sledováním tohoto seriálu oproti roku 2019 stoupla o 30 %. ¹⁹ Tato data sice hovoří o vysílání v televizi, ovšem dá se předpokládat, že na streamovacích platformách bude tento trend podobný.

1.5.1 Netflix

Netflix je služba, která nabízí licencovaný obsah, ale také obsah své vlastní produkce. Služba byla založena v roce 1997 a jejími zakladateli jsou Reed Hastings a Marc Randolph. Původní funkcí této služby bylo půjčování DVD disků poštou prostřednictvím webové stránky Netflix.com. V roce 2000 Hastings a Randolph na své webové stránce představili personalizovaný systém doporučující uživatelům filmy na základně hodnocení v minulosti vypůjčených filmů. O sedm let později již Netflix spustil streamování svého obsahu a umožnil tedy uživatelům sledovat jakýkoliv film či seriál, který měl ve svém katalogu, online.

Popularita Netflixu rychle vzrostla a v roce 2012 už ji využívalo více než 25 milionů uživatelů.

Služba také poprvé expandovala mimo americký kontinent, konkrétně do Spojeného království a do Irska.

19 LOL: Amid Uncertain Times, Consumers Take Comfort in Nostalgic Comedy Shows. In: [cit. 23.03.2021].

Dostupné z: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2021/lol-amid-uncertain-times-consumers-take- comfort-in-nostalgic-comedy-shows

Obr. 1 - Země s dostupným Netflixem v roce 2012

Zdroj: vlastní zpracování, na základě dat publikovaných na Netflix.com

Zlom nastal v roce 2013, kdy Netflix poprvé představil seriály své vlastní tvorby. Konkrétně se jednalo o seriály Dům z karet, Hemlock Grove, Arrested Development a Orange is the New Black. Všechny tyto seriály byly dostupné exkluzivně na Netflixu a těšily se veliké popularitě.

Oblíbenost Netflixu stále rostla, do konce roku 2017 měl již 100 milionů uživatelů a dokumentární film z jeho produkce, Bílé přilby, vyhrál cenu Oscar. Dnes je Netflix rozšířený po celém světě, není dostupný pouze v Číně, Severní Koreji, v Sýrii či na Krymu, jak můžeme vidět na obrázku 2.²⁰ Jeho katalog v roce 2019 zahrnoval licencovaný obsah v hodnotě 14,7 miliardy a vlastní obsah v hodnotě 9,8 miliard dolarů. Na vlastní obsah je Netflix nyní zaměřen, jeho hodnota mezi lety 2018-2019 vzrostla o 60 %.²¹

20 About Netflix - Homepage. In: [cit. 06.04.2021]. Dostupné z: https://about.netflix.com/en

21 Netflix - Financials - Annual Reports & Proxies. In: [cit. 06.04.2021]. Dostupné z: https://ir.netflix.net/financials/annual-reports-and-proxies/default.aspx

Obr. 2 - Země s dostupným Netflixem v roce 2021

Zdroj: vlastní zpracování, na základě dat publikovaných na Netflix.com

S Netflixem je úzce spjat také fenomén takzvaného binge watchingu. Zatímco dříve bylo standardní, že nové epizody seriálů vycházely s několikadenním rozestupem, dnes je pro Netflix typické uveřejnění veškerých epizod seriálu najednou. Binge watching popisuje chování uživatele, který konzumuje velké množství dílů určitého audiovizuálního díla vkuse.

Tuto formu zveřejnění seriálů začal Netflix využívat v roce 2013 u své vlastní produkce.

Jednalo se o seriály Arrested Development, Dům z karet či Orange Is The New Black. Data z léta roku 2013 například ukázala, že po uvedení nové série seriálu Arrested Development na platformu, vidělo přibližně 10 % diváků všechny díly během prvních 24 hodin od uvedení.

Binge watching je nejvíce rozšířený mezi věkovou kategorií 18–34 let. Tato věková kategorie také s největší pravděpodobností využije síly sociálních médií, kde daný seriál zmíní a bude jej sdílet s dalšími uživateli, čímž rozšíří dosah seriálu. ²² Jednou z nevýhod této strategie je ovšem krátká životnost seriálů. Ačkoliv těsně po uveřejnění celé série patří seriál mezi nejsledovanější a dostává se mu velké mediální pozornosti, není tato strategie udržitelná. Uživatelé totiž seriál shlédnou během pár dní, během kterých o seriálu sice mluví, ovšem po dokončení konzumace dojde ke snížení intenzity šíření obsahu na sociálních sítích a povědomí o seriálu se opět snižuje.

22 MATRIX, Sidneyeve. The Netflix Effect: Teens, Binge Watching, and On-Demand Digital Media Trends.

Jeunesse: Young People, Texts, Cultures. The Centre for Research in Young People’s Texts and Cultures, University of Winnipeg, 2014, roč. 6, č. 1. DOI: 10.1353/jeu.2014.0002

1.6 Velká filmová studia

Pro americký filmový průmysl je charakteristický svým studiovým systémem, který je tvořen pětkou největších filmových studií. Do této takzvané Velké pětky patří Disney, Warner Bros., Universal studios, Sony a Paramount. Dle statistik publikovaných na webu Box office Mojo, tvořila tato studia v roce 2019 více než 80 % celého trhu a dvě třetiny veškerých prodaných vstupenek do kin byly na filmy z dílny těchto studií.

Graf 3: Podíly jednotlivých filmových studií na americkém trhu v roce 2019

Zdroj: vlastní zpracování, na základě dat publikovaných na webu observer.com

Největší podíl má společnost Disney, které patří téměř 40 % trhu. Pod tuto společnost nově patří i společnost 20th Century Fox, kterou The Walt Disney Company v roce 2019 odkoupila a následně došlo k přejmenování na 20th Century Studios.

Všechna tato filmová studia mají dlouhou historii a velkou částí se podílela na vytvoření filmového průmyslu takového, jaký dnes známe. Tato velká studia jsou zodpovědná jak za produkci filmu, tak i za jeho distribuci, jelikož pod ně díky jejich obrovskému finančnímu obratu často spadají jak produkční studia, tak i ta distribuční. Velká pětka má dceřiné společnosti i na zahraničních trzích a jejich produkty jsou díky globálnímu marketingu a skvělé distribuční síti dostupné po celém světě. Průzkumy dokazují, že žádný jiný filmový průmysl nedosahuje tak vysoké míry koncentrace a vlivu na trh jako filmový průmysl americký. Malá

38%

5%

14%

11%

13%

19%

Disney Paramount Universal Sony Warner Bros. Ostatní studia

nezávislá studia jednoduše nemohou bojovat s marketingovým dosahem těchto velikých studií.²³

Filmová studia své příjmy získávají z různých zdrojů, těmi největšími jsou příjmy z prodeje lístků do kin, televizní licence a také prodej DVD nosičů či prodej filmu online.

Graf 4: Příjmy filmových studií mezi lety 2000-2020

Zdroj: vlastní zpracování, na základě dat publikovaných společností Deloitte

Graf 4 pracuje s daty z let 2000, 2010 a 2020. Můžeme vidět, že dnes jsou filmová studia mnohem více závislá na výnosech z prodeje vstupenek do kin, jelikož tvoří téměř 50 % jejich celkových výnosů a oproti roku 2000 došlo ke 20% nárůstu. Zároveň klesá význam televize a také prodeje DVD či poskytnutí filmu ke stažení online.

Americká filmová studia své aktivity diverzifikují, investují také do domácí zábavy, multimédií, zábavních parků a reklamního zboží. Díky těmto aktivitám mají možnost generovat zisky prostřednictvím jiných kanálů, než je pouze promítání filmů v kinech.²⁴ Příkladem takové společnosti může být například The Walt Disney Company.

23 BARTOSIEWICZ, Aleksandra a Agnieszka ORANKIEWICZ. The impact of Hollywood majors on the local film industry. The case of Poland. Creative Industries Journal. Taylor & Francis Ltd, 2020, roč. 13, č. 3.

DOI: 10.1080/17510694.2020.1736452

24 SCOTT, Allen J. On Hollywood: The Place, The Industry. Princeton, N.J.: Princeton University Press, 2014.

26% 28%

46%

36%

23%

42%

46%

18%

36%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Příjem z prodeje lístků TV Video/DVD

2000 2010 2020

1.6.1 The Walt Disney Company

Společnost, která momentálně dominuje americkému trhu a je pro ni charakteristické logo myšáka Mickeyho, nese název The Walt Disney Company. Byla založena v roce 1923 dvěma bratry, Waltem a Royem, a původně se specializovala na krátké animované filmy, které si vymýšlel samotný Walt.

V roce 1937 společnost představila první celovečerní film, Sněhurku a sedm trpaslíků, který svým úspěchem Walta Disneyho utvrdil v tom, že největší úspěchy a výnosy mu přinesou právě filmy celovečerní. V roce 1950 Disney uvedl první hraný celovečerní film, Ostrov pokladů. O pět let později byl představen dětský zábavní program The Mickey Mouse Club, který byl vysílán v televizi a jeho obdoby bylo možno shlédnout na televizních obrazovkách až do roku 1996. ²⁵ Dnes patří mezi jednu z největších zábavních společností na světě a je aktivní v obrovském množství odvětví. Kromě produkce a distribuce filmů a seriálů jí také patří televizní stanice Disney Channel, ESPN, Freeform, FX, National Geographic, ABC. Věnuje se produkci a distribuci muzikálů na motivy Disney filmů nebo také spravuje lední revue Disney on Ice. Také vlastní své jméno nesoucí obchody, které prodávají zboží s motivy postav, které se objevují ve filmech či seriálech této společnosti. Od roku 2019 mezi její aktivity patří i streamovací služba Disney+.

Zábavní parky

Dalším odvětvím, ve kterém je společnost aktivní, jsou zábavní parky. První zábavní park, jehož název je odvozen od zakladatele společnosti, Disneyland, byl otevřen v roce 1955 v Kalifornii. Magazín WDW uvádí, že dnes na světě najdeme těchto parků celkem 12, 6 z nich se nachází v USA, 2 v Evropě a 4 v Asii. V parcích se nachází horské dráhy, restaurace, obchody se suvenýry a další atrakce inspirované světem Walta Disneyho. Tyto parky jsou velice oblíbené, v roce 2019 je navštívilo celkem 156 milionů lidí. ²⁶

Kromě samotných zábavních parků Disney také nabízí možnost pobytu v jednom z jejich hotelů, či pobyty na výletních lodích, oboje s tématikou jejich filmů či seriálů.

25 The Walt Disney Studios | History. In: [cit. 12.03.2021]. Dostupné z: https://www.waltdisneystudios.com/history/

26 Theme Index. In: AECOM [online] [cit. 12.03.2021]. Dostupné z: https://aecom.com/theme-index/

Licence

S motivy patřícími studiu můžeme zakoupit množství reklamního zboží, hračky, oblečení, dekorace a nábytek, doplňky, jídlo, papírnické zboží, obuv či elektroniku. Licence zahrnují práva k postavám z projektů společnosti a mohou je využívat třetí strany za určitý autorský poplatek, který je většinou stanoven jako fixní procentuální sazba velkoobchodní či maloobchodní ceny produktů.²⁷

Další filmová studia patřící pod The Walt Disney Studios

• Disney – filmové studio specializující se na hrané filmy.

• Walt Disney Animation studios – filmové studio produkující animované filmy.

• Pixar – dceřiná společnost specializující se na animované filmy. S Disney spolupracují od roku 1986, kdy se spojili s účelem zdokonalit animovaný film. V roce 2006 The Walt Disney company společnost Pixar koupila.

• Marvel studios – společnost produkující filmy a seriály na motivy Marvel komiksů.

Produkce tohoto studia dnes patří mezi tu nejúspěšnější vůbec, budeme se jí ještě věnovat v kapitole 2.5.

• Lucasfilm Ltd. – dceřiná společnost zaměřující se na filmovou a televizní produkci, dále se také firma věnuje úpravě vizuálních efektů a zvukové postprodukci. Vlastní práva k franšízám Indiana Jones a také Star Wars.

• 20th Century Studios – producent celovečerních filmů, dříve známý jako 20th Century Fox, ovšem v březnu 2019 The Walt Disney Studios společnost odkoupila za 71 miliard amerických dolarů a došlo ke změně názvu. ²⁸

• Searchlight Pictures – společnost, která financuje filmy a také kupuje práva k filmům, patřila pod 20th Century Fox a součástí Disney se tedy stala při akvizici v roce 2019.

• Blue Sky Studios – studio specializující se na tvorbu animovaných filmů, původně také patřilo pod společnost 20th Century Fox.

27 Walt Disney Co. - AnnualReports.com. In: [cit. 15.01.2021]. Dostupné z: https://www.annualreports.com/Company/walt-disney-co

28 PALMERI, Christopher. Disney Is Dropping the Fox Name From 20th Century Studios. Bloomberg.com [online]. Bloomberg, L.P., 2020 [cit. 13.03.2021]. Dostupné

z: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=141256720&lang=cs&site=ehost- live&scope=site

2 Film jako produkt

V roce 1900 byla nabídka promítaných filmů rozmanitá. Filmy se lišily kvalitou, délkou a jejich distribuce často probíhala na lokální úrovni. O čtyřicet let později již existovaly společnosti specializované na distribuci filmů. Tyto společnosti pronajímaly filmy jednotlivým kinům a jak distribuce, tak propagace jednotlivých snímků byly pečlivě zkoordinovány. Tentokrát však nejen na lokální, ale celosvětové úrovni.

Tato revoluce ve filmovém průmyslu šla ruku v ruce s mnohonásobně se zvyšujícími produkčními náklady. Náklady potřebné na výrobu filmu se v roce 1909 pohybovaly mezi 550 až 1100 dolary.²⁹ Během pěti let se tyto průměrné náklady navýšily více než 20krát a v roce 1929 již dosahovaly 308 000 dolarů na film v případě společnosti Fox. ³⁰

Tento obrovský růst ovšem nebyl způsoben faktory vnějšími, jako například nové a dražší technologie. Jediným rozdílem byl nově se objevující zvuk, namísto filmů němých. Ovšem ostatní technologie zůstaly téměř nezměněné a zvuk u filmu nebyl položkou, která by se podílela na takovém navýšení nákladů. Důvodem rostoucí ceny filmové produkce byly faktory vnitřní, jelikož filmoví producenti začali vyplácet obrovské sumy hercům, režisérům či scénáristům. Mnohem větší částky se také vydávaly na zajištění kulis či speciálních efektů. ³¹ Dnes jsou celovečerní filmy velice nákladné na výrobu. Průměrný rozpočet filmu mezi 10 nejvýdělečnějšími v roce 2019 činil 188 milionů dolarů. Podle MPAA tržby až dvou pětin filmů, vytvořených jedním z velkých studií, nepokryjí jejich produkční a distribuční náklady.

Čím více je na trhu filmů, tím menší jsou průměrné zisky na film, jelikož suma celkových zisků z prodeje vstupenek do kin se tak neliší. Zároveň, čím méně filmů je uvedeno, tím větší je zisk z prodeje vstupenek pro jednotlivé filmy.³² To musí mít velká filmová studia na paměti, když vybírají, které projekty natočí a které ne.

29 ALLEN, Robert Clyde. Vaudeville and film, 1895-1915: a study in media interaction. New York: Arno Press, 1980.

30 BAKKER, Gerben. Stars and Stories: How Films Became Branded Products. Enterprise and Society [online].

2001, roč. 2, č. 3 [cit. 10.01.2021]. Dostupné

z: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=eoh&AN=0589329&lang=cs&site=ehost- live&scope=site

31 BAKKER, Gerben. The Decline and Fall of the European Film Industry: Sunk Costs, Market Size, and Market Structure, 1890-1927. The Economic History Review [online]. [Economic History Society, Wiley], 2005, roč. 58, č. 2 [cit. 15.01.2021]. Dostupné z: https://www.jstor.org/stable/3698694

32 SQUIRE, Jason E., ed. The movie business book. New York: Fireside, 2004.

Ačkoliv se dnes produkce a distribuce u každého filmu liší, v následující kapitole se zaměříme na několik bodů, které se u všech filmů podobají.

2.1 Vytvoření filmu (od nápadu k postprodukci) Graf 5: Proces vytvoření filmu

Zdroj: vlastní zpracování

Celý proces zpravidla začíná konceptem příběhu založeným na knižní předloze, skutečné události či úplně novém nápadu. ^{33 34} Autor scénáře většinou předloží s pomocí literárního agenta první návrh scénáře několika producentům, a to jak těm nezávislým, tak i těm pracujícím pro filmová studia. Pokud má daný producent zájem, což se ovšem děje v minimu případů a velké množství scénářů tímto sítem nikdy neprojde, podepíšou obě strany takzvanou opční smlouvu, díky které producent získává možnost odkoupit kompletní scénář. Autor scénáře v tuto chvíli obdrží zálohu, jejíž určitou část posléze obdrží i literární agent.

Aby bylo možné film přesunout do další fáze produkce, je od této chvíle nutná obrovská finanční podpora. Pokud producent pracuje pro filmové studio, vzdává se často práv, která jsou později spojená s pokračováními filmu, spin-offy či reklamním zbožím spjatým s filmem. Na druhou stranu se producentovi zvyšuje jeho kredibilita a je pro něj o mnoho jednodušší získat

33 Ibid.

34 VOGEL, Harold L. Entertainment industry economics: a guide for financial analysis. New York: Cambridge University Press, 2011.

Nápad

vytvoření scénáře

zajištění financí

obsazení hlavních rolí

zajištění hlavních lokací

Předprodukce

vytvoření časového

plánu zajištění lokací a kulis

obsazení herců zajištění filmového

štábu tvorba kostýmů

Produkce

natáčení filmu

Postprodukce

střih filmu

dodání speciálních

efektů namixování

hudby

ohodnocení filmu

Distribuce

tvorba marketingové

strategie distribuce do

kin

bankovní půjčky, popřípadě může také čerpat z kapitálu příslušného filmového studia. Záštita filmových studií také filmovým producentům zajišťuje získání lepších distribučních nabídek pro již dokončené filmy.

Pokud producent nemá smlouvu s příslušným filmovým studiem, je financování filmu o něco složitější, jelikož musí čerpat finanční prostředky z jiných zdrojů, což je v případě, že nemá garanci distribuce samotného filmu, velice složité.³⁵ Nejenže producent usiluje o získáni finančních prostředků pro daný film, má také na starosti zajištění režiséra, filmového štábu, herců, lokací, návrhů kulis či kostýmů. V této fázi také producenti stanoví očekávaný rozpočet v závislosti na scénáři, očekávaných postprodukčních výdajích (například speciální efekty), platech pro filmové hvězdy a rozhodují se o možnostech financování.

Produkce je proces, během kterého se psaný scénář přetváří do audiovizuální podoby.³⁶ V této části dochází tedy k natáčení celého filmu a jedná se zpravidla o nejkratší část, trvající obvykle jeden až tři měsíce.

Následující fází je postprodukce, kdy dochází ke střihu, dabingu, dodání speciálních efektů a hudby. Nakonec dochází k ohodnocení filmu, které má například ve Spojených státech amerických na starosti již dříve zmíněná Motion Picture Association of America.³⁷

2.1.1 Ohodnocení filmu

Ohodnocení filmu, v angličtině rating, je další z klíčových procesů, kterými film musí projít před uvedením do kina či na jiné platformy. Ohodnocení představuje jednu ze seberegulací filmového průmyslu a pro filmová studia je obzvlášť důležité, jelikož na základě obsahu filmu určuje věkovou hranici, od které je film přístupný. Pokud je přístupnost filmu omezena, pro filmová studia to okamžitě znamená menší množství potenciálních návštěvníků kin. Kategorií je celkem pět a blíže nám je popisuje tabulka 2 níže.

Důležitost finálního ohodnocení potvrzuje i fakt, že smlouvy režisérů téměř vždy zahrnují požadavek, že konečné ohodnocení filmu MPAA bude odpovídat jedné ze čtyř „mírnějších“

kategorií. ³⁸ Filmová studia se snaží vyhýbat filmům, jejichž obsah odpovídá hodnocení NC-

35 Ibid.

36 HONTHANER, Eve Light. The complete film production handbook. Burlington, MA: Focal Press, 2010.

37 ELIASHBERG, Jehoshua, Anita ELBERSE a Mark LEENDERS. The Motion Picture Industry: Critical Issues in Practice, Current Research, and New Research Directions. Marketing Science. 2006, roč. 25.

DOI: 10.1287/mksc.1050.0177

38 APPLETON, Dina a Daniel YANKELEVITS. Hollywood dealmaking: negotiating talent agreements for film, TV, and new media. New York, NY: Allworth Press, 2018.

17. Tyto filmy dle některých výkonných pracovníků filmových studií patří na zcela jiný trh než filmy celovečerní. ³⁹ Většina filmů, která původně toto hodnocení obdržela, před uvedením do kin svůj obsah změnila natolik, aby MPAA jejich hodnocení zmírnila. Například film Pulp Fiction původně hodnocení PG-17 obdržel, následně se ovšem tvůrci rozhodli vystřihnout některé explicitní scény a film byl do kin uveden s hodnocením R.⁴⁰

Tabulka 2: Hodnocení filmů dle MPAA

G Bez omezení

PG Film může obsahovat scény nevhodné pro malé děti PG-13 Nevhodné pro děti do 13 let

R Mladiství do 17 let musí být doprovázeni rodičem či zákonným zástupcem NC-17 Vstup povolen od 17 let

Zdroj: vlastní zpracování, na základě dat publikovaných na webu MPAA

Tržby z prodeje lístků na filmy s hodnocením R bývají v průměru až o 30 % nižší⁴¹, než mají filmy s hodnocením o stupeň nižším, tedy PG-13. Když se filmoví tvůrci rozhodují, jak vysokou míru explicity má film mít, nepřemýšlí, zda natočí film s hodnocením G či PG. Mnohem důležitější je rozhodnutí, zda natočí film s hodnocením PG-13 či R.

2.2 Financování filmu

Produkty filmového průmyslu, především filmy celovečerní, patří mezi výrobky, které jsou finančně extrémně náročné na výrobu. Filmy mohou být financovány samotným studiem, investory nebo pomocí bankovní půjčky.

Financování filmu je snazší v případě, že jeho producent pracuje pro nějaké z filmových studií.

Pokud producent pracuje pro filmové studio, vzdává se často práv, která jsou později spojená s pokračováními filmu, či reklamním zbožím spjatým s filmem. Na druhou stranu se producentovi zvyšuje jeho kredibilita a je pro něj o mnoho jednodušší získat bankovní půjčky, popřípadě může také čerpat z kapitálu příslušného filmového studia. Záštita filmových studií

39 LEWIS, Jon. Hollywood v. hard core: how the struggle over censorship saved the modern film industry. New York: New York University, 2002.

40 CONAWAY, Brooke a Daniel ELLIS. Do MPAA Ratings Affect Box Office Revenues? Academy of Business Research Journal. 2015, roč. I.

41 Deriving Movie Revenues How MPAA Ratings Effect Film Profits. In: [cit. 13.04.2021]. Dostupné z: http://jur.byu.edu/?p=1963

také filmovým producentům zajišťuje získání lepších distribučních nabídek pro již dokončené filmy.

Pokud producent nemá smlouvu s příslušným filmovým studiem, je financování filmu o něco složitější, jelikož musí čerpat finanční prostředky z jiných zdrojů, což je v případě, že nemá garanci distribuce samotného filmu, velice složité.⁴²

Filmový průmysl je totiž prostředí s vysokým rizikem. Obvykle investoři, kteří vyhledávají příležitosti s vysokou mírou rizika, očekávají míru návratnosti ve výši 25-30 % a výše. V průmyslu filmovém se ale vnitřní míra návratnosti pohybuje v intervalu od -20 do 20 % a tato čísla jsou málokdy vyšší. Většina filmů produkovaných velkými studii dosahuje míry návratnosti ve výši pouze 15 % a to i přes to, že se jedná o filmy, které tvoří 90 % prodaných vstupenek do kin. U filmů nezávislých jsou tato procenta velmi často v číslech záporných.⁴³ Pro společnosti financující filmy risk spočívá také ve faktu, že nemohou zvýšit poptávku po konkrétním filmu ovlivněním ceny vstupenek do kin a nemohou tedy zajistit tržní rovnováhu.⁴⁴

2.2.1 Pobídky

Jelikož je filmový průmysl velice rizikový a produkční náklady filmů dosahují desítek milionů dolarů, jsou investiční pobídky, popřípadě přímé dotace pro filmové tvůrce důležitou součástí natáčení filmu. Filmoví tvůrci na základě těchto pobídek často vybírají lokace pro natáčení filmu. Tyto pobídky jsou filmovým producentům nabízeny jednotlivými americkými státy, popřípadě i jinými zeměmi.

Historie těchto pobídek sahá do 90. let minulého století, kdy je jako první představila Kanada a velké množství filmové či seriálové produkce se přesunulo z USA do zahraniční. Spojené státy ovšem reagovaly rychle a na přelomu milénia již také Louisiana, jako první stát USA, pobídky zavedla také.⁴⁵ Nejčastěji se jedná o daňový odpočet, kdy se daň z příjmu sníží o určitou částku. Deset amerických států také produkčním společnostem nabízí náhradu za část jejich výdajů (cash rebate) v daném státě.

Žádný zákon na federální úrovni se daňovými odpočty či slevami pro filmovou, popřípadě televizní produkci, přímo nezabývá, místo toho jsou tyto náležitosti ošetřeny na úrovni jednotlivých států a každý má svá pravidla nastavená trošku jinak.

42 VOGEL, Harold L. Entertainment industry economics.

43 SQUIRE, Jason E., ed. The movie business book.

44 Ibid.

45 LUTHER, William. Movie Production Incentives: Blockbuster Support for Lackluster Policy. .

Tabulka 3: Pobídky v jednotlivých státech USA

Stát Výše pobídky Minimální výdaje

Maximální vyplacená výše ročně

Alabama 15-35 % $ 500 000 $ 3 500 000 Arkansas 20-30 % $ 200 000 -

Colorado 20 % $ 1 000 000 $ 2 000 000 Connecticut 10-30 % $ 100 000 -

Georgie 20-30 % $ 500 000 -

Havaj 20-25 % $ 200 000 $ 50 000 000 Illinois 30-45 % $ 100 000 -

Jižní Karolína 20-30 % $ 1 000 000 $ 15 500 000 Kalifornie 20 % $ 1 000 000 $ 330 000 000 Kentucky 30-35 % $ 250 000 $ 100 000 000 Louisiana 25-40 % $ 300 000 $ 150 000 000 Maine 5-17 % $ 75 000 -

Massachusetts 25 % $ 50 000 -

Minnesota 20-25 % $ 100 000 $ 500 000 Mississippi 25-35 % $ 50 000 $ 20 000 000 Montana 20-35 % $ 350 000 $ 10 000 000 Nevada 12-25 % $ 500 000 $ 10 000 000 New Jersey 30-36 % $ 1 000 000 $ 100 000 000 New York 25-35 % $ 1 000 000 $ 420 000 000 Nové Mexiko 20-35 % - $ 110 000 000 Ohio 30 % $ 300 000 $ 40 000 000 Oklahoma 35-37 % $ 25 000 $ 8 000 000 Oregon 6,2-20 % $ 1 000 000 $ 14 000 000 Pensylvánie 25-30 % 60 % produkce $ 70 000 000 Rhode Island 30 % $ 100 000 $ 20 000 000 Tennessee 25-30 % $ 200 000 -

Texas 5-22,5 % $ 250 000 -

Utah 20-25 % $ 500 000 $ 8 290 000 Virginie 15-40 % $ 250 000 $ 6 500 000 Washington 15-35 % $ 500 000 $ 3 500 000 Zdroj: vlastní zpracování, na základě dat publikovaných na webu productionincentives.com Tabulka 3 se zaměřuje na americké státy, které nabízí pobídky pro natáčení filmů. Přesná procentuální výše se odvozuje například od toho, zda je daňový poplatník rezidentem daného státu, dále také dle zastoupení rezidentů daného státu mezi členy filmového štábu. Většina států si určuje minimální náklady, které musí produkce v daném státě vynaložit, aby mohla uplatnit jednotlivé slevy na daních či odpočty. Státy si také často určují maximální možnou výši těchto slev na období jednoho roku.

Majorita států nabízí daňové odpočty, státy Alabama, Arkansas, Colorado, Jižní Karolína, Minnesota, Mississippi, Oklahoma, Oregon a Washington nabízí vrácení části nákladů.

Tennessee a Texas nabízí grant a Virginie nabízí všechny tyto možnosti. ⁴⁶

Zajímavé je také, že Kalifornie, stát ve kterém se nachází Hollywood, který je mnoha lidmi považován za synonymum amerického filmového průmyslu, mezi státy s nejvýhodnějšími pobídkami nepatří. Daňové odpočty dosahují výše pouze 20 %. Zároveň ovšem Kalifornie nabízí filmařům celkově až 330 milionů dolarů ročně ⁴⁷, což je částka oproti většině států zmíněných v tabulce 3 několikanásobně vyšší.

Mezi další výhody, které jednotlivé státy filmovým produkcím nabízí, se řadí například poskytnutí lokací k natáčení zdarma či prominutí daně za materiál potřebný pro produkci pořízený v daném státě.

S filmovými pobídkami je spojena i kontroverze. Ač jsou označovány za jeden z prvků, které se podílí na stimulaci ekonomiky jednotlivých států a pomáhají vytvořit nová pracovní místa, natáčení filmu je pouze krátkým procesem, který končí společně s dokončením produkce filmu.

Pracovní místa jsou zaměstnancům poskytnuta tedy pouze krátkodobě a nenabízí možnost kariérního růstu.

2.2.2 Product placement

Další finanční zdroje může producent filmu získat prostřednictvím takzvaného product placementu. Jde o začlenění značky či konkrétního produktu do produktu zábavního průmyslu.

Product placement se objevuje ve filmech, seriálech, ale také například i v hudbě. Jeho výhodou je, že zákazníci, kteří se obyčejně reklamám vyhýbají či jim nevěnují pozornost, jsou prostřednictvím filmu reklamě vystaveni a jsou nuceni si ji všimnout. Product placement si klade za cíl vytvořit pozitivní asociaci prostřednictvím postavy, která produkt využívá.

Původně byl product placement využíván především kvůli tomu, aby filmy působily reálněji, díky tomu, že v nich divák viděl produkty, které sám používá.⁴⁸ Dnes product placement představuje především výhodnou spolupráci mezi filmovými studii a jednotlivými firmami.

46 United States Incentives - Production Incentives. In: [cit. 13.04.2021]. Dostupné

z: https://www.productionincentives.com/home/production-incentives/united-states-incentives/

47 Ibid.

48 RUSSELL, Cristel Antonia. Expanding the Agenda of Research on Product Placement: A Commercial Intertext. Journal of Advertising. Taylor & Francis Ltd, 2019, roč. 48, č. 1.

DOI: 10.1080/00913367.2019.1579690

Značky získají unikátní reklamu a filmová studia naopak dostanou dodatečné finanční prostředky, popřípadě samotné produkty, které jsou poté využity na zlepšení kvality filmu.

Standardní cena za zahrnutí jednoho produktu v nezávislém filmu se pohybuje mezi 50–250 tisíci dolary. ⁴⁹ U filmů velkorozpočtových jsou tyto ceny podstatně vyšší.

2.3 Distribuce filmu

Distribuce filmu zahrnuje všechny aktivity a rozhodnutí, která zajišťují, že jsou produkty kinematografického průmyslu dostupné pro veřejné promítání. Zároveň jsou v distribuci zahrnuty kopie filmu a sekundární distribuce, jako jsou DVD a VHS nosiče, internet či televize.

Samotná distribuce, která následuje po produkci filmu, není pro úspěch filmu o nic méně důležitá než produkce a zajišťuje filmům výnosy. Zároveň také spojuje produkci s divákem.

Distributoři jsou zodpovědní za celou promítací strategii a volí kina, ve kterých se film bude promítat. Dále mají také za úkol vybrat co nejvhodnější datum premiéry s ohledem na to, že premiéra filmu by se neměla krýt s premiérou jiných filmů s podobnou cílovou skupinou.⁵⁰ Nejvýhodnějším obdobím pro uvádění filmů jsou letní měsíce mezi Dnem obětí války (31.

května) a Svátkem práce (6. září) a dále také období mezi Díkuvzdáním a Vánocemi. V této době totiž kina navštíví největší množství lidí.⁵¹ Premiéry také probíhají v pátek, jelikož se předpokládá, že o víkendu dorazí do kin ve svém volném čase velké množství lidí.

Velká filmová studia dnes využívají takzvaného saturation booking, kdy jsou filmy uvedeny do co největšího počtu kin po celé zemi zároveň. Tato technika je úzce propojena s filmovými trháky, takzvanými blockbustery a začala se využívat v 70. letech 20. století. Tehdy byly filmy do kin uváděny postupně. Nejdříve se film promítal v kinech nacházejících se ve velkých metropolích a až poté se film dostal do kin ve zbytku země.

Správná distribuční strategie tedy může velkým způsobem ovlivnit poptávku a nabídku a také komerční úspěch filmu.⁵² Mezní náklady na distribuci filmu jsou v porovnání s fixními náklady filmové produkce velmi nízké. Pro tvůrce je tedy, především u velkorozpočtových filmů,

49 EPSTEIN, Edward Jay. The Hollywood economist.

50 DE VANY, Arthur. Hollywood economics.

51 EINAV, Liran. Seasonality in the U.S. Motion Picture Industry. The RAND Journal of Economics [online].

[RAND Corporation, Wiley], 2007, roč. 38, č. 1 [cit. 12.04.2021]. Dostupné z: https://www.jstor.org/stable/25046296

52 BARTOSIEWICZ, Aleksandra a Agnieszka ORANKIEWICZ. The impact of Hollywood majors on the local film industry. The case of Poland.

výhodné uvádět filmy do velkého počtu kin zároveň a také investovat do velikých marketingových kampaní.⁵³

Většinu tržby z prodeje lístků, konkrétněji až 75 %, filmy v kinech utrží během prvních 17 dní od uvedení. ⁵⁴ Znamená to tedy, že filmy musí zaujmout diváky co nejrychleji. Pro filmy je klíčový první víkend od uvedení, který slouží jako indikátor předpovědi úspěchu na trhu domácím, ale i zahraničním.⁵⁵

2.3.1 Distribuce nezávislých filmů

Velká filmová studia se specializují na distribuci velkorozpočtových filmů po celém světě, zatímco malé nezávislé společnosti se specializují pouze na určitou, pečlivě vybranou část trhu.⁵⁶ Kvůli svým menším finančním prostředkům také hojně využívají možnosti propagace filmu na filmových festivalech. ⁵⁷

I přes to, že tři čtvrtiny produkovaných filmů jsou filmy nezávislé, a tedy nejsou financovány jedním z velkých filmových studií, jejich distribuce jim někdy bývá svěřena. Nezávislá filmová studia totiž nedisponují finančními prostředky dostačujícími na velkou marketingovou kampaň a zajištění promítání filmu na dostatečném množství pláten. Nezávislí producenti tedy často uzavírají dohody s distributory z velké pětky, kteří jim zajistí promítání filmu v kinech.

Výdělek z prodeje lístků na promítaný film se poté rozděluje mezi distributora, kino a producenty. Procentuální rozdělení výdělku se liší dle týdne od uvedení filmu a většina peněz je rozdělena mezi distributora a kino. V prvním týdnu od uvedení filmu si distributor ponechává 60-70 % výnosu, později se tento podíl snižuje na 30-40 %. Dále si distributor také účtuje režijní a marketingové náklady. Zbytek peněz zůstane producentovi filmu a nazývá se čistý zisk filmu.⁵⁸

53 MCDONALD, Paul a Janet WASKO, eds. The contemporary Hollywood film industry.

54 The future of the movie industry | Deloitte Insights. In: [cit. 29.03.2021]. Dostupné

z: https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/future-of-the-movie-industry.html

55 MCDONALD, Paul a Janet WASKO, eds. The contemporary Hollywood film industry.

56 SCOTT, Allen J. On Hollywood.

57 BARTOSIEWICZ, Aleksandra a Agnieszka ORANKIEWICZ. The impact of Hollywood majors on the local film industry. The case of Poland.

58 MCDONALD, Paul a Janet WASKO, eds. The contemporary Hollywood film industry.

2.3.2 Marketing

Marketing je nedílnou součástí distribuce filmu a je klíčový pro budování povědomí o produktech filmových studií. Jeho úkolem je vytvořit poptávku po filmu. Náklady vynaložené na propagaci filmu se jinak nazývají také print & advertising, zkráceně P&A a v dnešní době tvoří asi třetinu celkových nákladů filmu. Ve zprávě publikované MPAA v roce 2008 je například uvedeno, že průměrné náklady dosahovaly v letech 2001–2007 výše asi 35 milionů dolarů pro filmy od společností, které byly členy této asociace.⁵⁹

U propagace filmu je důležité film vnímat jako značku. Tato značka již může být v povědomí spotřebitelů, jako například franšízy Spider-Man či Batman. Pokud se jedná o filmové pokračování, předpokládá se, že publikum už je se základními charakteristikami obeznámeno.

V opačných případech je tedy úkolem marketingové kampaně představit film co nejatraktivněji a pro diváky zapamatovatelně. Samotný marketing můžeme rozdělit dle knihy The Contemporary Hollywood Film Industry do několika částí:

• Průzkum trhu,

• produktový marketing, reklama a propagace,

• publicita,

• reklamní zboží a další doplňkové aktivity. ⁶⁰

Průzkum trhu

Průzkum trhu zahrnuje analýzu trhu, dotazníky a také například testovací promítání filmu. Pro testování se vybere skupina diváků, jejichž reakce na marketingovou kampaň a její zapamatovatelnost jsou později zkoumány. Průzkum trhu provází několik testů – testování samotného konceptu filmu, kdy diváci reagují na plánovaný obsah filmu. Toto testování je ovšem velmi vzácné. Další průzkum, který je prováděn každý týden od spuštění marketingové kampaně až do uvedení filmu do kin, zkoumá povědomí veřejnosti o filmu. ⁶¹ Na průzkum trhu studia vynaloží částky dosahující milionu dolarů, ovšem v porovnání s produkčními či marketingovými náklady je tato částka zanedbatelná. ⁶²

59 Entertainment Industry Market Statistics 2007. . 2007.

60 MCDONALD, Paul a Janet WASKO, eds. The contemporary Hollywood film industry.

61 MARICH, Mr Robert. Marketing to Moviegoers: A Handbook of Strategies and Tactics, Third Edition.

Carbondale ; Edwardsville: Southern Illinois University Press, 2013.

62 SCOTT, Allen J. On Hollywood.

Produktový marketing, reklama a propagace

U velkých filmových studií je marketing součástí dlouhého procesu rozhodování, které začíná během předprodukce a neustále se přizpůsobuje. Jedním ze způsobů, jak filmu zajistit publicitu je obsazení velkých Hollywoodských jmen.⁶³ Tato taktika začala být populární mezi lety 1890 a 1940, kdy se z filmů staly značkové produkty pro zákazníky. Filmy měly tehdy vysoké utopené náklady a krátkou dobu trvanlivosti, což vedlo producenty k tomu, aby začali využívat techniky charakteristické pro jiná odvětví. Nakonec producenti zjistili, že největším lákadlem pro diváky jsou slavné tváře a zajímavé příběhy.⁶⁴ V druhém desetiletí 20. století filmová studia již plně začala využívat potenciálu filmových hvězd, které měly schopnost přilákat diváky tím, že sloužily jako prostředek reklamy.

Z filmových hvězd se stal obchodovatelný majetek, založený na podobném způsobu jako licence. Ve dvacátých a třicátých letech si osm tehdy nejvýznamnějších hollywoodských studií hvězdy dokonce navzájem pronajímalo.⁶⁵ Fiktivní postavy, chráněné ochrannou známkou, jako například Mickey Mouse měly tu výhodu, že byly vlastněné výlučně jednou společností a byly neobchodovatelné.⁶⁶ Zároveň tyto postavy již byly v povědomí diváků a mohly sloužit jako jisté lákadlo do kina.

Klíčovou a zároveň nejdražší součástí kampaně je vytvoření traileru a poté odkoupení reklamního prostoru, prostřednictvím kterého je trailer představen divákům.⁶⁷ Jedná se o dvou až tří minutové video, které ukazuje sestřih scén z filmu a slouží k vytvoření představy o daném filmu. Trailer je poté, s dostatečným předstihem před uvedením filmu do kina, vysílán před promítáním filmů v kinech s podobnou tématikou, popřípadě je dostupný na různých webových stránkách. Další součástí jsou filmové plakáty, které se později objevují v tisku, na internetových stránkách či billboardech. Začaly se objevovat v době rozkvětu Hollywoodu, v počátcích 20. století a jejich časté neobvyklé designy se těší veliké oblibě. Obsahují krátký a úderný slogan, který nastiňuje děj filmu.

63 MCDONALD, Paul a Janet WASKO, eds. The contemporary Hollywood film industry.

64 BAKKER, Gerben. Stars and Stories.

65 GAINES, Jane. Contested culture: the image, the voice, and the law. Chapel Hill: University of North Carolina Press, 1991.

66 BAKKER, Gerben. Stars and Stories.

67 MCDONALD, Paul a Janet WASKO, eds. The contemporary Hollywood film industry.

U filmu Vetřelec se například jednalo o slogan „In space no one can hear you scream.“ ⁶⁸ (Ve vesmíru Vás nikdo neuslyší křičet). Film E.T. zase využíval slogan „He is afraid. He is totally alone. He is 3 000 000 light years from home.“ ⁶⁹ (Bojí se. Je úplně sám. Je 3 000 000 světelných let od domova).

Publicita

Zatímco propagace je aktivita, kterou si studia platí, publicita zahrnuje pokrytí v médiích, za které se neplatí. Zahrnuje recenze, rozhovory s tvůrci či herci a oproti propagaci poskytuje objektivnější zhodnocení filmu, jelikož není studiem předplacená. Součástí jsou velké premiéry filmů, které se účastní všichni tvůrci nebo také rozhovory s herci v talk show. Premiéry často probíhají v metropolích po celém světě, aby se zajistil co největší mediální prostor. Během této cesty okolo světa jsou často organizovány tiskové konference, kde se s tvůrci a herci sejdou novináři. Otázky novinářů jsou značně omezeny, mohou se většinou týkat pouze samotného filmu, který je propagován.

Během natáčení filmu jsou také zaznamenávány nejrůznější materiály, jako videa či fotky z natáčení, rozhovory s tvůrci a herci, záběry zachycující vytváření kulis a podobně, které můžeme poté vidět v médiích nebo na DVD nosičích.

Další důležitou roli hrají recenze kritiků. Před oficiální premiérou filmová studia promítnou filmovým kritikům připravovaný film. Kritici následovně sepíší recenzi, která se objevuje zpravidla v novinách či na webových stránkách. V případě, že je recenze kladná, citace z ní se mohou objevit v prostředcích sloužících k propagaci filmu, v traileru či na filmovém plakátu.

Názory filmových kritiků odrážejí i filmové ceny. Udílení těchto cen se koná každoročně a nejznámějšími a nejprestižnějšími jsou Academy Awards, kde se vítězům udílí sošky Oscarů.

Toto udílení cen je nejsledovanějším v USA a každoročně ho sleduje okolo třiceti milionů Američanů. Mediální prostor, který nominované filmy díky udílení cen obdrží, je pro ně z komerčního hlediska velmi důležitý. Film Zelená kniha z roku 2018 režiséra Petera Farrellyho, který v roce 2019 obdržel hlavní cenu za nejlepší film, o víkendu před udílením Oscarů utržil v USA 2,1 milionů dolarů. O víkendu následujícím, kdy vítězové již byli známí, film utržil 4,5 milionů dolarů.⁷⁰ Další známé ceny, které bývají udělovány filmovým tvůrcům

68 SCOTT, Ridley. Alien. Twentieth Century Fox, 1979.

69 SPIELBERG, Steven. E.T. the Extra-Terrestrial. Universal Pictures, 1982.

70 Green Book. In: Box Office Mojo [online] [cit. 05.04.2021]. Dostupné z: https://www.boxofficemojo.com/release/rl805799425/