Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta multimediálních komunikací
Ústav marketingových komunikací
Erotika a sex v reklamě
Diplomová práce
Autor: Bedřich Snášel, MSc
Vedoucí práce: prof. PhDr. Pavel Horňák, Ph.D.
srpen 2011
Čestné prohlášení
P r o h l a š u j i , ž e p ř e d l o ž e n á d i p l o m o v á p r á c e n a t é m a „ E r o t i k a a s e x v r e k l a m ě “ j e p ů v o d n í a z p r a c o v a l j s e m j i s a m o s t a t n ě . P r o h l a š u j i , ž e c i t a c e p o u ž i t ýc h p r a m e n ů v S e z n a m u l i t e r a t u r y a z d r o j ů j e ú p l n á , a ž e j s e m v p r á c i n e p o r u š i l a u t o r s k á p r á v a ( v e s m y s l u z á k o n a č . 1 2 1 / 2 0 0 0 S b . , o p r á v u a u t o r s k é m a o p r á v e c h s o u v i s e j í c í c h s p r á v e m a u t o r s k ým ) .
V Brně dne 15.8.2011
……….…
Bedřich Snášel
Poděkování
T í m t o c h c i p o d ě k o v a t p r o f . P h D r . P a v l u H o r ň á k o v i , P h . D . z a c e n n é r a d y a p o d n ě t y , k t e r ý m i m i b y l n á p o m o c e n p ř i z p r a c o v á n í t é t o d i p l o m o v é p r á c e .
V Brně dne 15.8.2011
……….…
Bedřich Snášel
Obsah
Abstrakt ... 8
Abstract ... 9
Úvod ... 10
TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST ... 12
I Metodologie ... 12
I.1 Popis problému a cíl práce ... 12
I.2 Metodologie výzkumného šetření ... 13
II Reklama & sex, erotika ... 15
II.1 Definice reklamy ... 15
II.2 Vymezení pojmů erotika, sex, pornografie ... 17
II.3 Erotika a sex v reklamě ... 18
II.4 Stručná historie reklamy vs. sex a erotika ... 20
III Psychologické podmínky účinnosti reklamy ... 29
III.1 Emoce ... 29
III.2 Pozornost ... 31
IV Muž a žena jako erotické symboly v reklamě ... 33
IV.1 Muž a žena v reklamě ... 33
IV.2 Muž jako erotický objekt v reklamě ... 35
IV.3 Žena jako erotický objekt v reklamě ... 37
IV.4 Stanovení hypotéz ... 39
PRAKTICKÁ ČÁST ... 41
V Marketingový výzkum ... 41
V.1 Shromáždění informací ... 41
V.2 Analýza informací ... 43
V.3 Shrnutí výsledků šetření ... 59
V.4 Závěr ... 60
VI PROJEKTOVÁ ČÁST ... 62
VI.1 Využití neverbálních sdělení těla ... 63
VI.2 Způsob prezentace nahoty ... 67
VI.3 Celkový kontext – předměty, symboly, barvy, prostředí v reklamě ... 71
VI.4 Spojení motivu sexu a erotiky s propagovaným výrobkem ... 76
VI.5 Legislativní regulace erotiky a sexu v reklamě ... 80
VI.6 Shrnutí ... 88 Závěr ... 89 Seznam literatury a zdrojů ... 91
Abstrakt
D i p l o m o v á p r á c e s e z a b ýv á t é m a t e m v yu ž i t í m o t i v u s e x u a e r o t i k y v r e k l a m n í m s d ě l e n í . K l a d e s i o t á z k u , j a k é p o s t o j e z a u j í m a j í s p o t ř e b i t e l é k t ě m t o m o t i v ů m v r e k l a m ě .
P r á c e j e r o z č l e n ě n a d o t ř í č á s t i : v t e o r e t i c k é j e v ym e z e n z á k l a d n í t e o r e t i c k ý a p a r á t a j s o u u v e d e n y n e j d ů l e ž i t ě j š í p o z n a t k y č e s k ýc h i z a h r a n i č n í c h a u t o r ů k t é m a t u .
V p r a k t i c k é č á s t i j e r e a l i z o v á n v ý z k u m - d o t a z n í k o v é š e t ř e n í , j e h o ž c í l e m j e z j i s t i t , j a k é p o s t o j e v z b u z u j í m o t i v y e r o t i k y a s e x u u v y b r a n é h o s o u b o r u r e s p o n d e n t ů . S o u č á s t í š e t ř e n í j e i o d p o v ě ď n a o t á z k u , j a k é p o s t o j e j s o u z a u j í m á n y k n a h é m u m u ž s k é m u / ž e n s k é m u t ě l u v r e k l a m ě a z d a j e p o z i t i v n í p o s t o j p o d m í n ě n f a k t e m , ž e m o t i v m á p ř í m o u s o u v i s l o s t s p r o p a g o v a n ým p r o d u k t e m . Z á v ě r y j s o u k o n f r o n t o v á n y s o b d o b n ým i v ýz k u m y v Č R i z a h r a n i č í .
V č á s t i p r o j e k t o v é j s o u u v e d e n y d o p o r u č e n í , j a k v r e k l a m n í m s d ě l e n í p r e z e n t o v a t m o t i v y e r o t i k y a s e x u , a b y j e j i c h v yu ž i t í b yl o p ů s o b i v é . P o z o r n o s t j e v ě n o v á n a v yb r a n ým a s p e k t ů m p s yc h o l o gi c k ým , z e j m é n a n e v e r b á l n í m u p r o j e v u o b j e k t ů ( m u ž ů a ž e n ) v č e t n ě n a h o t y.
D á l e s e z a b ýv á c e l k o v ým k o n t e x t e m s d ě l e n í – p r o s t ř e d í m , b a r v a m i , p ř e d m ě t y, s ym b o l y v r e k l a m n í f o t o g r a f i i . V z á v ě r e č n é č á s t i j s o u v ym e z e n y l e g i s l a t i v n í o m e z e n í v z t a h u j í c í s e k d a n é m u t é m a t u .
K l í č o v á s l o v a :
S e x , e r o t i k a , r e k l a m a , s p o t ř e b i t e l , p r o d u k t , e r o t i c k ý s ym b o l , d o t a z n í k o v é š e t ř e n í .
Abstract
T h e d i p l o m a w o r k d e a l s w i t h t h e t o p i c o f a p p l i c a t i o n o f t h e m o t i v e o f s e x a n d e r o t i c i s m i n a n a d v e r t i s i n g m e s s a g e . I t a s k s a q u e s t i o n w h a t a t t i t u d e s t h e c o n s u m e r s a d o p t t o w a r d s t h e s e t h e m e s i n a d v e r t i s i n g .
T h e w o r k i s d i v i d e d i n t o t h r e e p a r t s : w i t h i n t h e t h e o r e t i c a l p a r t t h e b a s i c t h e o r e t i c a l a p p a r a t u s i s d e f i n e d a n d t h e m o s t i m p o r t a n t f i n d i n g s o f t h e C z e c h a n d a l s o f o r e i g n a u t h o r s r e g a r d i n g t h i s t o p i c a r e m e n t i o n e d .
W i t h i n t h e p r a c t i c a l p a r t t h e r e i s c a r r i e d o u t r e s e a r c h – q u e s t i o n n a i r e i n q u i r y w h o s e o b j e c t i v e i s t o f i n d o u t w h a t a t t i t u d e s a r e r a i s e d b y t h e m o t i v e s o f e r o t i c i s m a n d s e x a t a s e l e c t e d s e t o f r e s p o n d e n t s . P a r t o f t h e i n q u i r y i s a l s o a n a n s w e r t o t h e q u e s t i o n w h a t a t t i t u d e s a r e t a k e n t o w a r d s a n a k e d m a l e / f e m a l e b o d y i n a d v e r t i s i n g a n d w h e t h e r a p o s i t i v e a t t i t u d e i s c o n d i t i o n e d b y t h e f a c t t h a t t h e m o t i v e i s d i r e c t l y l i n k e d t o t h e p r o m o t e d p r o d u c t . T h e c o n c l u s i o n s a r e c o n f r o n t e d w i t h s i m i l a r p i e c e s o f r e s e a r c h c o n d u c t e d i n t h e C z e c h R e p u b l i c a n d a b r o a d .
W i t h i n t h e p r o j e c t p a r t t h e r e a r e s t a t e d r e c o m m e n d a t i o n s h o w t o p r e s e n t t h e m o t i v e s o f e r o t i c i s m a n d s e x i n a n a d v e r t i s i n g m e s s a g e s o a s t h e i r u t i l i s a t i o n w o u l d b e e f f e c t i v e . A t t e n t i o n i s p a i d t o t h e s e l e c t e d p s y c h o l o g i c a l a s p e c t s , p a r t i c u l a r l y n o n - v e r b a l m a n i f e s t a t i o n s o f t h e s u b j e c t s ( m e n a n d w o m e n ) , i n c l u d i n g n u d i t y . M o r e o v e r , i t d e a l s w i t h t h e o v e r a l l c o n t e x t o f t h e m e s s a g e – s e t t i n g , c o l o u r s , o b j e c t s , s y m b o l s i n a d v e r t i s i n g p h o t o g r a p h y . I n t h e c o n c l u d i n g p a r t t h e l e g i s l a t i v e r e s t r i c t i o n s r e l a t e d t o t h e g i v e n t o p i c a r e d e l i m i t e d .
K e y w o r d s :
S e x , e r o t i c i s m , a d v e r t i s i n g , c o n s u m e r , p r o d u c t , e r o t i c s y m b o l , q u e s t i o n n a i r e i n q u i r y .
Úvod
„Ž i j e m e - l i v e s p o l e č n o s t i p r o s t o u p e n é r e k l a m o u j e j í s d ě l e n í p ř i j í m á m e o d d ě t s t v í k a ž d ý d e n ( j a k o j á - a p ř e d p o k l á d á m , ž e i V y ) , p a k r e k l a m a n e n í n ě j a k o u v n ě j š í k u r i o z i t o u s t o j í c í m i m o n á s , o d k t e r é j s m e o d d ě l e n i , k t e r o u p o z o r u j e m e z d á l k y n e b o n a d h l e d u . J s m e j e j í s o u č á s t í a o n a j e n a š í s o u č á s t í ( a ť s i t o p ř e j e m e n e b o n e ) . G u y C o o k1.
R e k l a m a d o p r o v á z í l i d i ž i j í c í v e v ys p ě l ýc h z e m í c h n a k a ž d é m k r o k u , p r a k t i c k y o d p r o b u z e n í a ž d o s a m é h o u s n u t í . P ů s o b í n a n á s t e l e v i z e , r á d i o , i n t e r n e t , n o v i n y a č a s o p i s y , b i l l b o a r d y, r e k l a m n í S M S , l e t á č k y v e s c h r á n c e , v z o r k y n o v é p ř í c h u t i v k r a b i c i s c o r n f l a k e s , p ř í p a d n ě v ýs t ř e d n ě o b l e č e n é s l e č n y s d l o u h ým a n o h a m a p ř í m o n a u l i c i n e b o v o b l í b e n é m b a r u , s b l á z n i v ý m ú k o l e m , z a j e h o ž s p l n ě n í z í s k á t e v z o r e k n ě č e h o t a k ú ž a s n é h o , ž e j e s p o d i v e m , j a k j s t e b e z t o h o d o p o s u d d o k á z a l i v ů b e c ž í t . S v ě t r e k l a m y j e t o t i ž v ě t š i n o u k r á s n ý, b l yš t i v ý, t ř p yt i v ý, o m a m n ý a v e l i c e č a s t o i s e x y. V ys t u p u j í v n ě m n e j č a s t ě j i k r á s n í m l a d í l i d é , k t e ř í n e m a j í v r á s k y a n i c e l u l i t i d u a n e j s p í š n e n í n i c , c o b y j i m m o h l o z k a z i t n á l a d u .
Ú s p ě c h j a k é k o l i r e k l a m y j e z a l o ž e n č á s t e č n ě n a v ě d e c k y p o d l o ž e n é m r o z h o d n u t í m a n a g e m e n t u , z č á s t i n a v r o z e n ýc h t v ů r č í c h s c h o p n o s t e c h j e d n o t l i v c e a z č á s t i j e d í l e m n á h o d y a š t ě s t í . Z a s t a l e t í , k d y s e r e k l a m a v y u ž í v á , a p o d e s e t i l e t í c h i n t e n z i v n í h o v ý z k u m u j e j í c h ú č i n k ů , s e r o l e v ě d y v r e k l a m ě p o d s t a t n ě z v ýš i l a . D n e s v í m e m n o h e m v í c e o t o m , p r o č a k d y r e k l a m a p ů s o b í , a c o d o b r o u r e k l a m u u t v á ř í . U v n i t ř t ě c h t o h r a n i c v š a k r o l e k r e a t i v i t y n e n í o n i c m e n š í . V ě d a o s v ě t l u j e c e s t u t v ů r c ů m r e k l a m n í s t r a t e g i e , u m ě l e c k ým v e d o u c í m a t e x t a ř ů m , n e n a h r a z u j e v š a k t v ů r č í č i n n o s t . N i c m é n ě v ě d a z u ž u j e p r o s t o r , v e k t e r é m j e t ř e b a s e s p o l e h n o u t n a š t ě s t í2.
P o k u d d o p r o s t o r u p r o p ů s o b e n í r e k l a m y n a č l o v ě k a v y m e z e n é h o v ě d e c k ým z k o u m á n í m v t á h n e t v ů r c e r e k l a m y k r á s n o u ž e n u n e b o
„ m u ž n é h o “ m u ž e , p ř í p a d n ě o b a s p o l e č n ě , t í m l é p e p r o n ě j . Ř í k á s e
1GUY Cook, The Discourse of Advertising, London:Routledge, 1992, s.182
2 TELLIS, G., J.: Reklama. Praha : Grada Publishing, 2000. ISBN: 7169-997-7
d o k o n c e „ s e x p r o d á v á “ a s k u t e č n ě , p ř i b l i ž š í m z k o u m á n í z j i s t í m e p ř í t o m n o s t k r á s n ýc h l i d í , m n o h d y s p o ř e o d ě n ýc h , v m n o h a r e k l a m á c h , a n e j e d n o u z c e l a b e z s o u v i s l o s t i .
P o p ř . v s o u v i s l o s t i p o n ě k u d k r k o l o m n é , č i d o k o n c e i l i d s k y n e d ů s t o j n é a n e v k u s n é . N á z o r y n a t o , c o j e š t ě j e v k u s n é a c o j i ž n e , s e p o c h o p i t e l n ě v yv í j í v č a s e a j s o u z á v i s l é i n a s p o l e č n o s t i a v š e o b e c n ýc h m o r á l n í c h h o d n o t á c h . V r e k l a m ě j e n yn í p ř e h r š e l p o l o n a h ýc h t ě l a p ř i t o m j e š t ě p ř e d p a d e s á t i l e t y b y t o b y l o n e m y s l i t e l n é . D n e s t o j i ž m á l o k o h o z a r á ž í , a l e p ř e s t o e x i s t u j í r e k l a m y n a t o l i k n a b i t é e r o t i k o u a s e x e m , ž e j s o u z a k á z á n y . P a k o v š e m k o l u j í n a i n t e r n e t u , j a k o „ t a z a k á z a n á r e k l a m a “ a m o ž n á j e e f e k t t a k o v é r e k l a m y p a r a d o x n ě m n o h e m l e p š í , n e ž k d yb y j i n i k d o n e z a k a z o v a l .
E r o t i c k é a s e x u á l n í m o t i v y v r e k l a m ě j s o u t é m a t e m k d i s k u s i o d c h v í l e , k d y s e z r o d i l a r e k l a m a . T é m a j e j i c h v l i v u n a v n í m á n í a s p o t ř e b n í c h o v á n í z á k a z n í k ů p o v a ž u j i z a z a j í m a v é , p r o t o m u v ě n u j i s v o j i d i p l o m o v o u p r á c i .
P r á c e j e s t r u k t u r o v á n a d o t ř í č á s t í . V p r v n í , t e o r e t i c k o - m e t o d o l o g i c k é o b j a s ň u j i z á k l a d n í p o j m y t é m a t u – e r o t i k a , s e x , r e k l a m a . U v á d í m k r á t k ý, h i s t o r i c k ý e x k u r z d o t é m a t u a z a b ýv á m s e p s yc h o l o g i c k ým i a s p e k t y p ů s o b e n í e r o t i c k ýc h m o t i v ů n a s p o t ř e b i t e l e v r e k l a m ě .
C í l e m d r u h é , p r a k t i c k é č á s t i j e r e a l i z a c e m a r k e t i n g o v é h o v ýz k u m u . V d o t a z n í k o v é m š e t ř e n í z j i š ť u j i p o s t o j v y b r a n é s k u p i n y r e s p o n d e n t ů k p o u ž í v á n í e r o t i c k ý c h m o t i v ů v r e k l a m ě . Z j i š t ě n é p o z n a t k y z v ý z k u m u k o n f r o n t u j i s o b d o b n ý m i , p u b l i k o v a n ý m i v ý z k u m y .
V e t ř e t í , p r o j e k t o v é č á s t i j s e m v yp r a c o v a l m a t e r i á l s h r n u j í c í z á k l a d n í d o p o r u č e n í , j a k z p r a c o v a t r e k l a m n í s d ě l e n í s p r v k y s e x u a e r o t i k y v r e k l a m n í f o t o g r a f i i , a b y b y l o p ů s o b i v é . V y b r a l j s e m t e m a t i c k é c e l k y , k t e r é p o v a ž u j i z a k l í č o v é : n e v e r b a l i t a m u ž ů a ž e n j a k o e r o t i c k ýc h o b j e k t ů , c e l k o v ý k o n t e x t t z n . c e l k o v á k o m p o z i c e , p r á c e s e s ym b o l y, p ř e d m ě t y , b a r v a m i a v yt v o ř e n í m s o u v i s l o s t í m e z i p o u ž i t ým i s ym b o l y s e x u , e r o t i k y a p r o p a g o v a n ým p r o d u k t e m .
TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST I Metodologie
I.1 Popis problému a cíl práce
D i p l o m o v á p r á c e s e z a b ýv á t é m a t e m v yu ž i t í m o t i v u s e x u a l i t y a e r o t i k y v r e k l a m n í m s d ě l e n í . P o k l á d á s i o t á z k u , j a k j s o u t y t o m o t i v y p ř i j í m á n y t ě m i , j i m ž j e r e k l a m a u r č e n a .
J e d n á s e o t é m a a k t u á l n í a h o j n ě d i s k u t o v a n é m e z i m a r k e t i n g o v ým i s p e c i a l i s t y i v e ř e j n o s t í . M a r k e t i n g o v í s p e c i a l i s t é p r e z e n t u j í n á z o r , ž e e r o t i c k é a s e x u á l n í m o t i v y v r e k l a m ě j s o u p o z i t i v n ě p ř i j í m á n y a m a j í e f e k t z e j m é n a t e h d y , j s o u - l i u ž í v á n y v p ř í m é v a z b ě n a p r o p a g o v a n ý v ýr o b e k , c o ž l z e d o l o ž i t ř a d o u v ýz k u m ů u s p o t ř e b i t e l ů v Č R i z a h r a n i č í . N á z o r n a t o , z d a d o k á ž í e f e k t i v n ě o v l i v n i t s k u t e č n é n á k u p n í c h o v á n í j e v š a k o t á z k o u p o d s t a t n ě s l o ž i t ě j š í a k z o d p o v ě z e n í t é t o o t á z k y b y b yl o n e z b yt n é p r o v é s t m ě ř e n í m a r k e t i n g o v é p r o d u k t i v i t y p r o k a z u j í c í p ř í m ý v z t a h m e z i r e k l a m o u s e r o t i c k ým č i s e x u á l n í m m o t i v e m a z v ý š e n í m p r o d e j ů p r o p a g o v a n é h o p r o d u k t u .
V e s v é d i p l o m o v é p r á c i s e p r o t o s n a ž í m z o d p o v ě d ě t o t á z k u , j a k é j e v n í m á n í r e k l a m y s m o t i v y e r o t i c k ým i a s e x u á l n í m i u v e ř e j n o s t i r e s p . u z k o u m a n é h o s o u b o r u r e s p o n d e n t ů a z d a j e j i c h p o s t o j o v l i v ň u j e s k u t e č n o s t , ž e m o t i v y s e x u a e r o t i k y v r e k l a m n í m s d ě l e n í j s o u v p ř í m é v a z b ě n a p r o p a g o v a n ý v ýr o b e k . P ř i z p r a c o v á n í t é m a t u v yc h á z í m z ř a d y č e s k ýc h i z a h r a n i č n í c h a u t o r ů , j e j i c h ž d í l a u v á d í m v č á s t i Li t e r a t u r a . K n e j d ů l e ž i t ě j š í m a u t o r ů m p a t ř í z č e s k ý c h a u t o r ů V ys e k a l o v á , N e j e z c h l e b o v á , H o r ň á k , K o m á r k o v á . Z e z a h r a n i č n í c h K o t l e r , P e l s m a c k e r , T e l l i s , P i n k a s , L i s e a u . Č e r p á m i z ř a d y v ýz k u m ů p r o v e d e n ýc h m a r k e t i n g o v ým i a g e n t u r a m i , a g e n t u r a m i p r o v ýz k u m v e ř e j n é h o m í n ě n í a o d b o r n ým i p r a c o v i š t i . V ýs l e d k y m a r k e t i n g o v é h o v ýz k u m u k o n f r o n t u j i s v ýs l e d k y p o d o b n ě z a m ě ř e n ýc h š e t ř e n í .
I.2 Metodologie výzkumného šetření
V d i p l o m o v é p r á c i b u d u a p l i k o v a t v p r a x i m a r k e t i n g o v ý v ý z k u m.
„ M a r k e t i n g o v ý v ý z k u m j e f u n k c e , j e ž p r o p o j u j e s p o t ř e b i t e l e , z á k a z n í k y a v e ř e j n o s t s f i r m o u p o m o c í i n f o r m a c í , k t e r é j s o u p o u ž í v á n y p r o i d e n t i f i k a c i a d e f i n i c i m a r k e t i n g o v ý c h p ř í l e ž i t o s t í a p r o b l é m ů , v y t v á ř e n í , z l e p š e n í a h o d n o c e n í m a r k e t i n g o v ý c h a k t i v i t , m o n i t o r i n g m a r k e t i n g o v é h o v ý k o n u a l e p š í p o r o z u m ě n í m a r k e t i n g o v é m u p r o c e s u“3 N í ž e u v á d í m p o s t u p š e t ř e n í d l e m e t o d i k y K o t l e r a - K e l l e r a :4
1 . D e f i n i c e p r o b l é m u a s t a n o v e n í c í l ů v ý z k u m u. D e f i n o v á n í m e t o d , t e c h n i k v ýz k u m u , v l a s t n o s t i z k o u m a n é h o v z o r k u , z p ů s o b z p r a c o v á n í i n f o r m a c í . V m é m p ř í p a d ě b u d e m í t v ýz k u m c h a r a k t e r i n f o r m a t i v n í – z í s k á i n f o r m a c e . P r o b l é m , c í l s e m u v e d l v p ř e d c h á z e j í c í k a p i t o l e , h y p o t é z y s t a n o v í m n a k o n c i t e o r e t i c k é č á s t i .
2 . T v o r b a v ý z k u m n é h o p l á n u . M a r k e t i n g o v ý v ýz k u m b u d e r e a l i z o v á n p r o s t ř e d n i c t v í m m e t o d y d o t a z o v á n í – d o t a z n í k o v ým š e t ř e n í m . J a k o n á s t r o j e t e d y v yu ž i j i f o r m u s t a n d a r d i z o v a n é h o d o t a z n í k u , k t e r ý b u d e r o z e s l á n r e s p o n d e n t ů m e l e k t r o n i c k o u f o r m o u . R e s p o n d e n t i b u d o u v yb r á n i f o r m o u n e p r a v d ě p o d o b n o s t n í h o , z á m ě r n é h o v z o r k u , k d y v ýz k u m n í k v yb í r á z č l e n ů p o p u l a c e , u n i c h ž e x i s t u j e d o b r á v y h l í d k a n a p ř e s n é i n f o r m a c e . J a k o s k u p i n u r e s p o n d e n t ů j s e m s i v y b r a l s t u d e n t y i n t e n z i v n í c h j a z yk o v ýc h k u r z ů v e s p o l e č n o s t i Li n g v a P l u s . V e l i k o s t s o u b o r u : o s l o v e n o b u d e 6 0 - 7 0 r e s p o n d e n t ů .
3 . S h r o m a ž ď o v á n í i n f o r m a c í. In f o r m a c e b u d o u s h r o m á ž d ě n y f o r m o u o n - l i n e v ý z k u m u . O s o b n í m d o p i s e m p o ž á d á m v y b r a n é r e s p o n d e n t y o z o d p o v ě z e n í o t á z e k .
4 . A n a l ý z a i n f o r m a c í. D o t a z n í k o v é š e t ř e n í b u d e z p r a c o v á n o k v a n t i t a t i v n ě , s t a t i s t i c k y. V t é t o f á z i n e j d e o p o u h é m ě ř e n í
3 KOTLER, P. a kol.: Moderní marketing. Praha : Grada Publishing, 2007, ISBN: 978-80-247-1542-2. s.406
4 KOTLER, P.-KELLER, K.L.: Marketing management. Praha: Grada Publishing. ISBN: 80-247-0016-6.
č e t n o s t í j e d n o t l i v ýc h o d p o v ě d í , a l e z e j m é n a h l e d á n í s o u v i s l o s t i m e z i n i m i .
5 . P r e z e n t a c e a z á v ě r e č n á z p r á v a.
P o d r o b n ě j e v ýz k u m p o p s á n v p r a k t i c k é č á s t i . K e s p l n ě n í c í l e v yt ýč e n é h o v ú v o d u p r á c e a p r o v ě ř e n í h yp o t é z y v yu ž í v á m p ř e d e v š í m n í ž e u v e d e n é m e t o d y:
Li t e r á r n í r e š e r š e a k o m p a r a c e r e l e v a n t n í c h o d b o r n ýc h z d r o j ů , a t o j a k l i t e r a t u r y a č l á n k ů z a b ý v a j í c í c h s e r e k l a m o u o b e c n ě ( K o t l e r , K o t l e r - K e l l e r , F o r e t , ) , t a k i z d r o j i z a b ý v a j í c í m i s e k o n k r é t n ě e r o t i k o u v r e k l a m ě ( H o r ň á k , N e j e z c h l e b o v á , V ys e k a l o v á , In d r u c h o v á , Č m e j r k o v á ) . V š i c h n i a u t o ř i v č . l i t e r á r n í c h p r a m e n ů j s o u u v e d e n í v č á s t i Li t e r a t u r a .
P ř e d e v š í m v p r a k t i c k é č á s t i p r á c e j e v yu ž i t a m e t o d a k l a s i f i k a č n í a n a l ýz y, v z t a h o v é a n a l ýz y a d o t a z n í k o v é h o š e t ř e n í v r á m c i m a r k e t i n g o v é h o v ýz k u m u .
V z á v ě r u p r a c u j i p ř e d e v š í m s e s y n t é z o u z j i š t ě n ý c h p o z n a t k ů , i n f o r m a c í z j i š t ě n ýc h j a k v t e o r e t i c k é č á s t i t a k i v d o t a z n í k o v é m š e t ř e n í .
II Reklama & sex, erotika
II.1 Definice reklamy
C o j e r e k l a m a ? J e p o u h ým n á s t r o j e m p r o d e j e , d r u h e m k o m u n i k a c e , u m ě n í m , z á b a v o u v ýp o v ě d í o d o b ě , v n í ž v z n i k l a ? R e k l a m a m á m n o h o f u n k c í , k t e r é j í j s o u p ř i ř a z o v á n y. A č k o l i v s e o d b o r n í c i i v e ř e j n o s t v e s v ýc h n á z o r e c h r ů z n í , v j e d n o m j s o u j e d n o t n í : r e k l a m a m ů ž e v í c e n e ž j e n p r o d á v a t a j e j í v ýz n a m p ř e s a h u j e h r a n i c e o b c h o d u a t r h u .
R e k l a m a j e p r o s t ř e d k e m s o c i á l n í k o m u n i k a c e . R e k l a m a s e p o h yb u j e v s o c i á l n í m p r o s t o r u , k t e r ý n a s t r a n ě j e d n é s p o l u v y t v á ř í a u d r ž u j e , n a s t r a n ě d r u h é s e s p o l e č n o s t i p o d ř i z u j e , ř í d í s e u z n á v a n ým i s p o l e č e n s k ým i p r a v i d l y, p ř e d s u d k y, s t e r e o t yp y. O . T o s c a n i5, v ýz n a m n ý i t a l s k ý f o t o g r a f a t v ů r c e k o n t r a v e r z n í c h r e k l a m n í c h k a m p a n í o d ě v n í f i r m y B e n e t t o n , v i d í r e k l a m u j a k o s p o l e č e n s k ý f e n o m é n a p r o s t ř e d e k d i s k u s e s v e ř e j n o s t í . „P r o č b y r e k l a m a s t e j n ě j a k o u m ě n í s t e j n ě j a k o v e l k á m é d i a n e b y l a f i l o z o f i c k o u h r o u , k a t a l y z á t o r e m c i t ů , p r o s t o r e m p r o p o l e m i k u “ ?
R e k l a m a b ýv á n ě k t e r ým i a u t o r y o z n a č o v á n a z a u m ě n í a z á b a v u . V ýz n a m n ý t e o r e t i k m é d i í M c Lu h a n6 d o k o n c e n a z ý v á r e k l a m u „ n e j v ě t š í u m ě l e c k o u f o r m o u 2 0 . s t o l e t í “. N a p r o t i t o m u s e l z e s e t k a t s t v r z e n í m d a l š í c h r e k l a m n í c h t v ů r c ů , ž e r e k l a m a n e n í a n i u m ě n í , a n i z á b a v a . P o m ě r n ě j e d n o z n a č n ě s e k t o m u t o p r o b l é m u s t a v í D . O g i l v y7 k o n s t a t o v á n í m , ž e r e k l a m a „ n e m á z a ú k o l p o t ě š i t s r d c e e s t é t a , a l e v é s t s p o t ř e b i t e l e k n á k u p u v ý r o b k u… K d y ž p í š u r e k l a m n í t e x t , n e c h c i o d v á s s l y š e t , ž e j e k r e a t i v n í. C h c i , a b y v á m m ů j t e x t p ř i p a d a l n a t o l i k z a j í m a v ý , ž e s i p ů j d e t e k o u p i t v ý r o b e k “.
R e k l a m a j e v u ž š í m f o r m o u k o m u n i k a c e m e z i z á k a z n í k e m a f i r m o u . R e k l a m a j e p r o s t ř e d k e m p r o p a g a c e n á z o r ů , z b o ž í n e b o s l u ž e b . R e k l a m a
5TOSCANI,O.: Reklama je navoněná zdechlina. Praha: Slováry, 1996. ISBN: 80-85871-82-3. s.43
6 Srov. ADVERTISING & ART A MODERN – DAY MARRIAGE [on-line]. 5. 4. 2009. Dostupné z:<
http://findarticles.com/p/articles/mi_m0HMU/is_4_28/ai_73063938/>.
7 OGILVY, D. O reklamě. Praha: Management Press, 2007. ISBN: 978-80-7261-154-6. str. 118.
t o u ž í p o t o m , a b y s e j e j í p r o d u k t y p r o d á v a l y, a l e z á r o v e ň s e s n a ž í o t o , a b y s i l i d é o n í u d ě l a l i d o b r é m í n ě n í . S a m o t n ý p ů v o d s l o v a n a l e z n e m e v ř e c k é m v ý r a z u „ r e k l a m a r e “ , c o ž z n a m e n á v e s v é m p ů v o d n í m v ýz n a m u z n o v u v yk ř i k o v a t . S v ů j e k v i v a l e n t „ r e - c l a m o “ m á i v l a t i n ě ( v yv o l á v a t , k ř i č e t , č a s t o z a ú č e l e m n ě k o h o o d n ě č e h o o d v r á t i t , o n ě č e m h o i n f o r m o v a t č i p ř i l á k a t k n ě č e m u p o z o r n o s t ) a o z n a č u j e v yv o l á n í t r h o v c ů n a b í z e j í c í c h s v é z b o ž í a s n a ž í c í c h s e o d l á k a t z á k a z n í k y k o n k u r e n c i . T a k é d a l š í s l o v a , j a k o j e „ p u b l i c i t a “ a „ p r o p a g a c e , p r o p a g a n d a “ m a j í s v o j e k o ř e n y v l a t i n ě : „ p u b l i c i t o , p u b l i c o “ ( r o z h l a š o v a t , h l á s a t , z v e ř e j ň o v a t ) a „ p r o p a g a t i o “ ( p ě s t o v á n í v ýh o n k ů , r o z m n o ž o v á n í , r o z š i ř o v á n í )8.
V ýz n a m n ý t e o r e t i k m a r k e t i n g u s o u č a s n o s t i K o t l e r9 d e f i n u j e r e k l a m u
„ j a k o j a k o u k o l i p l a c e n o u f o r m u n e o s o b n í p r e z e n t a c e a p r o p a g a c e m y š l e n e k , z b o ž í n e b o s l u ž e b i d e n t i f i k o v a n é h o s p o n z o r a p r o s t ř e d n i c t v í m h r o m a d n ý c h m é d i í “. T h e A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n10 n a b í z í o b d o b n o u d e f i n i c i r e k l a m y j a k o „ o z n á m e n í n e b o p ř e s v ě d č u j í c í s d ě l e n í v m a s m é d i í c h v p l a c e n é m n e b o d o t o v a n é m č a s e n e b o m í s t ě č i n ě n á r ů z n ý m i i d e n t i f i k o v a t e l n ý m i j e d n o t l i v c i , s p o l e č n o s t m i n e b o o r g a n i z a c e m i “.
Le g á l n í d e f i n i c e r e k l a m y p r o t u z e m s k é p r á v n í p r o s t ř e d í j e o b s a ž e n á v z á k o n ě o r e g u l a c i r e k l a m y11. P o d l e n ě j „ r e k l a m a j e o z n á m e n í , p ř e d v e d e n í č i j i n á p r e z e n t a c e š í ř e n é z e j m é n a k o m u n i k a č n í m i m é d i i , m a j í c í z a c í l p o d p o r u p o d n i k a t e l s k é č i n n o s t i , z e j m é n a p o d p o r u s p o t ř e b y n e b o p r o d e j e z b o ž í , v ý s t a v b y , p r o n á j m u n e b o p r o d e j e n e m o v i t o s t í , p r o d e j e n e b o v y u ž i t í p r á v n e b o z á v a z k ů , p o d p o r u p o s k y t o v á n í s l u ž e b , p r o p a g a c i o c h r a n n é z n á m k y , p o k u d n e n í d á l e s t a n o v e n o j i n a k “. P o s l e d n í u v e d e n á d e f i n i c e j e v ýr a z n ě n e j p o d r o b n ě j š í , v p o r o v n á n í s p ř e d c h o z í m i d e f i n i c e m i o r i e n t o v a n ý m i n a o b c h o d n í p r a x i v š a k z c e l a
8ŠILER, V.: Etika reklamy. Ostrava : Scholaforum, 1996. ISBN: 80-86058-10-7.
9 KOTLER, P. a kol.: Moderní marketing. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. s.855
10 AMERICAN MARKETING ASSOCIATION: American Marketing Association Dictionary. Marketingpower.com [online] 2008. [cit. 2010-11-26]. Dostupný z WWW: <http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view67.php>.
11 Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, kde je reklama definována v §1 odst. 2.
o p o m í j í c í l e r e k l a m y. Ú č e l e m j e z e j m é n a c o n e j p ř e s n ě j i v ym e z i t , c o v š e l z e p o v a ž o v a t z a r e k l a m u , a t o z e j m é n a t a k , a b y s e j e j í p ř e s n o s t í z a b r á n i l o p ř í p a d n ým b u d o u c í m s o u d n í m s p o r ů m , p o p ř . m i n i m a l i z o v a l o j e j i c h m n o ž s t v í .
II.2 Vymezení pojmů erotika, sex, pornografie
S e x u a l i t a j e z c e l a p ř i r o z e n á a v e l m i p o d s t a t n á s l o ž k a l i d s k é o s o b n o s t i . P ů v o d n ě p u d o v á s l o ž k a s p o l e č n á s ž i v o č i c h y s e v ý v o j e m t r a n s f o r m o v a l a v c e l ý k o m p l e x c h o v á n í - n a m l o u v á n í , d v o ř e n í , p ř i t a ž l i v o s t i , v ýb ě r u p a r t n e r a , d o s a h o v á n í s l a s t í a v yt v á ř e n í i n t i m n í c h v z t a h ů . S e x u a l i t a č l o v ě k a s e s t a l a z p ů s o b e m s o c i á l n í k o m u n i k a c e , z d r o j e m r e d u k o v á n í n a p ě t í , z n a k e m p r e s t i ž n í h o p o s t a v e n í v e s p o l e č n o s t i i z n a k e m ú s p ě c h u . V z p o m e ň m e n a p ř í k l a d n a v z t a h o v ý v z o r e c ú s p ě š n ý m u ž a m l a d é , k r á s n é m i l e n k y . Li d é , k t e ř í j s o u v n í m á n i j a k o s e x u á l n ě a k t i v n í , m a j í č a s t o l e p š í s t a t u s n e ž o s t a t n í .12
O d b o r n í c i r o z d ě l u j í s e x u á l n í c h o v á n í d o 4 g e n e t i c k y u r č e n ýc h z p ů s o b ů , a t o k o i t u s , m a s t u r b a c e , i m p o n o v á n í ( v á b e n í , n a m l o u v á n í , s v á d ě n í ) a h o m o s e x u á l n í a k t i v i t y.13 P r o r e k l a m n í s d ě l e n í j e v y u ž í v á n o z e j m é n a k o i t u s a i m p o n o v á n í .
P o j e m e r o t i k a v y j a d ř u j e p ř e d e v š í m p s y c h i c k ý k o n t e x t s e x u a l i t y ,
„ e m o c e e r o t i c k é l á s k y“ . E r o t i k a j e h i s t o r i c k ý p r o d u k t l i d s k é k u l t u r y, v ýc h o v y a i n d i v i d u á l n í c h z k u š e n o s t í , k t e r ý p r o s t u p u j e ž i v o t y l i d s k ýc h j e d i n c ů .
C e l o u h i s t o r i í d ě j i n r e k l a m y, k d y d o c h á z e l o k v yu ž í v á n í m o t i v ů e r o t i k y a s e x u , p o d n ě c o v a l a s p o l e č n o s t k d i a l o g ů m n a d t í m , c o j e s p o l e č e n s k y p ř i j a t e l n é a c o j i ž n i k o l i v . O d p o v ě ď j e s l o ž i t á , n e b o ť h r a n i c e m e z i s e x e m , e r o t i k o u a p o r n o g r a f i í j e k ř e h k á a p o d l é h á d o b o v é m u v n í m á n í m r a v n o s t i a m o r á l k y f o r m u j í c í s e v ýc h o v o u , s p o l e č e n s k ým p r o s t ř e d í m , d o b o u , p o l i t i c k o u č i n á b o ž e n s k o u
12 JANIŠ, K.: Úvod do sexuální výchovy. Opava: Slezská univerzita., 2005. ISBN: 807-2483056
13 NAKONEČNÝ, M.: Motivace lidského jednání.Praha: Academia, 2004. ISBN:80-200-0592-7
p ř í s l u š n o s t í . M a l á č e s k o s l o v e n s k á e n c yk l o p e d i e z r o k u 1 9 8 7 v ym e z i l a p o r n o g r a f i i j a k o „v u l g á r n ě n a t u r a l i s t i c k é , m o r á l n í c í t ě n í u r á ž e j í c í z o b r a z o v á n í p o h l a v n í h o ž i v o t a v l i t e r a t u ř e , v ý t v a r n é m u m ě n í , v d i v a d l e f i l m u a p o d. “14 D n e s j e p o r n o g r a f i e č e s k o u p o d o b o u c e l o s v ě t o v é i n t e r n e t o v é W i k i p e d i e d e f i n o v á n a j a k o „ z n á z o r ň o v á n í l i d s k é h o t ě l a č i s e x u á l n í h o c h o v á n í s c í l e m p o d n ě c o v a t s e x u á l n í p u d “15. S p o r o t o , c o j e e r o t i k a a c o j i ž p o r n o g r a f i e n e u s n a d ň u j e a n i s o u č a s n á č e s k á l e g i s l a t i v a , v l e g i s l a t i v n í d e f i n i c i d n e s p a n u j e z n a č n á p l u r a l i t a ( p o d r o b n ě j i v i z p r o j e k t o v á č á s t p r á c e ) .
II.3 Erotika a sex v reklamě
E r o t i c k ý p o d k o n t e x t m á m n o h o r e k l a m . V e l m i o b e c n ě ř e č e n o , r e k l a m a b u d e p o v a ž o v á n a z a e r o t i c k o u , p o k u d o b s a h u j e n ě k t e r é z n á s l e d u j í c í c h p r v k ů : … … “č á s t e č n á n e b o ú p l n á n a h o t a , t ě l e s n ý k o n t a k t m e z i d o s p ě l ý m i , s e x y n e b o p r o v o k a t i v n ě o b l e č e n é o s o b y , v y z ý v a v ý n e b o s m y s l n ý v ý r a z v e t v á ř i , s u g e s t i v n í m l u v a č i s e x u á l n ě l a d ě n á h u d b a“ .16 S e x u á l n í v ýz v y v r e k l a m á c h n a b ýv a j í r ů z n é m í r y e x p l i c i t n o s t i o d s u b t i l n í c h n a r á ž e k a ž p o v u l g á r n í v yj á d ř e n í .
Č a s t ě j i s e s e t k á m e s e r o t i k o u a s e x e m v p o d o b ě s k r yt é k o m u n i k a c e ( a n g l . c o v e r t c o m m u n i c a t i o n ) . P o s e l s t v í n e b ýv á s d ě l o v á n o j e d n o z n a č n ě a n a h l a s , n ý b r ž s e p ř e d p o k l á d á , ž e p o t e n c i á l n í z á k a z n í k t y t o s i g n á l y z a z n a m e n á v á . T v ů r c i r e k l a m y s p o l é h a j í n a l i d s k o u v n í m a v o s t v ů č i u r č i t ým f e n o m é n ů m . V ě d í , ž e p r á v ě s k r yt ý s e x u á l n í v ýz n a m – p o d t e x t s i a d r e s á t i i n t e r p r e t u j í v e l m i s n a d n o . I n e p a t r n á s e x u á l n í n a r á ž k a p ř i t á h n e p o z o r n o s t o b e c e n s t v a . P ř í k l a d e m m o h o u b ýt r e k l a m n í s l o g a n y „o d o l á v á š n i “ ( r t ě n k a ) , „s t y l , k t e r ý s v á d í , s p o t ě š e n í m , k t e r é c h u t n á“ ( m i n e r á l k a ) . N a e r o t i c k o u f a n t a z i i n e p o k r yt ě o d k a z u j e o r i g i n á l n í
14 ŘÍMAN at al., , Malá československá encyklopedie, Pom-S. Praha: Academia, 1987,s. 25
15 www.wikipedie.cz
16 DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.s.221
r e k l a m a p r o p a g u j í c í l u x u s n í z m r z l i n u H ä a g e n - D a z s . P r o p l e t e n e c d v o u l i d s k ýc h t ě l j e o r i gi n á l n í m p o d p r a h o v ým e r o t i c k ým s d ě l e n í m .
Obrázek 1 Reklama na zmrzlinu Häagen-Dazs
E r o t i c k á s d ě l e n í č a s t o t a k é p l u j í n a h l a d i n ě d v o j s m ys l n o s t i . „V í c e p o k r y t í n a v í c e m í s t e c h“ - t a k z n ě l a r e k l a m a s p o l e č n o s t i E u r o t e l t v o ř í c í c e l o u s é r i í k e s h l é d n u t í n a b i l l b o a r d e c h i v n o v i n á c h . S l o v o p o k r yt í p r i m á r n ě o d k a z o v a l o n a v ýz n a m p o k r yt í ú z e m í s i g n á l e m . D o p r o v o d n é v yo b r a z e n í n a h é h o m u ž s k é h o t ě l a n a p l a k á t u n á s n e n e c h a l o n a p o c h yb á c h , ž e p o k r yt í n e m á p o u z e a s p e k t t e r i t o r i á l n í , n ýb r ž s e x u á l n í .
E x p l i c i t n í v yj á d ř e n í s e x u , a ť j i ž v e r b á l n ě č i o b r a z o v ě j e s p í š e v ýj i m e č n é a t é m ě ř v ž d y v z b u d í o h l a s . P ř í k l a d e m j e r e k l a m n í p l a k á t n a p a r f é m O p i u m f i r m y Y v e s S a i n t o b n a ž e n é S o p h i e D a h l , n a n ě ž s i v e F r a n c i i s t ě ž o v a l o r e k o r d n í c h 7 3 0 s t ě ž o v a t e l ů . R a d a s h l e d a l a r e k l a m u j a k o n a p r o s t o n e v h o d n o u p r o v e n k o v n í p o u ž i t í a p o v o l i l a j i p o u z e v č a s o p i s e c h a n o v i n á c h .
V č e s k ý c h p o d m í n k á c h r o z č e ř i l a h l a d i n u v e ř e j n é h o m í n ě n í n a p ř . v e l k o p l o š n á r e k l a m a s p o l e č n o s t i P i k a r t s e s p o ř e o d ě n o u ž e n o u , j e j í ž r o z k r o k b yl z a k r yt k a r t o n o v ým o b a l e m s h e s l e m „Š k a t u l e n e j l e p š í k v a l i t y“ . O b d o b n ě z a p ů s o b i l i s l o g a n „N e n e c h t e s e p o p í c h a t“ v e s p o j e n í s o b r á z k e m s o u l o ž í c í d v o j i c e , r e k l a m a s e t ý k a l a D i f f u s i l u17.
17 HORŇÁK P.: Reklama. 1. vyd. Zlín: VeRBuM. 2010. ISBN: 978-80-904273-3-4
E x p l i c i t n í v yj á d ř e n í s e x u s e n a c h á z í v r e k l a m á c h v ýj i m e č n ě , m n o h e m č a s t ě j i j e n a n í o d k a z o v á n o . T v ů r c i r e k l a m n í c h s d ě l e n í v yu ž í v a j í n a p ř í k l a d o d k a z y k f e l a c i ( v i z u a l i z a c e p ř e d m ě t ů s ú s t y s p o j e n é s e s l a s t n ým v ýr a z e m v o b l i č e j i ) n e b o o z n a č e n í s e x u á l n í e x t á z e ( z a k l o n ě n á h l a v a , p ř i v ř e n é o č i m o d e l k y a o t e v ř e n é r t y) a p o d .
M ů ž e m e k o n s t a t o v a t , ž e i m p l i c i t n í v yj á d ř e n í s e x u a e r o t i k y v r e k l a m ě p ř e v a ž u j e . R e k l a m u l z e p o v a ž o v a t z a c u d n ě j š í v e s r o v n á n í s j i n ý m i m a s o v ý m i p r o s t ř e d k y k o m u n i k a c e , j a k o j e t e l e v i z e , h u d e b n í t e x t y, f i l m y, č a s o p i s y, v e k t e r ýc h j e m o ž n o s p a t ř i t m n o h e m o t e v ř e n ě j š í s e x u á l n í s c é n y a d a l e k o o d v á ž n ě j š í n a h o t u , n e ž j e t o m u v r e k l a m á c h18.
II.4 Stručná historie reklamy vs. sex a erotika
J e n m á l o k t e r é t é m a v r e k l a m ě p o d á v á v ě r n ě j i s v o u v ýp o v ě ď o d o b ě , v n í ž v z n i k l a n e ž e r o t i k a a s e x . F i l o z o f V . B ě l o h r a d s k ý19 p í š e :
„ v z a c h y c e n í s p o l e č e n s k ý c h z m ě n j e s o u č a s n á r e k l a m a č a s t o c i t l i v ě j š í n e ž p o e z i e , d i v a d l o n e b o r o m á n “ . Č e s k á / č e s k o s l o v e n s k á r e k l a m a j e v e l m i n á z o r n o u i l u s t r a c í s v é d o b y. A m e r i c k á e n c yk l o p e d i e r e k l a m y20 o č e s k o s l o v e n s k é r e k l a m ě s o c i a l i s t i c k é é r y n a p s a l a : „ n á v š t ě v a
„s u p e r m a r k e t u “ v e v ý c h o d n í m B e r l í n ě n e b o P r a z e v l e t e c h 1 9 5 0 - 1 9 9 0 m u s e l a z á p a d n í h o n a k u p u j í c í h o v y d ě s i t . Ž á d n é b a r v y v r e g á l e c h , p o u z e p r o d u k t o v é k a t e g o r i e , ž á d n é z n a č k y , ž á d n é z n á m k y s o u t ě ž e“ . S t e j n ě j a k o b yl a n e v ýr a z n á r e k l a m a v r e g á l e c h o b c h o d ů , b yl i n e v ýr a z n ý h l a v n í p ř e d s t a v i t e l s o c i a l i s t i c k é r e k l a m y p a n V a j í č k o .
18NEJEZCHLEBOVÁ, L.: Sex v reklamě . Liberec: Nakladedatelství Bor, 2010, ISBN – 978 – 80-8607-83-1
19BĚLOHRADSKÝ,V.: Mezi světy a mezisvěty. Praha: Votobia, 1997. ISBN: 80-7220-004-6. s.134
20The Advertising Age: Encyklopedia of Advertising, heso Eastern Europe s.545 in NEJEZCHLEBOVÁ, I.: Sex v reklamě. FF UK, Nakladedatelství Bor
Obrázek 2 Představitel socialistické reklamy - pan Vajíčko
V z e m i , k d e k o n t i n u i t a v ý v o j e b y l a p ř e r u š e n á n a 4 0 l e t c e n t r á l n ě p l á n o v a n ým h o s p o d á ř s t v í m a r e k l a m n í m i s d ě l e n í m i s p a n e m V a j í č k e m v č e l e , j e t é m ě ř n e m o ž n é p o p s a t v ý v o j r e k l a m y s m o t i v y e r o t i k y a s e x u . P r o t o s e v h i s t o r i c k é m e x k u r z u o d v i n u o d r e k l a m y a m e r i c k é d o p l n ě n é o r e á l i e e v r o p s k é . V ýv o j r e k l a m y s e p o d l e n e j v ě t š í c h v á l e č n ýc h k o n f l i k t ů , d o k t e r ýc h b yl y z a p o j e n y U S A r o z č l e ň u j e z h r u b a n a p ě t e t a p21.
1 . e t a p a : v á l k a o n e z á v i s l o s t – o b č a n s k á v á l k a
D o r o k u 1 8 5 0 s e v r e k l a m á c h o b j e v o v a l y v ý h r a d n ě i l u s t r a c e h l a v k r á s n ýc h d í v e k ( p r e t t y v i r o s ) , t ě l o k n i m p ř i b yl o a ž p o o b č a n s k é v á l c e . K r e k l a m ě s l o u ž i l y v ý h r a d n ě i l u s t r a c e , k t e r é s e s t á v a l y s t á l e v ě r n ě j š í r e a l i t ě . Z o b r a z e n í ž e n - h e r e č e k , t a n e č n i c a z p ě v a č e k o d ě n ýc h d o u p n u t ýc h č i k r á t k ýc h š a t ů b yl y p ů v o d n ě u r č e n y m u ž s k é m u o k u j a k o o z d o b a h r a c í c h k a r e t . P o s t u p e m d o b y a z e j m é n a s r o z m a c h e m k v a l i t n í t i s k o v é p r o d u k c e k r á s n ýc h d í v e k p ř i b ýv a l o . J e j i c h i l u s t r a c e , p r o p á n y s p o ř e j i o d ě n ýc h , s e z a č a l y o b j e v o v a t n a v l o ž e n ýc h p l a k á t e c h t i s k o v i n , t z v . p i n g - u p v i r o s ( z a n g l . h o l k y n a p ř i š p e n d l e n í ) a i n z e r e n t i j e z a č a l i v yu ž í v a t n a p o d p o r u p r o d e j e p r o d u k t ů , s l u ž e b a m yš l e n e k22.
A m e r i c k ým p ř í k l a d e m ú s p ě š n é r e k l a m n í k a m p a n ě j e s p o l e č n o s t C o c a - C o l a v y u ž í v a j í c í o d 9 0 . l e t 1 9 . s t o l e t í n á s t ě n n o u r e k l a m u s m o t i v y k r á s n ýc h ž e n . P ů v o d n í e x t e r i é r o v é n á s t ě n n é m a l b y b yl y n a h r a z o v á n y
21TELLIS, G., J.: Reklama. Praha : Grada Publishing, 2000.ISBN: 80-7169-997-7.
22 POŠTULKA, V.: Dějiny pornografie v datech. Praha:nakladatelství XYZ, 2007. ISBN: 978-80-87021-30-9
v e l k o p l o š n ým i p l a k á t y23. J a k j e v i d ě t z r e k l a m n í c h m a t e r i á l ů , n a m a l b á c h s e s p í š e o j e d i n ě l e , a l e p ř e s t o v ys k yt o v a l y ž e n y v p l a v k á c h , t j . v ýr a z n ě m é n ě o b l e č e n é , n e ž p ř i b ě ž n ýc h s p o l e č e n s k ýc h p ř í l e ž i t o s t e c h ( k t e r é j s o u z n á z o r n ě n y n a d a l š í c h m a l b á c h v u k á z c e ) .
Obrázek 3 Reklamy Coca-Cola
Ž e n a n a o b r á z k u 1 v e ž l u t ýc h p l a v k á c h p ř e d s t a v u j e p ř e d o b r a z t z v . p i n - u p g i r l s , k e k t e r é m u s e p o z d ě j š í r e k l a m y ( n e j e n ) C o c a - C o l y v r a c í v r e k l a m á c h s n á d e c h e m a k t u á l n ě m o d e r n í h o r e t r o - s t y l u a m i m o j i n é p o s i l u j í c í h i s t o r i c k é k o ř e n y z n a č k y.
V E v r o p ě m ů ž e m e s l e d o v a t o b d o b n ý v ý v o j . M e z i l é t y 1 8 9 0 - 1 9 0 0 n a š i r o k o u v e ř e j n o s t z a č a l y z d o m ů a p l a k á t o v ýc h p l o c h s h l í ž e t o b r a z y ž e n v s e c e s n í m s t y l u .
Obrázek 4 Reklamní plakát, A.Mucha
Z p l a k á t ů s e s t á v á r o z š í ř e n á f o r m a u m ě n í p o t é , c o r o z v o j l i t o g r a f i e u m o ž n i l v yd a v a t e l ů m t i s k n o u t s t e j n é s é r i e j e d n o h o d e s i g n u . V ýr a z n ým i u m ě l c i j s o u J . C h é r e t , j e h o ž d í l a p l n é v e s e l ýc h a d o m i n a n t n í c h ž e n P a ř í ž a n é m i l o v a l i . V t é t o d o b ě v yt v á ř í v r c h o l n á d í l a n a z a k á z k u A l f o n s M u c h a .
23 COCA-COLA: Historie Coca-Cola reklamy. Coca-cola-cz [online]. [cit. 2010-12-07]. Dostupný na WWW:
<http://www.coca-cola.cz/cs/svet-coca-cola/reklama/historie-reklamy.shtml>.
2 . e t a p a : o b č a n s k á v á l k a – p r v n í s v ě t o v á v á l k a
N o v é s t o l e t í j e d o b o u p ř e l o m o v ýc h z m ě n v e v š e c h o b l a s t e c h ž i v o t a . M ě n í s e s p o l e č n o s t , l i d é s e o s v o b o z u j í o d v i k t o r i á n s k ýc h z á b r a n . Ž e n y z a h o d i l y k o r z e t y, v yk a s a l y s u k n ě n a d k o l e n a a n a h r a d i l y b a v l n ě n é p r á d l o h e d v á b í m . P ř i c h á z í é r a p s yc h o a n a l ýz y , S i g m u n d F r e u d a j e h o ž á c i a n a l yz u j í s e x u á l n í z k u š e n o s t i , j e j i c h p o z n a t k y o n e v ě d o m é m p s y c h i c k é m ž i v o t ě i n s p i r u j í m a r k e t i n g o v é s p e c i a l i s t y k m y š l e n k á m s k r yt é h o p o t e n c i á l u p o d p r a h o v é h o „ p r o d e j e “ m yš l e n e k .
R o z š i ř u j e s e r e k l a m n í t r h , p ř i b ýv á b u l v á r n í c h t i s k o v i n , n a d e š e l č a s v e l k ýc h f i l m o v ýc h b o h yň . N a p ř e l o m u 1 9 . a 2 0 . s t o l e t í v A m e r i c e t v o ř í r e k l a m a d v ě t ř e t i n y p ř í j m ů v yd a v a t e l ů č a s o p i s ů a n o v i n . R o z v o j t e c h n o l o g i e b a r e v n é h o t i s k u u m o ž ň u j e b a r e v n ý t i s k , r e k l a m n í n o v i n y m a j í p o d o b u b l í z k o u t ě m s o u č a s n ým .24 H r o m a d n á v ý r o b a p r o d u k t ů v yž a d u j e d o b r ý o b a l s k v a l i t n í m d e s i g n e m a o z n a č e n í m .
Obrázek 5 Reklama na okružní jízdy Marseille – Tripoli
J a k j e p a t r n é n a o b r á z k u v ýš e , r e k l a m a b yl a p r o s t ř e d k e m , k t e r ý s p o t ř e b i t e l i p r e z e n t o v a l v ýj i m e č n é v l a s t n o s t i p r o d u k t ů č i s l u ž e b ,
24TELLIS, G., J.: Reklama. Praha : Grada Publishing, 2000.ISBN: 80-7169-997-7.
o d l i š e n ýc h s p e c i f i c k ým o b a l e m , z n a č k o u , i m a g e . O k r u ž n í p l a v b a z F r a n c i e n a t r a s e M a r s e i l l e – t u r e c k é T r i p o l i – A l ž í r s k o , p r e z e n t o v a n á e r o t i c k y l a d ě n ým p l a k á t e m s n a h ým i m o ř s k ým i p a n n a m i s l i b o v a l a e r o t i c k é z á ž i t k y.
Z m ě n y n a t r h u n á s l e d n ě v yv o l a l y r a z a n t n í p r o m ě n y v o b l a s t i t v o r b y z n a č e k , k o m u n i k a č n í c h p r o s t ř e d k ů a r e k l a m n í c h a g e n t u r25. N ě k t e r é z n a č k y, k t e r é v t é v z n i k l y n e b o s e r o z v í j e l y n a p ř e l o m u 1 9 . a 2 0 . s t o l e t í , s e z a c h o v a l y d o s u d : C o c a - C o l a , Lu c k y S t r i k e , P h i l i p s , C a m p b e l l ’ s s o u p , P r o c t e r a n d G a m b l e , B u d w e i s e r , v E v r o p ě n a p ř . B a ť a .
Obrázek 6 Reklama - Woodbury´s Facial Soap
V ýz n a m n o u k a m p a n í s e s t a l a v r o c e 1 9 1 5 r e k l a m a n a p l e ť o v é m ýd l o W o o d b u r y´ s F a c i a l S o a p . S t a l a s e p ř e l o m o v o u , p r o t o ž e u d e ř i l a n a j e d e n z e z á k l a d n í c h l i d s k ýc h z á j m ů : s e x . R e k l a m u t v o ř i l a i l u s t r a c e a t r a k t i v n í h o p á r u v o b j e t í a p r o v o k a t i v n í s l o g a n : Z a m i l u j e t e s i d o t ý k a t s e t é t o k ů ž e. T v ů r c ů m s e p o d a ř i l o z h m o t n i t l i d s k o u t o u h u b ýt k r á s n á a m í t o k o u z l u j í c í , j e m n o u p l e ť . S l i b t o h o t o e f e k t u z v e d l p r o d e j m ý d l a z a p ě t l e t ( 1 9 1 5 - 1 9 2 0 ) z c c a 5 0 0 t i s . n a 2 , 6 m l d . d o l a r ů .26
25TELLIS, G., J.: Reklama. Praha : Grada Publishing, 2000.ISBN: 80-7169-997-7.
26 NEJEZCHLEBOVÁ, L.: Sex v reklamě . Liberec: Nakladedatelství Bor, 2010, ISBN – 978 – 80-8607-83-1
3 . e t a p a : p r v n í s v ě t o v á v á l k a – d r u h á s v ě t o v á v á l k a
T ř i c á t á l é t a 2 0 . s t o l e t í b yl a p o z n a m e n á n a V e l k o u k r i z í . R e k l a m n í a g e n t u r y i p r o d e j c i m u s e l i v y n a l o ž i t v e l k é ú s i l í k t o m u , a b y p r o d a l i s v é p r o d u k t y s o m e z e n ý m i f i n a n č n í m i p r o s t ř e d k y . M a r k e t i n g o v é a k t i v i t y s e s t á v a j í f u n k c í p r o d e j e27. V e s t e j n é m č a s e s e s t a l o p r o v ě t š i n u d o m á c n o s t í d o s t u p n ým r á d i o , c o ž z n a m e n a l o v z n i k p r v n í h o c e l o n á r o d n í h o m é d i a v h o d n é h o p r o m a s o v ý m a r k e t i n g . Z n a m e n a l o n o v é m o ž n o s t i , j a k r yc h l e p ř e d s t a v i t n o v é p r o d u k t y a v y t v á ř e t i d e n t i t u z n a č e k . D ů l e ž i t o u n o v i n k o u b yl z a č á t e k s ys t e m a t i c k é h o m ě ř e n í v o b l a s t i r e k l a m y . N o v é i m p u l s y v t é t o d o b ě v e d l y k v y t v o ř e n í k o m e r č n í c h s ys t é m ů m ě ř e n í28.
R e k l a m a z a č a l a v yu ž í v a t s p o ř e o d ě n ýc h ž e n k p r o d e j i n e j e n o m p r á d l a , a l e b ě ž n ýc h v ě c í d o d o m á c n o s t i . D o s u d p ř e v a ž o v a l s e x v r e k l a m á c h z a c í l e n ý c h n a ž e n s k é p u b l i k u m , v p o l o v i n ě 3 0 . l e t z a č a l i i n z e r e n t i p o u ž í v a t s e x t a k é n a p o d p o r u p r o d e j e t yp i c k y p á n s k ýc h p r o d u k t ů .29 V r o c e 1 9 3 7 v y š l a v m a g a z í n u L i f e r e k l a m a n a a u t o m o b i l o v ý v o s k s n e o d ě n o u d í v k o u a t i t u l e k z n ě l : „ V a š e a u t o n e n í ž á d n ý n u d i s t a“ . D í v k y l e ž í c í n a k a p o t ě , ž e n y s v l a j í c í m i v l a s y i e l e g a n t n í d á m y p r o d á v a j í a u t o m o b i l y.
R e k l a m y C o c a - C o l y z í s k á v a j í e r o t i c k ý n á b o j . C h a r a k t e r i s t i c k á č e r v e n á b a r v a , p o u ž í v á s e i t yp i c k é p í s m o . V r e k l a m ě n a o b r á z k u n í ž e j e p a t r n ý e r o t i c k ý n á b o j , z t v á r n ě n ý a t r a k t i v n í s e b e v ě d o m o u ž e n o u v e v yz ýv a v ýc h š a t e c h ( s h o d o u o k o l n o s t í v e „ f i r e m n í c h b a r v á c h “ ) .
27 SOLOMON, M., R., MARSHALL, G., W., STUART, E., W.: Marketing očima světových marketing manažerů.
Brno : Computer Press, 2006. ISBN: 978-80-251-1273-1
28 A. C. Nielsen – systém ukazatelů velkoobchodních a maloobchodních tržeb, G. Gallup – poslechovost rozhlasových stanic a výzkum mínění spotřebitelů
29 NEJEZCHLEBOVÁ, L.: Sex v reklamě . Liberec: Nakladatelství Bor, 2010, ISBN – 978 – 80-8607-83-1
Obrázek 7 Reklama na Coca-Colu – žena v červených šatech
V e 3 0 . l e t e c h v t r h l a d o r e k l a m y f o t o g r a f i e . P r v n í v e l k á r e k l a m n í k a m p a ň v h i s t o r i i r e k l a m y z a l o ž e n á n a n a h o t ě ž e n s k é h o t ě l a b yl a k a m p a ň p r o a m e r i c k o u s p o l e č n o s t C a n n o n M i l l s , k t e r á z í s k a l a r e n o m é d í k y k v a l i t n í m p r o s t ě r a d l ů m , b a v l n ě n ým u b r o u s k ů m a p r á d l u p r o d o m á c n o s t . A u t o r e m f o t o g r a f i í b yl E d w a r d J . S t e i c h e n . V yu ž í v a l v e f o t o g r a f i i s v ě t l o a s t í n , o t e v ř e l p r o s t o r k p o u ž i t í n o v ýc h v yj a d ř o v a c í c h p r o s t ř e d k ů v r e k l a m n í f o t o g r a f i i . P r a c o v a l p r o V o g u e i V a n i t y F a i r a s p e c i a l i z o v a l s e n a p o r t r é t y , m ó d u a k o s m e t i c k é p ř í p r a v k y . P ř i k a m p a n i p r o C a n n o n M i l l s s p o l u p r a c o v a l p ř e d e v š í m s m o d e l k o u D i x i e R a y o v o u , k t e r á s e m i m o j i n é s t a l a t v á ř í c e l é ř a d y k o m p o z i c n a t é m a
„ T o w e l T a l k s “ ( P ř í b ě h y r u č n í k ů )30.
30 PINKAS, S., LISEAU, M.: Dějiny reklamy. Praha : Slovartr, 2009. ISBN: 978-80-7391-266-6.
Obrázek 8 Reklama – kampaň Towel Falos od společnosti Connon Mills
4 . e t a p a : d r u h á s v ě t o v á v á l k a – 8 0 . l é t a 2 0 . s t o l e t í
V 5 0 . l e t e c h 2 0 . s t o l e t í d e f i n i t i v n ě k o n č í é r a r e k l a m y z a l o ž e n á n a r e a l i s t i c k é i l u s t r a c i a p ř i c h á z í d o b a f o t o g r a f i e . G i l E l v g r e n31 b yl a u t o r e m p o s l e d n í r e k l a m y „ s t a r é h o t yp u “ p r o C o c a C o l u , k t e r á b yl a p u b l i k o v á n a v r o c e 1 9 5 6 v e W a l l S t r e e t J o u r n a l
Obrázek 9 Ilustrovaná reklama Gila Elvgrena (agentura D´Arcy)
Z o b r a z o v á n í ž e n y j a k o s ym b o l u v r e k l a m ě p ř i n á š í p o s t u p n é o d h a l o v á n í , z p o č á t k u b yl y v yu ž í v a n é e r o t i c k é s ym b o l y n a v ýr o b k y j a k o s p o d n í p r á d l o , p a r f é m y . V 7 0 . l e t e c h s e s t á v a l a e r o t i k a , s e x
31 PINKAS, S., LISEAU, M.: Dějiny reklamy. Praha : Slovartr, 2009. ISBN: 978-80-7391-266-6.
a v n ě k t e r ý c h p ř í p a d e c h d o k o n c e p o r n o p r o s t ř e d k e m n a u p o u t á n í p o z o r n o s t i32.
S e x a e r o t i k a v n o v é é ř e m a r k e t i n g u
O d 8 0 . l e t 2 0 . s t o l e t í s e e r o t i k a a e r o t i c k é n á b o j e v ys k yt u j í v r e k l a m ě r e l a t i v n ě č a s t o . D á l e v p r á c i s e b u d u v ě n o v a t j i ž j e n r e k l a m ě z t o h o t o o b d o b í , v p r o j e k t o v é č á s t i u v e d u z a j í m a v é k a m p a n ě s o u č a s n o s t i v č . j e j i c h a n a l ýz y.
32 HORŇÁK, P.: Erotika a sex ako efektivně emocionálne apely v reklame. Sborník Reklama.Bratislava: FF UK, 2011.
III Psychologické podmínky účinnosti reklamy
III.1 Emoce
„ P o d l e a n a l y t i k ů r e k l a m y s d ě l u j e r e k l a m a s p o t ř e b i t e l ů m , ž e k d y ž s i k o u p í d o t y č n ý v ý r o b e k , d o s t a n o u t u „ s l a d k o u m l a d o u k ů s t k u “ , k t e r á k n ě m u p a t ř í , z a t í m c o s p o t ř e b i t e l k á m s e s d ě l u j e , ž e s i k o u p i l y v ý r o b e k , k t e r ý j i m p o m ů ž e s e t o u m l a d o u k ů s t k o u s t á t . “ 33.
Il u z e , ž e s v ýr o b k e m s i s p o t ř e b i t e l k o u p í i p o c i t y š t ě s t í , j s o u s t a r é j a k o r e k l a m a s a m a . R e k l a m n í p l a k á t z k o n c e d r u h é s v ě t o v é v á l k y ( 1 9 4 5 ) n a m ýd l o s t o u t o i l u z í l á s k y a š t ě s t í p r a c u j e s t e j n ě j a k o r e k l a m y s o u č a s n o s t i .
Obrázek 10 Reklama na mýdlo Woodbury´s Facial Soap
S p o j e n í e r o t i c k ýc h a s e x u á l n í c h m o t i v ů s r e k l a m n í m s d ě l e n í m j e v í c e n e ž p ř i r o z e n é . Z l i d s k é p o d s t a t y č l o v ě k h l e d á t o , c o m u p ř i n á š í p o c i t y š t ě s t í a u s p o k o j e n í a s e x p a t ř í n e p o c h yb n ě k n e j s i l n ě j š í m e m o c i o n á l n í m a p e l ů m v r e k l a m ě34. U s i l o v á n í o p o z i t i v n í e m o c e a v y h ý b á n í n e p ř í j e m n é m u j e j e d n í m z e z á k l a d n í c h r ys ů l i d s k é p ř i r o z e n o s t i . O t u t o t e o r i i s e o p í r á i z á k l a d n í z á k o n r e k l a m y - v yt v o ř i t p ř e d s t a v u , ž e v ýr o b e k , s l u ž b a p ř i n e s o u z á k a z n í k o v i p ř í j e m n é z á ž i t k y,
33 RENZETTI, C.M., CURRAN, D.J. Ženy, muži a společnost. Praha.:Karolinum, 2003. ISBN: 80-246-0525-2. s.199
34 HORŇÁK, P.: Erotika a sex ako efektivně emocionálne apely v reklame. Sborník Reklama.Bratislava: FF UK, 2011
u s p o k o j e n í , d o k o n c e z a p ů s o b í d l o u h o t r v a j í c í p o c i t š t ě s t í . P o s e l s t v í r e k l a m y j e : š t ě s t í s i m ů ž e t e k o u p i t s t e j n ě j a k o s e x y a a t r a k t i v n í v z h l e d . A č í m s i l n ě j š í e m o c e s e p o j í s p r o d u k t e m , t í m v yš š í c e n u j s t e o c h o t n i z a n ě j z a p l a t i t . 35
D ů l e ž i t o s t e m o č n í c h a p e l ů v r e k l a m ě v s o u č a s n o s t i n e z p o c h yb ň u j e t é m ě ř n i k d o36. N a o p a k , s p ř i b ý v a j í c í m m n o ž s t v í m v ý z k u m n ý c h s t u d i í z a v yu ž i t í m o d e r n í c h m e t o d , n a p ř . n e u r o m a r k e t i n g u , m ů ž e m e ř í c i : č l o v ě k j e s p í š e e m o c i o n á l n í m s ys t é m e m s n e s m í r n ě v ýz n a m n o u a v l i v n o u n e v ě d o m o u e m o č n í p a m ě t í n e ž r a c i o n á l n í b yt o s t í37.
Z p ů s o b e m , j a k z p r o s t ř e d k o v a t e m o c e j s o u v š e c h n y k a n á l y n e v e r b á l n í k o m u n i k a c e a t ě l e s n é h o v ýr a z u . J e m o ž n é j i s p o j o v a t s p o z o r o v á n í m p o s t o j e , c h ů z e , p ř i m ě ř e n o s t i g e s t a m i m i k y, p r á c e s p á n v í38. J e a l e t a k é s p o j o v á n a s p ř e d m ě t y, p r o s t ř e d í m , k o n t e x t e m , s i t u a c í39.
Obrázek 11 Reklama na pánský parfém Dunhill
P ř e s t o ž e j e r e k l a m n í f o t o g r a f i e s t a t i c k á m o m e n t k a , v h o d n á k o m p o z i c e d o k á ž e v e l m i d o b ř e v yu ž í t d yn a m i z u j í c í c h p r v k ů k n a b u z e n í e m o c í . K o n t e x t - „ r o z m a z a n é “ p o z a d í v yt v á ř í d o j e m r yc h l é h o p o h yb u . Ž e n a v z h l í ž e j í c í k m u ž i v n ě ž n é m o b j e t í a m u ž „ n a d v ě c í “ v p o z i c i s t a b i l n ě j š í h o p a r t n e r a v z b u d í m i n i m á l n ě p o d v ě d o m o u m yš l e n k u , c o s e
35 VYSEKALOVÁ, J. a kol.: Chování zákazníka.1. vydání. Praha. Grada Publishing, 2011. 354 s. ISBN 978-80-247-3528-3
36 VYSEKALOVÁ,J a kol: . Chování zákazníka. Praha: Grada Publishing.2011. ISBN: 78-80-247-3528-3
37 HILL, D.: EMOCEnomie. 1.vyd Praha: FRAGMENT, 2010.351 s. ISBN:978-80-253-1057-1
38 TEGZE,O.: Neverbální komunikace. Praha: Computer Press, 2007. ISBN: 80-251-0183-5
39 V části projektové se budu konkrétně zabývat emočními apely sexu a erotiky v konkrétních ukázkách podrobněji
