Hlavní práce70702_bajf00.pdf, 1 MB Stáhnout

Fakulta managementu

Diplomová práce

Bc. Filip Bajer 2021

Vysoká škola ekonomická v Praze

Fakulta managementu

Katedra managementu

Vnímání přínosů a bariér rozšiřování elektromobility s ohledem na

psychografický profil zákazníků

Autor diplomové práce: Bc. Filip Bajer

Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.

Rok obhajoby: 2021

Prohlašuji, že diplomovou práci na téma

„Vnímání přínosů a bariér rozšiřování elektromobility s ohledem na psychografický profil zákazníků“

jsem vypracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označil a uvedl v přiloženém seznamu.

V Jindřichově Hradci dne 27. června 2021

podpis

Katedra managementu 2020/2021

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE

Autor práce: Bc. Filip Bajer

Studijní program: Ekonomika a management

Obor: Management

Vedoucí práce: doc. Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.

Název práce:

Vnímání přínosů a bariér rozšiřování elektromobi-

lity s ohledem na psychografický profil zákazníků

Jazyková varianta: Čeština

Rámcový obsah:

1. Cílem práce je analyzovat přínosy a bariéry rozšiřování elektromobilů s ohledem na vnímání zá- kazníků. Práce staví na kvantitativním přístupu a využívá validovaných instrumentů ke zjišťování hlavních přínosů a bariér k šíření elektromobilů. Zároveň předpokladem práce je, že vnímání těchto přínosů a bariér se liší s ohledem na psychografický profil zákazníka. Psychogra- fický profil je stanoven měřením VALS2.

Rozsah práce: 60 normostran

Literatura:

1. Egbue, O., & Long, S. (2012). Barriers to widespread adoption of electric vehicles: An analysis of consumer attitudes and perceptions. Energy policy, 48, 717-729.

2. Ziefle, M., Beul-Leusmann, S., Kasugai, K., & Schwalm, M. (2014, June). Public perception and ac- ceptance of electric vehicles: exploring users’ perceived benefits and drawbacks. In International conference of design, user experience, and usability (pp. 628-639). Springer, Cham.

Datum zadání: září 2019

Datum odevzdání: duben 2021 Bc. Filip Bajer

Řešitel doc. Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.

Vedoucí práce

Název diplomové práce:

Vnímání přínosů a bariér rozšiřování elektromobility s ohledem na psychografický profil zákazníků

Abstrakt:

Diplomová práce se zabývá analýzou přínosů a bariér rozšiřování elektromobility s ohledem na vnímání zákazníků a jejich psychografický profil. Teoretická část práce se věnuje nejprve rešerši zaměřené na zkoumání bariér, které stojí v cestě zákaz- nické adaptaci na elektromobilitu. Dále je prezentována literární rešerše týkající se psychografie spolu s aktuálně užívanými nástroji. V metodice práce je prezentován vlastní výzkum, který je založen na sběru primárních dat prostřednictvím dotazní- kového šetření a cíle výzkumu. Předpokladem práce je, že vnímání jednotlivých přínosů a bariér je odlišné v závislosti na psychografickém profilu zákazníka. V prak- tické části práce jsou prezentována a vyhodnocena data, která byla získána v průběhu výzkumného šetření práce.

Klíčová slova:

elektromobilita, zákaznická adaptace, bariéry, psychografie

Poděkování:

Tímto bych chtěl poděkovat vedoucímu diplomové práce doc. Ing. Tomáši Kinclovi, Ph.D. za odborné vedení, rady, a především trpělivost při tvorbě této práce. Děkuji také mé rodině a přítelkyni za podporu po celou dobu studia.

Obsah

Úvod ... 14

1 Bariéry rozšíření elektrických vozidel ... 17

1.1 Zkušenosti a zájem o vozidla na alternativní pohon ... 24

1.2 Vliv dojezdu na zákaznickou adaptaci na elektromobilitu ... 25

1.3 Vliv vysoké pořizovací ceny na zákaznickou adaptaci na elektromobilitu ... 28

1.4 Vliv možnosti dobíjení a nabíjecí infrastruktury na zákaznickou adaptaci na elektromobilitu ... 30

1.5 Vliv ceny pohonných hmot na respondenty ... 32

1.6 Závěr a změny nutné k přechodu na elektromobilitu ... 33

2 Psychografická segmentace ... 37

2.1 Psychografická segmentace a její užití... 38

2.2 Nástroje psychografie zkoumající vliv životního stylu a hodnot na nákupní chování zákazníka ... 39

2.3 Psychografie a její vliv při zákaznické adaptaci na elektromobilitu ... 40

2.4 Závěr k psychografické segmentaci ... 41

3 Metodika výzkumu ... 42

3.1 Proces provedeného výzkumu ... 42

3.2 Vlastní dotazníkové šetření ... 43

3.2.1 Etika a omezení výzkumného šetření ... 44

4 Výsledky provedeného výzkumu a diskuze ... 45

4.1 Datový soubor provedeného výzkumu ... 45

4.2 Výsledky provedeného výzkumu – identifikace postoje k bariérám a benefitům a vlivu psychografického profilu respondenta ... 46

4.2.1 Vliv nákladů na možnou adaptaci respondentů na elektromobilitu... 49

4.2.2 Vliv dojezdu na možnou adaptaci respondentů na elektromobilitu ... 51

4.2.3 Vliv dobíjecí infrastruktury a délky dobíjení na adaptaci na elektromobilitu ... 52

4.2.4 Vnímaná důvěryhodnost a vyspělost elektromobility ... 55

4.2.5 Pořízení elektromobilu za účelem šetrnosti k životnímu prostředí ... 58

4.3 Závěr a změny nutné k přechodu na elektromobilitu ... 61

Závěr ... 64

Seznam použité literatury ... 67

Přílohy ... 76

Příloha 1 – dotazník k diplomové práci ... 76

Příloha 2 – charakteristika jednotlivých psychografických profilů VALS2 ... 80

Seznam obrázků

Obrázek 1 – Registrace osobních vozidel dle paliva ... 18

Obrázek 2 – Vývoj produkce BEV a PHEV v Číně ... 21

Obrázek 3 – Dojezd EV vozidel dle IAE 2021 ... 27

Obrázek 4 - Argumenty proti koupi elektromobilu – Centrum dopravního výzkumu ... 29

Obrázek 5 – Přesvědčivé výhody ke koupi – Centrum dopravního výzkumu ... 29

Obrázek 6 - Porovnání současného a požadovaného způsobu dobíjení ... 31

Obrázek 7 - Ochota zákazníků hledat nabíjecí bod ... 32

Obrázek 8 – VALS2 typologie ... 80

Seznam tabulek

Tabulka 2 – Úroveň vzdělání respondentů ... 46

Tabulka 3 - vliv benefitů a bariér na nákupní rozhodnutí ... 47

Tabulka 4 – Odpovědi respondentů ohledně bariér a benefitů ... 48

Tabulka 5 – Výsledky Chí kvadrát testu nezávislosti – pořizovací náklady... 49

Tabulka 6 - Výsledky Chí kvadrát testu nezávislosti – dlouhodobě nižší náklady ... 50

Tabulka 7 - Výsledky Chí kvadrát testu nezávislosti – nabíjení elektromobilu ... 52

Tabulka 8 - Výsledky Chí kvadrát testu nezávislosti – uspokojivá doba nabíjení ... 54

Tabulka 9 - Výsledky Chí kvadrát testu nezávislosti – nedůvěra v elektromobilitu ... 55

Tabulka 10 - Výsledky Chí kvadrát testu nezávislosti – aktuální vyspělost elektromobility... 56

Tabulka 11 - Výsledky Chí kvadrát testu nezávislosti – budoucnost přepravy ... 57

Tabulka 12 - Výsledky Chí kvadrát testu nezávislosti – šetrnost k životnímu prostředí ... 58

Tabulka 13 - Výsledky Chí kvadrát testu nezávislosti – porovnání udržitelnosti ... 59

Tabulka 14 - Výsledky Chí kvadrát testu nezávislosti – neekologický zdroj energie ... 60

Tabulka 15- Výsledky Chí kvadrát testu nezávislosti – snížení hlučnosti ... 61

Seznam grafů

Graf 4 - Zkušenost respondentů s vozidly na alternativní pohon ... 46

Graf 7 – Průměrný denní nájezd km ... 52

Úvod

Elektrické vozidlo bylo představeno již v roce 1881, což bylo o čtyři roky dříve, než došlo k představení prvního automobilu poháněného motorem s vnitřním spalová- ním (Høyer, 2008). K masovější popularizaci elektromobilů došlo však až po roce 2011 a to zejména kvůli problémům s životním prostředím a velkému technologic- kému progresu v efektivitě akumulátorů a technologii elektrického hnacího řetězce.

V současné době jsou elektrická vozidla prezentována jako budoucnost udržitelné mobility za účelem snížení závislosti na fosilních palivech a celkovému snížení emisí (Egbue, Long, 2012).

Navzdory výše zmíněným faktorům zaujímají v současné době elektromobily mi- nimální podíl na trhu a musí překonat značné bariéry jako je dojezd a vysoké ceny samotných akumulátorů (Axsen et al., 2010). S postupně rostoucí nabídkou finančně dostupnějších a zároveň výkonnějších elektrických vozidel jsou nyní zákazníci po- staveni před rozhodnutí, jestli budou i nadále pokračovat v užívání tradičních automobilů se spalovacím motorem, nebo zvolí přechod na plně elektrická, případně hybridní vozidla.

V současné chvíli je podíl elektromobilů na silnicích velmi nízký. Například v Nizo- zemsku, které je považováno za jednoho z pionýrů elektromobility, byl v roce 2017 podíl elektromobilů stále pouze na dvou procentech (Berkeley et al., 2018). Zkou- mání faktorů, které ovlivňují zákaznickou adaptaci na elektromobilitu je naprosto klíčové pro všechny stakeholdery. Jedině s těmito znalostmi je možné vytvořit účel- nou strategii a také incentivy, které zajistí rychlejší zákaznickou adaptaci na elektromobilitu (Li et al., 2017).

Doposud byly výhradně diskutovány individuální faktory, jako jsou věk, pohlaví, úroveň vzdělání a příjem, které mají bezpochyby vliv na přístup k elektromobilitě.

Podstatným faktorem jsou rovněž hodnoty a životní styl zákazníků, který může na- značit zájmy, názory, chování jedince, nebo skupiny. V případě, že produkty nevyhovují životnímu stylu a přístupům jedince, může dojít k tomu, že se dotyčný na daný produkt nikdy neadaptuje (Axsen et al., 2012).

Z výše uvedeného důvodu je téma diplomové práce zaměřeno na vnímání přínosů a bariér rozšiřování elektromobility s ohledem na psychografický profil zákazníků s užitím nástroje VALS2 (Values and lifestyle). Cílem práce je analyzovat přínosy a bariéry rozšiřování elektromobility s ohledem na vnímání zákazníků. Předpokladem práce je, že vnímání jednotlivých přínosů a bariér je odlišné v závislosti na psycho- grafickém profilu zákazníka.

Teoretická část diplomové práce je v první kapitole zaměřena na rešerši odbor- ných publikací, které se týkají problematiky nízkých prodejů elektromobilů, které jsou spojeny s bariérami na straně potenciálních zákazníků. V úvodní části kapitoly jsou uvedena aktuální data, která mají za úkol popsat současný stav vývoje registrací vozidel na alternativní pohon na našem trhu v porovnání s ostatními. Následně je ka- pitola rozdělena do podkapitol, kde jsou rozebrány bariéry, které brání masové adaptaci elektromobility. Zároveň jsou doplněny diskusí a srovnáním s dalšími od- bornými publikacemi. Data jsou v praktické části následně porovnávána s vlastním provedeným výzkumným šetřením.

Následující kapitola je zaměřena na psychografickou segmentaci, kde je zasazena do kontextu segmentace jako takové. Podstatou segmentace v rámci marketingu je efektivní rozdělení homogenních skupin zákazníků, na které je možné zacílit strategii stejným způsobem, protože mají totožný segmentační profil. Tato činnost je prove- dena zařazením jednotlivců do sub-skupin na základě určité charakteristiky.

Psychografická segmentace pracuje s předpokladem, že k zákazníkům musí být při- stupováno rozdílně s ohledem na jejich psychografický profil (Hardcastle, Hagger, 2016).

V rámci procesu segmentace dochází ke snaze o nalezení vzorců, případně rozdílů, mezi chováním jedinců v určité kohortě. Psychografická segmentace se snaží zohled- nit hodnoty, zájmy a životní styl jednotlivců za účelem odhalení jejich potřeb a motivací (Liu et al., 2019). V této kapitole je dále rozvedeno užití psychografické seg- mentace v praxi s využitím odborných článků, které jsou tématice věnovány spolu s diskuzí.

Ve třetí kapitole je představena metodika výzkumu společně s výzkumnými otáz- kami, které si dávají za úkol analyzovat přínosy a bariéry rozšiřování elektromobility zákazníky s ohledem na vnímání zákazníků, kde je předpokladem, že se liší v závis- losti na psychografickém profilu respondenta.

Výzkum je prováděn pomocí dotazníkového šetření, které je rozděleno na dvě části. V první části odpovídají respondenti na dotazy spojené s elektromobilitou a s ní spojenými bariérami. Ve druhé části respondenti jsou respondentům pokládány dotazy, na základě kterých jim je přiřazen psychografický profil s využitím nástroje VALS2. Následně jsou v rámci praktické části práce prezentována samotná analyzo- vaná data, která jsou porovnávána s již dříve prezentovanými odbornými články, které byly uvedeny v rámci teoretické části této diplomové práce. Při provádění vý- zkumu si nejsem vědom jakéhokoliv porušení pravidel etiky.

V závěru diplomové práce dojde k jejímu shrnutí a zhodnocení, zda došlo ke spl- nění vytyčených cílů práce.

1 Bariéry rozšíření elektrických vozidel

V rámci této kapitoly bude prezentována rešerše odborných publikací, která je za- měřena na bariéry a problémy, které jsou příčinou nízkého podílu elektromobilů na silnicích v Česku a vybraných trzích. Pokud se podíváme na současná data z období leden–duben 2021, můžeme pozorovat fakt, že podíl vozidel s alternativním poho- nem na českém trhu je stále velmi nízký. Ve výše zmíněném období bylo na českém trhu zaregistrováno:

• 1322 PHEV (plug-in hybrid) vozidel – 1,93% podíl

• 753 BEV (bateriové elektrické) – 1,10% podíl

• 483 LPG vozidel (zkapalněný ropný plyn), 0,70% podíl

• 201 CNG vozidel (stlačený zemní plyn), 0,29% podíl

V průběhu ledna až dubna 2021 bylo v centrálním registru vozidel zaevidováno na našem trhu celkově 68510 vozidel, což je meziroční nárůst o 12,6 %. V celkovém po- čtu vozidel bylo 2759 zaregistrovaných elektromobilů a plynových vozidel, i zde se jedná o poměrně velký meziroční nárůst – 538 vozidel (24,2 %) (Centrum doprav- ního výzkumu, 2021). Výše uvedený nárůst je však primárně způsoben nástupem pandemie COVID-19 v prvním kvartálu roku 2020. V rámci Evropské unie došlo v roce 2020 k poklesu registrací vozidel o 23,7 % (ACEA, 2021).

Pokud porovnáme situaci v České republice se současnou situací v Evropské unii, jsme stále pod průměrem. Níže jsou zobrazeny podíly na prodejních číslech v EU u plug-in hybridních vozidel, elektromobilů a hybridních vozidel.

• PHEV (plug-in hybrid) vozidla – 8,2% podíl

• BEV (bateriové elektrické) – 5,7% podíl

• HEV (hybridní vozidla) – 18,4 % podíl (ACEA, 2021)

Za poslední dekádu došlo v rámci elektromobility k velkému pokroku ve vývoji akumulátorů a k signifikantnímu snížení pořizovací ceny vozidel. Vývoj registrací osobních vozidel v České republice dle používaného paliva je zachycen v tabulce níže. Na něm je možné pozorovat, že množství vozidel s alternativním pohonem se každým rokem zvyšuje, nicméně počet vozidel se spalovacími motory je stále vý- razně vyšší.

Obrázek 1 – Registrace osobních vozidel dle paliva

(Zdroj: MDČR, 2021)

I přes prokázané benefity elektromobility byla definována řada bariér, které musí tato technologie překonat. Mimo technických bariér jsou velmi podstatné i bariéry společenské, jelikož zákaznická adaptace je závislá na tom, jak elektromobilitu zá- kazníci vnímají. Řada studií již prokázala, že sociální bariéry mohou mít stejný význam, jako technologické (Adhikari et al., 2020).

Adaptace na elektromobilitu je v každé zemi odlišná a její rozvoj je ve velké míře závislý na i lokálních podmínkách a vládních incentivách. Na toto téma byla v roce 2015 provedena studie, která porovnávala rozvoj elektromobility ve dvou tradičních průmyslových zemích – Německo, Francie a ve dvou nově průmyslových zemích – Čína, Indie. Francie se řadí mezi jeden z prvních národů, který vyráběl automobily, a od konce devatenáctého století se ve Francii podařilo vytvořit diverzifikovaný sys- tém výroby automobilů, kde jsou dvěma největšími zástupci na trhu Renault a PSA Peugeot Citroën. Pro tento trh jsou specifická kompaktní a středně velká vozidla, což je způsobeno primárně velmi malými a úzkými silnicemi. Průměrný francouzský ři- dič také jezdí velmi krátké vzdálenosti a na vozidlo se zde pohlíží spíše jako funkční způsob přepravy. Dalším specifikem je popularita dieselových motorů, k popularitě přispívá fakt, že PSA Peugeot Citroën je evropským leaderem v rámci technologic- kého vývoje dieselových motorů. Stojí například za vývojem DPF filtru. (Altenburg et al., 2015)

Před patnácti lety byla Francie mezi čtyřmi největšími výrobci automobilů (na zá- kladě objemu produkce), od té doby se již posunula na desáté místo. Tento posun byl způsoben zvýšenými pracovními náklady, které vyžadovala výroba jednoho vozidla.

To zapříčinilo postupný pokles objemu výroby, zatímco například v Německu počty vyrobených vozidel neustále zvyšovaly. Nárůst v Německu byl způsoben primárně

zvýšením popularity prémiového segmentu. Vozy prémiového segmentu, jak bylo zmíněno výše, nejsou ve Francii tolik populární (FAZ, 2012).

V reakci na výše zmíněný propad se francouzské automobilky a vládní instituce zaměřily na elektromobilitu jako alternativu. V roce 2008 došlo k implementaci Gre- nelle de l’environnement, kde byly uvedeny klíčové body a opatření týkající se ekologie a udržitelnosti. Po příchodu globální finanční krize v roce 2009 byly zave- deny fiskální stimulační programy týkající se elektromobility, které měly pozitivní dopad na zrychlení zákaznické adaptace (Altenburg et al., 2015).

Jedním z důležitých argumentů je také způsob výroby energie, ve Francii je 75%

elektřiny vyráběno prostřednictvím jaderných elektráren (World nuclear, 2021). U zemí, které jsou závislé na generování energie s využitím fosilních paliv, může pře- chod z vozidel s vnitřním spalováním na elektromobily dokonce zvýšit tvorbu emisí uhlíku (Altenburg et al., 2015).

Zdroj elektrické energie je často označován za bariéru v rámci adaptace na elek- tromobilitu. Ve studii provedené v roce 2018 bylo prokázáno, že environmentální obavy vytváří v diskusi o elektromobilitě významný protiargument. V zmíněné studii bylo zjištěno, že zdroj energie je čtvrtou nejčastější bariérou pro přechod na elektro- mobilitu (Yildiz, 2018). Z tohoto důvodu byla totožná otázka zařazena do dotazníku diplomové práce za účelem zjištění postoje respondentů k problematice.

Ke zvýšení popularity elektromobility ve Francii přispělo také zavedení příspěvků na pořízení elektromobilu. Na počátku roku 2009 byl příspěvek na zakoupení elek- tromobilu 7000 EUR, což je jeden z nejvyšších celosvětově. To přispělo k překonání jedné z největších bariér, kterou je vysoká cena elektromobilu, která bude dále zmí- něna v rámci této kapitoly (Altenburg et al., 2015).

Situace v Německu je odlišná, Německo je čtvrtým největším výrobcem automo- bilů a největším exportérem automobilů na světě, primárně zaměřeným na výrobu vozidel prémiového segmentu. Mezi největší výrobce se řadí Daimler, BMW a Volkswagen group. Výrobci v Německu benefitují primárně z vysoké současné po- ptávky v Asii a Americe. Díky tomu byli němečtí výrobci automobilů schopni rychlejší rekonvalescence po finanční krizi v roce 2009, než například výše zmíněné francouz- ské automobilky. Se zaměřením výše zmíněných výrobců na prémiový segment vysoce výkonných vozidel souvisí také nejvyšší hodnota emisí v celé EU. Na tuto si- tuaci reagovala Evropská komise zavedením emisních cílů pro osobní vozidla, které byly rozfázovány mezi roky 2012-2015 (Altenburg et al., 2015). Německá vláda ná- sledně vytvořila plán rozvoje elektromobility, který nastavil cíle na milion elektromobilů na německých silnicích v roce 2020 a pět milionů elektromobilů

v roce 2030. Cíl pro rok 2020 však splněn nebyl a byl tak posunut na rok 2022. V re- akci na tento stav implementovali němečtí výrobci do svých portfolií hybridní vozidla, plug-in hybridní vozidla a elektromobily, k tomu ale došlo výrazně později než u výrobců v Asii, nebo ve výše zmíněné Francii. V rámci podpory rozvoje elektro- mobility došlo k vytvoření Nationale Plattform Elektromobilität, jejichž cílem je přechod z uhelných a jaderných elektráren na energetický systém založený na vý- robě elektřiny primárně z obnovitelných zdrojů (Altenburg et al., 2015).

Zákaznickou adaptaci ovlivňuje i samotná charakteristika potenciálních zákazníků v dané zemi. Poměrně zajímavý závěr měla studie provedená v roce 2020, která byla zaměřena na adaptaci německých zákazníků na elektromobilitu na základě jejich osobních preferencí, požadavků na výkon vozidla, osobnostních charakteristik a so- ciálních vlivů. Z dotazníkového šetření bylo zjištěno, že všechny výše uvedené faktory mají značný vliv na zákaznickou adaptaci na elektromobilitu, až na sociální vliv. Tento závěr se zdá být překvapivý a může být způsoben kulturní specifičností, kterou Německo disponuje (Planing et al., 2020).

Situace v Číně je, co se týče automobilové historie, naprosto odlišná. K nárůstu vý- roby došlo až v devadesátých letech poté co byla automobilová výroba deklarována jako strategicky důležitá pro ekonomický růst Číny. Masový nárůst prodejů byl za- znamenán až v roce 1995, kdy bylo dovoleno mít automobil v soukromém vlastnictví. V roce 2012 již bylo v Číně zaregistrováno v soukromém vlastnictví 89 milionů automobilů, což z Číny učinilo největší světový trh (Altenburg et al., 2015).

V rámci elektromobility začala čínská vláda implementovat první opatření již v roce 2001, kdy došlo k začlenění elektromobility do národního Research & Develo- pment programu. Následně byla v roce 2009 označena výroba elektromobilů jako jeden z několika strategicky se rozvíjejících odvětví. Tento krok měl za následek vy- tvoření řady vládních incentiv a také vytyčení cílů výroby do budoucna. V plánu bylo vyrobit půl milionu elektromobilů a plug-in hybridů do konce roku 2015 a do konce roku 2020 dva miliony (Altenburg et al., 2015).

Na grafickém znázornění níže je zobrazen vývoj produkce elektromobilů a plug-in hybridů v Číně. Z grafu je patrné, že v součtu Čína vyprodukovala 4,5 milionu vozidel, čímž výrazně převýšila cíle z původního plánu (IEA, 2020).

Obrázek 2 – Vývoj produkce BEV a PHEV v Číně

(Zdroj: International Energy Agency, 2020)

Stejně jako výše zmíněná Čína, je Indie nováčkem v automobilovém průmyslu. Pro- dukce automobilů započala prakticky až v devadesátých letech minulého století a jednalo se o technologicky zastaralá vozidla, která se kvalitativně nedala srovnávat s ostatními trhy. Za poslední dekády zaznamenala i Indie obrovský progres díky tech- nologickému pokroku a stále rostoucí střední třídě spotřebitelů. Domácí značky jako jsou Tata Motors, Bajaj auto, TVS Motors a Mahindra & Mahindra byly schopny využít tento progres a postupně se tyto společnosti přeměnily z odběratelů zahraničních technologií až do současné fáze, kdy technologie samy vyvíjejí. Ve výsledku tedy do- chází ke kontinuálnímu zmenšování technologických rozdílů v rámci vývoje vozidel, primárně s vnitřním spalováním (Altenburg et al., 2015).

Přechod k elektromobilitě je bohužel problematický, a to především kvůli nedo- statku energie a stavu elektrické sítě. V Indii čtvrtina populace stále nemá kontinuální přístup k elektrické energii a podpora elektromobility by tedy zname- nala dodatečné úpravy infrastruktury, která je již tak velice nestabilní. Další velkou bariérou je silná zákaznická preference malých a nákladově výhodných vozidel, kde je pouze velmi malé procento zákazníků ochotno zaplatit dodatečné náklady za elek- tromobil. Velkou bariérou je kromě stavu sítě také samotná produkce elektrické energie, která je vyráběna převážně pomocí uhelných elektráren. Přechod na elek- tromobilitu by tedy mělo za následek tvorbu většího množství emisí uhlíku.

Navzdory výše zmíněným faktům proběhla snaha o vytvoření podpůrné incentivy v roce 2013, která se však nesetkala s úspěchem, jelikož nebyla shledána jako atrak- tivní. Tento problém lze přisoudit faktu, že i přes zaznamenaný technologický pokrok se stále jedná o zemi, která má 400 milionů chudých obyvatel (Altenburg et al., 2015).

Na základě výše uvedených situací lze říci, že je zde velké množství faktorů a ba- riér, které mají vliv na zákaznickou adaptaci na elektromobilitu v konkrétní zemi.

Zákazníci se zdají být rezistentní k novým technologiím, které považují za ne- známé nebo za nevyzkoušené. Z toho lze vyvodit, že i po vyřešení technologických obtíží může dojít k tomu, že spotřebitelská veřejnost neakceptuje elektrovozidla jako možnost přepravy, pokud výrobci vozidel neidentifikují bariéry, které spotřebitelé musejí překonat při adaptaci na elektromobilitu (Egbue, Long, 2012).

Na problematiku bariér byla zaměřena studie publikovaná v roce 2020 s cílem de- finování jako sociálních, tak technických bariér elektromobility. Studie byla vedena prostřednictvím strukturovaných rozhovorů. Ve výsledku bylo definováno celkově 53 různých bariér, které se týkaly různých sfér: technické sféry (dojezd a dopad na elektrickou síť), ekonomické (pořizovací cena, incentivy), sociální (zákaznická zna- lost a zkušenost, obchodní (nové byznys modely) a environmentální. Bariéry byly seřazeny na základě četnosti v odpovědích respondentů, kde mezi nejčastější patřily dojezd, pořizovací cena, veřejná nabíjecí infrastruktura, zákaznické znalosti a zkuše- nost s elektromobilitou (Noel et al. 2020).

Výsledky práce přímo korespondují se studií, která byla provedena v roce 2011 a jejímiž autory jsou Ona Egbue a Suzanna Long z katedry Engineering Management and Systems Engineering na technické univerzitě v Missouri. Autoři se zabývali zjiš- těním postojů a preferencí k elektrovozidlům v rámci rozvoje elektromobility (Egbue, Long, 2012).

Provedený výzkum prokázal, že společnými bariérami adaptace na novou techno- logii je nedostatek znalostí potenciálních spotřebitelů, vysoké pořizovací náklady a malá tolerance rizika při přechodu na novou technologii (Diamond, 2009).

Zákaznická akceptace je částečně limitována přijímáním rizika volby nového pro- duktu a také kompromisem mezi spotřebou, cenou a velikostí vozidla (Oliver, Rosen 2014). Vnímání rizika veřejností je založeno na zkušenostech, emocích, médiích a dalších netechnických zdrojích (Egbue, Long, 2012). Co se týče finančních benefitů, mají jednotlivci mají tendenci volit tu možnost, kde maximalizují užitek na základě jejich preferencí, znalostech všech alternativ a rozpočtu (Roche et al., 2010). Prů- vodní náklady na pořízení elektromobilu jsou výrazně vyšší, než u vozidel se spalovacími motory a tyto náklady následně lineárně rostou v závislosti na kapacitě akumulátoru a tím i celkovému dojezdu vozidla (Egbue, Long, 2012). Dalším význam- ným faktorem, který má vliv na nákupní chování je cena pohonných hmot. S jejich rostoucí cenou a četnými zákonnými opatřeními mají zákazníci větší tendenci k pře- chodu na elektromobil (Gallagher, Muehlegger, 2011). Na přechod zákazníků k elektromobilitě má vliv rovněž řada nefinančních faktorů. Mezi nejpodstatnější se řadí vztah zákazníků k životnímu prostředí. Environmentální hodnoty jsou silným

předpokladem pro takové chování zákazníků, při kterém se aktivně zapojují do akti- vit, které mají pozitivní vliv na životní prostředí (Heffner et al., 2007).

Historické trendy v adaptaci na novou technologii naznačují, že i když se nové technologie zdají být atraktivní užší skupině inovátorů, vizionářů a technologickým nadšencům, většina zákazníků je ohledně příchodu nové technologie poměrně skep- tická (Egbue, Long, 2012). Skupina zákazníků, která se se jako první adaptují na novou technologii, je tedy velmi úzká.

Dle výzkumu provedeného v roce 2009 lze označit 50 % Američanů za technolo- gické pesimisty s averzí k nové technologii. Většina spotřebitelů se přiklání k vyzkoušeným a známým produktům raději, než aby zkusili něco nového (Sovacool, Hirsch, 2009).

Primárním cílem tohoto výzkumu bylo charakterizovat potenciální uživatele elek- tromobilů, objasnění jejich vzdělanosti, zájmů, vnímání, přístupu a bariéry týkající se elektromobilů stejně jako jejich názory na udržitelnost (Egbue, Long, 2012).

Z tohoto důvodu byla tato studie vybrána pro účely této diplomové práce. V rámci mého vlastního dotazníkového šetření bylo použito dvanáct otázek, které byly zod- povězeny respondenty a jsou zaměřeny na přístup k elektromobilitě. Odpovědi budou následně srovnávány s psychografickým segmentačním profilem s užitím ná- stroje VALS. Sekundárním cílem výzkumu bylo najít spojení socio-ekonomických ukazatelů, jako jsou věk, vzdělání, pohlaví, příjem a individuální přístupy a názory ohledně elektromobility (Egbue, Long, 2012). V rámci diplomové práce bylo spojení socio-ekonomických ukazatelů zahrnuto do nástroje VALS2, kde jsou socio-ekono- mické dotazy zahrnuty také.

Ve výše uvedené studii byly následně identifikovány následující bariéry:

• Vysoká pořizovací cena vozidla

• Nízký dojezd

• Nabíjecí infrastruktura

• Zkušenost s používáním hybridních vozidel a elektromobilů

• Nízký zájem o používání hybridních vozidel a elektromobilů

Na obdobné téma byla zpracována studie v Británii z roku 2018. V rámci studie byla pomocí dotazníkového šetření získána zpětná vazba od 26195 respondentů. Mezi tradičně největší bariéru označilo více než 50 % respondentů pořizovací cenu elek- tromobilu (Berkeley et al., 2018). Došlo tedy k potvrzení výsledku studie, která byla

provedena v Británii již v roce 2016 se zaměřením na názor veřejnosti na elektromo- bilitu. V práci bylo docíleno závěru, že vysoké pořizovací náklady a možnosti dobíjení byly klíčovými bariérami v adaptaci na elektromobilitu (Department for transport, 2016). V rámci následujících podkapitol budou dále detailněji popsány jednotlivé ba- riéry adaptace na elektromobilitu.

1.1 Zkušenosti a zájem o vozidla na alternativní pohon

Teorie plánovaného chování, která byla prezentována v roce 1991 Ickem Ajzenem vysvětluje faktory, které ovlivňují chování zákazníků. Dle ní jsou určující faktory pří- stupu zákazníků ovlivněny právě zkušenostmi, znalostmi a subjektivními normami, u kterých zákazník věří, že budou přijaty společností a dosáhnou požadovaného efektu chování. V této souvislosti je za přijetí určité technologie spotřebitelem pova- žován záměr adaptovat se a používat ji, případně podpořit její další rozvoj. Hlavními důvody využití teorie plánovaného chování spočívá v tom, že tyto akce jsou vybrány na základě analýzy dostupných alternativ, kterými je dosaženo optimálního výsledku (Lane, Potter, 2007).

Zkušenosti respondentů s užíváním elektromobilu byly zkoumány v rámci studie provedené v roce 2020. Zákazníci, kteří zde měli možnost vyzkoušení elektromobilu, prokazovali větší tendence k adaptaci na elektromobilitu (Xu et al., 2020). Pozoro- vané chování lze potvrdit na příkladu studie provedené v roce 2004, ve které bylo prokázáno, že pozitivní zkušenost zákazníků s high-tech produkty měla pozitivní vliv na nákupní chování. Vyzkoušení samotného produktu, u kterého zákazník vidí ino- vaci a zjednodušení užívání oproti běžným produktům výrazně zvyšuje jejich tendence pozdějšího nákupu (Schulte, 2004).

S vozidlem na alternativní pohon mělo ve studii Egbue a Longové zkušenost 53 % respondentů, 47 % uvedlo, že s takovým vozidlem nemá žádné zkušenosti. Při zkou- mání výsledků u respondentů, kteří odpověděli kladně, bylo zjištěno, že 38 % respondentů má zkušenosti s hybridním pohonem vozidla, 17 % plně elektrickým vozidlem a 7 % s plug-in hybridním automobilem. Za použití chí-kvadrát testu bylo následně zjištěno, že muži mají výrazně větší zkušenosti s elektromobily. V rámci vý- zkumu nebyly zjištěny zásadní rozdíly ve zkušenostech s vozidly na alternativní pohon u respondentů, kteří se nacházeli v jiné věkové skupině, měli odlišné vzdělání a výši příjmu. Při zaměření na jednotlivé podskupiny vozidel na alternativní pohon byla 95 % respondentům nejznámější hybridní vozidla. Z 81 % byli dotázaní obezná- meni s existencí plug-in hybridních vozidel a čistě elektrická vozidla byla známa 76

% respondentů (Egbue, Long, 2012).

Výše uvedený fakt si lze vysvětlit i tím, že studie byla provedena v roce 2011 a od té doby došlo k výraznějšímu rozšíření povědomí o elektromobilech a celkově vozi- dlech na alternativní pohon. Velkou roli v adaptaci na elektromobilitu hraje právě zkušenost s užíváním vozidla.

Ve studii, která byla publikována v roce 2020, bylo prokázáno, že nepříliš vysoká popularita elektromobility je zapříčiněna právě nedostatkem zkušeností. V přípa- dech, kdy zákazníci nemají žádnou zkušenost s užíváním elektromobilu a nemají dostatečné znalosti o technologii, která je ve vozidlech použita, je elektromobil v je- jich očích podceňován a ihned odmítán.

V rámci studie byla data sbírána metodou on-line dotazníků, které byly zasílány ve městech provincie Jiangsu v Číně. Provincie byla vybrána díky tomu, že v ní nejsou nijak limitována vozidla se spalovacími motory.

Studie jednoznačně prokázala, že předchozí zkušenost s elektromobily má zásadní vliv na ochotu přejít na elektromobil. Subjektivní normy a ochota k přechodu na elek- tromobilitu byly silně ovlivněny zkušeností, naopak možnost nabíjení byla vyhodnocena jako faktor, který není nijak zkušeností ovlivněn v závislosti na zkuše- nostech s užíváním elektromobilu (Li, et al., 2017).

Dotazy týkající se předchozího používání vozidel na alternativní pohon byly polo- ženy i v rámci diplomové práce. V dotazníku je také zařazena otázka ohledně nabíjení, je tedy možné ověřit, kolik respondentů považuje současnou situaci s nabí- jením v jejich okolí za dostatečnou.

1.2 Vliv dojezdu na zákaznickou adaptaci na elektromobilitu

Elektromobily mají oproti vozidlům se spalovacím motorem dvě zásadní nevýhody.

První je samotná cena akumulátoru, která u elektromobilů tvoří podstatnou část ceny celého vozidla. Druhou je dojezd a doba nabíjení, která se i v současné době nedá s rychlostí čerpání pohonných hmot srovnávat. Tato problematika se samozře- jmě netýká hybridních vozidel, která jsou kombinací dvou výše uvedených technologií. Pro výzkum provedený ve studii Egbue a Long byla u dojezdu uvažována čistě elektrická vozidla, pro která je dojezd a doba nabíjení nejvíce limitující. Většina respondentů provedené studie cestuje v denním průměru méně než 20mil – 71 %, méně, než 30mil cestuje 79 % respondentů a méně, než 40mil za den ujede 87 % respondentů (Egbue, Long, 2012). Výsledek potvrdil výzkum provedený v roce 2011 americkým úřadem pro dopravu, který prokázal, že průměrný řidič v USA ujede denně 36 mil (National Household Travel Survey, 2011). Provedená analýza proká- zala, že i s velmi omezeným dojezdem okolo 40mil až 100mil by i první generace

elektromobilů a plug-in hybridů byla schopna pokrýt velké procento tras, které denně řidič ujede, a to za předpokladu, že akumulátory jsou denně dobíjeny. Požado- vaný vyšší dojezd je vždy spojen s vyššími pořizovacími náklady vozidla, které jsou způsobeny cenově nákladnějším akumulátorem (Egbue, Long, 2012).

Obdobně zaměřený článek byl vydán v roce 2021 v měsíčníku Silniční obzor, který je zaměřen na témata spojená s dopravou. Časopis je zařazen do seznamu recenzo- vaných neimpaktovaných periodik vydávaných v České republice a je schválený radou pro výzkum a vývoj. Tento článek je zaměřen na aktuální stav elektromobility v České republice v kontextu zemí Evropské unie. V první části článku jsou prezen- tována data projektu Česko v pohybu, který byl zaměřen na jízdu s automobilem s ohledem na ujetou vzdálenost, protože dojezd, jak je výše zmíněno, bývá častou ba- riérou pro adaptaci uživatelů na elektromobilitu. Data pro průzkum byla sesbírána od 22 122 respondentů z 9419 domácností (CDV, 2020). Respondenti museli uvést všechny realizované cesty, které realizují za jeden vybraný den. Celkově byly zazna- menány údaje o 51 434 cestách. Automobilem bylo podniknuto 39 % všech provedených cest, 29 % v roli řidiče a 10 % v roli spolucestujícího. Na základě od- hadu respondentů byla průměrná délka jedné cesty 23,75 km a 55 % všech uskutečněných cest nepřesahovalo délkou 10 km (Silniční obzor, 2021).

Zmíněné informace potvrzuje řada provedených studií. Axsen a Kurani vyhodnotili obavu z nízkého dojezdu dokonce jako největší bariéru v rámci adaptace na elektro- mobilitu (Axsen, Kurani, 2013).

Z výše uvedeného tak vyplynul dotaz na minimální dojezd elektromobilu, který by byl podmínkou pro jeho eventuální pořízení. Ve výzkumu provedeném Egbue a Long 32 % respondentů uvedlo, že by se spokojilo s elektromobilem s dojezdem do 100mil, 23 % respondentů by se spokojilo s dojezdem do 200mil a 45% respondentů by se spokojilo s dojezdem vyšším než 200mil. Průměrný požadovaný dojezd elek- tromobilu byl 215 mil. Ten je však ve výrazném kontrastu s reálnými potřebami respondentů, rozdíl je zaznamenán v tabulce níže.

Tabulka 1 - Denní nájezd vs. preferovaný dojezd

Denní nájezd (míle) Průměrný denní nájezd (%) Požadovaný dojezd (%)

Méně než 10 47 0

11-20 24 0

21-30 8 4

31-40 8 2

41-50 5 9

Více než 50 9 86

(Zdroj: Vlastní zpracování, převzato z Egbue, Long, 2012)

V rámci výzkumu, který byl proveden Centrem dopravního výzkumu v roce 2020 se požadovaný dojezd pohyboval u respondentů mezi 400-500 km, to se nijak zásadně neodchyluje od dojezdu požadovaného respondenty ve výzkumu Egbue a Long.

V současné době elektromobily dosahují výrazně delších delších dojezdů, což je patrné z analýzy, která byla provedena International Energy Agency v roce 2021.

Obrázek 3 – Dojezd EV vozidel dle IAE 2021

(Zdroj: International Energy Agency, 2021)

Tento argument značně podporuje studie z roku 2017, která dokládá, že dojezd elek- tromobilů je od roku 2011 prakticky dvojnásobný. Je důležité udržovat takto pozitivní trend růstu, protože dojezd, jak bylo již zmíněno výše, je naprosto klíčovou bariérou, kterou musí elektromobily překonat (Kim et al., 2017).

Dotaz ohledně průměrně ujeté vzdálenosti a požadovaného dojezdu byl zařazen i do dotazníku diplomové práce a sloužil k porovnání výsledků mého průzkumu s výše uvedenými studiemi.

1.3 Vliv vysoké pořizovací ceny na zákaznickou adaptaci na elektro- mobilitu

Jak již bylo zmíněno na počátku této kapitoly, pořizovací náklady a náklady spojené s provozem elektromobilu, jako například vysoká pořizovací cena samotného aku- mulátoru, je jednou z nejčastěji zmiňovaných obav, a tedy i bariér pro nákup elektromobilu u potenciálních zákazníků. U studie provedené Egbue a Long v roce 2011 byly vysoké náklady druhou největší obavou mezi respondenty s celkovým za- stoupením 27 %. Tyto obavy z velké části kopírovaly asociace respondentů ohledně elektromobility. Následná analýza odhalila, že na obavy má výrazný vliv pohlaví re- spondenta. Respondenti mužského pohlaví se nejvíce obávali nízkého dojezdu, zatímco respondenti ženského pohlaví měli největší obavu z vyšších nákladů. U ostatních socio-ekonomických údajů nebylo možné prokázat vliv na obavy ohledně elektromobilů (Egbue, Long, 2012).

Za uplynulou dekádu lze však pozorovat značný vývoj i v cenách vozidel na alter- nativní pohon, které se za poslední roky výrazně snížily, zatímco vývoj akumulátorů už zaznamenal značný pokrok. Pokud se zaměříme na konkrétní modely vozidel, které byly prezentovány Centrem dopravního výzkumu v lednu 2021, můžeme po- krok zaznamenat na příkladu Citroënu C-Zero, který byl na českém trhu uveden na počátku roku 2011 a byl vybaven 16kWh akumulátorem. Jeho cena začínala na 900.000 Kč. Citroën v současné době nabízí již výrazně větší vozidlo Ë-C4 s 50 kWh akumulátorem s cenou pod 800.000 Kč, zde lze tedy pozorovat významný posun v cenové atraktivitě pro potenciální zákazníky (CDV, 2021).

Centrum dopravního výzkumu provedlo již na konci roku 2020, ve spolupráci s Mi- nisterstvem dopravy, průzkum zájmu o pořízení elektromobilů se zájmem o zjištění postojů jak soukromých řidičů, tak i podnikatelských subjektů a organizací. Prů- zkumu se účastnilo 1007 respondentů aktivních řidičů a 407 organizací. Průzkum byl proveden za účelem analýzy a podpory nákupu a následujícího provozu elektro- mobilů. Z výše uvedeného výzkumu vyplývá, že většina dotázaných prozatím neshledává elektromobil jako atraktivní, 34,6 % respondentů zatím o koupi elektro- mobilu zájem vůbec nemá a 53,9 % respondentů koupi neodmítá, ale v nejbližší době ji nezvažuje. Zbývajících 8,9 % respondentů zvažuje nákup elektromobilu v nejbliž- ších letech a jen 2,6 % dotázaných je rozhodnuto, že elektromobil zakoupí. Při

zakoupení elektromobilu. Tím je pro většinu respondentů pořizovací cena. Ostatní protiargumenty jsou graficky zachyceny níže.

Obrázek 4 - Argumenty proti koupi elektromobilu – Centrum dopravního výzkumu

(Zdroj: Centrum dopravního výzkumu, 2020)

Na základě výše uvedených dat byli respondenti dotázáni, jaký typ výhod by pro ně byl motivací pro zakoupení elektromobilu. Za výhodu, která by je přiměla zakoupit elektromobil, označili dotaci nákupu, a to nejčastěji v rozmezí 50.000 Kč – 200.000 Kč. Dotaci jakožto přesvědčivou výhodu pro zakoupení považuje 81 % respondentů.

Další výhody, které byly dotázanými zmiňovány, jsou zachyceny graficky níže (CDV, 2020).

Obrázek 5 – Přesvědčivé výhody ke koupi – Centrum dopravního výzkumu

(Zdroj: Centrum dopravního výzkumu, 2020)

Výše uvedené výhody mohou být velmi užitečné při tvorbě strategie na podporu roz- voje elektromobility v České republice. Jedině redukcí vysoké pořizovací ceny, finančními incentivami, úlevami na daních se elektromobily stanou cenovými kon- kurenty vozidel s vnitřním spalováním (Zhuge et al., 2020).

V rámci diplomové práce byla do dotazníku zařazena otázka, která je zaměřena na změnu současné situace elektromobility, která by respondenty přiměla si elektromo- bil zakoupit. Zjištěné výsledky budou následně porovnány s jejich psychografickými segmentačními profily, kde bude cílem zjistit, jestli je mezi nimi pozorovatelná sou- vislost.

1.4 Vliv možnosti dobíjení a nabíjecí infrastruktury na zákaznickou adaptaci na elektromobilitu

Elektromobily jsou v současnosti velkým příslibem v rámci boje s redukcí emisí, skleníkovými plyny, znečištěním způsobeným NOx, SOx a dalšími škodlivými látkami (Ramos, et al., 2016). Navzdory těmto potenciálním environmentálním benefitům je podíl těchto vozidel na trhu stále velmi nízký, i přes nárůst registrací elektromobilů v posledních letech (IEA, 2021). Dojezd, vysoká pořizovací cena, možnosti dobíjení a celková nabíjecí struktura byly definovány jako jedny ze zásadních bariér při adap- taci zákazníků na elektromobily. Dojezd a vysoká pořizovací cena budou v budoucnu pravděpodobně překonány vývojem efektivních a cenově dostupnějších akumulá- torů (Wolbertus, 2018). Možnosti nabíjení v České republice znázorňuje tabulka níže. Ministerstvo průmyslu a obchodu eviduje k 31. 12. 2020 celkem 734 dobíjecích stanic a 1516 dobíjecích bodů (MPO, 2021).

V České republice výše zmíněných 1516 dobíjecích bodů disponuje následujícími druhy nabíjení:

• 576 AC

• 805 AC + DC

• 135 DC

Výkon 734 dobíjecích stanic je následující:

• Do 22 kW – 182 dobíjecích stanic

• 23–49 kW – 176 dobíjecích stanic

• 50–74 kW – 298 dobíjecích stanic

• 75–149 kW – 57 dobíjecích stanic

• 150 kW a více – 21 dobíjecích stanic

Když se zaměříme na srovnání současné situace se státy Evropské unie, jsme na tom počtem dobíjecích bodů na jeden registrovaný elektromobil poměrně dobře. V České republice byl dle dat EAFO (European Alternative Fuels Observatory) dostupný je- den nabíjecí bod na pět elektromobilů. V Německu je poměr 8:1, ve Francii 6:1 a v Holandsku je poměr 3:1. Zde je však nutné podotknout, že v Německu bylo v uply- nulých čtyřech letech zaregistrováno 319.000 nových osobních elektromobilů, ve

Tento nepoměr odráží nízký počet registrací elektromobilů v ČR, který byl prezen- tován na počátku první kapitoly diplomové práce.

Poměrně zajímavý pohled na dostupnost nabíjecích stanic přinesla studie publiko- vaná v roce 2017 na Pekingském technologickém institutu v Číně. Zkoumána byla proveditelnost adaptace na elektromobilitu v čínském Pekingu. Studie se formou do- tazníkového šetření u tří stovek respondentů, kteří již byli uživateli elektromobilů zaměřila na to, jakým způsobem ovlivňují jízdní režimy spotřebu elektrické energie, úroveň spokojenosti respondentů s výkonem elektromobilů a zákaznických služeb, definování obtíží, které respondenti zažívali ve snaze dobít elektromobil a snahu na- leznout návrhy ke zlepšení zákaznického servisu (Sun, et al., 2017).

Závěr studie komentuje zásadní roli dobíjecí infrastruktury na efektivní rozvoj elektromobility. Uživatelé v této době mohli nabíjet své elektromobily na vlastních parkovacích místech, nebo na specializovaných nabíjecích stanicích. V budoucnu však očekávají, že možnost nabíjení elektromobilů bude na domácích parkovacích místech, veřejných dobíjecích stanicích, na parkovacím místě v zaměstnání v prů- běhu pracovní doby, případně by respondenti rádi využili možnosti výměny celého akumulátoru u specializovaného poskytovatele. Dle provedené studie mohlo 68 % respondentů možnost nabíjet pouze u nabíjecí stanice ve svém okolí, 15 % respon- dentů mohlo elektromobily nabíjet pouze doma, což bylo nejčastěji způsobeno tím, že žili na vesnici, případně na předměstí. Hlavním důvodem pro využití nabíjecí sta- nice namísto domácího nabíjení je ten, že ve spoustě rezidencí nebyla povolena výstavba nabíjecích bodů. Níže je graficky zachycen poměr mezi současným a poža- dovaným způsobem nabíjení u respondentů (Sun, et al., 2017).

Obrázek 6 - Porovnání současného a požadovaného způsobu dobíjení

(Zdroj: Sun et al., 2017)

Dalším bodem nespokojenosti, který uvedlo 16 % uživatelů je nedostatečnost aktu- alizací podpůrných aplikací, které mají pomoci hledat možnosti nabíjení. Díky tomu stráví hledáním nabíjení více času, než je nutné, a to je pro ně nekomfortní.

Vzhledem k nedostatečné infrastruktuře byl zkoumán přístup uživatelů k výběru nabíjecí stanice. Většina respondentů (47 %) přiznala, že jsou ochotni při jízdě hledat nabíjecí bod maximálně pět minut, 37 % respondentů by vydrželo hledat nabíjecí bod mezi pěti a deseti minutami a pouze 16 % respondentů je ochotno jezdit déle než deset minut a hledat možnost nabití elektromobilu. Na základě průměrné rychlosti jízdy bylo tedy určeno, že nabíjecí bod by pro každého uživatele měl být nejdále v ok- ruhu osmi kilometrů. Grafické znázornění je zachyceno níže.

Obrázek 7 - Ochota zákazníků hledat nabíjecí bod

(Zdroj: Sun et al., 2017)

Na základě výše uvedeného byli respondenti (většina byla zařazena do vyšší střední třídy) dotázáni na jejich náhled na budoucnost rozvoje elektromobility. Většina uži- vatelů odpověděla, že pokud dojde k rozvoji dobíjecí infrastruktury, dojde i k masovějšímu rozvoji elektromobility celkově (Sun, et al., 2017).

Ve výzkumu provedeném Egbue a Long respondenti uvedli, že pokud by bylo možné elektromobil nabít velmi rychle na trase, tak by neočekávali tak velký dojezd elektromobilu. Pouze 32 % respondentů uvedlo, že jim nabíjení přijde stejně kom- fortní jako tankování pohonných hmot u vozidel se spalovacími motory. Oproti tomu 36 % dotázaných uvedlo, že jim dobíjení přijde jako nepohodlné. Zbytek respondentů se nedokázalo přiklonit ani k jedné variantě (Egbue, Long, 2012).

Otázka ohledně nabíjení byla vznesena i v rámci diplomové práce. Vzhledem k tomu, že nabíjení je dnes možné ve více variantách, jako jsou rychlonabíječky, byla zohledněna požadovaná doba nabíjení.

1.5 Vliv ceny pohonných hmot na respondenty

Ve studii, která byla provedena Egbue a Long, byli respondenti dotazováni ohledně ceny pohonných hmot, která by pro ně byla impulsem pro přechod na alternativní

pohon vozidla. Tato cena byla určena na základě odpovědí respondentů na 5.42$/ga- lon. V době prováděného výzkumu byla průměrná cena benzínu 3.52$/galon.

Odpovědi respondentů se lišily na základě jejich samotné náklonosti k nákupu elek- tromobilu. Z toho důvodu se ve výzkumu objevovaly odpovědi, kde respondenti uváděli, že pro ně cena pohonných hmot není rozhodujícím faktorem pro nákup elek- tromobilu, zatímco odpůrci zmiňovali nesmírně vysoké částky, které převyšovaly hranici 50$/galon (Egbue, Long, 2012).

Výše uvedený výzkum tedy potvrdil výsledky studie z roku 2009, který byl publi- kován Davidem Diamondem a byl zaměřený na vliv vládních incentiv na hybridní vozidla. Zde bylo docíleno závěru, že dokud nedojde ke snížení současných pořizo- vacích cen hybridních automobilů, nezvýší se penetrace trhu, dokud nedojde ke zvýšení ceny pohonných hmot. V případě růstu ceny pohonných hmot bude mnohem více respondentů považovat investici do elektromobilu za výhodnou a zároveň věří tomu, že v budoucnu k růstu ceny pohonných hmot opravdu dojde. Pořízení elektro- mobilu tedy do budoucna považují za adekvátní řešení problematiky rostoucích cen pohonných hmot (Diamond, 2009).

Tato otázka byla zařazena do výzkumného dotazníku diplomové práce a výsledky budou následně porovnány s výše zmíněnými studiemi.

1.6 Závěr a změny nutné k přechodu na elektromobilitu

V závěru první kapitoly bych rád prezentoval krátké shrnutí všech studií, které byly výše prezentovány a z nich plynoucí návrh změn, které jsou dle výše uvedených stu- dií nutné k efektivnější adaptaci na elektromobilitu.

V rámci studie Egbue a Long byli respondenti dotázáni na to, co by se muselo změ- nit u současné podoby elektromobility pro jejich přechod k elektricky poháněným vozidlům. Respondenti zde zmiňovali, že by rádi viděli, že je elektromobilita opravdu udržitelná. Dále bylo požadováno snížení pořizovacích nákladů ve srovnání s vozidly se spalovacím motorem, zvýšení dojezdu a snížení času dobíjení elektromobilu.

Často byly požadovány daňové úlevy a další výhody plynoucí z užívání elektromo- bilu.

U otevřené otázky ohledně elektromobility se respondenti často dotazovali na do- tazy zaměřené na technologii akumulátorů, zásoby materiálu na výrobu akumulátorů, vzhled a výkon elektromobilů, náklady na provoz elektromobilu. Re- spondenti byli také velmi zainteresováni ohledně technologie nabíjení.

Další z otevřených otázek byla zaměřena na dopady elektromobility na životní prostředí, kde byli respondenti velmi kritičtí obzvláště ohledně generování elek- trické energie pro pohon elektromobilů. Požadovali odpovědi, které by vyvrátily, že se jedná pouze o směnu jednoho problému za druhý, pokud by docházelo ke genero- vání elektrické energie prostřednictvím fosilních paliv. Z takových odpovědí lze vyvodit, že část těchto technicky vzdělaných respondentů zpochybňuje environmen- tální dopady elektromobilů (Egbue, Long, 2012).

Tvrzení lze přisoudit špatné informovanosti respondentů a zároveň malé komuni- kaci na toto téma, protože již v uskutečněných studiích bylo prokázáno, že Plug-in hybridní vozidla mají potenciál celkově zredukovat tvorbu skleníkových plynů. Z již provedených studií lze však potvrdit, že elektromobily mohou zredukovat sklení- kové plyny až o 30-50 % a zároveň být o 40-60 % efektivnější ve spotřebě energie než vozidla poháněná běžnými palivy (Asadi et al.,2020).

Z prezentované studie, která byla provedena v roce 2016 v Čínském Pekingu vy- plývá, že za nárůstem popularity elektromobility a následné zákaznické adaptace na elektromobilitu stojí zvýšená státní podpora elektromobility a také podpora rozvoje nabíjecí infrastruktury (Sun et al., 2017).

Výsledky studie ukazují, že si lidé jsou vědomi výhod, které elektromobilita při- náší, nicméně stále další rozvoj brzdí bariéry, které je nutné překonat. Autoři primárně vyzdvihují současnou nedostatečnost nabíjecí infrastruktury, která není schopna podpořit efektivní užívání elektromobilů na delší vzdálenosti. Návrhem pro zlepšení je tedy vytvoření dostatečně husté infrastruktury, která by dokázala uspo- kojit širší okruh uživatelů.

Dalším požadavkem respondentů této studie je důraz na efektivnější šíření infor- mací ohledně možnosti dobíjení prostřednictvím aplikací, které nebyly dostatečně aktuální a neulehčovaly tedy hledání dobíjecích bodů, což pro uživatele snižuje dobu nabíjení, kterou je ochoten tolerovat.

Následným navrženým opatřením je atraktivní politika cenotvorby za elektrickou energii, úlevy v poplatcích za parkování a další poplatky, které by mohly suplemen- tovat náklady vynaložené v rámci vyšší pořizovací ceny elektromobilu.

Z technologického pohledu je ve studii kladen důraz na vyšší celkový dojezd elek- tromobilů. Jak bylo zmíněno ve výše uvedených pramenech v předchozích kapitolách, průměrná denní potřeba dojezdu je bez problému pokryta, nicméně kratší dojezd ve srovnání s vozidly se spalovacími motory je stále potenciálními uži- vateli vnímán za značnou bariéru. Většina respondentů věří, že je pouze otázkou

času, než dojde ke zdokonalení technické úrovně akumulátorů, což povede ke zlep- šení dojezdu na úroveň vozidel se spalovacím motorem.

Respondenti také oceňují nízkou hlučnost elektromobilů, která je velmi příhodná pro městský provoz a jejich emisní hodnoty, které jsou šetrnější k životnímu pro- středí.

Ve studii, která byla publikována centrem dopravního výzkumu ve spolupráci s Ministerstvem dopravy České republiky, byly uvedeny postoje respondentů elek- tromobilitě v roce 2020. Ze studie vyplynulo, že dvě třetiny dotázaných o elektromobilitu zájem nemá. Dále ze studie vyplývá, že největší bariérou pro pořízení elektromobilů je v České republice stále pořizovací cena. Zde respondenti, kteří pro- jevili zájem o možnou koupi elektromobilu uvedli, že by pro ně velkým argumentem byla dotace ve výši 50% pořizovací ceny. Další z bariér je dojezd elektromobilu, jehož požadovaná hodnota byla mezi 400-500 km. Jako u předchozích zkoumaných studií je tato bariéra závislá na vyspělosti technologie akumulátorů. Poslední velkou barié- rou je nedostatečná dobíjecí infrastruktura. Respondenti by dále uvítali zvýhodnění finančního charakteru – daňové úlevy, zvýhodněné povinné ručení, či bezplatné uží- vání dálniční sítě (Centrum dopravního výzkumu, 2021).

I přes uvedené výhody, které byly v řadě států již implementovány, je stále podíl elektromobilů velmi nízký (Wee, et al. 2018). Aby mohla elektromobilita překonat výše uvedené bariéry, je nutné hlouběji pochopit heterogenitu potenciálních zákaz- níků, kteří by byli schopni a ochotni se na elektromobil adaptovat (Burs et al., 2020).

Je stále nutné vytvářet detailnější způsoby rozlišování jednotlivých skupin zákaz- níků.

Marketingoví experti se snaží definovat jednotlivé zákaznické segmenty za použití sociálních, demografických, geografických a ekonomických proměnných ve snaze o vytvoření nejideálnější služby/produktu, případně komunikace na daný typ seg- mentu. Vzhledem k velmi dynamickým změnám ve společnosti bylo zapotřebí definovat novou proměnnou, protože fakt, že lidé přísluší ke stejné subkultuře, soci- ální třídě, případně kategorii zaměstnání, nemusí znamenat, že sdílí stejný životní styl (Heijs et al., 2011). Pojem životního stylu ve smyslu stejného způsobu života marketingového segmentu byl poprvé prezentován v roce 1963. Následně vznikly užitečné nástroje, které dávají možnost segmentovat potenciální zákazníky do seg- mentů dle životního stylu (Tarcza, Sana, 2015).

V další kapitole bude prezentována psychografická segmentace a s ní související nástroje zkoumání životního stylu zákazníků. V rámci dotazníkového šetření budou respondenti dotazováni ohledně jejich přístupu k elektromobilitě.

Odpovědi respondentů budou následně porovnány s jejich psychografickými seg- mentačními profily se snahou o nalezení vzájemné závislosti.

2 Psychografická segmentace

Ve druhé kapitole diplomové práce bude prezentováno téma psychografické seg- mentace. V první podkapitole bude krátce popsán vývoj psychografické segmentace a její zařazení v rámci segmentace obecně. Druhá podkapitola je zaměřena na rešerši literatury, která je zaměřená na využití psychografické segmentace a jejích nástrojů, pomocí kterých je zkoumán životní styl a motivace zákazníků a poté je detailněji popsán nástroj VALS, který je dále využíván v rámci praktické části diplomové práce.

Třetí podkapitola je dále zaměřena na rešerši akademických zdrojů, které prokazují vliv životního stylu v rámci výzkumu zákaznického přístupu k elektromobilitě.

Důvodem začlenění zmíněné tématiky do teoretické části diplomové práce je ná- sledné využití psychografické segmentace v rámci dotazníkového šetření, dále diskutovaného v rámci praktické části této diplomové práce.

Účelem provedení psychografické segmentace je snaha o nalezení spojení mezi psychografickými segmentačními profily a postoji respondentů k elektromobilitě, které by mohly nalézt bariéry a případně oblasti, které mají pozitivní, či negativní vliv na daný typ respondentů a jejich eventuální adaptaci na elektromobilitu.

Navzdory velké snaze a současné podpoře elektromobility se ve většině zemí stále nedaří vozidlům na alternativní pohon nahradit vozidla se spalovacími motory (Mel- ton et al., 202O). Jak bylo zmíněno v úvodu první kapitoly, v posledních letech rostou počty hybridních, plug-in hybridních i čistě elektrických vozidel na silnicích. Napří- klad v Norsku byl podíl vozidel na alternativní pohon již v roce 2017 na úrovni 26 % a v Holandsku dosahoval podílu téměř 10 % (EAFO, 2019).

Tvůrci rozvojových kampaní, a to jak na národní, tak nadnárodní úrovni se snaží porozumět tomu, jak nejlépe iniciovat a podpořit rozvoj masového rozšíření vozidel na alternativní pohon. Výrobci vozidel se snaží výhradně o to, jaký design a další atri- buty budou oceněny potenciálními zákazníky. Oproti tomu se poskytovatelé elektřiny snaží porozumět a odhadnout skutečnou potřebu elektrické energie kvůli výstavbě dostatečně uspokojivé infrastruktury, se snahou o poskytování energie z obnovitelných zdrojů. Vzhledem k současné situaci a snaze o masovější populari- zaci elektromobility je ale v současné době mnoho stakeholderů zainteresováno právě v tom, jak lépe porozumět potenciálním zájemcům o vozidla na alternativní pohon. Chtějí znát jejich preference, motivace a potenciální vzorce užívání vozidel (Axsen et al., 2016).

2.1 Psychografická segmentace a její užití

Samotný pojem segmentace byl poprvé prezentován W. Smithem v roce 1956 v Jour- nal of Marketing. Pojem se následně stal nedílnou součástí moderního marketingu.

Marketingový segment je skupina na trhu, která je jednoznačně identifikovatelná na základě určitého kritéria. Zákazníci, kteří spadají do daného sub-trhu jsou považo- váni za podobné ve svých potřebách, charakteristikách a chování. Každý jednotlivý segment rovněž vyžaduje jinou marketingovou strategii, aby došlo k uspokojení spe- cifických potřeb daného segmentu. Samotný účel segmentace je tedy dvojitý, je nutné rozdělit trh do separátních homogenních sub-trhů a také formulovat specifickou strategii marketingového mixu pro daný sub-trh. V případě multidimenzionálního trhu mohou společnosti zvýšit vlastní profitabilitu využitím správné segmentace.

Efektivní technika tržní segmentace spočívá ve výběru relevantních kritérií. Segmen- tační proměnné musí být zvoleny tak, aby byly měřitelné, dostupné, spolehlivé a aby bylo možné s jejich použitím odhalit charakteristiky daných segmentů. V následných studiích provedených v osmdesátých letech došlo ke snaze o rozdělení spotřebitel- ských trhů dle povahy spotřebitelů. V devadesátých letech minulého století analyzoval Jain následně trhy s užitím sociálních, ekonomických segmentačních pro- měnných a dále tehdy speciálními segmentačními proměnnými, jako loajalita ke značce a přístup zákazníka (Lin, 2002).

Kotler následně navrhl, že by spotřebitelské trhy měly být rozděleny dle geogra- fických, demografických, behaviorálních a psychografických proměnných (Kotler, 1997).

Psychografická segmentace se řadí mezi netradiční popisná segmentační kritéria a je definována jako rozdělení kupujících podle společenské třídy, povahových rysů nebo životního stylu. Lidé ve stejné demografické skupině mohou mít výrazně od- lišné psychografické charakteristiky (Kotler, 2007). Jedním z největších problémů demografické segmentace je nedostatečný popis zákazníka, který musí být často su- plementován dalšími daty, která rozšíří její čistě statistický pohled (Laudon, Della Bitta, 1993).

Podstatným společným rysem netradičních kritérií segmentace je jejich mnoha- rozměrnost, které dosahují díky svému relativně abstraktnímu vymezení. Tím se odlišují od tradičních kritérií, kde je rozměr sledování jasně daný (Koudelka, 2005).

V praxi to znamená, že například fakt, že spotřebitelé bydlí ve stejném městě, jsou ve stejné příjmové skupině a stejně vysocí, nemusí vůbec znamenat, že budou mít ob- dobný vztah ke sportu (Koudelka, 2005). Z tohoto důvodu se firmy snaží o nalezení