1
Vysoká škola ekonomická v Praze
Bakalářská práce
2021 Daniel Sirbu
2
Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta podnikohospodářská
Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název bakalářské práce:
Expanze e-shopu na zahraniční trh
Autor bakalářské práce: Daniel Sirbu
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Markéta Procházková, Ph.D.
3
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma
„Expanze e-shopu na zahraniční trh“
vypracoval/a samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
V Praze dne 30. července 2021 Podpis: Daniel Sirbu
4 P O D Ě K O V Á N Í
Tímto bych chtěl poděkovat paní Ing. Markétě Procházkové, Ph.D. za její odborné a cenné rady, za věnovaný čas a za trpělivost, kterou se mnou, v průběhu psaní této práce, měla.
5 Název bakalářské práce:
Expanze e-shopu na zahraniční trh
Abstrakt:
Cílem této práce je navrhnout, podle předem podnikem zvolených kritérií, nejlepší země k expanzi vybraného e-shopu na zahraniční trh. Práce je rozdělená na pět částí. V teoretické části je vysvětlen pojem e-commerce a online marketing, kde je pospáno, co vše je součástí online marketingu od SEO (Search Engine Optimization), PPC (Pay Per Click) až po sociální sítě.
V druhé části je vysvětlena metodologie postupu při tvorbě analýzy zahraničních trhů a výběrů dvou vítězných zemích. Třetí kapitola je věnovaná analýze současného stavu online marketingu daného e-shopu. V praktické části jsou podnikem zvolená kritéria srovnávána a k nim přiřazovaná váha, které slouží k analýze a výběru vhodné zemi k expanzi. Srovnávanými zeměmi jsou Slovensko, Rumunsko, Maďarsko, Polsko a Portugalsko. Na vyhodnocení vybraných zemí k expanzi jsou použity metody vícekriteriálního hodnocení.
Klíčová slova:
e-commerce, online marketing, expanze do zahraničí, PPC, SEO
Title of the Bachelor´s Thesis:
Expansion of e-shop to foreign market
Abstract:
The aim of this thesis is to propose, according to the criteria chosen in advance by the company, the best countries for the expansion of the selected e-shop on the foreign market. The thesis is divided into five parts. In the theoretical part, the concept of e-commerce and online marketing is explained, where everything that is part of online marketing is discussed, from SEO (Search Engine Optimization), PPC (Pay Per Click) to social networks. The second part explains the methodology behind the process of creating an analysis of foreign markets and the selection of two winning countries. The third chapter is devoted to the analysis of the current state of online marketing of the e-shop. In the practical part, the criteria chosen by the company are compared and weight assigned to them to analyze and select two suitable countries for expansion. The countries compared include Slovakia, Romania, Hungary, Poland and Portugal. Multi-criteria evaluation methods are used to evaluate the best countries for expansion.
Key words:
e-commerce, online marketing, international expansion, PPC, SEO
7
OBSAH
ÚVOD ...9
1. TEORETICKÁ ČÁST ... 10
1.1. E-COMMERCE A ONLINE MARKETING ... 10
1.2. ONLINE MARKETING ... 11
1.3. OPTIMALIZACE PRO VYHLEDÁVAČE (SEO) ... 11
1.4. PAY PER CLICK REKLAMA (PPC) ... 12
1.4.1. KAMPANĚ VE VYHLEDÁVACÍCH SÍTÍCH ... 13
1.4.2. KAMPANĚ V OBSAHOVÉ SÍTÍ ... 15
1.4.3. KAMPANĚ GOOGLE SHOPPING ... 15
1.4.4. VIDEO KAMPANĚ ... 16
1.4.4.1. PŘESKOČITELNÉ REKLAMY IN-STREAM ... 17
1.4.4.2. NEPŘESKOČITELNÉ REKLAMY IN-STREAM ... 17
1.4.4.3. MIKROSPOTY ... 17
1.4.4.4. REKLAMY VIDEO DISCOVERY ... 17
1.4.4.5. REKLAMY OUT-STREAM ... 18
1.4.5. REKLAMY NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH – FACEBOOK & INSTAGRAM... 18
2. METODOLOGICKÁ ČÁST ... 21
3. PRAKTICKÁ ČÁST ... 23
3.1. PŘEDSTAVENÍ E-SHOPU PUPSOCKS.CZ A ANALÝZA SOUČASNÉHO STAVU ONLINE MARKETINGU ... 23
3.1.1. ANALÝZA SEO ... 25
3.1.2. ANALÝZA GOOGLE ADS REKLAM ... 25
3.1.3. ANALÝZA REKLAM NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH ... 27
3.1.4. ZHODNOCENÍ ONLINE MARKETINGU ... 28
3.2. ANALÝZA NEJVHODNĚJŠÍCH ZEMÍ K EXPANZI ... 29
3.2.1. SLOVENSKO ... 30
3.2.2. MAĎARSKO ... 30
3.2.3. POLSKO ... 31
3.2.4. RUMUNSKO ... 31
3.2.5. PORTUGALSKO ... 31
3.3. OHODNOCENÍ KRITÉRIÍ PODLE SAATYHO METODY ... 32
3.4. POROVNÁNÍ KRITÉRIÍ POMOCÍ METODY VÁŽENÉHO POŘADÍ ... 33
3.5. SHRNUTÍ VÝBĚRU ZEMĚ... 33
3.6. NÁVRH STRATEGIE EXPANZE ... 34
8
3.6.1. SLOVENSKO ... 34
3.6.1.1. NÁVRH SEO... 35
3.6.2. RUMUNSKO ... 35
3.6.2.1. NÁVRH SEO... 36
ZÁVĚR ... 37
REFERENCE: ... 38
SEZNAM TABULEK: ... 41
SEZNAM GRAFŮ: ... 41
SEZNAM OBRÁZKŮ: ... 41
9
ÚVOD
Žijeme v plné digitální době, kdy máme vše na dosah rukou. Obrovský úspěch internetu nám přináší možnosti jako žádné jiné předtím. Můžete si založit e-shop během 5 minut a spustit prodej do týdne. Můžete expandovat do zahraničí, aniž byste si museli tam pronajmout prostor nebo shánět rodilého mluvčího pro zákaznickou linku. Můžete dovážet a posílat zboží bez zbytečných prostředníků. Zkrátka dnešní svět nemá obdoby.
Jedna věc je založit e-shop. Vybudovat z něj úspěšnou značku a tzv. „udržet ho nad vodou“, to je věc druhá. Vstupní bariéry do e-commerce jsou většinou nízké a právě proto, je tu obrovská konkurence. To může vést k cenovým válkám a zániku společnosti. Jen díky schopnému managementu a dlouhodobé vizi společnosti, spojené s budováním značky a tvorby hodnoty pro zákazníka, můžete na dnešním dravém trhu uspět.
Byla to otázka času, kdy do online sféry přibude skoro veškerý sortiment dostupný i offline.
Příchod pandemie to ještě více urychlil. Nyní můžete nakoupit na internetu téměř cokoliv… Od oblečení, nábytku až přes potraviny, auta a vše, co Vás napadne.
A vzhledem k tomu, že dnešní doba je rychlá, tak je nutno se neustále přizpůsobovat. Ten, kdo se nepřizpůsobí, tak zanikne. Můžeme spatřit tisíce dříve obrovských společností, jak dnes už zanikly nebo stagnují. Příkladem může být finská Nokia nebo kanadský BlackBerry. Když podnik dosáhne nějakého limitu, ať už se jedná o limit velikostní nebo malého trhu, je nutno tento limit překročit, a právě důkladně promyšlená expanze na zahraniční trhy nám může posloužit jako důležitý krok ke zvýšení obratu a růstu společnosti.
Na expanzi se podívám i já, ale vezmu to z více specifického hlediska, a to z hlediska online marketingu.
Cílem této práce je pomocí teoretických znalostí a provedené analýzy e-shopu pupsocks.cz a analýzy zahraničních trhů z kritérií podniku navrhnout nejlepší doporučená země pro expanzi daného e-shopu do zahraniční. Dané návrhy budou sloužit jako podklad pro management společnosti, které následně tyto návrhy zhodnotí.
Bakalářská práce je rozdělená do šesti části. První část je teoretické vymezení pojmů e- commerce a online marketing, včetně jeho hlavních složek. Druhá část je věnovaná metodologii přístupu práce. Třetí část je samotná analýza e-shopu z hlediska online marketingu. Po ní následuje část čtvrtá, kde je provedená analýza nejvhodnějších zemích k expanzi. Následně pomocí metody váženého pořadí jsou vybrány dvě země, ke kterým v části pět jsou doporučená strategie expanze včetně klíčových slov a potencionálních okruhů uživatelů ke tvorbě reklam na sociálních sítích. Poslední část obsahuje veškeré shrnutí ve stručných odstavcích zakončená závěrem celé práce.
10
1. TEORETICKÁ ČÁST
1.1. E-commerce a online marketing
Co je to vlastně E-commerce? Podle Kotlera a Kellera (2013) e-commerce je firma či webová stránka nabízející on-line prodej či zprostředkování výrobků nebo služeb. Pokud se podíváme na nějakého poskytovatele on-line platformy sloužící pro účely e-commerce, tak tam narazíme na delší definici. Například největší poskytovatel „krabicového“ e-commerce řešení v České republice – Shoptet definuje e-commerce následovně:
„E-commerce (někdy také e-komerce, eCommerce) je souhrnné označení pro obchodní činnosti prováděné na internetu a pomocí dalších elektronických prostředků. E-commerce zahrnuje nejen obchod a prodej. Oblast e-commerce je součástí e-businessu, je jeho podmnožinou.
Součástí ecommerce jsou marketingové činnosti, komunikace se zákazníky, servis výrobků nebo nebo správa a vhodný výběr distribučních cest.“ (Shoptet a.s. 2021).
Začátky e-commerce se datují do dob, kdy na svět přišly první uživatelské přívětivé internetové prohlížeče (Mosaic v 1993 a Netscape v 1995) a možnost plateb on-line v polovině 90. let (Graf a Schneider 2016). To samé tvrdí i článek od Jain (2019), která zároveň podotýká, že výrazný vliv na e-commerce mělo založení Amazonu a eBaye. Amazon založil Jeff Bezos a eBay Pierre Omidyar v roce 1994 resp. 1995. V roce 1998 byl založen PayPal, který se stal prvním poskytovatel platebního řešení pro e-commerce platformy. Další důležitou osobou celého procesu vývoje e-commerce byl Michael Aldrich (1914–2014). Michael byl anglický investor, inovátor a podnikatel. To on v roce 1979 vynalezl online nakupování, resp. způsob, jak umožnit zpracování transakcí mezi spotřebiteli a podniky (Saravanan 2015).
Suchánek (2012) rozlišuje pojem e-commerce a e-business. Dle něj do e-commerce patří činnosti internetových obchodů a je součástí širšího pojmu e-business, který zahrnuje aktivity k řízení podniku zčásti nebo zcela online. Definice e-businessu dle ISO/EIC, resp. ČSNI (Český normalizační institu) říká, že „elektronickým podnikáním rozumíme sérii procesů majících jasně srozumitelný účel, zahrnujících více než jednu organizaci, realizovaných prostřednictvím výměny informací a řízených směrem k vzájemně odsouhlaseným cílům, které probíhají během daného časového intervalu“ (Suchánek 2012).
Dnes už je dobře známo, že e-commerce resp. internetové technologie dovolují firmám prodávat produkty online a tím zvyšovat tržby společnosti. Nicméně to může mít i svá úskalí.
Nevýhodou může být to, že zákazníci si nemohou osahat a zkoumat produkt předtím, než ho koupí, a to může vést k nedůvěře v daný produkt (Song, Li, a Geng 2020). Další nevýhodou e- commerce může být, že informace o zákaznících jsou shromažďovaný a sledovány pro marketingové účely, a to i přesto, že ne vždycky jsou dobře zabezpečené. Doporučuje se, aby e-shopy garantovaly ochranu soukromí a garanci bezpečné platby bankovní kartou. Pro příklad e-shopy si tohle obstarávají tím, že mají správně sepsané obchodní podmínky, podmínky ochrany osobních údajů a dohody s finančními institucemi, aby předcházely podvodným nákupům.
11
Hlavními výhodami e-commerce podle vnímaní spotřebitelů jsou, že internetové obchody nabízí online slevy, promoakce nebo jiné benefity, které jinde neseženou (Liu et al. 2020).
Kromě toho je to i rychlost doručení, pohodlí nákupu a též možnost si přečíst recenze a zkušenosti ostatních zákazníků. Dle Liu et al. (2020) dané benefity mohou v zákazníkovi vyvolat pozitivní pocity, které vedou k opakovaným online nákupům.
1.2. Online Marketing
Většina firem se v dnešní době snaží být aktivní online, ať už jde o sociální nebo vyhledávácí sítě. Online marketing je nejrychlejší rostoucí formou marketingu (Kotler et al. 2017). Internet přispěl ke změně marketingu. Lidé dneska využívají internet pro porovnání cen, sdílení zkušenosti, nákupu produktu a podobně (Janouch 2017). Kotler (2017) definuje online marketing jako úsilí o uvedení výrobků a služeb na trh a budování vztahů se zákazníky prostřednictvím internetu. Jinou definici internetového marketingu nám přináší Janouch (2017), který říká, že „internetový marketing je způsob, jakým lze dosáhnout požadovaných marketingových cílů prostřednictvím internetu, a zahrnuje, podobně jako klasický marketing, celou řadu aktivit spojených s ovlivňováním, přesvědčováním a udržováním vztahů se zákazníky.“
Dále dle Janoucha (2017) mezi hlavní výhody online marketingu oproti klasickému marketingu patří:
• Monitorování a měření – nejčastěji se používá Google Analytics
• Dostupnost 24/7 – marketing na internetu se provádí nepřetržitě
• Komplexnost – lze oslovit zákazníky najednou několika způsoby
• Individuální přístup – individuální cílení šité na míru
• Dynamický obsah – neustále měnící se nabídka
Potom autor uvádí, že online marketing je součástí marketingového mixu a lze se s ním setkat ve formě reklam (obsahová reklama, optimalizace pro vyhledávače, pay per click reklama, video reklama, aj.), podpory prodeje (dárkové poukazy, slevy, soutěže), public relations (ať už placené či organické články, virální marketing) a přímý marketing (e-mailing, messenger chat).
1.3. Optimalizace pro vyhledávače (SEO)
V angličtině Search Engine Optimization (zkratka SEO) je „metodika vytváření a upravování webových stránek takovým způsobem, aby jejich forma a obsah byly vhodné pro automatizované zpracování v internetových vyhledávačích. Cílem pak je získat ve výsledku hledání ve vyhledávačích, které odpovídá obsahu, pro danou webovou stránku vyšší pozici a tím četnější a zároveň cílené návštěvníky“ (Ungr 2014). Janouch (2017) definuje vyhledavač jako „komplexní systém zahrnující nejen programy pro procházení stránek, ale také složité
12
algoritmy pro řazení výsledků, databáze stránek a dokumentů, uživatelské rozhraní a také řadu informací získaných v průběhu používání vyhledávače. Vyhledávač si například pamatuje historii vyhledávání každého jednotlivého uživatele, pokud zná jeho identitu, nebo alespoň historii vyhledávání na každém použitém zařízení.“
Mezi nejznámější vyhledávače v České republice patří Google s podílem 82 % a Seznam s podílem 18 % (Kos 2021), viz. Obrázek 1: Vývoj podílu vyhledavačů v České republice.
Obrázek 1: Vývoj podílu vyhledavačů v České republice
Zdroj: (Kos 2021)
Lze říct, že SEO pomáhá vyhledávačům lépe pochopit co prodáváte nebo jaké služby nabízíte.
Vyhledávače mají vzorce neboli algoritmy, které jim pomáhají seznam výsledků seřadit a neustále hledají na internetu nový obsah a snaží se jej smysluplně zatřídit. Pozice, na níž se váš web v těchto výsledcích zobrazí, je ovlivněna slovy, která na webu používáte a dalšími faktory, např. tím, kolik jiných webů na ten váš odkazuje (Digitální garáž 2016b).
1.4. Pay Per Click Reklama (PPC)
Při čtení kapitoly ohledně optimalizace pro vyhledávače (SEO) někoho může napadnout otázka, zda si lze koupit pozici ve vyhledávači. K tomu nám slouží reklama typu Pay-per-click doslovně přeloženo zaplať za klik. Tato reklama je zobrazována pouze lidem, kteří hledají určité informace pomocí vyhledávačů nebo si prohlíží určitý obsah a je jim nabízená reklama související s tímto obsahem (Janouch 2017). V praxi to funguje tak, že uživatel do vyhledávače (např. Google) napíše slovo a vyhledávač mu zobrazí nejdříve reklamní příspěvky (červená
13
barva) a až poté organické (šedá barva) viz. Obrázek číslo 2. Zobrazení reklamy je zdarma, platí se až za klik na ni. Mezi výhody PPC reklamy dle Kobzové (2020) patří přesné cílení na zákazníka (pomocí klíčových slov, geografického a demografického cílení), stanovení výše rozpočtu, výsledky hned po spuštění, flexibilita a měřitelné výsledky. Mezi nejvíce používané reklamní systémy v České republice patří Google Ads a Seznam Sklik (Janouch 2017).
Obrázek 2: Příklad PPC reklam (červená – vyhledávácí, modrá – nákupy)
Zdroj: Vlastní zpracování z Googlu 15.7.2021
Typy PPC kampaní možné na Google Ads (2021d):
• Vyhledávací (viz. obrázek 2 červená) – oslovení zájemců pomocí textových reklam,
• Obsahové – zobrazuje různé druhy reklam po celém internetu
• Nákupy (viz. obrázek 2 modrá) – propagace produktu v Google shopping
• Video – oslovení zákazníků na YouTube
1.4.1. Kampaně ve vyhledávacích sítích
Kampaně ve vyhledávacích sítích umožnují zobrazovat textové reklamy, při vyhledání určitého slova nebo fráze. Je tedy důležité, aby si inzert správně vymezil klíčová slova inzerovaného produktu, to se dělá pomocí nástrojů analýzy klíčových slov, dostupné v Google Ads.
14 Klíčová slova mohou mít 4 druhy shod:
• Volná
• Frázová
• Přesná
• Vylučující
Je důležité přizpůsobit volbu shod klíčových slov podle potřeb a cílů podniku.
Ve volné shodě se reklama zobrazí pro dané klíčové slovo a všechna klíčová slova, která dané klíčové slovo obsahují (Janouch 2017).
Příklad volné shody:
klíčové slovo: ponožky s potiskem
reklama se zobrazí na vyhledávací dotazy: ponožky, potisk, barevné pánské ponožky, barevné ponožky, veselé ponožky atd.
Podle Janoucha (2017) se slova u frázové shody zobrazí jen v případě, že vyhledávácí výraz je napsán ve správném pořadí.
Příklad frázové shody:
klíčové slovo: ponožky s potiskem
reklama se zobrazí na vyhledávací dotazy: ponožky s potiskem psa, ponožky s potiskem kočky, barevné ponožky s potiskem, ponožky s potiskem PupSocks apod.
U přesné shody se reklamy budou zobrazovat u těch dotazů, které mají stejný význam jako klíčové slovo. Přesná shoda poskytuje nejvíc kontroly nad tím, komu se reklama zobrazí (Google 2021h).
Příklad přesné shody:
klíčové slovo: ponožky s potiskem
reklama se zobrazí na vyhledávací dotazy: ponožky s potiskem
Existuje i možnost přidat vylučující klíčová slova, aby se daná reklama nezobrazovala tam, kde nechcete. Například máte klíčové slovo pánská obuv, ale v nabídce nemáte sportovní obuv, tak vyloučíte „sportovní pánské boty“ nebo „sportovní pánská obuv“.
Vyhledávače mají omezení na počet míst, kde se mohou reklamy zobrazovat na jedné stránce.
Inzerenti pak v aukci soutěží o reklamní prostor. V aukci není důležitá pouze cena. Klíčem je také to, zda jsou reklamy relevantní. Úspěch aukce proto závisí na vysoké korelaci mezi konkurenčními nabídkami a relevanci reklamy (Digitální garáž 2016a).
15
1.4.2. Kampaně v obsahové sítí
Obsahové kampaně umožňují zobrazovat obrázkové, bannerové, textové či responzivní reklamy na stránkách zapojené do sítě Google Adsense (Google 2021d). Do této sítě se může zapojit jakákoliv webová stránka, která bude mít zájem a splní podmínky. Google jim poté za umístění obsahových reklam na jejich web platí provizi za klik / zobrazení. Cílení reklam v obsahové sítí Google (2021c) je možné podle:
• Klíčových slov – zobrazí se na těch webech, kde je klíčové slovo použité
• Remarketing – oslovení uživatelů, kteří v minulosti navštívili již cílený web
• Publika – skupina lidí se specifickými zájmy, záměry a demografickými charakteristikami odhadovanými Googlem (například milovníci zvířat, ponožky, nakupující apod.)
• Vlastní publika – Google umožňuje tvořit podobná publika na základě již existujících publik. Příkladem je podobné publikum všech těch, kteří u nás nakoupili. Google bude zkoumat korelaci mezi všemi nakupujícími a udělá nové publikum, které bude mít podobné zájmy jako ti, co už u nás nakoupili.
• Demografických údajů – věk, pohlaví, rodičovství, příjmy domácnosti, popřípadě kombinace všeho
• Umístění – umístění reklam na zvolené webové stránky, většinou se používá k vyloučení. Například inzert nechce, aby se daná reklama zobrazila na tuto nebo tamtu stránku
• Témat – stránky s určitou tématikou, například finance, automobily, zábava apod.
• Místa – možnost cílit pouze ve vybraných zemích, městech, částech města
1.4.3. Kampaně Google Shopping
Stejně jako vyhledávácí kampaně se nákupní kampaně Googlu zobrazují při vyhledání určitého klíčového slova. Rozdíl je v tom, že umístění a zobrazení reklam se neurčuje podle vámi zvolených klíčových slovech, ale podle dat získaných o produktech prostřednictvím služby Merchant Center. Data, která se prostřednictvím této služby odesílají obsahují podrobnosti o prodávaných produktech (Google 2021e). Dalším rozdílem mezi vyhledávácími a nákupními kampaněmi je ve vizuální stránce reklam – viz. obrázek č. 2 modrá barva. Zatímco vyhledávácí kampaně mají pouze textový formát, tak kampaně ve formátu Google Shopping zobrazují i fotku daného produktu s názvem obchodu a cenou za daný produkt (Google 2021e).
V České republice je to stále pořád nová věc a nepoužívá se to tolik jako již zmiňované vyhledávací kampaně. Výhodou nákupních kampaní je výše zmíněná grafická podoba reklam.
Když zákazník hledá daný produkt, tak rovnou vidí podle obrázku, jak ten produkt vypadá, aniž by musel tu reklamu rozkliknout. Zároveň může i porovnat ceny daného produktu jen tím, že si prohlídne, co nabízí ostatní prodejci v záložce Google Nákupy. To vše může inzerentovi zvýšit konverzní poměr, jelikož zákazník jde na web s tím, že má už představu o tom, kolik
16
daný produkt stojí a jak vypadá – tím pádem je o krok blíže nákupu (Google 2021e). Další výhodou je to, že obvykle se nákupní kampaně zobrazují nad vyhledávacími kampaněmi. Tudíž je to to prvé, co zákazník uvidí při vyhledávání daného klíčového slova / produktu. Kromě zobrazování se ve textových vyhledávácích výsledcích, tak Google Nákupy mají svou vlastní záložku „Nákupy“, kde můžete produkty i filtrovat – viz. obrázek č. 3.
Diskutabilní je možnost širšího zásahu uživatelů. Sice podle Googlu (2021c) je to další výhoda a důvod proč používat Google Shopping, protože se zobrazíte více lidem, nicméně pro nového inzerenta, který se rozhodne pro nákupní kampaně to může být nevýhoda. Vzhledem k tomu, že Google čerpá data o produktech ze služby Google Merchant Center, tak nemůžete přímo ovlivnit klíčová slova, která jsou pro vaše produkty relevantní. To znamená, že se daná reklama zobrazí vícero lidem a tím vzrůstá šance, že na reklamu kliknou i nerelevantní lidé, kteří nákup nikdy neprovedou a my za ně zbytečně zaplatíme. Samozřejmě, že se tomu dá zabránit.
Nicméně ze začátku to nějakou dobu bude trvat, než Google Ads zprostředkuje statistiky o tom, při jakých klíčových slovech se daná kampaň zobrazovala. Klíčová slova, která nesouvisí s našim produktem se dají vyloučit. I přesto ale musíte jednou za čas zkontrolovat kampaň znovu, ať se nestane, že se zobrazuje i na jiná nerelevantní klíčová slova.
Obrázek 3: Zobrazování v záložce Nákupy
Zdroj: Vlastní zpracování z Googlu 15.7.2021
1.4.4.Video Kampaně
Oblíbeným formátem nástroje Google Ads jsou video kampaně. Tyto kampaně umožňuji zobrazovat videoreklamy ve videí na YouTube a v aplikacích a stránkách partnerů Google pro video (Google 2021f). Zatímco u všech druhů výše popsaných kampaní se platilo PPC – pay per click, tak u video kampaní se platí za zobrazení / zhlednutí. Cena závisí na skóre kvality,
17
hodnocení reklamy, aukci inzertů, formátu videoreklam a jiných faktorech (Google 2021i).
Google nabízí vícero formátu videoreklam a každý se hodí na něco jiného.
Na důkaz vzrůstající tendence video obsahu a oblíbenosti video obsahu hovoří výzkum proveden prostřednictvím sociální sítě YouTube patřící Googlu (2019), kde polovina mileniálů a generace Z uvedlo, že by bez videa ve svém každodenním životě „nemohli žít“. Jiná studie provedena společnosti HubSpot zjistila, že 54 % zákazníků by si přálo vidět více video obsahu od společností, které podporují (An 2017).
1.4.4.1. Přeskočitelné reklamy in-stream
Přeskočitelné reklamy in-stream může divák po pěti sekundách přeskočit. Přehrávají se před videi, během nich nebo po nich (Google 2021b). Dané reklamy se zobrazují na stránkách YouTube a v aplikacích a webových stránkách partnerů Google pro video. Doporučuje se používat pokud inzert chce videoobsah propagovat před jinými videi na YouTube, během nich nebo po nich či popřípadě na webech a aplikacích partnerů Google pro video (Google 2021b).
1.4.4.2. Nepřeskočitelné reklamy in-stream
Narozdíl od přeskočitelných reklam in-stream, nepřeskočitelné reklamy nejdou přeskočit a uživatel musí dokoukat celé sdělení. Nicméně jejich délka je maximálně 15 sekund. Též se přehrávají během videí, před nebo po nich a zobrazují se na YouTube, v aplikacích a stránkách partnerů Google pro video. Doporučuji se hlavně v případě, kdy chcete vybudovat povědomí o značce a sdělit sdělení, které uživatel musí dokoukat celé (Google 2021b).
1.4.4.3. Mikrospoty
Mikrospoty jsou maximálně šestisekundové videoreklamy, které se též přehrávají před, během nebo po videu a na stránkách YouTube, v aplikacích a stránkách partnerů Google pro video.
Jsou vhodné k oslovení velkého počtu diváků krátkým sdělením, které si zapamatuji (Google 2021b).
1.4.4.4. Reklamy video discovery
Hlavním rozdílem mezi reklamy video discovery a ostatními druhy je ten, že se zobrazují ve výsledcích vyhledávání na YouTube, na domovské stránky YouTube pro mobily a spolu se souvisejícími videi na YouTube. Jedná se o samotné video, na které uživatel musí kliknout, aby se přehrálo. Skládá se z obrázku s náhledem videa a krátkého textu – názvu videa. Zde se platí pouze v případě, že divák se rozhodne na to dané video kliknout. Výhodou je propagace obsahu na místech, kde ho lidé mohou snadné najít (Google 2021b).
18 1.4.4.5. Reklamy out-stream
Reklamy out-stream jsou pouze pro mobily a nezobrazují se na YouTube, ale na webech a v aplikacích partnerů Google pro video. Spouštějí se s vypnutým zvukem a diváci klikem na ně mohou zvuk zapnout. Cílem je za přijatelnou cenu zvýšit dosah videoreklam a oslovit tím více zákazníků (Google 2021b).
Obrázek 4: Grafické znázornění formátů videoreklam
Zdroj: Vlastní zpracování z Google (26.7.2021a)
1.4.5. Reklamy na sociálních sítích – Facebook & Instagram
Údajně alespoň jednu sociální síť má 98 % internetových uživatelů (Goodall 2019). Díky tomu se naskýtá obrovský potenciál pro inzerování na sociálních sítích. Další výhodou a důvod podle Goodalla (2019) proč inzerovat na soc. sítích je ten, že lze velmi dobře cílit na cílové zákazníky.
Aktuálně z dob psaní této práce, červenec 2021, inzerty na Facebooku řeší nepříjemnost v podobně aktualizace iPhonu na systém iOS 14.5 – Apple zobrazuje u aplikacích, které provádí sledování uživatele a sbírání dat z jeho chování, hlášku „Chcete povolit aplikaci žádosti o sledování?“. Doteď to aplikace jako Facebook, Instagram aj. dělaly bez vědomí daného uživatele. Díky tomu mohli zobrazovat relevantní a personalizované reklamy. Věděly, že jste si třeba prohlédli pelíšky pro mazlíčka, tak Vám na Facebooku a Instagramu zobrazovaly reklamy pelíšků pro mazlíčky, remarketing reklamy nebo reklamy pro jiné potřeby domácích mazlíčků. Pokud funkci máte vypnutou, tak se Vám budou zobrazovat nerelevantní reklamy.
Zatím pouze 5 % lidí danou funkci zapnulo (Laziuk 2021), a to znamená velký problém pro marketéry, kteří nakupují reklamu na Facebooku. Jejich cílení s optimalizaci konverzí přináší u uživatelů iOS menší konverzní poměr a vyšší náklady na reklamu.
Facebook a Instagram patří pod jednou kapitolu, protože Instagram patří Facebooku a reklamy dělané přímo pro Instagram jsou skoro identické jako pro Facebook. Oboje jsou tvořeny pomocí Business Manageru na Facebooku a jediné v čem se liší jsou formáty obrázků. Nákup reklamy na Facebooku funguje na principu aukce – již popsaný v kapitole Google Ads. Facebook (2021) nabízí 3 hlavní účely kampaně:
19
• Povědomí
• Povědomí o značce – zvýšení povědomí o firmě
• Dosah – oslovení co největšího počtu lidí z okruhu uživatelů
• Zvažování
• Návštěvnost – navedení lidí na stránku
• Projevený zájem – oslovení lidí u kterých je vyšší pravděpodobnost, že projeví zájem o daný příspěvek
• Instalace aplikace – navedení lidí do obchodu, kde si aplikaci nainstaluji
• Zhlédnutí videa – sdílení videí s lidmi, u kterých je vyšší pravděpodobnost, že je zhlédnou
• Generování potenciálních zákazníků – shromažďování e-mailů a jiných dat od zákazníků jako například tel. číslo
• Zprávy – reklamy s cílem, aby zákazník napsal na Messenger, WhatsApp nebo Instagram Direct
• Konverze
• Konverze – výzva k tomu, aby lidé provedli určitou akci na webu, může to být přidání do košíku, nákup, registrace na web apod. – v praxi nejpoužívanější účel
• Prodeje z katalogu – zobrazení produktů přímo ve Facebook katalogu s možností nákupu
• Návštěvnost obchodu – propagace kamenné prodejny lidem z okolí Obrázek 5: Shrnutí účelu kampaně u Facebook Ads
Zdroj: Vlastní zpracování z Business Manageru ze dne 15.7.2021
Po zvolení účelu kampaně, vytvoří se sada reklam, kde musíte specifikovat okruh uživatelů.
Buď vytvoříte nový nebo použijete vlastní. Mezi vlastní okruhy uživatelů patří retargeting
20
(stejné co remarketing v kapitole Google Ads) nebo třeba lookalike audience – podobné okruhy uživatelů. Díky Facebook pixelu, který si inzert nainstaluje na svůj web, tak Facebooku sbírá data o návštěvnicích daného webu a jimi provedenými kroky (návštěva, prohlížení produktu, přidání produktu do košíku, nákup apod.). To umožňuje vytvářet například podobný okruh uživatelů všech nakupujících. Facebook rozpozná dané kvality a podobnosti těch, co u nás nakoupili. Mohou to být demografické údaje nebo zájmy. Poté bude doručovat reklamu všem těm, kteří mají podobné zájmy jako ti, co již nakoupili (Facebook 2021a).
Pokud se rozhodnete udělat vlastní okruh, tak Facebook umožňuje cílit podle lokality, věku, pohlaví, jazyků a podrobnému cílení zájmů, demografických údajů nebo chování. Mezi takové podrobné demografické údaje patří například: vzdělání, životní události (bydlí ve městě / mimo město, novomanželé, manželé déle jak x let, počet dětí, výročí), stav rodičovství (mají dítě ve věkovém rozmezí x-x let apod.), zaměstnání (pracují v této společnosti, v tomto odvětví a vykonávají takovou pracovní pozici). Mezi zájmy lze nalézt veškeré zájmy od sportu až po nakupování a jiné. Poslední složkou podrobného cílení je cílení na chování uživatelů. Lze cílit například na cestování (dojíždějící do práce, města, často cestující, častí mezinárodní cestující), digitální aktivity (konzoloví hráči, vlastníci malých firem, používaný operační systém, používaný internetový prohlížeč apod.), na nákupní chování (lidé, kteří minulý týden něco nakoupili online), expatrioti (lidé, kteří dříve žili v této zemi či jiné zemi, přátelé lidí, kteří dříve žili v této či jiné zemi a tak dále) a na spoustu jiných zajímavých chování, ke kterým má Facebook přístup.
Po zvolení okruhu uživatelů se volí umístění reklam. Facebook nabízí 4 platformy – Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network (partnery Facebooku, podobné jako partnery Google popsané v kapitole Google Ads). Po nastavení sady reklam, nastavuje se reklama (popř.
reklamy). Můžete reklamu vytvořit nebo použít již existující příspěvek, pokud stránka, pro která je nastavená reklama určena již zveřejňuje na Facebooku / Instagramu nějaký obsah. Po tom všem se zvolí formát reklamy (viz. obrázek č. 5) a nastaví vzhled dané reklamy.
Obrázek 6: Formát Facebook / Instagram Reklam
Zdroj: (Černovský 2021)
21
2. METODOLOGICKÁ ČÁST
Jedno z nejdůležitějších částí této práce je část praktická a s ní spojená metodika, která napomáhá k vyhotovení výstupů všech níže popsaných provedených analýz a návrhu vhodných zemí a doporučení k expanzi do vítězných zemích. V první části metodologické práci je použitá metoda rozhovoru, sloužící k představení společnosti a metoda analýzy, kde analyzuji samotný e-shopu a jeho současný stavu on-line marketingu. Vzhledem k tomu, že jsem též jednatelem této společnosti, provozující e-shop, tak mám přístup ke všem potřebným údajům jako jsou Google Analytics, SEO nástroje, Facebook Business Manager a Google Ads reklamy. Analýza online marketingového okolí e-shopu slouží k posouzení jeho dané pozici na nynějším trhu a je prvním krokem k posouzení zemích vhodných k expanzi. Je to první pilíř praktické části této práce.
Druhým pilířem je analýza jednotlivých zemích vhodných k expanzi. Údaje o klíčových ukazatelích jsou získaná od stolu tzn. výzkum typu desk research, kde jsou analyzovaná sekundární data z ověřených zdrojů ohledně tempa růstu e-commerce, obrat e-commerce, počet psů na obyvatele v dané zemi, jazyková bariéra, cena dopravy, počet konkurentů se stejným produktem + analýza hledanosti klíčových slov a ceny za klik za ně. U konkurence, pokud nějaká je, je zjištěno pomocí nástroje Facebook Ad Library zdá využívají reklamu na sociálních sítích.
K výstupům analýzy budou použity metody vícekriteriálního hodnocení a Saatyho metoda, která říká, kolikrát je jedno kritérium významnější než druhé (Stuchlý 2001). Jednoduché metody stanovení hodnoty variant patří k nejčastěji aplikovaným metodám vícekriteriálního hodnocení variant při řešení rozhodovacích problémů z různých oblastí řízení (Fotr 2010).
Budou určeny váhy daných kritérii vedením společnosti, poté vypočtena konzistence matice a následně vypočítaná váha. Pro zvolení vhodného podnikatelského prostřední v jiné zemi se použije metoda váženého pořadí. Metoda váženého pořadí slouží dobře jen v případě, kdy soubor kritérii obsahuje kritéria kvalitativní povahy (Fotr 2010). K výpočtu slouží vzorec od Fotra (2010) z knihy Manažerského rozhodování:
ℎ𝑖𝑖𝑗𝑗 = 𝑚𝑚+ 1− 𝑝𝑝𝑖𝑖𝑗𝑗 Kde:
ℎ𝑖𝑖𝑗𝑗 = dílčí ohodnocení j-té varianty vzhledem k i-tému kritériu m = počet variant
𝑝𝑝𝑖𝑖𝑗𝑗 = pořadí j-té varianty vzhledem k i-tému kritériu
Z toho vztahu plyne, že dílčí ohodnocení nejlepších variant z hlediska jednotlivých kritérii je rovno právě počtu kritérii a dílčí hodnocení nejhorších variant vzhledem k jednotlivým kritériím je pak rovno vesměs jedné (Fotr 2010).
22 Poté podle Fotra (2010) dále vypočteme:
𝐻𝐻𝑗𝑗 = � 𝑣𝑣𝑖𝑖
𝑛𝑛 𝑖𝑖=1
∗ ℎ𝑖𝑖𝑗𝑗
Kde:
Hj = celkové ohodnocení j-té varianty n = počet kritérií hodnocení
vi = váha i-tého kritéria
ℎ𝑖𝑖𝑗𝑗 = dílčí ohodnocení j-té varianty vzhledem k i-tému kritériu
Z výpočtů následně zjistíme, která země je z hlediska metody váženého pořadí nejvhodnější k expanzi. Pro ověření vhodnosti pořadí daných zemí, vypočítáme výsledek ještě metodou bazické varianty. Tato metoda je založená na stanovení dílčích ohodnocení variant vzhledem k jednotlivým kritériím pomocí porovnání hodnot důsledků variant vždy s hodnotami tzv. bazické varianty (Fotr 2010). Poté následné výpočty obou metod se porovnají a zvolí nejvhodnější země.
Posledním pilířem je návrh dvou vhodných zemích k expanzi a strategii expanzi včetně návrhu klíčových slov v daném jazyce a jejich cenu za proklik k době psaní této práce.
23
3. PRAKTICKÁ ČÁST
3.1. Představení e-shopu PupSocks.cz a analýza současného stavu online marketingu
Obrázek 7: Logo PupSocks.cz
Zdroj: (PupSocks.cz 2021)
Ke všem informacím zde popsaných byl udělen souhlas s použitím.
E-shop PupSocks.cz byl oficiálně spuštěn v polovině srpna 2020. Nápad se zrodil v prosinci 2019, kdy majitelé měli prodejní kiosek v obchodním centru (s jiným projektem) a všimli si, že ve vánoční sezoně se objevují mnoho pop-up obchodů s ponožkami. Provedl se průzkum trhu a zjistilo se, jak moc mají Češi v oblibě ponožky – obzvlášť pokud je to dárek k Vánocům.
Nicméně ponožek jako takových obyčejných nebo barevných je spousta a PupSocks hledal něco, čím by se odlišil od ostatních výrobců či prodejců ponožek a vzhledem k tomu, že my Češi jsme i „národ pejskařů“, tak nápad byl na světě. To, že jsme „národ pejskařů“ potvrzuje i statistika od Fediaf (2020), která říká, že v České republice alespoň jednoho pejska má 41 % domácnosti.
Hlavní myšlenka e-shopu je poskytnout zákazníkům možnost si vytvořit ponožky s vlastním potiskem, podle předem stanovené šablony tím, že pouze nahraje fotku. O vše ostatní jako je ořez obličeje, výroba ponožek a expedice k zákazníkovi se stará PupSocks viz. Obrázek č. 8 – Vysvětlení fungování e-shopu. Zákazník si takhle může vytvořit „customizované“ ponožky již od jednoho kusu, za rozumnou cenu a nemusí se zabývat grafickou práci. Klient má možnost nahrát fotku pejska, kočičky, obličeje nebo kohokoliv / čehokoliv jiného. Avšak až 80 % obratu tvoří ponožky s vlastním pejskem, tudíž je podnik bere jako hlavní produkt.
PupSocks.cz přinesl do Česka jedinečný projekt, který tady ještě nebyl a podnik věří, že obdobná situace je i v alespoň polovině porovnávaných zemích k expanzi. Od spuštění projektu tržby PupSocks.cz každým měsícem rostly viz. Graf 1: Měsíční prodeje. Celkově e-shop eviduje přes 11 tis. objednávek s průměrným konverzním poměrem1 4,16 %, který se v období svátků pohybuje kolem 6-12 %. Společnost bere tenhle konverzní poměr jako úspěch a vidí za ním atraktivní produkt, nízkou konkurenci, dostupnou cenu, jednoduchý a přehledný e-shop, možnost darovat ponožky jako dárek k Vánocům (proto v období Vánoc je konverzní poměr
1 Konverzní poměr je průměrný počet konverzí (nákupů) na interakci s reklamou vyjádřeno v procentech; počítá se jako počet nákupů / počet návštěvníků za sledované období (Google 2021g).
24
vyšší) a v neposlední řádě důležitá a podnikem provedena optimalizace pro mobilní prohlížeče, protože z údajů získaných z Google Analytics návštěvnost mobilních zařízení se pohybuje kolem 80 %.
Obrázek 8: Jednoduché vysvětlení principu fungování e-shopu
Zdroj: Staženo z PupSocks.cz dne 22.7.2021
E-shop běží na „krabicovém řešení“ od platformy Shoptet, kde si podnik „pronajímá“ systém e-shopu. Od spuštění v druhé polovině srpna 2020 do srpna 2021 e-shop utržil obrat 8 mil. Kč, z toho 75 % celého obratu tvořil obrat v měsících listopad–prosinec. Podnik v prosinci nestíhal vyrábět a měl zákazníky, kteří čekali na ponožky již přes 10 dnů, a tak díky tomu musel pozastavit veškeré aktivní reklamy. Management se tenhle krok rozhodl učinit kvůli tomu, aby se nestalo, že zákazník si objedná ponožky jako vánoční dárek a nestihnou mu do Vánoc dojít.
Hlavní důvod expanze je takový, že online marketing na samotný produkt se v České republice o Vánocích dostal do horních hranic v počtu oslovených zákazníků pomocí online marketingu.
Například reklamy na sociálních sítích byly cílené na celou Českou republiku a podle údajů dostupné z Business Manageru od Facebooku, alespoň jednu reklamu od PupSocks na svém Facebooku nebo Instagramu vidělo přes 3 mil. lidí, což je 55 % veškerých českých uživatelů Facebooku (Holzman 2020). A i přesto, že podnik u reklam zvyšoval rozpočty, tak se neukazovaly novým lidem, ale těm stejným již po několikáté. Tehdy management usoudil, že aby toho prodávali více, tak buď musí sáhnout k dražším formám propagace jako je televizní a rádiová reklama nebo expandovat do zahraničí – nejlépe obojí.
25
Graf 1: Měsíční obraty 2020
Zdroj: Vlastní zpracování, interní informace dostupné ke 31.12.2020
3.1.1. Analýza SEO
Z hlediska optimalizace pro vyhledávače si e-shop vede celkem dobře. Pokud vyhledám klíčová slova, na který podnik cílí, jako například ponožky s vlastním potiskem, ponožky s potiskem, ponožky se psem a slova podobná tomu, tak e-shop se mi zobrazuje na předních příčkách, většinou na prvním místě. Věřím, že je to dáno tím, že e-shop má ve své podstatě jeden hlavní produkt a s ním spojená jasně vymezená klíčová slova, neustále publikuje relevantní obsah, má dobrou návštěvnost, má kvalitní zpětné odkazy a v neposlední řádě je zde malá konkurence.
3.1.2. Analýza Google Ads reklam
Z placeného vyhledání Google přišlo v roce 2020 na web 13,2 % návštěvníků viz. graf číslo 3 v subkapitole 3.1.3. Analýza reklam na sociálních sítích. Většinu návštěv poté e-shop měl ze sociálních sítích. U nových produktů uvedený na trh je to zcela běžné, jelikož zákazníci daný produkt ještě aktivně nevyhledávají, protože ho neznají. Když porovnáme graf č. 2 zdroje návštěv e-shopu za rok 2021, tak si lze všimnout, že placené vyhledávání se výrazně zvýšilo.
Je to dané tím, že zákazníci již o daném produktu / e-shopu vědí a k tomu navíc se na trhu objevila i nově vzniklá konkurence, proto je poměr placeného vyhledávání větší než v roce 2020. Další možnou možností je ta, že podnik ve vánoční sezóně dělá masivní reklamní kampaně na sociálních sítích, tudíž jelikož nejsou dostupná veškerá data za rok 2021, tak tento graf lze brát s určitou rezervou, protože koneckonců hlavní sezóna pro podnik se teprve blíží a tam poté zdroje návštěv budou vypadat úplně jinak.
Kč0,00 Kč500 000,00 Kč1 000 000,00 Kč1 500 000,00 Kč2 000 000,00 Kč2 500 000,00 Kč3 000 000,00 Kč3 500 000,00 Kč4 000 000,00
srpen září říjen listopad prosinec
26
Na grafu číslo 2 si lze všimnout, že podnik aktivně používá PPC reklamy. V Google Ads hlavně vyhledávací kampaně, kde podnik má reklamu na klíčová slova. Dále používá kampaně Google Nákupy, kde si nechává propagovat produkty. Byly vyzkoušené i obsahové kampaně, avšak bez výraznějšího úspěchu. Co se týká videoreklam na YouTube, tak e-shop je nechá běžet v období Vánočních svátků a hlavním cílem video kampaní je šíření povědomí o daném produktu a e-shopu. Podnik měří úspěch kampaní podle hodnoty & počtu konverzí. Výjimkou je kampaň na šíření povědomí, tam se bere v potaz, kolik lidí bylo osloveno a jakou reakci to mělo. K výpočtu úspěšnosti konverzní kampaně se počítá hodnota všech objednávek v korunách, která daná kampaň přinesla, a vydělí se to počtem vynaložených korun na danou kampaň. Tím se vypočítá ROAS – Návratnost investic vložených prostředků na kampaně.
Graf 2: Zdroje návštěv e-shopu v roce 2021
Zdroj: Vlastní zpracování podle Google Analytics ke dni 25.7.2021
E-shopu se daří aktivně zhodnotit PPC reklamy na vynikající úrovni. Má velmi dobré ROAS u všech kampani a je zaměřen jak na výkonnostní marketing (PPC – vyhledávací konverzní kampaně, které mají za úkol prodej), tak i na kreativní složky marketingu – videoreklamy, kde e-shop propaguje profesionální a zábavná videa a to především, kvůli šíření povědomí o produktu a daném e-shopu. Vyhledávácí kampaně jsou úspěšné kvůli tomu, že zákazníci již vědí, co chtějí koupit a je tu nízká konkurence. Na obrázku č. 9 je zobrazeno, jak taková vyhledávácí reklama vypadá. Je tam webová stránka, název e-shopu, hlavním produkt nebo smysl e-shopu, poté popis se snahou nalákat zákazníka ke kliku, recenze od zákazníků a v neposlední řádě jsou tam ještě kategorie nejlépe prodávaných produktů.
Obrázek 9: Příklad vyhledávací reklamy PupSocks
Zdroj: Vlastní zpracování, vyhledávání Google ze dne 21.7.2021 31,2%
25,8% 24,9%
8,6% 7% 1,4% 1,1%
Sociální sítě Přímé odkazy Placené
vyhledávání Refferal Organické
vyhledávání E-mail Affiliate
27
3.1.3. Analýza reklam na sociálních sítích
Jelikož v roce 2020 velké procento návštěv bylo ze sociálních sítích a to konkrétně 44,2 % (graf č. 3), tak reklamy na sociálních sítích jsou velmi důležitým prvkem online marketingu e-shopu PupSocks. Nemluvě o tom, že z těch 31,6 % návštěv, které jsou přímé (direct) též mohou být ze sociálních sítích. Direct návštěvy jsou návštěvy, u kterých Google Analytics netuší, odkud na web přišly. Návštěvníci mohli daný web mít v oblíbených, napsat do prohlížeče URL webu (nejčastější možná varianta) nebo mohli přijít z nějakého off-line dokumentu (MarketingPPC 2021). Můžeme vypozorovat, že v roce 2021 procento návštěv ze sociálních sítích kleslo a to o 13 % (graf č. 2). Důvody jsem pospal výše v kapitole 3.1.2. Analýza Google Ads reklam.
Graf 3: Zdroje návštěv e-shopu v roce 2020
Zdroj: Vlastní zpracování podle Google Analytics ke dni 31.12.2020
Management e-shopu věří, že nejdůležitějším bodem při tvorbě marketingu nového produktu jsou sociální sítě. Hlavní výhodou je to, že dokážou oslovit velkou masu lidí za nízkou cenu v porovnání například s televizní reklamou. Kromě samotných reklam na sociálních sítích podnik ještě využívá influencer marketing, kde obvykle formou barteru e-shop prostřednictvím influencerů (vlivných osob na sociálních sítích), propaguje své produkty.
Na reklamách na sociálních sítích firma utratila přes 1 milion korun. Byly vyzkoušeny všechny druhy kampaní, od konverze, zájmu o příspěvek až po retargeting, video kampaně a podobně.
Nejúspěšnější kampaně byly ty, které hned upoutaly pozornost, jasně a výstižně sdělily kdo podnik je, čím se zabývá a vyzvaly zákazníka k nákupu – viz. obrázek č. 11: Příklad reklamy na sociálních sítích.
Po nahlédnutí do Business Manageru mohu konstatovat, že podnik reklamy na sociálních sítích dělá opravdu na skvělé úrovni jak z hlediska grafického, tak i obsahového. Veškeré konverzní kampaně mají pozitivní ROAS, a to většinou kolem 3-5. To znamená, že se e-shopu dané reklamy vyplácí. Ve vánoční sezoně e-shop cílí na celou Českou republiku, snaží se oslovit všechny český uživatelé Facebooku a Instagramu. Mimo sezonu podnik cílí na specifické okruhy uživatelů jako například milovníci psů, majitelé domácích mazlíčků, lookalike okruhy uživatelů a jimi podobné. Celoročně běží retargetingové kampaně na uživatelé, co si již zobrazili webovou stránku, ale ještě nenakoupili.
44,2%
31,6%
13,2% 6% 5%
Sociální sítě Přímé odkazy Placené vyhledávání Organické
vyhledávání Refferal
28
3.1.4. Zhodnocení online marketingu
Podle toho, co jsem výše popsal, lze konstatovat, že e-shop se pohybuje v prostředí online marketingu jako „ryba ve vodě“. Zajímavé je, že podnik si nenajímá žádnou externí marketingovou agenturu, nýbrž si vše obstarává sám. Z velké části úspěch tohoto projektu stojí na skvělém zvládnutým online marketingu. U organického vyhledávání se e-shop na daná klíčová slova zobrazuje na prvních příčkách. K tomu ještě aktivně využívá placené vyhledávání i kampaně Google Nákupy se skvělou návratnosti investic a v neposlední řádě působí úspěšně i na sociálních sítích, kde tvoří obsah, propaguje příspěvky a též spolupracuje s influencery.
Obrázek 10: Příklad reklamy na sociálních sítě
Zdroj: Staženo dne 01.07.2021 z Facebooku
29
3.2. Analýza nejvhodnějších zemí k expanzi
Podnik již provedl rychlý průzkum od stolu, kde podle údajů dostupných z Fediaf (2020) ohledně počtu psů vybral následující země: Slovensko, Maďarsko, Polsko, Rumunsko a Portugalsko. Nyní se potřebuje rozhodnout pro dvě z nich. Nejprve tyto země představím z hlediska e-commerce a z hlediska kritérií zvolenými podnikem a následně tyto země zanalyzuji podle těchto kritérií:
- Počet obyvatel připadající na jednoho psa = data ohledně počtu psů v dané zemi jsou získaná od organizace Fediaf (2020), která zastupuje evropský průmysl krmiv pro domácí zvířata a data ohledně počtu obyvatel jsou získaná od statistického úřadu Evropské unie Eurostat (2020). Vezme se počet obyvatel a vydělí se to počtem psů. Čím nižší číslo vyjde, tím atraktivnější trh.
- Objem e-commerce a procentuální meziroční růst e-commerce ve vybrané zemi – data jsou získávaná z portálů s přístupem k analýzám e-commerce trhům a platebním informacím ohledně zahraničních e-shopech – příklady takových portálů jsou Heureka, Expandeco, eshop.report apod.
- Počet konkurentů v dané zemi prodávající stejný produkt (ponožky s vlastním potiskem mazlíčků) – zde osobně provedu výzkum od stolu tím, že pomocí VPN technologie změním svou virtuální lokaci do vybrané zemi, přeložím si klíčová slova a budu je vyhledávat na Googlu
- Cena za dopravu do vybrané země – jelikož je podnik smluvním partnerem Zásilkovny, tak ceny jsou získávány z ceníku Zásilkovny platný ke dni 1.7.2021. Veškeré ceny jsou bez DPH
- Jazyková bariéra – subjektivní hodnocení majitele společnosti od 1-5 (1 – nejnižší; 5 – nejvyšší)
Tabulka 1: Počet obyvatel na jedno psa
Země Počet obyvatel Počet psů Obyv./psi
Slovensko 5 458 827 890 000 6,13
Maďarsko 9 750 149 2 050 000 4,76
Polsko 37 899 070 7 850 000 4,83
Rumunsko 19 257 520 4 150 000 4,64
Portugalsko 10 297 081 2 080 000 4,95
Zdroj: (Eurostat 2020), (Fediaf 2020)
30
3.2.1. Slovensko
Slovensko je nejblíže České republice jak vzdáleností, tak hlavně jazykem, proto většina českých e-shopů má slovenskou verzi a slovenské e-shopy českou verzi. Na Slovensku žije 5 458 827 obyvatel (Eurostat 2021) a 890 000 psů (Fediaf 2020). To znamená, že na jednoho psa připadá 6,13 obyvatel, což v žebříčku počtu obyvatel na jednoho psa umísťuje Slovensko na posledním místě viz. Tabulka číslo 1 v subkapitole 3.2. – Analýza nejvhodnějších zemích k expanzi.
Ohledně úrovně e-commerce vypovídá fakt, že se na Slovensku nachází přes 14 tis. e-shopů (Heureka 2021) a 89 % obyvatelů má přístup k internetu (Expando 2021c). Slováci na internetu v roce 2020 utratili přes 1,75 mld. € - to je 29% meziroční růst oproti roku 2019 (Heureka 2021). Jak tomu je i v ostatních zemích, i zde hlavním důvodem růstu je pandemie Covid-19 (Heureka 2021).
Pomocí klíčových slov přeložených do slovenštiny se mi podařilo najít pouze jeden e-shop, který na Slovensku prodává stejný / podobný personalizovaný produkt. Nicméně neviděl bych to jako velkou konkurenci, protože sídlo e-shopu je na Slovinsku a doba dodání do Slovenska činí 7–14 dní.
Cena za dopravné se rovná 88 Kč a jazyková bariéra je nejmenší, tedy ohodnocena číslem 1.
3.2.2. Maďarsko
České e-shopy též často expanduji i do Maďarska, viz. příklad Alza. Jazyková bariéra je zde opravdu velká, jelikož je to ugrofinský jazyk. V Maďarsku žije 9 750 149 obyvatel (Eurostat 2021) a 2 050 000 psů (Fediaf 2020). Na jednoho psa připadá 4,76 obyvatelů, což znamená, že v Tabulce číslo 1 se umísťuje na 2. místě.
V Maďarsku najdeme přes 4 tis. e-shopů (Expandeco 2021) a přístup k internetu má 83 % Maďarů (Expando 2021a). Maďaři na internetu v roce 2020 utratili přes 2,54 mld € - v porovnání s rokem 2019 to činí 45% meziroční růst (GKI Digital 2021).
Přeložil jsem klíčová slova do maďarštiny a našel jsem maďarskou verzi již zmíněné slovinské konkurence. Doba dodání je též 7-14 dní.
Cena za dopravné činí 99 Kč a jazyková bariéra je velká, tedy ohodnoceno číslem 5.
31
3.2.3. Polsko
Další oblíbenou destinaci pro expanzi českých e-shopů je Polsko. Jazyková bariéra je zde střední. V Polsku žije 37 899 070 lidí (Eurostat 2021) a 7 850 000 psů (Fediaf 2020). Tudíž na jednoho psa připadá 4,83 obyvatelů, což ve srovnání s ostatními zeměmi mu náleží 3. místo.
Najdeme zde přes 24 tis. e-shopů a přístup k internetu má 89 % obyvatel (Expando 2021b).
Podle deníku 300Gospodarka (2021) Poláci v roce 2020 utratili na internetu více než 16,86 mld
€ - oproti roku 2019 to činí 27% meziroční růst.
Faktor konkurence je zde horší než v ostatních zemích, protože kromě polské verze slovinského e-shopu jsem našel další 3 e-shopy prodávající stejný / podobný produkt. E-shopy se tváří lokálně a doba dodání je 2-3 dny.
Cena za dopravné do Polska činí 90 Kč. Jazyková bariéra je střední – hodnota 3.
3.2.4. Rumunsko
Management zaujalo Rumunsko jak počtem psů, tak i rychle rostoucím tempem e-commerce.
Navíc já, jakožto jednatel společnosti, umím mluvit a psát rumunsky na úrovni rodilého mluvčí, tudíž jazyková bariéra je zde minimální. V Rumunsku žije 19 257 520 lidí (Eurostat 2021) a 4 150 000 psů (Fediaf 2020), což v počtu obyvatel na jednoho psa ho umísťuje na 1. místě s hodnotou 4,64.
V Rumunsku se nachází cca 15 tis. e-shopů a přístup k internetu má 74 % Rumunů (NK Expand 2021). Obrat e-commerce v roce 2020 činil 5,6 mld. € - to je 30% meziroční růst oproti roku 2019 (Radu 2021).
Zase jsem tu narazil na slovinský e-shop pouze v rumunské verzi. K tomu jsem našel ještě jeden lokální e-shop s dobou dodání 2-3 dny.
Cena za dopravné je zde druhá nejvyšší a to 110 Kč. Jazyková bariéra minimální, tudíž ohodnocena hodnotou 1.
3.2.5. Portugalsko
Důvod proč majitelé zvažuji i expanzi do Portugalska je atraktivní hodnota počtu obyvatel na jednoho psa, která činí 4,95 a ve srovnání s ostatními zeměmi je na 4. místě. Žije tu 10 297 081 obyvatelů (Eurostat 2021) a 2 080 000 psů (Fediaf 2020). Jazyková bariéra je zde vysoká, ale pořád nižší než v Maďarsku.
32
Bohužel se mi nepodařilo zjistit kolik e-shopů se nachází v Portugalsku, a to jsem hledal i na portugalském Googlu, nicméně jejich úroveň e-commerce ve srovnání s ostatními zeměmi je nejnižší, proto se možná takové výzkumy neprovádí. Přístup k internetu má 76 % Portugalců (Oliveira 2020). Hodnota e-commerce za rok 2020 se odhaduje na téměř 8 mld. € - což znamená nárůst o 33 % oproti roku 2019 (SAPO 2020).
Ohledně konkurence se mi podařilo najít celkem 2 e-shopy zabývající se stejným / podobným produktem. Tentokrát slovinský e-shop se zde nevyskytoval a narazil jsem pouze na lokální e- shopy.
Cena za dopravné je zde nejvyšší, a to ve výši 175 Kč. Jazyková bariéra je ohodnocena hodnotou 4.
Tabulka 2: Shrnutí faktorů a stanovení pořadí Země Obyv/psi Objem
ecommerce (v mld. €)
Tempo
růstu (v %) Konkurence (1 – nízká; 5 – vysoká)
Doprava
(v Kč) Jazyková bariéra Slovensko 6,13 (5) 1,75 (5) 29 (4) 1 (1-2) 88 (1) 1 (1-2) Maďarsko 4,76 (2) 2,54 (4) 45 (1) 1 (1-2) 99 (3) 5 (5)
Polsko 4,83 (3) 16,86 (1) 27 (5) 4 (5) 90 (2) 3 (3) Rumunsko 4,64 (1) 5,6 (3) 30 (3) 2 (3) 110 (4) 1 (1-2) Portugalsko 4,95 (4) 8 (2) 33 (2) 3 (4) 175 (5) 4 (4)
Zdroj: Vlastní zpracování
V Tabulce 2: Shrnutí faktorů a stanovení pořadí najdeme shrnutí jednotlivých faktorů. Modrou barvou jsou vyznačená pořadí daného faktoru (1 – nejlepší; 5 – nejhorší), to poslouží později v subkapitole 3.4. Porovnání kritérií pomocí metody váženého pořadí.
3.3. Ohodnocení kritérií podle Saatyho metody
Nejprve podnik porovná pomocí Saatyho metody jednotlivá kritéria a přiřadí jim váhu podle stupnice Saatyho a Vargase (2006), kde:
Váha = 1 – rovnocenné Váha = 3 – slabá preference Váha = 5 – silná preference Váha = 7 – velmi silná preference Váha = 9 – absolutní preference
Následně se vypočítá geometrický průměr (Gi) a poté výsledné váhy řádků (Fotr 2010).
33
Tabulka 3: Ohodnocení kritérií podle Saatyho metody Obyv/psi Objem
e-com Tempo
růstu Konkurence Doprava Jazyk Gi Váha
Obyv/psi 1 3 5 3 2 2 2,38 0,31
Objem e-
com 0,33 1 3 0,5 0,2 0,25 0,54 0,07
Tempo
růstu 0,2 0,33 1 0,33 0,17 0,2 0,30 0,04
Konkurence 0,33 2 3 1 0,33 0,33 0,77 0,10
Doprava 0,5 5 6 3 1 2 2,12 0,28
Jazyk 0,5 4 5 3 0,5 1 1,57 0,20
Zdroj: Vlastní zpracování
3.4. Porovnání kritérií pomocí metody váženého pořadí
Nyní přejdeme k výběru 2 nejvhodnějších zemí podle metodologie popsané v metodologické části. Pořadí zemí ve zvolených kritérií jsme si již stanovili v Tabulce 2. Nyní se postupně variantám přiřadí čísla od 5 (nejlepší varianta) po číslo 1 (nejhorší) a poté postupujeme podle metodologie již zmíněného (Fotr 2010). Výsledek najdeme v Tabulce číslo 4.
Tabulka 4: Metoda váženého pořadí Země Obyv/psi Objem
ecommerce (v mld. €)
Tempo růstu (v %)
Konkurence (1 – nízká;
5 – vysoká)
Doprava
(v Kč) Jazyková
bariéra Hj Pořádí
Slovensko 1 1 2 4,5 5 4,5 3,21 2
Maďarsko 4 2 5 4,5 3 1 3,06 4
Polsko 3 5 1 1 4 3 3,14 3
Rumunsko 5 3 3 3 2 4,5 3,65 1
Portugalsko 2 4 4 2 1 2 1,94 5
Váha 0,31 0,07 0,04 0,10 0,28 0,20
Zdroj: Vlastní zpracování
3.5. Shrnutí výběru země
Největší váhu měl faktor počet obyvatel na jednoho psa, protože to vypovídá o počtů potenciálních zákazníků. Druhou nejvyšší váhu mělo dopravné – jelikož zákazník si za ní platí, tak drahé dopravné může spotřebitele odradit od nákupu. Pokud by dopravu hradila společnost, tak si tzv. „ukrojí“ z marže a čím dražší doprava, tím nižší marže. Třetí nejvyšší váhu měla jazyková bariéra, jelikož pro podnik to jsou možné budoucí náklady na překlad stránek, reklam a najmutí zákaznické podpory v daném jazyce.
Tudíž po provedení analýzy z výše zpracované Tabulky číslo 4 vyplývá, že nejlepší země pro expanzi je Rumunsko a po ní následuje Slovensko. Rumunsko má prvenství v počtu obyvatel na jednoho psa nejen v této tabulce, ale celkem v celý Evropě. Alespoň jednoho psa tam má 42
% domácnosti (Fediaf 2020). Pro srovnání v České republice je to 41 % domácnosti – to nás
34
umísťuje na 3. místě v Evropě. Další výhodou expanze do Rumunska je nízká jazyková bariéra díky tomu, že jednatel je rodilý mluvčí. Nevýhodou Rumunska je dražší dopravné. Mezi možné překážky vstupů na rumunský trh mohou patřit nedůvěra spotřebitelů v e-shopech, neochota riskovat a jejich přístup k online platbám (Andrei 2020).
Slovensko naopak má nejmenší počet obyvatel na jednoho psa ze srovnaných zemích a alespoň jedno psa v domácnosti má 28 % domácnosti (Fediaf 2020). Zato ale je tam skoro neexistující konkurence, levné dopravné a nízká jazyková bariéra. Díky tomu se umístilo na druhém místě.
Pokud podnik bude mít kapitál a čas tak rozhodně by měl uvažovat i o Polsku a Maďarsku. Obě tyto země se výslednou hodnotou blížily Slovensku. Například Polsko má ze všech zmíněných zemích největší e-commerce trh a jen o 2 koruny dražší dopravu než Slovensko. Navíc jednoho psa v domácnosti má až 42 % domácnosti (Fediaf 2020) a tím soupeří s Rumunskem o prvenství v Evropě. Nicméně ze všech zemích je tam největší konkurence.
Maďarsko sice má druhý nejnižší obrat e-commerce ze srovnávaných zemích, ale zato má nejvyšší tempo růstu e-commerce trhu. Plus k tomu je skoro velmi malá konkurence a alespoň jednoho psa tam má 34 % domácnosti (Fediaf 2020). Další nevýhodou je jazyková bariéra.
Jedinou zemi, kterou nedoporučuji je Portugalsko. Sice mají pěkný objem e-commerce a pěkné tempo růstu, ale drahá doprava, jazyková bariéra a počet konkurentů dělají z Portugalska ne příliš zajímavého hráče.
3.6. Návrh strategie expanze
V následujících subkapitolách jsou popsané strategické návrhy pro jednotlivé země (Slovensko, Rumunsko). Každá země má svá specifika, na který podnik se musí připravit.
3.6.1. Slovensko
Díky tomu, že slovenský trh je dost podobný českému, tak zde e-shop může využít stejnou strategii, jakou využila v Česku. Je tam pouze jen jeden konkurenční e-shop, který prodává jeden pár ponožek za 20 € a dopravné má za 3,40 €. Tudíž doporučuji prodávat za stejné ceny jako v Česku (cca 19,90 €) a dopravné nechám na rozhodnutí managementu.
Doporučuji přeložit web podle doporučení SEO, následně udělat vyhledávácí a Google nákupy kampaně v Google Ads s klíčovými slovy popsány v subkapitole 3.6.1.1. a poté spustit i reklamy na sociálních sítích, kde se zákazníci dozví o produktu. Je to nezbytné, jelikož je to nový produkt s téměř žádnou konkurenci, tudíž zákazníci netuší, co to vůbec je a k čemu to je.
35
Kampaně na sociálních sítích by měly být dělané za účelem zvýšení povědomí o značce (resp.
produktu) a konverze. Doporučuji ze začátku otestovat různé okruhy uživatelů jako například:
• Zájem: Psi (dosah 830 tis.)
• Zájem: Stafordširský bulteriér (dosah 23 tis.)
• Zájem: Čivava (dosah 86 tis.)
• Zájem: Německý ovčák (dosah 71 tis.)
• Zájem: Jezevčík (dosah 75 tis.)
• Zájem: Retrívr (dosah 18 tis.)
• Zájem: Labradorský retrívr (dosah 67 tis.)
• Zájem: Pitbull (dosah 40 tis.)
• Zájem: Border kolie (dosah 18 tis.)
• Zájem: Krmivo pro zvířata (dosah 240 tis.)
U specifických okruhů jako cílení na jedno psí plemeno doporučuji použít kreativa s tím daným cíleným plemenem, ať se potenciální zákazníci s reklamou více ztotožní. Zároveň by podnik neměl zapomenout na retargeting / remarketing reklamy a až Facebook pixel shromáždí dost údajů, tak udělat vlastní okruhy uživatelů.
3.6.1.1. Návrh SEO
Při budování stránek / překládání je důležité mít v paměti následující klíčová slova:
• ponožky s vlastnou potlačou
• ponožky s vlastnou potlačou psa
• ponožky so psom
• ponožky so svojím psom
Díky tomu podnik jasně sdělí robotům z Googlu, co prodává, a to je plusový bod pro SEO.
Další, co bych z hlediska SEO doporučil je vytvoření blogu a zveřejňování relevantního obsahu ohledně psů, koček a celkově domácích mazlíčků. V neposlední řádě nesmím zapomenout na zpětné odkazy. Doporučuji ať si podnik koupí PR články na webech či blozích, které se zabývají tématikou domácích mazlíčků. Kromě toho ještě doporučují se zaregistrovat do nějakého ověřeného a kvalitního affiliate programu jako je třeba AffiliatePort.eu. Kvalitní Affiliate program přináší na web návštěvnost, objednávky i zpětné odkazy.
3.6.2. Rumunsko
V Rumunsku též najdeme konkurenci v podobě slovinského e-shopu přeložený do rumunského jazyka. Jeden pár ponožek prodává za 99 lei (cca 514 Kč) a doprava stojí 15 lei (cca 78 Kč), tudíž podniku též doporučuji se držet českých cen (v přepočtu na rumunské lvy to vyjde na cca
