Text práce (1.938Mb)

(1)

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD

Institut komunikačních studií a žurnalistiky

Martina Freitagová

Muzejní marketing: komunikační aktivity Victoria and Albert Museum v Londýně v akademickém

roce 2011/2012

Bakalářská diplomová práce

Praha 2013

(2)

(3)

2

Autor práce: Martina Freitagová Vedoucí práce: PhDr. Pavel Dolanský

Rok obhajoby: 2013

(4)

3

Bibliografický záznam

FREITAGOVÁ, Martina. Muzejní marketing: komunikační aktivity Victoria and Albert Museum v Londýně v akademickém roce 2011/2012. Praha, 2013. 56 s. Bakalářská diplomová práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a public relations. Vedoucí diplomové práce PhDr. Pavel Dolanský.

Abstrakt

Po velkém rozkvětu muzeí v osmdesátých a devadesátých letech, který se vyznačoval četnými novými výstavbami muzeí, se stále častěji hovoří o prodeji muzejního materiálu i o úplném zavírání muzeí. Také funkce, která je umění v rámci muzeí připisována, změnila význam těchto institucí ve společnosti. Muzea se stala socializačními platformami a jejich sbírky předmětem diskuzí. Jejich role se plně přeorientovala na službu veřejnosti.

Chronický nedostatek financí spolu s měnící se povahou a účelem muzeí zvýšil požadavek na úspornost a ještě více podtrhl nutnost profesionální marketingové komunikace, která je založena především na porozumění veřejnosti. Tato práce analyzuje marketingové aktivity Victoria and Albert Museum v Londýně, které jako jedno z prvních začalo přistupovat k veřejnosti jako klíčovému faktoru v utváření role muzea. Rozbor komunikačního mixu se opírá o analýzu místa a budovy muzea, jeho financování a o studium cílových skupin. Důraz je kladen na vývoj a užívání značky, tiskovou a venkovní reklamu a také podlinkové aktivity se zvláštní pozorností věnovanou on-line komunikaci.

Přínosem této bakalářské diplomové práce čerpající výlučně z cizojazyčné odborné literatury a reflektující nové společenské trendy je představení příkladné marketingové komunikace světového muzea v českém prostředí, pro které se může stát referenčním zdrojem a inspirací.

(5)

4

Abstract

After an extensive museum boom in the 1980s and 1990s marked by the construction of numerous new museums, there is now a growing debate about selling museum items and even a complete closure of some institutions. Also the function attributed to art in the museum context has changed the purpose of these institutions in society. Museums turned into socializing platforms and their collections became subjects of universal conversations. Their role has been fully reoriented towards serving the public.

The chronic lack of finances together with the changing nature and purpose of museums have raised the need to be more economical and underscored the importance of a professional marketing communication based above all on an understanding of the public. My paper analyses the marketing activities of Victoria and Albert Museum in London, which has been one of the first to consider the public as a key factor in shaping the museum‟s role. The analysis of communication activities derives from the examination of the place and museum building, the finances and the study of the target audience. I have focused on the development and usage of the museum‟s brand, print and outdoor advertising as well as below-the-line activities with a special attention to the online communication.

The aim of my bachelor thesis drawing on a range of English research material and reflecting the latest trends in society is to introduce an exemplary marketing communication of a world-class museum in the Czech environment, where it could serve as a reference point and inspiration.

Klíčová slova

Muzejní marketing, marketingová komunikace, komunikační aktivity, muzeum, umění, Victoria and Albert Museum (V&A)

Keywords

Museum marketing, marketing communication, communication activities, museum, art, Victoria and Albert Museum (V&A)

Rozsah práce: 101 223 znaků s mezerami, tj. 56 normostran

(6)

5

Prohlášení

1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu.

2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu.

3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.

V Praze dne 24. 5. 2013 Martina Freitagová

(7)

6

Poděkování

Na tomto místě bych ráda poděkovala panu PhDr. Pavlu Dolanskému za podporu a vedení mé práce. Poděkování patří také marketingovému oddělení V&A, které mi poskytlo potřebné materiály i část použité odborné literatury.

(8)

7

(9)

8

(10)

9

(11)

10

OBSAH

ÚVOD ··· 12

1. Charakteristika ··· 13

1.1 Historie ··· 14

1.2 Místo a dostupnost ··· 15

1.2.1 Interiérový design ··· 16

1.2.2 Poloha a dostupnost ··· 17

1.3 Správa a organizační struktura ··· 18

1.4 Finance ··· 18

1.4.1 Generování příjmů ··· 19

1.4.1.1 Vstupné ··· 19

1.4.1.2 Vstupné u speciálních výstav ··· 20

1.4.1.3 Restaurace ··· 20

1.4.1.4 Obchod a knihkupectví ··· 21

1.4.1.5 Pronájem muzejních prostor ··· 21

1.4.2 Rozvojové aktivity ··· 21

1.4.2.1 Vládní podpora a loterijní fondy ··· 22

1.4.2.2 Sponzorské dary ··· 22

1.4.2.3 Členství v Klubu přátel V&A ··· 23

2. Muzejní produkt ··· 24

3. Konkurence ··· 25

3.1 Britské muzeum (British Museum) ··· 26

3.2 Národní galerie (National Gallery) ··· 26

3.3 Tate Modern ··· 26

4. Cílové skupiny ··· 27

4.1 Návštěvníci ··· 27

4.1.1 Segmentace ··· 28

4.1.2 Demografická segmentace ··· 28

4.1.3 Geografická segmentace ··· 29

4.1.3 Segmentace dle četnosti návštěv ··· 30

5. Komunikační aktivity··· 31

5.1 Značka ··· 32

5.2 Komunikační mix ··· 34

5.2 Reklama ··· 35

5.2.1 Venkovní reklama ··· 35

5.2.2 Tisková reklama ··· 37

5.2.2.1 Noviny ··· 37

5.2.2.2 Časopisy ··· 38

5.2.3 Reklama v rádiu ··· 39

5.3 Podlinkové aktivity ··· 39

5.3.1 Vztahy s veřejností ··· 40

5.3.1.1 Publikační činnost ··· 40

5.3.1.1.1 Tiskové zprávy ··· 40

5.3.1.1.2 Výroční zprávy ··· 41

5.3.1.2 Akce ··· 41

5.3.1.2.1 Vernisáže ··· 41

(12)

11

5.3.1.2.2 Tiskové konference ··· 42

5.3.1.3 Vztahy s médii ··· 42

5.3.1.4 Word-of-mouth ··· 43

5.3.2 Podpora prodeje ··· 43

5.3.2.1 Slevy, bonusové nabídky a kupóny ··· 44

5.3.2.2 Soutěže ··· 44

5.3.3 Osobní prodej ··· 44

5.3.4 Přímý marketing ··· 45

5.3.4.1 Direct mail ··· 45

5.3.4.2 Elektronická komunikace ··· 46

5.3.5 On-line komunikace ··· 46

5.3.5.1 Webové stránky ··· 47

5.3.5.2 Sociální sítě ··· 48

5.3.5.2.1 Facebook ··· 48

5.3.5.2.2 Twitter ··· 49

5.3.5.2.3 Další sociální sítě ··· 49

ZÁVĚR ··· 47

SUMMARY ··· 48

Seznam použité literatury ··· 50

1. Knižní zdroje ··· 53

2. Internetové zdroje ··· 55

3. Další zdroje ··· 58

Seznam příloh ··· 59

(13)

12

ÚVOD

„Muzea jsou budoucností. Pouze ten, kdo rozumí vývoji naší minulosti, je schopen vytvářet budoucnost. V&A je místem, kde je veřejnosti prezentována ta kreativní a inovativní stránka naší budoucnosti.”

Martin Roth, ředitel V&A¹

Z muzeí 19. století označovaných jako chrámy k tichému studiu a přemýšlení se vyvinula veřejná fóra a socializační platformy 21. století. Muzea musela za tu dobu radikálně změnit svůj vztah k veřejnosti. Již nemluvíme o omezeném přístupu pouze privilegovaným vrstvám, o přechovávání vkusu elity, ani o neotřesitelné autoritě a morální nadřazenosti muzeí. Muzea ve světle nové muzeologie zcela předefinovala svoji roli na instituce s důrazem na rovnost a demokratizaci, reflektující pestrost společnosti. Postmoderna odstranila elitní rozdělení kultury a setřela rozdíly mezi hierarchiemi jako politika a showbusiness, elitní a masová kultura. Postupné stírání hranic mezi elitami a masovým publikem se velmi silně projevuje právě v muzeích, jejichž cílem je sloužit veřejnosti a umožnit jí přístup nehledě na kulturní kompetenci jednotlivců. Toto měnící se zaměření má hluboký dopad na organizaci muzea a jeho práci s veřejností, která se opírá o profesionální marketingové aktivity.

Victoria and Albert Museum (dále jen V&A) je jedna z prvních institucí založených v 19.

století, která byla vytvořena s cílem sloužit široké veřejnosti a umožnit přístup nejen elitám, ale i pracujícím vrstvám. Cílem mé práce je zmapovat marketingové aktivity V&A, které jsou základem porozumění veřejnosti a jejího angažování se v muzejním programu. Analyzována jsou 4P marketingového mixu, do nichž je zahrnuta budova muzea jako jeden z primárních bodů sociálního styku s návštěvníkem, financování neboli cena pro návštěvníka jako daňového poplatníka, člena muzea, přispěvatele a kupujícího vstupné a také popis muzejního produktu.

Financování věnuje práce zvýšenou pozornost jako jednomu z nejdůležitějších faktorů rozvoje a úspěšného fungování muzea a jeho marketingových aktivit, a to především v kontextu chronického snižování vládních příspěvků a celkové ekonomické krize. Tyto tři složky spolu s rozborem konkurence a cílových skupin slouží jako východisko k analýze komunikačních aktivit

1 ROTH, M. (2012) Der Zukunft eine Bühne geben [WWW] NZZ. Dostupné z:

http://www.nzz.ch/aktuell/feuilleton/literatur-und-kunst/der-zukunft-eine-buehne-geben-1.17463232 [cit. 09/04/13].

„Das Museum ist die Zukunft! Nur wer Entwicklungen in der Geschichte versteht, kann die Zukunft gestalten. Das V&A ist der Ort, an dem der kreative und innovative Anteil der Zukunftsentwicklungen der Öffentlichkeit präsentiert wurde und wird.” (pokud není uvedeno jinak, přeložila autorka)

(14)

13

muzea, jež představuje jádro této práce. Komunikační mix je analyzován ve světle nových společenských trendů, zejména v on-line komunikaci, a s tím spojeného odlišného vnímání a chování konzumentů.

Podnětem k vytvoření bakalářské práce byl nejen můj osobní zájem o problematiku muzeí a jejich fungování v 21. století, ale také snaha představit marketingové aktivity světového národního muzea v českém prostředí jako zdroj možné inspirace.

1. Charakteristika

Victoria and Albert Museum, také zkráceně V&A je jedno z národních muzeí Spojeného království, které patří k deseti nejnavštěvovanějším atrakcím v Londýně.² Rozsáhlé budovy V&A ve čtvrti South Kensington shromažďují pod svou střechou sbírky historického i současného umění ze všech koutů světa. V&A jako první muzeum užitého umění a designu si udržuje svou pozici jako přední muzeum tohoto zaměření na světě. Součástí muzea je i V&A Museum of Childhood a archiv Blythe House, které přechovávají sbírky V&A v samostatných lokacích.

Jako celek je V&A nevládní veřejnou organizací, která spadá pod Ministerstvo kultury, médií a sportu. I přesto, že muzeum získává finanční podporu od vlády, není na ní v podstatě závislé. Pomocí těchto financí se muzeum snaží dosáhnout naplnění své mise, tedy „obohacení a inspirace jednotlivců skrze podporu designové praxe a rozšiřování znalostí, porozumění a požitku ze světa designu.”³

2 VISIT LONDON (2012) Top 10 London Attractions [WWW] Dostupné z: http://www.visitlondon.com/things-to- do/sightseeing/tourist-attraction/top-ten-attractions [cit. 15/03/13].

3 V&A (2012) V&A Mission and Objectives [WWW] Victoria and Albert Museum. Dostupné z:

http://www.vam.ac.uk/content/articles/v/v-and-a-mission-and-objectives/ [cit. 15/03/13].

„To enrich people's lives and inspire individuals and everyone in the creative industries, through the promotion of knowledge, understanding and enjoyment of the designed world.”

(15)

14

1.1 Historie

Victoria and Albert Museum bylo založeno v roce 1837 z vládní iniciativy podporovat a zdokonalit britský design na tuzemské i mezinárodní scéně. Na rozdíl od ostatních muzeí nevzniklo V&A za účelem uskladnění a přechovávání získaných kolekcí, nýbrž jako škola, jejíž sbírky sloužily ke vzdělávání studentů umění.⁴

V roce 1852, za vedení Henryho Colea, se muzeum začalo vyvíjet na základě stejných cílů jako The Great Exhibition, první světová výstava průmyslových technologií a designu.⁵ Cole si představoval instituci, jež by sloužila trojímu účelu: vzdělávání designerů, inspirování výrobců a reformaci veřejného vkusu. Tato idea se prokázala jako velmi úspěšná a původně školní sbírky se koupí objektů ze světové výstavy v Londýně rozrostly na muzeum, v té době známé jako Museum of Manufacturers. V roce 1857 muzeum s novým názvem South Kensington Museum rozšířilo své sbírky do současných budov.

Své slavné jméno získalo museum až v roce 1899, kdy jej královna Viktorie přejmenovala na počest svého manžela Alberta. Nové muzeum Viktorie a Alberta, které v roce 1909 odhalilo svou novou hlavní fasádu na ulici Cromwell Road jižně od Hyde Parku, mělo být dle Colea využíváno širokou veřejností a zároveň mělo být centrem konverzace a veřejných přednášek.⁶

Filozofie muzea, která se táhla celou jeho historií, byla postavena na myšlence vytvořit palác pro lidi - „palác umění zasvěcený kultuře a přístupný masám”.⁷ Na tomto základě byl v samém centru muzea vybudován přednáškový sál spolu s místnostmi s občerstvením, který byl dostupný pro všechny příjmové skupiny.⁸ S ohledem na pracovní dobu otevíralo muzeum pracujícím své brány tři večery v týdnu. Průkopnickou inovací se stalo také zavedení plynového osvětlení, jež za tmavých zimních večerů ozařovalo vystavená umělecká díla.⁹ Nejenom zpřístupnění masám, ale především jejich vzdělávání stálo a stojí v centru zaměření veřejných muzeí. Ta se tak snažila přímo (otevřením knihovny a organizováním přednášek) i nepřímo (vystavováním obdivuhodných předmětů v krásném prostředí) ovlivnit nižší střední a pracující

4 TRENCH, L. (2010) The Victoria and Albert Museum. London: V&A Publishing, str. 7.

5 The Great Exhibition konaná v roce 1851 byla vůbec první z řady světových výstav, také známých pod názvem Expo.

6 TRENCH, L., op. cit., str. 14.

7 Ibid.

„palace of arts devoted to culture and accessible to masses”

8 V&A je prvním muzeem na světě, které představilo koncept restauračních zařízení v rámci svých budov.

9 PHYSICK, J. (1982) The Victoria and Albert Museum: The History of its Building. London: Victoria and Albert Museum.

(16)

15

třídy a vyvolat v nich nacionální cítění a zároveň pocit, že nádherné národní poklady a ohromné veřejné budovy, které je schraňují, jsou majetkem všech.¹⁰

Poměrně dlouhá historie a s ní spojené četné změny jména i nesystematičnost ve vystavování sbírek podnítily nutnost jednotné komunikace jak skrz jednoduchou značku a jednotnou vizuální identitu, tak i rekonstrukci galerií, vystavovaných objektů i celkového vybavení. V tomto kontextu vznikl v roce 2001 tzv. Future Plan, který má zajistit nový, srozumitelnější a přehlednější design galerií spolu s poskytnutím více relevantních informací k objektům a vybudování moderního příslušenství.

1.2 Místo a dostupnost

Dle Jonathana Sweeta vytváří muzejní achitektura jedinečnou identitu muzea a zároveň formuje dojmy návštěvníků. V neustále rostoucí konkurenci slouží budova muzea také k diferenciaci produktu.¹¹ Unikátní architektura V&A je silně spjata s globální pozicí značky na trhu a přispívá k jejímu budování jak na lokálním, tak mezinárodním poli. V tomto případě rozhodně platí, že „davy přicházejí stejně tak kvůli vystaveným objektům, jako k historické budově”¹², a architektura je mnohdy vnímána jako samotné umělecké dílo.

Původní hlavní budovou V&A bylo tzv. severní nádvoří (North Courts) postavené ve stylu severoitalské renesance a připomínající křišťálový palác světové výstavy z Hyde Parku.

Tyto prostory zároveň s později dostavěným jižním nádvořím a průčelím byly vybudovány na stejných principech jako křišťálový palác (viz přílohy 1 a 2). Měly vědomě formovat očekávání návštěvníků skrze „inovativní či alespoň impozantní architekturu”, jež by představila nové možnosti přímého styku návštěvníka s materiální kulturou a současně zvýšila návštěvnost jak místních, tak i zahraničních turistů.¹³

10 Ibid. Tímto se Britové mimo jiné snažili zabránit revolučním náladám ovládajícím v různé intenzitě celou Evropu.

11 SWEET, J. (2007) Museum Architecture and Visitor Experience. In: RENTSCHLER, R. a HEDE, A. M. Museum Marketing: Competing in the Global Marketplace. Oxford: Butterworth-Heinemann, str. 226.

12 BARRENECHE, R. A. (2005) New Museums. London, New York: Phaidon Press, str. 8.

„crowds come for the building as much as for the objects on display inside”

13 SWEET, J. (2007) Museum Architecture and Visitor Experience. In: RENTSCHLER, R. a HEDE, A. M. Museum Marketing: Competing in the Global Marketplace. Oxford: Butterworth-Heinemann, str. 229.

„innovative, or at least imposing, architecture”

(17)

16

1.2.1 Interiérový design

Na rozdíl od mnohých moderních muzejních budov, jež kladou důraz na minimalistický interiérový design bez jakýchkoliv rušivých elementů, tradiční architektura V&A a také zaměření muzea na dekorativní umění určovaly i bohatou výzdobu galerií. V rámci zmiňovaného Future Plan byla již většina galerií podrobena důkladné rekonstrukci, jež zajistila, aby výstavní prostor nebyl přeplňený a aby zážitek z návštěvy dosáhl maxima. V posledních letech byly také vystavěny nové galerie, jež jsou designově mnohem jednodušší, a co se týče funkce, také flexibilnější.

Sweet tvrdí, že „sofistikovaný interiérový design bere v úvahu řadu psychologických, fyzických i intelektuálních otázek, které ovlivňují kvalitu zážitku návštěvníka. Toto se odráží v uspořádání galerií, chodeb a služeb v rámci muzea.”¹⁴ V&A je složitý komplex několika budov postavených před více než 150 lety, proto nedisponuje výhodou moderních staveb, které z muzea činí přehledný soubor galerií, uspořádaných většinou do jednotlivých podlaží podle zaměření či podle stálých a dočasných výstav. Rozdělení V&A je dáno geograficky a také podle užitých materiálů a technik. Tyto dvě kategorie se ovšem v mnohých oblastech překrývají a není jasné, zda jedna je subkategorií druhé či naopak. Nadto nejsou jednotlivé galerie stejného zaměření vždy při sobě, a tak může občas docházet k nedorozumění a zmatkům při hledání určitého objektu. Pro snadnější pohyb v muzeu slouží barevně rozlišené značení, které spolu s mapkou pomáhá návštěvníkovi se orientovat (viz příloha 3).

Teoretický model Ambrosea a Paynea obsahuje čtyři základní elementy rozdělení muzea:

zákaznické služby - 25%, výstavy a objekty - 25%, archiv - 25%, doplňkové služby - 25%.¹⁵ Tento model naznačuje, že polovina prostoru muzea by měla být věnována aktivitám jiným než je prohlížení a interakce se sbírkami. Zákaznické a doplňkové služby zahrnují mimo jiné dostatečné množství toalet, bezbariérový přístup, šatny, ale i dobré osvětlení, ventilaci, prostory pro relaxaci, kavárnu a obchody. Dalo by se říci, že V&A splňuje všechny nároky na moderní muzeum. Kromě samozřejmé informační služby, šaten, obchodu a zmiňované restaurace nabízí muzeum svým členům i separátní místnost pro relaxaci. Stejně jako mnoho světových muzeí disponuje V&A i knihkupectvím a tematickými obchody k dočasným výstavám.

14 Ibid., str. 227.

„Sophisticated interior design considers a range of psychological, physical and intellectual issues that affect the quality of visitor experiences. This is reflected in the con- figuration of galleries, passageways and services within museums.”

15 AMBROSE, T. a PAYNE, C. (2006) Museum Basics. London, New York: Routledge.

(18)

17

1.2.2 Poloha a dostupnost

Jak poukazuje Forgan, muzejní čtvrti byly většinou součástí „formálního urbanistického plánu, jehož cílem bylo vylepšení města a ohromení návštěvníka velkolepými a významnými institucemi. Poloha spolu s profesionálním zaměřením muzea mají tak napomáhat vytvoření důvěry v autoritativní vzdělávací instituce.”¹⁶ V&A je součástí kulturní a vzdělávací oblasti Albertopolisu, území, které se rozprostírá v londýnských čtvrtích South Kensington, Kensington a Chelsea. Původní nápad na vystavění podobného prostoru vzešel od prince Alberta, který prohlásil, že „by rád zakoupil tento pozemek a postavil na něm čtyři instituce, jež by odpovídaly čtyřem významným sekcím světové výstavy: suroviny, stroje, zpracovatelství, výtvarná umění.”¹⁷ Na základě jeho myšlenky tak postupně vznikly instituce jako je Science Museum, Natural History Museum, Royal Albert Hall, Imperial College nebo Royal College of Art a Royal College of Music.

Muzeum umění by mělo být v co možná největší blízkosti centra města, aby jej mohlo navštívit velké množství lidí za vynaložení minimálních finančních i časových nákladů.¹⁸ V&A se nachází na rohu ulic Cromwell Road a Exhibition Road v South Kensingtonu. Tato čtvrť leží v jihozápadní části Londýna v těsné blízkosti centra. Autobusem či metrem je možné se do muzea dopravit během patnácti minut.

V&A je jako každé větší londýnské muzeum otevřeno denně po celý rok kromě 24. - 26.

prosince. Otevírací doba je od 10:00 do 17:45 s výjimkou pátků, tzv. Friday Late, kdy hlavní galerie, restaurace a zahrada jsou otevřeny až do deseti hodin večer a celé muzeum žije hudbou a širokou nabídkou aktivit.

16 FORGAN, S. (2005) Building the Museum: Knowledge, Conflict and the Power of Place. Isis, 96 (4), str. 580.

„museums were part of a formal urban design scheme aimed at enhancing the city and impressing the visitor with the magnificence and importance of its institutions. Location and expertise together helped to create trust in the authoritative nature of knowledge.”

17 RIBA (2011) Albertopolis: South Kensington From Above [WWW] RIBA. Dostupné z:

http://www.architecture.com/LibraryDrawingsAndPhotographs/Albertopolis/ExploringSouthKensington/SouthKens ingtonFromAbove/1856-1862.aspx [cit. 15/03/13].

„I would buy that ground and place on it four institutions corresponding to the four great Sections of the Exhibition:

Raw Material, Machinery, Manufactures & Plastic Art.”

18 DANA, J. C. (2004) The Gloom of the Museum. In: ADAMSON, G. Reinventing the Museum: Historical and Contemporary Perspectives on the Paradigm Shift. Oxford: AltaMira Press, str. 21.

(19)

18

1.3 Správa a organizační struktura

V&A je nevládní veřejná instituce sponzorovaná Ministerstvem kultury, médií a sportu.

Muzeum funguje v podstatě nezávisle na vládě a je řízeno 19 členy dozorčí rady jmenovanými předsedou vlády.¹⁹ Muzea tohoto typu byla formálně oddělena od vlády, aby fungovala samostatně, ale díky dozorčí radě jsou s vládou stále silně propojena.

V čele muzea stojí ředitel, který dohlíží na všech šest oddělení: Sbírky a vzdělávání, Design a projekty, Veřejné záležitosti, Rozvoj, Finance, Bezpečnost a návštěvnické služby,²⁰ přičemž obchodní oddělení, tzv. V&A Enterprises, funguje jako oddělená jednotka, která spravuje všechny komerční aktivity muzea (viz příloha 4). V současné době tuto pozici zastává Martin Roth, jmenovaný v září 2011 jako nástupce dlouholetého ředitele Sira Marka Jonese.

Profesor Martin Roth v minulosti působil jako ředitel Německého muzea hygieny (Deutsches Hygienemuseum) a posledních deset let stál ve vedení Státních uměleckých sbírek v Drážďanech (Staatliche Kunstsammlungen Dresden).

1.4 Finance

Změnou politického a ekonomického klimatu ve Velké Británii, konkrétně tedy ekonomickou krizí v osmdesátých letech a vládou Margaret Thatcher, jež se zaměřila na reorganizaci státní správy a na zvyšující se konkurenceschopnost veřejně financovaných institucí, byla muzea nucena změnit svou interní kulturu.²¹ Jinými slovy, původně samozřejmá vládní podpora se rapidně snížila a rozdávání grantů bylo podmíněno úsporností, dosahováním vytyčených cílů muzea a především mírou společenského přínosu.

Kotler identifikuje tři faktory, jež mají přispět k úspěšnému získání finanční podpory:

hlavní a jasně definovaný produkt a positioning značky, marketingové schopnosti jako je znalost trhu a kvalifikované vedení, které se zaměřuje na finanční strategii.²² Tento argument podporuje i McLean tvrzením, že muzea by si měla zachovat jasnou identitu, která je odlišuje od komerčních institucí.²³

19 V&A (2012) Organisation of the V&A [WWW] Victoria and Albert Museum. Dostupné z:

http://www.vam.ac.uk/content/articles/o/organisation-of-the-v-and-a/ [cit. 15/03/13].

20 Ibid.: Collections and Learning, Design and Projects, Public Affairs, Development, Finance, Security and Visitor Services

21 RUNYARD, S. a FRENCH, Y. (1999) Marketing and Public Relations Handbook for Museums, Galleries and Heritage Attractions. London: The Stationery Office, str. 21.

22 KOTLER, N. a KOTLER, P. a KOTLER, W. (2008) Museum Strategy and Marketing: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco: Jossey-Bass, str. 192.

23 McLEAN, F. (1997) Marketing the Museum. London: Routledge, str. 157.

(20)

19

V&A v osmdesátých letech vytvořilo oddělení veřejných záležitostí s profesionály v oblasti marketingu a PR, kteří se starají o budování značky a vztahů s širokou veřejností. Toto oddělení úzce spolupracuje s oddělením rozvoje, které má na starosti výlučně navyšování finančních zdrojů pro chod muzea.

1.4.1 Generování příjmů

Největší část ze získaných peněz V&A vydělalo především díky rekordnímu počtu návštěvníků speciálních výstav, za což muzeum vděčí silnému programu výstav a také úspěšné marketingové kampani.²⁴ Druhou největší částku získalo muzeum z komerční činnosti, tedy prodejem v muzejním obchodě, publikační činností a udělováním licencí. Tato komerční činnost probíhá nejen v budově muzea, ale i spoluprací s několika londýnskými obchody i mezinárodními firmami.²⁵

1.4.1.1 Vstupné

Na základě rozhodnutí Ministerstva pro kulturu, média a sport k 1. prosinci 2001 zavedlo V&A spolu s dalšími národními muzei v Anglii volný vstup do všech stálých výstavních prostor.

Vstupné zůstalo pouze u speciálních výstav a doprovodných programů. Tomuto rozhodnutí předcházela žhavá debata o sociální inkluzi v muzeích a jejich roli ve společnosti. Podle britské Asociace muzeí (Museums Assocation) by politika vstupného měla být formována takovým způsobem, který by neodrazoval potenciální návštěvníky od prohlídky sbírek či využívání muzea jako takového.²⁶ Důvodem k odbourání vstupních poplatků bylo pro vládu hlavně zvýšení návštěvnosti a zároveň rozšíření spektra návštěvníků. Podmínkou muzeí, která měla zrušit vstupné, bylo pak navýšení vládních dotací, jež by pokryly ztrátu příjmů z prodeje lístků.²⁷

Tento krok byl pro muzea velmi výhodný, což se odráží i v rekordním počtu návštěvníků V&A, který se v prvním roce od zavedení volného vstupného zvýšil z původních 1,1 milionů návštěvníků na 2,3 miliony, a tudíž zaznamenal nárůst o celých 111%. Problémem však zůstala škála návštěvníků. Jak ukázal průzkum Asociace muzeí, počet návštěv sice narostl, ale profil návštěvníků zůstal stejný, přičemž mnoho původních návštěvníků začalo muzeum navštěvovat

24 Ibid.

25 V&A (2012) About V&A Enterprises [WWW] Victoria and Albert Museum. Dostupné z:

http://www.vam.ac.uk/content/articles/a/v-and-a-enterprises/ [cit. 15/03/13].

26 MUSEUMS ASSOCIATION (2012) Free Admissions and the Lottery [WWW] Museums Association. Dostupné z: http://www.museumsassociation.org/campaigns/free-admission-and-the-lottery [cit. 15/03/13].

27 Průzkum Policy Studies Institute ukázal, že vstupné představuje téměř polovinu všech muzejních příjmů.

McLEAN, F. (1997) Marketing the Museum. London: Routledge, str. 164.

(21)

20

vícekrát.²⁸ Tuto situaci by mohla vyřešit inovativní nabídka programu muzea spolu s profesionální marketingovou komunikací. Existence marketingového oddělení tím ještě nabyla na významu.

Jako určitý ekvivalent vstupného slouží darovací boxy (donation boxes), jejichž prostřednictvím může návštěvník muzeum finančně podpořit. Jsou umístěny hned při vstupu do muzea tak, aby se jim návštěvník nemohl vyhnout. Důležitý je i jejich design, jenž musí okamžitě zaujmout. Darovací boxy V&A jsou designově velmi vydařené. Nápadité zpracování barevného skla neruší okolí, ale zároveň dokáže přitáhnout pozornost.

1.4.1.2 Vstupné u speciálních výstav

Muzea si ovšem zachovala možnost účtovat za speciální dočasné výstavy. Tento poplatek se většinou pohybuje od šesti do čtrnácti liber za jednu výstavu. Cenu určuje typ a velikost výstavy. Pokud se jedná o tzv. blockbuster výstavu²⁹, pak je vstupné vyšší. V&A uspořádalo ve sledovaném období 2011/2012 dvě takové výstavy, Postmodernism: Style and Subversion, 1970- 1990, kde vstupné činilo 11 liber, a British Design 1948-2012: Innovation in the Modern Age, za kterou musel návštěvník zaplatit 12 liber. Jako velký „trhák” se očekává výstava připravovaná na podzim 2012 zvaná Hollywood Costume, kde jeden lístek stojí až 14 liber, tedy v přepočtu cca 440 Kč.

Politika cenové diskriminace cílící na různé skupiny je praktikována i V&A. Slevy jsou poskytovány seniorům, studentům, nezaměstnaným, invalidům, dětem od 12 do 17 let, skupinám a rodinám s dětmi. Volný vstup je garantován dětem do 12 let, až dvěma opatrovníkům invalidních osob, členům a patronům muzea. Vstupenky lze zakoupit na místě bez poplatku a telefonicky či přes internet s drobným poplatkem. Návštěvník má také možnost zakoupit si vstupenku, ve které je zahrnuto i darování drobné částky, většinou jedné libry na podporu muzea.

1.4.1.3 Restaurace

Národní muzea v Londýně byla ministerstvem aktivně podpořena k tomu, aby pronajímala svá restaurační zařízení cateringovým firmám. Restaurační prostory V&A jsou muzeem pronajímány společnosti Benugo, která provozuje restauraci pod značkou muzea.

Výhodou této spolupráce je vyšší kvalita občerstvení i čas, který muzeum ušetří organizací a

28 Ibid.

29 V překladu také „trháky”. Jedná se o náročnější výstavy, u kterých se očekává zájem široké veřejnosti i velký finanční zisk.

(22)

21

provozem. Na druhou stranu muzeum ztrácí kontrolu nad nabízenými službami a také většinu zisku.³⁰ Restaurační zařízení slouží především ke zlepšení zážitku z návštěvy.

1.4.1.4 Obchod a knihkupectví

Obchod a knihkupectví V&A jsou aktivity, jež spadají pod obchodní jednotku muzea, tzv.

V&A Enterprises. Tato jednotka také vydává V&A publikace. Zisky z její činnosti, které za rok 2011/2012 činily 1,32 milionů liber, plynou přímo na financování muzejních sbírek, výstav a výzkumu. V porovnání s minulým rokem je to však o více než 0,5 milionů méně, což se dá vysvětlit zvýšenou návštěvností výstav zadarmo i navýšením počtu mladých návštěvníků, kteří mnoho neutrácejí.

1.4.1.5 Pronájem muzejních prostor

Podle McLean může být pronájem muzejních prostor prospěšný i z hlediska muzejní propagace. Muzea by proto měla plně využít toho, že mnoho firem „stále hledá nové a neobyčejné prostory ke konání svých konferencí, k zábavě klientů či k uvedení svého produktu na trh”.³¹

V&A nabízí k pronájmu velkou část svých prostor, a to od recepce pod ohromnou kupolí, přes několik galerií až po přednáškové sály a moderní vzdělávací centrum. Cena je poměrně vysoká a odvislá od typu prostor, doby a typu akce. Pohybuje se mezi 500 až 18 000 librami.

Pronájem muzejních prostor je součástí členského programu pro firmy, které si mohou prostory pronajmout buď úplně zadarmo nebo za sníženou cenu. V&A muzeum je také členem Unique Venues of London, rozsáhlého programu, který sdružuje unikátní místa a prostory v Londýně, a dále je tak propaguje.

1.4.2 Rozvojové aktivity

Fundraising neboli shromažďování veřejných prostředků je důležitou cestou k rozšiřování rozpočtu muzeí. Muzea takto také systematicky budují základnu loajálních dárců, kteří trvale přispívají k rozvoji muzejních aktivit. Je nutné, aby tento proces byl založen na

30 McLEAN, F., op.cit., str. 165.

31 Ibid., str. 170.

„Businesses are constantly seeking new and unusual venues in which to hold a conference, entertain clients, or launch a product.”

(23)

22

dlouhodobé strategii a muzea měla na paměti, že z jedné návštěvy se může stát pravidelné navštěvování, ze člena muzea se může stát významný dárce.³²

1.4.2.1 Vládní podpora a loterijní fondy

Největší podíl pochází od Ministerstva kultury, médií a sportu, a to i přes stálé snižování podpory. Ta byla od minulého roku zredukována o téměř 10%.³³ Většina vládních peněz je rozdělována formou grantu (Grant in Aid) na základě specifického projektu a tyto peníze nesmějí být použity na provozní náklady.³⁴ Naopak právě za účelem pokrytí provozních nákladů mohou být využity loterijní fondy, ve Velké Británii se konkrétně jedná o tzv. National Lottery Funding.

Z tohoto fondu V&A v červnu 2012 získalo grant 4,3 miliony liber na přestavbu galerií evropského umění.³⁵

1.4.2.2 Sponzorské dary

McLean radí, aby se muzea zaměřila především na splnění své mise a podle ní vybírala i sponzory. Do toho spadá i vyloučení takových možných sponzorů, jejichž politika by mohla být v konfliktu s muzejními cíli. Sponzorství by mělo stát na bázi dostatečného odstupu mezi muzeem a sponzorem, ale také na účinném poskytování informací o muzejních aktivitách.³⁶ Ke zvýšení počtu sponzorů může podle amerického modelu napomoci i daňová politika. Britský daňový systém pomáhá shromažďování veřejných prostředků tím, že sponzorující firmy si mohou odečíst své dary muzeu jako reklamní výdaje.³⁷

Sponzoři většinou přispívají na specifické výstavy či projekty. Podle Victorie Alexander jsou jak u sponzorů, tak i u vlády oblíbené výstavy, které přitáhnou široké spektrum návštěvníků.

„Vláda chce poskytnout sociální benefity masám (a zároveň oslovit daňové poplatníky a voliče) a korporátní sponzoři chtějí touto cestou zvýšit svůj reklamní potenciál.”³⁸ Výstavy ve V&A

32 Ibid.

33 WILKINSON, L. (2012) Annual Review 2011/2012. London: V&A Publishing, str. 70.

34 ALEXANDER, V. D. (2007) A Delicate Balance: Museums and the Marketplace. In: SANDELL, R. a JANES, R.

R. Museum Management and Marketing. Oxon: Routledge, str. 400.

35 HERITAGE LOTTERY FUND (2012) Four Museums to be Transformed [WWW] Heritage Lottery Fund.

Dostupné z: http://www.hlf.org.uk/news/Pages/Fourmuseumstobetransformed.aspx#UDfBSo58c20 [cit. 15/03/13].

37 Podle britské vyhlášky je sponzoring často formou reklamy. HMRC (2012) Specific Deductions: Advertising Expenses: Sponsorship [WWW] HM Revenue & Customs. Dostupné z:

http://www.hmrc.gov.uk/manuals/bimmanual/bim42555.htm [cit. 15/03/13].

38 ALEXANDER, V. D. (2007) A Delicate Balance: Museums and the Marketplace. In: SANDELL, R. a JANES, R.

R. Museum Management and Marketing. Oxon: Routledge, str. 401.

„government wishes to bring a social good to the many (and reach tax payers and voters), while business firms hope to increase the advertising potential of the philanthropic dollar.”

(24)

23

mají většinou jednoho hlavního sponzora (viz příloha 5). Pokud je potřeba, zbytek nákladů je financován členy V&A.

V&A muzeum je sponzorováno také mnoha individuálními přispěvateli, jako jsou například William a Judith Bollinger, Sir Paul Getty, Simon Sainsbury a řada dalších.³⁹ Příspěvky mohou plynout také z nadací, ty se podle Kotlera dělí do několika typů: rodinné, obecné, firemní a komunitní.⁴⁰ V&A navázalo vztahy hned s několika nadacemi, mezi nimiž jsou The Wolfson Foundation, The Hintze Family Charitable Foundation, The Clothworkers‟

Foundation atd.⁴¹

1.4.2.3 Členství v Klubu přátel V&A

„Mnoho muzeí si vytvořilo členské programy jako způsob budování dlouhodobých vztahů s návštěvníky a členy komunity a také jako důležitý prostředek k získání finanční podpory.”⁴² McLean dodává, že tyto programy mohou ovlivnit postoj veřejnosti k muzeu a také v konečném důsledku rozšířit platformu podporovatelů.⁴³ Je důležité, aby muzea udělala benefity členství dostatečně citelné a atraktivní. Při získávání nových členů je třeba mít na paměti poskytování uspokojivého množství relevantních informací, které by podnítily zájem o to stát se členem.

Klub přátel V&A (The Friends of the V&A) je samostatnou charitativní organizací, která má za cíl asistovat muzeu poskytováním finančních darů a dobrovolnické práce. V roce 2010/2011 počet členů dosáhl svého rekordu s 28 232 členy.⁴⁴

Členství je dále rozděleno do kategorií Standard (£64), Rodina (£94), Student (£33), Senior (£59) a Senior rodina (£89). Kategorie jsou rozděleny pouze cenou a neliší se již v nabídce benefitů, které jsou pro všechny stejné. Jedná se o volný vstup na speciální výstavy, V&A magazín zdarma, vstup do tzv. Member’s Room, přivítací prohlídku a nabitý program členských akcí. Ve fiskálním roce 2010/2011 získalo muzeum z členských příspěvků přes 300 000 liber, které byly věnovány na nové akvizice, stipendijní, výzkumné a rezidenční programy a financování speciálních výstav.⁴⁵

41 WILKINSON, L., op. cit., str. 72.

42 Ibid., str. 212.

„Many museums have created membership programs as a way of building long-term relationships with visitors and members of the community and as a critical means for raising funds.”

44 THE FRIENDS OF THE V&A (2011) Report and financial statements for the year ended [WWW] Victoria and Albert Museum. Dostupné z: http://media.vam.ac.uk/media/documents/V&A-friends-trustees-report-2011.pdf [cit. 15/03/13].

45 Ibid.

(25)

24

2. Muzejní produkt

Problém definování produktu muzeí tkví v tom, že není zcela jasné, zda se jedná o hmotný produkt - muzejní sbírky nebo o nehmotnou službu - užívání těchto sbírek skrze jejich vystavování. Z marketingového hlediska můžeme za hlavní produkt - jádro - označit sbírky, jejich uchovávání a vystavování. Sbírky mohou být doplněny o rozšiřující efekty a vytvářet předpoklady pro jejich rozdílné prožívání nebo být spojeny s návštěvními službami jako jsou muzejní obchody, kavárny a restaurace.

Jádrem všech aktivit V&A jsou jeho sbírky čítající na 2,2 milionu objektů, z čehož je 28% vystaveno a přístupno veřejnosti v celkem 145 galeriích.⁴⁶ Sbírky jsou rozděleny tematicky do 18 kategorií (viz příloha 6). Obrovské množství uměleckých objektů vytváří z V&A sbírek jedny z nejobsáhlejších a nejucelenějších na světě, ale zároveň představuje problém uskladnění takového počtu objektů a jeho prezentaci návštěvníkům.

Podle McLean je pro veřejnost právě způsob vystavování a prezentace sbírek rozhodujícím faktorem při výběru návštěvy muzea, a tudíž i základem pro vytváření marketingového plánu.⁴⁷ V&A klade na dočasné výstavy velký důraz jako na důležitý aspekt zvýšení kvality produktu a zážitku s ním spojeným. V roce 2011/2012 uspořádalo muzeum dvě blockbuster výstavy, čtyři menší výstavy a 21 speciálních menších expozic (viz příloha 7).

K těmto dočasným výstavám je pořádán vždy bohatý doprovodný program ve formě přednášek a diskuzí (Evening Talks, V&A Connects), večerních akcí (Friday Late, Friday Music), seminářů, studijních dní, workshopů a praktických kurzů. Kromě toho muzeum organizuje akce a kurzy pro děti a studenty nazvané Family Art Fun! a Create! (viz příloha 8) a také zve návštěvníky do tzv. Open studios, kde je možno sledovat a debatovat s umělci přímo při jejich činnosti. Nabídka takových aktivit může být motivací nejen k návštěvě muzea a jeho stálé expozice, ale také je významným zdrojem příjmu, publicity a prostředkem k dosažení cílů muzea.⁴⁸

46 V&A (2012) Size of the V&A Collections [WWW] Victoria and Albert Museum. Dostupné z:

http://www.vam.ac.uk/content/articles/s/size-of-the-v-and-a-collections/ [cit. 11/04/12].

48 Ibid., str. 169-170.

(26)

25

3. Konkurence

Existuje mnoho názorů na problematiku konkurence muzeí. Jeden z nich argumentuje, že muzea si mezi sebou nekonkurují v tradičním slova smyslu a že spolupráce, sdílení informací a partnerství jsou pro ně velmi důležité.⁴⁹ Toto platí hlavně u putovních výstav či u skupiny muzeí, která se snaží zvýšit počet náštěvníků ve své lokaci. Ovšem muzea by na sebe měla nahlížet především jako na přímou konkurenci. Konkurencí jsou dle Dibba „ty firmy, které nabízejí podobné či stejné produkty v téže geografické oblasti.”⁵⁰ Je velmi pravděpodobné, že konkurence mezi muzei bude mít rostoucí charakter, jelikož studie ukázaly, že počet nových muzeí či takových, která budou renovována nebo budou expandovat do jiných prostor, se bude vytrvale zvyšovat. Muzea mezi sebou ale nesoutěží jenom o návštěvníky, nýbrž také o limitovanou finanční podporu z grantů a sponzorských darů i o další zdroje jako jsou dobrovolníci, materiální dary nebo dokonce umělecké předměty.⁵¹

Stejně jako mnoho dalších institucí nabízí muzea jak vzdělání, tak zábavu. Muzea tedy musejí soupeřit s přibývající konkurencí v oblasti volnočasových aktivit právě o volný čas svých návštěvníků. Do této nepřímé konkurence spadají například zábavní parky, přírodní rezervace, historické budovy, knihovny, obchodní centra a také kina, televize a počítač. Analýzy utrácení peněz v oblasti volného času ukázaly, že britští spotřebitelé sice utratí 30% svých příjmů za volný čas, ovšem pouze 15% těchto výdajů jde na umění a kulturu, z čehož pouze malá část je utracena v muzeích.⁵² Kvůli rostoucí tendenci socializovat se doma, trávit čas u počítače a navštěvovat spíše kina a obchody⁵³ je nutné, aby muzea jasně komunikovala svou funkci a cíle.

Konkurenční nevýhodou V&A může být poloha lehce mimo centrum a také nedostatečné povědomí o muzeu u zahraničních turistů, kteří spíše zamíří do Britského muzea nebo do Národní galerie. Velkou výhodou je zajisté unikátní pozice na trhu jako muzea dekorativního umění a designu, dále pak bohatý a zajímavý program speciálních výstav i doprovodných akcí, historické prostory restaurace a kavárny a také budova muzea, která je architektonicky zdařilá a atraktivní.

Mezi největší přímé konkurenty V&A patří národní muzea s podobným zaměřením, do nichž se řadí Britské muzeum, Národní galerie a Tate Modern. Velkou nepřímou konkurencí v

49 RUNYARD, S. a FRENCH, Y. (1999) Marketing and Public Relations Handbook for Museums, Galleries and Heritage Attractions. London: The Stationery Office, str. 33.

50 DIBB, S. et al. (1991) Marketing: Concepts and Strategies, European edition. Boston: Houghton Mifflin Company.

„those companies that offer similar or the same products in the same geographical area”

52 Ibid.

53 BURTON, C. a SCOTT, C. A. (2003) Museums: Challenges for the 21st Century. International Journal of Arts Management, 5 (2), str. 55–68.

(27)

26

rámci South Kensingtonu je zajisté obchodní centrum Harrods, kam míří většina turistů i místních. „Jak se dostanu do Harrods?” je jednou z nejčastěji pokládaných otázek u recepce muzea.⁵⁴

3.1 Britské muzeum (British Museum)

Britské muzeum je nejznámějším muzeem ve Velké Británii. Je také třetím nejnavštěvovanějším muzeem na světě s ročním počtem 5,8 milionů návštěvníků.⁵⁵ Hrozbu tedy představuje silná pozice muzea jako symbolu britského národního bohatství, což z něj činí tzv.

emblem museum, tedy téměř povinný turistický cíl.⁵⁶ Právě proto, že sem zamíří snad každý turista, může být konkurenční nevýhodou přeplněnost muzea a také to z něj může pro mnoho lidí činit mainstreamovou záležitost.

3.2 Národní galerie (National Gallery)

Další z významných britských muzeí je Národní galerie, která rovněž patří k jedněm z nejnavštěvovanějších na světě. Má výhodu výborné pozice přímo v centru města na Trafalgarském náměstí. Přímým následkem a zároveň konkurenční nevýhodou jsou pak přeplněné galerie. Ovšem i přes fakt, že V&A vlastní rozsáhlejší sbírku obrazů, Národní galerie je referenčním bodem pro každého návštěvníka.

3.3 Tate Modern

Značka Tate sdružuje čtyři galerie (Tate Modern a Tate Britain v Londýně, Tate Liverpool a Tate St Ives). Velkou hrozbou pro V&A je velmi silná pozice značky Tate na trhu a také jasná komunikace. Výborná lokace Tate Modern na březích Temže, v blízkosti katedrály St Paul a Shakespeare‟s Globe je dalším konkurenčním plusem pro Tate. S tímto souvisí i vysoká návštěvnost, která zařadila Tate Modern na pátou příčku nejnavštěvovanějších muzeí na světě.⁵⁷

54 DYCKHOFF, T. (2007) A Life in the Day. V&A Magazine, (červen), str. 49.

55 THE ART NEWSPAPER (2012) Exhibition and Museum Attendance Figures 2011 [WWW] The Art Newspaper.

Dostupné z: http://www.theartnewspaper.com/attfig/attfig11.pdf [cit. 15/03/13].

56 CORBOS, R. A. a POPESCU, R. I. (2011) Museums, Marketing, Tourism and Urban Development: The British Museum - A Successful Model for Romanian Museums. Management&Marketing, 9 (2), str. 304.

57 THE ART NEWSPAPER (2012) Exhibition and Museum Attendance Figures 2011 [WWW] The Art Newspaper.

Dostupné z: http://www.theartnewspaper.com/attfig/attfig11.pdf [cit. 15/03/13].

(28)

27

4. Cílové skupiny

Vztah mezi muzeem a veřejností je pro současné muzeum rozhodující, říká McLean a pokračuje, že zákazník, naplnění jeho potřeb a zároveň naplnění cílů organizace jsou nejdůležitějšími komponenty marketingové strategie.⁵⁸ Mezi zákazníky či cílovými skupinami se nachází nejenom návštěvníci, ale i sponzoři a dárci, na nichž závisí životaschopnost muzea.⁵⁹

Davies dělí „muzejní veřejnost” do čtyř skupin: návštěvníci, uživatelé, stakeholders a společnost. Skupiny návštěvníků a uživatelů se vzájemně propojují. Zatímco návštěvníci jsou většinou pasivními uživateli, kteří si sbírky a výstavy pouze prohlížejí, uživatelé jsou aktivními návštěvníky, to znamená, že využívají muzeum k výzkumu, získávání materiálu apod.

Stakeholders či zájmové skupiny jsou jedinci, skupiny nebo organizace, které mají legitimní zájem o muzejní politiku, ať už na národní, regionální nebo lokální úrovni.⁶⁰ V případě V&A se jedná o lokální a centrální vládu, firmy, média, úřady cestovního ruchu, organizace jako Arts Coucil, Asociace muzeí, Národní loterijní fond a také muzejní zaměstnanci, členové a dobrovolníci. Podle Daviese mají názory a vliv těchto zájmových skupin, které jsou významným zdrojem příjmů, větší váhu v určování budoucnosti muzea než samotní návštěvníci.⁶¹ Ovšem na druhé straně počty návštěvníků i definice cílových skupin může představovat určující faktor při rozhodování o potenciální finanční podpoře muzea od zájmových skupin. Z toho důvodu se budu převážně věnovat analýze návštěvníků, jejich segmentaci a aktuální návštěvnosti V&A muzea.

4.1 Návštěvníci

Globalizace stále rozšiřuje dosah muzeí a počet jejich potenciálních návštěvníků je neomezený. Ovšem na lokální úrovni může být návštěvnost limitována kvůli společenským, demografickým, kulturním a sociálním poměrům. Studie ukázaly, že základnu návštěvníků tvoří převážně skupiny s vyšším socio-ekonomickým statusem, kteří navštěvují muzea pravidelně a tím vytvářejí nepoměr v návštěvnosti.⁶² Tento fakt se potvrdil výzkumem, který mapoval změny návštěvnosti britských národních muzeí po zavedení volného vstupu do permanentních sbírek v

59 KOTLER, N. a KOTLER, P. a KOTLER, W. (2008) Museum Strategy and Marketing: Designing Missions, Building

Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco: Jossey-Bass, str. 153.

60 DAVIES, S. (1994) By Popular Demand: A strategic Analysis of the Marketing Potential for Museums and Art Galleries in the UK. London: Museums and Galleries Commission, str. 11.

61 Ibid., str. 11-12.

62 SLATER, A. (2007) “Constructive Chillers”: A New Market for Museums. In: RENTSCHLER, R. a HEDE, A.

M. Museum Marketing: Competing in the Global Marketplace. Oxford: Butterworth-Heinemann, str. 91.

(29)

28

prosinci 2001. Odpovědí muzeí byla nabídka programů, které měly zvýšit počty především mladých lidí, etnických minorit a lidí s nižšími příjmy.

Celkově v roce 2010/2011 navštívilo muzeum či galerii 47,5% celé populace Spojeného království.⁶³ Počet návštěvníků V&A za poslední tři roky významně stoupl a očekává se další zvýšení. V roce 2011/2012 se vyšplhal na rekordních 3 335 200 a zaznamenal nárůst o více než 9% oproti minulému roku a o 18% oproti roku předminulému⁶⁴ (viz příloha 9). Od zavedení volného vstupu je současná návštěvnost V&A vyšší o celých 180%.⁶⁵

4.1.1 Segmentace

„Segmentace trhu může významně pomoci muzeu v porozumění svým stávajícím i

potenciálním návštěvníkům.”⁶⁶ V praxi tak muzea rozdělí různé skupiny lidí podle chování a preferencí a podle toho, na které skupiny chtějí cílit, vytvoří odpovídající program. Ve své práci se budu zabývat trojí segmentací, demografickou a geografickou a podle četnosti návštěv.

4.1.2 Demografická segmentace

Tento typ segmentace je nejrozšířeněji užívanou formou rozdělující návštěvníky podle věku, pohlaví, vzdělání, příjmu, zaměstnání, velikosti rodiny, náboženství a rasy.⁶⁷ Slater poukazuje na některé demografické změny v britské společnosti, které mohou určovat složení návštěvníků v muzeích. Mezi ty patří nízká porodnost vedoucí k menšímu počtu dětí a mladých lidí a zvětšující se proporce starších lidí. Také se mění struktura domácností, jelikož je stále méně sezdaných párů, více singles a svobodných rodičů. Více lidí má univerzitní vzdělání a roste i střední třída jako důsledek vzdělanější, bohatší a mobilnější společnosti, což je reflektováno mimo jiné v počtu prodaných aut i utracených peněz za volný čas.⁶⁸

Podle průzkumů navštěvují muzea ve Velké Británii spíše muži než ženy, věkově mezi 35 až 44 lety, více bezdětných párů než párů s dětmi a také domácnosti se dvěma příjmy a starší rodiče (na rozdíl od seniorů, svobodných či mladších rodičů). Také je pravděpodobnější, že muzea budou navštěvovat spíše skupiny klasifikované jako bohatí a úspěšní, městská prosperita,

63 DCMS (2012) Free Admission [WWW] Department for Culture, Media and Sport. Dostupné z:

http://www.culture.gov.uk/what_we_do/museums_and_galleries/3380.aspx [cit. 15/03/13].

65 DCMS (2012) Taking Part: The National Survey of Culture, Leisure and Sport 2010/11 [WWW] Department for Culture, Media and Sport. Dostupné z: http://www.culture.gov.uk/publications/8253.aspx [cit. 15/03/13].

„market segmentation can help a museum understand its consumers and potential consumers”

68 SLATER, A. (2007) “Constructive chillers”: a new market for museums. In: RENTSCHLER, R. a HEDE, A. M.

Museum Marketing: Competing in the Global Marketplace. Oxford: Butterworth-Heinemann, str. 94.

(30)

29

dále vlastníci aut a domácnosti s příjmem více než 50 000 liber ročně.⁶⁹ V terminologii britských statistik se jedná o skupinu ABC1, jež tvoří 55% populace Spojeného království.⁷⁰

Agentura MUSE ve svém výzkumu pro V&A z roku 2011 identifikovala dvě hlavní skupiny návštěvníků V&A jako „střední mladé” (middle youth) a „kulturní supy” (culture vultures). „Střední mladí” jsou liberální profesionálové, mladí, vzdělaní a otevření novým myšlenkám a nápadům, zatímco „kulturní supi” zastupují lidi středního věku, progresivní, uznávající kvalitu, se zájmem o kulturu a umění.⁷¹

4.1.3 Geografická segmentace

Také tento způsob segmentace je často využívaný muzei a galeriemi. Veřejnost dělíme do kategorií místních návštěvníků - z Londýna, turistů domácích - ze Spojeného království a zahraničních turistů. Nabídka muzea by měla být natolik pestrá, aby odrážela zájmy a potřeby těchto rozlišných kategorií.

V&A cílí na místní návštěvníky nabídkou doprovodného programu jako jsou workshopy, přednášky, semináře a také dlouhodobější umělecké kurzy a členství. Dá se říci, že místní návštěvník považuje muzeum spíše jako socializační platformu. Podle studie z roku 2010 tvořili obyvatelé Londýna až 30% celkového počtu návštěvníků. Na turisty jsou většinou zaměřeny kampaně blockbuster výstav a stálých expozic. Mezinárodní turista, jak jej definuje Liew a Loh, je návštěvník, který je v muzeu většinou poprvé, ale má přesnou představu a očekávání od muzejní návštěvy s ohledem na omezenou dobu pobytu. Také klade důraz na elektronickou komunikaci jako prostředek pro získání cenných informací, které mu návštěvu zjednoduší a zároveň obohatí.⁷² Největší podíl zahraničních turistů tvoří Evropané (okolo 20%) a návštěvníci ze Severní Ameriky (11%).

69 Ibid., str. 92.

70 NRS (2010) Lifestyle Data [WWW] National Readership Survey. Dostupné z: http://www.nrs.co.uk/lifestyle.html [cit. 15/03/13].

71 MUSE (2011) Audience insight research and non visitor recruitment strategy. Červen 2011. London: MUSE Marketing Strategy.

72 LIEW, W. W. a LOH, M. (2007) E-marketing, Communications and the International Tourist. In:

RENTSCHLER, R. a HEDE, A. M. Museum Marketing: Competing in the Global Marketplace. Oxford:

Butterworth-Heinemann, str. 41.

(31)

30

4.1.3 Segmentace dle četnosti návštěv

Výzkum MUSE se zaměřil na dvě základní kategorie: návštěvníci a nenávštěvníci.

Významnou součástí první skupiny jsou lidé, kteří muzeum navštěvují opakovaně. McLean zdůrazňuje, že tito mohou vytvořit základnu věrných návštěvníků a zároveň se stát muzejními ambasadory.⁷³ Jak ukázal průzkum, návštěvníci se shodují na vysoké kvalitě sbírek, výstav i programu V&A a mají jasnou představu, o jaký typ muzea se jedná - muzeum užitého umění a designu. Naopak nenávštěvníci si nebyli jisti, co vlastně muzeum nabízí, a vycházeli z představy, že se jedná o konzervativní a rezervovanou instituci s chudou nabídkou aktivit.⁷⁴

74 MUSE (2011) Audience Insight Research and Non Visitor Recruitment Strategy. Červen 2011. London: MUSE Marketing Strategy.

(32)

31

5. Komunikační aktivity

Marketingová činnost je náplní práce marketingového oddělení, které jedná v úzké spolupráci s tiskovým oddělením. Obě tato oddělení jsou vedena ředitelem pro veřejné záležitosti, Damienem Whitmorem, a slouží jako veřejný hlas V&A. Skrze komunikaci s rozlišným publikem marketingové a tiskové oddělení propaguje V&A jako přední návštěvnickou atrakci v Londýně.⁷⁵ Předmětem propagace jsou jak V&A jako celek a jeho permanentní sbírky a galerie, tak specializované výstavy a k nim se vztahující program akcí, aktivit a kurzů.

I přes početný tým deseti zaměstnanců se marketingové oddělení opírá v určitých záležitostech o externí konzultanty a reklamní agentury. Tito jsou většinou povoláni na specifický projekt, přední výstavu apod.

Spolu s ostatními odděleními pracuje marketingové oddělení V&A na bázi čtyř základních strategických cílů muzea:

- poskytování optimálního přístupu k muzejním sbírkám a službám pro rozdílné cílové skupiny, - získání uznání a respektu jako vedoucího muzea umění a designu na světě,

- prosazování, podpora a rozvoj kreativního průmyslu ve Spojeném království skrze inspiraci designerů, stimulaci prožitku a porozumění designu,

- práce s finanční i organizační efektivitou.⁷⁶

Mezi cíle samotného marketingového oddělení, k jejichž naplnění musí komunikace směřovat, patří:

- zvýšení počtu návštěvníků,

- budování značky V&A (či hodnot, pro které chce být V&A známá), - zvýšení povědomí veřejnosti o službách a akcích,

- zvýšení zisku pomocí dočasných výstav, - přilákání nových návštěvníků.

Muzeum má nadto své komerční cíle ke zvýšení zisku prostřednictvím široké škály zdrojů, které zahrnují například muzejní obchod, publikace, speciální akce a catering.⁷⁷

75 V&A (2012) Marketing the V&A [WWW] Victoria and Albert Museum. Dostupné z:

http://www.vam.ac.uk/content/articles/m/marketing-the-v-and-a/ [cit. 15/03/13].

76 V&A (2012) Strategic Plan 2011-2015 [WWW] Victoria and Albert Museum. Dostupné z:

http://media.vam.ac.uk/media/documents/strategic_plan_2011_2015_2012_13.pdf [cit. 15/03/13].

77 V&A (2012) Marketing the V&A [WWW] Victoria and Albert Museum. Dostupné z:

http://www.vam.ac.uk/content/articles/m/marketing-the-v-and-a/ [cit. 15/03/13].