Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta informatiky a statistiky
Katedra multimédií
Komunikační strategie na B2B pro Adwheels
Autor bakalářské práce: Matěj Halama
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Zdeněk Vondra, Ph.D.
Rok obhajoby: 2021
Čestné prohlášení
Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma
„Komunikační strategie na B2B pro Adwheels“
jsem vypracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označil a uvedl v přiloženém seznamu.
V Praze dne 5. května 2021
Poděkování:
Chtěl bych poděkovat Lukášovi Šimlovi za cenné rady a konstruktivní kritiku během tvoření této bakalářské práce. Dále potom Zdeňkovi Vondrovi za vedení a výstižné připomínky.
Abstrakt
Práce se zabývá tvorbou komunikační strategie na trhu B2B pro marketingový start-up Adwheels, který nabízí firmám velkoformátovou reklamu na návěsech kamionů. Hlavním cílem strategie je prodej alespoň jedné služby “Adwheels Full”
(kombinace 2 bočních plachet a zadního polepu na reklamním návěsu kamionu) v rámci prvního měsíce a půl pilotního provozu kampaně.
Obsah práce je rozdělen do tří částí. První část je určena pro vymezení pojmů v rámci komunikační strategie. Jsou zde mimo jiné popsány klíčové prodejní techniky a komunikační mix na B2B trhu. Druhá část se věnuje situační analýze.
Je definována služba „reklama na kamionu“ spolu s klíčovými unikátními prodejními argumenty, analýza přímé a nepřímé konkurence, analýza SWOT a PESTEL a analýza cílových skupin. Na základě toho je určena pozice Adwheels na trhu. Třetí část práce je věnována tvorbě samotné komunikační strategie. Byla vybrána vhodná cílová skupina, definován insight z kterého poté vycházela metoda SEE-THINK-DO-CARE. Definovali jsme klíčová marketingová sdělení a nastínili ukázkové materiály, které během kampaně použijeme.
Ověření efektivity a funkčnosti navržené komunikační strategie probíhá formou expertních posudků. Vzhledem k tomu, že autor je spoluzakladatelem firmy Adwheels, osobně se bude podílet na spuštění strategie, které je naplánované na červen 2021.
Klíčová slova
komunikační strategie, reklama na kamionu, velkoformátová reklama, reklama v pohybu
JEL Klasifikace:
M3 Marketing a reklama
Abstract
The thesis is about creating a suitable communication strategy on business-to- business market for marketing start-up called Adwheels, which offers large- format advertising on truck trailers for its clients. The main goal of the strategy is to sell at least one “Adwheels Full” service (a combination of 2 tarpaulins and a rear-door sticker on a advertising truck trailer) within the first month and a half of the campaign.
The bachelor thesis is divided into three parts. The first part is intended to define the terms within the communication strategy. Among other things, the key sales techniques and communication mix in the B2B market are described here. The second part deals with situation analysis. The "truck advertising" service is defined together with unique selling arguments, analysis of direct and indirect competition, SWOT and PESTEL analysis and analysis of target groups.
Adwheels' market position is determined based on this analyses. The third part of the work is dedicated to the creation of the communication strategy itself. We selected a suitable target group, defined the insight and then use the SEE- THINK-DO-CARE method for creating the strategy. We defined key marketing messages and designed promotional materials which we will use during the campaign.
Verification of the effectiveness and functionality of the communication strategy was was discussed and approved by market experts. Because of the fact, that the author is a co-founder of Adwheels, he will personally participate in the launch of the strategy, which is scheduled for June 2021.
Keywords:
communication strategy, advertising on truck trailer, large-format advertising, advertising in motion
JEL Classification
M3 Marketing and Advertising
Obsah
Úvod ... 8
Vymezení tématu práce ... 8
Cíl práce ... 8
Struktura práce a použité metody ... 9
1. Východiska ... 10
1.1. Vymezení pojmů – teoretická část ... 10
1.1.1. Marketingová komunikace ... 10
1.1.2. Komunikační mix ... 11
1.1.3. Značka (Brand) ... 12
1.1.4. Cílová skupina ... 12
1.1.5. Positioning ... 14
1.1.6. Povědomí o značce ... 14
1.1.7. USP... 14
1.1.8. Komunikační strategie ... 15
1.1.9. Reklama ... 16
1.1.10. Venkovní reklama ... 17
1.1.11. Startup ... 18
1.1.12. B2B trh ... 18
1.1.13. Direct marketing ... 20
1.1.14. Osobní prodej ... 22
1.1.15. Shrnutí teoretických východisek ... 23
1.2. Vymezení služby Adwheels ... 24
1.2.1. Činnost firmy ... 24
1.2.2. Značka Adwheels ... 25
1.2.3. Grafický smog ... 26
1.2.4. Efekt překvapení ... 27
1.2.5. Definování služby ... 27
1.2.6. USP služby ... 30
2. Získávání dat a poznatků ... 33
2.1. Situační analýza ... 33
2.1.1. Analýza přímé konkurence ... 33
2.1.1.1. Závěr analýzy přímé konkurence ... 36
2.1.4. PESTEL analýza ... 41
2.1.5. Analýza cílových skupin ... 42
2.1.5.1. Cílové skupiny – primární komunikace ... 42
2.1.5.2. Cílové skupiny – sekundární komunikace ... 45
2.1.5.3. Shrnutí analýzy cílových skupin ... 46
2.1.6. Kvalitativní výzkum ... 47
2.1.6.1. Přepisy hloubkových rozhovorů... 50
2.1.6.1. Vyhodnocení hloubkových rozhovorů ... 56
3. Komunikační strategie ... 59
3.1. Stanovení cílů komunikační strategie ... 59
3.2. Výběr vhodné cílové skupiny... 60
3.3. Insight ... 61
3.4. Metoda STDC ... 63
3.4.1. Metoda SEE ... 63
3.4.2. Metoda THINK ... 69
3.4.3. Metoda DO ... 71
3.4.4. Metoda CARE ... 72
3.5. Proces získání klienta ... 75
4 Ověření úspěšnosti komunikační strategie ... 76
4.1 Expertní posudky ... 76
4.2.1. Shrnutí expertních posudků ... 77
Závěr ... 79
Shrnutí výsledků ... 79
Přínos autora k řešené problematice ... 80
Použitá literatura ... 82
Seznam obrázků ... 85
Seznam tabulek ... 87
Úvod
Vymezení tématu práce
Tématem bakalářské práce je návrh komunikační strategie na B2B pro značku Adwheels. Adwheels vstupuje na trh jako zprostředkovatel outdoorové velkoformátové reklamy. Zabývá se instalováním reklamy na návěsy kamionů.
Ta díky ploše o velikosti až 83 metrů čtverečních dokáže předat informace o službách a produktech relevantním cílovým skupinám. Adwheels funguje jako prostředník mezi firmou a dopravcem. Firmám nabízí možnost efektivně inzerovat reklamní sdělení na obřích plochách za příznivou cenu a dopravcům dává možnost využít volné plochy nepotištěných návěsů kamionů k získání dodatečných příjmů.
Autor si toto téma vybral z toho důvodu, že je spoluzakladatelem společnosti a aktuálně se aktivně v rámci marketingu podílí na propagaci a prodeji služeb Adwheels. Má tedy osobní motivaci projekt úspěšně nastartovat.
Cíl práce
Firma Adwheels vstupuje na trh jako marketingový start-up a potřebuje oslovit co možná největší množství potencionálních klientů. Cílem této práce je připravit komunikační strategii pro B2B klienty a prodat alespoň jednomu klientovi službu
“Adwheels Full” (kombinace 2 bočních plachet a zadního polepu na reklamním návěsu kamionu) v rámci prvního měsíce a půl. Kampaň bude spuštěna v polovině června 2021. Součástí této práce je nalezení relevantních cílových skupin a způsobů, jak těmto skupinám službu prodat. Tato práce odpoví i na otázky jako:
• kde a jak nalézt potenciální klienty
• koho v dané firmě oslovit
• jak “rozhodovatele” přesvědčit k nákupu služby
Praktický přínos této práce spočívá ve vytvoření takové komunikační strategie,
základě informací ze situační analýzy a hloubkových rozhovorů. Pokud se podaří v rámci prvního měsíce službu prodat alespoň 1 firmě, lze strategii považovat za úspěšnou. Prodejem služby se myslí zahájení jednání za účelem zaslání dílčí objednávky. Přínos pro čtenáře této práce je ten, že ho autor nechává nahlédnout do prostředí reklamní agentury, zvýší jim znalosti orientace na trhu B2B a ukáže, jak úspěšně prodat službu.
Struktura práce a použité metody
První část obsahuje vymezení pojmů v rámci komunikační strategie a B2B trhu.
v práci využíváme výňatky z odborné literatury, internetových článků nebo video kurzů předních světových marketingových autorů. Dále definujeme službu
“reklama v pohybu” včetně veškerých klíčových vlastností/parametrů, které nabízí. Těm bude přiřazena důležitost.
Druhá část se věnuje získávání dat a poznatků. Začneme situační analýzou a definujeme si cílové skupiny. v rámci metod výzkumu použijeme kvalitativní výzkum v podobě hloubkových rozhovorů s marketingovými řediteli neboli lidmi, kteří činí rozhodnutí o použitých mediatypech ve svých reklamních kampaních.
Tento výzkum nám dodá vhled o tom, jak tito lidé přemýšlejí, na jaké faktory se během rozhodovacího procesu zaměřují a jaké prvky je zaujmou a dokáží přesvědčit. Rozhovory poté vyhodnotíme a navážeme vytvořením analýzy efektivní komunikace k jednotlivým cílovým skupinám.
Třetí část práce se zaměřuje na vyhodnocení informací ze situační analýzy.
Vybereme si cílovou skupinu na kterou v rámci tvorby komunikační strategie navážeme správným insightem (vhledem/porozuměním) a pokračujeme metodou Avinash Kaushika SEE-THINK-DO-CARE, která nám díky rozdělení nákupního cyklu zákazníka do čtyř fází pomůže lépe nasměrovat jeho jednání k uzavření obchodní dohody. Součástí této práce bude i vytvoření podkladů, které budou v rámci komunikace vytvořeny. Ověření úspěšnosti vytvořené strategie proběhne závěrem práce formou expertních posudků.
V poslední čtvrté části práci vyhodnotíme. Uzavřeme a nastíníme další směry zkoumání.
1. Východiska
Tato kapitola bakalářské práce je věnovaná za prvé teorii, která je nezbytná pro vytvoření a pochopení výsledné komunikační strategie a za druhé seznámení se s firmou Adwheels s.r.o., s předmětem jejího podnikání, současnou situací a dlouhodobou vizí. Ukazuje nezasvěcenému čtenáři východiska, která je nutná znát pro lepší orienaci během tvoření strategie v dalších částech práce. Kapitola čerpá především z knihy Marketingová komunikace (2016, 2. vydání) od autora Doc. Ing. Miroslava Karlíčeka, Ph.D., a kolektivu autorů. Tato kniha stojí na základech akademické literatury a know-how poradců z praxe z celého světa.
Autor této bakalářské práce zásadně doporučuje tuto knihu všem nezasvěceným jedincům zajímající se o marketingovou komunikaci. v této kapitole se dozvíte informace o marketingové komunikaci, komunikačním mixu, značce, cílové skupině, positioningu, povědomí o značce, usp, komunikační strategii, reklamě, venkovní reklamě, direct marketingu, osobním prodeji, start-upu a B2B trhu.
v této teoretické části se budeme věnovat převážně nutným znalostem pro vytvoření kampaně na B2B trhu. Ten je totiž specifický a v mnoha ohledech odlišný než trh cílený na koncového zákazníka, je tedy důležité ho správně interpretovat a pochopit.
1.1. Vymezení pojmů – teoretická část
1.1.1. Marketingová komunikace
„Marketingovou komunikací se rozumí řízené informování a přesvědčování cílových skupin, s jehož pomocí naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle“ (Karlíček a kol. 2016, s. 10).
Na obrázku 1 můžeme vidět model efektivní marketingové komunikace. Tento model nám dává do souvislostí milníky, které je potřeba při přípravě kampaně brát v potaz. Jedná se v první řadě o zaujetí. Příjemce totiž musí marketingového sdělení zaregistrovat, aby na jeho základě mohl jednat. Poté musí pochopit, co se po něm chce. Následuje část, kdy příjemce musí sdělení přesvědčit natolik,
bude danou informaci šířit ústním podáním mezi své kontakty. To je stále ještě považováno za jedno z nejspolehlivějších zdrojů informací.
Obrázek 1 - Model efektivní marketingové komunikace (Zdroj: Karlíček a kol., 2016)
1.1.2. Komunikační mix
„Komunikační mix zahrnuje sedm hlavních komunikačních disciplín. Jsou jimi reklama, direct marketing, podpora prodeje, public relations, event marketing a sponzoring, osobní prodej a online komunikace (viz obr. 2). Každá z uvedených komunikačních disciplín zahrnuje větší či menší počet komunikačních nástrojů (resp. médií), mezi kterými mohou marketéři volit. Často je stanoveno jedno primární médium (resp. nástroj) a několik sekundárních médií (resp. nástrojů)“
(Karlíček a kol. 2016, s. 17).
Obrázek 2 - Komunikační mix (Zdroj: Karlíček a kol., 2016)
1.1.3. Značka (Brand)
„Když vám shoří továrna, značka je to, co zůstane.“ Toto je známý citát Davida Ogilvyho, známého též jako otce reklamy. Značku můžeme vnímat jako zákazníkův dobrý pocit z produktu nebo služby. Značka je převážně o tom, co o firmě říkají lidé, ne co firma říká o sobě. To, co o značce říkají lidé, může firma ovlivnit jednak svým chováním, tak i svým vzhledem. Tuto problematiku řeší tzv.
branding (známý též jako identita značky). Pro jednodušší představu si můžeme novou, zatím nepopsanou značku definovat jako holou figurínu. Branding říká do jakých šatů ji oblečeme. Může to být teenager s pubertálním způsobem vyjadřování nebo třeba maminka, která se stará o své právě narozené miminko.
Je naprosto jasné, že nejen že obě osoby vypadají úplně jinak, ale i se jinak vyjadřují. Můžeme říci že mluví k jinému publiku, neboli k jiné cílové skupině.
1.1.4. Cílová skupina
Cílová skupina označuje skupinu lidí, které chtějí značky oslovit v rámci své
marketingové sdělení přesně zacílit. Zpravidla má každá značka více cílových skupin.
„Z hlediska marketingové komunikace je nejdůležitější analyzovat, jak vnímá cílová skupina propagovanou značku, jak vnímá značky konkurenční, jak přistupuje k dané produktové kategorii (např. jaké jsou motivy ke koupi daného produktu) a kterými médii ji lze nejefektivněji oslovit. Nezbytná je rovněž analýza komunikačních aktivit konkurence. Marketéři musí přinejmenším vědět, která marketingová sdělení jejich konkurence komunikuje a které komunikační nástroje k tomu využívá. (...) Jakmile se marketéři dostatečně zorientují v situaci na trhu, mohou přistoupit ke stanovení komunikačních cílů. (...) Ty mohou být: zvýšení prodeje, zvýšení povědomí o značce, ovlivnění postojů ke značce, zvýšení loajality ke značce, stimulace chování směřujícího k prodeji, budování trhu.“
(Karlíček a kol. 2016, s. 12)
Naši cílovou skupinu si můžeme definovat pomocí takzvaných person. Ty představují zosobnění jednotlivých představitelů cílové skupiny. Obecně platí, že bychom měli mít 3-5 person a zaměřit se na jejich detailní popis. Každá persona by měla mít jméno jméno (ideálně s příjmením podle hlavní vlastnosti pro lepší zapamatování), pohlaví, věk, sociální status, jak tráví svůj den a další charakteristické vlastnosti. Důležité je si u každé persony zaznamenat jaké má problémy a co zrovna teď řeší. Pokud je klientem firma, je dobré si i položit otázky z tabulky níže.
Otázky pro B2B persony V jakém oboru firma podniká?
Jaké jsou hodnoty firmy?
Proč a kdy by měla využít vašich služeb?
Kdo jsou jejich zaměstnanci?
Kdo má na starosti nákupy?
Tabulka 1 - Otázky pro B2B persony (Zdroj: Koďousková, 2020)
1.1.5. Positioning
„Positioning je souhrnem aktivit, které slouží k vytvoření image produktu/služby/značky v myslích lidí z cílového trhu. Tato pozice se odlišuje od ostatních produktů v dané kategorii. Jde o cílevědomé usměrňování postoje zákazníka směrem k produktu. (...) Positioningem značky se rozumí proces, kterým marketéři určují, jakým způsobem má být značka vnímána cílovou skupinou. Jde o strategické marketingové rozhodnutí, při němž jsou stanoveny asociace, které má značka u cílové skupiny vyvolávat oproti značkám konkurenčním.“ (Petrtyl 2018)
Prakticky je ale positioning mnohdy mimo kontrolu marketérů. Určují ho totiž zákazníci, kteří značku nějak vnímají, přisuzují ji určité vlastnosti a nějak na ně působí. Což může být často jinak, než o co se snaží marketér.
1.1.6. Povědomí o značce
„Povědomí o značce (brand awareness) je významným předpokladem toho, že se daná značka bude prodávat. Neznámé značky jsou často cílovou skupinou ignorovány. Navíc v obecné rovině platí, že známost koreluje s preferencí.
Rozlišují se dva typy povědomí o značce. Vybavení značky (brand recall) znamená, že si cílová skupina na značku vzpomene, uvažuje-li o příslušné produktové kategorii. (...) Druhým typem povědomí o značce je rozpoznání značky (brand recognition). Vysoká úroveň tohoto ukazatele znamená, že cílová skupina značku identifikuje v místě prodeje a zároveň si ji spojí s příslušnou produktovou kategorií.“ (Karlíček a kol. 2016, s. 13)
Lidé se méně bojí nakupovat známé značky, proto je povědomí o značce důležitým faktorem při jejím budování.
1.1.7. USP
„USP neboli Unique Selling Proposition znamená „to, co má naše značka a ostatní ne“, jedná se o unikátní vlastnost produktu či značky, která výrobek odlišuje od konkurenčních, a je zároveň relevantní pro cílovou skupinu.“
„Marketingová komunikace musí primárně představit benefity produktu a způsoby jeho užití. Jinak cílová skupina nebude mít důvod produkt zakoupit.“
(Karlíček a kol. 2016, s. 15)
1.1.8. Komunikační strategie
Komunikační strategie nám říká, jak zrealizovat komunikační cíle, které jsme si určili.
„Komunikační cíle by měly být stanoveny tak, aby byly SMART, tedy konkrétní (specific), měřitelné (measurable), odsouhlasené celým týmem (agreed), realistické (realistic) a časově ohraničené (timed).“ (Karlíček a kol. 2016, s. 15) Před tím, než si stanovíme komunikační cíle (viz obrázek 3) musí být provedena situační analýza. Ta musí být připravena z důvodu stanovení klíčových problémů a nalezení příležitostí, které nejsou na první pohled vidět. Je důležité v první řadě podrobně prozkoumat konkurenci společnosti, jak přímou, tak nepřímou a poté zpracovat SWOT a PEST analýzu. Název SWOT je složen ze 4 anglických slov:
Strenghts, Weaknesses, Opportunities a Threats. Popisuje tedy silné a slabé stránky podniku, dále pak příležitosti a hrozby. Uvědomění si těchto klíčových informací nám pomůže nalézt výhody a nevýhody oproti naší konkurenci.
PESTEL analýza nám slouží k mapování typů vnějších faktorů. Ukazuje nám scénáře, které by mohli v okolním prostředí firmy nastat a které by tak mohli ovlivnit chod společnosti. Název PESTEL je složen ze 4 anglických slov, které značí okruhy analýzy. Jsou to slova: political, economical, social, technological, ecological a legal. Na základě vyhotovení těchto analýz se můžeme pustit do tvorby komunikační strategie.
Obrázek 3 - Základní fáze komunikačního plánování (Zdroj: Karlíček a kol., 2016)
Komunikační strategii tvoříme podle metody Avinashe Kaushika SEE-THINK- DO-CARE.
„Toto schéma rozděluje nákupní cyklus do čtyř fází a vysvětluje nákupní procesy a rozhodování. Díky pochopení jednotlivých fází nákupu je pak možné vytvořit efektivní marketingovou strategii a zvolit správnou taktiku. Ve fázi SEE dochází k oslovení a upoutání potenciálních zákazníků, ve fázi THINK by mělo dojít k vysvětlení benefitů dané služby či projektu, ve fázi DO dochází k rozhodnutí o nákupu a jeho uskutečnění. Poslední fáze CARE (...) souvisí s péčí o zákazníka a snaha o jeho loajalitu.“ (idealab.cz 2020)
Poté co máme hotovou komunikační strategii si stanovíme, jak přesně bude strategie probíhat v čase s důrazem na stanovený rozpočet. Ideální způsobem je využit ganttův diagram, který nám ukazuje, jak aktivity jdou za sebou v čase a jak se překrývají.
Obrázek 4 - Ganttův diagram – časový plán komunikační strategie (Zdroj: Autor)
1.1.9. Reklama
Reklama je nejvýznamnějším nástrojem pro budování značky, brand building.
Pro své šíření využívá masová média, a je tedy vhodná pro velké cílové
ztvárnění reklamy. Volba vhodného reklamního média, resp. vhodného mediálního mixu může zajistit efektivnější doručení reklamního sdělení. Marketéři se při rozhodování o relevantních médiích řídí tím, která média sleduje cílová skupina, o jaký produkt se jedná, jaké jsou reklamní cíle atd. (Karlíček a kol.
2016, s. 212)
Zásady efektivní reklamy
1. Reklama musí být integrálně propojena se značkou (resp. s produktem).
2. Marketingové sdělení musí být předáno srozumitelně.
3. Marketingové sdělení musí být předáno přesvědčivě
4. Reklama by měla být originální a většinou i líbivá, aby cílovou skupinu oslovila
Tabulka 2 - Zásady efektivní reklamy (Zdroj: Karlíček a kol., 2016)
1.1.10. Venkovní reklama
Vzhledem k tomu, že služba Adwheels je svým způsobem formou venkovní reklamy (velkoformátová reklama na návěsech kamionů), je důležité pojem venkovní reklama (out-of-home reklama nebo také OOH) pro vytvoření strategie pochopit.
„Venkovní reklama (..), zahrnuje pestrou paletu nejrůznějších médií. Nejběžnější jsou patrně billboardy, bigboardy, prosvětlené vitríny (citylighty neboli CLV) a LED displeje. Může se ale také jednat např. o potisky či nástřiky, podlahovou grafiku, reklamní plachty, nejrůznější trojrozměrné makety, modely produktů. (...) Venkovní reklama zasahuje cílovou skupinu, jakmile opustí domov. Pokud je umístěna na vhodná frekventovaná místa, umožňuje zasáhnout široké segmenty veřejnosti. v těchto případech působí venkovní reklama 24 hodin denně.
Kolemjdoucí a kolemjedoucí jsou jí navíc vystavováni opakovaně. Venkovní reklama umožňuje dobré regionální zacílení. (...) Nevýhodou venkovní reklamy je velmi limitovaná disponibilita dat o sledovanosti nosičů a tedy i možnosti porovnání s ostatními mediatypy. (...) Spotřebitelé jsou navíc v našich
podmínkách tímto typem reklamy přesyceni. z tohoto důvodu je venkovní reklama nucena k novým originálním přístupům, které by zaujaly pozornost, zdynamizovaly statická marketingová sdělení a vedly cílovou skupinu k interakci.“ (Karlíček a kol. 2016, s. 56)
1.1.11. Startup
Vzhledem k tomu, že firma se považuje za startup, pokládá autor za důležité tento typ společnosti čtenářovi popsat.
„Startup je rychle rostoucí, často technologicky zaměřená firma, která má velkou vizi a ambice změnit konkrétní odvětví nebo oblast. Charakteristický je pro startup hlavně rychlý růst. Ve startupu zpravidla pracuje relativně malý tým lidí, kteří navíc v rámci firmy mnohdy často mění pozice, a to v důsledku dynamičnosti růstu a změn. Při rozjezdu podnikání i následném růstu se startupy snaží udržet co možná nejnižší náklady a zajistit co možná nejkratší dobu návratnosti investic. Cílem startupu je vyrůst ve stabilní a prosperující firmu.“
(Zdroj: startupjobs.cz, nedatováno)
1.1.12. B2B trh
Vzhledem k tomu, že výsledná komunikační strategie z této práce se bude exekuovat především na trhu B2B (trh komunikace mezi obchodními společnostmi), pokládá autor za důležité tento trh detailně popsat. Vyžaduje totiž odlišné přístupy, než tomu je na trhu B2C (trh zaměřený na koncového zákazníka).
Na trhu B2B je komunikace směřována na firmy. Tyto firmy můžou získané produkty/služby buď dále přeprodávat nebo je využívat k vlastnímu chodu a růstu. Zpravidla ale platí, že výsledná komunikace zasáhne i koncového zákazníka. Je tedy důležité vědět, že oba dva trhy se vzájemně ovlivňují.
Poptávka na trhu B2C určuje poptávku na trhu B2B.
„U B2B zákazníků je klíčové poznat jejich rozhodovací proces, tj. kdo všechno
vztahů na osobní úrovni, k němuž je nejvhodnější využít nástrojů osobního prodeje čí přímého marketingu.“ (ipodnikatel.cz, 2020)
B2B marketing B2C marketing
Motivace k nákupu
Zákazníci v oblasti průmyslového marketingu nakupují zboží proto, aby jej mohli dále použít pro svůj vlastní zisk (předprodat nebo použít jako dílčí součást či materiál na výrobu jiného produktu, které potom pro zisk prodají).
Koncoví zákazníci nakupují zboží pro svou osobní spotřebu, nikoliv s vidinou dalšího zisku.
Stimulace poptávky
Poptávku na B2B trhu nelze příliš stimulovat slevovými a podobnými akcemi v rámci podpory prodeje.
Poptávka závisí na tom, kolik má firma svých vlastních zakázek – podle nich se rozhoduje, kolik materiálu nebo služeb potřebuje.
Výše poptávky na klasickém trhu
s koncovými zákazníky je citlivá na slevy a další opatření v rámci podpory prodeje.
Cílová skupina
Segment B2B zákazníků je mnohem užší, většinou jej představují konkrétní firmy, za nimiž stojí konkrétní lidé.
V klasickém marketingu jde většinou o komunikaci s masou lidí, k jejichž oslovení je třeba využít masové propagace (nejčastěji reklamy).
Nákupní chování
Nákupní rozhodování na B2B trhu je racionální, účastní se ho více lidí a je systematické (praxe ale naznačuje, že B2B rozhodovatelé jsou zároveň B2C zákazníci a emocím tedy podléhají stejně pozn. autora).
Koncoví zákazníci se o nákupu rozhodují impulzivně, nákup je často motivován emocemi.
Objemy V oblasti B2B trhu platí, že méně Na B2C trhu naopak více
nákupů zákazníků (firem) nakupuje velké objemy zboží. v zásadě jde o takové množství zboží, který sám B2B zákazník (firma) není schopna sama spotřebovat. Navíc už víme, že to není ani jejím záměrem.
zákazníků nakupuje menší množství zboží, obvykle jen pro svou vlastní osobní spotřebu, popř. spotřebu členů rodiny či přátel.
Distribuční cesty
B2B trhy se také vyznačují mnohem kratšími distribučními řetězci, kdy zboží projde rukama mnohem méně prostředníků.
U běžného spotřebního zboží se lze setkat s dlouhými distribučními cestami, kdy musí zboží, než se dostane ke
koncovému zákazníkovi, projít od výrobce, přes velkosklady až po maloobchody.
Tabulka 3 - Rozdíly v marketingovém přístupu (Zdroj: ipodnikatel.cz, 2020)
„Firmy působící na B2B trzích (business-to-business), se obvykle spoléhají primárně na osobní prodej. Využíván je často ale i event marketing a direct marketing.“ (Karlíček a kol. 2016, s. 17-18)
1.1.13. Direct marketing
„Direct marketing je možné definovat jako komunikační disciplínu, která umožňuje 1. přesné zacílení, 2. výraznou adaptaci sdělení s ohledem na individuální potřeby a charakteristiky jedinců ze zvolené cílové skupiny a 3.
vyvolání okamžité reakce daných jedinců. Nástroje direct marketingu lze rozdělit do tří skupin. Jsou jimi marketingová sdělení zasílaná poštou či kurýrní službou (direct maily, katalogy a neadresná roznáška), sdělení předávaná prostřednictvím telefonu (telemarketing a mobilní marketing) a sdělení využívající internet (e-maily a e-mailové newslettery).“ (Karlíček a kol. 2016, s.
„Na trzích B2B je navíc častým problémem určení osoby, která je kompetentní o dané nabídce rozhodnout. Direct marketing je tak vždy spojen s rizikem, že se sdělení nedostane do správných rukou. (...) Sdělení je vhodné personalizovat jak po stránce obsahu, tak po stránce formy. Čím lépe je sdělení přizpůsobeno charakteristikám cílového mikrosegmentu, tím lepší výsledky lze očekávat.“
(Karlíček a kol. 2016, s. 76)
„Ještě častěji slouží direct marketing jako podpora osobním prodejcům při získávání nových zákazníků. Direct marketingové kampaně dokážou zajistit kontakty na potenciální zákazníky (sales leads). Většinou se jedná o jedince, kteří nějakým způsobem zareagovali na direct marketingovou kampaň, a jsou tedy předpřipravení produkt zakoupit. Direct marketing tak vlastně slouží prodejcům k „otevírání dveří“. Efektivita prodejců v důsledku toho vzrůstá.“
(Karlíček a kol. 2016, s. 78)
„Zejména v případě individuálních prvonabídek, kdy příjemce nezná odesílatele a nikdy s ním nepřišel do styku, může být vhodné oslovit adresáta nejdříve telefonem, a následně se domluvit na zaslání podrobností e-mailem. Příjemce tak bude zprávu očekávat, a bude reagovat na její předmět, příp. i na jméno odesílatele. Díky tomu nevyřadí zprávu do spamu už při spatření slova „nabídka“, a případně může naopak zprávu ručně zachránit ze spamu.“ (Adámek 2009, s.
131). v rámci dodržení stanovených GDPR je ale nutné dbát o to, aby nebyla lidem rozesílána nevyžádaná marketingová sdělení. v telefonickém rozhovoru je tedy nutné od příjemce získat souhlas.
„Rostoucí význam mají v současnosti při navazování prvního kontaktu také sociální sítě (v B2B oblasti především LinkedIn a Xing, v B2C pak Facebook).
Marketingová komunikace však musí těchto sítí využívat velmi opatrně, aby snaha o navázání kontaktu nebyla uživateli hodnocena jako spam, který sociální sítě zpravidla „trestají“ zablokováním uživatelského účtu. (...) Sociální sítě umožňují také přiblížit značky spotřebitelům, zvýšit jejich oblibu a posílit jejich image.“(Karlíček a kol. 2016, s. 167, 168, 197)
Zásady efektivního direct marketingu
1. Klíčový je seznam aktuálních kontaktů, které jsou relevantní pro nabízený produkt.
2. Nabídku je třeba přizpůsobit každému cílovému mikrosegmentu po stránce obsahu, formy i načasování.
3. Nabídka musí být doplněna jednoduchou a jasnou výzvou k akci.
4. Kampaně je vhodné neustále testovat a průběžně vyhodnocovat.
Tabulka 4 - Zásady efektivního direct marketingu (Zdroj: Karlíček a kol. 2016, s. 82)
1.1.14. Osobní prodej
Po úspěšném zaslání nabídky emailem nebo telefonickém kontaktování následuje zpravidla několik osobních schůzek nebo prezentací. Osobní prodej a s ním spojené vyjednávání je pro B2B trh typický.
„Největší výhodou osobního prodeje ve srovnání s ostatními nástroji komunikačního mixu je přímý kontakt mezi firmou a zákazníkem, který s sebou přináší i další výhody, jako jsou okamžitá zpětná vazba, individualizovaná komunikace a v konečném důsledku i vyšší věrnost zákazníků. (...) na B2B trzích je osobní prodej stále jedním z nejpoužívanějších komunikačních nástrojů a zákazníci jeho používání obvykle nijak negativně nevnímají.“ (Karlíček a kol.
2016, s. 160)
Obrázek 5 - Fáze osobního prodeje (Zdroj: Karlíček a kol., 2016)
Prezentace, která je prezentována v rámci osobní schůzky, je na trhu B2B mnohdy klíčovým faktorem. Měla by mít vysokou úroveň, protože se jedná většinou o jedinou věc (kromě samotné kvality služby a její ceny), která může ovlivnit výsledek jednání. Pro své budoucí obchodní partnery je tedy dobré prezentaci vždy personalizovat a nebát se přidat něco navíc.
„Když lidem, pro které chcete pracovat řeknete „Tohle jsem udělal pro vás. Ne pro někoho jiného, ale pro vás,“ vyjadřujete jim tím svůj respekt.“ (Godin 2020, s.
42)
1.1.15. Shrnutí teoretických východisek
V této části bakalářské práce jsme si vysvětlili základní pojmy, které je nutné znát pro vytvoření komunikační strategie. Klíčové bylo popsat čtenáři specifický reklamní trh B2B, protože se jedná o trh, na kterém firma prodává své služby.
Popsán byl dále i direct marketing a osobní prodej, což jsou komunikační disciplíny, které byly na základě výzkumů expertů a profesionálů z praxe z příslušných zdrojů vyhodnoceny na tomto trhu jako nejefektivnější. Klíčovým poznatkem, který ovlivní další postup v tvorbě komunikační strategie, je důraz na osobní vztahy na trhu B2B. Firma působící na tomto trhu musí počítat s tím, že bude muset své prezentace přizpůsobovat klientovi a tvořit personalizované
dokumenty a nabídky takzvaně na míru. Díky této části bakalářské práce jsme si vytvořili pevný teoretický základ a můžeme pokračovat praktickou částí, která je tím hlavním předmětem této bakalářské práce.
1.2. Vymezení služby Adwheels
V této části bakalářské práce se seznámíme s předmětem činnosti firmy Adwheels. Prozkoumáme hodnoty této značky a její dlouhodobé vize. Shrneme si služby, které Adwheels nabízí a definujeme jejich unikátní prodejní argumenty.
1.2.1. Činnost firmy
Adwheels s.r.o. je firma, která funguje jako zprostředkovatel venkovní velkoformátové reklamy v pohybu. Zabývá se instalováním reklamních plachet a polepů na návěsy kamionů. Celková reklamní plocha na jednom návěsu může mít v součtu až 83 metrů čtverečních, dokáže tak předat reklamní sdělení širokým cílovým skupinám. Adwheels je de facto prostředník mezi firmou a dopravcem.
Firmám nabízí možnost efektivně inzerovat reklamní sdělení na obřích plochách za příznivou cenu a dopravcům využít plochy svých nepotištěných návěsů kamionů k získání dodatečných příjmů.
Obrázek 6 - Logo Adwheels (Zdroj: Autor)
„V Adwheels kamiony vnímáme jako netradiční inzertní plochy, které doplňují neustále ubývající počet billboardů na silnicích. Velká a neobvyklá plocha dokáže snáze zaujmout, protože právě na silnici jsou příjemci nejvnímavější. Navíc reklamu mají stále před očima, déle než tradiční reklamní billboardy, nehyzdí krajinu a umístění reklamy navíc dokáže dokonale překvapit.“ (Adwheels, nedatováno)
Obrázek 7 - Ukázka nainstalovaného kamionu (Zdroj: Autor)
„Negativní reakce veřejnosti vyvolávají zejména billboardy kolem silnic a dálnic.
Kritizovány jsou proto, že hyzdí krajinu a rozptylují pozornost řidičů.“ (Karlíček a kol. 2016, s. 58) v České republice tak v současné době každým dnem ubývá počet billboardových ploch. Billboardy kolem silnic a dálnic jsou mimo obce a města dokonce zcela zakázány.
1.2.2. Značka Adwheels
„Rád pozoruji krajinu. a ještě jsem neviděl místo, které by billboard vylepšil...“
- David Ogilvy
Vize značky Adwheels stojí na 2 základních pilířích. Za prvé je to sociálně společenský cíl v podobě efektivního využití již existujících ploch a tedy redukci nadužívaných billboardů. Za druhé je to efekt překvapení, který vyvolávají právě nekonvenční mediatypy. Díky tomuto efektu pomáhá Adwheels firmám a marketingovým profesionálům lépe prodat svůj produkt nebo službu.
1.2.3. Grafický smog
Adwheels si klade za cíl bojovat proti grafickému smogu v podobě reklamních nosičů v okolí silnic, dálnic a měst. Tyto plochy už v dnešní době přestávají být legálně dosažitelné. Adwheels tak nastavuje trend efektivního využití již existujících volných ploch bez zbytečného zásahu do okolí kolem nás. Nabízí marketingovým profesionálům v kontextu outdoorové reklamy nejen inovaci, ale hlavně zodpovědný a přitom cenově efektivní směr.
„Každý den jsme obklopeni tisícem reklamních ploch. Protože nám již dávno zevšedněly, uchylují se marketingoví profesionálové čím dál častěji k agresivním sdělení, která ničí pohled na přírodu i architekturu kolem nás. Jedinou efektivní obranou marketingových profesionálu proti takovýmto tendencím je využití nekonvenčních forem marketingové komunikace.“ (Adwheels nedatováno)
Obrázek 8 - Praha Černý most - 9 billboardů na jeden pohled (Zdroj: Autor)
1.2.4. Efekt překvapení
Adwheels si uvědomuje, že argument CSR (společenská odpovědnost firem) v podobě redukce grafického smogu na přesvědčení klientů nestačí. Zrušit venkovní reklamu nelze a vždy po ní bude poptávka. Firmy se totiž musí umět připomenout svým zákazníkům i v reálném světě (ne pouze v tom online), aby si zákazník podvědomě uvědomil, že daná firma skutečně existuje. Budou tedy vždy potřebovat své produkty či služby propagovat pomocí některé z forem venkovní reklamy.
Adwheels se snaží přesvědčit své klienty, že netradiční reklamaní nosič v podobě návěsu kamionu dokáže být efektivnější, než tradiční billboardová plocha. Ten v příjemcích totiž dokáže vyvolat onen efekt překvapení, který má pozitivní vliv na rozpoznání značky, vybavení značky a následné ústní doporučení. Tyto asociace se značkou hrají důležitou roli v rozhodovacím procesu a mohou pozitivně ovlivnit prodej produktu nebo služeb. Vliv efektu překvapení vyvolaného nekonvenční formou komunikace na ústní doporučení popisuje Lukáš Šiml MSc.
a Shintaro Okazaki Ph. D. ve stejnojmenné práci na webu adwheels.cz v sekci výzkum. Tato bakalářská práce bude využívat argumenty efektu překvapení právě z tohoto dokumentu.
1.2.5. Definování služby
Reklama v pohybu
„Stále více Čechů cestuje autem. Do práce, za zábavou, z povinnosti. Podle průzkumu Nielsen Admosphere (2019) jich do práce dojíždí 52%. v průměru urazí za jeden den cestou do práce a z práce okolo 40 km, téměř 10% z nich pak i víc, než 100 km. (...) Za celý život strávíme v autě více, než 4 roky života. To platí obzvlášť pro cesty na dlouhé vzdálenosti, kdy mají řidiči i spolujezdci díky jejich monotónnosti tendenci sklouzávat k vnějším stimulům a novým podnětům, protože mozek v takových situacích doslova vyžaduje distrakci. Je to ten pravý čas k předání reklamního sdělení, jelikož reklama je v ten moment spíše přivítána, než odmítána. Kombinace vnímavého, soustředěného řidiče a touhy po vizuální stimulaci se tak jeví jako slibný začátek. (...) Jelikož zákazníci reklamu na plachtě, nebo zadní části kamionu, nečekají, vstupuje do hry efekt překvapení.“ (Šiml 2020)
Firma Adwheels v současné chvíli nabízí 2 hlavní služby.
Adwheels Back
Služba Adwheels Back pokrývá pouze reklamní plochu o velikosti zadních vrat návěsu kamionu (viz obr. 7). Rozměry této plochy jsou cca 6 metrů čtverečních.
Reklamu pokrývající celou zadní část nákladního vozidla mají potencionální zákazníci klienta celou dobu přímo před očima. Produkt je určený především pro klienty s menšími rozpočty, kteří by chtěli oslovit své zákazníky např. v kolonách.
Obrázek 9 - Adwheels Back – grafické znázornění (Zdroj: Autor)
Adwheels Full
Služba Adwheels Full se skládá z kombinace bočních plachet a zadního polepu.
Protože plocha pokrývá celý návěs kamionu, můžeme tvrdit, že klient, který si zvolí tuto službu maximalizuje zásah svého sdělení. Reklamní plocha o velikosti cca 83 metrů čtverečních se tak stává nepřehlédnutelná ze všech stran. Mimo jiné vybízí k použití poutavých 3D efektů.
Obrázek 11 - Ukázka 3D efektu na návěsu kamionu (Zdroj: https://www.allmystery.de/themen/uh72342-3)
Firma Adwheels dále poskytuje i služby doplňkové, které jsou ale závislé na službách hlavních. Jedná se o vytvoření grafického návrhu polepu a plachty včetně klíčových sdělení, přistavení návěsu na firemní akci, uskladnění plachet po skončení kampaně, výroba reklamních předmětů z plachtoviny a výzkum znalosti značky před a po kampani.
Adwheels Full Adwheels Back
reklamní plocha o velikosti 83 m2 reklamní zásah ze všech stran
3x dražší než Adwheels Full Lze docílit 3D efektu
reklamní plocha o velikosti 6m2 reklama zasáhne pouze zezadu 3x levnější než Adwheels Full
Nelze docílit 3D efektu Tabulka 5 - Adwheels Full vs. Adwheels Back (Zdroj: Autor)
1.2.6. USP služby
Kromě faktorů jako jsou proaktivní přístup, vytvoření individuální nabídky nebo třeba experního doporučení, což jsou faktory, které jsou pro úspěšnou spolupráci na trhu B2B samozřejmostí, nabízí služba Adwheels tyto důležité benefity:
Efekt překvapení – Neočekávaný formát reklamního sdělení vede k překonání fenoménu reklamní slepoty. Překvapení má pozitivní vliv na rozpoznání značky, vybavení značky a následný ústní doporučení (viz výše). Firma Adwheels má na toto téma zpracovaný výzkum, který lze použít jako argument pro nedůvěřivé klienty (viz www.adwheels.cz/vyzkum-blog).
Efektivní CPM – Jedná se o jeden z nejlevnějších způsobů jak získat 1000 impresí napříč mediatypy. Jeden celopotištěný návěs kamionu dokáže zasáhnout až 2 000 000 potencionálních zákazníků za měsíc.
„CPM je zkratka pro Cost per Mille, česky cena za tisíc zobrazení. Jinak řečeno tato metrika představuje cenu, kterou zaplatíme za každých 1 000 impresí.
Například za 1 000 zobrazení naší reklamy či za každých 1 000 oslovených čtenářů/diváků. Jedná se tedy o jednu z možností, jak uhradit placenou reklamu, kdy platíme za to, kolikrát se reklama ukázala uživatelům. (...) Díky této hodnotě můžeme porovnat nákladnost reklamy na konkrétních portálech a na základě toho se rozhodnout, kde reklamu umístit.“ (krejta.cz nedatováno)
Větší dosah – Reklamní plocha zasáhne více lidí z více oblastí i v místech, kde nejsou tradiční plochy k dispozici. Marketingové sdělení tak pokryje větší část ze zvoleného regionu a dostane se i k lidem, ke kterým by se v případě tradičního billboardu nedostalo. Příjemci dané reklamy mají díky flexibilitě mediatypu pocit, že reklamní sdělení vidí úplně všude.
Zvýšená viditelnost – s obří plochou o velikosti až 83 metrů čtverečních je marketingové sdělení nepřehlédnutelné. Všimnout si ho tak mohou jednak účastníci dopravního provozu, ale i chodci. Vybudovat povědomí značce klienta je tedy mnohem jednodušší.
Neomezená dostupnost – Mnohokrát se stává (např. před volbami nebo během celonárodních svátků), že legální reklamní plochy jsou v okolí dálnic, silnic a měst nedostupné. Jejich počet navíc postupem času klesá. Služba Adwheels dovolí marketingovým profesionálům řídit se podle jejich marketingového plánu, neboť se nemusí omezovat dostupností reklamních ploch.
Nevyhnutelnost – Tento formát reklamy nelze přepnout, jako reklamu v televizi, nelze ji přeladit jako rádio, obrátit jako stránku v magazínu, zmačkat jako leták nebo obejít nějakou formou blokování reklamy (např. Adblock). Řidič jedoucí za kamionem může mít sdělení před sebou až několik desítek minut. Je tedy větší pravděpodobnost, že si sdělení přečte a interpretuje.
Důvěryhodnost – Velká prezence rovná se větší důvěra zákazníků. Na příjemce, který vidí reklamní kamion se značkou firmy tento fakt působí tak, že daná firma kamion vlastní. v očích potencionálních zákazníků se tak firma jeví jako úspěšná a zisková. u spotřebitelů tento reklamní formát evokuje velikost, sílu a významnost značky.
Vnímavost řidičů – Řidič, (ať už jede nebo stojí v kolonách) je obecně více vnímavý. Sleduje vozovku před sebou, billboardy na okraji silnic vnímá buď pouze periferně, nebo je ani nezaregistruje. Reklamu na kamionu bere jako vítané/netradiční rozptýlení.
Klientský portál – Adwheels si uvědomuje, že uřídit velkou kampaň je pro marketingové profesionály nelehký úkol. Snaží se tak svým klientům spolupráci co nejvíce ulehčit. Ke každé kampani tak každý klient zdarma obdrží přihlašovací údaje do klientského portálu. Tam nalezne vše potřebné na jednom místě.
Vyhodnocovat kampaň tedy může 24 hodin denně, 7 dní v týdnu. Zároveň už nemusí zdlouhavě procházet e-mailové korespondence za účelem nalezení důležitých dokumentů.
Sledování kamionů – Součástí klientského portálu je i GPS portál. Vzhledem k tomu, že každý kamion s sebou vozí GPS tracker, má klient kdykoliv možnost zkontrolovat, kde se zrovna jeho flotila nachází. Může si tak ověřit, zda je jeho reklamní sdělení na požadovaném místě, nebo zda se právě nenachází v depu.
Adwheels garantuje u svých kamionů minimální vypravitelnost 85%. v případě, že by z nějakého důvodu nebyla dodržena, automaticky prodlouží klientovu
kampaň o náležitý počet dní bez nároku na dodatečnou odměnu. Klient si tak může být jistý, že dostane skutečně to, co si zaplatil.
Znovuvyužitelnost plachet – v průběhu kampaně je čistota plachty a její bezvadný stav samozřejmostí. Po jejím skončení si klient může navíc vybrat, jak s plachtou naložit. Může si ji uschovat pro opětovné použití a využít ji někdy v budoucnu. Nebo naopak materiál plachtoviny využít pro tvorbu originálních reklamních tašek a obdarovat tak své zaměstnance. Poslední možnost je darovat plachty v rámci CSR charitativním organizacím, což povede k dodatečnému zvýšení brand awareness.
Pokrytí – Již teď dokáže Adwheels zasáhnout všechny hlavní tahy napříč Českou republikou a většinu velkých měst. Díky úzkým vztahům s logistickými firmami tak dokáže svým klientům nabídnout efektivní zacílení jejich marketingového sdělení.
Nenasycený mediatyp – „Ze studie České marketingové společnosti z roku 2021 vyplynulo, že 57% dotazovaných Čechů vnímá množství reklamy na dopravních prostředcích jako přiměřené, 7% dokonce tvrdí, že by ji mohlo být více. Reklama na dopravních prostředcích se tak řadí k nejméně obtěžujícím mediatypům.“ (Zemanová, 2021)
1.2.7. Shrnutí vymezení služby Adwheels
V této části byly vysvětleny předměty její činnosti a popsána značka spolu s její vizí. Rozpis služeb, který firma nabízí byl pro lepší pochopení přiložen s náhledovými obrázky. Následovalo sepsání USP, neboli benefitů, kterými reklama v pohybu disponuje. Dokázali jsem tak nalézt a shrnout až 13 vlastností, které jsou pro službu reklamy na kamionu pro klienty Adwheels přínosné.
Vzhledem k tomu, že benefitů bylo nalezeno více, bude pro nás důležité v dalším zkoumání zjistit, které jsou ty hlavní, na které bude naše cílová skupina pozitivně reagovat. v současné chvíli je autorův nepodložený tip, že klíčovým benefitem bude USP “efektivní CPM” a “překvapivý formát”. Naše tvrzení si ověříme během hloubkových rozhovorů.
2. Získávání dat a poznatků
V této kapitole bakalářské práce se budeme zabývat získáváním dat a poznatků, které jsou potřeba pro správné pochopení situace na trhu a zacílení komunikace.
Prozkoumáme konkurenci přímou, tou jsou myšleny společnosti, které se zabývají stejnou činností, jako firma Adwheels a následně i konkurenci nepřímou, tou jsou myšleny společnosti či služby, které svou podstatou přinášejí klientům stejný, nebo podobný užitek. Na základě těchto informací vytvoříme SWOT analýzu, která nám pomůže vyjasnit si naše silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. Poté se zaměříme na cílové skupiny, neboli skupiny, kterým lze potenciálně službu prodat. Na konci kapitoly provedeme kvalitativní výzkum.
Sestavíme podklady k hloubkovým rozhovorům, ty poté provedeme s relevantními 5 marketingovými profesionály. Celou kapitolu na závěr vyhodnotíme. Toto vyhodnocení by nám mělo dát pevný základ k vytvoření efektivní komunikační strategie v další kapitole bakalářské práce.
2.1. Situační analýza
Pro tvorbu vhodné komunikační strategie je potřeba v první řadě vytvořit situační analýzu. Ta by měla obsahovat všechny podstatné informace a faktory, které mají nebo mohou mít vliv na chod organizace jako takové. Zpravidla se jedná o analýzu konkurence, analýzu samotné společnosti ve formě SWOT a PEST analýz a analýzu cílových skupin.
2.1.1. Analýza přímé konkurence
Tato kapitola bude věnována analýze přímé konkurence převážně z pohledu trhu České republiky, tam totiž firma Adwheels v současné chvíli působí. Autor zároveň pokladá za důležité ukázat pár příkladů přímé konkurence ze zahraničí.
Dokáže nám to totiž dát určitý nadhled a inspiraci. u každé konkurenční společnosti provedeme analýzu produktu/služby a poté i analýzu komunikace.
Adtrucks (ČR) - Firma je původem ze Slovenska, ale působí i na českém trhu.
Jejich kamiony se pohybují převážně po Evropě tj. nejsou zaměřený pouze na Český trh. Mají k dispozici cca 450 návěsů. Pracují pouze s PVC polepem.
Kromě formátu Adtrucks Full (celopotištěný kamion) a Adtrucks Back (zadní dveře kamionu) mají ještě třetí formát Adtrucks Brand, který svojí reklamní plochou zabírá polovinu plochy Adtrucks Full.
Klady Zápory
Využívají kamiony typu Frigo, které mohou jezdit i o víkendech. v České republice je jinak celoročně zakázána jízda kamionů v neděli a ve státní svátky v době od 13 do 22 hodin.
(Aktuálně.cz, 2020)
Používají PVC polepy místo plachty - klient tak nemá možnost po skončení kampaně plachtu znovu použít
v budoucnu. Poničený PVC polep je navíc těžší opravit, oprava polepu tak zabere delší čas.
Portfolio klientů (Adidas, CZC, PS4,
Mini atd.) Jejich návěsy nemají GPS trackery.
Zákazník tedy neví, kde se jeho reklama zrovna nachází. Pro
informování klienta posílají report po skončení kampaně.
Několik článků v online médiích zaměřených na marketing
(designmag.cz, mediaguru.cz atd.).
Zastaralý web - prezentace firmy je nepřehledná, informace nejsou pokládány polopaticky. Firma působí neaktuálně a nedokáže uživatele zaujmout. Nepoužívá sociální sítě a ani zdaleka nevyužívá svůj potenciál a nekomunikuje USP.
Společnost funguje od roku 2012. Cena za pronájem reklamního
prostoru na celém kamionu po dobu 6 měsíců je vyšší než u Adwheels.
Nenabízí služby grafického studia.
Klient musí přijít se svým návrhem a nemá možnost si od společnosti nechat vytvořit design na míru.
Tabulka 6 - konkurence „Adtrucks klady“ a zápory (Zdroj: Autor)
Bulldog Moveads (ČR) - Jedná se o odnož reklamní agentury. Reklamu na kamionu využívají pouze jako doplňkovou službu. z prezentace je poznat, že se nejedná o hlavní prioritu jejich činnosti. Výhody komunikují nepřehledně. Web je nemoderní a služby reklamy na kamionu téměř vůbec nekomunikuje.
Truckboard (ČR) - Firma z Českých Budějovic, která prodává železný systém, který vytváří boční nosič na reklamní plochu. Snadno tak lze z kamionu vytvořit pohyblivý billboard. i když firma nezprostředkovává samotnou reklamu na kamionu, dovoluje logistickým firmám nám vytvořit přímou konkurenci.
Reklama na návěsy (ČR) - Firma z Českých Budějovic. Jejich kamiony se pohybují převážně po Čr. Mají k dispozici cca 200 návěsů. Nevyužívají plachty, ale pouze PVC polepy. Nabízejí celkem 3 druhy služeb, celopolep, polep bočních stran a polep zadních dveří.
Klady Zápory
Využívají kamiony Friga, které mohou jezdit i o víkendech. v České
republice je jinak celoročně zakázána jízda kamionů v neděli a ve státní svátky v době od 13 do 22 hodin.
(Aktuálně.cz, 2020)
Používají PVC místo plachty - klient tak nemá možnost po skončení kampaně plachtu znovu použít v budoucnu. Poničený PVC polep je navíc těžší opravit, oprava polepu tak zabere delší čas.
GPS tracking a denní reporting.
Nabízí i tvorbu designu v rámci svých služeb.
Webová prezentace je hodně stručná.
Nedokáže uživatele zaujmout
a nadchnout. Komunikované benefity jsou neúplné a nehezky
odprezentované. Firma nepoužívá sociální sítě.
Prezentovaná cena je až nižší než
naše. Firma nemá žádné portfolio
a nepůsobí aktuálně.
Tabulka 7 - konkurence „Reklama na návěsy“ klady a zápory (Zdroj: Autor) DrivenMedia (UK drivenmedia.co.uk ) - Společnost původem z Velké Británie.
Proslavila se díky vysílání pořadu Dragon´s Den, což je britský soutěžní pořad, kde mají podnikatelé možnost zaujmout investory svým nápadem a získat od nich investice. Projekt si získal pozornost nejen investorů, ale i diváků po celé Anglii. Kamiony DrivenMedia používají boční plachty a zadní polep. Využívají
GPS tracking pro sledování reklamy v reálném čase. Svoji webovou prezentaci ale mají nevzhlednou. Informace nejsou členěny hierarchicky a přehledně. Mají ale i tak spoustu klientů a referencí, které na webu prezentují.
Bulldog Billboards (USA bulldogbillboards.com) - Společnost původem ze Spojených států amerických. Nabízí svým klientům 3 druhy služeb reklamy na kamionu. První služba je klasický reklamní kamion, druhá služba je prosklený kamion, který funguje na principu pojízdných stánků a poslední služba je kamion s digitálními LED obrazovkami. Ačkoliv kamiony fungují spíše na principu konkávních vozů (jezdí na akce za účelem reklamy, nejezdí na své pravidelné trasy a vlastní ho daná společnost, ne logistická firma) je zde hezky ukázáno, kam ještě může Adwheels své služby posunout.
2.1.1.1. Závěr analýzy přímé konkurence
Díky analýze přímé konkurence jsme zjistili hlavní prodejní argument společnosti Adwheels. Ta, oproti zbytku přímé konkurence, vyčnívá především díky prvotřídnímu prozákaznickému přístupu, profesionálnímu image a efektivitě v podobě znovuvyužití reklamních plachet. Adwheels, narozdíl od zbytku přímé konkurence dokáže navíc dodat návrh kampaňového sdělení a design klíčového vizuálu. Další nespornou výhodou oproti konkurenci je fakt, že klientům poskytuje přístup do klientského portálu, kde naleznou všechny potřebné informace přehledně na jednom místě. Během vyhodnocování, které mohou provádět 24/7, mají možnost nahlédnout do GPS map a zjistit, kde se jejich reklamní kamiony zrovna nachází, nebo kde všude se od počátku kampaně pohybovaly. Jednou za kvartál dostanou ucelený report/záznam s přehledem kde se jejich reklama pohybovala, kolik kilometrů najela a jak dlouho byla v pohybu. Klientům díky Adwheels odpadá spoustu starostí a mohou se věnovat činnosti, na které opravdu záleží - jejich vlastnímu podnikání. No rozdíl od přímé konkurence, která své služby prezentuje zastarale, Adweels působí jako dodavatel, který dokáže naplnit potřeby svých klientů na profesionální úrovni.
2.1.2. Analýza nepřímé konkurence
Billboardy
Ačkoliv je pro firmy v posledních letech čím dál složitější na billboardové plochy dosáhnout, stále ještě patří mezi nejoblíbenější a nejklasičtější způsoby venkovní reklamy.
„Podle statistik Ředitelství silnic a dálnic se jim dosud podařilo zlikvidovat jen třetinu nelegálních reklam.“ (irozhlas.cz 2020)
„Z pražských ulic by měly od konce letošního roku začít mizet stovky samostatných reklamních ploch, které nyní vlastní společnost JCDecaux.
s městem má smlouvu hlavně na přístřešky pro MHD, ale kromě toho i na volně stojící reklamy. Jejich postupné odstraňování potrvá téměř dva roky.“ (iDnes.cz a ČTK 2021)
Firmy je využívají ke své prezentaci v momentě, kdy chtějí zasáhnout příjemce na předem určeném místě. Dokážou marketingovým sdělením opakovaně zasáhnout ty osoby, které se podél billboardu pohybují každý den. Je větší pravděpodobnost, že si tak sdělení zapamatují a interpretují. Billboardy mohou být jak natištěné (převážně se jedná o tisk na papír s větší gramáží, zde poté hrozí u delších kampaní rozmočení/zničení) a poté digitální, kde se o jeden prostor může ve smyčce dělit více inzerentů. Nejvýhodnější cesta pro poptání billboardové reklamy v ČR je využití portálu plakatov.cz, kde si firma vybere billboard na principu e-shopu a neplatí provize třetím stranám. Uživatel v e-shopu vidí adresu, fotografii, velikost a průměrnou denní průjezdnost vozidel a další parametry.
Hlavní argumenty proč billboardy mizí z okolí silnic a dálnic Billboardy jsou nebezpečné, protože během dopravní nehody a vyjetí z vozovky hrozí náraz do kovové konstrukce billboardu.
Billboardy jsou nebezpečné, protože odvádí pozornost řidiče a jsou umístěny v blízkosti dopravních značení.
Billboardy hyzdí krajinu. Jsou zásahem nejen do volné krajiny, ale i do veřejných prostranství měst. Tvoří dojem „divokého západu“.
Digitální billboardy tvoří světelný smog. Komplikují život lidem, kteří mají v jejich blízkosti okna svých bytů, kam jim v noci svítí. Navíc jsou
neekologické, protože spotřebovávají velké množství energie.
Tabulka 8 - Argumenty proti billboardům (Zdroj: nechceme-billboardy.cz)
Polep veřejné dopravy
Mezi největší konkurenci Adwheels z hlediska nepřímé konkurence a reklamy v pohybu se řadí reklama na veřejné dopravě. Jedná se zpravidla o reklamu na autobusech a tramvajích, jejichž největší konkurenční výhoda je fakt, že jsou provozovány ve městech, kde se pohybují převážně chodci. v rámci komunikačního mixu tak mohou pro marketingové ředitele tvořit zajímavou alternativu v místech, kde statické nosiče chybí. i tento formát však má však své klady a zápory.
Klady Zápory
Jezdí po městě. Reklamní nosič lze polepit pouze vinylovou fólií. Klient tak nemá možnost po skončení kampaně reklamní nátisk znovu použít v budoucnu, jako tomu je u reklamních plachet.
Široká nabídka formátů: celopolep (60m2), jedna strana vozidla (10m2), zadek vozidla(5m2),vnější poster formát (2m2), vnitřní poster formát (jedná se o několik plakátů A2 nalepených zevnitř
autobusu/tramvaje),
Veřejná doprava se skládá z různých ohybů a výřezů. Ačkoliv se tedy plocha celopolepu o velikosti 60 m2 může zdát z počátku velká,
použitelná plocha je značně menší.
Nejedná se totiž o celistvou plochu, jako tomu je v případě kamionu nebo bigboardů. Na úkor toho je jednak sdělení pro příjemce hůř čitelné a za druhé tvoří komplikace při návrhu vizuálu. v případě celistvých ploch (kamion, bigboard) stačí totiž stávající kreativu pouze zalomit do příslušné
Cena za 1 m2 reklamní plochy je menší, než v případě reklamy na kamionu.
Minimální pronájem kampaně je zpravidla jeden rok.
Celková plocha reklamy na kamionu je stále větší (83m2).
Klient nemá přístup do GPS portálu dopravce, pro zjištění aktuální polohy vozidla/reklamy.
Tabulka 9 - Polep veřejné dopravy – klady a zápory (Zdroj: Autor)
2.1.2.1. Závěr analýzy nepřímé konkurence
Z analýzy nepřímé konkurence se nám potvrdilo, že billboardové plochy mizí a v budoucnu tak bude pro marketingové profesionály problém na venkovní reklamu dosáhnout. Reklama na veřejné dopravě se řadí mezi silnou konkurenci převážně z důvodu pohybu přímo ve městech. z uceleného pohledu, tak nepřímá konkurence tvoří větší problém, než konkurence přímá. Klíčovým východiskem je zaměřit se během prodeje na vypíchnutí celkové reklamní plochy a její čitelnost.
2.1.3. SWOT analýza
Název SWOT je složen ze 4 anglických slov: Strengths, Weaknesses, Opportunities a Threats. Popisuje tedy silné a slabé stránky podniku, dále pak příležitosti a hrozby. Uvědomění si těchto klíčových informací nám pomůže nalézt ideální strategii pro naši společnost.
Silné stránky
-malá přímá konkurence -funkční web a vizuální styl
-jednoduchost a přehlednost informací -marketingové a designérské know-how -nízké náklady na chod firmy
-kontakty na firmy
-znovuvyužitelnost plachet
-jedna z největších dostupných reklamních ploch
Slabé stránky - neznalost trhu - malý kapitál
- komplexní procesy - malé portfolio
- neznalost značky Adwheels - nízká bariéra pro vstup konkurence
- vysoká vstupní cena za instalaci (plachta + polep)
- nová společnost Příležitosti
- zákaz billboardů
- trend deurbanizace - lidé cestují za prací - vývoj technologií - digitální pojízdné billboardy
- zahraniční trhy - mezinárodní cesty
Hrozby
- dopravci chtějí propagovat svůj brand
- firmy se bojí inzerovat (novinka = nejistota)
- ekonomická krize - marketingové budgety se sníží
- ekologické vyhlášky (plachta ani polep není eco)
- růst konkurence (cenová válka) - na trh vstoupí velký hráč
s velkým budgetem
- komplexita firmy vede k růstu nákladů a také cen
Tabulka 10 - SWOT analýza Adwheels (Zdroj: Autor)
Vzhledem k tomu, že se samotná služba reklamy na kamionu skládá především
kterou bychom se chtěli zaměřit. Je totiž pro člověka lépe přestavitelná a jedná se defacto o vlastnost služby jako takové. z příležitosti zákazů billboardů může Adwheels také benefitovat. Vzhledem k tomu, že firmy nebudou mít reklamní nosiče, na kterých by mohli inzerovat a budou tak hledat alternativní řešení, jak se prezentovat v outdooru. Tento fakt se může zohlednit v momentu, kdy Adwheels bude komunikovat s mediálními agenturami o případné spolupráci.
2.1.4. PESTEL analýza
PESTEL analýza nám slouží k mapování typů vnějších faktorů. Ukazuje nám scénáře, které by mohly v okolním prostředí firmy nastat a které by tak mohly ovlivnit chod společnosti. Název PESTEL je složen ze 4 anglických slov, které značí okruhy analýzy. Jsou to anglická slova: political, economic, social, technological, ecological a legal.
Politické faktory
- Zákaz pohyblivé inzerce (dopravní nehody) - Stavba dálnic = více cestování = více recipientů
politická stabilita
Ekonomické faktory speciální daně na reklamu konvoje kamionů - jízda v noci a za sebou aby šetřili naftu na odráženým vzduchu
mýtný systém
ekonomické cykly a cena ropy Sociální faktory
- občanské petice proti reklamě
- nehody kamionů s reklamou (vysílání v tv) - dojíždění za prací vlivem deurbanizace - dojíždění za prací ( nebo stavební zákony) - vyšší využívání aut
- lidé nebudou cestovat, víc pracují z domova
Technologické faktory
- do mobilu přijde zpráva, když člověk projede kolem
reklamy (viz odpadkové koše s Wi-Fi v Anglii)
- kamiony s obrazovkou (cílení na míru přes mobil)
