Vysoká škola ekonomická v Praze
Bakalářská práce
2020/2021 Barbora Doubková
Vysoká škola ekonomická
Fakulta podnikohospodářská
Studijní obor: Arts management
Název bakalářské práce:
Branding muzeí
Případové studie Národní galerie Praha, Domu umění města Brna a Západočeské galerie v Plzni
Autorka bakalářské práce: Barbora Doubková Vedoucí bakalářské práce: Ing. Marek Prokůpek, Ph.D
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem svou bakalářskou práci na téma Branding muzeí vypracovala samostatně s využitím literatury a informací na něž odkazuji
v seznamu použité literatury a zdrojů.
V Praze dne 12. května 2021 ……..………..
Barbora Doubková
Poděkování
Ráda bych poděkovala vedoucímu své bakalářské práce Markovi Prokůpkovi za cenné rady, trpělivost a vstřícnost.
Poděkování patří i respondentům, kteří si našli čas a bylo ochotni mi poskytnout důležité informace pro sepsání mé práce. Jmenovitě děkuji Karolíně Pláničkové, Anně Kvášové a Ondřeji Kozibratkovi.
Také bych zde chtěla poděkovat svým rodičům, kteří mi byli oporou po celou dobu mého studia.
Název bakalářské práce:
Branding muzeí: Případové studie Národní galerie Praha, Domu umění města Brna a Západočeské galerie v Plzni
Abstrakt:
Bakalářská práce se zaměřuje na problematiku brandingu muzeí umění. Cílem práce je porovnat přístupy k brandingu vybraných uměleckých institucí. Teoretická část definuje základní terminologii značky, vizuálního stylu a brandingu obecně. Tyto pojmy se dále specifikují na sektor muzeí umění. V praktické části jsou tyto znalosti aplikovány v případových studií tří muzeí, a to Národní galerie Praha, Domu umění města Brna a Západočeské galerie v Plzni.
V práci je analyzována jejich koncepce brandingu, zabývá se vývojem vizuálního stylu v průběhu let a na základě získaných informací je provedena komparace těchto institucí. Práce pomocí kvalitativního výzkumu odkrývá přístupy k brandingu, využití jeho nástrojů a roli značky v rámci zkoumaných institucí.
Klíčová slova:
značka, branding, muzeum branding, vizuální identita, Národní Galerie Praha, Dům umění města Brna, Západočeská galerie v Plzni
Title of the bachelor’s thesis:
Museum Branding: Study case of National Gallery Prague, House of Arts Brno and the Gallery of West Bohemia
Abstract:
The bachelor thesis focuses on the branding of art museums. The aim of the paper is to compare approaches to branding of selected art institutions. The theoretical part defines the basic terminology of the brand, visual style and branding in general. These terms are further focused on the art museum sector. In the practical part, this knowledge is applied in case studies of three museums, namely the National Gallery in Prague, the House of Arts of the City of Brno and the Gallery of West Bohemia in Pilsen. The thesis analyses their branding concept, deals with the development of visual style over the years and, based on the information obtained, these institutions are compared. Through the qualitative research the thesis reveals approaches to branding, the use of its tools and the role of the brand within the researched institutions.
Key words:
brand, branding, museum branding, visual identity, National Gallery Prague, House of Arts
Obsah
Úvod ... 9
1 Značka ... 10
1.1 Pojem značka ... 10
1.2 Historie značky ... 11
1.3 Značka a produkt ... 12
1.4 Hodnota značky ... 13
1.5 Identita značky ... 14
1.5.1 Přístupy k identitě značky ... 15
1.6 Image značky ... 16
1.7 Segmentace, targeting, positioning ... 17
1.7.1 Segmentace ... 17
1.7.2 Targeting ... 17
1.7.3 Positioning ... 17
2. Branding ... 19
3. Specifika brandingu muzeí ... 20
3.1 Základní pojmy ... 20
3.1.1 Muzeum ... 20
3.1.2 Galerie ... 21
3.1.3 Příspěvková organizace ... 21
3.2 Branding muzeí ... 22
3.2.1 Přístupy k brandingu muzeí ... 23
3.2.2 Základní prvky brandingu muzeí ... 23
4 Metodologie ... 27
5 Národní galerie Praha ... 28
5.1 Historie ... 28
5.2 Budovy galerie ... 29
5.3 Prostředí a doplňkové služby ... 31
5.4 Bariéry ... 31
5.5 Návštěvníci ... 32
5.5.1 Členské programy ... 32
5.6 Doprovodný program ... 33
5.7 Publikační a ediční činnost ... 34
5.8 Analýza vizuální identity ... 35
5.9 Webové stránky ... 37
5.10 Sociální sítě ... 39
6 Dům umění města Brna ... 42
6.1 Historie ... 42
6.2 Budovy galerie ... 43
6.3 Prostředí a doplňkové služby ... 44
6.4 Bariéry ... 44
6.5 Návštěvníci ... 44
6.5.1 Členské programy ... 45
6.6 Doprovodný program ... 45
6.7 Publikační a ediční činnost ... 46
6.8 Analýza vizuální identity ... 46
6.9 Webové stránky ... 48
6.10 Sociální sítě ... 49
7 Západočeská galerie v Plzni ... 51
7.1 Historie ... 51
7.2 Budovy galerie ... 52
7.3 Prostředí a doplňkové služby ... 53
7.4 Bariéry ... 54
7.5 Návštěvníci ... 54
7.5.1 Členské programy ... 55
7.6 Doprovodný program ... 55
7.7 Publikační a ediční činnost ... 56
7.8 Analýza vizuální identity ... 57
7.9 Webové stránky ... 58
7.10 Sociální sítě ... 59
8 Komparace zkoumaných institucí ... 61
Závěr ... 64
Seznam použitých zdrojů ... 65
Úvod
V dnešní době, kdy je trh přesycen množstvím produktů, jsou lidé dennodenně postaveni před otázku, který výrobek či službu si zvolit. K těmto závěrům může často dopomoci správně vybudovaná značka, která v sobě nese hodnoty, roli i vizi dané společnosti. Silná značka, se kterou se zákazníci dokážou ztotožnit, nabízí velkou konkurenční výhodu. Na trhu je důležité dokázat se odlišit a pokusit se o vybudování vztahu se zákazníkem, který by vedl k jeho loajalitě. Toto tvrzení se dá aplikovat i na kulturní instituce. Muzea a galerie umění mohou nabídnout více než jen prostory pro pořádání uměleckých výstav. Lidé se zde mohou setkávat, relaxovat, vzdělávat a mohou na chvíli opustit realitu všedního života. Je však mnoho možností, jak trávit svůj volný čas, a tak muzea nesoupeří jen s ostatními institucemi, ale také s dalšími produkty a službami, které jsou na trhu. Je proto důležité, aby daná kulturní instituce byla vnímána jako silná značka, která je schopna vytvořit si vztah se svými návštěvníky a odlišit se tak od svých konkurentů.
Teoretická část práce se věnuje definici základních pojmů v oblasti brandingu a také historii, hodnotám, identitě a image značek. Další část pojednává o specifikacích brandingu v oblasti muzeí. Práce se dále zaměří na tři kulturní instituce, těmi jsou Národní galerie Praha, Dům umění Brno a Západočeská galerie v Plzni. V rámci praktické části je provedena analýza brandingu těchto vybraných galerií. Z těchto poznatků bude provedena komparace těchto institucí.
Cílem práce je porovnat přístupy k brandingu zkoumaných galerií. Konkrétním cílem je nalezení odpovědi na následující výzkumné otázky: Jak jednotlivé instituce přistupují k brandingu a využívají jeho nástrojů? Jakou roli má značka v rámci zkoumané instituce?
Analýzy a komparace bude docíleno pomocí kvalitativního výzkumu a sekundárních dat.
Kvalitativní výzkum bude probíhat prostřednictvím hloubkových rozhovorů se zaměstnanci jednotlivých galerií, kteří mají přímý vliv na marketing a branding organizace. Jimi jsou Karolína Pláničková z Národní galerie Praha, Anna Kvášová z Domu umění města Brna a Ondřej Kozibratka ze Západočeské galerie v Plzni. Kromě těchto rozhovorů budou k nalezení odpovědi na výzkumné otázky využity dostupné informace o těchto galerií, především z jejich webových stránek, sociálních sítích, výročních zpráv z minulých let a dalších mediálních výstupů.
Na základě zjištěných informací budou v závěru práce budou formulovány odpovědi na výzkumné otázky a bude zhodnocen a porovnán branding sledovaných institucí.
1 Značka
1.1 Pojem značka
Značka (angl. brand) je jedním z často skloňovaných termínů v oblasti marketingu a také brandingu. Slovo brand má původ ve staré norštině, jelikož brandr znamenalo vypálit znamení neboli ocejchovat (Blackett, 2004, str. 13).
Podle Americké Marketingové Asociace je značka „jméno, termín, označení, symbol či design nebo kombinace těchto pojmů sloužící k identifikaci výrobků a služeb jednoho či více výrobců a k jejich odlišení se v konkurenci trhu“ (AMA, n.d.). De Chernatony a McDonald (2003, str. 23) značku definují jako identifikovatelný produkt, službu, osobu nebo místo, která nabízí přidanou hodnotu, jež by měla být pro kupujícího dostatečně přesvědčivá, aby si produkt zakoupil. Úspěch značky se dá soudit dle schopnosti udržení daných přidaných hodnot tváří v tvář konkurenci.
Keller (2007) ovšem dodává, že pojem značka v sobě nese mnohem více. Jde především o představu značky, kterou mají zákazníci v mysli. Keller ve své knize dokazuje na příkladech, že kvalitu knih, filmů, hudby atd. nelze posoudit prohlížením, jelikož jsou tato díla spojena s konkrétním subjektivním zážitkem. Úsudek o produktu můžeme získat pomocí nepřímých informací, jako například od lidí zapojených do projektu, hodnocení kritiků nebo recenzí.
Všechny tyto zdroje může samotná značka produktu ovlivnit. Medic, Medic a Pancic (2009, str. 2) dokonce tvrdí, že definice AMA je již nedostatečná a nevystihuje vztahy, které si zákazník tvoří se značkou. Podle nich v dnešní době značka přináší záruku, reputaci a také snížené riziko pro spotřebitele. Karlíček (2018, str. 129) potvrzuje, že z hlediska konzumentů značky představují určitou garanci kvality, zvyšují užitek ze samotného produktu a také usnadňují orientaci v příslušné produktové kategorii.
„Značka je to, co vám zůstane, když vám shoří fabrika“, tímto výrokem je znám Ogilvy (1996) a vystihuje tím důležitost značky pro firmy. I John Stuart, bývalý prezident společnosti Quaker Oats Ltd. pronesl podobné tvrzení: „Pokud bych měl tento podnik rozdělit, vzal bych si raději značky, ochranné známky a dobré jméno společnosti a vy byste si mohli nechat všechny ostatní hmotné věci. Já bych dopadl lépe než vy.“ (Chernatony, 2009, str. 7). Lze říci, že značka již není vnímána pouze jako logo, název či vzhled společnosti. Správně vybudovaná značka pro firmy a instituce nabízí mnohem více, jelikož dokáže udržet loajální zákazníky a představuje konkurenční výhodu.
1.2 Historie značky
Podle Cézara (2007, str. 3–4) lze za první značku považovat piktogram ryby, který byl symbolem Ježíše a jeho následovatelů. Lidé potřebují znaky se silnou symbolikou a emoční hodnotou, vznikající křesťanská církev se například rozhodla používat jako svůj symbol kříž.
Přestože bylo ve své době odvážné použít jako svůj symbol popravčí nástroj, na kterém byl Ježíš Kristus ukřižován, tento znak má jasnou symboliku dodnes. Každý, kdo kříž spatří, ví, čeho je symbolem a dokáže vyvolat jasné asociace a emoce.
Význam značek se posouvá ve středověku, a to v souvislosti se šlechtickými rody a jejich erby.
V dob křižáckých válek byla potřeba rozlišit vojska, a tak každé z nich mělo svou korouhev se znakem a jednotliví rytíři měli štít se stejným znakem. Bylo tedy možné rozeznat ke komu daný bojovník patří. Toto posléze obdobně praktikovali i rytíři v době rytířských turnajů, kdy erby reprezentovaly šlechtické rody (Cézar, 2007, str. 6).
Vývoj značek velmi ovlivnili řemeslné cechy. Jejich symboly a pečetě postavily základy značkám, tak jak je známe dnes. Cech je středověké sdružení, které hájilo práva a zájmy řemeslníků. Každý takový cech měl svůj znak, který symbolizoval produkt, který vytvářeli.
Tato značka měla zaručit kvalitu a nakupující se podle těchto značek mohli orientovat při svém výběru, jelikož věděli, co od daných produktů mohou očekávat (Cézar, str. 7).
Představa značek, tak jak je vnímáme a známe dnes, se podle Olinse (2009, str. 51-52) však začala vyvíjet až v 70. a 80. letech 19. století, a to především díky vzniku nových medikamentů.
Jednou z prvních značek, na které je možné pozorovat rozmach brandingu je celosvětově známá značka Coca-Cola. Tento nápoj byl vytvořen lékárníkem a byl považován za léčivý produkt, který dokáže zbavit bolestí hlavy, hysterie či nervových onemocnění. Patentované medikamenty se staly lukrativním byznysem a výrobci těchto medikamentů si rychle uvědomili sílu reklamních sloganů, loga, obchodní značky a dařilo se jim tyto poznatky uvést do praxe.
Coca-Cola postupně upustila od tvrzení, že je jejich nápoj léčivý a soustředili se již pouze na prodej „lahodného a osvěžujícího nápoje“. Této taktiky využily i ostatní společnosti a později toto zaměření na značku produktu napodobili výrobci především rychloobrátkového zboží. Společnosti, jako například ProcterGambel, Heinz, Henkel, Nestlé atd., se zaměřily na marketing a svou propagaci cílily především na hospodyně, které byly v té době největšími odběrateli zboží, především sortimentu potřeb do domácnosti. (Olins, 2009, str. 53). Přestože existovaly i další produkty, které byly v tomto období (80. léta 19. století až 70. léta 20. století) inzerovány, bylo rychloobrátkové zboží jediné, které lidé nazývali a vnímali jako „značkové“
(Olins, 2009, str. 57).
To se však začíná měnit v 70. letech 20. století. Maloobchodníci si začínají uvědomovat svůj vliv na to, co si u nich zákazník zakoupí a zkouší vytvářet a inzerovat své vlastní značky (příkladem může být obchodní řetězec Tesco). Dále se vyvíjí nové formy propagace, vznikají nová média, rozdílné možnosti distribuce zboží. Všechny tyto faktory zapříčinily vznik nových značek jako je například Nike, Starbucks, MAC. Společnost se více individualizuje a firmy, tak musí přistoupit k novým strategiím. Zaměřují se na zákazníka jako jedince a již se nevěnují celým socio-ekonomickým skupinám, jako dříve byly například hospodyně. Nové značky změnily dosavadní marketingové metody a byly výrazem nových idejí. Význam značek už také není pouze u výrobků, ale začaly se využívat i v sektoru služeb (Olins, 2009, str. 63, 66).
1.3 Značka a produkt
Kotler (2007, str. 615) definuje produkt jako cokoli, co je možné nabídnout k přitáhnutí pozornosti, koupi, spotřebě, co je schopné uspokojit touhy, přání a potřeby. Zároveň vnímá, že pojem produkt zahrnuje nejen hmotné zboží, ale lze pod tento pojem zařadit fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace i myšlenky.
Produkt je dle Kotlera (2007, str. 616) možné rozdělit do tří úrovní. Každá z úrovní je důležitá, jelikož je schopna zvýšit hodnotu pro zákazníka. První je základní produkt, jenž je tvořen základními přínosy, které zákazníci vyhledávají a zajišťuje řešení jejich problému a potřeby.
Další úrovní je vlastní produkt. Za ten lze považovat atributy, které zajišťují základní přínosy výrobku. Je to například úroveň kvality, součástky produktu, název značky, balení, design, funkce výrobku atd. Poslední úrovní je rozšířený produkt. Aby byl pro zákazníky produkt hodnotnější musí být společnost schopna nabídnout i doplňkové služby a přínosy, nejen produkt samotný. Za doplňkovou službu lze považovat například poskytnutí záruky, rychlou komunikaci se zákazníky či návod k použití produktu.
Rozdíl mezi značkou a produktem se tedy může zdát zanedbatelný, ale není to tak. Značka je produktem, avšak je schopna poskytnout zákazníkům vyšší hodnotu, čímž je schopna se odlišit od své konkurence. Značkový produkt se tudíž odlišuje od neznačkového především vnímáním zákazníka. Jakým způsobem ho ovlivňuje jméno značky, jaký vztah si k ní vytvořil či například jaké emoce v něm vyvolává (Keller, 2007, str. 34). I Aaker (2003, str. 63) si uvědomuje rozdíl mezi výrobkem a značkou. Dle něj výrobek v sobě zahrnuje charakteristiky, jako je rozsah sortimentu, kvalita, hodnota a využití. Kdežto značka obsahuje tyto charakteristiky, a navíc se s ní pojí uživatelé značky, země, ze které výrobek pochází, asociace spojené s produktem, osobnost značky, symboly, vztah značka – zákazník, emoční požitek a sebevyjádření.
1.4 Hodnota značky
Každý den jsme vystaveni obrovskému množství značek, avšak ne všechny vnímáme stejně.
Některé značky považujeme za známější či prestižnější, zatímco jiné pro nás nejsou tak zajímavé. Jinak řečeno, každá značka pro nás má jinou hodnotu.
Hodnota značky podle Kotlera (2007, str. 635): “vychází z vysoké loajality, známého jména, vnímané kvality, silných asociací, které se s ní pojí, a z dalších výhod, například patentů, obchodních známek a vztahů s distributory.“ Považuje hodnotu značky za cenné aktivum, jelikož vysoká hodnota poskytuje společnosti výhody. Například pokud je značka známá mezi zákazníky, snižují se firmě marketingové náklady. Hodnotná značka se také často pojí s kvalitou a důvěryhodností, a tak je pro takové společnosti jednodušší přijít na trh s novým výrobkem či službou.
Hodnotu obchodní značky podobně definuje i Aaker (2003, str. 8). Hodnota značky je dle něj sada aktiv (a pasiv), která se pojí se jménem a symbolem značky. Tyto faktory mohou zvyšovat (či snižovat) hodnotu výrobku nebo služby, kterou společnost nabízí. Aaker (2003, str. 8) dále popsal jednotlivé složky hodnoty značky, které podle něj jsou: loajalita ke značce, znalost značky, vnímaná kvalita, asociace spojené se značkou a další vlastnická aktiva značky.
Loajalita ke značce
Věrnost je důležitým faktorem ovlivňující hodnotu značky. Loajální zákazníci, kteří se ke značce opakovaně vracejí, jsou pro společnost velmi důležití, jelikož od nich lze očekávat předvídatelný objem prodeje. Zároveň má loajalita zákazníků vliv i na marketingové náklady, jelikož snaha o získání nových zákazníků je nákladnější než udržení těch stávajících. Za další pozitivum lze považovat posílení pozice na trhu. Velká základna loajálních zákazníků znamená pro společnost konkurenční výhodu a zároveň zabraňuje či ztěžuje vstup na trh dalším značkám (Aaker, 2003, str. 21).
Znalost značky
„Znalost značky referuje o síle přítomnosti dané značky v mysli spotřebitele.“ (Aaker, 2003, str. 10). Povědomí o značce je tvořeno dvěma faktory, a to rozpoznáním a vybavením značky.
Rozpoznání značky znamená, že si konzument uvědomuje dřívější setkání s danou značkou, je schopen ji rozpoznat a spojit si ji s konkrétní produktovou kategorií. Druhým faktorem znalosti značky je míra vybavení značky. To znamená, že je zákazník schopen vybavit si danou značku už když přemýšlí o dané produktové kategorii (Keller, 2003, str. 98).
Rozpoznaní a vybavení značky lze uvést na příkladu. Pokud člověk vidí prostory galerie či její logo a je schopen rozpoznat o jaké muzeum umění jde, jelikož se v minulosti s tímto muzeem již setkal či ho navštívil, je schopen danou značku rozpoznat. O vybavení značky lze hovořit v případě, že si danou galerii vybaví, když se ho někdo zeptá na jeho oblíbené muzeum umění a jemu přijde na mysl právě daná galerie.
Vnímaná kvalita
Kvalita produktu či služby je jedním ze základních faktorů, který ovlivňuje rozhodování spotřebitele při nákupu či využití služby. Pokud chce společnost vytvořit vysokou kvalitu je důležité, aby si uvědomili, co znamená pojem kvalita pro jejich cílovou skupinu. Zároveň nestačí nabízet kvalitní výrobek, stejně důležité je docílit vnímání této kvality zákazníky (Aaker, 2003, str. 19).
Asociace značky
Pojem asociace značky označuje vše, co je spotřebitel schopen si vybavit a spojit s danou značkou. Asociací mohou být vlastnosti produktu, reklamní kampaň či slavná osobnost, která spojila své jméno s daným výrobkem či službou. Všechny tyto asociace dohromady utváří obraz, který se firma snaží vytvořit v zákazníkově mysli (Aaker, 2003, str. 23).
1.5 Identita značky
„Identita značky je unikátní sadou asociací, … Tyto asociace reprezentují to, co značka představuje a zároveň naznačují určitý slib vůči zákazníkům ze strany výrobce. Identita značky by měla pomoci zavést vztah mezi značkou a zákazníkem, tím, že vytvoří nabídku určité hodnoty, jež má pro zákazníka význam funkční, citový a význam související s jeho sebevyjádřením.“
(Aaker, 2003, str. 60). Identita značky podporuje rozpoznatelnost značky a odlišuje ji od konkurence. Identita zároveň bere různorodé prvky a sjednocuje je do uceleného systému, se kterým se lidé mohou lépe ztotožnit (Wheeler, 2013, str. 4).
Zákazníci si neustále tvoří určité představy o značkách a vzniká tudíž určitý obraz značky.
Obraz značky a identita však nejsou totožné pojmy, jelikož identita je tvořena samotnými tvůrci dané značky, kdežto obraz značky je představa, jak zákazníci obecně značku vnímají. Identita značky je důležitým nástrojem, jak toto vnímání mohou společnosti ovlivnit. „Zatímco obraz značky je obvykle pasivní a hledí spíše do minulosti, identita značky by měla být aktivní, hledět do budoucna a odrážet asociace, na něž značka aspiruje.“ (Aaker, 2003, str. 60–61).
1.5.1 Přístupy k identitě značky
Je možné rozlišit čtyři přístupy k identitě značky, které mohou napomoci vyjasnit, obohatit či odlišit identitu společnosti. Tyto přístupy lze rozdělit následovně (Aaker, 2003, str. 67):
1. Značka jako výrobek
Výrobek (či služba) je obvykle hlavní sílou společnosti a patří k základním prvkům identity značky, které ovlivňují asociace zákazníků. Avšak organizace by si měli dát pozor, aby spotřebitelé nebyli fixováni pouze na daný výrobek, a dokázali vnímat produkt a značku odděleně.
Pro společnosti je ideální, když jsou spotřebitelé schopni spojit si jejich výrobek s určitou kategorií výrobků. Aaker (2003, str. 68) toto jednoduše vysvětluje na následujícím příkladu:
„Cílem spojení značky s konkrétní třídou výrobků není dosáhnout u zákazníka rozpomenutí na tuto třídu při zmínce o určité značce. To, že se lidem při zmínce o značce Hertz vybaví
„půjčovna aut“, není zdaleka tak důležité jako to, že se jim vybaví značka Hertz ve chvíli, kdy si potřebují půjčit automobil.“
Asociací pro zákazníky jsou také atributy spojené s výrobkem. Tím může být například, že k výrobku společnost nabízí něco navíc nebo něco lepšího než konkurence. Avšak zde hrozí, že zaměření na atributy výrobku může vést k potlačení jiných přístupů, které by mohly pozvednout hodnotu značky. Důležitým prvkem a asociací pro konzumenty je kvalita. Úroveň kvality napomáhá budovat značku a zároveň zákazníkům napomáhá s rozhodováním. Mnoho značek proto využívá kvalitu jako základní atribut své identity. Některé značky volí zaměření na asociace spojené s konkrétním použitím výrobku. Lidé si tak neoddělitelně spojí konkrétní aktivitu s daným výrobkem a pokud budou mít takovou činnost v plánu, vždy si vybaví danou značku a tuto značku si zakoupí či využijí její služby. Dále se značky mohou spojit s určitým segmentem spotřebitelů. Společnosti tak mohou své marketingové a strategické aktivity zaměřit například na děti, sportovce, umělce atd. Takto mohou upevnit silnou pozici značky mezi danými uživateli. Často využívanou asociací je spojení značky se zemí či regionem. Takové spojení může vzbuzovat dojem vyšší kvality či spojení spotřebitelů s tradicemi dané země (Aaker, 2003, 69–71).
2. Značka jako organizace
„Přístup ke značce jako k organizaci se zaměřuje spíše na atributy organizace (společnost, firmy), než na atributy výrobku či služeb. Takové hodnoty, jako je inovace, snaha o kvalitu a ohledy k životnímu prostředí jsou tvořeny lidmi, kulturou, hodnotami a programy dané firmy.“ (Aaker, 2003, str. 71). Tento přístup nabízí několik výhod. V dnešní době je poměrně lehké převzít nápad a napodobit výrobek, avšak nelze tak snadno okopírovat fungování celé organizace, její hodnoty apod. Dále atributy dané organizace mohou být projektovány na všechny výrobky dané společnosti. Zároveň pokud si například celou organizaci spotřebitelé
spojují s inovativností, je pro konkurenci těžší dokázat, že jejich výrobek je lepší, rychlejší, inovativnější (Aaker, 2003, str. 71).
Vnímat značku jako celou organizaci přináší dlouhodobější efekt a lépe se vyrovnává s konkurenčním tlakem. Pokud si lidé spojí firmu například s tím, že se stará o životní prostředí či dbá o své zákazníky, vytvoří si k ní emoční pouto a tato asociace může poskytnout důvěru ke všem výrobkům či službám dané společnosti (Aaker, 2003, str. 71).
3. Značka jako osoba
Pokud společnost spojuje svou identitu s osobou vytváří silnější značku a může tak vybudovat kreativnější a zajímavější identitu, se kterou se zákazníci mohou snadněji identifikovat. Lidé touží po sebevyjádření, a pokud je organizace spojena s určitým typem osobnosti, může to o zákazníkovi mnoho prozradit a on si k dané značce utvoří pevnější vztah. Také osobnost značky napomůže spotřebiteli pochopit atributy výrobku a co zákazníkům nabízí (Aaker, 2003, str. 72).
4. Značka jako symbol
Symbol může být to první, co si spotřebitel s danou značkou spojí a vybaví. Symbolem může být cokoliv, co značku vhodným způsobem reprezentuje. Může to být logo, tradice, slogan i osobnost. Silný symbol vede k lepší rozpoznatelnosti značky, její větší soudržnosti a může být základním kamenem strategie značky (Aaker, 2003, str. 73).
1.6 Image značky
Image značky označuje souhrn přesvědčení, které si spotřebitel vytvoří o jedné konkrétní značce (Kotler, 2007, str. 340). Je zde tedy rozdíl od identity značky, jelikož image (obraz značky) se tvoří v mysli zákazníků. Keller (2007, str. 101) označuje image jako silné asociace se značkou v mysli zákazníka. Zdůrazňuje, aby se společnosti snažili vytvořit pozitivní image, která dokáže vyvolat silné a jedinečné asociace se značkou. Toho společnosti mohou docílit například pomocí přímé zkušenosti, identifikací značky s organizací či s konkrétní osobou, vizuálními prvky značky (logo, barvy), historií značky atd.
Kotler (2007, str. 340) upozorňuje, že: „Přesvědčení zákazníků může zahrnovat vše od skutečných vlastností založených na zkušenosti s produktem až po účinky selektivní pozornosti, selektivního zkreslení a selektivní paměti.“ Je proto důležité, aby komunikace a vliv na zákazníky byly co nejjasnější a snadno pochopitelné. Ideálně by v představách zákazníků neměly vznikat žádné negativní asociace. Pokud si zákazníci zafixují nežádoucí asociace
1.7 Segmentace, targeting, positioning 1.7.1 Segmentace
Každý člověk je individuální. Odlišujeme se vlastnostmi, výchovou, zájmy, svými potřebami.
Organizace si tak dobře uvědomují, že není v jejich silách oslovit všechny zákazníky na trhu.
Nesnaží se proto zaujmout celý trh, ale najdou si část trhu, kterou jsou schopni uspokojit nejlépe. Takové segmenty seskupují skupiny zákazníků, kteří sdílejí stejné (či podobné) potřeby a charakteristiky. Tyto společnosti místo hromadného marketingu využívají marketing cílený.
Identifikují jednotlivé segmenty spotřebitelů, vyberou si ty, které jsou pro ně nejvhodnější a poté již pracují na způsobech, jak je co nejlépe oslovit. „Tak mohou jednotlivým cílovým trhům nabídnout ty správné produkty a přizpůsobit ceny, distribuční cesty a reklamy, tak aby tyto trhy efektivně oslovily. (Kotler, 2007, str. 457).
Keller (2007, str. 149) segmentaci definuje velice podobně, jako: „rozdělení trhu do různých skupin stejnorodých zákazníků, kteří mají podobné potřeby a spotřebitelské chování, a tedy vyžadují podobné marketingové mixy.“ Dodává, že čím je trh zevrubněji segmentován, tím je pravděpodobnější, že organizace bude schopna lépe vyhovět potřebám svých zákazníků.
1.7.2 Targeting
Po segmentaci trhu přichází targeting, což znamená, že společnost musí dané segmenty zhodnotit, porovnat a rozhodnout se na které z nich bude nejlepší se zaměřit. Dle Kotlera (2007, str. 484) musí organizace při hodnocení segmentů brát v potaz dvě dimenze, a to atraktivitu daného segmentu a své možnosti.
Atraktivita trhu závisí na mnoha faktorech a ty se mohou pro každou organizaci odlišovat.
Je však důležité zjistit, co nejvíce informací, například jaké má segment stávající tržby, ziskovou marži, konkurenci v daném segmentu apod (Kotler, 2007, str. 484).
Pokud organizace zvážila všechny faktory ovlivňující a působící v daném segmentu, je podstatné, aby vzala v potaz i své cíle a dostupné prostředky. Společnost si musí uvědomovat své silné i slabé stránky a objektivně zhodnotit, jestli jsou schopni daný segment svými produkty či službami uspokojit (Kotler, 2007, str. 485).
1.7.3 Positioning
Kotler (2007, str. 458) positioning značky definuje jako: „Proces, který má zařídit, aby produkt zaujal v myslích cílových zákazníků jasnou, vyhraněnou a žádoucí pozici vzhledem ke konkurenčním produktům. Healey (2008, str. 8) vysvětluje positioning jako: „definici obsahu značky a její srovnání s konkurenčními značkami ve vnímání spotřebitele. Je důležité, aby se výrobci soustředili na zákazníkovy představy, a dokázali na ně reagovat.“
Positioning využívá změn v demografii, technologických a marketingových aktivit, spotřebitelských trendů a také mezerách na trhu. Značka je tak schopná objevit nové způsoby,
jak oslovit veřejnost. Positioning napomáhá společnostem budovat svou značku, strategii plánování a rozšiřovat vztahy se zákazníky. Positioning zohledňuje marketingový mix (prvky, které ovlivňují prodeje – cena, produkt, propagace a distribuce). Každá společnost by tak měla určit svou pozici, jakou zaujímá v mysli zákazníka s ohledem na jeho potřeby a silné a slabé stránky společnosti (Wheeler, 2013, str. 14).
Existuje mnoho metod, jak přistupovat k positioningu značky a u každé z nich může být odlišný způsob, jak svého cíle dosáhnout. Thompson (2004, str. 81) přibližuje, co by základní proces positiongu měl zahrnovat. Na začátek je potřeba porozumět všem zúčastněným stranám (stakeholderům) v tom nejširším slova smyslu (interně i externě). Každá z těchto zúčastněných stran bude značku vnímat a definovat odlišně. Je tedy důležité rozhodnout se, která z těchto stran bude mít prioritu a značka se bude snažit na ně zacílit. Dále je nutné získat a ujasnit si co nejvíce informací, poznatků, nápadů a možností. Následuje definování pozice značky prostřednictvím vizuální a verbální identity, produktů, služeb a chování. A jako poslední krok je důležité přemýšlet o pozici značky v dlouhodobém měřítku. Je nutné neustálý vývoj, management a evaluace pozice značky v průběhu času.
2. Branding
Branding lze označit za proces budování značky (Neumeier, 2008, str. 161). Tudíž výše vysvětlené pojmy jako image a identita lze považovat za výsledky brandingu. Keller (2007, str. 71) vysvětluje pojem branding jako: „nauku o propůjčování hodnoty značky výrobkům a službám“ a zdůrazňuje, že v brandingu jde především o vytváření rozdílů. Branding lze také vnímat jako proces sloužící k zvýšení povědomí o značce a budování loajality zákazníků.
Společnosti se věnují brandingu, aby dokázali překonat svou konkurenci a nabídli svým zaměstnancům nástroj k oslovení zákazníků (Wheeler, 2013, str. 6). Podle Healeyho (2008, str. 8) branding obvykle obsahuje pět prvků, a to positioning, příběh, design, cenu a vztah se zákazníkem. Brand management má dle Levitta (1980) prokazatelné výhody a způsob, kterým daná společnost přistupuje k brandingu se může stát jejich nejsilnější formou diferenciace.
Branding je často vnímán jako součást marketingového plánu. Strategicky vzato však marketing předchází brandingu. Marketing je především postaven na analýze a sběru dat, branding poté těží z těchto výsledků. Marketéři získají data, provedou výzkum a určí cílové segmenty trhu. Poté následuje určení positioningu značky, a to už je starostí brand managera (Kotler, Kotler & Kotler, 2008). Wallace (2006) vnímá marketing jako „hlídacího psa“
brandingu, aby značka věděla, kam směřuje a tento směr si udržela.
Rebranding lze vysvětlit jako změnu identity společnosti. Lidé si většinou pod tímto pojmem představí předělání vizuální identity, jako je například změna loga, designu, symbolů, obalu produktu atd. Podle Healeyho (2008, str. 9) se však skutečný rebranding dotýká základní koncepce značky.
Pokud se společnost rozhodne přistoupit k rebrandingu měla by o tom uvažovat jako o celkové marketingové strategii a měla by předem vědět čeho chtějí pomocí takové změny dosáhnout.
Například pokud se firma snaží o repositioning, zaměřit se na nový segment spotřebitelů či rozšířit svou nabídku. Měli by však mít na paměti, že jde o riskantní krok. Spotřebitelé si již se značkou vytvořili určitý vztah a špatně zvolená strategie rebrandingu může mít za následek ztrátu těchto věrných zákazníků.
3. Specifika brandingu muzeí
3.1 Základní pojmy 3.1.1 Muzeum
Slovo museum je řeckého původu a vychází z původního slova mouseion, v překladu chrám múz. Múzy byly v řecké mytologii považovány za inspiraci, učení a patrony umění (Kotler et al., 2008, str. 9).
Současná definice muzea podle stanov Mezinárodní rady muzeí (ICOM) byla přijata valným shromážděním v roce 2007 a zní následovně:
„Muzeum je stálá nezisková instituce sloužící společnosti a jejímu rozvoji, otevřená společnosti, která získává, uchovává, zkoumá, zprostředkuje a vystavuje hmotné a nehmotné dědictví lidstva a jeho prostředí za účelem vzdělávání, studia a potěšení.“ (International Council of Museums, 2007).
Mezinárodní rada muzeí také vytvořila etický kodex, kterým ustanovuje činnosti muzeí, minimální profesionální standardy i jejich poslání (Internation Council of Museums, 2004).
1. Muzea zajišťují ochranu, dokumentaci a propagaci přírodního a kulturního dědictví lidstva.
2. Muzea, která spravují sbírky, je uchovávají v zájmu společnosti a jejího rozvoje.
3. Muzea uchovávají významná svědectví za účelem získání a prohloubení vědomostí.
4. Muzea přispívají k poznání, porozumění a využití přírodního a kulturního dědictví.
5. Muzejní sbírky poskytují možnosti dalšího využití pro veřejnost.
6. Muzea úzce spolupracují s komunitami, z nichž jejich sbírky pocházejí, a rovněž s komunitami, jimž slouží.
7. Muzea se při své činnosti řídí zákonnými normami.
8. Muzea jednají profesionálně.
V roce 2019 bylo v České republice veřejnosti přístupné 481 muzejních institucí, které provozovaly 323 poboček. Struktura v muzejním sektoru zůstává v průběhu let podobná.
Pod státní správu spadá 32 muzeí, krajskou 93 muzeí, obce a města spravují 252 muzejních institucí a je možné navštívit 104 soukromých muzeí (NIPOS, 2019).
„Zásadně se nezměnila ani struktura zaměření a specializace muzejních institucí. Nejpočetněji jsou zastoupena muzea všeobecná, tzv. vlastivědná (kolem 50 %), Ze specializovaných muzeí tvoří 14 % muzea umění (galerie) a uměleckoprůmyslová muzea; muzea zaměřená na průmysl, vědu a techniku 8 %, archeologie a historie 7 %.“ (NIPOS, 2019).
3.1.2 Galerie
Pojem galerie není právně ukotven, a proto může docházet k různým výkladům tohoto termínu.
Galerie, ve svém původním smyslu, byla zpravidla: „spojovací chodba ve formě ochozu v renesančních a barokních palácích či zámcích, kde byla umístěna rodová portrétní obrazárna nebo jiná reprezentační kolekce výtvarného umění.“ (Co je galerie?, n.d.)
Dnes je galerie vnímána jako kulturní instituce, která poskytuje veřejnosti prostor pro kontakt s výtvarným uměním. Národní galerie Praha (Co je galerie?, n.d.) rozdělilo galerie do tří druhů:
1. Galerie jako veřejné specializované muzeum podle sbírkového zákona, jejíž hlavním úkolem je uchování výtvarného umění jako součást hmotného kulturního dědictví, odborného výkladu a prezentace veřejnosti. Také je místem kontaktu návštěvníka galerie s originálními výtvarnými díly.
2. Galerie jako veřejná výstavní síň („Kunsthalle“). Obvykle bývá nekomerčním prostorem bez vlastního sbírkového fondu, který slouží především jako možnost pro umělce k dialogu o směru současného umění a prostor, kde mohou ukázat své aktuální výsledky veřejnosti.
3. Galerie jako místo pro prodej a nákup výtvarného umění. Tato galerie bývá komerčním prostorem, který se zaměřuje především na prodej uměleckých děl za účelem zisku. Takové galerie však také mohou organizovat výstavy, kde nedochází k prodeji výtvarného umění, ale pouze k jeho prezentaci veřejnosti.
Určení, zdali je galerie komerční či nekomerční se odvíjí od způsobu zřízení galerie a jejího statutu.
3.1.3 Příspěvková organizace
Případová studie se bude zabývat galeriemi, které jsou příspěvkovými organizacemi.
Zřizovatelem příspěvkové organizace může být stát, kraj nebo obec a lze je tak rozdělit na příspěvkové organizace zřízené organizační složkou státu a příspěvkové organizace územních samosprávních celků.
Příspěvková organizace zřízená organizační složkou státu je právnickou osobou a její hospodaření se řídí zákonem č. 218/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech. Organizace hospodaří s prostředky přijatými ze státního rozpočtu, z rozpočtu samosprávných celků, s prostředky svých fondů, státních fondů, s prostředky získanými jinou činností, s peněžními prostředky
poskytnutými ze zahraničí, s peněžními dary od fyzických a právnických osob, z rozpočtu Evropské unie a z Národního fondu. Plnění určených úkolů příspěvkové organizace by mělo být co nejhospodárnější, jelikož veškeré příjmy jsou brány jako prostředky získané pro stát.
Peněžní prostředky mohou být použité jen k určeným úkolům a k zabezpečení chodu organizace (Merlíčková Růžičková, 2006).
Příspěvková organizace územního samosprávného celku (kraje či obce) je právnickou osobou, řídí se zákonem č. 250/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů a je zcela v kompetenci příslušných zastupitelstev. Územní samosprávný celek může zřídit příspěvkovou organizaci zpravidla pro činnosti, jejichž cílem není zisk. Může však mít příjmy z činnosti doplňkové (rozdíl oproti „státní“ příspěvkové organizace, která má příjmy z jiné činnosti).
Příspěvková organizace může hospodařit s peněžními prostředky získanými vlastní činností, s prostředky získanými z rozpočtu svého zřizovatele a také s prostředky z fondů a darů přijatých od fyzických i právnických osob z tuzemska i ze zahraničí (Merlíčková Růžičková, 2006).
3.2 Branding muzeí
Primárním posláním muzeí je spravovat a pečovat o kulturní dědictví. Mnoho muzejních institucí tak bylo vytvořeno pro odborné zpracování těchto sbírek a komfort a potřeby návštěvníků nebyly pro jejich fungování podstatné. Veřejnosti tak muzeum může připadat jako nepřátelské prostředí, kde se necítí dobře a nechtějí zde trávit svůj volný čas. Tento pohled se však v průběhu let mění a do popředí se dostává potřeba tyto umělecké sbírky prezentovat veřejnosti a tím ji obohacovat. „Zvýšení či alespoň udržení návštěvnosti je dnes jedním z hlavních cílů správců většiny kulturních organizací ve světě i u nás.“ (Kesner, 2005, str. 96).
K tomuto, jak již bylo vysvětleno výše, může přispět využití brandingových a marketingových nástrojů, a proto se více kulturních organizací snaží změnit svůj přístup k návštěvníkům a celkovému vedení. I Wallace (2006, str. 1) zdůrazňuje, že muzea potřebují silnou značku, jelikož konkurence je silnější než kdy dřív.
Muzeum komunikuje s veřejností v každém okamžiku, kdy se s ní setkává (Wallace, 2006, str. 2). Je proto nezbytné přemýšlet o své značce a brandingové strategii neustále. Komunikace s návštěvníkem může vzniknout při výstavách, na internetových stránkách, sociálních sítích, v obchodě s upomínkovými předměty instituce, v brožurách, edukačních materiálech či výročních zprávách. Příležitostí je nespočet a je důležité přemýšlet nad tím, jestli je návštěvník schopen rozpoznat muzeum od konkurence a je si vědom jeho identity, která by měla především vyjadřovat základní hodnoty, kterým daná instituce věří a chce předat veřejnosti.
3.2.1 Přístupy k brandingu muzeí
Massi a Harrison (2009) ve své práci ukazují dva přístupy k brandingu v oblasti muzejnictví, a to klasický a modernistický. Klasický model je využíván především v Evropě a v rámci tohoto modelu je značka spojena především s historií muzea a jeho dědictvím. Muzea tedy vnímají, že samotná značka muzea je již vytvořena a berou branding pouze jako sekundární nástroj.
Branding je proto v tomto případě tradiční a omezený. Modernistický přístup naopak dává přednost postavení identity muzea na příběhu místo jeho historie. Modernistický přístup k brandingu se tedy snaží využít nástrojů brandingu naplno.
3.2.2 Základní prvky brandingu muzeí
Návštěvníci a zainteresované skupiny
Lidé, kteří jsou v určitém vztahu a kontaktu s muzeem lze označit za stakeholdery (zainteresované skupiny). Do této skupiny patří návštěvníci, turisté, donátoři, sponzoři, kurátoři, dobrovolníci, personál atd. (Wallace, 2006, str. 3). Kotler et al. (2008, str. 153) označuje muzea jako složité organizace s různými účastníky, které slouží lidem s odlišnými potřebami, vnímáním i očekáváními, a tudíž každá zainteresovaná skupina hraje pro muzeum odlišnou roli. Například co se týče získávání finančních prostředků zastupují důležitou funkci dárci, sponzoři, filantropové. Pravidelní návštěvníci a dobrovolníci jsou zase důležití v rámci loajality a podpory daného muzea. Pozornost by měla být věnována každé skupině stakeholderů, jelikož se navzájem ovlivňují a napomáhají prosperitě muzea.
Stakeholdery lze rozdělit na jednotlivce a skupiny, kteří mají přímý nebo nepřímý dopad na muzeum a jeho fungování. Přímý vliv mají například řídící orgány a zaměstnanci. Ti mají dopad na každodenní provoz muzea. K identitě muzea například významně přispívá osobnost kurátora, jeho styl vedení, stejně jako přístup k expozicím a veřejnosti, ale také vztahu s ostatními pracovníky. Přímý vliv na obraz, který si návštěvník utvoří o muzeu, mají vliv všichni zaměstnanci dané instituce, například pokladní, dozorci či kustodi. Všichni pracovníci by měli chápat poslání muzea a být schopni ho předat návštěvníkům. Nepřímý dopad na muzea mají stakeholdeři, kteří mohou mít velký vliv na činnost muzea, ale nemají přímý vliv na každodenní provoz muzea. Těmi mohou být sponzoři, donátoři nebo různá turistická sdružení (Mclean, 1997, str. 69-71).
Návštěvníci jsou pro muzea opravdu zásadní. Mnohá muzea si to uvědomují a snaží se vylepšit své prostředí a přístup k nim. Přesto stále existuje mnoho bariér, kvůli kterým se lidé rozhodnout strávit svůj volný čas jiným způsobem. Tyto důvody lze rozdělit do dvou skupin, a to praktické a psychologicko-kulturní bariéry. Pod praktické spadá fyzická dostupnost muzea, povědomí o nabídce a informace, cena a množství volného času. K psychologicko-kulturním lze zařadit relevance a zájem, image – vnímání, kulturní kompetence návštěvníka a destinace potenciálním uživatelem (Kesner, 2005, str. 104).
Výstavy
„Nic tak dokonale neidentifikuje muzeum jako jeho výstavy, a právě s nimi začíná proces budování značky.“ (Wallace, 2006, str. 9). Výstavy jsou obvykle nejviditelnějšími počiny muzea. Je důležité, aby každá expozice správně reflektovala cíl a vizi dané instituce.
Už samotný název, téma výstavy i vizuální zpracování by měli kooperovat s brandingem muzea. Dojem návštěvníka je však utvářen více prvky, instituce tedy nesmí opomínat ani takové detaily, jako jsou popisky exponátů, osvětlení, rozložení výstavy apod.
Kotler et al. (2008, str. 290-292) souhlasí, že sbírky a výstavy jsou hlavní nabídkou muzea a udržování a pečování o kvalitu sbírek by mělo být pro muzea prioritou. Přesto dodává, že je nutné, aby výstavy byly zaměřeny na své publikum. Expozice by měly být provokativní, aby podpořili návštěvníkovu zvědavost a on se chtěl dozvědět více a každá výstava by v sobě měla nést určitou zprávu. Cíl a poslání výstavy by měli být snadno pochopitelné a měli by souznít s identitou muzea.
Prostředí galerie
Celkový prožitek návštěvníka ovlivňují už samotné prostory galerie. Atmosféra muzea může výrazně ovlivnit, jak se lidé cítí a jaký obraz si ve svých myslích o dané organizaci vytvoří.
Už když člověk vstoupí do muzea, měl by mít jasnou představu o muzeu ve kterém se nachází a co od návštěvy může očekávat. Vstupní hala a pokladna by měla být pro návštěvníka místo, kde si nejen zakoupí vstupenku, ale dozví se zde nejdůležitější informace, získá plánek muzea nebo získá odpovědi na své dotazy (Kesner, 2005, str. 223).
Návštěva muzea by pro veřejnost neměla být vyčerpávající aktivitou, tudíž by se neměly opomínat odpočinkové zóny, kde mohou lidé načerpat sílu, popovídat si či popřemýšlet o výstavě, kterou právě zhlédli. Muzea by také měla poskytovat skřínky a šatny pro pohodlnější, a především bezpečnou návštěvu (Kotler et al., 2008, str. 311).
Další problémem pro návštěvníky může být nedostatečný orientační systém a značení.
„Veškeré komunikační prostory, jimiž se budou diváci pohybovat, by měly být vybaveny jednoduchým, ale graficky nápaditým systémem značení, který usnadňuje orientaci v prostoru muzea a specificky pak orientaci ve vztahu k jednotlivým expozicím či výstavním sálům.“
(Kesner, 2005, str. 223). Značení může být další příležitostí pro branding. Tento systém by měl být jednotný a odpovídat celkovému vizuálnímu a grafickému stylu muzea.
Muzea umění nesmí opomenout ani na takové detaily jako je barevné řešení interiéru, výzdoba či osvětlení. Všechny tyto faktory výrazně ovlivňují image muzea (Kesner, 2005, str. 223).
Doprovodný program a doplňkové služby
Muzea jsou často postavena před fakt, že samotný základní produkt, tedy výstavy a jejich sbírky, nemusí být dostatečně lákavé pro velkou část veřejnosti. „Někteří lidé již do muzea přicházejí s cílem věnovat se primárně jiným činnostem než prohlídce expozic. Jiné pak osloví nabídka oněch doplňkových služeb a aktivit na místě tak, že stráví více času v muzejním obchodě, restauraci nebo zahradách než v galeriích a výstavních sálech.“ (Kesner, 2005, str. 163). Muzea by proto měla vyvíjet snahu o co nejlepší základní produkt, který bude ale doplněn rozšířeným produktem, jako jsou kulturní programy, koncerty, workshopy, obchod se suvenýry či občerstvení nebo kavárna (Kesner, 2005, str. 162).
Důležitou součástí muzea je dle Wallace (2006, str. 82-84) obchod se suvenýry. Muzea se mohou obávat, že takový obchod se může zdát jako příliš komerční, ale naopak je to příležitost k vytvoření vztahu s návštěvníkem. Lidé, kteří si v galerii zakoupí suvenýr si lépe zapamatují výstavu, kterou právě zhlédli a odnesou si vzpomínku na muzeum s sebou domů.
Také je zde skvělý prostor pro branding. Logo muzea by mělo být na každé tašce, záložce, štítku, tak aby bylo okolí jasné odkud suvenýr pochází. Avšak i zde by se nemělo nic přehánět a muzeum by mělo přemýšlet s jakými produkty své logo a značku spojuje (Wallace, 2006, str. 82).
Publikace a ediční činnost
Publikace a další tiskoviny slouží nejenom ke svému primárnímu účelu, poskytnutí informací o určitém tématu. Mohou být také příležitostí, jak prohloubit vztah s návštěvníky, jelikož si odnesou domů knihu či jinou publikaci, která přímo odkazuje na danou galerii, která knihu vydala a kde ji návštěvník zakoupil. Publikace by měla nést prvky vizuální identity, aby lidé byli lidé schopni rozpoznat k jaké instituci patří (Wallace, 2006, str. 109). Kesner (2005, str. 210) k publikacím dodává: „Ve spektru marketingových a komunikačních kanálů bývají různé tiskové materiály a výstupy obvykle řazeny mezi další formy propagace, v případě muzeí a kulturních institucí však tvoří nedílnou součást základního produktu a jednu z forem výstupu odborné činnosti.“
Vizuální identita
Účinným nástrojem brandingu je vizuální identita. Základními prvky jsou loga, slogany, grafický design. Tyto prvky by měly být výsledkem poslání muzea a měly by být důsledně používány k prosazení cílů muzea (Kotler et al., 2008, str. 139). I McLean (2006, str. 142) upozorňuje na fakt, že identitu značky je důležité vyjádřit logem muzea a grafickým zpracováním jeho tištěných materiálů. Každé muzeum má vlastní charakter, a ten by měl být v těchto prvcích zachycen. Pokud si instituce vytvoří vizuální identitu je důležité, aby byla využívána důsledně a především konzistentně (Kotler et al., str. 139). Logo muzea je dle Kotlera (str. 139) nejsilnějším prvkem muzea s čímž souhlasí i Wallace (2006, str. 13), která uvádí, že logo by mělo být vidět všude, od plakátů, katalogů, přes vstupenky, až po tašky
z obchodu s upomínkovými předměty. Praktické pro vedení muzea je mít vytvořený vlastní grafický manuál, který definuje podobu loga, barvy, fonty, typografii a celkový grafický styl.
Veškerá grafika by poté měla vycházet ze základních pravidel tohoto manuálu a měla by být využita všude (Kesner, 2005, str. 228).
Název
Název je klíčovým prvkem pro značku. „Jméno je atribut, podle nějž si značku pamatujeme a který nám umožní o ní hovořit. „Dobré jméno“ je synonymem dobré pověsti.“ (Healey, 2008, str. 86). Název instituce by měl být nadčasový, zvučný, snadno vyslovitelný a zapamatovatelný, jelikož je používán dennodenně v konverzacích, e-mailech, na webových stránkách, na sociálních sítích (Wheeler, 2013, str. 22). Healey (2008, str. 86) také upozorňuje na fakt, že rebranding jména je mnohem obtížnější než například změna vizuálního stylu, jelikož si lidé budou muset spojit nový název s institucí, kterou už znají pod původním názvem.
Logo
Vizuální identita se obvykle soustředí především na logo, které je nejvýraznější identifikační značkou celé vizuální identity (Kotler et al., 2008, str. 140). I podle Healeyho (2008, str. 90) je logo centrálním elementem vizuálního systému. Logo představuje prvek, který v mysli zákazníka dokáže vyvolat představu značky. Organizace ale musí pamatovat na to, že logo není značka, je jen její zkratkou.
Logo by mělo být univerzální, ale zároveň kreativní a odlišitelné od konkurence. Jde o to vymyslet logo, které bude možné použít na všech materiálech, bude dobře vypadat ve všech velikostech i barevném provedení. Také by mělo fungovat s ostatními atributy, jako je například písmo, doplňkové barvy či prostory instituce. Hlavní faktorem ale stále zůstává, že logo má být především ztělesněním muzea (Wallace, 2006, str. 78).
Barvy
Barvy jsou dalším prvkem, který je důležitý pro celkový vizuál. Správně zvolené barevné spektrum dokáže propojit grafické prvky a lidé si dokážou vybavit danou značku i díky barevnému provedení. „S volbou barvy je v brandingu spojeno několik úskalí. Za prvé, je třeba zvládnout fyzikální aspekty barevnosti, což se většinou týká grafického designu: výraznost, dynamické napětí, čitelnost atd. Za druhé, musíte zvážit jak barvy (a jejich kombinace) působí na lidi. Určité barvy mají uklidňující účinek, zatímco jiné působí opačně.“ (Healey, 2008, str. 92). Organizace by měli přemýšlet nad tím, jak budou jednotlivé prvky barevně ladit, jaký je celkový koncept a jaké asociace mohou návštěvníci s barvami mít.
4 Metodologie
Praktická část bude tvořena případovými studiemi zaměřených na zkoumané instituce, ve kterých budou analyzovány jednotlivé atributy, které celkově ovlivňují jejich branding.
Analýza a následná komparace bude provedena dvěma výzkumnými metodami, a to pomocí zpracování sekundárních dat o organizaci a kvalitativním výzkumem. Sekundární data, která přiblíží působení daných institucí, budou primárně získána z jejich webových stránek, výročních a tiskových zpráv, sociálních sítí, které využívají pro komunikaci s návštěvníky a dalších mediálních výstupů.
Sekundární data, která jsou běžně dostupná, budou doplněna kvalitativním výzkumem, který bude veden jako hloubkový rozhovor se zástupci galerií, kteří se přímo věnují marketingu a brandingu, a jsou proto relevantními zdroji pro obeznámení s širšími souvislostmi tvoření značky.
Zkoumané galerie jsou dlouhodobě fungující a známé instituce, které se nacházejí ve větších městech České republiky. Instituce byly vybrány, protože jsou příspěvkovými organizacemi na odlišných úrovních zřizování. Národní galerie Praha je zřizována organizační složkou státu, Západočeská galerie v Plzni je příspěvkovou organizací Plzeňského kraje a Dům umění města Brna spadá do správy statutárního města Brna.
Branding Národní galerie Praha přiblíží Karolína Pláničková, která v galerii začala pracovat na asistentské pozici v komunikačním oddělení a od roku 2020 je vedoucí marketingového oddělení. Dům umění města Brna a jejich přístup k jejich značce představí Anna Kvášová, která zde od roku 2020 zastupuje pozici PR a redakčního pracovníka. Poslední rozhovor bude poskytnut Ondřejem Kozibratkou, který nastoupil v roce 2019 jako marketingový pracovník a od roku 2020 je na vedoucí pozici marketingového oddělení Západočeské galerie.
Veškeré získané informace budou zpracovány a analyzovány, tak aby bylo možné provést komparaci sledovaných institucí a zodpovědět výzkumné otázky definované v úvodu práce.
5 Národní galerie Praha
Národní Galerie Praha (dále NGP) je příspěvkovou organizací Ministerstva kultury České republiky a byla zřízena zákonem č. 148/1949 Sb. o Národní galerii (Statut NGP, n.d.). Jedná se o jednu z nejvýznamnějších institucí České republiky, která spravuje a prezentuje veřejnosti nejrozsáhlejší uměleckou sbírku tuzemského i světového umění.
„Výzkumná organizace, jejímž hlavním účelem je provádět základní i aplikovaný výzkum a experimentální vývoj a šířit jejich výsledky prostřednictvím vědeckých publikací, výstav, výukových programů, metodik, příp. převodem technologií.“ takto definuje sama sebe Národní galerie (Statut NGP, n.d.).
NGP se snaží o rozvoj kreativní schopnosti jednotlivců, čímž přispívá k obohacení celé společnosti. Její poslání je definováno následovně: „Posláním NGP je stimulovat zájem o výtvarné umění a vizuální kulturu, přispívat k jejich poznání a inspirovat k přemýšlení o nich na národní i mezinárodní úrovni.“ (NGP, 2019).
5.1 Historie
Vznik NGP se datuje ke dni 5. února 1796. Skupina vlastenců, kteří chtěli pozvednout českou kulturu založili v tento den Společnost vlasteneckých přátel umění. Ti posléze založili dvě instituce, a to Akademii umění a Obrazárnu, která se stala předchůdkyní současné Národní galerie. „Na konci roku 1796 Obrazárna spravovala již 522 obrazů. Na rozdíl od jiných velkých muzeí vzniklých na přelomu 18. a 19. století založení pražské Obrazárny nesouviselo ani tak s politickými nebo ideologickými ambicemi a s potřebou zhmotnit ideu národa-státu; naopak mělo více co činit s osvícenskými ideály o výtvarném umění jako prostředku výchovy a zušlechťování obecného vkusu a bylo přímo motivováno snahou zachránit pro českou veřejnost zbytky kdysi nesrovnatelně cennějšího uměleckého bohatství země.“ (Kesner, 2000, str. 25).
V roce 1902 přibyla k Obrazárně další umělecká instituce – Moderní galerie Království českého. Zpočátku byla obsahem této galerie soukromá sbírka Františka Josefa I., z jehož iniciativy tato instituce vznikla. Moderní galerie Království českého budovala sbírku současného umění 19. století a posléze se rozrostla o ucelenou sbírku umění 20. století. Tato instituce existovala až do roku 1942, kdy byla sloučena s Obrazárnou (Historie NGP, n.d.).
Za důležitý rok v historii NGP je považován rok 1918, kdy se Obrazárna Společnosti vlasteneckých přátel umění proměnila v ústřední uměleckou sbírku nově vzniklého státu. Pod vedením Vincence Kramáře se podařilo z Obrazárny vytvořit moderní galerii, jenž dosahovala mezinárodní úrovně (Historie NGP, n.d.).
Moderní galerie Království českého byla během druhé světové války zrušena a její fondy spadly pod správu Národní galerie (v té době byl oficiální název Českomoravská zemská galerie).
V roce 1949 bylo toto spojení oficiálně potvrzeno zákonem č. 148/1949 Sb. o Národní galerii.
Tento zákon zároveň právně ukotvuje fungování této instituce až do současnosti (Historie NGP, n.d.).
5.2 Budovy galerie
NGP spravuje největší sbírku výtvarného umění u nás, z tohoto důvodu jen v Praze sídlí šest samostatných budov, které jsou součástí NGP.
Veletržní palác
Veletržní palác, vystavěn v letech 1925 až 1928 podle návrhu Josefa Fuchse a Oldřicha Tyla, je jednou z největších funkcionalistických staveb v České republice. Do dějin této budovy se zapsal datum 14. srpna 1974, kdy zde vypukl obrovský požár, kvůli němuž byl palác téměř celý zničen. Rekonstrukce trvala dlouho, dokončena byla až v 90. letech (Veletržní palác, n.d.) Veletržní palác patří do správy Národní galerie od roku 1978 a jsou zde představovány sbírkové expozice: 1796–1918 Umění dlouhého století, 1918–1938 První republika, 1930–současnost Česká moderna a Otevřený depozitář Umění Asie (NGP, 2019).
Palác Kinských
Palác Kinských je významnou stavbou, která byla postavena v letech 1755 až 1765 a nachází se na Staroměstském náměstí. K Národní galerii patří palác od roku 1949 a aktuálně jsou výstavní sály využívány k výměnným výstavám (Palác Kinských, n.d.)
Klášter sv. Anežky České
Klášter z 13. století byl postaven pro řád klarisek a vznikl tak jeden z nejstarších gotických komplexů u nás. Na konci 18. století byl klášter zrušen, což vedlo k jeho úpadku a opakovaně hrozila jeho demolice. Ke stržení kláštera nakonec nedošlo a počátkem 20. století započala obnova tohoto areálu (Klášter sv. Anežky České, n.d.). Od roku 1980 užívá tyto prostory NGP a návštěvníci zde mohou zhlédnout sbírkovou expozici Starověké umění v Čechách a střední Evropa 1200–1500. Také jsou zde zpřístupněny klášterní zahrady s prohlídkovým okruhem (NGP, 2019).
Šternberský palác
Ve Šternberském paláci již v 19. století sídlila Obrazárna Společnosti vlasteneckých přátel, předchůdkyně NGP. Oficiálně pod správu NGP spadá od roku 1947. Tento palác je vrcholně barokní stavbou, která se nachází u Hradčanského náměstí (Šternberský palác, n.d.). V roce 2019 zde byla možnost navštívit sbírkovou expozici Evropské umění od antiky do baroka (NGP, 2019).
Schwarzenberský palác
Palác, sídlící na Hradčanech, byl vystavěn v severoitalském stylu a dokončen byl v roce 1567.
Své jméno získal na počátku 18. století, kdy připadl rodu Schwarzenbergů. Zpřístupněn veřejnosti byl v roce 1909 jako sídlo Technického muzea. Poté se zde nacházelo Vojenské historické muzeum (Schwarzenberský palác, n.d.). NGP tento prostor využívá od roku 2002 a nachází se zde sbírka Staří mistři (NGP, 2019).
Salmovský palác
Malý Schwarzenberský palác, jak se Salmovskému paláci přezdívá, byl postaven na začátku 19. století a měl sloužit jako luxusní bytový dům. V průběhu let ale došlo k jeho devastaci a v roce 2004 se těchto prostorů ujala NGP a díky rekonstrukci zde vznikly výstavní sály (Salmovský palác, n.d.).
Valdštejnská jízdárna
Valdštejnskou jízdárnu je možné navštívit v zahradě komplexu Valdštejnského paláce. Jízdárna prošla náročnou rekonstrukcí, po které v roce 2000 byla otevřena veřejnosti (Valdštějnská jízdárna, n.d.). Tyto prostory jsou využívány především ke krátkodobým výstavám, například v roce 2019 se zde konala výstava Josefa Šímy Cesta k Vysoké hře (NGP, 2019).
Branding budov
Sbírky NGP prezentují výtvarné umění od starověku až po současné umění. Rozsáhlé zaměření NGP může být složitější pro uchopení brandingu. Galerie se ale snaží být jednotnou institucí.
V jejich přístupu a komunikaci s návštěvníky to tudíž znamená, že značku NGP staví na první místo, až poté následuje daná budova, výstava a další aktivity. V praxi to lze pozorovat například na jejich webových stránkách, které primárně komunikují a představují značku NGP.
Budovy, jejich lokalitu a další aktivity NGP považují za praktické informace, ale větší důraz kladou na to, aby návštěvník byl schopen identifikovat, že se jedná o NGP (Pláničková, osobní
5.3 Prostředí a doplňkové služby
Ve Veletržním paláci je možné zakoupit si publikaci či suvenýr NGP v Knihkupectví NGP – Koenig Books, který je označován jako vlajková loď galerijních obchodů NGP. Je zde možné zakoupit jak produkty z produkce NGP, tak i z nezávislého knihkupectví Walter Koening Books, který se zaměřuje na uměleckou literaturu. Obchod nalezneme i v Paláci Kinských, kde si návštěvníci mohou vybrat z reprezentativního výběru knih, a především si mohou zakoupit publikace související s výstavou, která v paláci probíhá. Menší knihkupectví se nachází v Klášteru sv. Anežky České, jenž nabízí publikace i předměty zaměřené na staré umění, jelikož zde sídlí expozice Starověkého umění v Čechách a střední Evropě. Poslední z muzejních obchodů sídlí ve Schwarzenberském paláci, kde se tak naskýtá další možnost zakoupení publikace či jiného upomínkového předmětu (Knihkupectví NGP, n.d.).
Sortiment NGP je široký. Lidé si mohou zakoupit knihy, vydané pod hlavičkou NGP, bulletiny, které vychází každý rok či trička, plakáty, hrnky i plátěnky s různorodými uměleckými potisky.
Muzejní obchod funguje i jako e-shop a zákazníci si tak mohou dané publikace a další sortiment pořídit přes internetové stránky obchodu (E-shop NGP, n.d.). Všechny tyto předměty dodržují vizuální styl instituce a jsou sjednocené. Přesto je možné si povšimnout odlišení produktů, podle toho, v jaké budově se galerijní obchod nachází.
NGP také myslí na odpočinek a relax svých návštěvníků a jsou proto spojeny s restaurací Kuchyň a dvěma kavárnami. Na Pražském hradě se nachází tři budovy NGP, proto je příhodné, že se zde nachází restaurace Kuchyň. Ta sídlí přímo v Salmovském paláci, a tak návštěvníci mohou prohlídku expozic spojit i s gastronomickým zážitkem a odpočinkem (Kavárny a restaurace NGP, n.d.). Dalším prostorem, který mohou návštěvníci NGP využít je kavárna NG Kinský, která se nachází na Staroměstském náměstí (Kavárny a restaurace NGP, n.d.).
Po dobu šesti let bylo možné ve Veletržním paláci možné navštívit Café Jedna. Ta na svých webových stránkách uvádí: „Snažili jsme se, aby byla otevřená všem návštěvníkům, aby byla prostorem pro setkávání, diskusi, práci, kreativní tvoření i místem odpočinku. Bylo nám jasné, že se kavárna nebude moci vrátit zpět k původnímu fungování a s Národní galerií se nám nepodařilo najít společnou cestu k dalšímu provozu.“ (Café jedna, n.d.) Prostory však nezůstaly prázdné a návštěvníci se budou moci občerstvit, odpočinout si a prodiskutovat zhlédnuté výstavy v prostorech nové kavárny Kolektor (Kavárny a restaurace NGP, n.d.).
5.4 Bariéry
NGP se snaží být institucí otevřenou pro návštěvníky se speciálními potřebami. Nabízí tak například prohlídky ve znakovém jazyce a stálou hmatovou expozici středověkého umění v Klášteře sv. Anežky České (NGP, 2019).
Důležitým faktorem pro návštěvníky je cena vstupného. NGP se snaží překlenout i tuto bariéru, tím že otevírá své výstavní prostory několikrát do roka zcela zdarma, například ve sváteční dny, v Mezinárodním dnu muzeí či v rámci akce Muzejní noc. Také nabízí zlevněné vstupné pro studenty, seniory i rodiny s dětmi (Vstupné a objednávky programů NGP, n.d.).
