Hlavní práce72423_jird03.pdf, 2.6 MB Stáhnout

(1)

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

DIPLOMOVÁ PRÁCE

2020 DOMINIK JÍROVEC

(2)

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Analýza podnikatelského prostředí v Ruské federaci

Autor: Dominik Jírovec

Vedoucí práce: Ing. Iveta Černá, Ph.D.

(3)

Prohlášení:

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Analýza podnikatelského prostředí v Ruské federaci“ vypracoval samostatně a s použitím uvedené literatury a elektronických zdrojů.

V Praze, dne ………. ………

Podpis

(4)

Poděkování:

Rád bych poděkoval Ing. Ivetě Černé, Ph.D. za odborné vedení, cenné rady a věcné připomínky během vypracování diplomové práce.

(5)

Obsah

Úvod ... 1

1. Podnikání ... 3

1.1. Teoretické vymezení podnikání ... 3

1.2. Teoretické vymezení podnikatelského prostředí ... 6

1.3. Formy analýzy podnikatelského prostředí ... 10

1.3.1. PEST(EL) analýza ... 10

1.3.2. SWOT analýza ... 12

1.3.3. Porterova analýza pěti sil ... 14

1.4. Formy vstupu na zahraniční trh ... 16

1.4.1. Vývoz a dovoz zboží a služeb ... 16

1.4.2. Formy nenáročné na kapitálové investice ... 19

1.4.3. Kapitálově náročné formy vstupu na zahraniční trh ... 22

2. PEST analýza podnikatelského prostředí v Rusku ... 23

2.1. Základní charakteristika teritoria ... 23

2.2. Politické faktory ... 24

2.2.1. Politický systém Ruské federace ... 24

2.2.2. Zahraniční politika Ruské federace ... 28

2.2.3. Právní formy podnikání ... 32

2.3. Ekonomické faktory ... 37

2.3.1. Základní makroekonomické ukazatele ... 38

2.3.2. Zahraniční obchod Ruské federace ... 43

2.3.3. Daňový systém v Ruské federaci ... 51

2.4. Sociální a kulturní faktory ... 53

2.4.1. Demografické ukazatele ... 53

2.4.2. Náboženství a kultura ... 58

(6)

2.4.3. Obchodní zvyklosti v Ruské federaci ... 59

2.5. Technické faktory ... 60

2.5.1. Úroveň infrastruktury ... 60

2.5.2. Vzdělávací systém ... 62

2.5.3. Věda a výzkum ... 67

3.Kritické zhodnocení ... 71

3.1. SWOT analýza ... 71

3.2. Návrhy a doporučení pro podnikatele expandující na ruský trh ... 75

3.3. Výzvy současné doby pro vstupující podnikatele ... 78

3.4. Dotazníkový průzkum ... 83

Závěr ... 100

Seznam literatury ... 105

Seznam elektronických zdrojů ... 106

Seznam obrázků ... 113

Seznam grafů ... 113

Seznam tabulek ... 114

Seznam příloh ... 114

Přílohy ... 115

(7)

1

Úvod

Téma „Analýza podnikatelského prostředí v Ruské federaci jsem si pro svou diplomovou práci zvolil na základě mého studijního oboru, kterým jsou mezinárodní ekonomické vztahy.

Důvodem mé volby je rovněž všeobecný zájem o podnikání jako takové, kterému bych se chtěl v budoucnu věnovat. Expanze na zahraniční trhy je nezbytnou součástí každého úspěšně se rozvíjejícího podnikatelského subjektu a je třeba tomu věnovat patřičnou pozornost, jelikož se jedná o zásadní zlom v rámci podnikatelské činnosti.

Pro účely mé diplomové práce jsem se rozhodl pro analýzu ruského trhu, neboť o podnikání v této destinaci panují různé mýty, na které bych se chtěl podívat detailněji a přesvědčit se o jejich pravdivosti. Konkrétně se jedná například o všeobecné předpoklady, že v Rusku je velmi obtížné začít podnikat, ať už důvodu korupce nebo vysokých daních. Podle mého názoru se jedná o velmi zajímavou destinaci pro podnikání, o čemž vypovídá i fakt, že obchodní vztahy mezi Českou republikou a Ruskou federací jsou od doby uvalení sankcí na vzestupu. O tom svědčí rostoucí objemy ochodu se zbožím, a zároveň vzájemná investiční spolupráce nabírá na významu. Velkou perspektivou pro malé a střední podniky z České republiky má zejména oblast strojírenství, automobilového průmyslu a logistiky.¹

Z tohoto důvodu stále více českých podnikatelů řadí Rusko mezi hlavní priority pro svou expanzi na zahraniční trhy. Na druhou stranu se rovněž jedná o určitou míru odvahy, jelikož ne každý podnik je v této krizové situaci ohledně COVID-19 připraven rozšiřovat svou činnost na nové trhy. S tím souvisí i obrovská výzva pro jednotlivé podnikatelské subjekty čelit obrovské konkurenci, která na ruském trhu panuje. Ruský region je specifický i rostoucí nasyceností místního trhu, na základě čehož řada odborníků odhaduje postupné přeorientování Ruska na investice, rozšiřování výroby a vyšší úroveň vzájemné kooperace mezi jednotlivými firmami.

V neposlední řadě je všeobecně známo, že do Ruské federace proudí v poslední době zejména zboží s vysokou přidanou hodnotou, na což musí být každý podnikatel uvažující o tomto regionu, připraven.²

1 Podnikatel.cz: Rusko – potenciál pro české podnikatele [online]. Podnikatel.cz, 2020 [cit. 2020-05-21]. Dostupné z:

https://www.podnikatel.cz/clanky/rusko-potencial-pro-ceske-podnikatele/

2 CzechTrade: Rusko [online]. CzechTrade, 2020 [cit. 2020-03-19]. Dostupné z: https://www.czechtrade.cz/czechtrade- svet/evropa-asie/rusko

(8)

2

Hlavním cílem této diplomové práce je identifikovat podstatné vlastnosti současného podnikatelského prostředí v Ruské federaci, na základě čehož následně kriticky zhodnotím dané prostředí. K tomuto účelu použiji detailní PEST analýzu společně se SWOT analýzou, které budou vycházet z různých relevantních zdrojů a z vyhodnocení hlavních ročenek mezinárodní konkurenceschopnosti, jež jsou pravidelně publikovány světovými organizacemi. Budu se tedy snažit nalézt odpověď na otázku: „Jaké výhody, nevýhody a rizika přináší pro vstupující firmy podnikatelské prostředí v Rusku?“

Vedlejším cílem této práce je rovněž poskytnout konkrétní návrhy a doporučení za účelem zvýšení efektivity firem, které se na ruský trh chystají v budoucnu vstoupit. Díky mé analýze podnikatelského prostředí v Ruské federaci se budou moci firmy, které uvažují o expanzi právě do této oblasti, lépe seznámit s tímto trhem.

V první kapitole této práce se zaměřím na teoretické vymezení podnikání a podnikatelského prostředí, kde zároveň představím konkrétní metody sloužící k analýze podnikatelského prostředí. Nezbytnou součástí je rovněž přehled jednotlivých forem vstupu podnikatelského subjektu na zahraniční trh.

Druhá kapitola diplomové práce bude věnována analýze podnikatelského prostředí v Ruské federaci pomocí metody PEST, kde se detailněji zaměřím na čtyři základní pilíře této analýzy, a sice politické, ekonomické, sociálně-kulturní a technické faktory.

Poslední kapitola diplomové práce bude zaměřena na kritické zhodnocení podnikatelského prostředí v Ruské federaci, na základě čehož následně představím konkrétní návrhy a doporučení na zvýšení efektivity podnikání pro firmy, které uvažují o expanzi na ruský trh.

Veškerá data a informace týkající se vývoje současné krizové situace v souvislosti s pandemií COVID-19 jsou uzavřená a aktuální ke dni odevzdání diplomové práce – 4.12.2020.

(9)

3

1. Podnikání

Obsahem této kapitoly je teoretické vymezení pojmů „podnikání“ a „podnikatelské prostředí“.

Zároveň zde představím jednotlivé metody, které se nejčastěji používají pro analýzu podnikatelského prostředí. Součástí této kapitoly je rovněž vymezení konkrétních forem vstupu na zahraniční trh, které mají možnost firmy volit při expanzi v rámci svého podnikání.

1.1. Teoretické vymezení podnikání

Pod pojmem „podnikání“ si můžeme obecně představit proces, během kterého jednotlivci nebo skupina jednotlivců dokážou využít obchodní příležitost prostřednictvím uvedení nového produktu nebo služby na trh, anebo vylepšením již existujícího produktu, služby či výrobního procesu. Jinými slovy, podnikání spočívá v založení a rozvoji společnosti, jejímž cílem je přijít na daný trh s něčím novým nebo vylepšeným a díky tomu generovat zisky.³

Občanský zákoník Ruské federace definuje podnikání právnických osob jako činnost jednotlivých organizací, které provozují svou činnost především za účelem dosažení zisku, což platí pro obchodní organizace. V případě neziskových organizací se jedná pouze činnost v takovém rozsahu, díky které mají možnost dosáhnout účelu, ke kterému byly založeny.⁴ Proces podnikání vykazuje určité charakteristické rysy. Prvním významným rysem je samostatnost, čímž se klade důraz na rozhodování o místě a době podnikatelské činnosti či organizace práce výslovně dle vlastního uvážení a svobodné volby podnikatele. Jinými slovy se jedná o tzv. autonomii podnikatele, která však neustále odpovídá přísným podmínkám stanovených právním řádem. Dalším typickým znakem je provozování této činnosti na vlastní účet, což znamená, že se daný podnikatel věnuje své činnosti výhradně pod svým vlastním jménem a za předpokladu, že je zapsán v obchodním rejstříku daného regionu pod firemním názvem. Dále vlastní odpovědnost patří mezi základní rysy podnikání a znamená to, že podnikatel ručí za všechny závazky související s jeho podnikatelskou činností celým svým majetkem, a zároveň nese veřejnoprávní odpovědnost vůči danému státu. Součástí základních rysů podnikání je rovněž soustavná činnost, čímž se rozumí podnikání, které není vykonáváno nepřetržitě, ale s předpokladem, že bude vykonáváno i v budoucnu. Jinak řečeno, subjekt podniká opakovaně v daném časovém horizontu, které se samozřejmě může lišit svou délkou trvání. Soustavným podnikáním není činnost, která je náhodná, nahodilá či příležitostná.

3 Center for American Entrepreneurship: What is Entrepreneurship? [online]. Washington, D.C.: © Center for American Entrepreneurship, 2020 [cit. 2020-11-21]. Dostupné z: https://startupsusa.org/what-is-entrepreneurship/

4 Velvyslanectví České republiky v Moskvě [online]. Praha: MZV ČR, 2017 [cit. 2020-10-14]. Dostupné z:

https://www.mzv.cz/moscow/cz/obchod_a_ekonomika/nova_vlada_RF/uhwefuiue.html#_ftn5

(10)

4

Posledním důležitým rysem podnikatelské činnosti je dosažení zisku. V tomto případě se jedná o hlavní cíl podnikání, jelikož snahou každého podnikatele je stabilní růst hodnoty jeho firmy, což bez dosahování zisku není možné. Nicméně, podnikatel vykazující ztráty je stále považován za osobu podnikatele⁵

Autoři portálu Investopedia, kam si chodí pro radu podnikatelé a investoři z celého světa, definují podnikatele jako jednotlivce, který svou činností vytváří nový podnik a díky tomu s sebou nese spoustu rizik, ale na druhou stranu těží z většiny zisku. Obecně je podnikatelem osoba, kterou lze považovat za inovátora a zdroj nových obchodních příležitostí či postupů.⁶ Podobným způsobem je definován podnikatel i v rámci Ruského občanského zákoníku, kde je individuální osoba podnikatele vymezena jako fyzická osoba, která vykonává svou podnikatelskou činnost jinou formou než prostřednictvím právnické osoby, a to vlastním jménem, na svou majetkovou odpovědnost a vše je činěno za účelem dosažení zisku.⁷

Zcela jiný úhel pohledu na podstatu podnikání přináší John Vanhara ve své knize „Podnikání v USA – Chudý Honza, bohatý John“. Autor ve své knize popisuje podnikání jako určitý způsob či možnost z „ničeho“ vytvořit „něco“ s velkou hodnotou. Pod pojmem „velká hodnota“ si spousta lidí představí například peníze, bohatství či moc. Při podnikání jde však o pochopení toho, že svou činností přináší subjekt něco užitečného a funkčního, v důsledku čehož se generuje zisk, tedy peníze.⁸

Podnikatelem může být i pochopitelně právnická osoba. Za podnikání právnické osoby je v Ruské federaci považována činnost konkrétní obchodní společnosti, kterou může být:⁹

✓ Společnost s ručením omezeným

✓ Otevřená akciová společnost

✓ Uzavřená akciová společnost

✓ Pobočka nebo obchodní zastoupení

5 ONDŘEJ, Jan a kol. Zahájení podnikání: (právní, ekonomické, daňové, účetní aspekty). 2. vydání. Praha: Wolters Kluwer, 2019. ISBN 978-80-7598-337-4.

6 Investopedia: Entrepreneur [online]. New York: © Investopedia, 2020 [cit. 2020-11-21]. Dostupné z:

https://www.investopedia.com/terms/e/entrepreneur.asp

7 THE CIVIL CODE OF THE RUSSIAN FEDERATION [online]. Parliament of Russia, 1994 [cit. 2020-11-11]. Dostupné z:

https://www.wto.org/english/thewto_e/acc_e/rus_e/WTACCRUS58_LEG_360.pdf

8 VANHARA, John. Podnikání v USA: Chudý Honza, bohatý John. Praha: EastBiz Corporation, 2009. ISBN 978-80-254- 4523-5.

9 Ruský Federální zákon: Založení entity v Ruské federaci [online]. © České Centrum – Český Dům Moskva, 2017 [cit. 2020- 11-11]. Dostupné z: https://czechhousemoscow.cz/obchodni-informace/pravni-otazky/

(11)

5

Podmínkou pro vznik podnikatelského subjektu tohoto typu je sepsání společenské smlouvy zakládajícími osobami. Společenská smlouva slouží jako nástroj k definování základních rysů společnosti, mezi které patří například typ vznikající společnosti, základní kapitál atd.¹⁰

Pokud se podnikatelský subjekt rozhodne své podnikání rozšířit i do jiných zemí, jedná se v tomto případě o mezinárodní podnikání. Tento konkrétní pojem byl poprvé vymezen již v roce 1988. Od té doby se o tuto problematiku rozvinul obrovský zájem, v důsledku čehož vznikla spousta samostatných výzkumných studií, které se zabývají analýzou této oblasti.

Stejně jako v případě klasického pojmu podniká i zde se jedná o několik možností jak výraz

„mezinárodní podnikání“ definovat.¹¹

Například v odborné publikaci „Handbook of Research on Entrepreneurial Success and its Impact on Regional Development“ se na pojem „mezinárodní podnikání“ autoři dívají, jako na inovační činnosti, které svým působením překračují hranice státu s cílem vytvářet určitou hodnotu a růst v obchodních společnostech.¹²

Podobný pohled na tento termín mají i specialisté, jako například McDougall a Oviatt, kteří v rámci svých publikací definují mezinárodní podnikání jako kombinaci inovativního, proaktivního a rizikového chování, která má dosah přes státní hranice a výsledkem působení této kombinace je tvorba přidané hodnoty v jednotlivých organizacích.¹³

Na podnikání je možné pohlížet rovněž z tří různých úhlů pohledu. Prvním je ekonomický přístup se zaměřením na schopnost podnikatelského subjektu rozpoznat nabídku a poptávku, což následně dokáže zužitkovat k dosažení zisku. Psychologický přístup vysvětluje podnikání na základě analýzy typických vlastností podnikatele jako osobnosti. Posledním přístupem k vymezení podnikatelské činnosti a podnikání obecně je tzv. sociálně – ekonomický přístup, který hodnotí vliv sociálně-ekonomických faktorů na celkový úspěch podnikatelského subjektu.¹⁴

10 Ruský Federální zákon: Založení entity v Ruské federaci [online]. © České Centrum - Český Dům Moskva, 2017 [cit.

2020-11-11]. Dostupné z: https://czechhousemoscow.cz/obchodni-informace/pravni-otazky/

11 MEIXNEROVÁ, Lucie, Šárka ZAPLETALOVÁ a Zuzana STEFANOVOVÁ. Mezinárodní podnikání: Vybrané strategické, manažerské a finanční aspekty. Praha: C.H. Beck, 2017. ISBN 978-80-7400-654-8.

12 IGI GLOBAL: Handbook of Research on Entrepreneurial Success and its Impact on Regional Development [online]. © IGI Global, 2020 [cit. 2020-11-28]. Dostupné z: https://www.igi-global.com/dictionary/searching-for-opportunities-and-trust-in- international-markets/51758

13 What is Enterpreneurship: International Entrepreneurship: Meaning And Opportunities [online]. What is Enterpreneurship,

14 SRPOVÁ, Jitka. Základy podnikání. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3339-5.

(12)

6

1.2. Teoretické vymezení podnikatelského prostředí

Každý podnikatel, který se v průběhu své činnosti rozhodne pro expanzi na zahraniční trh, musí provést důkladnou analýzu daného prostředí, aby jeho strategie v souladu s místním okolím.

Možností, jak vysvětlit nebo definovat podnikatelské prostředí je mnoho. Obecně lze podnikatelské prostředí považovat za veškeré vnější faktory, které mají svým působením značný vliv na výkonnost, efektivitu a konkurenceschopnost podnikatelů.¹⁵

Podnikatelské prostředí lze definovat i jako „souhrn faktorů ekonomického, politického, právního, technologického, sociálního a kulturního charakteru, které mají dopad na kvalitu podmínek, v nichž podnikatelské subjekty rozvíjejí svoje aktivity, a podstatným způsobem ovlivňují jejich konkurenceschopnost, výkonnost, růstový potenciál a determinují atraktivitu dané země pro zahraniční investory.“¹⁶

Podnikatelské prostředí je velmi široký pojem, který rovněž úzce souvisí s konkurenceschopností dané země. Souvislost podnikatelského prostředí s konkurenceschopností dokazuje fakt, že definici podnikatelského prostředí poskytují i mezinárodně uznávané indexy konkurenceschopnosti. Konkrétně se jedná o World Competitiveness Yearbook, který je vydáván Mezinárodním měnovým fondem, Global Competitiveness Report od Světového ekonomického fóra a publikaci Doing Business, jejíž autorem je Světová banka. Instituce CIDA vysvětluje podstatu podnikatelského prostředí jako

„existenci konkurenceschopného vnitřního trhu, který je napojen na globální ekonomiku, řízen dobře definovaným právním a regulatorním prostředím a vybaven silnou a rostoucí základnou lidského kapitálu a životaschopnou infrastrukturou.“¹⁷

Každý stát zahrnuje určité podnikatelské prostředí jehož kvalita je hodnocena pomocí vybraných ukazatelů.

Jedním z ukazatelů, které mají zásadní vliv na kvalitu podnikatelského prostředí je míra rizika souvisejícího s procesem globalizace. Ta totiž svou působností razantně navyšuje riziko zahraniční konkurence oproti domácím podnikatelům. Globální společnosti nejsou pozitivně vnímány zejména v rozvíjejících se zemích, kde jsou občas označovány za vykořisťovatele.¹⁸

15 Vlastní zpracování na základě znalostí získaných v rámci VS Podnikání na VŠE v Praze

16 KALÍNSKÁ, Emílie. Mezinárodní obchod v 21. století. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3396-8., str. 167

17 ŠTĚRBOVÁ, Ludmila. Mezinárodní obchod ve světové krizi 21. století. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4694-4., str.

259

18 JANATKA, František a kol. Podnikání v globalizovaném světě. Praha: Wolters Kluwer, 2017. ISBN 978-80-7552-754-7.

(13)

7

Druhým ukazatelem je tzv. HDP, respektive HND na obyvatele v paritě kupní síly. Hrubý domácí produkt je součástí základních faktorů, na základě kterých lze stanovit stav makroekonomického vývoje a ekonomickou úroveň daného regionu. Dále se jedná o toky a stav PZI. Na základě přímých zahraničních investic se hodnotí celková atraktivita investičního a podnikatelského prostředí země. Konkrétně se může jedna například o exportně orientované přímé investice, které zásadním způsobem ovlivňují vývozní výkonnost ekonomiky, s čímž souvisí i úroveň obchodní bilance.¹⁹

Na základě těchto ukazatelů lze kvalitu podnikatelského prostředí srovnávat s kvalitou ekonomických výsledků daného regionu. Jinak řečeno, pokud chce stát disponovat podnikatelským prostředím, které odpovídá patřičné kvalitě, měl by se zaměřit na makroekonomické ukazatele, ale i na podporu místního podnikání, kvalitu legislativy a efektivitu veřejné a státní správy.²⁰

Co se týče vztahu státní správy a podnikání, tak by se mělo jednat především to takové nastavení podmínek, aby bylo podnikání v daném regionu podporováno. Konkrétně se jedná například o to, aby stát vyloženě podnikání byrokraticky nebránil. Na druhou stranu by měla státní správa vždy vymezit určité mantinely pro podnikatelskou činnost, což jsou většinou přesná práva a povinnosti podnikatelských subjektů.²¹

Mezi ukazatele, podle kterých se posuzuje kvalita podnikatelského prostředí, patří i zapojení do mezinárodního obchodu. Tímto ukazatelem se vyjadřuje míra otevřenosti dané ekonomiky, která se vyjadřuje podílem hodnoty vývozu nebo dovozu na celkovém HDP. Co se týče například menších ekonomik, tak ty se obecně do mezinárodního obchodu zapojují více než ekonomiky větších rozměrů. Součástí tohoto ukazatele může být rovněž podíl hodnoty vývozů na celkové produkci země. Dalším ukazatelem vyjadřující efektivitu podnikatelského prostředí jednotlivých zemí je jejich ratingové hodnocení. V rámci tohoto hodnocení každá země disponuje tzv. ratingovou známkou, která vyjadřuje stupeň pravděpodobnosti, že vybraný subjekt je schopen splnit své dlužnické závazky. Ratingové známky se dělí na investiční a spekulativní, podle nichž se hodnotí úvěrové riziko subjektu na škále od nejnižšího po nejvyšší.

Jinými slovy lze ratingové hodnocení chápat jako úroveň bonity a úvěruschopnosti

19 ŠTĚRBOVÁ, Ludmila. Mezinárodní obchod ve světové krizi 21. století. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4694-4.

20 PETŘÍČEK, Václav. Vývoj podnikatelského prostředí v České republice. Praha: Corona, 2006. ISBN 80-903363-6-1.

21 PETŘÍČEK, Václav. Česká podpora podnikání v evropském kontextu. Praha: Corona, 2007. ISBN 978-80-903954-2-8.

(14)

8

hodnoceného subjektu, kterým může být mimo jiné i podnikatel. Nejznámějšími ratingovými agenturami jsou Moody’s Standard & Poor’s a Fitch Ratings.²²

V neposlední řadě se hodnocením podnikatelského prostředí ve vybraných lokalitách zabývají jednotlivé mezinárodní organizace, které vydávají každý rok aktualizované výroční zprávy obsahující zhodnocení konkurenceschopnosti dané země. Ročenka World Competitiveness Yearbook byla poprvé vydána již v roce 1898 mezinárodní organizací International Monetary Fund. V současné době tato ročenka hodnotí konkurenceschopnost více než 50 zemí pomocí několika různých kritérií, čím zajišťuje již několik let kvalitní služby v rámci rozvoje znalostí o světové konkurenceschopnosti. Ročenka vždy vychází z nejaktuálnějších a nejrelevantnějších dat za dané období.²³

V následující tabulce (Tabulka 1) je zobrazeno 10 nejlépe hodnocených zemí v roce 2019 dle IMD a jeho ročenky World Competitiveness Yearbook. Česká republika se nachází na 33. místě a Ruská federace je dokonce až za ČR na 45. místě.

Tabulka 1 Top 10 zemí dle World Competitiveness Yearbook 2019

Umístění (2019)

Region Umístění (2018)

Region

1. Singapur 1. USA

2. Hong Kong 2. Hong Kong

3. USA 3. Singapur

4. Švýcarsko 4. Nizozemí

5. UAE 5. Švýcarsko

6. Nizozemí 6. Dánsko

7. Irsko 7. UAE

8. Dánsko 8. Norsko

9. Švédsko 9. Švédsko

10. Katar 10. Kanada

33. ČR 29. Česko

45. Rusko 45. Rusko

Zdroj: Vlastní zpracování na základě IMD WORLD COMPETITIVENESS CENTER [online]. IMD, 2019 [cit.

2020-05-21]. Dostupné z: https://www.imd.org/contentassets/6b85960f0d1b42a0a07ba59c49e828fb/one-year- change-vertical.pdf

22 ŠTĚRBOVÁ, Ludmila. Mezinárodní obchod ve světové krizi 21. století. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4694-4.

23 IMD WORLD COMPETITIVENESS CENTER: Our Mission [online]. IMD, 2020 [cit. 2020-09-28]. Dostupné z:

https://www.imd.org/wcc/world-competitiveness-center-mission/Overview/

(15)

9

Druhou ročenkou v rámci hodnocení konkurenceschopnosti, respektive podnikatelského prostředí je Global Competitiveness Report, kterou pravidelně vydává organizace Světové ekonomické fórum. Tato organizace během realizace ročenek těží zejména ze spolupráce veřejného a soukromého sektoru, díky čemuž má přístup předním politickým, obchodním, kulturním a dalším tématům, které následně detailně analyzuje a porovnává. ²⁴

Umístění ČR a Ruské federace, jak je možné vidět v následující tabulce (Tabulka 2), je podobné jako v hodnocení od IMF.

Tabulka 2 Top 10 zemí dle Global Competitiveness Report 2019

Umístění (2019)

Region Umístění (2018)

Region

1. Singapur 1. USA

2. USA 2. Singapur

3. Hon Kong 3. Německo

4. Nizozemí 4. Švýcarsko

5. Švýcarsko 5. Japonsko

6. Japonsko 6. Nizozemí

7. Německo 7. Hong Kong

8. Švédsko 8. Velká Británie

9. Velká Británie 9. Švédsko

10. Dánsko 10. Dánsko

32. Česko 29. Česko

43. Rusko 43. Rusko

Zdroj: Vlastní zpracování na základě World Economic Forum: The Global Competitiveness Report 2019 [online]. Insight Report Klaus Schwab, WEF, 2019 [cit. 2020-05-21]. Dostupné z:

http://www3.weforum.org/docs/WEF_TheGlobalCompetitivenessReport2019.pdf

Poslední významnou ročenkou, která zkoumá a hodnotí kvalitu podnikatelského prostředí je Doing Business, kterou vydává Skupina Světové banky. Konkrétně jde o organizace IBRD (Mezinárodní banka pro obnovu a rozvoj) a IFC (Mezinárodní finanční korporace). Tato ročenka se zabývá zejména oblastí regulace, administrativy a právních otázek v rámci podnikatelské činnosti. V TOP 10 v rámci této ročenky jsou následující státy: Nový Zéland, Singapur, Hong Kong, Dánsko, Korea, USA, Gruzie, UK, Norsko a Švédsko. Ruská federace si v této ročence vede o poznání lépe než v předcházejících, neboť se nachází na 28. místě a Česká republika je až na 45. místě.²⁵

24 World Economic Forum: Our Mission [online]. WEF, 2020 [cit. 2020-09-28]. Dostupné z:

https://www.weforum.org/about/world-economic-forum

25 Doing Business: Ease of Doing Business rankings [online]. The World Bank, 2019 [cit. 2020-05-21]. Dostupné z:

https://www.doingbusiness.org/en/rankings

(16)

10

1.3. Formy analýzy podnikatelského prostředí

Analýza podnikatelského prostředí by měla být nastavena a provedena tak, aby podnikatel odhalil a získal všeobecný přehled o vývojových trendech (konkurence, cenové hladiny, ekonomik, politika…) v dané lokalitě, kam se chystá expandovat. Tyto trendy mohou mít obrovský dopad na podnik, který může být v budoucnu výrazně ovlivněn. Z tohoto důvodu by volbě vhodného teritoria pro podnikání měla předcházet důkladná analýza. S nesnázemi v rámci rozhodování mohou pomoci i různé organizace, jako například CzechTrade.²⁶

Konkrétních metod sloužících k analýze podnikatelského prostředí je samozřejmě několik.

Mezi ty nejčastější patří:²⁷

✓ PEST(EL) analýza

✓ SWOT analýza

✓ Porterova analýza pěti sil

1.3.1. PEST(EL) analýza

PEST(EL) analýza je jedna z nejpoužívanějších metod pro analýzu podnikatelského prostředí.

Zkratka PEST nebo někdy rozšířená forma PESTEL zahrnuje základní vnější faktory, které jsou v rámci této analýzy zkoumány. Konkrétně se jedná o politické, ekonomické, sociální a technologické faktory. Rozšířená forma analýzy řeší navíc ekologické a legislativní faktory.

Hlavním cílem PEST(EL) analýzy je identifikovat a vyhodnotit nejdůležitější skutečnosti, které svou působností mohou ovlivnit podnikatelskou činnost daného subjektu. Současně se pomocí této analýzy snažíme posoudit do jaké míry a jakým způsobem se dané vnější faktory mění v časové horizontu.²⁸

Důležité je rovněž dodat, že výsledky této analýzy jsou pro každý podnikatelský subjekt velmi specifické. Jinými slovy faktory, které jsou zásadní pro jednoho podnikatele, nemusí být relevantní pro jiného.²⁹

26 CzechTrade: Individuální služby pro exportéry [online]. CzechTrade, 2020 [cit. 2020-09-28]. Dostupné z:

https://www.czechtrade.cz/sluzby/individualni-sluzby-zahranicnich-kancelari

27 SEDLÁČKKOVÁ, Helena a Karel BUCHTA. Strategická analýza. 2. přepracované a rozšířené vydání. Praha: C.H. Beck, 2006. ISBN 80-7179-367-1.

28 VEBER, Jaromír a kol. Management: Základy, moderní manažerské přístupy výkonnost a prosperita. 2. aktualizované vydání. Praha: Management Press, 2009. ISBN 978-80-7261-200-0.

29 SEDLÁČKKOVÁ, Helena a Karel BUCHTA. Strategická analýza. 2. přepracované a rozšířené vydání. Praha: C.H. Beck, 2006. ISBN 80-7179-367-1.

(17)

11

Co se týče politických faktorů, tak zde se zkoumá především současná politická situace v dané zemi. Konkrétně se jedná o stabilitu politického systému, politickou orientaci (liberalismus, konzervatismus…) zahraniční politiku daného státu nebo právní formy podnikání. Důležité je zjistit, jaké legislativní předpisy musí naše podnikání splňovat nebo jaké obchodní opatření v dané lokalitě platí. Obecně je v této sekci věnována značná pozornost legislativě podnikatelského sektoru. V rámci ekonomických faktorů se zkoumají zejména stav ekonomiky na daném trhu se zaměřením na hospodářský cyklus, kam spadá například výše cel, daní nebo stabilita místní měny a měnových kurzů. V podstatě se jedná o analýzu klasických makroekonomických ukazatelů daného podnikatelského prostředí. Mezi tyto ukazatele spadá vývoj hrubého domácího produktu, míra nezaměstnanosti či inflace, úrokové sazby a další.

Během zkoumání sociálních faktorů je třeba zanalyzovat obchodní zvyklosti v dané zemi, demografický vývoj a vývoj životní úrovně obyvatelstva. Mimo jiné se zde zkoumají kulturní či náboženské zvyklosti, míra vzdělanosti, mobilita pracovní síly a přístupy k práci. Tato analýza podnikatelům výrazně usnadní adaptaci na pracovní návyky místního obyvatelstva, díky čemuž budou vědět, co v daném regionu očekávat. Poslední součástí zúžené formy této analýzy jsou technologické faktory, kde se hodnotí úroveň infrastruktury, vzdělávacího systému a nákladnost vědy a výzkumu. Nejčastěji se v rámci této analýzy zjišťuje, zda oblast nabízí plné pokrytí internetu nebo mobilního připojení, což je základ pro komunikaci. Kromě toho se rovněž sleduje vládní podpora vědy a techniky, trendy v inovacích produktů či ve vývoji technologií. Vyplatí se rovněž prozkoumat technologickou vybavenost konkurence, čímž lze zjisti, zda expandující podnik bude disponovat nějakou technologickou konkurenční výhodnou.

V některých případech se používá rozšířená forma PESTEL analýzy, která zahrnuje navíc ekologické a legislativní faktory. V případě ekologických (environmentálních) faktorů se zkoumá místní problematika životního prostředí a do legislativních faktorů spadá vliv národní legislativy na podnikatelskou činnost. Jelikož se jedná o obrovské množství dat, které díky této podrobné analýze lze získat, doporučuje se tyto informace roztřídit a přiřadit jednotlivým skupinám patřičný stupeň významnosti a relevantnosti. Následně jednotlivé skupiny rozebrat a stanovit patřičné závěry a vyhodnocení.³⁰

(18)

12

1.3.2. SWOT analýza

SWOT analýza se používá k identifikaci a vyhodnocení zejména vnitřních, ale i vnějších faktorů, které mají značný vliv na efektivitu podniků na daném trhu a následně na jejich strategické postavení. Můžeme ji definovat jako systematickou analýzu, která pomůže nastavit efektivní způsob řízení organizace se schopností vypořádat se se změnami ve svém okolí.

V důsledku toho má podnikatel možnost zachovat nebo vylepšit své konkurenční postavení.

Zkratka SWOT je sestavena z počátečních písmen čtyř anglických slov. Jedná se o kombinaci silných stránek (Strengths), slabých stránek (Weaknesses), příležitostí (Opportunities) a hrozeb (Threats).³¹

V případě SWOT analýzy jde v podstatě o velmi univerzální analýzu a jednotlivé faktory tak závisí na odvětví, ve kterém daný podnikatel působí. Při hodnocení podnikatelského prostředí je třeba vycházet ze silných a slabých stránek daného podniku a následně identifikovat konkrétní příležitosti a hrozby, které se mohou nacházet v okolí podniku (vnější prostředí).

V rámci analýzy hrozeb a příležitostí okolí daného podnikatelského subjektu se většinou analyzují hrozby makro i mikrookolí. Naproti tomu při rozboru příležitostí je potřeba se zaměřit na vyhodnocení skutečností, které pomáhají podnikatelům odstranit hrozby nebo s růstem a rozvojem jejich aktivit. Po provedení SWOT analýzy je následným postupem snaha o omezení slabých a podpoření silných stránek, hledání nových příležitostí na daném trhu a umět se vypořádat s případnými hrozbami. Silné a slabé stránky jsou nejčastěji k nalezení v oblastech jako například výzkum a vývoj, výrobková politika nebo napojení na infrastrukturu.³²

Během procesu SWOT analýzy se většinou postupuje podle předem stanoveného postupu.

Charakteristickým znakem této analýzy je používání a vycházení z výsledků z různých předchozích výzkumů. To je vlastně první krok celého procesu, a sice identifikace nejdůležitějších změn, které mohou v okolí podnikatelského subjektu nastat. Následuje podrobnější vymezení jednotlivých silných a slabých stránek podniku. Na samotném závěru se hodnotí a posuzují vazby mezi konkrétními silnými a slabými stránkami a hlavními změnami, které probíhají v rámci vnějšího okolí podnikatelského subjektu. Finálním výstupem je poté

31 SEDLÁČKKOVÁ, Helena a Karel BUCHTA. Strategická analýza. 2. přepracované a rozšířené vydání. Praha: C.H. Beck, 2006. ISBN 80-7179-367-1

(19)

13

tvorba diagramu (Obrázek 1) SWOT analýzy, který pomáhá porovnávat výsledky průzkumu.

(vnější rizika a příležitosti oproti silným a slabým stránkám.³³

Obrázek 1 Grafický vzor pro SWOT analýzu

Zdroj: VEBER, Jaromír a kol. Management: Základy, moderní manažerské přístupy výkonnost a prosperita. 2.

aktualizované vydání. Praha: Management Press, 2009. ISBN 978-80-7261-200-0.

Pod pojmem „silné stránky“ si lze představit veškeré vnitřní faktory, prostřednictvím kterých podnikatelský subjekt dosahuje silné pozice na daném trhu. Konkrétně se může jednat o analýzu podnikových schopností, zdrojových možností a potenciálu. Naopak slabé stránky zahrnují faktory, které podnikateli brání v efektivním rozvoji a výkonu. V rámci příležitostí se jedná o vybrané faktory, které podnikatelskému subjektu zvyšují konkurenceschopnost. Protipólem příležitostí jsou hrozby, kam spadají veškeré negativní změny v okolí podnikatele představující výrazné překážky pro podnikatelskou činnost. Cílem je tyto hrozby co nejrychleji minimalizovat, nejlépe zcela odstranit.³⁴

34 BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247- 1535-3.

(20)

14

1.3.3. Porterova analýza pěti sil

Porterova analýza patří mezi nejpoužívanější metody sloužící k vyhodnocení jednotlivých vnějších faktorů, které ovlivňují podnikatelskou činnost a její efektivitu. Hlavním cílem Porterova modelu je tyto faktory rozpoznat a vytyčit ty, na které podnikatelský subjekt musí během své existence reagovat, aby si udržel své postavení na daném trhu. Těmito faktory jsou hrozba nových substitutů a konkurentů, rivalita konkurenčních firem v daném prostředí, dodavatelé a zákazníci. Jinými slovy se v podstatě jedná o nástroj, který slouží k průzkumu a vyhodnocení konkurenčního prostředí.³⁵

Co se týče konkurenční rivality, tak v tomto případě je potřeba analyzovat sílu konkurenčních tlaků na daném trhu. Konkrétně se jedná o strategické záměry jednotlivých konkurujících subjektů na daném trhu. Dále je potřeba brát v potaz charakter konkurence, respektive jaká konkrétní forma se v daném regionu vyskytuje. Může se jednat například o přirozený monopol.

Každý podnikatelský subjekt vstupující na nový trh si musí uvědomit, zda disponuje nějakou konkurenční výhodou a má možnost tuto výhodu dále rozvíjet, aby se na daném trhu dokázal udržet. Z tohoto důvodu je potřeba v rámci této síly vyhodnotit míru růstu trhu, možnosti diferenciace nebo technické možnosti.³⁶

V rámci tohoto faktoru jsou pro Porterovu analýzu stěžejní dva principy. Prvním je fakt, že čím větší je agresivita konkurenční strategie jednoho subjektu, tím větší jsou následně celkové konkurenční tlaky na ostatní. Druhý princip je založen na konkurenčních pravidlech v daném regionu, která jsou stanovena na základě aktivního používání nástrojů podnikatelskými subjekty ve snaze získat konkurenční výhodu.³⁷

Dalším zkoumaným faktorem v rámci Porterovy analýzy je hrozba nových substitutů, což jsou veškeré výrobky, které dokážou nahradit produkty či službu nabízející daným podnikatelským subjektem. Tato situace následně může rozpoutat změny potřeb nebo spotřebních návyků v dané oblasti. S tímto faktorem souvisí i hrozba nových konkurentů, kteří mohou pro podnikatele znamenat obrovskou komplikaci především z důvodu možného přebírání stávajících či potenciálních zákazníků na daném trhu. To má pak za následek změny v přitažlivosti daného odvětví a v chování jednotlivých podnikatelských subjektů, kteří v něm

(21)

15

působí. Přitažlivost odvětví nebo celého regionu je dána zejména neexistencí jednotlivých bariér vstupu, což může být například investiční náročnost, přístup k distribučním kanálům nebo různé vládní a legislativní zásahy do podnikání.³⁸

Podstatným faktorem jsou rovněž zákazníci na daném trhu a jejich síla a schopnosti vyjednávat o ceně. Každý zákazník je dnes na cenové změny výrazně citlivý a je schopen velmi snadno přestat odebírat produkty či využívat služeb a přejít ke konkurenci. Síla kupujících by se neměla podceňovat, jelikož může způsobit řadu razantních problémů. Mezi ty hlavní patří ostřejší konkurenční vztahy nebo vymáhání různých dodatečných výhod jako například lepší úroveň kvality nebo výhodnější platební podmínky. Z tohoto důvodu by měl každý podnikatel vyjednávací sílu kupujících při analýze podnikatelského prostředí brát v potaz. Posledním faktorem, který má značný vliv na podnikání je síla dodavatelů. V některých odvětvích jsou podnikatelské subjekty na dodavatelích přímo závislí, a proto se musí zvážit například potřeba technologií od konkrétních dodavatelů či míra konkurence v rámci dodavatelských řetězců v daném regionu. Hlavním problémem může být ve výsledku snižování zisků podnikatele, který odebírá například suroviny či energie a dodavatelé díky své síle mohou zvýšit ceny vstupů nebo snížit jejich kvalitu.³⁹

(22)

16

1.4. Formy vstupu na zahraniční trh

Při expanzi na zahraniční trhy musí podnikatelské subjekty patřičně zvážit konkrétní formu vstupu na dané území. Samotná forma vstupu má totiž značný vliv na úspěch či neúspěch celkového mezinárodního podnikání. V současné době mají podnikatelé k dispozici opravdu širokou škálu možností pro vstup do vybraného zahraničního regionu. Výběr adekvátní metody vstupu na zahraniční trh je ovšem ovlivňován řadou faktorů, které musí každý podnikatelský subjekt zohlednit. Jednotlivé faktory jsou detailně rozebrány a vyhodnoceny v praktické části této práce. Jednotlivé formy vstupu na zahraniční trhy jsou klasifikovány různými způsoby, ale obecně se dělí do tří základních skupin. Podle různých autorů a expertů na tuto oblast se mohou jednotlivé skupiny nepatrně lišit, podstata je ovšem stejná.⁴⁰

1.4.1. Vývoz a dovoz zboží a služeb

Pokud podnikatelský subjekt hledá nejjednodušší možnou formu vstupu na zahraniční trh, je to určitě klasický vývoz a dovoz zboží či služeb. První možností je využití služeb tzv.

prostředníka. V tomto případě se jedná o subjekt, který obchoduje na daném trhu vlastním jménem, na vlastní účet a riziko. Jejich náplní práce je prodej zboží, které nakoupí přes klasickou kupní smlouvu (contract of sale), jiným odběratelům nebo konečným spotřebitelům.

Pokud prostředník plní svou činnost podle předem stanovených podmínek, náleží mu patřičná odměna, kterou je rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou – cenová marže. Tato forma vstupu na zahraniční trh se obecně doporučuje zejména malým a středním podnikům, které vnímají vývoz nebo dovoz pouze jako vedlejší činnost a zřízení vlastního vývozního či dovozního oddělení je pro ně z hlediska nákladů neúnosné.⁴¹

Hlavní výhodou je využití prostředníkových kontaktů na místním trhu, čímž je zajištěna kvalitní marketingová a prodejní činnost. Díky tomu následně dochází k efektivnímu navázání a posílení vzájemných vztahů mezi kupujícím a prodávajícím. Podstatnou výhodou je rovněž snížení celkových nákladů, jelikož prostředníci pracují s mnohem nižšími náklady než výrobci, kteří se snaží řídit celý proces. Na druhou stranu touto volbou přichází podnikatel o možnost bezprostředního kontaktu se svými zákazníky a o celkovou kontrolu nad obchodním procesem.⁴²

41 MACHKOVÁ, Hana, Eva ČERNOHLÁVKOVÁ a Alexej SATO. Mezinárodní obchodní operace. 6. aktualizované vydání.

Praha: Grada, 2014. ISBN 978-80-247-4874-0

42 BizFluent: The Advantages & Disadvantages of Intermediary Distribution [online]. USA: Leaf Group, 2019 [cit. 2020-11- 21]. Dostupné z: https://bizfluent.com/info-8560892-advantages-disadvantages-intermediary-distribution.html

(23)

17

Během obchodování se zahraničními subjekty obecně platí v podstatě stejná smluvní ujednání jako v rámci obchodních a závazkových vztahů mezi tuzemskými podnikateli. V ČR se práva a povinnosti během uzavírání smluv mezi obchodními zástupci, prostředníky a dalšími subjekty řídí zákonem o obchodních společnostech a družstvech. Odlišnosti v mezinárodním podnikání následně vyházejí z konkrétních práv v daných zemí původu vybraných smluvních stran.⁴³ Výrazně složitější formou vstupu na zahraniční trh je tzv. smlouva o výhradní distribuci mezi podnikatelským subjektem a distributorem. Obsahem tohoto specifického smluvního ujednání je závazek podnikatele dodat svou produkci výhradně jednomu distributorovi, který je oprávněn k prodeji těchto výrobků pouze na předem určeném území nebo pouze předem určené skupině koncových zákazníků.⁴⁴

Hlavní výhodou této metody je určitě celková kontrola na obchodním procesem, kdy má výrobce smluvně zajištěno, že distribuce bude uskutečněna přesně podle jeho požadavků.

Stejně tak lokalizace je pro podnikatele obrovským přínosem, jelikož se takto mohou dostat na neznámé trhy, kde místní výhradní distributor disponuje určitými vztahy s místními obchodníky. Na druhou stranu v tomto případě podnikatel rovněž čelí značnému riziku, že zvolí neadekvátního distributora, který bude zneužívat svého postavení a výrobce tak může přijít o přístup na daný trh, jelikož distributor jako jediný disponuje výhradním právem dané výrobky na trhu poskytovat. Proto je nesmírně důležité výt ve fázi volby výhradního distributora velmi obezřetný a důkladně vyjasnit konkrétní práva a povinnosti smluvního vztahu.⁴⁵

Dalším způsobem, jak lze realizovat klasický vývoz či dovoz zboží a služeb, je obchodní zastoupení. Obchodní zástupce se od prostředníka liší zejména tím, že pouze vyhledává relevantní příležitosti pro uzavření obchodních transakcí, za což mu náleží odměna ve formě provize. Na druhou stranu prostředník dané zboží přímo nakoupí na vlastní účet a dále ho prodá jiným obchodním partnerům na daném území. Výhody a nevýhody této formy vstupu na zahraniční trh jsou obdobné jako v případě využit služeb prostředníka. Podnikatel má rovněž se v rámci zastupitelské činnosti pojistit tzv. výhradním zastoupením, které mu zaručí, že vybraný obchodní zástupce nesmí v rámci smluvního ujednání zastupovat jiné osoby, zároveň

44 Evropská unie: Pravidla hospodářské soutěže pro dodavatelské a distribuční dohody [online]. Belgie: © Evropská unie, 2012 [cit. 2020-11-21]. Dostupné z: http://publications.europa.eu/resource/cellar/c06dce20-7a0f-4611-b767-

db9a5aa77f2c.0014.02/DOC_1

45 Marketing91: What is Exclusive distribution? What are advantages of exclusive distribution? [online]. © Marketing91, 2017 [cit. 2020-11-21]. Dostupné z: https://www.marketing91.com/exclusive-distribution/

(24)

18

mu není povoleno uzavírat obchody na vlastní účet nebo na účet třetí osoby. Oproti tomu podnikatel je výhradním zastoupením zavázán, že nebude využívat v rámci smlouvy jiného obchodního zástupce.⁴⁶

Specifickou formou vstupu na zahraniční trh je tzv. exportní aliance, které je tvořena sdružením jednotlivých vývozců. Tuto metodu využívají především malé a střední podniky. Alianci může vytvořit několik podnikatelů, kteří se v rámci své činnosti věnují podobným či příbuzným oborům a při vstupu na náročné a vzdálené zahraniční trhy se jim vyplatí vstoupit společně.

Díky tomu dochází k výraznému snížení nákladů, které jsou s procesem expanze na zahraniční trhy spojeny. První takovou vývozní aliancí, která vznikla na území České republika za účelem prosadit se v Ruské federaci v těžebním průmyslu byla tzv. CDT (Česká dobývací technika).

Prostřednictvím exportní aliance se tak například společnost INCO engineering, která se věnuje vývozu těžebních strojů a zařízení na ruský trh, úspěšně prosadila v Ruské federaci.⁴⁷

Praha: Grada, 2014. ISBN 978-80-247-4874-0.

https://www.czechtrade.cz/d/documents/01/4-nase-sluzby/4-9-informace-materialy-ke-stazeni/4-9-3-klientsky-casopis-trade- review/Trade-review-c-2_2008.pdf

(25)

19

1.4.2. Formy nenáročné na kapitálové investice

Pokud podnikatelský subjekt uvažuje o expanzi na zahraniční trhy a nehodlá v rámci tohoto procesu nijak výrazně investovat, nezbývá nic jiného než vybírat mezi metodami, které jsou nenáročné na kapitálové investice. První možností jsou licence, kdy podnikatel prodá veškerá práva, která danému subjektu umožní používat vynález, užitný nebo průmyslový vzor anebo práva vztahující se k oprávněnému užívání ochranných známek či obchodního jména daného podnikatelského subjektu. Obecně si lze pod pojmem licence představit určité povolení, které umožňuje vykonávat činnost, která je v jiných případech zakázána.⁴⁸

Možností, jak definovat licencování, jako jednu z možností vstupu na zahraniční trh, je opět několik. Obecně si lze pod tímto pojmem představit určitý druh obchodního ujednání, jehož obsahem je svolení jedné společnosti k výrobě své produkce společnosti druhé, která za tuto možnost musí uhradit smluvený poplatek.⁴⁹

Licenční smlouva je relativně flexibilní smluvní ujednání, které je možné nastavit a upravit takovým způsobem, aby vyhovovala potřebám a zájmům oběma stranám. (držitel a poskytovatel licence). Stejně jako ostatní formy vstupu na zahraniční trh, tak i licencování s sebou nese určité výhody a nevýhody. Výhodou pro poskytovatele licence je pochopitelně navýšení příjmů za poskytnutí know-how, a zároveň možnost proniknout na trhy, které jsou z hlediska exportu nedosažitelné. Metodou licencování lze rovněž dosáhnout rychlé expanze podnikatelské činnosti bez velkých rizik a značných kapitálových investic. Na druhou stranu nevýhodou v rámci této metody je ztráta určité kontroly nad výrobními a marketingovými postupy, které vedou ke snížení kvality. Stejně tak zde hrozí určitá míra rizika v podobě poškození reputace v případě, že poskytovatel licence zvolí nekompetentního partnera.⁵⁰ Druhou možností, jak vstoupit na zahraniční trh se svou podnikatelskou činností bez nutnosti značných investic, je franchising. Účelem tohoto smluvního vztahu je poskytnutí vlastní značky a k tomu také práva, která umožňují používat předmět podnikání poskytovatelovi společnosti.

Konkrétně se jedná o know-how, kompletní řídící systém společnosti včetně zabezpečovacích služeb. Vztah je uzavřen mezi dvěma smluvními stranami – franšizér (poskytovatel) a franšízant (nabyvatel). Franchising se od licence liší svou podstatou, kterou je finální předání

Praha: Grada, 2014. ISBN 978-80-247-4874-0.

https://www.entrepreneur.com/encyclopedia/licensing

https://courses.lumenlearning.com/suny-internationalbusiness/chapter/reading-licensing/

(26)

20

konceptu podnikání vykazující určitý potenciál s možností provádět podnikatelskou činnost pod známou značkou. Pokud bychom se zaměřili na konkrétní oblasti podnikání, kde se tato metoda nejčastěji pro vstup na zahraniční trh využívá, tak je to především maloobchod, hotelnictví, rychlé občerstvení či podnikání s benzínovými stanicemi. Franchising je nejvíce využíván významnými podniky, které jsou ve svém oboru úspěšné, jelikož těží zejména z kvalitně a efektivně zpracovaných marketingových strategiích využívaných na daných trzích.

Přidanou hodnotu v tomto vztahu je rovněž získání možnosti podnikat pod velmi silnou značkou, která má vybudovanou odpovídající image. Metoda franchisingu se v současné době neustálé rozrůstá a vyvíjí, což je dáno zejména jeho oboustrannou výhodností. Ze vztahu mohou totiž těžit jak malé podniky či živnostníci, tak i velké společnosti. Pro nabyvatele franšízy je obrovskou výhodou snížení nákladů spojených s podnikatelskou činností, protože pokud by podnikal samostatně, vynaložil by určitě podstatně větší množství kapitálu. Stejně tak dochází k omezení podnikatelských rizik a malé podniky díky tomu disponují daleko větší pružností.⁵¹ Velmi často využívanou metodou, která spadá do skupiny kapitálově nenáročných, jsou tzv.

zušlechťovací operace. Tento proces slouží k přepracovaní či finálnímu zpracování vybraných surovin, materiálů nebo polotovarů na vyšší úroveň či dokonce do konečné fáze daného produktu. Podnikatelský subjekt volí zušlechťovací operace zejména v té situaci, kdy má možnost své produkty přepracovat v zahraničí s nižšími náklady než v tuzemsku. Ve většině případů se tímto způsobem dá výrazně ušetřit na celé řadě nákladů v rámci podniku, jako například mzdových, energetických, materiálových, surovinových či režijních. V některých případech lze díky této metodě dosáhnout na méně přísnou legislativu zejména v rámci ekologie nebo pracovněprávních vztahů.⁵²

Existují zušlechťovací operace dvojího typu – aktivní a pasivní. Pokud se podnikatel rozhodne pro aktivní operace, tak má zajištěnou dodávku materiálů či polotovarů k zušlechtění ze strany zahraničního subjektu. Tento typ operací se využívá zejména při výrobě produktů, kde se dá dobře těžit z levné pracovní síly. V případě pasivních operací si lze představit v podstatě opačnou situaci, kdy se podnikatelský subjekt rozhodně dodávat veškeré materiály, suroviny či polotovary k zušlechtění do zahraničí a po jejich výsledném zpracování si je odváží zpět do svého regionu. Někdy může nastat situace, že se část přepracovaných produktů ponechá v zahraničním regionu, kde proces proběhl nebo je možné tyto výrobky reexportovat do třetích

Praha: Grada, 2014. ISBN 978-80-247-4874-0.

(27)

21

zemí. Pokud by podnikatelský subjekt nechtěl danému zušlechtiteli platit za poskytnuté služby, může mu na základě dohody přenechat část výrobků jako kompenzaci. Poslední možností, jak vstoupit na zahraniční trh bez nutnosti vynaložení značných kapitálových investic, je mezinárodní výrobní kooperace. Její podstatou je proces, kde se rozdělí daný výrobní program mezi několik výrobců pocházejících z různých zemí. Výrobci mají možnost spolupracovat na různých úrovních, tudíž produkt je následně v konečné fázi kompletován buď jedním, nebo několika výrobci najednou. Hlavní výhodou této metody je snížení nákladů, a naopak posílení konkurenceschopnosti na zahraničním trhu.⁵³

Praha: Grada, 2014. ISBN 978-80-247-4874-0.

(28)

22

1.4.3. Kapitálově náročné formy vstupu na zahraniční trh

Poslední velkou skupinou, ze které si může podnikatelský subjekt vybírat jednotlivé formy vstupu na zahraniční trh, jsou kapitálově náročné metody vstupu. Jak již název napovídá, tak tyto možnosti jsou spojeny se značnými kapitálovými investicemi, a proto se na ně orientují zejména velké podniky vykazující určitou finanční sílu a stabilitu. Z tohoto důvodu nejsou tyto metody doporučovány zejména malým a střední podnikům či začínajícím podnikatelům.⁵⁴ Nejčastěji se v rámci této skupiny využívají portfoliové nebo přímé zahraniční investice. Pod pojmem zahraniční portfoliové investice si lze představit na příklad nákup akcií či jiných finančních aktiv, kterými disponuje určitý investor v zahraničním regionu. V tomto případě ovšem daný investor nezískává přímé vlastnictví nakoupených aktiv, které by mu zajistili přímou správu dané společnosti. Na druhou stranu přímé zahraniční investice jsou různé kapitálové vklady do zahraničních společností, které jim umožňují přímé řízení těchto subjektů.⁵⁵

Nejvíce využívaným způsobem, jakým v zahraničí přímé investice kapitálu fungují, jsou fúze a akvizice či založení čistě nového podniku prostřednictvím společné podnikatelské činnosti nebo strategických aliancí. Jinými možnostmi v rámci kapitálových vstupů podniku na zahraniční trhy jsou založení dceřiné společnosti a pobočky. Dceřiné společnosti fungují jako samostatné právní subjekty, ale rozhodovací pravomoci má výhradně zahraniční mateřská společnost. Charakteristickým rysem dceřiné společnosti je podnikání vlastním jménem, na vlastní účet a riziko. Účelem zřízení dceřiných společností je usnadnění dovozu a distribuce produktů či služeb daného podnikatelského subjektu na zahraničních trzích. Co se týče pobočky, tak její podstata je velmi podobná dceřiné společnosti. Podstatným rozdílem je, že nedisponuje vlastní právní subjektivitou a nemá oprávnění k uzavírání smluvních závazků.⁵⁶

54 Vlastní zpracování na základě znalostí a materiálů získaných v rámci předmětu 2MO302 Mezi národní obchodní operace na VŠE v Praze

55 Investopedia: Foreign Portfolio vs. Foreign Direct Investment: What's the Difference? [online]. New York: © Investopedia, 2020 [cit. 2020-11-21]. Dostupné z: https://www.investopedia.com/ask/answers/060115/what-difference- between-foreign-portfolio-investment-and-foreign-direct-investment.asp

Praha: Grada, 2014. ISBN 978-80-247-4874-0.

(29)

23

2. PEST analýza podnikatelského prostředí v Rusku

Tato část diplomové práce je věnováno detailnímu rozboru jednotlivých faktorů, které mají vliv na podnikání v Ruské federaci. Pro tento účel jsem zvolil komplexní PEST analýzu, jejíž výstup by měl každému podnikatelskému subjektu výrazně usnadnit rozhodovací proces týkající se možnosti provozovat svou činnost právě v tomto regionu.

2.1. Základní charakteristika teritoria

Rusko, oficiálním názvem Ruská federace, je svou rozlohou největším státem na planetě a v současné době zde žije více než 146 milionů obyvatel. Z hlediska státního uspořádání je Rusko federativní republikou s hlavním městem Moskva. Současným prezidentem Ruské federace je Vladimir Vladimirovič Putin, oficiální měnou ruský rubl a úředním jazykem ruština.

Na svůj rodný jazyk jsou Rusové velmi hrdí a například při obchodním vyjednávání velmi neradi používají angličtinu.⁵⁷

V roce 2018 si ruská vláda nastavila ambiciózní hospodářské cíle, na kterých v podlesních letech ustavičně pracuje. Součástí plánu, který sahá až do roku 2024 je zejména snaha o zrychlení místního rozvoje na 3 % a snížení celkové míry chudoby o polovinu na 6,6 %. Nicméně, vzhledem k nepříznivému vývoji současné krizové situace COVID-19 bylo Rusku přinuceno své cíle a plány upravit a odložit. Aktuálně se v zemi bojuje stejně jako po celém světě s negativními dopady koronavirové pandemie, která má za následek již několik úmrtí v zemi a na základě toho jsou přijímána určitá opatření, která výrazným způsobem ovlivňují ekonomickou situaci v Rusku. Podle posledních údajů vyčlenila ruská vláda již řadu fiskálních a finančních opatření na podporu boje proti koronaviru.

Tato podpora tvoří zhruba 4 % celkového HDP Ruské federace. Co se týče nějakých předpokladů, tak v roce 2020 se očekává recese ruské ekonomiky, ale k jejímu oživení by mělo dojít okamžitě v následujících letech. Hodnota veřejného dluhu je v současné době zhruba na 13,9 % HDP a předpokládá se, že tato hodnota bude do roku 2022 narůstat až k hranici 24 % HDP.⁵⁸

2020-11-21]. Dostupné z: https://www.imf.org/en/Countries/RUS#countrydata

https://www.worldbank.org/en/country/russia/overview#2

(30)

24

2.2. Politické faktory

Politické faktory jsou jednou z hlavních skupin hledisek, které musí každý podnikatelský subjekt zvážit při úvahách o své expanzi. V rámci analýzy těchto faktorů nejde jen o celkovou politickou stabilitu v daném regionu, ale i třeba účast v různých mezinárodních uskupeních a samozřejmě o jednotlivé formy podnikání, které místní právní systém umožňuje.

2.2.1. Politický systém Ruské federace

V rámci analýzy politických faktorů je potřeba se v první řadě zaměřit na systém a politickou stabilitu v zemi. Rusko patří z hlediska podnikání k bezpečnějším systémům, jelikož v demokracii jsou veškeré politické změny relativně předvídatelné a nejedná se o rychlé nebo zásadní zvraty, a zároveň snahou vlády je udržovat spravedlivá pravidla na trhu. Na druhou stranu například autokracie také vykazuje pro podnikatelskou činnost určitý potenciál, jelikož v rámci tohoto politického systému se pohybuje menší počet firem, tudíž je zajištěna nižší míra konkurence a celková stabilita je na velmi dobré úrovni. V některých zemích může panovat i jistá kombinace autokracie a demokratických prvků, což vyžaduje především potřebu lokálních kontaktů v podnikání, přizpůsobivost novému autokratovi, a zároveň v této politické směsici není příliš velká transparentnost.⁵⁹

O kvalitě politického systému a míře politické stability vypovídají i různé průzkumy od mezinárodních organizací. Jedním z nich je tzv. „Trust in government“, který je pravidelně vydáván organizací OECD. Tento průzkum vychází z odpovědí místních obyvatelů, kteří mají či nemají důvěru v národní vládu. Následující graf (Graf 1) vyjadřuje procentuální podíl respondentů, kteří odpověděli „ano“ na otázku, zda mají ve své zemi důvěru ve vládu. Ruská federace v tomto průzkumu dopadla velmi dobře, neboť se pohybuje v předních pozicích a například Česká republika je daleko za ní.⁶⁰

59 Vlastní zpracování na základě znalostí a materiálů získaných v rámci předmětu 2MO401 International Marketing na VŠE v Praze

https://data.oecd.org/gga/trust-in-government.htm#indicator-chart