VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU
Analýza spotřebitelského chování na platformách pro streamování videa Analysis of Consumer Behavior on Video Streaming Platforms
Student: Jiří Žandovský
Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Vojtěch Spáčil, CSc.
Ostrava 2021
Prohlašuji, že jsem celou bakalářskou práci, včetně všech příloh, vypracoval/a samostatně.
V Ostravě dne 6. 5. 2021
Jiří Žandovský
Poděkování
Rád bych poděkoval mému vedoucím bakalářské práce, doc. Ing. Vojtěchu Spáčilovi, CSc. za cenné a odborné rady, které mě doprovázely při psaní práce. Především bych mu chtěl poděkovat za jeho přístup, ochotu a veškerý čas, který mi věnoval.
Obsah
1 Úvod ... 9
2 Charakteristika trhu video streamovacích služeb ... 11
2.1 Pojem Video on Demand ... 11
2.1.1 TVOD (Transactional Video on Demand) ... 12
2.1.2 SVOD (Subscription Video on Demand) ... 12
2.1.3 AVOD (Advertaising Video on Demand) ... 13
2.2 Klíčové společnosti na mezinárodním trhu ... 13
2.2.1 Netflix ... 13
2.2.2 Amazon Prime Video ... 16
2.2.3 HBO Max ... 18
2.3 Klíčové společnosti na českém trhu ... 19
2.3.1 Voyo ... 20
2.3.2 iPrima ... 20
2.3.3 iVysílání ... 21
3 Teoretická východiska spotřebitelského chování ... 23
3.1 Spotřebitel ... 23
3.2 Spotřebitelské aktivity ... 24
3.3 Spotřebitelské reakce ... 24
3.4 Modely spotřebitelského chování ... 24
3.4.1 Racionální modely ... 25
3.4.2 Psychologické modely ... 25
3.4.3 Sociologické modely ... 25
3.4.4 Model černé skříňky ... 26
3.5 Faktory ovlivňující spotřebitelské chování ... 26
3.5.1 Kulturní faktory ... 26
3.5.2 Společenské faktory ... 27
3.5.3 Osobní faktory ... 28
3.5.4 Psychologické faktory ... 28
3.6 Proces rozhodování ... 30
3.6.1 Rozpoznání problému ... 30
3.6.2 Vyhledávání informací ... 30
3.6.3 Hodnocení alternativ ... 31
3.6.4 Nákup ... 32
3.6.5 Ponákupní chování ... 32
4 Metodika shromažďování dat ... 34
4.1 Přípravná fáze ... 34
4.1.1 Určení problému a cíle ... 34
4.1.2 Způsob sběru dat a typy informací ... 35
4.1.3 Struktura výběrového souboru ... 35
4.1.4 Pilotáž ... 36
4.1.5 Časový harmonogram ... 36
4.2 Realizační fáze ... 36
4.2.1 Sběr dat ... 37
4.2.2 Analýza dat ... 37
4.2.3 Struktura respondentů ... 37
5 Analýza výsledků výzkumu ... 41
5.1 Penetrace a znalost jednotlivých platforem + porovnání ... 41
5.2 Vhodná zařízení ke sledování VOD obsahu ... 42
5.3 Cenová citlivost streamovacích platforem ... 43
5.4 Duplicita mezi platformami pro streamování videa a hudby. ... 44
5.4.1 Nejvyužívanější hudební platformy ... 45
5.5 Preference jazykové mutace ... 45
5.6 Důležitost informačních zdrojů ... 46
5.7 Frekvence sledování streamovacích platforem ... 46
5.8 Důležitost kritérií. ... 47
5.9 Postoje ke streamování videa ... 48
5.10 Rozhodovací faktory pro výběr vhodného obsahu ... 50
6 Návrhy a doporučení ... 52
6.1 Návrhy a doporučení pro stálé a potencionální uživatele streamovacích platforem ... 52
6.2 Návrhy a doporučení pro poskytovatele streamovacích služeb ... 52
7 Závěr ... 55
Seznam použité literatury ... 57
Seznam zkratek ... 62
Příloha č.1: Dotazník ... 1
Příloha č. 2: Vyhodnocení filtarčních otázek ... 7
Příloha č. 3: Třídění prvního stupně ... 1
Příloha č. 4: Třídění druhého stupně ... 5
Příloha č. 5: Webové vizuály streamovacích platforem ... 1
1 Úvod
Televizní tvorba je fenomén, který je s námi již mnoho desetiletí a bezesporu každý z nás byl odchován klasickou televizní zábavou. Lidé kdysi konzumovali filmovou a seriálovou produkci prostřednictvím klasického lineárního vysílání, ale postupem času začali používat VHS a později DVD technologie. To umožňovalo lidem sledovat oblíbené filmy a seriály dle libosti bez předepsaného televizního programu. Největší revoluce přišla s nástupem digitalizace.
Teprve na konci devadesátých let 20. století se zrodil zcela nový jev v podobě prototypu internetových streamovacích platforem, který ale zaznamenal masivní růst až v druhé dekádě 21. století. Hlavní myšlenka je dopřát spotřebitelům zážitek v podobě vyhledání a zhlédnutí jakékoliv obsahu dle preferencí, bez ohledu na čas vysílání. Jedná se o takzvanou novodobou virtuální videopůjčovnu. Je nesporné, že streamovací platformy pomalu zastiňují klasickou televizní tvorbu a trh poskytovatelů těchto služeb stále roste.
Systém streamovacích služeb funguje na různých principech, jelikož záleží na typu konkrétní platformy. Nejznámější z nich fungují tak, že uživatel služby zaplatí určitou finanční částku a poté může sledovat jakoukoliv filmovou či seriálovou tvorbu po dobu určitou.
Tato bakalářská práce se zaměřuje na analýzu spotřebitelského chování na trhu platforem pro streamování videa. Cílem práce je zjistit postoje a chování uživatelů těchto služeb a také zaměřit se na ty, kteří tyto služby nevyužívají a z jakého důvodu. Na základě výsledků z dotazníkového šetření budou vyhodnoceny návrhy a doporučení pro stávající uživatele platforem, ale také pro potencionální uživatele, kteří plánují tyto služby vyzkoušet.
V roce 2020 celý svět zasáhla pandemie Covid-19, který zapříčinil sociální distanc a donutil mnohé lidi zůstat doma. Z publikovaných statistických dat je zřetelné, že popularita těchto streamovacích médií rok od roku roste, tudíž chceme zjistit, jak moc se letošní nárůst nových uživatelů liší od minulých let. Dále chceme zjistit, zdalipak spotřebitelé dávají přednost neplaceným verzím nebo si službu zakoupí a hlavně, jaké motivy je k tomu vedou. Také chceme prozkoumat, jestli preference streamovacích služeb mají souvislost s věkem a pohlavím respondentů. Následně chceme odhalit, jestli existuje bipolárnost mezi uživateli streamovacích služeb a konzumenty klasických televizních
stanic. V posledním případě bychom chtěli zjistit, zdali uživatelé jsou věrní konkrétní službě nebo využívají i konkurenční platformy.
Práce je rozdělená do sedmi kapitol, které se ještě dělí na podkapitoly. Jako při každé práci, první kapitola patří úvodu. V druhé kapitole jsou blíže představeni největší hráči na trhu streamovacích platforem, jejich charakteristika a globální rozmach. Následuje třetí kapitola, ve které je detailně rozvedeno spotřebitelské chování, rozhodovací procesy a také faktory ovlivňující chování spotřebitele. Ve čtvrté kapitole se věnujeme metodice shromažďování dat, jejichž výsledky jsou předmětem zkoumání v kapitole následující.
Poslední kapitoly se věnují návrhům a doporučením a celkovému shrnutí celé bakalářské práce.
2 Charakteristika trhu video streamovacích služeb
Platformy na vyžádání nejsou považovány za novodobý fenomén, i když jejich popularita se značně rozšířila převážně v minulé dekádě s rozvojem digitálních technologií.
Koncept platforem na vyžádání, jakožto ekonomicky propojeného systému, slouží k plnění požadavků a potřeb zákazníků a umožňuje širokou škálu aplikací v různých oblastech.
Například v dopravě (Uber, Bolt), v doručovacích službách (Deliveroo, Dáme Jídlo), ale také v oblasti streamování hudby (Spotify, Apple Music) a videa (Netflix, Prime Video).
Služby na vyžádání během své existence přilákaly výraznou pozornost, a hlavně výdaje spotřebitelů. Tento trend bývá často označován termínem ekonomika na vyžádání, jelikož umožňuje v případě potřeby uživatelům okamžitý přístup ke službám, a to kdekoliv a kdykoliv. [8]
Tato kapitola blíže charakterizuje trh streamovacích platforem a detailně popisuje pojem Video-on-demand, který představuje základní kámen vývoje těchto služeb.
Jednotlivé kapitoly popisují nejznámější poskytovatelé těchto platforem jak na mezinárodním, tak na tuzemském trhu.
2.1 Pojem Video on Demand
S nástupem technologického rozmachu v oblasti internetu došlo ke změně v distribuci filmů a seriálů ke koncovému uživateli. Lidé již nemusí uchovávat digitální obsah na fyzických nosičích typu videokazet, DVD či Blu-ray, jak k tomu bylo do nedávna.
Video-on-demand, zkráceně VOD neboli video na vyžádání je termín, který umožňuje uživateli sledovat jakýkoliv obsah bez ohledu na čas vysílání prostřednictvím internetu. U klasického televizního vysílání musí divák čekat, kdy televizní stanice začne vysílat onen pořad. U VOD je uživatel pán svého času a může si zvolit v jaký čas bude sledovat svůj pořad.
V praxi to funguje tak, že divák může sledovat film, měnit rychlost, přepínat jazykové znění, přidávat titulky či přeskakovat na různé části dle libosti. Tyto služby představují doplňkový charakter ke klasickému televiznímu vysílání a umožňují divákovi opakované zhlédnutí. Tituly jsou k dispozici na webové stránce veřejnoprávní či komerční televizní stanice a ve většinou bývají poskytovány bezúplatně (zejména u veřejnoprávních stanic). Služby VOD jsou klasifikovány dle obchodního modelu do tří základních skupin.
[5]
2.1.1 TVOD (Transactional Video on Demand)
TVOD (transactional video on demand), česky video na vyžádání za transakci funguje na principu, kdy divák kupuje obsah na základě platby za zhlédnutí. Služby TVOD mají tendenci poskytovat spotřebitelům včasný přístup k novému obsahu a obvykle udržují zákazníky tím, že nabízejí atraktivní cenové pobídky, tudíž zapříčiní, aby zákazníci svou koupi opakovali. Ceny se liší dle titulu a postupem času klesají. Mezi nejznámější platformy tohoto typu patří iTunes nebo Google Play. V Česku mezi nejznámější představitele patří Aerovod či Starmax. TVOD typ je považován za první článek distribučního systému, jelikož po uvedení v kině směřuje film právě na tyto platformy (zejména čtyři měsíce po uvedení v kině) a teprve poté pokračuje na ostatní platformy (SVOD a AVOD). TVOD dále dělíme ještě na dva podtypy:
• EST (Electronic Sell Through) – uživatel zakoupí digitální podobu filmu a vlastní ji napořád.
• DTR (Download to Rent) – po zakoupení má uživatel určitou dobu na zhlédnutí, zpravidla několik dní.
2.1.2 SVOD (Subscription Video on Demand)
SVOD (Subscription video on demand), česky video na vyžádání za předplatné, umožňuje uživatelům sledovat neomezené množství titulů, které platforma nabízí. Aby spotřebiteli byl udělen přístup na platformu, musí platit paušálně pevně stanovenou částku, obvykle jednou za měsíc. U SVOD existuje možnost bezproblémového zrušení členství, jelikož uživatel není vázán žádnou dlouhodobou smlouvou. Mezi hlavní služby SVOD patří Netflix, Amazon Prime, HBO GO, Disney plus a mnohé další. Tento typ sledování má určité omezení, jelikož nabídka obsahu SVOD platforem se mění v čase. Pokud titul není úspěšný, je z knihovny vyřazen a nahrazen jiným. Také velmi často nastává situace, kdy platformy si pořizují licenci na právo streamovat konkrétní titul. Jakmile jim skončí licence, film automaticky odstraní z nabídky. Například z tohoto důvodu v lednu 2021 byly z knihovny Netflixu odstraněny série filmů o Harry Potterovi a seriál Přátelé. Některé platformy lákají uživatele na exkluzivní obsah tím, že začaly točit a produkovat vlastní obsah. Tyto tituly se nazývají tzv. originály a v nabídce jsou nepřetržitě.
2.1.3 AVOD (Advertaising Video on Demand)
AVOD (Advertaising video on demand), česky video na vyžádání za reklamu. Na rozdíl od TVOD a SVOD je AVOD pro uživatele zdarma. Divák sice neplatí nic, ale během sledování je přerušován reklamami. Nejznámější platformou AVOD typu je YouTube, v České republice mezi ně patří například Stream, Voyo, iVysílání a Prima Play. V rámci distribučního okénka je AVOD verze na posledním místě, jelikož film po premiéře v kině nejprve směřuje na TVOD platformy, DVD, Blu-ray, poté na SVOD, a nakonec na AVOD typ platformy. Většina distributorů nechce, aby tímto způsobem byl jejich obsah šířen, poněvadž je to pro ně nejméně lukrativní. Proto bývá nabídka na AVOD serverech kvalitativně nejmenší a kvantitativně nejslabší. [12], [15].
2.2 Klíčové společnosti na mezinárodním trhu
Při výběru streamovací platformy bere uživatel v potaz několik rozhodujících faktorů. Všeobecně v jakémkoliv procesu rozhodování je vždy na prvním místě poměr kvalita a cena. V tomto případě proměnná kvalita je zcela individuální, jelikož každý spotřebitel má rozdílné nároky, očekávání a vkus. Všechny streamovací služby mají své skupiny uživatelů, na které cílí. Jsou zde služby disponující převážně mainstreamovým obsahem pro širokou škálu lidí, ale na trhu existují také platformy, které obsahují pořady vhodné pro konkrétní skupiny konzumentů. Mnoho platforem nabízí uživatelům své služby v různých cenových nabídkách. Bere se v potaz, zdali konzument využívá standartní službu či prémiovou. Další faktor ovlivňující výběr poskytovatele je rozmanitost obsahu, která platforma nabízí. Mezi poslední okolnosti patří doporučení, kompatibilita mezi zařízeními, očekávání, a hlavně možnost vyzkoušení bezplatné verze.
2.2.1 Netflix
Obr. 2.1 Logo Netflix Zdroj: [39]
Netflix, Inc je americká společnost pro streamování videa založena v srpnu 1997 Reedem Hastingsem a Marcem Randolphem. Tato firma se také podílí na tvorbě vlastní filmové produkce. Hlavní sídlo společnosti je v Los Gatos v Kalifornii. V roce 1999 společnost představila online předplacenou službu výpůjčky DVD přes internet.
Předplatitelé si vybrali tituly na webové stránce, které byly poštovně zaslány konzumentům. V roce 2007 společnost představila novou možnost distribuce obsahu k zákazníkům formou streamování přes internet a částečně omezila distribuci DVD. Tato technologie znamenala snížení nákladů společnosti pro výrobu DVD disků a plastových obalů, ale hlavně je šetrnější k životnímu prostředí. [17]
Postupem času společnost Netflix uzavřela partnerství s výrobci spotřebních elektronických produktů v oblasti herních konzolí a Blu-ray přehrávačů, za účelem streamovat obsah přes internetové připojení. V roce 2010 Netflix představil zcela nový plán distribuce. Společnost se začala soustředit pouze šíření obsahu pouze přes internet a omezila prodávání fyzických kopií. Ve stejném roce firma expandovala mimo USA a představila plán streamování pro sousední Kanadu, o rok později pro Latinskou Ameriku a později také pro Velkou Británii, Irsko a Skandinávii. Nyní je služba Netflix dostupná téměř ve všech zemích s výjimkou Severní Koreji, Číny, Sýrie a Krymu. Reed Hastings uvedl, že Netflix jedná s čínskou vládou o zpřístupnění této platformy, ale uznal, že dosažení dohody bude nějakou dobu trvat. [17], [19], [29]
Obr. 2.2 Dostupnost služby Netflix dle zemí Zdroj: [29]
Netflix nabízí širokou škálu celosvětových úspěšných filmů, hollywoodských trháků, úspěšných seriálů a v současnosti také kvalitních titulů z vlastní produkce. V roce
2013 společnost zaznamenala obrovský úspěch, kdy představila projekt z politického prostředí House of Cards. Netflix se také zaměřuje na vlastní filmovou a seriálovou tvorbu a během let nabídl pozoruhodné tituly, jako například Stranger Things, Narcos, The Crown nebo film Roma, který získal mnoho filmových ocenění. [17]
Obr. 2.3 Počet uživatelů služby Netflix dle jednotlivých kvartálů Zdroj: Vlastní zpracování dle [42]
Díky pandemii Covid-19, která zasáhla svět začátkem roku 2020, Netflix zaznamenal enormní nárůst nových předplatitelů, jelikož tato krize uvrhla lidi do lockdownu. Téměř 16 milionů lidí si vytvořilo účet za první tři měsíce roku 2020, což je skoro dvojnásobek počtu nových registrací, které firma zaznamenala v posledních měsících 2019. V polovině roku zaznamenala překročení 200 milionů uživatelů. Po uvolnění omezení společnost očekává, že nárůst nových předplatitelů klesne. K prvnímu čtvrtletí roku 2021 měl Netflix 207,6 milionů předplatitelů. Mnoho sídlí ve Spojených státech a Kanadě, přičemž USA a Kanada představují více než 74 milionů celkové globální základny předplatitelů Netflixu. Zatímco popularita streamovací služby Netflix roste, DVD sekce společnosti klesá. Na konci roku 2019 bylo ve Spojených státech jen něco přes dva miliony předplatitelů služby půjčování DVD. [42], [50]
Na podzim roku 2020 Netflix oznámil, že zvýší sazby na některé cenové nabídky.
Základní stream ve standartním rozlišení se nemění a zůstává za 8,99 USD měsíčně. Velmi populární nabídka, která zahrnuje dva simultánní streamy ve vysoké kvalitě se však zvyšuje z 12,99 USD za 13,99 USD měsíčně. Prémiová nabídka poskytující čtyři streamy v ultra vysokém rozlišení se zvyšuje z 16,99 USD na 17,99 USD. Poté, co Netflix oznámil zvýšení
148,9 151,6 158,3 167,1 182,9 192,9 195,1 203,7 207,6
0 50 100 150 200 250
Q1 2019 Q2 2019 Q3 2019 Q4 2019 Q1 2020 Q2 2020 Q3 2020 Q4 2020 Q1 2021
Předplatitelé v milionech
Jednotlivé kvartály
cen, tak také všem předplatitelům sdělil, že uvede alespoň jeden film týdně – nebo zhruba každých pět dní. [46]
Netflix je v České republice dostupný od roku 2016. Ze začátku byl obsah dostupný pouze v angličtině bez českých titulků. Do mainstreamového proudu se Netflix dostal zhruba o tři roky poději, kdy ve své nabídce začal poskytovat české snímky. Prvním českým filmem na této platformě byl historický velkofilm Lída Baarová, kde hlavní roli ztvárnila herečka Táňa Pauhofová. Tento snímek je dostupný v originálním českém znění a je doplněn o české a anglické titulky. [34]
2.2.2 Amazon Prime Video
Obr. 2.4 Logo Prime Video Zdroj: [23]
Amazon Prime Video je americká služba pro streamování videa spadající pod obchodní divizi Amazon Prime, řízenou společnosti Amazon, Inc. Produkt Amazon Prime poskytuje zákazníkům převážně doručování expresních zásilek za předplatné, ale i další doplňkové služby, jako například streamování hudby, videa, e-knih a uložiště fotografií.
[11], [26]
V lednu 2020 společnost oznámila dosažení 150 milionů uživatelů služby Prime.
Platforma Prime Video byla spuštěna v roce 2006 pod názvem Amazon Unbox. V současné době služba nabízí neomezené streamování prémiových filmů, seriálů, pořadů bez reklam a také originálního obsahu z vlastní produkce po celém světě, s výjimkou Iránu, Sýrie, Číny a Severní Koreje. [20], [26]
Prime Video také poskytuje službu Amazon Channels, která umožňuje uživatelům sledování obsahu od jiných VOD poskytovatelů, například od HBO nebo Showtime. Tyto služby nejsou součástí ceny klasického měsíčního předplatného, proto je nutné zakoupit je samostatně. Společnost zajišťuje tituly prostřednictvím licenčních smluv, které mají širokou škálu ustanovení, včetně pevných i variabilních platebních plánů. V roce 2011
Prime Video expandoval do Velké Británie, kdy se sloučil s britskou streamovací platformou LoveFilm, kterou odkoupil za 200 miliónů liber. [26], [43]
V roce 2015 společnost představila nový motoristický pořad od tvůrců Top Gearu s názvem Grand Tour s rozpočtem 160 milionů liber. Roli moderátorů se chopilo známé kontroverzní trio Jeremy Clarkson, James May a Richard Hammond. Top Gear byl pro BBC celosvětovým velkým hitem, který generoval zhruba 50 milion liber ročně. Tým se zavázal k natočení prvních 36 epizod této show, což znamená, že průměrný rozpočet na jednu epizodu činí kolem 4,44 milionů liber. Majitel Amazonu Jeff Bezoz uvedl, že se jednalo o velmi drahou záležitost, která se jistě vyplatí. [30]
Ke konci roku 2016 společnost Amazon oznámila, že služba Prime Video bude dostupná celosvětově. V zemích jako Kanada, Itálie, Belgie, Indie, či Španělsko byla služba Prime Video poskytována zdarma jako dodatečná služba hlavní Prime služby. V ostatních zemích, kde Amazon Prime nemají, musí uživatelé využívat platformu na principu měsíčního předplatného. V době oznámení o globálním zavedení, Amazon plánoval spuštění služby v Indii, jelikož v té době firma uzavřela dohodu o licencování obsahu s tamními hráči, jako jsou Dharma Productions a T-Series. Poté, co Amazon oznámil, že bude mít exkluzivní práva na Bollywood, tak uvedl, že zahájí tvorbu na několika originálních titulů z vlastní produkce, a to speciálně pro Indii. [44]
Jak na začátku roku 2016 přišla na český trh služba Netflix, tak ke konci roku se k ní přidala také služba Prime Video. Platforma je dostupná pro uživatele zdarma po dobu prvních sedmi dnů, poté za měsíční poplatek v hodnotě 160 Kč. Stejně jako u Netflixu je možné zrušit účet během zkušební doby. Pro některé diváky může být služba Prime Video přijatelnější, jelikož je finančně dostupnější než jiné platformy, ale výběr seriálů z vlastní produkce je zde velmi omezen. Naopak filmová nabídka je zde daleko zajímavější než u konkurence, jelikož se nejedná o nové mainstreamové filmy, ale o prověřené klasiky z minulých let. Značná nevýhoda pro některé české diváky portálu Prime Video je chybějící selekce titulů dle jazyka. Oproti konkurenčnímu Netflixu, tato videopůjčovna značně zaostává s počešťováním svého obsahu, jelikož knihovna Netflixu nabízí stovky titulů, jak s českými titulky, tak s českým dabingem, a to dokonce u vlastní originální produkce. První titul s českým dabingem i s českými titulky dostupný na platformě Prime Video byl seriál Fear the Walking Dead, který dějově předchází seriálu Živým mrtvým. [16], [33]
Amazon letos v Německu představil zcela nový projekt lineárního vysílání zcela mimo internet. Tamní uživatelé si budou moci naladit novou stanici s pracovním názvem
Prime Video Live, která se bude zaměřovat pouze na sportovní obsah. Zatím není zcela jisté, o jaký typ přenosu se bude jednat, jestli půjde o pozemní, satelitní či kabelové vysílání nebo jestli bude tato služba dostupná i mimo Německo. Také není známo, zdali bude kanál dostupný zdarma s reklamami nebo bude omezen jen pro předplatitele. Amazon se tímto tahem vydal proti proudu současným trendům, jelikož například konkurenční stanice Disney opouští od klasického televizního vysílání a veškeré své úsilí zaměřuje na platformu Disney +. [45]
2.2.3 HBO Max
Obr. 2.5 Logo HBO Max Zdroj: [22]
HBO Max je americká společnost pro streamování video obsahu vlastněná firmou AT&T prostřednictvím dceřiné společnosti WarnerMedia Direct. Služba byla spuštěna v květnu 2020 pouze na území Severní Ameriky. Jedná se lepší a novější verzi služby HBO Go, která byla vytvořena tak, aby konkurovala Netflixu, Hulu a dalším streamovacím portálům. Nabídka zahrnuje filmy a seriály z produkce HBO, Turner, Warner Bros, New Line Cinema, Cinemax, Cartoon Network a dalších společností, které vlastní Warner Media. Hlavní filozofie nové platformy HBO Max je uvést na trh konkurenceschopný produkt s širokou nabídkou titulů, které milují spotřebitelé po celém světě. Oznámení o zavedení přišlo v červnu 2018 poté, co firma AT&T dokončila akvizici aktiv Time Warner v hodnotě 85 miliard USD, včetně filmového a televizního studia Warner Bros v Burbanku v Kalifornii. [14], [48]
Společnost WarnerMedia před svým spuštěním oznámila několik svých es, mezi kterými je i kultovní sitcom „Přátelé“, který je k dispozici exkluzivně na HBO Max.
Televizní studio WarnerMedia vlastní práva na tento titul a pár let poskytovalo licenci na Netflix. V lednu 2021 byl seriál stažen z knihovny Netflix, tudíž skalní fanoušci seriálu budou muset migrovat na novou streamovací platformu. Nabídka streamovací služby HBO Max také zahrnuje zcela nové pořady a filmy s názvem „Max Originals“. [41]
Díky pandemii Covid–19 HBO Max hodlá streamovat nejnovější filmy, které se během letošního roku dostanou do kin, a dokonce již zveřejnila data vydání jednotlivých
snímků dle chronologického pořadí. Všechny tyto tituly budou dostupné na platformě v den jejich oficiální premiéry v USA po dobu 31 dnů. Obecně se očekává, že budou z platformy odstraněny 31. den ve 23:59. Z technologického hlediska se jedná o velký upgrade, protože Max podporuje až tři souběžné streamy v rozlišení až 4K s HDR a zvukem v Dolby Atmosu, zatímco zastaralá verze Go podporuje rozlišení jen 1080p, a zvuk v Dolby Digital 5.1. Další změnou je takzvaná personalizace na základě toho, co uživatel nejvíce sleduje, stejně jak je tomu například u Netflixu. [40], [48]
HBO Max se snaží zacílit také na nejmladší uživatele tím, že se inspiruje u konkurenčních platforem, které nabízí širokou nabídku dětských a rodinných titulů.
Platforma zařadila do své knihovny 3000 hodin obsahu z dílny Cartoon Network, což je hlavní rodinná značka Warner Media. Jedná se o promyšlenou strategii, jelikož tato taktika dokonale funguje u konkurenční společnosti Disney, jejíž úspěch je postaven na těch největších franšízách, jako například Pixar, Lucasfilm a mnoho dalších. [10]
Původní služba HBO Go funguje na principu videopůjčovny a veškerý obsah spadá pod určitou kategorii žánru a uživatel musí aktivně vyhledávat tituly ke sledování. V nové službě bude také možně, že předplatitel si bude moct sestavit vlastní knihovnu filmů a seriálu podle svých představ a preferencí. [32], [38]
Neznámá je také cena, zatímco v USA spotřebitelé platí za službu 14,99 USD, což je zhruba 320 Kč, tak na českém trhu uživatel zaplatí za měsíční předplatné HBO Go 159 Kč. Je velice nepravděpodobné, že tento nový video portál si udrží tak nízkou cenovou laťku, proto se můžeme připravit na razantní zdražení. Jak moc rychle se stane služba celosvětově dostupná závisí také hlavně na vývoji pandemie Covid-19. [38]
Warner Media hodlá uvést HBO Max do Evropy a Latinské Ameriky v průběhu druhé poloviny letošního roku. Plán distribuce služby do 39 zemí Střední a Jižní Ameriky byl již odhalen, ale bližší informace ohledně uvedení na evropský trh nebyly zatím detailně zveřejněny, ale očekává se, že během druhé poloviny letošního roku bude služba dostupná ve 190 zemích. Firma v minulosti uvedla, že hlavní prioritou expanze jsou země, které již hojně využívají služeb HBO, tudíž je velmi pravděpodobné, tato nová platforma bude dostupná také v Česku a na Slovensku. [27], [48]
2.3 Klíčové společnosti na českém trhu
2.3.1 Voyo
Obr. 2.6 Logo Voyo Zdroj: 37
Voyo.cz je česká platforma spadající pod komerční televizní stanici Nova. Postupně se vyvinula z internetového serveru tn.cz, který byl spuštěn v roce 2008. Je zde dostupných více jak 2500 filmů a seriálů, a to včetně neodvysílaných epizod. Nabídka také obsahuje pořady pro děti, sportovní přenosy a také živé vysílání TV Novy. Tituly z vlastní produkce jsou dispozici v českém znění. Ostatní tituly podléhají zahraničním podmínkám a dostupnosti od distributorů. Jsou zde tedy jak dabované filmy, tak v originálním znění s českými titulky.
Program Voyo nabízí uživatelům zkušební dobu prvních 7 dní zdarma. Kromě filmů a seriálů na bázi měsíčního předplatného v hodnotě 159 Kč, lze také sledovat tituly ze sekce „k zapůjčení“. Obsah je možné zhlédnout mimo měsíční předplatné po úhradě poplatku, ale pouze na území EU při splnění přeshraniční přenositelnosti. V současné době je Voyo dostupné na chytrých telefonech, tabletech se systémem iOS a Android a také na některých chytrých televizích.
Obsah je k dispozici online většinou hned poté, co je odvysílán. Některé tituly jsou na platformě dostupné dříve než v TV. Filmy a seriály z produkce TV Nova jsou součástí archívu a jsou dostupné ke zhlédnutí neomezeně. U jiných pořadů, jako například Super Star nebo Mastef Chief, se dostupnost liší dle licenčních podmínek. [25], [49]
2.3.2 iPrima
Obr. 2.7 Logo iPrima Zdroj: [18]
První koncept VOD platformy komerční televize Prima vznikl již v roce 2012. Nyní tento portál je rozsáhlý video archív disponující různorodou filmovou i seriálovou nabídkou pro širokou škálu uživatelů. Vedle oblíbených titulů, jak ze zahraničí, tak z vlastní produkce, služba také nabízí zpravodajskou i sportovní relaci. Začátkem roku 2019 spustila TV Prima na své platformě zcela nový program s názvem Videopůjčovna. Ta umožňuje uživateli zhlédnout vybraný titul před oficiální televizní premiérou, a to v HD kvalitě a bez reklam.
Cenová sazba za tuto službu začíná na částce od 49 Kč za snímek. Stejně jak u konkurenční platformy Voyo.cz, je dostupný obsah omezen jak v místě, tak v čase. Po zapůjčení konkrétního snímku má divák měsíc na jeho přehrání a 48 hodin na zhlédnutí od prvního přehrání. Během té doby si jej může přehrát kolikrát bude chtít, a to zcela bez jakéhokoliv omezení. Další omezující podmínkou je, že obsah mimo produkci FTV Prima je dostupný pouze na území České republiky.
Dále platforma nabízí klasickou SVOD službu fungující na principu měsíčního předplatného, a to již od 59 Kč za první měsíc. Nově jsou v Prima Videopůjčovně dostupné tzv. Prima balíčky. Jedná se zcela o nový produkt, kdy zákazník za jeden nákup obdrží více titulů. Tento princip funguje na stejné bázi, jako klasická Prima Videopůjčovna. Portál také poskytuje sledování některých pořadů bez registrace a bez poplatků formou AVOD, ale uživatel musí počítat s reklamami během sledování videa. [18]
2.3.3 iVysílání
Obr. 2.8 Logo iVysílání Zdroj: [13]
Internetové vysílání veřejnoprávní České televize běží od 4. května 2011. Portál iVysílání poskytuje divákům AVOD formu sledování obsahu, kdy stačí uživatelům zhlédnout pár reklamních upoutávek před začátkem či uprostřed videa. Platforma České
televize také umožňuje službu Moje iVysílání, která je dostupná pouze pro registrované uživatele. Tato služba nabízí divákům sestavit si jeden či více playlistů libovolných pořadů dle libosti, které můžou sdílet mezi sebou. [24], [13]
Online forma České televize čeká letos kompletní technologická rekonstrukce designu celé platformy a vznikne zcela nový systém, který nahradí ten zastaralý a nekonzistentní. Vznikne nový systém vyhledávání, který lépe koordinuje řízení hledaných výsledků, řeší překlepy nebo skloňování češtiny. Dále vznikne nová jednotná hlavička a patička webu, která nahradí již zastaralou strukturu webových stránek. Tento nový projekt by měl být hotov ještě v letošním roce. [47]
3 Teoretická východiska spotřebitelského chování
Tato kapitola popisuje spotřebitelské chování, které je definováno jako veškeré aktivity související s nákupem, spotřebou, likvidací zboží či služeb, následnou zpětnou vazbou, včetně přednákupních a ponákupních reakcí. [1]
Obr. 3.1 Model spotřebitelského chování Zdroj: Vlastní zpracování dle [1]
3.1 Spotřebitel
Termín spotřebitel popisuje individuálního nákupčího nebo skupinu kupujících.
Individuální spotřebitel provádí nákup za účelem uspokojení vlastních či cizích potřeb a chtíčů. Typickým příkladem jsou domácnosti vynakládající finanční prostředky za nákup nezbytného zboží, například jídlo a oblečení, ale také za pohonné hmoty a za různé účty (elektřina, plyn, vodné, stočné). Individuální spotřebitelé jsou ve všech vrstvách společnosti, bez ohledu na pohlaví, věk nebo sociální status.
Organizační spotřebitelé nakupují zboží a služby za účelem výroby dalších zboží a služeb, se záměrem prodeje koncovým zákazníkům či jiným organizačním spotřebitelům nebo za účelem provozu vlastního podniku. Organizační spotřebitelé dělíme z hlediska ziskovosti na ziskové a neziskové organizace. Do ziskových řadíme továrny, zemědělce finanční instituce, velkoobchodníky a maloobchodníky. Do neziskovek patří veškeré charity, politické skupiny, vládní agentury, občanská sdružení, ale také veřejné instituce, jako jsou školy, knihovny a nemocnice. [1]
3.2 Spotřebitelské aktivity
Spotřebitelské aktivity jsou veškeré činnosti před a po nákupním procesu. Patří zde nákupní aktivity, uživatelské aktivity a aktivity odmítnutí. Do nákupní aktivit přiřazujeme veškeré konání před samotným nákupem, například shromažďování a vyhodnocování informací o produktu, výběr vhodného obchodu, a zdali je možné platit hotově či kartou.
Dále jsou zde faktory, které ovlivňují spotřebitele již během nákupu, například vzhled prodejny a design internetových stránek. Nákup je také dozajista ovlivněn způsobem doručení zboží, následnou instalací, popřípadě zapojením a také dobou záruky.
Aktivity spojené s užitím popisují, jakým způsobem a jak rychle je produkt spotřebován. Ku příkladu, jestli spotřebitelé využijí produkt okamžitě po nákupu, nebo zdali otálejí se spotřebou a odkládají ji na příležitostnější dobu.
Poslední aktivita je odmítnutí nebo také likvidace, což je způsob, jak se spotřebitelé zbavují použitých produktů. Ono záleží, o jaký typ zboží se jedná, jelikož ne všechny postupy jsou vhodné. Patří zde recyklace, opětovný prodej, darování nebo snaha o nalezení nového využití. [1]
3.3 Spotřebitelské reakce
Jedná se o reakce spotřebitelů na vliv marketingu a produkty. Dělí se na emoční, mentální a behaviorální. Emoční nebo také afektivní reakce reflektují emoce, pocity a nálady spotřebitele. Obecně nálada je stav mysli v konkrétním čase, pocity jsou projevy naší nálady. Emoce jsou zase nálady, pocity a některé psychologické a fyzické vzrušení.
Mentální reakce spotřebitele zahrnují myšlenkové pochody, názory, přesvědčení, postoje a záměry o produktu či službě. Jsou velmi konkrétní a mohou odkazovat na značku nebo její atribut.
Behaviorální reakce obsahuje spotřebitelovo rozhodování během nákupu, užití a likvidace produktu. Spotřebitel v procesu rozhodování věnuje detailní analýzu informacím o produktu, reklamám, recenzím a všechny tyto faktory porovnává. [1]
3.4 Modely spotřebitelského chování
Modely spotřebitelského chování se snaží poznat, pochopit a vysvětlit spotřební chování zákazníka důrazem na určitou rovinu působícího podmínění. [4]
3.4.1 Racionální modely
Tento model vysvětluje spotřební chování na základě ekonomické racionality a chápe spotřebitele, především jako racionálně uvažující osobnost, jednající na základě ekonomické výhodnosti. U tohoto přístupu zákazník postupuje podle „chladné kalkulace“, u které převládá racionalita. Veškeré emotivní, psychologické a sociální vlivy zde hrají sekundární roli.
Tento model bere v potaz plnou informovanost spotřebitele o parametrech a všech možnostech různých substitutů. Při výběru správné varianty spotřebitel bere v potaz poměr mezi cenou, kvalitou, rozpočtovým omezením a marginálním užitkem. [4]
3.4.2 Psychologické modely
Psychologické přístupy zdůrazňují vliv psychických procesů ve spotřebiteli a také sledují psychická podmínění spotřebního chování. Tyto modely dělíme na behaviorální modely a psychoanalytické přístupy.
Z behaviorálního pohledu spotřebitel reaguje na vnější podměty schématem:
Podnět (stimul) → Reakce (odezva). V praxi sledujeme, jakou odezvu může mít zákazník na určité reklamní sdělení, popřípadě jaké patrné podněty to vyvolá.
U psychoanalytického modelu u spotřebitele sledujeme vlivy hlubších motivačních struktur, například neuvědomované motivy. Tato podskupina se odvíjí z děl Sigmunda Freuda, Carla Gustava Junga a dalších psychologů. [4]
3.4.3 Sociologické modely
Sociologické přístupy sledují, jak spotřebitelé jednají v sociálních prostředích a jaké chování tyto situace podmiňují. Pozorujeme zde, jaký význam mají sociální skupiny, jakou roli v nich zastáváme, jak jsme členy skupiny posuzováni, jak se členové vyrovnávají s požadavky a tlaky, které vyvíjí sociální prostředí. [4]
3.4.4 Model černé skříňky
Pojem „černá skříňka“ je v tomto modelu myšlen, jako komplexní predikce chování a mentální procesy, které se odehrávají v lidské mysli. Jedná se o směr pohledu na chování spotřebitelů založený na vztahu: Podnět → Černá skříňka → Reakce. Výsledek procesu ovlivní spotřebitelovo budoucí kupní rozhodnutí.
Prvotní katalyzátor celého procesu je vnější nebo vnitřní podnět působící na mysl zákazníka, kterou nemůžeme kvantifikovat či zkoumat. Další působící proměnné jsou exogenní faktory, které již mohou být předmětem výzkumu nebo kvantifikace, a dokonce je můžeme jistým způsobem ovlivňovat či vytvářet. Jedná se především o vliv rodiny, sociálních skupin apod. Z pohledu vnitřních faktorů se jedná například, jaký životní styl spotřebitel vede nebo jaké životní hodnoty zastává. Dále zde řadíme také psychologické faktory, do kterých patří motivace, vnímání a učení. [7]
Obr. 3.2 Model podnětu a reakce Zdroj: Vlastní zpracování podle [7]
3.5 Faktory ovlivňující spotřebitelské chování 3.5.1 Kulturní faktory
Kultura je základní stavební kámen chování každého jednotlivce ve společnosti.
Kulturní hodnoty nejsou vrozené, jedinec je přijímá skrz procesy enkulturace a akulturace.
Enkulturace je proces učení se o vlastní kultuře již od útlého dětství, zatímco akulturace je přijímání kulturních zvyklostí jiných kultur. V každé zemi se marketingoví specialisté detailně zabývají kulturními hodnotami za účelem pochopení, jak nejlépe uvést stávající produkty na trh, popřípadě identifikovat příležitosti pro nové výrobky.
Každá kultura se skládá z menších subkultur, jejichž členové jsou specifičtí konkrétnějším vzezřením, identifikací a socializací. Tyto podmnožiny vykazují soubor kulturních elementů pro vybranou část širší kultury. Dělí z hlediska národnosti, náboženství, etnických skupin, geografické oblasti, věku nebo životního stylu. V dnešní době existuje mnoho druhů zvláštních marketingových programů pro každou subkulturu.
Každá společnost je sociálně stratifikována nejčastěji podle sociálních tříd, jejichž členové vykazují odlišné preference výrobků a služeb v různých oblastech, například v oblékání, vybavení domácnosti i ve volnočasových aktivitách. [3]
3.5.2 Společenské faktory
Chování spotřebitele je kromě kulturních faktorů také ovlivňováno i společenskými faktory, do kterých patří vliv referenčního okolí, rodiny a také vliv rolí a statusu. Referenční skupiny jsou všichni jednotlivci, kteří mají přímý nebo nepřímý vliv na postoje a chování zákazníka. Skupiny s přímým vlivem nazýváme jako členské skupiny, které se dále dělí na primární a sekundární podskupiny. U primárních je mezi jednotlivci nepřetržitý kontakt a čistě neformální vztah. Jedná se především o členy rodiny, přátelé, sousedy nebo kolegy v práci, zatímco u sekundárních skupin nejsou členové v častém kontaktu a jejich vztah je převážně formální. V každém takovém společenství lidí se nachází alespoň jeden názorový vůdce, což je osoba, která poskytuje neformální rady a informace. Marketéři se snaží tyto osoby identifikovat pomocí různých demografických, geografických a psychografických charakteristik, vytypovat jejich preferovaná média a zaměřit sdělení přímo na ně.
Asi ze všech nejdůležitějších podskupin ovlivňující chování spotřebitele je rodina, jelikož členové tvoří nejvlivnější primární referenční skupinu. Rozlišujeme zde dva typy rodin, a to orientační, která se skládá z rodičů a sourozenců a prokreační – jen partner a děti. Rozložení rolí v kupním rozhodování mezi členy rodiny se zásadně liší. Jsou to hlavně ženy, které přebírají kupní iniciativu, zejména pokud se jedná o potraviny, oblečení nebo dekorace, zatímco muži převážně rozhodují o koupi spotřebičů, elektroniky či jiného vybavení. U nákupu dražších položek, jako automobily, dovolené nebo nemovitosti, partneři rozhodují společně, i když oba mohou na určitá marketingová sdělení reagovat zcela odlišně.
V každé větší i menší organizaci lidí má každý člen nějaké postavení, které můžeme vymezit rolí a statusem. Role je definovaná, jako veškeré chování a aktivity, které se od jedince očekávají. Status je zase chování, které se dá očekávat od jiných, vzhledem k našemu společenskému postavení. Ku příkladu ředitel marketingové společnosti má vyšší status než prodejní manažer, a prodejní manažer je zase na vyšší pozici než úředník. [3]
3.5.3 Osobní faktory
K osobním faktorům, které mají vliv na rozhodování spotřebitele řadíme věk, stádium životního cyklu, zaměstnání, ekonomický příjem, osobnost člověka a vnímání sama sebe. Je jasné, že s přibývajícím věkem se také mění preference spotřebitelů, například v oblasti oblékání či dovolené. Marketéři by měli brát v potaz spotřebitelovy potřeby ve všech zásadních životních událostech, jako jsou svatba, stěhování, narození dítěte nebo rozvod a měli by přemýšlet, jak mohou v kterékoliv situaci pomoci.
Spotřebitelské chování je také dozajista ovlivněno zaměstnáním, jelikož marketingoví specialisté se často snaží nalézt a identifikovat skupiny zaměstnání, které vykazují nadprůměrný zájem o zboží či službu, a pro některé z nich přímo připravit produkt na míru. Například softwarová firma vyvine speciální statistický program, který nabídne lékařskému segmentu k přesnější identifikaci počtu nově nakažených Covidem-19.
Každý spotřebitel disponuje určitými charakteristikami, které do jisté míry ovlivňují jeho nákupní chování. Jedná se především o sebevědomí, dominantnost, samostatnost, poddajnost, opatrnost nebo schopnost přizpůsobit se. [3]
3.5.4 Psychologické faktory
Chování spotřebitele je v neposledním případě ovlivňováno také psychickými procesy, kterými se projevují naše duševní vlastnosti. K těmto faktorům řadíme vnímání, pozornost, učení, paměť, zapomínání, potřeby a motivace.
Proces vnímání začíná v okamžiku bezprostřední interakce s podnětem, kterému jsme vystaveni. Ne všechny podněty jsme schopni zaregistrovat, poněvadž některé se nachází pod prahem citlivosti, tudíž nejsme schopni je zpracovat. Podněty nejprve prochází skrz proces smyslového vnímání, poté nastává průběh zpracování informací, kde dochází k setřídění a zařazení informací dle důležitosti. Tento proces nazýváme kognitivní vnímání.
Pozornost se dá definovat, jako záměrnost a soustředěnost duševní činnosti na určitý objekt nebo děj. Jednoduše řečeno se dá říci, že se jedná o schopnost při zpracování informace dát jedné informaci přednost před jinou. Pozornost dále dělíme na bezděčnou a záměrnou. U bezděčné pozornosti jednotlivec reaguje na měnící se prostředí a podněty z okolí, zatímco záměrná je součástí vědomé psychické regulace.
Dalším důležitým pojmem v souvislosti s psychologickým faktory je učení, což je proces získávání nových zkušeností a možností chování. Učení rozdělujeme na dvě složky.
U kognitivního učení záměrně získáváme informace, které si uchováváme za účelem vyřešení nějakého problému. Sociální učení je založeno na pozorování ostatních a tyto informace zpracováváme a ukládáme do paměti na budoucí využití.
Paměť má schopnost uchovávat a vybavovat situace, které jsme v minulosti již prožili. Shromažďuje také zkušenosti, ze kterých vycházíme při našem jednání. Paměť je úzce spojená se zapomínáním, což je proces, který nespočívá s vyhasínáním a rozpadem paměťových stop, ale souvisí s problémem přístupu k uloženým informacím.
Definice motivace se dá popsat, jako stálé dispozice člověka jednat v určitých životních situací svým osobitým způsobem. Lidská motivace se skládá z jednotlivých dílčích motivů, které jsou vymezeny intenzitou a směrem. Výsledná motivace je součet všech dílčích motivů, které jsou v danou chvíli aktuální. Základní stavební kámen lidské motivace jsou potřeby, které jsou klasifikovány v Maslovowě hierarchii potřeb. [7]
Obr. 3.3 Maslowova hierarchie potřeb Zdroj: Vlastní zpracování podle [7]
3.6 Proces rozhodování
Zákazníci v každém rozhodovacím procesu berou v potaz riziko, které může nastat.
Konkrétně u běžných nákupů je možnost rizika pro zákazníka zcela zanedbatelná. V takovém případě je rozhodovací proces velmi rychlý a trvá zhruba pár sekund, jelikož zákazník nemá zapotřebí ztrácet čas při výběru nepodstatných produktů. Naopak u významných nákupů, které jsou spojeny s velkým rizikem, bývá kupní proces relativně dlouhý a obtížný. V tomto případě zákazník prochází skrz pět základních fází (viz. Obr. 3.
4). Tento model přesně vyjadřuje, že nákup začíná dlouho před samotnou transakcí a pokračuje ještě dlouho po něm. [2]
Obr. 3.4 Proces rozhodování Zdroj: Vlastní zpracování dle [2]
3.6.1 Rozpoznání problému
První krok jakéhokoliv rozhodovacího procesu je rozpoznání problému. Tato fáze nastává tehdy, kdy spotřebitel uzná významný rozdíl mezi vnímaným požadovaným stavem a vnímaným skutečným stavem. Jinými slovy jedná se o nesoulad mezi situací, kterou spotřebitel vyžaduje, aby byla a skutečnou situací, která je. Například zákazník si uvědomí, že již nechce být závislý na městské hromadné dopravě, tudíž si se rozhodne, že si pořídí menší a cenově dostupný automobil. [1], [2]
3.6.2 Vyhledávání informací
Poté, co byl v první fázi stanoven problém, přechází spotřebitel na fázi hledání a vyhodnocování informací, které ovlivní jeho případný nákup. Tento proces ještě dělíme na
vnitřní a vnější vyhledávání. U vnitřního hledání spotřebitel spoléhá pouze na své zkušenosti z minulých nákupů a aktivně pátrá v paměti po veškerých informacích ohledně produktů, značky či jiných relevantních kritérií. Během vnějšího průzkumu spotřebitel pečlivě vyhodnocuje situaci prostřednictvím vnějších zdrojů, například čerpá z reklam, z webových stránek, z veřejných zdrojů apod. Významnou roli zde také hraje vliv referenčních skupin. [1]
Samozřejmě spotřebitel není schopen vyhodnotit informace o všech produktech na trhu, stejně jako nemůže navštívit autosalony všech jemu dostupných značek. Zákazník bere v potaz jen ty značky, o jejichž koupi skutečně přemýšlí. Hovoří se takzvaně zvažovaném souboru. Spotřebitel může brát v potaz jen značky Škoda a Ford, jelikož je přesvědčen o poměru cena a kvalita. Zavrhnout může automobily, jako Renault či Citroen, jelikož si je jistý, že tyto značky jsou nekvalitní. Stejně tak může zamítnout možnost německých značek, jako například Mercedes-Benz, Audi nebo BMW, poněvadž je všeobecně známo, že mají příliš drahé náhradní díly a servisní služby. [2]
3.6.3 Hodnocení alternativ
V tomto kroku spotřebitelé filtrují vybrané možnosti z již zmíněného zvažovaného souboru. Zákazníci zde můžou připisovat produktům funkční nebo emoční atributy. Do funkčních atributů řadíme převážně kvalitu, nízkou poruchovost produktu, cenu či spotřebu. Jednotlivé alternativy poté spotřebitel objektivně seřadí. K emočním prvkům přiřazujeme veškerá rozhodnutí na základě emocí, pocitů a nálady. Například při výběru automobilu to jsou vlastní pocity a přesvědčení o atraktivnost a dominantnosti.
Ve skutečnosti při vyhodnocování alternativ je zákazník ovlivněn kombinací funkčních a emočních atributů, a poté stejně vybere tu možnost, která odpovídá jeho potřebám. Spotřebitelé také mají tendence během rozhodování využívat takzvaných mentálních či informačních zkratek, což v tomto případě mohou být vlastní nebo cizí zkušenosti z minulých nákupů. Do procesu také vstupují situační faktory, kdy zákazník může být odrazen od kupního úmyslu, kvůli aroganci prodejce. V opačném případě může zákazník vnímat prodejce jako experta ve svém oboru a po doporučení může dojít ke změně nákupního rozhodnutí. [2]
3.6.4 Nákup
Po pečlivém zvážení všech alternativ a výběru vhodného produktu nastává rozhodnutí, kdy spotřebitel uskuteční svůj nákup. Důležitý faktor v této fázi je místo prodeje, jelikož se snaží vysílat pozitivní emoce, které podněcují spotřebitele ke koupi.
Účelem je vytvoření prostředí, které by umožňovalo nejen prodej, ale také aby si lidé nákup užili a chtěli nakupovat. Dále je důležité zajistit správné zboží, na správné místo, ve správný čas a za správnou cenu. [7]
3.6.5 Ponákupní chování
Transakcí nákupní průběh ještě nekončí. Následuje poslední fáze ponákupního chování, kdy zákazník vyhodnocuje všechny stádia kupního procesu, kterými prošel. U spotřebitelů může dojít ke stavu takzvané kognitivní disonance, která nastává u významnějších nákupů. Ta se projevuje tak, že zákazník sice získal nejlepší variantu, ale svým rozhodnutím přišel o všechny ostatní alternativy. V tu chvíli si začne všímat pozitivních atributů zamítnuté varianty a negativní atributy zvolené varianty. Lidé během kognitivní disonance mají tendence si svůj nákup před sebou obhajovat různými argumenty, aby se zbavili nepříjemných pocitů. Může to vést až k tomu, že zákazník zboží vrátí nebo si jej nechá vyměnit za jiné.
V ponákupním chování se spotřebitel stává zdrojem informací pro další potencionální zákazníky. Dochází k šíření prostřednictvím ústního podání, které se nazývá word-of-mouth, označované zkratkou WOM. Pokud je spotřebitel s koupí a funkčnosti produktu spokojen, šíří pozitivní WOM, naopak pokud je zákazník zklamán, vyvolá to negativní formu WOM, která se šíří mnohem rychleji než ta pozitivní. [2]
Úspěch značky z dlouhodobého hlediska je běh na dlouho trať. Tento koncept se nezakládá na spotřebitelích, kteří zakoupí produkt nějaké značky jednou či dvakrát, ale zakládá si na těch spotřebitelích, kteří nakupují značku pravidelně. Existují dva různé pohledy, jak chápat loajalitu vůči značce. Jedná se o stochastický přístup a postojový, nebo také deterministický přístup.
Stochastický přístup je čistě behaviorální, to znamená, že chápe věrnost značce jako model chování. V tomto případě jedinec kupuje systematicky stejnou značku. Problém je v tom, že tento přístup považuje věrnost ze své podstaty za nevysvětlitelnou a příliš komplexní na pochopení. Pro firmu je velmi obtížné ovlivnit spotřebitelovo chování
k opakovanému nákupu, když vůbec neví, co je příčinou věrnosti spotřebitele vůči konkrétní značce.
Hlavní předpoklad deterministického přístupu je existence několika vysvětlujících faktorů, které generují věrnost značce. Výzkumník může tyto faktory oddělit a upravovat je. Také může zkoumat psychologické závazky při nákupu, aniž by nutně zohledňoval efektivní chování při nákupu. V rámci tohoto přístupu je věrnost ke značce brána spíše jako postoj, to znamená, že kupující nakupuje značku pravidelně a vědomě šíří dobré jméno firmy ve svých referenčních skupinách. [9]
4 Metodika shromažďování dat
Hlavní výzkumnou metodou tohoto marketingového výzkumu je sběr dat prostřednictvím dotazníkového šetření, následně vyhodnocení za pomocí patřičného statistického softwaru a interpretace výsledků. Tato kapitola je rozdělena na dvě části, a to na přípravnou a realizační část. Tyto fáze na sebe logicky navazují a úzce spolu souvisí.
4.1 Přípravná fáze
Do přípravné fáze řadíme veškeré činnosti, které předchází samotnému výzkumu.
Nejdůležitější krok je stanovit si určení a cíle celého výzkumu. Poté je důležité určit vhodný způsob sběru dat a identifikovat základní a výběrový soubor. Poslední krok přípravné fáze je vytvoření časového harmonogramu.
4.1.1 Určení problému a cíle
Televizní tvorba je zdroj zábavy již mnoho desetiletí, ale teprve po 21. století se zrodil zcela nový fenomén v podobě internetových streamovacích platforem. Novodobé technologie umožňují spotřebitelům vyhledat a shlédnout jakýkoliv obsah, bez ohledu na čas vysílání. Tyto služby pomalu zastiňují klasickou televizní tvorbu a trh těchto platforem stále roste.
Hlavním cílem je analýza chování spotřebitelů na trhu streamovacích platforem. Také je třeba prozkoumat, jaké mají tito uživatelé preference, postoje a názory na konkrétní poskytovatele na českém i světovém trhu. Dále chceme zjistit, zdali spotřebitelé dávají přednost neplaceným verzím nebo si službu zakoupí a hlavně, jaké motivy je k tomu vedou.
Jelikož streamovacích služeb je celá řada, tak vedlejší cíl výzkumu je přiblížení méně známých platforem ostatním spotřebitelům. K bližší specifikaci cílů výzkumu byly definovány výzkumné otázky:
• Jaké jsou bariéry vstupu na trh streamovacích platforem?
• Hraje roli věk v postoji ke streamovacím platformách?
• Přes jaké zařízení jednotlivé generace konzumují video obsah?
• Jaké postoje uživatelé zaujímají při výběru streamovací platformy?
4.1.2 Způsob sběru dat a typy informací
Pro tento marketingový výzkum kvantitativního typu byla vybrána technika internetového dotazovaní, tzv CAWI – Computer Assisted Web Interviewing. Pro zadavatele výzkumu je tento typ naprosto ideální, protože je z časového a finančního hlediska nenáročný na zhotovení. Mezi respondenty je tato metoda také velmi oblíbená z důvodu flexibility, jelikož nezáleží na čase a místě, kdy respondent dotazník vyplní.
Jediná nevýhoda CAWI metody je, že účastníci dotazníkového průzkumu se musí pohybovat v online prostředí, a ne zcela všichni disponují internetovým připojením, ale vzhledem k tomu, že tato práce se zabývá analýzou spotřebitelského chování na trhu streamovacích platforem, tak se předpokládá, že uživatelé přístup k internetu mají.
Dotazník obsahoval celkem 23 otázek, z toho 4 byly filtrační. Vyplňování zabralo v průměru necelých šest minut. Dotazník byl strukturován na otázky s jednou možnou odpovědí, s více možnými odpověďmi a také své zastoupení měly dichotomické otázky.
Dále se zde nacházely škály, kdy respondent měl vyjádřit míru důležitosti jednotlivým kritériím. Také zde byl obsažen sémantický diferenciál. Posledních šest otázek bylo demografického typu. Dotazník byl zveřejněn na stránkách Vyplnto.cz, kde byl dostupný od 27. 12. 2020 do 14. 2. 2021. Celkem se průzkumu zúčastnilo 405 respondentů.
Tento marketingový výzkum zkoumající chování spotřebitelů streamovacích služeb obsahuje primární i sekundární data. Primární data nebyla předtím nikdy publikována a jejich zdrojem byl dotazník poté, co bylo ukončeno šetření. Naopak sekundární data byla získána z knižních a elektronických zdrojů a z odborných článků. [6]
4.1.3 Struktura výběrového souboru
Základní soubor je množina všech respondentů, na kterou budou vztahovány výsledky výzkumu. Výběrový soubor představuje co nejvěrnější zmenšenou množinu základního souboru. Aby výzkum měl nějakou výpovědní hodnotu, tak do výběrového šetření musíme zahrnout minimálně 150 respondentů. Dotazník vyplnilo 405 respondentů a po editaci bylo do analýzy zařazeno jen 385 respondentů.
V rámci marketingového šetření základní soubor představuje všechny jednotlivce, kteří disponují internetovým připojením a sledují filmovou a seriálovou tvorbu. Filtrační podmínkou výběrového souboru je, že jednotlivci musí využívat alespoň jednu streamovací platformu. Tito respondenti budou charakterizování pomocí identifikačních otázek, a to
konkrétně podle pohlaví, věku, měsíčního příjmu, ekonomického statusu, vzdělání a oblasti, ve které žijí. [6]
4.1.4 Pilotáž
Po sestavení dotazníku proběhl předvýzkum, tzv. pilotáž, která měla odstranit chyby a nesrovnalosti. Pilotní průzkum prokázal, že struktura dotazníku byla vyhovující, ale bylo zapotřebí sloučit některé otázky do baterií a jiné otázky zase musely být upraveny v rámci lepší formulace. Po eliminaci chyb byl dotazník připraven ke zveřejnění na webu Vyplnto.cz, ale vzhledem k tomu, že dotazník obsahuje mnoho filtračních otázek, tak z technického hlediska nebylo možné v takové podobě dotazník nahrát. Z tohoto důvodu musela být odstraněna jedna otázka, která byla nahrazena jinou. Toto opatření nemělo žádný vliv na relevantnost celého dotazníkového šetření.
4.1.5 Časový harmonogram
V tabulce 4. 1 lze vidět posloupnost činností v etapách výzkumu, který se konal od října 2020 do dubna 2021.
Tab. 4.1 Harmonogram činností
ČINNOST 2020 2021
ŘÍJEN LISTOPAD PROSINEC LEDEN ÚNOR BŘEZEN DUBEN
Definice problému ●
Cíl výzkumu ●
Charakteristika problematiky ●
Teoretická východiska ● ●
Plán výzkumu ●
Tvorba dotazníku ●
Sběr dat ● ●
Zpracování a analýza dat ●
Závěr ●
Zdroj: Vlastní zpracování
4.2 Realizační fáze
Po přípravné fázi následuje realizační fáze, která detailně popisuje systém sběru dat a jejich následnou analýzu. Dále se tato podkapitola zabývá strukturou respondentů.
4.2.1 Sběr dat
Poté, co byl proveden předvýzkum, ve kterém byly eliminovány chyby, dotazník byl vložen na portál Vyplnto.cz. Jak již bylo řečeno v předcházející kapitole, šetření probíhalo od 27. 12. 2020 do 14. 2. 2021. Z počátku byl počet respondentů nevyhovující, tudíž dotazník musel být sdílen v patřičné facebookové skupině, ve které jsou všichni členové uživatelé VOD platforem a navzájem si doporučují obsah ke sledování a sdílí zde své filmové zážitky a všelijaké zkušenosti týkající se streamovacích služeb.
V prvních fázích sběru dat počet respondentů rostl pomalým tempem, kdy během dvou měsíců dotazník zaznamenal 102 vyplnění. Jakýkoliv marketingový výzkum s takovým počtem respondentů je nepoužitelný, jelikož má malou vypovídací hodnotu, proto byl dotazník následně sdílen mezi uživateli streamovacích platforem v soukromé facebookové skupině, kde se stal doslova virálním. Během 24 hodin se počet respondentů zečtyřnásobil. Po ukončení výzkumu dotazník nasbíral 405 vyplnění, ale skrz filtrační otázky bylo 20 respondentů vyřazeno.
4.2.2 Analýza dat
Po ukončení průzkumu byla z portálu Vyplnto.cz stažena datová matice ve dvou formátech, a to v needitované a editované podobě. Needitovaná data slouží člověku pro lepší vizualizaci, jelikož obsahují slovní odpovědi, které respondent zvolil. Naopak editovaná data mají patřičný číselný kód u každé odpovědi a lépe se s nimi pracuje v různých programech. Získaná data byla upravena v programu MS Excel a následně transponována do statistického programu IBM SPSS Statistics 27. Výstupy analýzy z programu SPSS byly následně přepracovány v programu MS Excel do příslušných grafů a tabulek.
4.2.3 Struktura respondentů
Výběrový soubor představoval 385 respondentů, kteří prošli přes první dvě filtrační otázky. Všichni tito respondenti byli charakterizování prostřednictvím demografických otázek na konci dotazníku, a to dle pohlaví, věku, vzdělání, příjmu, ekonomického postavení a oblasti pobytu.
První zkoumanou proměnnou je pohlaví respondentů. Z obrázku 4. 1 vyplývá, že struktura podle pohlaví je nevyrovnaná. Tento jev může být zapříčiněn tím, že ženy jsou všeobecně více ochotné při vyplňování dotazníku.
Obr 4.1 Struktura respondentů dle pohlaví Zdroj: Vlastní zpracování
Dle obrázku 4. 2 má největší zastoupení v průzkumu generace Z, do které patří jedinci narození od druhé poloviny 90. let 20. století do roku 2012. Dále dominuje generace Y, která byla zastoupena z 32 % a jejíž příslušníci se narodili od 80. let 20. století do první poloviny devadesátých let dvacátého století. Nejmenší čtrnáctiprocentní podíl má generace X, což jsou lidé narození v rozmezí let 1965 až 1980. Takové věkové rozpoložení bylo očekáváné, jelikož obrovský rozmach streamovacích platforem nastal teprve v nedávné době, tudíž se jedná o doménu mladých lidí, zatímco ti starší upřednostňují klasické televizní vysílání.
Obr 4.2 Struktura respondentů dle věkových kategorií Zdroj: Vlastní zpracování
Co se týče vzdělání, tak největší zastoupení mají respondenti se středoškolským vzděláním ukončeným maturitní zkouškou, a to s podílem necelých 55 %. Zhruba 30 %
27,3%
72,7%
Muži Ženy
32% 54%
14%
Generace Z Generace Y Generace X
respondentů má vysokoškolské vzdělání a 15,6 % jedinců uvedlo ukončení studia se základním vzděláním nebo s výučním listem.
Obr 4.3 Struktura respondentů dle vzdělání Zdroj: Vlastní zpracování
Dle ekonomického postavení byla nejvíc zastoupená kategorie zaměstnaný, a to ze 46,8 %. Na druhém místě je kategorie student, kterou zvolilo necelé dvě pětiny respondentů. Pouze 9,1 % lidí spadá do skupiny nepracující, do které řadíme matky či otce na rodičovské dovolené, důchodce a nezaměstnané. Kategorii podnikatel zvolilo méně jak 5 % respondentů.
Obr 4.4 Struktura respondentů dle ekonomického statusu Zdroj: Vlastní zpracování
Co se týče příjmu, tak nejvíce respondentů spadá do kategorie do 15 tisíc (44,4 %), do které patří převážně všichni studenti. Další dvě kategorie 16–25 tisíc a 26–35 tisíc jsou poměrně stejně rozpoloženy a spadá do nich celkem 43,6 % respondentů. Zbylé tři příjmové kategorie jsou již méně významné, jelikož kumulativně zde patří 12 % respondentů.
15,6%
54,8%
29,6%
Základní/Vyučen Středoškolské s maturitou Vysokoškolské
46,8%
39,5%
9,1%
4,7%
Zaměstnaný Student Nepracující Podnikatel
Obr 4.5 Struktura respondentů dle přijmu Zdroj: Vlastní zpracování
Dvě třetiny respondentů pochází ze středně velkých a velkých měst. Zbylá třetina respondentů v poměru 2:1 pochází z vesnic a malých měst.
Obr 4.6 Struktura respondentů dle oblasti bydliště Zdroj: Vlastní zpracování
44,4%
22,6%
21,0%
6,0%
2,1% 3,9%
Do 15 tisíc 16-25 tisíc 26-35 tisíc 36-45 tisíc 46-55 tisíc Víc jak 56 tisíc
22,6%
32,5%
10,4%
34,5%
Vesnice do 2999 obyvatel Město 3000 až 49 999 obyvatel Město 50 000 až 99 999 obyvatel Město nad 100 tisíc obyvatel
