VYSOKÁ ŠKOLA BÁ SKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA
EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU
Analýza potenciálních zákazníků české módní značky na slovenském trhu Analysis of Potential Customers of Czech Fashion Brand in the Slovak Market
Student: Bc. Michaela Dostálová
Vedoucí diplomové práce: Ing. Jana Valečková, Ph.D.
Ostrava 2018
Poděkování
Tímto bych cht la pod kovat svojí vedoucí diplomové práce paní Ing. Jan Valečkové, Ph.D.
za odborné vedení mé diplomové práce a další cenné rady a p ipomínky, které mi velmi pomohly k dokončení práce.
Dále bych ráda pod kovala panu Ctiradovi Sárovi ze společnosti BeWooden Company s.r.o., za poskytnuté informace, materiály a čas, který mi v noval.
Nejv tší pod kování však pat í mojí skv lé rodin , mému p íteli a p átelům, kte í m vždy a ve všem podporovali.
1
Obsah
1 Úvod ...3
2 Charakteristika společnosti BeWooden Company s.r.o. ...5
Ň.1 Historie a vývoj společnosti BeWooden Company s.r.o. ...5
2.2 Vize, mise, inspirace, motivace a cíle společnosti ...6
Ň.ň Marketingový mix společnosti...7
2.3.1 Produkt ...7
2.4.2 Cena ... 11
2.4.3 Distribuce ... 11
Ň.4.4 Marketingová komunikace ... 12
Ň.5 Zákazníci společnosti BeWooden ... 13
Ň.6 Segmentační kritéria zákazníků společnosti ... 13
Ň.6.1 Geografická kritéria ... 14
Ň.6.Ň Demografická kritéria ... 14
Ň.6.ň Psychologická kritéria ... 14
2.6.4 Behaviorální kritéria ... 15
Ň.7 Analýza makroprost edí slovenského trhu ... 15
ň Teoretická východiska analýzy zákazníků ... 20
ň.1 Strategické ízení ve společnosti ... 20
ň.Ň Nákupní chování spot ebitele ... 20
ň.Ň.1 Charakteristiky zákazníka ... 21
ň.Ň.Ň Model rozhodování spot ebitele ... 21
ň.Ň.ň P ijetí nového produktu spot ebiteli ... 25
ň.ň Segmentace zákazníků ... 26
ň.ň.1 Geografická segmentace ... 27
ň.ň.Ň Demografická segmentace ... 27
3.ň.ň Psychografická segmentace... 27
ň.ň.4 Behaviorální segmentace ... 28
ň.4 Faktory ovliv ující rozhodnutí spot ebitele ... 28
4 Metodika sb ru dat ... 33
4.1 P ípravná fáze ... 33
4.1.1 Definování problému a cíle ... 33
4.1.Ň Plán sb ru dat ... 34
2
4.1.ň Základní a výb rový soubor ... 34
4.1.4 Pilotáž ... 35
4.1.5 Harmonogram činností výzkumu ... 35
4.2 Realizační fáze ... 36
4.Ň.1 Sb r informací ... 36
4.Ň.Ň Způsob a analýza dat... 37
4.Ň.ň Struktura respondentů dotazníkového šet ení ... 38
5 Analýza výsledků výzkumu ... 42
5.1 Chování zákazníků na trhu s módou a módními dopl ky ... 42
5.1.1 Redukce prom nných ... 42
5.1.Ň Typologie zákazníků dle postojů ... 44
5.1.ň. Frekvence nákupu módních dopl ků ... 48
5.1.4 Místo nákupu módních dopl ků ... 49
5.1.5. Prům rná m síčníčástka utracená za módní dopl ky ... 50
5.1.6 P idaná hodnota k nákupu p es e-shop ... 52
5.1.7 Možnost po ízení d ev ného dopl ku... 53
5.Ň Postoj respondentů k módní značce BeWooden Company s.r.o. ... 56
6 Návrhy a doporučení... 61
6.1 Obecná doporučení pro společnost BeWooden ... 61
6.Ň Rozší ení sortimentu nabízených produktů ... 62
6.3 Marketingová komunikace pro zvýšení pov domí o značce ... 63
7 Záv r ... 65
Seznam použité literatury ... 67
Seznam zkratek ... 70
Prohlášení o využití výsledků diplomové práce... 72
Seznam p íloh... 73 P ílohy
3
1 Úvod
Jak český trh, tak i trhy zahraniční jsou čím dál více p esycovány p íchodem nových firem na trh. V dnešní dob neexistuje žádné odv tví, jemuž by nebylo konkurováno. Jinak tomu není ani u módního průmyslu. Móda a módní dopl ky jsou neustále aktuálním tématem pro všechny z nás. V tomto odv tví však existuje ohromná konkurence, proto je nutné se od ní n jakým způsobem lišit. Platí to zejména pro nov p íchozí firmy na trh, které musí spot ebitele n čím zaujmout, aby prorazili na tak p esycených trzích.
Společnosti BeWooden Company s.r.o. se poda ilo odlišit se od konkurenčních firem zabývající se módou a dopl ky sní související. Firma se diferencovala výrobou módních dopl ků pouze zp írodních materiálů, a to d eva a kůže. Tato společnost neustále rozši uje svoji působnost. Své zákazníky má tém po celém sv t . Na Slovensku, které je Čechy po rozpadu Československé republiky považováno za jejich nejbližší národ, činí tržby společnosti BeWooden pouze okolo 10 %.
Cílem diplomové práce je navrhnout a doporučit společnosti BeWooden určité postupy, jak k potenciálním zákazníkům slovenského trhu p istupovat vzhledem k jejich chování p i výb ru a nákupu módních dopl ků. Na základ výsledků analýzy nastínit možné návrhy a doporučení, jež by české módní značce BeWooden mohla pomoci ke zvýšení pov domí práv na Slovensku.
Zpracovaná marketingová analýza p isp je společnosti k získání pot ebných dat o potenciálních zákaznících slovenského trhu a jejich rozhodovacím a nákupním chování vůči zkoumané značce a bude využita ke spln ní jednoho z cílů firmy, a to ke zvýšení hrubého odhadu tržeb práv na slovenském trhu alespo o 100 %.
V teoretické části diplomové práce je charakterizována samotná společnost BeWooden Company s.r.o. od jejího vzniku až po cíle, kterých cht jí zakladatelé společnosti dosáhnout v budoucnu. Dále je v této části popsán marketingový mix společnosti, segmentační kritéria a persony, podle jichž je na spot ebitele cíleno a provedena analýza makroprost edí slovenského trhu pomocí PESTLE analýzy. Do této části dále pat í teoretická východiska související s analýzou chování zákazníků.
P ed samotnou analýzou bude popsána metodika sb ru dat, ve které budou stanoveny, jak cíle a problém samotného výzkumu, tak i výb r a průb h zkoumané metody analýzy.
4
V rámci provád ného marketingového výzkumu je zvolena metoda dotazníkového šet ení. Dotazník je určen obyvatelům Slovenska, kte í se zajímají o módu a módní dopl ky.
Praktická část obsahuje samotnou analýzu výzkumu, na jejímž základ jsou poté stanoveny návrhy a doporučení. Tyto návrhy a doporučení budou sloužit zejména ke zvýšení pov domí o značce BeWooden na slovenském trhu a také k růstu tržeb práv na Slovensku.
5
2 Charakteristika společnosti BeWooden Company s.r.o.
V této kapitole bude charakterizována samotná společnost BeWooden. Bude zde popsána historie společnosti, dále její vize, mise, cíle a priority. Dále bude nadefinován marketingový mix společnosti BeWooden Company. Následující informace byly získány prost ednictvím rozhovorů s vedením společnosti BeWooden.
2.1 Historie a vývoj společnosti BeWooden Company s.r.o.
Tato společnost byla založena v Chlebovicích roku Ň01ň. V podhů í Beskyd t i mladí kamarádi zkusili vyráb t různé módní dopl ky, ale jen z p írodních materiálů. Prvotním zám rem bylo obnovit krásu starých opomíjených emesel a možnost projevu svého postoje beze slov. Nápad skloubení d eva a kůže bylo pro lidi zase n co nového.
O tento nápad se zasloužili Ctirad Sára, Jakub Najdek a Patrik Babinec. Zakladatel společnosti BeWooden Ctirad Sára má na starost marketing a vše s ním spojené, a to zejména propagaci značky BeWooden a jejich produktů, marketingové kampan . Má na starosti i účetnictví firmy. Jakub Najdek dohlíží na výrobu a je zodpov dný za celý logistický systém, od plánování, skladování zásob, komunikace s dodavateli, až po kontrolu kvality a kvantity výrobků. Zodpov dností Patrika Babince je úprava právních záležitostí a marketingové i finanční plánování a působení značky na zahraničních trzích. [37]
V roce 2013, kdy společnost začala na trhu fungovat, vznikla první edice 1Ň d ev ných motýlků, a to ve spolupráci s designérkou Evou Kočicovou. P i výrob prvních d ev ných pen ženek se vyskytly p ekážky ve form praskání. Po opakování prov ení výroby však vznikl nový způsob výroby, který již vydržel i velký tlak. Na trh se tedy dostaly úsp šn i d ev né pánské pen ženky. Na podzim bylo uspo ádáno i první focení kolekce všech d ev ných motýlků. Zakladatel Firmy Ctirad byl pozván i do televize.
V následujícím roce Ň014 byl po ízen gravírovací stroj, jenž umožnil rozší ení výroby motýlků s novým designem. Pro „gentelmany“ se začaly vyráb t i manžetové knoflíčky, které byly zapušt ny ve st íb e. Velkým úsp chem pro firmu bylo navázání spolupráce s Henrikem Rothem, který byl z filozofie a vize společnosti BeWooden tak nadchnut, že snimi okamžit navázal spolupráci. Tím vzniklo první zastoupení firmy na zahraničním trhu, a to vN mecku.
V tomto roce se firma BeWooden začala zam ovat i na dámy. Začali vyráb t d ev né motýlky v kombinaci s různobarevnými látkami.
6
Z důvodů stále rostoucího zájmu o produkty společnosti BeWooden byla v roce Ň015 zv tšena stávající dílna a ve Frýdku-Místku byly za ízeny nové kancelá e, ve kterých probíhá celá tvorba produktů. Společnost poté začala vyráb t elegantní kožené opasky pro muže, pro ženy stylová d ev ná zrcátka. Své ambasadory získala společnost i v Dánsku a Švédsku.
V následujícím roce Ň016 prošla společnost BeWooden rozsáhlým rebrandingem.
Zm nili své logo i celkový vizuální styl. Společnost BeWooden se účastnila i svatebního veletrhu a začala spolupracovat s vina stvím Špalek z Nového Šaldorfu. Ze sudů daného vina ství, ve kterých p es 50 let zrálo červené i bílé víno, byla vytvo ena limitovaná edice d ev ných motýlků a manžetových knoflíčků.
Produkt společnosti BeWooden byl dokonce vybrán jednou t ídou st ední školy ve Švýcarsku, jako jejich jednotící prvek. V roce Ň017 začali vyráb t i různé designy kapesníčků do saka. Ve stejném roce byl na trh zaveden nový produkt, který m l u zákazníků velikou oblibu. Jednalo se o d ev né brože s motivem zví at z Beskyd. Tento dopln k má podpo it ohleduplnost a šetrnost k p írod . Také d ev né náramky, dámské kabelky a psaníčka jsou novými produkty na trhu pro rok 2017. V lo ském roce se společnost BeWooden spojila s jedním znejv tších a nejznám jších sv tových výrobců pokrývek hlavy Tonak a.s. a začali vyráb t klobouky s logem firmy BeWooden. V zimním období nesm li chyb t ani stylové čepice, šály a rukavice s jejich logem. [37]
2.2 Vize, mise, inspirace, motivace a cílespolečnosti
Vize společnostije zárove i její misí. Zájmem společnosti BeWooden je zejména to, aby byly op t obnoveny krásy starých emesel, a taky, aby byla vzájemn propojena.
Zam stnanci ve společnosti v í v to, že každý může nechat vyniknout svou osobitost, charisma a styl. A p edevším v í, že být „výjimečný“, znamená být sám sebou. Ne ídí se žádnými zásadami, ale každý za sebe se zamýšlí nad tím, co by bylo možné ud lat jinak a lépe. Základem veškeré činnosti pracovníků v této firm je zamyšlení se nad tím, co by lidem mohlo ud lat radost, a jak to provést.
Inspirací a motivací je pro společnost BeWooden zájem zákazníků o jejich produkty a stále se zvyšující počet zákazníků, kte í jsou z výrobků společnosti uneseni. [39]
Cíle společnosti jsou rozd leny pomocí časového harmonogramu, a to na ty, jichž má společnost v plánu dosáhnout do 6 m síců, do 1 až Ň let a cíle, které má v plánu realizovat v horizontu 3-5 let.
7
Hlavním cílem a hodnotou společnosti je ud lat lidem radost a umožnit jim cítit se origináln a jedinečn . Důležité je propojit produkty s emocemi. Společnost k tomuto napln ní využívá tzv. profilů persony.
Mezi krátkodobé cíle, kterýchchce firma dosáhnout vobdobí6 m síců, pat í zejména rozší ení portfolia nabízených výrobků o šest nových produktů. Společnost BeWooden bude mít v nabídce v nejbližší dob i pen ženky pro dámy, dámské i pánská zápisníky, pánská elegantní pera. Dále novou odnož zví átek z Beskyd objevujících se na brožích, která budou použita jako motivy i pro výrobu šperků. Nebudou chyb t ani nové druhy jak pánských, dámských, tak ani d tských motýlků. Rozší ena bude i paleta pánských elegantních kožených opasků o znateln užší typy.
Hlavním st edn dobým cílem společnosti je založení kamenné prodejny i v Praze, a to nejpozd ji do dvou let. Dále by firma BeWooden ráda rozší ila své výrobny, a získala vlastní prostory, kde bude vše na jednom míst . Dalšími st edn dobými cíli firmy je dosáhnout SEO hodnocení na úrovni 1-ň, zvýšit obrat jejich e-shopu alespo jednou tolik a v neposlední ad intenzivn ji komunikovat se zákazníky p es e-mail a newslettery.
V období ň-5 roku má společnost za cíl otev ít co nejvíce nových kamenných prodejen na co nejvíce místech, zejména v zahraničí. Pro firmu je taky velmi důležité získat do budoucna co nejvíce odb ratelů práv v zahraničí a vyp stovat perfektní tým prodeje a zákaznické podpory. Mezi další cíle pat í vytvo it jakési kulturní prost edí pro značku, a to nap íklad založením kavárny, e-časopisu nebo po ádáním různých událostí. Spostupem času společnost plánuje uvést i druhou značku na trh. [40]
2.3 Marketingový mix společnosti
Společnost BeWooden vyrábí širokou škálu módních dopl ků z p írodních materiálů, zejména ze d eva. Z důvodu velkého množství výrobků budou všechny produkty popsány jen okrajov . Pouze hlavní výrobky společnosti budou detailn ji popsány ve všech čty ech částech marketingového mixu.
2.3.1 Produkt
Společnost BeWooden Company je výrobcem módních d ev ných dopl ků, jak pro muže, tak i pro ženy. Na e-shopu prodává pouze svoji značku. Hlavními produkty firmy jsou d ev ní motýlci, brože, náramky, psaníčka, manžetové knoflíčky, kšandy a pen ženky.
8
Ší ka sortimentu BeWooden je složena z následujících kategorií produktů: pánské, dámské i d tské d ev né motýlky, pánské d ev né pen ženky, manžetové knoflíčky, pánské opasky, dámská d ev ná zrcátka, kapesníček do saka, spona na kravatu, kšandy, pánský i dámský vizitkovník, dámské a pánské náramky, dámské a pánské klobouky, brože, ozdoby do klopy (patky – část látky zakrývající otvor kapsyě, kravaty, dámské a pánské čepice, šály a rukavice, pánské business tašky a dámská psaníčka. Jedná se tedy o Ň6 produktových ad.
V tabulce 2.1 pod textem je možno vid t v kolika variantách jsou jednotlivé produktové kategorie na trhu nabízeny.
Tab. 2.1 Typy produktů v rámci hloubky sortimentu
Kategorie Variant Kategorie Variant
Pánský motýlek 31 Pánský náramek 11
Dámský motýlek 14 Dámský náramek 16
D tský motýlek 10 Kravata 10
Pánský klobouk 1 Opasek 6
Dámský klobouk 1 Kšandy 8
Manžetové knoflíčky 19 Pánský vizitkovník 6
Pánská čepice 3 Dámský vizitkovník 9
Dámská čepice 3 Pánská pen ženka 7
Pánská šála 3 Kapesníček do saka 8
Dámská šála 3 Spona na kravatu 8
Pánské rukavice 4 Ozdoba do klopy 8
Dámské rukavice 4 Brož 18
Pánské ponožky 5 Zrcátko 6
Pánská business taška 2 Psaníčko 6
Dámská business taška 2 Variant celkem 230
Zdroj: vlastní zpracování, [27]
V roce Ň01Ř společnost plánuje uvést do prodeje i pánská elegantní pera, dámské pen ženky, zápisníky pro ženy i muže, nové druhy motýlků a užší typ pánského elegantního opasku.
9
Od 14.2.2018 se jejich sortiment rozší il i o dámské šperky. Hlavními motivy jsou zví átka z Beskyd, stejn jako je tomu u broží.
Zákazníci si mohou zakoupit i různé dárkové sety. Ať už kombinaci s různými kategoriemi produktů pro jedno pohlaví, nebo sety pro partnery. Vnabídce nechybí ani rodinný set, který obsahuje pánský, dámský i d tský motýlek.
Jak již bylo zmín no výše, mezi hlavní produkty společnosti pat í motýlci vyrobení ze d eva. Pánské d ev né motýlky se od dámských liší tím, že jsou jednodušší. Látka u nich tvo í jen malou plochu a p ekrývá jen st edovou část motýlka, u dámských modelů je také p ekryta st edová část látkou, avšak ta je spušt na i pod spodní část motýlka. Všechny typy pánských, dámských i d tských motýlků je možné vid t v p íloze č. 1.
Na dámských brožích jsou motivy zví átek z Beskyd. Zákaznice si mohou vybrat z deseti zví at. V nabídce se nachází brože: medv d, vlk, sova, zajíc, veverka, la , jelen, rys, liška a jezevec. Je možné zakoupit výrobky ve v tších množstvích za zvýhodn né ceny Ěnap . 1+1ě nebo různé sety po t ech, p ti nebo dokonce tzv. „Forest set“, který obsahuje všech deset zví átek. Dalšími motivy na brožích je diamant, erb a rozkvetlé kv ty.
Dámské náramky jsou nabízeny v 16 různých variantách, pánské v 11 verzích. Varianty tohoto produktu se liší barvou a designem samotného náramku. Je zde možnost výb ru ze dvou setů, který obsahuje dva náramky různé barvy, avšak stejného designu za zvýhodn né ceny.
Psaníčka jsou nabízena všesti variantách. Jejich design však působí velmi podobn .
Pánové si mohou vybrat z velké škály manžetových knoflíčků, jenž jsou v prodeji v 19 verzích. Co se týká pánských šlí, je možné vybrat si z osmi variant.
Pánské pen ženky jsou nabízeny vsedmi různých variacích. Jedná se o koženou pen ženku, kde je na její p ední stranu p išit d ev ný čtverec. Tato d ev ná část pen ženky je gravírována různými vzory. U n kterých typů pen ženek se však nechá vyniknout jedinečnosti každé části a druhu d eva a pouze se p ed našitím na koženou pen ženku zabrousí. V levém spodním rohu je možné najít logo společnosti.
Název značky společnosti je BeWooden Company s.r.o. je složen ze dvou anglických slov a to, Be = být a Wooden = d ev ný. Toto anglické spojení pln vystihuje sortiment, který firma nabízí. Název je tedy výstižný i velice dob e zapamatovatelný. Společnost používá tento název jak na českém trhu, tak i na trzích zahraničních. I podoba výrobků zůstává stále stejná
10
nehled na to, na kterém trhu jsou produkty nabízeny. Společnost se však snaží p izpůsobovat cenu jednotlivým trhům, jde tedy o značku glokální.
Roku Ň016 prošla společnost rozsáhlým remarketingem, a původní logo, které obsahovalo pouze název značky BeWooden a p ed ním byl vytvo en kruh, jenž m l znázor ovat kmen stromu na prů ezu Ěviz. obr. Ň.1ě, bylo p etvo eno na erb, ve kterém se nachází jehličnatý strom. Tohle logo má znázor ovat pozitivní vztah k p írod a jakousi čistotu.
Obr. 2.1 Logo firmy BeWooden od založení značky
Zdroj: [37]
Primárním obalem produktů je papírová vysouvací krabička bílé barvy s logem společnosti. Je možné místo ní zakoupit d ev nou otevírací krabičku s logem ve více barevných provedeních. Sekundární obal výrobku tvo í bílá kartonová krabice s logem firmy. (Obr. 2.2)
Obr. 2.2 Logo firmy BeWooden od roku 2016
Zdroj: [37]
Firma si zakládá na dobrém jmén a taky na kvalit . Všechny produkty vyráb né společností BeWooden mají doživotní záruku, což může ve spot ebitelích zvýšit p esv dčení o samotném nákupu a vyvolat pocit dův ry ke společnosti.
Všechny produkty mají na zákazníka působit elegantním, a p itom p írodním dojmem.
Jeho majitelé jsou v tšinou osoby, kte í se zajímají o módu a módní dopl ky, cht jí být originální a jedineční, umí ocenit a p ikládají v tší význam ruční výrob , mají rádi p írodu a nejsou lhostejní k ekologii.
11 2.4.2 Cena
Cena jednotlivých výrobků je podstatn vysoká, jelikož jde o ruční výrobu a materiály jsou vybírány v prvot ídní kvalit .
Cenová strategie společnosti je zvolena na základ ceny stanovené podle vnímané hodnoty zákazníkem a zárove s ohledem na ceny konkurenčních firem.
S produktem ve vysoké kvalit má zákazník jistotu, že spolu s ním získává doživotní záruku na n j. Cena motýlků, jakožto hlavních produktů společnosti, u pánských modelů se pohybuje od 10ř0 Kč – Ň150 Kč, u dámských modelů od 10ř0 Kč – 14ř0 Kč, d tské motýlky jsou v cenové relaci od Řř0 Kč – 1Ňř0 Kč.
Nejvíce prodávaným produktem jsou dámské brože, jejich cena je však Ňř0 Kč, tudíž tržby za n nejsou p íliš vysoké. Brože jsou nabízeny i v různých setech nap íklad 1+1 brož za zvýhodn nou cenu 4ř0 Kč, po t ech za cenu 760 Kč, po p ti za cenu 1140 Kč. V nabídce je i
„Forest set“, který obsahuje všech deset druhů beskydských zví átek. Zákazníci za n j zaplatí ŇŇř0 Kč. Ve v tšin p ípadů však zákazníci nakupují brože jednotliv .
Dámské a pánské náramky jsou dalším z nejvíce prodávaných výrobků firmy. Jejich cena se pohybuje od 6ř0 Kč - Řř0 Kč za jeden náramek.
Psaníčka zaujímají čtvrtou pozici vžeb íčku nejprodávan jších produktů společnosti.
Jejich cena je jednotná za všechny varianty, dámská psaníčka se prodávají za ŇŇř0 Kč.
Silným sortimentem jsou pro firmu i manžetové knoflíčky a šle, (Knoflíčky decentn doplní outfit muže). Ceny knoflíčků se pohybují vcenové relaci 1Ňř0 Kč – 4 4ř0 Kč. Kšandy jsou v prodeji za 1Ňř0 Kč.Posledním značn prodávaným produktem jsou pánské pen ženky, které mají jednotnou cenu, a to Ň0ř0 Kč.
Pánské a dámské motýlky, co se týká tržeb, je možné za adit mezi nejsiln jší produkty společnosti BeWooden. Početn jsou na tom nejlépe brože, ty se prodávají nejvíce. Vzhledem k nižším cenám broží nejsou tržby za n tak vysoké, jako práv u pánských a dámských d ev ných motýlků. Dalším nejvíce prodávaným produktem společnosti jsou náramky, ať už dámské, tak pánské. Následují psaníčka, manžetové knoflíčky, šle a pánské pen ženky.
2.4.3 Distribuce
Distribučními kanály společnosti jsou: p ímý prodej p es e-shop na stránkách www.bewooden.cz a nep ímý prodej p es malé kamenné prodejny jak v ČR, tak v zahraničí.
V Praze je možné najít kamennou prodejnu nap íklad v obchodním dom Kotva. Společnost
12
navázala spolupráci nap íklad s pánským zakázkovým krejčovstvím Galard, které má své salóny v Praze a v Brn .
Ve státech mimo Českou republiku společnost prodává své zboží pomocí sp átelených kamenných prodejen. VN mecku ĚBerlíně, Polsku, na Slovensku, ve Švédsku, Dánsku ĚKoda ě, Rakousku ĚVíde ě a Belgii má společnost vždy svého ambasadora, který má na starost marketingovou komunikaci s obchodníky v dané zemi a kontroluje prodej zboží BeWooden.
[39]
Zákazníci p i nákupu na e-shopu, tedy na stránkách www.bewooden.cz, kte í provedou objednávku nad Ň000 Kč, mají dopravu zdarma.
Od dubna roku Ň01Ř společnost BeWooden láká zákazníky k nákupu dárkem zdarma.
Pokud u nich na e-shopu nakoupí nad 1000 Kč p es Twisto, což je nový způsob platby na e- shopech, tak dostanou jednu brož zcela zdarma jako dárek. Výb r brože je samoz ejm libovolný. [37]
2.4.4 Marketingová komunikace
Společnost BeWooden využívá zejména komunikace p es internetové stránky a taky na sociálních sítích. Ze sociálních sítí zejména Facebook, Instagram a Twitter. Na Facebooku má firma 36 ř4Ř sledujících uživatelů, na Instagramu 4 00ň sledujících uživatelů a na Twitteru pouze 72 sledujících. Tato data byla zjišt na Ňř.1Ň.Ň017. Spostupy p i výrob a se samotnými finálními produkty se mohou jak stálí, tak potenciální zákazníci setkat i na nejv tším internetovém serveru pro sdílení videosouborů, Youtube.
Zákazníci, kte í již od firmy BeWooden v minulosti nakoupili nebo nakupují pravideln , jsou oslovování pomocí e-mailů, p ípadn také telefonicky. Účelem je informovat zákazníky o nových produktech, jenž mí í na trh.
Zam stnanci společnosti se snaží o to, aby jejich produkty byly co možná nejvíce originální a jedinečné. Do jejich kreativní tvorby se pokouší zahrnout i své zákazníky pomocí sout ží, p i kterých výherce dostane od společnosti BeWooden produkt zcela zdarma, nebo získá určité výhody. Účelem sout že by m l být originální návrh nového produktu, či inovace n kterého ze stávajících kategorií produktů.
Jelikož se BeWooden snaží nejen oslovit nové zákazníky, ale zárove udržet i ty stávající, nabízí zákazníkům možnost vyjád it svůj názor vůči společnosti BeWooden, jejich
13
produktům a p ístupu pomocí „Feedback groups“. Pro stálé zákazníky jsou p ipraveny i různé poukázky, dárky k výrobkům nebo dokonce zvýhodn né ceny. [27]
2.5 Zákazníci společnosti BeWooden
K určování cílových skupin společnost nevyužívá segmentace zákazníků podle obvyklých kritérií, jako jsou kritéria geografická, demografická, psychologická a behaviorální.
Jde jim o nalezení a definování tzv. Persona profilů, které jsou způsobem segmentace trhu. [38]
Společnost BeWooden má vytvo eno šest různých person profilů. Jde zejména o typické zákazníky této české módní značky. Na základ segmentace jsou cílovou skupinou jak ženy, tak muži ve t ech v kových kategoriích. Jedná se o kategorie 18-23 let, 24-35 let a skupinu ve v ku ň6-45 let. Pro každou v kovou skupinu byla vytvo ena persona, a to, jak pro ženské pohlaví, tak i pro mužské. [38]
U jednotlivých person profilů je popsán jejich životní styl. To, jak tráví svůj volný čas, jaké jsou jejich zdroje a výše p íjmů, do čeho často investují své finance. Dále co je jejich životním cílem apod. Velmi důležitým faktorem je u persony kladný postoj k mód a módním dopl kům, zejména k t m vyráb ným z p írodních materiálů, jako je d evo. Důležitý je i finanční obnos, který je persona ochotna investovat práv do módy a módních dopl ků. [38]
Persony firmy BeWooden se shodují v n kolika charakteristikách. Tyto jedince velmi zajímá móda a módní dopl ky. Jsou ochotni investovat i vyšší částku do koupi oblečení či módního dopl ku. Kvalita je pro n obzvlášť důležitá, a proto jim ned lá problém si za ni p iplatit. Persony společnosti mají v oblib být výjimeční a originální. Zajímají se také o p írodu a životní prost edí, proto je mohou spíše zaujmout produkty vyrobené ze d eva. Jejich styl je lehce elegantní. [38]
Vytvo ené persony jsou však zacílené pouze na český trh. Pro lepší pochopení všech svých stávajících i potenciálních zákazníků by společnost BeWooden m la uvažovat o vytvo ení profilů persony i pro jednotlivé trhy, na kterých působí.
2.6 Segmentační kritéria zákazníků společnosti
Existuje mnoho různých způsobů segmentování trhu. Kritéria pro trh spot ebního zboží je možné členit dle charakteristik trhu na geografická, demografická, psychologická a behaviorální kritéria. [9]
14 2.6.1 Geografická kritéria
Do t chto kritérií spadá jak Česká republika, Slovensko, tak i velké množství zahraničních zemí. Spot ebitele, jenž mají zájem o d ev né dopl ky je možné segmentovat i podle velikosti m st či vesnic. Dopl ky jsou rozhodn vhodn jší pro obyvatele v tších m st.
Ve v tšin p ípadů je jejich plat vyšší. Navíc u nich bude podstatn v tší zájem o tyto dopl ky než u obyvatel vesnic.
2.6.2 Demografická kritéria
Cílová skupina se podle společnosti pohybuje ve v ku od Ňň-45 let. Jde o lidi, jež jsou v produktivním v ku, tudíž si dané produkty mohou dovolit, a kte í mají smysl pro styl, originalitu a záleží jim na tom, jak vypadají. Podle interních údajů od společnosti v ková skupina 18-Ňň let tvo í tržby firmy z ň0 %, zákazníci ve v ku Ňň-35 let tvo í cca 60 % tržeb a v kové skupina ň5-45 let asi 10 % jejich tržeb. Mezi nakupující zákazníky pat í i ti, kte í mají nad 45 let. To však jen ve výjimečných situacích.
Produkty BeWooden nakupují ženy i muži zhruba ve stejném pom ru Ěženy i muži okolo 50 %ě. Ženy výrobky o této společnosti nakupují ze 70 % pro své partnery, kamarády, či členy rodiny mužského pohlaví.
Rodinný stav tady není p íliš důležitý. Jedná se však zejména o svobodné lidi nebo páry, které ješt nevychovávají d ti, tudíž nemusí tolik šet it a produkty této značky si mohou dovolit.
Nakupují je hlavn pro svoji „polovičku“ jako dárek. [41]
2.6.3 Psychologická kritéria
Zákazníci produktů BeWooden pocházejí ze st ední nebo vyšší sociální t ídy, jelikož jde o výrobky s vyšší cenovou relací. Tito zákazníci se zajímají o módu a módní dopl ky a záleží jim na tom, co mají na sob a jak vypadají. Mají také kladný postoj k p írod . Díky t mto dopl kům mohou být originální a mohou projevit své postoje i beze slov. Zákazníci BeWooden rádi darují dárky svým blízkým, jenž jsou originální, osobité a taky velmi kvalitní.
Typickým rysem je pro zákazníky velice podobný styl života. Jedná se zejména o svobodné lidi nebo páry, působící na pozicích st edního a vyššího managementu. Jsou to lidé, kte í jsou kreativní, společenští, rádi cestují, n čím vynikají, nebo se rádi odlišují od zbytku konzumní společnosti a dop ejí si kvalitu. Tito lidé se rádi oblékají a nedají dopustit na módní trendy a dopl ky.
15
Cílovou skupinou z pohledu společenského postavení jsou hlavn mladí pracující lidé na pozicích st edního a vyššího managementu a studenti, kte í jsou dob e finančn zaopat eni díky dob e placeným brigádám a rodičům, jenž jim studium a živobytí platí nebo jim na n j alespo v tší částku p ispívají. [41]
2.6.4 Behaviorální kritéria
Výrobky společnosti BeWooden jsou zákazníky vnímány jako vysoce kvalitní produkty, proto jim nevadí za tyto produkty zaplatit vyšší obnos pen z. Módní dopl ky vyrobené ze d eva na spot ebitele působí p irozen , jedinečn , origináln a zárove i elegantn . S ohledem na vyšší ceny produktů této značky nejsou frekvence nákupu p íliš časté. Dle fotografií, které je možné najít na internetových stránkách BeWooden, konkrétn pak v záložce
„Sv t BeWooden“, je možné si všimnout užívání produktu p i jakékoliv p íležitosti. Uživatelé a spokojení zákazníci společnosti na stránky vkládají fotografie z normálního každodenního nošení, ze školy, z práce, z plesu, ze zábavy, promocí i svatby. V podstat produkty společnosti BeWooden provází jejich majitele každým krokem a každou událostí v jejich životech.
Firma nemá p íliš velkou konkurenci, co se týče módních dopl ků vyráb ných ze d eva.
Pokud si tedy spot ebitelé již v minulosti koupili nebo dostali darem n který z produktů značky BeWooden a byli s ním spokojeni, je velice pravd podobné, že p íští nákup módního dopl ku uskuteční op t u této společnosti. P ípadn budou produkty BeWooden doporučovat ostatním.
[41]
2.7 Analýza makroprostředí slovenského trhu
Jelikož je Slovensko sousedním státem, je pro společnost velice důležité pln působit i na tomto trhu. V současnosti je hrubý odhad tržeb na slovenském trhu cca 10 %. Firma BeWooden však chce tyto tržby v nadcházejícím roce minimáln zdvojnásobit. [41]
K analýze makroprost edí byla zvolena analýza PESTLE. Je složena z faktorů:
politických, ekonomických, sociálních, technologických, legislativních a ekologických.
Cílem analýzy makroprost edí je vybrat zejména ty faktory, jež jsou pro danou společnost nejdůležit jší. K detailn jší analýze byly zvoleny a popsány pouze nejpodstatn jší faktory, a to demografické, ekonomické, sociální, ekologické a legislativní.
16 A) Demografické faktory
Podle statistického ú adu Slovenské republiky je ke dni ň1.1Ň.Ň01ň počet obyvatel žijících na Slovensku 5 415 949. Z toho 2 639 060 mužů a Ň 776 ŘŘř žen. Prům rný v k obyvatel Slovenska je 40,ň7 roku. V k dožití odpovídá u mužů 7ň,7 let, ženy se v prům ru dožívají podstatn vyššího v ku a to Ř0,ň let. Procento občanů, kte í nejsou v produktivním v ku, tedy do 15 let a nad 65 let, dosahuje hodnoty 15 % u d tské složky a 14 % u seniorů. [28]
Prognóza vývoje obyvatelstva na Slovensku je do roku 2025 následující. Proces populačního stárnutí bude i nadále pokračovat. Ve v tšin okresů Slovenska budou v roce 2025 početn jší skupiny seniorů. Jen ve dvanácti okresech bude d tská složka p evyšovat seniory.
[24]
B) Ekonomické faktory
Za posledních Ň5 let Slovensko dohání ekonomickou úrove starších zemí EU, a to rychleji než Česká republika. Je to možné vid t na prům rné mí e růstu ekonomiky, ale zárove i na růstu podílu ekonomické úrovn vůči zemím EU. Prům rná míra růstu ekonomiky v letech 1994-Ň016 je v ČR Ň,6 %, na Slovensku činí 4,1 %. [26]
Míra inflace na Slovensku má rostoucí úrove . Od dubna roku Ň017, kdy míra inflace dosahovala 0,Ř % se její hladina ve v tšin nadcházejících m sících zvyšovala. V letošním roce míra inflace p ekročila hranici Ň %. Vlednu Ň01Ř byla zaznamenána inflace ve výši Ň,6 % v únoru poté klesla na Ň,Ň %. Meziroční růst cen tedy narůstá nad ideální hodnotou 2 %, jak ji stanovují Centrální banky. [26]
Nezam stnanost na Slovenku se vroce Ň017 dostala pod ř % a neustále se snižuje. Podle Statického ú adu Slovenské republiky má nezam stnanost klesat i nadále. Pro leden Ň01Ř je hlášena nezam stnanost ve výši 7,5 %. [26]
Slovenská ekonomika se celkov neustále zlepšuje, což je také jedním z důvodů, proč chce společnost BeWooden zvýšit pov domí o značce a prodejnost svých produktů práv na slovenském trhu. [28]
Průzkum společnosti MasterCard ukazuje, kolik Slováci za nákup oblečení, bot a módních dopl ků utrácejí. Více než polovina Slováků Ě5Ř %), za toto zboží zaplatí v prům ru do ň5 eur za m síc, což je v p epočtu na české koruny cca Ř75 Kč. Více jak čtvrtina, 27 % respondentů daného průzkumu je ochotna za nejnov jší módní hity zaplatit do 70 eur m síčn ,
17
tedy maximáln 1 750 Kč a pouze 4 % slovenských obyvatel neváhá do módy investovat každý m síc více než sto eur, v p epočtu Ň 500 Kč a více. [33]
M nou Slovenské republiky je euro, které je druhou nejpoužívan jší m nou v mezinárodních transakcích a jednou znejdůležit jších rezervních m n. Aktuální kurz eura ke dni 16.4.2018 je 1 EUR=Ň5,Ň6 Kč. [32]
V lednu Ň01Ř byl celkový vývoz zboží na Slovensku 6 010,3 mil. eur p i meziročním růstu o 7,ř %. Celkový dovoz zboží se zvýšil o 14,1 % a to na hodnotu 6 053,9 mil. eur. Saldo zahraničního obchodu bylo pasivní v objemu 43,6 mil. eur. Obrat mezi Českou republikou a Slovenskem v roce 2015 činil 473 50Ř mil. Kč. [31]
C) Sociální faktory
Mezi tyto faktory pat í nap íklad spot ební zvyky kupujících, demografické faktory nebo zm ny v životním stylu obyvatelstva.
Na slovenském trhu je zájem o módu o tém jednu desetinu vyšší, než evropský a americký prům r. Sledovat módní trendy a oblékat se podle nejnov jší módy je velmi důležité cca pro 41 % obyvatel Slovenska. To samé samoz ejm platí i pro módní dopl ky. Obyvatelé slovenského trhu si nejvíce potrpí na koupi bot, džinových kalhot a sportovního oblečení.
Samoz ejm i módní dopl ky jsou spot ebiteli velmi často nakupovány. [36]
Nejnov jší módní trendy jsou velmi důležité pro 7Ř % mladých lidí do 1ř roku života.
Další skupinou, které záleží na tom, co nosí a jak v tom vypadají jsou lidé ve v ku Ň0-29 let.
Do této kategorie spadá 61 % obyvatel Slovenska. Starší lidé postupn zájem o módu a módní dopl ky ztrácejí. Lidé sv tším zájmem o módu a dopl ky, sní související, pokrývají podstatnou část v kové skupiny, na kterou společnost BeWooden cílí. [36]
Ženy i muži se rozhodují rozdíln , co se nakupování týče. Up ednost ují rozdílné produkty, mají na n různé názory a odlišují se od sebe i v důvodech a způsobech nákupu. Na základ různých studií bylo prokázáno, že pohlaví, v k, vzd lání a p íjem jedince jsou významní činitelé v rozdílném nákupním chování jednotlivých spot ebitelů. U mužů je na rozdíl od žen menší pravd podobnost, že si v p ípad nespokojenosti s nákupem budou st žovat. Naopak s kladnými zkušenostmi se spíše pod lí s ostatními ženami než s muži.
Spoustu informací, jenž ženy používají k nákupním rozhodnutím, nacházejí v časopise. Muži využívají spíše jiné zdroje, ku p íkladu internet. [25]
18
Podle v deckého časopisu Trendy v podnikání jsou spot ebitelé rozdílní, liší se ve svých postojích a preferencích. Na jejich rozhodování mají vliv, krom jiných, i demografické faktory.
V rámci realizovaného výzkumu byly prokázány významné korelace vůči značkám pro dv demografické prom nné, a to: pohlaví a v k. [25]
Mladí spot ebitelé preferují zahraniční značky, na rozdíl od starších, kte í preferují domácí značky a zem původu je pro mladší zákazníky důležit jší než pro starší. Negativní vztah je mezi dosaženým vzd láním a zájmem o značky. Podle studií spot ebitelům s nižším vzd láním záleží na značkách více a také si myslí, že zahraniční značky jsou lepší než spot ebitelé s vyšším vzd láním. T m naopak více záleží na zemi původu jako spot ebitelům s nižším vzd láním. Mezi velikostí obce jednotlivců a jejich postoji ke značkám nebyly prokázány žádné významné korelace. [25]
Výrazný rozdíl, co se pohlaví spot ebitelů týče, je podle tohoto v deckého časopisu v postojích k zahraničním značkám a důležitostí krajiny původu. Ženy nepovažují zahraniční značky za lepší, muži si naopak myslí, že tyto značky jsou lepší, jako domácí. Na krajin původu produktu, který je spot ebitelem nakupován velmi záleží ženám, tudíž up ednost ují zejména domácí produkty. Muži tento faktor nepovažují za důležitý. [25]
Jedním z důvodů, proč chce společnost BeWooden zvýšit pov domí o své značce a zvýšit tržby na slovenském trhu je podobnost České republiky práv se Slovenskem, co se týká chování, kultury a dalších společných rysů. P ece jen byla Česká a Slovenská republika od roku 1ř1Ř až do ň1.1Ň.1řřŇ, tedy 74 let, jednotným státem.
D) Ekologické faktory
Jak Češi, tak i Slováci se shodli na tom, že žít v harmonii s p írodou a chránit životní prost edí jsou pro n velmi důležité hodnoty. Pro v tšinu spot ebitelů v Česku ze 7ň % a na Slovensku ze 75 %. Tato společná myšlenka může být společnosti BeWooden nápomocná práv k prezentování svých produktů na slovenském trhu. Jak již bylo zmín no, výrobky společnosti jsou zhotovovány zejména ze d eva. Je tedy v tší pravd podobnost, že zaujmou člov ka, jenž má kladný postoj k p írod . [34]
Pro Ř7 % slovenských domácností má ochrana životního prost edí velmi podstatnou hodnotu. Na Slovensku t ídí odpad okolo 76 % domácností. [34]
Podle průzkumů společnosti GfK Slovakia se ekologičt ji chovají jednotlivci nebo páry nad 40 let. Spojuje je mimo jiné i to, že jsou ochotni zaplatit více za produkty, jež jsou v souladu
19
s p írodou. Ochrana životního prost edí je pro n navíc důležit jší než hospodá ský růst zem . [34]
E) Politicko-právní faktory
Mezi tyto faktory pat í nap íklad legislativa v oblasti textilního průmyslu a zákon o ochran spot ebitele.
• Legislativa v oblasti textilního průmyslu
Na ízení Evropského parlamentu a Rady ĚEUě č. 1007/Ň011 stanovuje povinnost označovat textilní výrobky údaji o materiálovém složení, které bylo adaptováno novelou zákona o ochran spot ebitele. [35]
• Zákon o ochraně spotřebitele
Zákon č. 6ň4/1řřŇ Sb., upravuje zejména n které podmínky podnikání, které jsou významné pro ochranu spot ebitele p i prodeji zboží, nebo produktů a poskytování služeb, včetn zákazu nekalých obchodních praktik. Dále také mimosoudní ešení spot ebitelských sporů, informační databáze o bonit a dův ryhodnosti spot ebitele, úkoly ve ejné správy v oblasti ochrany spot ebitele a oprávn ní spot ebitelů, sdružení spot ebitelů nebo jiných právnických osob založených k ochran spot ebitele. [35]
20
3 Teoretická východiska analýzy zákazníků
V úvodu této kapitoly bude vysv tleno strategické ízení firmy. Následn bude popsáno nákupní chování spot ebitelů, model rozhodovacího procesu spot ebitelů, segmentace zákazníků a vysv tlen rozdíl mezi pojmy segmentace a persona. Dále bude popsáno p ijetí nového produktu spot ebiteli a faktory, které jejich chování p i rozhodování o nákupním zám ru mohou ovliv ovat.
3.1 Strategické řízení ve společnosti
Strategické ízení společnosti je dynamickým procesem tvorby a uskutečn ní rozvojových zám rů. Obsahuječinnosti, které jsou zam ené na udržení dlouhodobého souladu mezi firemním posláním, jejími dlouhodobými cíli a zdroji, kterými disponují. [7]
Výchozím bodem strategického ídícího procesu jsou vize. Samotná vize p edstavuje souhrn specifických ideálů a priorit společnosti, obraz její úsp šné budoucnosti, jenž vychází ze základních hodnot nebo filozofie, se kterou jsou plány a cíle společnosti spojeny. Podstatou vize je odpov ď na to, jak bude daný podnik vypadat v budoucnosti. Tzv. Vize je v tšinou rozpracována do systému strategických cílů. Jsou to dílčí kroky, které umož ují se p iblížit vizi a tím také napl ovat poslání společnosti. [7]
Poslání společnosti neboli mise, je účel či smysl podnikání. Jde o prohlášení o tom, čeho si společnost p eje dosáhnout. Poslání firmy p edstavuje v podstat hlavní důvod, proč daná organizace existuje. [7]
O strategickém cíli firmy je možné íci, že je žádoucím stavem, kterého má být dosaženo do budoucna v určitém čase a který je možné m it p íslušnými kvantitativními či kvalitativními ukazateli. [7]
3.2 Nákupní chování spotřebitele
K tomu, aby bylo možné využít marketingové strategie, je zapot ebí znát informace o chování spot ebitele vurčitých situacích a také informace, proč se chová práv tak, jak se chová. Spot ebitelské chování je aktivita, která zprost edkuje vztah mezi pot ebou a jejím uspokojením. [1]
Spot ebitelské chování je souhrn rozhodnutí spot ebitelů týkajících se získávání, spot eby a ukládání zboží, služeb, myšlenek a času lidskými rozhodovacími jednotkami v průb hu určitého období. [6]
21 3.2.1 Charakteristiky zákazníka
Vlastnosti spojené se spot ebiteli, jako je jejich odborná znalost, nálada, extrémní averze, časový nátlak nebo metakognitivní znalosti, mohou ovliv ovat rozhodnutí, jenž učiní.
a) Odborná znalost: Tito spot ebitelé chápou své preference a rozhodnutí s v tší pravd podobností.
b) Nálada: Spot ebitelé, kte í mají dobrou náladu, jsou ochotni zpracovávat informace a v novat více času na rozhodování než ti, co dobrou náladu nemají. Člov k v dobré nálad p emýšlí o vyšším počtu atributů spojených s danou značkou. Může tedy docházet k extrémn jšímu hodnocení, ať už pozitivnímu, či negativnímu.
c) Časový nátlak: Jelikož časový nátlak stále narůstá, spot ebitelé se nejd íve snaží o to, aby co nejrychleji zpracovali informace, které jsou důležité pro jejich rozhodování. [6]
3.2.2 Model rozhodování spotřebitele
Daný model propojuje n kolik pohledů na rozhodování a nákupní chování spot ebitele.
Obsahuje t i hlavní složky, a to: vstup, proces a výstup.
1) Vstup
Tato část spot ebitelova rozhodování vychází z vn jších vlivů, jež mají vliv na postoje, hodnoty a chování spot ebitelů vzhledem k výrobku a slouží jako zdroj informací o specifickém výrobku. „Hlavním vstupním faktorem jsou zde aktivity marketingového mixu u organizací, které se snaží sd lit výhody svých produktů a služeb spotřebitelům, a nemarketingové sociokulturní vlivy, jež při internalizaci ovlivňují spotřebitelovo nákupní rozhodování.“ [18; s.
541]
• Marketingové vstupy– jde o snahu společnosti oslovit, informovat a vlastn p esv dčit spot ebitele k nákupu a užívání jejich výrobků. Pat í sem nap . reklamy v masmédiích, osobní prodej apod.
• Sociokulturní vstupy – vliv společenské t ídy, kultury či subkultury není p íliš hmatatelný, jedná se však o významný vstupní faktor svysokým vlivem na to, jak spot ebitel hodnotí a posléze p íjme nebo odmítne dané produkty. Můžeme sem adit nap íklad kladné reference výrobku od známých, názory spot ebitelů na zkušenost s určitým produktem apod.
22 2) Proces
V části nazvané proces se jednání rozhodování spot ebitele skládáz t i etap: uv dom ní si pot eby Ěrozpoznání problémuě, p ednákupní hledání informací a z hodnocení alternativ. [18]
A) Rozpoznání problému
Jde o okamžik, kdy si jedinec uv domí rozdíl mezi očekávaným a skutečným stavem.
Jak ukazuje Maslowova pyramida pot eb, tak v tšinou máme snahu uspokojit nejd íve ty pot eby, jenž považujeme jako naléhavé. [22]
K rozpoznání problému dochází práv tehdy, když musí spot ebitel čelit n jakému
„problému“. U spot ebitelů existují dva typy uv domování si pot eb či problému.
• Aktuální stav – skutečnost vzniku n jakého problému si uživatel uv domí v okamžiku, kdy daný výrobek p estane uspokojovat jejich pot ebu, ve v tšin p ípadů je to moment, kdy p estane fungovat.
• Žádaný stav– touha po n čem novém u spot ebitele může spustit rozhodovací proces.
[18]
B) Hledání informací
První fáze kupního rozhodování, tedy rozpoznání problému, spot ebitele vede k hledání relevantních informací.
„Důležitá je forma, jakou se k nám informace dostává, a to jak ze zdrojů osobních, tak sd lovacích prostředků.“ [22; s.49]
K p ednákupnímu hledání informací dochází, když si začíná spot ebitel uv domovat pot ebu, kterou je možné uspokojit práv nákupem a spot ebou určitého produktu. Jedinec nejd íve pátrá v dlouhodobé pam ti a uv domuje si d ív jší zkušenosti s nákupem stejného nebo podobného typu výrobku. D ív jší zkušenosti jsou považovány za vnit ní zdroj informací.
Když však nemá zkušenost žádnou, dochází k rozsáhlejšímu hledání užitečných informací.
Spoustu nákupních rozhodnutí je založeno jak na interních, tak na externích zdrojích.
Jde o kombinaci zkušeností z minulosti a marketingu s informacemi nekomerčními.
V této etap může být spot ebitel podstatn ovliv ován i mírou vnímaného rizika.
V p ípad vysokého rizika jedinec s v tší pravd podobností zahájí komplexní a rozsáhlý proces hledání informací a jejich následného hodnocení spíš než v mén riskantních situacích.
23
Dle nové studie spot ebitelů je vzhledem k nákupním reakcím velký rozdíl mezi ženami a muži. V tšina žen totiž na rozdíl od mužů nakupuje ráda a nakupování považuje spíše jako zábavu a relax. Průzkum trhu zam ený na hledání informací z externích zdrojů, jenž souvisí s nákupem různorodých produktových kategorií, zjistil, že zvyšující se počet celkového vyhledávání informací vede k pozitivn jšímu postoji spot ebitelů knakupování. Spot ebitelé nakupování také v nují celkov mnohem více času.
Velký vliv na p ed nákupní hledání má samoz ejm i internet. Zákazníci díky internetu nemusí chodit do obchodu nebo volat p ímo výrobci, aby jim sd lil nebo poslal pot ebné informace k produktu, o který mají zájem. Výhoda internetu je v tom, že spot ebitel již na webových stránkách výrobců najde všechny pot ebné informace o výrobcích nebo službách.
[18]
C) Hodnocení alternativ
P i rozhodování o výb ru finální alternativy pro nákup, jde hlavn o výb r typu produktu, hodnocení a rozhodování uvnit výb rového souboru. Spot ebitelé do tohoto procesu často zapojí emoce. [15]
U zhodnocování potenciálních alternativ spot ebitelé používají dva zdroje informací.
Prvním je jakýsi „seznam“ značek či typů, ze kterých by si cht li vybrat. Druhým zdrojem jsou kritéria, která jedinci používají p i hodnocení dílčích značek nebo typů. Lidé mají pot ebu vybírat si ze „vzorku“ všech dostupných značek či typů, jelikož si tím zjednoduší rozhodovací proces.
• Evokovaný soubor Ěuvažovaný souborě
P edstavuje soubor konkrétních značek nebo typů, o kterých p i nákupu v rámci určité kategorie výrobků spot ebitel uvažuje. Tento uvažovaný soubor je nutné odlišovat od souboru nevhodného, což jsou značky nebo typy, jež spot ebitel vy adí b hem rozhodování. Evokovaný soubor je v tšinou malý, obsahuje okolo t ech až p ti značek Ěnebo typůě. Spot ebitel tyto značky zná, pamatuje si je a jsou pro n j p ijatelné. Průzkumy ukazují, že soubor, o kterém spot ebitel uvažuje, roste s p ibývajícími zkušenostmi s určitou produktovou kategorií.
• Kritéria pro hodnocení značek
Kritérii pro hodnocení alternativních produktů jsou obvykle důležité atributy výrobků, na kterých spot ebiteli záleží nejvíce.
• Pravidla při rozhodování
Často jsou označována jako heuristika. Jde o postupy, jenž spot ebitel využívá k výb ru značky nebo k jiného nákupního výb ru. Tato pravidla poskytují jakýsi postup či vodítko, které
24
proces rozhodování zjednodušuje. Pravidla rozhodování spot ebitele se d lí do dvou klíčových kategorií, a to na kompenzační a nekompenzační rozhodování.
3) Výstup
Tato část spot ebitelova rozhodování je složena ze dvou souvisejících druhů postrozhodovacích aktivit, a to nákupního rozhodnutí a ponákupního hodnocení. [18]
D) Nákupní rozhodnutí
Po zhodnocení všech alternativ spot ebitel dosp je ke kupnímu zám ru, který nutn p edchází samotnému nákupu anebo odmítnutí. Potenciální zákazník se rozhodne, kdy samotný nákup uskuteční. Výjimkou je však impulsivní nákup. [15]
Spot ebitelé uskuteč ují t i druhy nákupů:
• Nákupy na zkoušku
Když spot ebitel poprvé nakupuje určitou značku nebo určitý výrobek, a zakoupí si menší množství, než je u n j obvyklé, je tento nákup označován nákupem na zkoušku. Jde o průzkumnou fázi nákupního chování spot ebitelů, kdy je výrobek hodnocen prost ednictvím p ímého použití.
• Opakované nákupy
Opakované kupní chování má souvislost s v rností značce, kterou se v tšina společností snaží podpo it, jelikož vede k v tší stabilit na trhu. Koup , která je opakovaná značí spokojenost spot ebitele a jeho ochotu produkt použít znovu, a klidn i ve v tším množství.
• Nákupy sdlouhodobým závazkem
V tšinu p edm tů dlouhodobé spot eby však není možné vyzkoušet p ed samotným nákupem. [18]
E) Ponákupní chování
Je poslední fází nákupního rozhodovacího procesu. Začíná samotným užitím produktu, kdy dochází k procesu porovnávání očekávaného a skutečného efektu. Daný rozdíl mezi očekáváním a skutečností ukazuje míru spokojenosti spot ebitele se zakoupeným produktem.
[15]
U použití produktů, zejména b hem nákupu na zkoušku, spot ebitelé hodnotí jejich funkčnost s ohledem na svá vlastní očekávání. Hodnocení může vést ke t em možným výsledkům:
• funkčnost produktu vyhovuje a pocity spot ebitelů budou neutrální,
25
• pozitivnípotvrzení očekávání, kdy funkčnost očekávání p ekoná,
• negativní vyvrácení očekávání a nespokojenost, kdy funkčnost vůbec nespl uje očekávání spot ebitelů.
„Míra ponákupní analýzy závisí na důležitosti rozhodnutí vzhledem k produktu a zkušenostech získaných jeho používáním.“ [19, s. 558]. Jestliže výrobek splní očekávání, je zde mnohem v tší pravd podobnost, že spot ebitel daný nákup zopakuje. Když však skutečnost nenapl uje očekávání a n jakým způsobem ho produkt zklame, uživatel začne hledat jiné, vhodn jší alternativy. Ponákupní hodnocení má tzv. „zp tnou vazbu“ ve form zkušenosti v oblasti psychologie a ovliv uje podobná budoucí rozhodnutí. [18]
Prodejce by se m l o tzv. „post-nákupní“ chování zajímat z důvodu získání a udržení stálých zákazníků a na jejich doporučení poté p ípadn i nových zákazníků. [22]
3.2.3 Přijetí novéhoproduktu spotřebiteli
Pojem nový produkt zahrnuje jak výrobky, které jsou nové v celosv tovém m ítku, tak i rozší ené dosavadní nebo nové produktové ady. Dále mohou být pojmem „nového produktu“
označovány zdokonalené dosavadní výrobky, výrobky zavedené na nové trhy nebo na nové tržní segmenty.
Spot ebitele je možné rozd lit a charakterizovat podle rychlosti a způsobu akceptace inovací, a to na:
• Inovátory - Musí mít co nejd íve ty nejnov jší produkty, p edstavují asi Ň,5 % zákazníků. Pro ovliv ování dalších potenciálních spot ebitelů však nejsou p íliš důležití.
• Vysoce adaptabilní - Výrobek sice p ijímají rychle, ale p ed samotným nákupem si produkt dob e prov í. Proto taky mohou poskytovat relevantní informace dalším potenciálním zákazníkům. Tvo í je cca 1ň,5 %.
• Časnou většinu – Jde o velmi opatrné jedince. V tšinou se nenechají ovlivnit názorovými vůdci. Z pohledu marketingové komunikace jde o velmi důležitou skupinu.
Tuto skupinu tvo í asi ň4 % zákazníků.
• Pozdní většinu – Nový produkt zakoupí až poté, kdy si jej koupí v tšina. Jde o tzv.
skeptiky. P edstavuje ň4 % zákazníků.
• Opozdilce – Jde o lidi, jenž mají averzi ke zm nám. Hovo íme o tzv. konzervativcích.
Tato skupina preferuje výrobky, které se staly součástí tradice. P i zavád ní nového produktu na trh se na tuhle skupinu marketingová komunikace nezam uje. [22, s.
120]
26
Nákup nového produktu je specifickým rozhodovacím procesem, protože jde o n co nového, s čím ješt nemáme zkušenosti. U všech spot ebitelů probíhá tzv. „adopční proces“
zcela odlišn . (Obr. 3.1)
Obr. 3.1 Proces p ijetí nového produktu
Zdroj: Vlastní zpracování, [22, s. 123]
Průb h p ijetí nového produktu prochází n kolika stádii:
1) Povědomí– Zákazník si je v dom existence nového produktu na trhu. Na tvorb tohoto pov domí mají velký podíl zejména prost edky marketingové komunikace. Mezi marketingové prost edky pat í nap íklad reklama v televizi, leták v naší schránce apod.
2) Znalost - Pomocí různých komunikačních kanálů spot ebitel postupn o produktu zjišťuje další podrobn jší informace.
3) Zájem – V této fázi jedinec vyjad uje svůj postoj k produktu a projevuje zájem o daný výrobek. Pokud je však jeho postoj k produktu negativní, dochází k pozastavení procesu p ijetí nového výrobku spot ebitelem. Tento postoj se však s postupem času může zm nit.
4) Vyhodnocení – Spot ebitel hledá důvody, proč si daný produkt koupit a proč ne. Vyhledává proto další pot ebné informace, které se však už týkají nákupního úmyslu a rozhodnutí.
Jedinec má dilema, zda nový produkt vyzkouší.
5) Pokus – Výrobek je zákazníkem buď koupen na vyzkoušení, jedná se zejména o zboží každodenní pot eby, nebo p ed nákupem využije možnosti zkoušky na prodejn a vyzkouší samotný produkt tam.
6) Přijetí – Pokud je po nákupu spot ebitel sdaným výrobkem spokojen, bude jej s velkou pravd podobností kupovat i v budoucnu. [22]
3.3 Segmentace zákazníků
„Segmentaci trhu lze definovat jako proces rozd lení trhu na odlišné podskupiny spotřebitelů se společnými potřebami a charakteristikou, a výb r jednoho nebo n kolika segmentů, na které se zam ří rozdílný marketingový mix.“ [18, s. 57]
Existuje mnoho různých způsobů segmentování trhu. Obchodníci by m li zvážit n kolik p ístupů, jelikož spot ebitelé se od sebe velmi odlišují. Segmentaci trhu je možné provád t podle čty následujících kritérií. [9]
27 3.3.1 Geografická segmentace
P íslušné celky jsou rozd leny na menší nebo v tší územní celky, nap íklad kraje, obce, okresy atd. Zásada segmentace trhu spot ebitelů a marketingové strategie spočívá v tom, že spot ebitelé, kte í bydlí blízko sebe, sdílejí podobné pot eby a preference zboží a služeb. [9]
3.3.2 Demografická segmentace
Demografická segmentace slouží k rozd lování zákazníků do různých skupin, a to zejména podle v ku, pohlaví, p íjmu, dosaženého vzd lání a rodinného stavu. Tento způsob člen ní se používá zejména kvůli podstatným rozdílům v názorech, pot ebách a postojích jednotlivých skupin. U tohoto typu segmentace je navíc jednoduchá m itelnost daných parametrů. [9]
Segmentace založená na demografii je nejoblíben jší základnou segmentace, jelikož demografické charakteristiky jsou viditelné a k získání levné. Není divu, že naše preference, nákupní chování a návyky se z velké části liší v závislosti na mnoha různých demografických charakteristikách. Pro p íklad, muži i ženy preferují odlišné značky oblečení, produktů pro zdraví a krásu. Mnoho značek je zam eno výhradn na konkrétní pohlaví Ěnap . Axe – pro muže, Dove–pro ženyě. [9]
3.3.3 Psychografická segmentace
Tato segmentace umož uje d lení spot ebitelů do skupin na základ podobného etnického původu, životního stylu, nebo osobnostních vlastností. [ň]
Psychografické informace jsou na rozdíl od demografických mnohem komplexn jší.
Široce používanou psychografickou segmentací je VALS. Typ VALS jednotlivce je určen jejich odpov ďmi na ň5 postojů a 4 demografickými otázkami. Vlastní algoritmus poté klasifikuje každého z dotazovaných do jedné z osmi skupin zákazníků na základ jejich odpov dí. [9]
Segmenty jsou seskupené podle dvou dimenzí, a to: primární motivace a zdrojů.
Primární motivace jedince vyjad uje své sebev domí nebo myšlení. Zdroje zahrnují adu emočních, fyzických a psychologických atributů Ěnap . energie, marnost, sebev domí apod.ě S demografickými charakteristikami, jako je nap . vzd lání nebo p íjmy, zdroje ovliv ují schopnost jednat podle jeho primární motivace. [9]
28 3.3.4 Behaviorální segmentace
Jde o skupinové segmentace založené na chování, jenž se odvíjí od jejich preferencí k určitému atributu produktu nebo výhod , p íležitosti použití, rychlosti používání výrobku a v rnostního stavu. Pro spot ebitele je důležitým atributem nap . chuť a vůn . Tyto atributy jsou používány jako nástroje pro segmentaci, jelikož jsou lehce identifikovatelné. [9]
Nejb žn jším atributem výrobků používaných pro segmentování je cena. Rozdíly v cen produktu, které spot ebitel vnímá mezi výrobky a stupe , v n mž spot ebitel vnímá značky v rámci kategorie výrobků jako jedinečné na základ ceny, se nazývá vnímaná hodnota.
[9]
3.3.5 Segmentace vs. Persona
Segmentaci zákazníků můžeme popsat jako proces rozd lení trhu na rozdílné podskupiny spot ebitelů, jenž mají společné charakteristické rysy a podobné či stejné pot eby.
Segmenty zákazníků neposkytují informace o spot ebiteli, ale více informací o skupinách spot ebitelů v rámci v tšího trhu. Tyto skupiny zákazníků mohou prodejci pomoci rozlišovat mezi různými typy spot ebitelů, které existují na trhu, a taky ukázat, o co by mohly mít dané typy zákazníků zájem. [29]
Persony jsou fiktivní znaky vytvo ené prodejcem za účelem napodobení skutečných zákazníků. Jde o profil jedince, pro kterého je tvo en určitý obsah, a kterého bude tento obsah zajímat. Jedná se v tšinou o fiktivní osobu, která je vytvo ena na základ platných podkladů.
Nap íklad zprůzkumu trhu nebo zna základ vlastních zkušeností může být vytvo ena fiktivní osoba, jenž by mohla být vhodným zákazníkem práv pro společnost BeWooden. [29]
Pro personu je charakteristické, že je popsána do nejmenších detailů. Od pohlaví, jména, v ku, vzhledu až po zájmy, oblíbenou barvu, styl hudby a oblékání. Jde tedy o
„skutečný“p íb h určitého fiktivního jedince. Vytvo ení fiktivní osoby napomáhá vžít se do role zákazníka, a lépe pochopit, co je pro n j důležité. Poté pro nás bude jednodušší mu p edat informace, které pot ebujeme. Profil persony tedy p idává jakousi chyb jící emocionální a behaviorální složku, která ovliv uje chování jednotlivých spot ebitelů na trhu. [30]
3.4 Faktory ovlivňující rozhodnutí spotřebitele
P i nákupu jsou spot ebitelé ovliv ovány spoustou různých faktorů. D lí se na faktory:
kulturní, společenské, personální a psychologické.
29 Obr. 3.2 Faktory ovliv ují spot ebitelské chování
Zdroj: [20]
3.4.1 Kulturní faktory
Kultura jako soubor hodnot, zvyků a norem, slouží k orientaci jedince ve společnosti a má podstatný vliv jak na chování obecn , tak i na spot ební chování. „Kultura je um lé životní prostředí vytvořené člov kem, skládající se zhmotných a nehmotných prvků.“ [22, s. 82]
Chování spot ebitele v různých kulturách v sob zahrnuje n které všeobecné elementy, ale můžou být stanoveny i různé kategorie, nap íklad vliv na hierarchii pot eb, na hodnotový žeb íček jednotlivců, životní návyky, zvyklosti atd. Na chování spot ebitelů také působí verbální a neverbální komunikace, symboly, rituály, mýty, náboženství apod. Lidé, jenž žijí ve stejné kultu e, mají stejné poznatky, normy i obdobné rysy ve spot ebním chování. Jde nap íklad o obdobné trávení volného času, nebo oblibu k určitým typům jídel. [22]
Na chování spot ebitele působí spousta kulturních elementů, jenž tvo í určité spot ební predispozice. Jedná se zejména o hodnoty a zvyky, které charakterizují určitý kulturní prostor.
Symboly, mýty a rituály zase vyjad ují cít ní a ideály určité kultury. [ŇŇ]
Subkultura je menší skupinou v tší kultury, jenž sdílí n které kulturní hodnoty v rámci společnosti. Demonstruje však jedinečné kulturní hodnoty a rysy chování, a to v rámci individuální subskupiny. [20]
Sociální stratifikace d lí hierarchicky společnost do tzv. sociálních tříd. Sociální t ídou se rozumí otev ená skupina jedinců, jenž se adí do stejné nebo podobné sociální vrstvy. [20]
30 3.4.2 Sociální faktory
Sociální psychologie se zabývá skutečností, kdy jedinci nežijí sami n kde na ostrov , ale každý člov k je dennodenn obklopen spoustou lidí, kte í na n j n jakým způsobem působí, a to ať už kladn , či záporn a ovliv ují chování tohoto jedince. [1]
Primární skupiny
Mezi charakteristiky t chto skupin pat í malý počet členů, častý osobní kontakt, soudržnost, dův ra, dobrovolnost a dlouhodobé trvání. Základní primární skupinou je rodina.
Jde o dv či více osob, které spojuje stejná DNA, s atek, adopce, apod.
Další primární skupinou mohou být p átelé. Vliv p átel je spojen s referenčními vazbami. Stejn tak je tomu i u rodiny.
Sekundární skupiny
Jde v tšinou o velké skupiny založené spíše na neosobním styku. Jsou to skupiny formální se znatelným poklesem dův rnosti.
• Asociace – jsou relativn dlouhodobá seskupení lidí
• Etnické skupiny – vyplývají z rasových, národnostních a dalších podmínek Referenční vztahy
Referenční skupinou se může stát jak primární, tak i sekundární skupina. Je to sociální skupina, s níž se jedinci identifikují. Jejich hodnoty, normy a chování jim slouží jako referenční rámec. Referenční skupinou je jakákoliv skupina nebo osoba, sloužící jedinci nebo skupin k porovnání či referenci p i utvá ení jak obecných, tak specifických hodnot, postojů a chování.
[1]
S vlivem referenčních skupin je spojena móda a její pohyby. Móda p edstavuje vlnu sociálního p izpůsobení. Jde o proces kulturního proniknutí, b hem n hož spot ebitelé nebo n které skupiny p ejímají určitý módní styl. [14]
Na rozši ování módních trendů a vln se podílejí tyto t i efekty:
• Prosakovací efekt (trickle down effect): kulturní módní prvky se rozši ují ze skupin výše sociáln postavených do skupin s nižší sociální pozicí.
