Hlavní práce76508_kuzv03.pdf, 1.7 MB Stáhnout

Экономический университет в Праге

Бакалаврская работа

2021

Кузнецова Валерия

2

Экономический университет в Праге Факультет бизнес менеджмента

Специальность – экономика и менеджмент

Название бакалаврской работы

«Анализ стратегии маркетинговых коммуникаций»

Автор бакалаврской работы: Кузнецова Валерия

Руководитель бакалаврской работы: Ing. Oldřich Vávra, CSc.

3

Заявление

Заявляю, что бакалаврскую работу на тему: «Анализ стратегии маркетинговых коммуникаций» разработала самостоятельно, на основе

литературы и информации, на которые ссылаюсь.

Москва, 13 мая 2021 г.

Подпись

4

Аннотация

Компания «Почта России» является российской государственной компанией, ведущей свой бизнес в отрасли почтовой доставки в России и за рубежом. Принадлежность к государству обуславливает особенности ее маркетинга, используемых маркетинговых коммуникаций.

Предметом бакалаврской работы являются механизмы анализа и совершенствования стратегии маркетинговых коммуникаций в выбранной компании. Главная цель состоит в изучении особенностей формирования стратегии маркетинговых коммуникаций в компании для разработки рекомендаций по ее совершенствованию.

В работе произведена комплексная оценка маркетинговой стратегии компании, выявлены ее эффективность, преимущества и недостатки. На основе анализа сильных и слабых сторон текущей стратегии, предпочтений клиентов, а также перспективных возможностей роста и развития на почтовом и логистическом рынках, были даны рекомендации по совершенствованию стратегии в направлении ее цифровой

трансформации.

Ключевые слова: Почта России, национальный почтовый оператор, рынок доставки, бренд, стратегия маркетинговых коммуникаций, цифровой маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации

5

Содержание

Введение ... 6

Глава 1. Теоретические основы анализа и формирования стратегии маркетинговой коммуникации в организации ... 8

1.1. Понятие и содержание маркетинговых коммуникаций ... 8

1.2. Методология формирования стратегии маркетинговой коммуникации в организации ... 17

Глава 2. Анализ стратегии маркетинговых коммуникаций в АО «Почта России» ... 22

2.1 Общая характеристика организации ... 22

2.2. Оценка подхода организации к построению маркетинговых коммуникаций ... 30

Глава 3. Совершенствование стратегии маркетинговых коммуникаций в АО «Почта России» ... 38

3.1. Рекомендации по совершенствованию стратегии маркетинговых коммуникаций ... 38

3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций ... 42

Заключение ... 47

Список используемых источников ... 49

Приложение А ... 53

6 Введение

В настоящее время маркетинговые коммуникации жизненно важны и имеют решающее значение для любого бизнеса и его эффективности. Маркетинговые коммуникации укрепляют связь с клиентами и помогают им пройти различные этапы процесса покупки продукта или услуги, что напрямую влияет на финансовые результаты деятельности компании.

Компания одновременно укрепляет свой имидж, выстраивает диалог и развивает отношения с клиентами. Умения разрабатывать потрясающие продукты и собирать в высшей степени талантливые управленческие команды, объективно недостаточно. В конечном итоге успех зависит от убеждения значительного числа клиентов выбрать продукты или услуги именно у этой компании, а не у конкурентов. Развитие бизнеса на сегодняшний день сводится к умению взаимодействовать с целевой аудиторией и продавать продукты или услуги, что на фоне текущей цифровизации всех общественно- экономических отношений требует от компаний новых решений. Инновационные стратегии, всестороннее понимание поведения потребителей и четкое донесение идеи компании в комплексе обеспечивают успех продаж.

Между тем весь комплекс различных маркетинговых мероприятий для каждой

конкретной компании индивидуален и нуждается в тщательной проработке. Кроме того, он требует от компаний достаточно крупных вложений, составляющих большую часть маркетинговых бюджетов, поэтому крайне важно, чтобы денежные средства расходовались рационально. Поэтому вопрос, связанный с повышением эффективности применяемого комплекса маркетинговых коммуникаций, наращивает свою актуальность.

Отметим, что исследованию каналов взаимодействия компаний и их клиентов посвящено множество трудов российских и зарубежных специалистов. Однако чрезмерно большое количество информации по тематике исследования требует более тщательного изучения и вычленения наиболее важных и оптимальных для каждой конкретной

российской компании подходов. Кроме того, в стремительно развивающейся цифровой

среде всегда существует объективная необходимость в новых решениях.

Объектом исследования являются отношения, возникающие в процессе анализа стратегии коммуникаций организаций и клиентов, а также совершенствование стратегии с учетом изменений внешней среды на примере АО «Почта России». Предметом исследования являются механизмы анализа и совершенствования стратегии маркетинговых коммуникаций в выбранной компании.

Целью бакалаврской работы является анализ стратегии маркетинговых коммуникаций АО «Почта России» и поиск путей ее совершенствования.

Для достижения поставленной цели требовалось решить ряд задач:

 изучить теоретические основы анализа стратегии маркетинговых коммуникаций и ее совершенствования;

 проанализировать подходы к формированию стратегии маркетинговых коммуникаций в АО «Почта России»;

 сформулировать рекомендации по совершенствованию стратегии маркетинговых коммуникаций АО «Почта России».

7

Исследование проводилось с помощью таких методов как наблюдение, описание, анализ, синтез, индукция, дедукция, сравнение, обобщение, моделирование, статистический метод, графический метод и др.

В процессе написания работы использовались теоретические и эмпирические исследования ведущих отечественных и зарубежных экономистов, специалистов в области маркетинга, публикации из источников периодической печати и интернет-ресурсов, посвященных вопросам маркетинговых коммуникаций и их эффективности, данные АО

«Почта России».

Практическая значимость бакалаврской работы заключается в возможности применения ее результатов в качестве теоретико-методической основы для формирования на практике эффективного механизма повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в российских организациях, особенно в социально-значимых и государственных.

Работа, изложенная на 77 страницах, состоит из введения, трех глав, 6 пунктов, заключения, списка используемых источников и приложения. Изложение результатов проведенной работы сопровождается графическим материалом в виде рисунков, графиков и таблиц.

Во введении обоснована актуальность исследуемой темы, сформулирована цель и задачи работы. В первой главе обобщены теоретические основы совершенствования стратегий маркетинговых коммуникаций в организациях. Во второй главе дана комплексная оценка финансово-экономического состояния АО «Почта России» и подхода организации к построению маркетинговых коммуникаций. В третьей главе даны обоснованные рекомендации по повышению эффективности стратегии маркетинговых коммуникаций АО «Почта России». В заключении приведены основные выводы по результатам работы. Список использованных источников содержит более 50 наименований. В Приложениях приведена справочная информация по содержанию работы.

8

Глава 1. Теоретические основы анализа и формирования стратегии маркетинговой коммуникации в организации

1.1. Понятие и содержание маркетинговых коммуникаций

Термин «коммуникация» (от латинского «communicatio») в общем смысле означает взаимодействие, связь, движение и обмен информацией. Коммуникации, являясь средством передачи знаний и каналом для добавления этих знаний, параллельно со своим развитием позволяют человечеству также непрерывно развиваться. Современная жизнь невозможна вне коммуникаций, и они проникли во все ее сферы.

Согласно взглядам Ф.И. Шаркова (Гнатюк О. Л., 2017), известного отечественного социолога, в современных условиях термин «коммуникация» можно трактовать как:

 средство связи между объектами (как материальными, так и нематериальными);

 информационное взаимодействие между людьми (межличностная коммуникация);

 массовое информационное воздействие на общество (массовая коммуникация).

Разница между подходами заключается в их ориентированности. Первый направлен на исследование коммуникативных средств, объектом второго выступают межличностные коммуникации, объектом третьего – массовые коммуникации и вопросы их влияния на развитие общественных отношений. Ф.И. Шарков широко описывает коммуникации – как систему для реализации взаимодействий, как процесс такого рода взаимодействий и как способы взаимодействий, используемые для создания, передачи и приема разнообразной

информации.

Отметим, что термины «коммуникация» и «массовая коммуникация»

(«communication» и «masscommunication», соответственно) были введены в научный оборот еще в начале прошлого столетия американским социологом и социальным психологом Ч.

Х. Кули (1864-1929). Монография ученого «Социальный процесс» фундаментально изменила и запустила интенсивный процесс формирования и развития концептуальных подходов к исследованию природы и механизмов социальной коммуникации (human communication). Кули рассматривал коммуникацию как механизм, обеспечивающий

существование и развитие человеческих отношений. В широком смысле авторского определения коммуникации в нее включены мимика лица, позы тела, жесты рук и головы, голос (интонация, тон, высота), устная речь, письменные и печатные документы, физические инструменты связи – железные дороги, телеграфы, телефоны и другие достижения в области исследования пространства и времени (Кули Ч.Х. Избранное, 2019).

Немаловажно, что то, что верно в целом для человечества, в равной степени применимо и к компаниям. В финансово-хозяйственной деятельности компаний и в их маркетинге, в частности, коммуникации выступают ключевым фактором и базовым понятием. Маркетинговая коммуникация является частью разнообразных коммуникаций

компании. Однако назвать маркетинговые коммуникации обособленными и полностью независимыми от других коммуникаций нельзя – все они образуют взаимосвязанную систему.

9

Термин «маркетинговая коммуникация» широко обсуждается в отечественных и зарубежных научных кругах. Согласно современному экономическому словарю Райзберга Б.А. под маркетинговой коммуникацией подразумевается один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирование сбыта (Райзберг Б.А., 2019).

Зарубежные маркетологи, в частности Крис Филл (Chris Fill), трактуют маркетинговые коммуникации как управленческий процесс, посредством которого компания взаимодействует с различными аудиториями. Это ориентированная на аудиторию деятельность, использующая пять традиционных элементов рекламного микса:

рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи (Fill C. & Jamieson B., 2014).

Маркетинговая коммуникация преследует две основные цели. Первая – устанавливать предпочтения целевой аудитории, создавать и поддерживать спрос на продукт. Другая – увеличивать продажи и сокращать цикл продаж.

В первом случае речь идет о долгосрочных усилиях, направленных на использование средств коммуникации для позиционирования продукта или компании в сознании целевого клиента. Это требует времени и определенной последовательности (не только в самих коммуникационных усилиях, но и в отношении основных элементов продукта, ценообразования и продвижения) и, следовательно, представляет собой серьезное обязательство для компании.

Установление предпочтений целевой аудитории влияет на долю рынка, прибыльность, а также на доступ к талантам и, таким образом, обеспечивает долгосрочную ценность для компании.

Вторая цель – рост продаж и сокращение цикла продаж – означает помощь торговым партнерам в их усилиях по выявлению, привлечению клиентов, реализации продукта.

Понимание процесса покупки дает критическое представление о том, как можно сократить цикл продаж.

На рисунке 1.1 показан процесс, через который проходит покупатель при покупке продукта:

Рис.1.1 Модель процесса принятия решения о покупке

Источник: автор (с использованием: Быкова Н.В., Кисула В.В., Конев П.А., Никитина Т.Е. & Новак Л.В., 2018)

Осознание потребности

Принятие решения, покупка

Неудовлетворенность

Удовлетворенность принятие решения о другой покупке Подкрепление

уверенности в правильности выбора

Поиск информации Оценка альтернатив

Оценка покупки

10

Посредством маркетинговых коммуникаций (маркетинговых исследований, взаимодействия с продавцами и др.) маркетологи должны определить, как они могут помочь ускорить данный процесс.

В случае высокотехнологичных продуктов цикл продаж включает значительный

период информирования клиентов на ранних этапах процесса.

В целом методы коммуникации, используемые для сокращения цикла продаж, по своей природе более тактичны, чем те, которые используются при создании бренда. Тем не менее, стратегия для достижения двух вышеобозначенных целей должна быть сбалансированной. В противном случае, если одна цель будет иметь приоритет над другой, рациональность плана действий будет поставлена под сомнение. Для того, чтобы добиться правильного баланса необходимо тесное сотрудничество с партнерами.

Рассмотрим более подробно роль коммуникаций в маркетинге в рамках того, что часто называют комплексом коммуникаций компании. Вне зависимости от объекта маркетинговой деятельности (нового продукта, ассортимента продукции, бренда, всей

деятельности компании в целом), всегда имеется возможность разработать и применить коммуникационные цели для решения определенной маркетинговой задачи.

В конечном счете, маркетинговые коммуникации служат для повышения или достижения осведомленности аудитории, лучшего понимания аудиторией объекта маркетинга, формирования общих убеждений, положительных ассоциаций, лояльного отношения и предрасположенности к продаваемому продукту, услуге или компании в целом.

В то время как все бизнес-функции компании зависимы от определенной

взаимокоординации, маркетинг ориентирован в основном на людей в составе ключевых групп заинтересованных сторон (потребители, организации, СМИ и т.д.). Очевидно, что отношения с ними требуют тщательного планирования и выполнения коммуникационной

функции. Более того, так как эффективность маркетинга частично зависима от немаркетинговых функций внутри компании, маркетинговые коммуникации поддаются влиянию любых отношений компании с внешней средой.

Цели маркетинговых коммуникаций не могут разниться с целью маркетинга – максимизацией ценности, предоставляемой потребителям, что достигаемо за счет увеличения для них общей ценности или снижения стоимости. Следовательно, все коммуникации, основанные на инновациях (желании повысить потребительскую ценность), необходимо признавать маркетинговыми.

Предложения клиентам, предполагающие повышение общей ценности или удешевление, не могут быть успешными только лишь за счет усилий одного отдела маркетинга – это требует вовлечения всех отделов компании. Для разработки и внедрения максимально эффективной системы доставки ценности для клиентов необходимо межфункциональное взаимодействие. Усилиями отдела маркетинга в одиночку при построении коммуникационной стратегии можно не добиться более высокой ценности.

Поэтому формальное признание такой взаимозависимости внутри компании будет способствовать выстраиванию более эффективной конкурентной стратегии.

Современная эпоха произвела революцию в области коммуникаций. Этот процесс стал возможным благодаря научным технологиям, инновациям, открытой конкуренции.

Скорость происходящих в этой сфере изменений является объективно существующим, серьезным вызовом для руководителей и маркетологов. За последнее десятилетие среда

11

маркетинговых коммуникаций трансформировалась существеннее, чем за предыдущие 30- 40 лет (таблица 1.1):

Таблица 1.1 Эволюция маркетинговых коммуникаций

Период Средства рекламы География

Традиционный маркетинг до XIX в. устное изложение, личный пример

(«сарафанное радио») весь мир

XIX в. + газеты и журналы США

Первая волна изменений 20-е гг. XX в. + кинофильмы, театральные

выступления с рекламой, радиореклама + Европа 30-е гг. XX в. + пропаганда с включением рекламы

(продакт плейсмент) + Южная Америка 40-е гг. XX в. националистическая и

социалистическая пропаганда Германия, СССР 50-60-е гг. XX в. + телереклама и 25-й кадр, затем его

законодательный запрет США, Европа, Азия, Южная Америка

60-70-е гг. XX в. + методы НЛП все страны, кроме

КНР, СССР и стран СЭВ

Начало активной цифровизации маркетинга 80-90-е гг. XX в. + массовая теле- и кинореклама

весь мир, кроме экономически неразвитых стран 90-е гг. XX в. –

начало XXI в.

+ интернет

+ согласованная стратегия использования = интегрированные

маркетинговые коммуникации

весь мир Автоматизация маркетинга

Крайнее десятилетие +скоринговые модели, аналитика

больших данных и др. весь мир Источник: автор (с использованием: Evolution of Marketing Communication, 2021) Цифровизация, стремительный рост разнообразия каналов коммуникации, платформы интерактивного маркетинга, интегрированные маркетинговые коммуникации формируют новые ориентиры для компаний. В этом заключается суть современного интегрированного маркетинга – координация сообщений по комплексу каналов приводит к увеличению узнаваемости бренда, его привлекательности и покупательского намерения (по сравнению с менее интегрированным подходом, который не подразумевает координацию).

Необходимость интеграции коммуникаций, настолько актуальная сегодня, предусмотрена концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC, ИМК), сформулированной Д. Шульцом (D. Schultz), американским маркетологом (Музыкант В.Л., 2016).

12

По словам М. Портера, каждая компания, должна попытаться поставить себя в положение, при котором она, вероятно, будет лучше всего воспринимать императивы конкурентного преимущества (Портер М., 2016).

Для достижения этого конкурентного преимущества компании должны сосредоточить свои усилия на усовершенствовании и инновациях. Это должно подготовить к конкуренции и реалистичному пониманию окружающей среды и способов ее улучшения.

Между тем информация и коммуникации играют очень важную роль в способности компании вводить новшества и успешно обеспечивать конкурентную реакцию с помощью предложений с добавленной стоимостью для потребителей.

Маркетинговые коммуникации включают 5 основных элементов: реклама, прямой

маркетинг, личные продажи, связи с общественностью и стимулирование продаж.

Несмотря на то, что маркетинг претерпел огромные преобразования параллельно с аналогичными трансформациями бизнеса, традиционные компоненты маркетинговых коммуникаций все еще используются и важны сегодня. Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций уникален и имеет свои достоинства и недостатки. Разберем эти инструменты и их характеристики.

Реклама – метод маркетинговых коммуникаций, используемый СМИ, обеспечивающий самый большой географический охват рассредоточенной целевой

аудитории при минимальных вложениях. Как правило, реклама передает одно и то же сообщение (зачастую многократно) независимо от того, где живет целевая аудитория и выделяет конкретную функцию продукта.

Одновременно с этим расходы на рекламу могут ощутимо расти за счет выхода на теле-, радио- и даже интернет-площадки, что может быть слишком дорогостоящим для многих компаний. В качестве других традиционных форм платной рекламы рассматриваются печатные СМИ (периодические издания, «желтые страницы»), реклама на щитах, баннерах, вывесках, плакатах, листовках. Кроме того, до сих пор встречается реклама на общественном транспорте, в общественных туалетах, на досках объявлений

жилых домов, в лифтах, на скамейках в местах отдыха и ожидания. По сути, любая среда и любые поверхности, попадающие в поле зрения и слуха потенциальных потребителей, могут выступать площадками для рекламы (в рамках законодательства), и примеры эффективного продвижения включают размещение рекламных материалов в самых неожиданных местах.

Прямой маркетинг не подразумевает использование посреднических каналов для связи с потребителями – этот процесс происходит в данном случае напрямую. К прямому маркетингу можно отнести прямую почтовую рассылку, push-уведомления в веб-браузерах и мобильных приложениях, каталоги, купоны (например, на скидку) и вкладыши, телемаркетинг, выставки и др. При грамотном использовании прямого маркетинга в долгосрочной перспективе можно достигнуть чрезвычайно эффективных результатов и создать ценные долгосрочные отношения с конкретными потребителями.

Заметим, что инструменты прямого маркетинга позволяют компаниям взаимодействовать с достаточно большим количеством действующих и потенциальных клиентов и склонять к покупкам.

Обратной стороной прямого маркетинга является, зачастую, негативная реакция аудитории, ее отрицательные эмоции. Телемаркетинг, рассылка электронных и смс-

13

сообщений и многие другие прямые коммуникации следует применять взвешенно и осторожно.

Личные продажи являются самым опасным и дорогим из всех методов маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, в случае его применения владельцем малого бизнеса или предпринимателем, имеющим возможность строить отношения с клиентами и продавать лично, такие продажи могут стать довольно полезным аспектом маркетингового процесса.

В личных продажах, как и в традиционном маркетинге, успешные продажи начинаются и заканчиваются взаимодействием с покупателем. Цель продавца состоит в выяснении потребностей клиентов и создании для них лучшего решения. Это реализуется с помощью различных средств коммуникации.

Отметим, что данный метод помогает на более поздних этапах процесса покупки и в ситуациях B2B, где такие отношения имеют смысл. Этот способ позволяет укрепить убеждение покупателя и получить ответную реакцию.

Связи с общественностью (PR) подразумевают то, как компания управляет потоком информации и своими взаимодействиями с различными целевыми группами, заинтересованными в бизнесе или находящимися под его влиянием (широкая аудитория, клиенты, сотрудники, акционеры, партнеры, конкуренты, государство). Чем масштабнее и крупнее бизнес или компания, тем важнее в маркетинге связи с общественностью. Тем не менее, даже для малых предприятий такие маркетинговые коммуникации являются все еще жизненно важным компонентом успеха.

К инструментам по связям с общественностью относят проведение мероприятий

(благотворительных, общественных, онлайн-выступлений), пресс-релизы, финансовые отчеты и статьи, лоббирование, рекламные материалы в социальных сетях, экскурсии по объектам, мастер-классы, ведение блогов, спонсорство, интервью и другие способы создания и продвижения положительного имиджа среди людей. Связи с общественностью помогают маркетологам охватить целевую аудиторию, которая не имеет контактов с брендом, компанией или продуктом в СМИ.

Отметим, что у PR есть преимущества и недостатки. Положительной стороной

связей с общественностью является укрепление социально направленной деловой

практики, в то время как среди недостатков значатся теневое политическое лоббирование,

«политтехнологии» и прочие инструменты, которые дают аудитории ложную информацию.

Важно отметить, что сегодня компаниям любых размеров следует осознавать в большей степени, чем когда-либо, что они действуют в максимально широких рамках общества и имеют не только права, но и соответствующие обязанности.

Содействие продажам является последним традиционным компонентом маркетинговых коммуникаций, подразумевающим стимулы к покупке, предоставляемые компаниями своим клиентам. В качестве таких стимулов могут выступать бесплатные товары или услуги, образцы, скидки, бонусы, купоны, ваучеры, подарки, призы, участие в конкурсе и любые другие дополнительные преимущества продуктов или услуг. Такие маркетинговые коммуникации позволяют целевой аудитории немедленно взаимодействовать с брендом. Это дает ей стимул использовать продукт и ощутить его преимущества.

Все традиционные и инновационные инструменты маркетинговой коммуникации в совокупности именуются маркетинговым коммуникационным миксом (смесью), который,

14

в свою очередь, является элементом маркетинг-микса. Комплекс маркетинговых коммуникаций схематично представлен в следующем виде (рис. 1.2):

Рис. 1.2 Маркетинговый коммуникационный микс Источник: автор (с использованием: Наумова А.В., 2010)

Маркетинговые коммуникации могут быть персонально направленными или не персональными. Персональное влияние имеет смысл, когда продукты дорогие или рискованные. Люди часто просят своих знакомых порекомендовать хороший отель, юриста, врача, бухгалтера, финансового консультанта, поскольку они доверяют совету.

Знаменитость, поддерживающая бренд, тоже может быть формой личного канала маркетинговых коммуникаций. Персональные каналы маркетинговых коммуникаций

включают онлайн-маркетинг, социальные сети, персонализированные микросайты, электронный маркетинг и т.д.

Каналы неличной коммуникации, такие как реклама, акции, мероприятия, связи с общественностью, являются средствами массовой коммуникации для распространения информации. Компании спонсируют мероприятия и благотворительные шоу, чтобы привлечь внимание широкой целевой аудитории.

Интеграция личных и неличных каналов маркетинговых коммуникаций помогает максимизировать эффективность сообщения. Лидеры общественного мнения и влиятельные лица сначала получают сообщение через неличные каналы, которые затем передают сообществам и группам в целевой аудитории. Интегрированная маркетинговая коммуникация помогает создать для продукта импульс и информировать потребителей и группы населения, которых не затрагивают средства массовой информации.

Отметим, что эффективная маркетинговая стратегия в государственном секторе имеет свои особенности.

Важнейшей задачей государственных организаций является оказание населению социальных услуг, поэтому коммуникационная стратегия должна учитывать не только особенности услуг и их маркетинга, но и обязательно акцентироваться на особенностях государственных услуг, поскольку они весьма специфичны.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

основные (ориентированы на целевую аудиторию)

реклама, персональные продажи, директ- маркетинг, в том числе

в digital формате

поддерживающие (ориентированы на

целевую общественность)

PR, выставки, презентации, спонсорство, блогинг

дополнительные (ориентированы на потребителей в местах

продаж)

мерчендайзинг, упаковка, дегустации и

т.д.

15

В случае с куплей-продажей товаров, потребитель сразу видит готовый результат труда и имеет возможность его изучить, прежде чем сделает выбор. Купля-продажи услуг имеет элемент неопределенности – конечный результат непредсказуем, так как продукт труда производится в присутствии потребителя при его участии.

Итоговый продукт услуги может выражаться в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении ее покупателя. Иными словами, в отличие от товара в традиционном его понимании, конечный результат услуги не всегда материален.

Из перечисленного следуют выводы о специфике маркетинга услуг, которую продавец обязательно должен учитывать:

1. Услуги неосязаемы в момент их приобретения.

2. Качество услуг непостоянно.

3. Оказание услуги привязано ко времени

4. Оказание услуги привязано к человеку, ее предоставляющему.

5. Услуга может быть приспособлена к запросам конкретного покупателя.

Перечислим требования к услуге, на которых можно сделать стратегический акцент при ее дифференциации по отношению к конкурентам:

 компетентность, опыт исполнителя;

 индивидуальный подход к клиенту, понимание его специфических потребностей;

 надежность исполнителя, стабильность выполнения обязательств;

 доверие (зависит от репутации, честности);

 постоянство качества услуги;

 отзывчивость, оперативная обратная связь, обходительность;

 доступность, легкий контакт с исполнителем;

 постоянное информирование клиента о проделанной работе;

 понятные клиентам коммуникации;

 безопасность и гарантии (защита клиентов от возможных рисков – физического, финансового, морального);

 придание большей осязаемости (знакомство с оборудованием и исполнителями, их возможностями и опытом, демонстрация возможных результатов и т.д.);

 взаимоувязка спроса и предложения по времени.

Перечисленные требования к предоставлению услуг максимально подходят для коммерческих услуг, где зачастую существует жесткая конкуренция. Ситуация с предоставлением государственных услуг несколько иная.

Специфика государственных услуг состоит в том, что они не интересны иным субъектам экономики в силу их коммерческой невыгодности. Рынок государственных услуг лишен конкуренции как таковой. Тем не менее, следует учитывать, что в случае предоставления государственными учреждениями отдельных видов услуг (как правило услуг на коммерческой основе) конкуренция может существовать. Поэтому стратегический

подход к государственному маркетингу является несколько иным, но обязательно должен учитывать сам тип услуги.

Несомненно, в настоящее время традиционный маркетинг должен рассматриваться как неотъемлемая часть управления не только частным, но и государственным сектором.

Организациям государственного сектора также следует учитывать особенности услуг и

16

формировать свою коммуникационную стратегию исходя из соответствующих маркетинговых инструментов. Маркетинговая стратегия в государственном секторе также должна быть сфокусирована на определении интересов заинтересованных сторон и кропотливой реализации выбранных решений.

Инструменты, методы и подходы частного сектора уже используются в маркетинговых стратегиях государственного сектора. Однако, одним из самых серьезных препятствий для использования маркетинга в государственных учреждениях является отсутствие понимания различных типов маркетинга, в которых она может участвовать, и того, как каждый из них может помочь в создании эффективных взаимоотношений с целевой аудиторией. В специализированной литературе выделяют несколько форм маркетинга, применимых для государственного сектора:

1) Маркетинг товаров и услуг. Организации государственного сектора могут предлагать продукты и услуги как бесплатно, так и за плату. Во втором случае в основе государственного подхода лежит механизм возмещения затрат, либо полностью коммерческий механизм. Он используется в целях финансовой поддержки основных программ предоставления общественных благ. В данном контексте маркетинг государственных организаций практически не отличается от маркетинга частных организаций. Однако, важная его особенность заключается в том, что многие организации государственного сектора акцентируют большее внимание на продвижении продукта, а не на других составляющих комплекса маркетинга (самом товаре или услуге, месте, цене). Это объясняется тем, что зачастую коммуникационные стратегии разрабатываются ими вне рамок маркетинга, и в результате в общественном сознании складывается негативный образ продукта. Тем не менее, важно понимание того, что в государственном секторе также используются и являются аспектами полной маркетинговой стратегии все четыре элемента комплекса маркетинга.

2) Социальный маркетинг. Согласно Ф. Котлеру, социальный маркетинг направлен на взаимодействие с людьми в целях усвоения ими новых взглядов и изменения их поведения, что способствует решению определенной социальной проблемы (Kotler &

Zaltman, 1971). Котлер впервые представил социальный маркетинг как маркетинг общественных идей и назвал его маркетингом для некоммерческих организаций. Важная особенность социального маркетинга – его ориентация не только на отдельного человека, но и на общество в целом, поэтому традиционный маркетинговый инструментарий в этом случае должен быть дополнен. Поскольку интересы, нужды и желания отдельных потребителей могут не совпадать с интересами общества в целом, социальный маркетинг – это уже трехсторонний (поставщик – потребитель – общество), а не традиционный

двусторонний (поставщик – потребитель) процесс взаимоотношений.

3) Политический маркетинг. Этот тип маркетинга направлен на убеждение определенных слоев населения в необходимости принятия новой политики или законодательства.

4) Демаркетинг. Такой тип маркетинга используется государством в разных сферах:

в социальной (мероприятия, направленные на улучшение образа жизни граждан, отказ от вредных привычек – курения, алкоголя и т.д.), экологической (ограничение отлова животных, рыбалки в определенных местах ради сохранения природных богатств), экономической (искусственное повышение цен ради сокращения гиперпотребления определенных товаров).

17

Государственные учреждения и другие общественные организации должны осознавать роль социальных тенденций. Они влияют на важные экономические показатели.

Решающее значение для эффективности маркетинговой стратегии имеет также охват конкретных демографических групп. Следует учитывать и общественную открытость государственного маркетинга – он полностью контролируется социумом.

Важно понимать, что маркетинг в государственном секторе может приносить прибыль и сберегать бюджет. Хорошо продуманный маркетинг, учитывающий

особенности государственного сектора, может оказать существенную помощь государственным организациям в обслуживании своих интересов. Напротив, игнорирование различий между государственным маркетингом и маркетингом частного сектора в целях, условиях и задачах, скорее всего, приведет к несоответствующим и непродуманным маркетинговым программам.

Таким образом, маркетинговые коммуникации – это способы, с помощью которых происходит просвещение, побуждение, информирование (прямо или косвенно) потребителей о продуктах, решениях и брендах компании. Маркетинговые коммуникации помогают компаниям связывать свои бренды с людьми, местами, опытом, событиями и эмоциями. Они могут даже позволить компаниям продемонстрировать, как работает продукт, его варианты использования, почему он используется, кому выгодно от его использования и его ценность для целевой аудитории. Поскольку маркетинговые коммуникации являются сложным комплексным понятием, образованным из множества отдельных направлений, существует необходимость оценки их стратегической роли в оптимальном сочетании в общей коммуникационной стратегии компании для достижения более высокого общего результата.

1.2. Методология формирования стратегии маркетинговой коммуникации в организации

Необдуманное применение маркетинговых коммуникаций не способно принести компании практической пользы. Из огромного разнообразия инструментов важно выбрать действительно эффективные в каждом конкретном случае и правильно их сочетать. Более того, отсутствие стратегического видения комплекса необходимых маркетинговых коммуникаций имеет, как правило, отрицательные последствия.

Формирование стратегии в рамках управленческого процесса помогает избежать серьезных ошибок и обеспечивать более результативное и эффективное функционирование компании.

Стратегия – это согласованная собственниками и руководителями система долгосрочных целей развития компании и путей их достижения. Для маркетинговых коммуникаций формируются свои отдельные стратегии.

Стратегия маркетинговой коммуникации должна учитывать некоторые особенности.

Маркетинговые коммуникации включают в себя такие процессы как передача, получение и обработка информации. В маркетинговых коммуникациях участвуют две основные стороны (отправитель и получатель), реализуются четыре функции (кодирование, декодирование, ответ и обратная связь) и два средства связи (сообщение и мультимедиа).

При этом все, что искажает намеченное сообщение, называется шумом (рис. 1.3):

18

Рис. 1.3 Модель коммуникации Шеннона и Уивера Источник: hr-portal.ru, 2021

Отправитель (источник информации) – это человек, который составляет сообщение, выбирает канал и отправляет сообщение.

Кодировщик (передатчик) – устройство, преобразующее сообщение в сигналы или двоичные данные.

Канал – среда, используемая для отправки сообщения.

Декодер (приемник) – это устройство, используемое для преобразования сигналов или двоичных данных в сообщение.

Адресат (Получатель) – это человек, который получает сообщение, или место, куда сообщение должно попасть. Получатель предоставляет отправителю обратную связь по сообщению.

Шум – это физические помехи (окружающая среда, люди и т.д.), которые не позволяют сообщению добраться до получателя в том виде, в каком оно было отправлено.

Маркетологи должны четко осознавать каждый аспект коммуникационного процесса, чтобы целевая аудитория получала последовательное сообщение. Тесно интегрированный процесс маркетинговых коммуникаций помогает избавиться от подобного шума и беспорядка, препятствующего увеличению доли рынка, продаж и лояльности к бренду. Эффективная программа должна объединять все маркетинговые мероприятия.

В процессе аналитических мероприятий и составления маркетинговой стратегии необходимо использовать инструменты, которые помогают поддерживать продажи и повышать осведомленность о продукте или бренде – инструменты маркетинговых коммуникаций. Основная цель инструментов маркетинговых коммуникаций – эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией независимо от способа коммуникации.

К современным эффективным инструментам маркетинговых коммуникаций, усиливающим послания бренда и стимулирующим продажи можно отнести:

 рекламу;

 стимулирование сбыта;

 прямой маркетинг;