UNIVERZITA KARLOVA Fakulta tělesné výchovy a sportu
Aktivace sponzoringu u partnerů Českého atletického svazu Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce: Vypracoval:
doc. Ing. Eva Čáslavová, CSc. Bc. Jan Kuklík
Praha, prosinec 2020
Prohlašuji, že jsem závěrečnou diplomovou práci zpracoval samostatně a že jsem uvedl všechny použité informační zdroje a literaturu. Tato práce ani její podstatná část nebyla předložena k získání jiného nebo stejného akademického titulu.
V Praze, dne
………
podpis diplomanta
Evidenční list
Souhlasím se zapůjčením své diplomové práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto diplomovou práci použil ke studiu a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny.
Jméno a příjmení: Fakulta / katedra: Datum vypůjčení: Podpis:
______________________________________________________________________
Poděkování
Rád bych poděkoval vedoucí práce paní doc. Ing. Evě Čáslavové CSc. za
odborné vedení diplomové práce, za cenné rady a připomínky, které byly
zásadní pro vznik této práce. Děkuji zástupcům všech firem za uskutečněné
rozhovory, jejich vstřícnost a pomoc s praktickým náhledem do
problematiky. Dále děkuji svým přátelům a rodině za podporu.
Abstrakt
Název: Aktivace sponzoringu u partnerů Českého atletického svazu
Cíle: Cílem diplomové práce je vytvoření návrhů aktivací sponzoringu u záměrně vybraných subjektů ve spojení s Českým atletickým svazem na základě analýzy dokumentů, vlastního pozorování, případové studie a hloubkového interview. Sekundárním cílem je vyhodnocení profilu firem v roli sponzorů a stanovení návrhu aktivací jako nové disciplíny.
Metody: Ke stanovení konkrétních návrhů aktivací byl využit kvalitativní výzkum na bázi hloubkového interview se zástupci vybraných firem, případová studie a analýza sekundárních dat z dokumentů zabývající se atletikou.
Výsledky: Získané výsledky z provedeného výzkumu a analýza profilu Českého atletického svazu a vybraných firem byly využity pro stanovení konkrétních návrhů aktivací pro jednotlivé firmy se zasazením do české sportovní praxe.
Klíčová slova: atletika, marketingová komunikace, nová média, aktivace sponzoringu
Abstract
Title: Sponsorship activation of partners of Czech Athletic Federation
Objectives: The aim of thesis is to create proposals for activating sponsorship for intentionally selected entities in connection with the Czech Athletic Federation on the basis of their own observations, case studies and in- depth interviews. The secondary goal is to evaluate the profile of companies in the role of sponsors and to determine the proposal for activations as a new discipline.
Methods: Qualitative research based on in-depth interviews with representatives of selected companies, a case study and analysis of secondary data from documents dealing with athletics were used to determine specific activation proposals.
Results: The results obtained from the research and the analysis of the profile of the Czech Athletic Federation and selected companies were used to determine specific proposals for activations for individual companies with
involvement in Czech sports practice.
Keywords: athletics, marketing communication, new media, sponsorship activation
SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK
CIG Czech Indoor Gala
CSR Společenská odpovědnost firem
ČAS Český atletický svaz
ČBK Český běžecký klub
ČOV Český olympijský výbor
EA Evropská atletika
KeSPA Korejská asociace esportu
IAAF Mezinárodní asociace atletických federací
MF Mladá Fronta
MOV Mezinárodní olympijský výbor
OH Olympijské hry
UEFA Unie evropských fotbalových asociací
UNICEF Dětský fond Organizace spojených národů
WA Světová atletika
WOM Word of mouth marketing
WOMMA Asociace word of mouth marketingu
Obsah
1 ÚVOD ... 10
2 TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE ... 12
2.1 Sponzoring a jeho definice ... 12
2.2 Trendy marketingové komunikace 21. století ... 14
2.2.1 Reklama ... 18
2.2.2 Public relations ... 21
2.2.3 Podpora prodeje ... 23
2.2.4 Nová média ... 23
2.2.5 Guerilla marketing ... 27
2.2.6 Word of Mouth Marketing ... 29
2.3.7 Ambush marketing ... 32
2.3.8 Esport ... 34
2.3 Sponzoring a sociální sítě jako atraktivní prostředí ... 36
2.4 Aktivace sponzoringu ... 43
2.5 Sponzoring a společenská odpovědnost ... 50
2.5.1 Ekonomická oblast CSR ... 51
2.5.2 Enviromentální oblast CSR ... 52
2.5.3 Sociální oblast CSR ... 53
2.6.4 CSR v oblasti sportu ... 53
2.5.5 Společenská odpovědnost v současné sportovní praxi ... 55
2.5.6 Sponzoring v kontextu CSR ... 57
2.6 Sportovní sponzoring ... 58
2.6.1 Sponzoring ve vztahu ke značce a jejímu positioningu ... 61
2.7.2 Rebranding ... 64
2.6.3 Rebranding jako trend ve sportovní praxi ... 66
2.6.4 Nabídka pro sponzory ... 68
2.6.5 Sponzorská smlouva ... 71
2.6.6 Sponzoring vs. event marketing ... 75
2.7.7 Formy sponzorování ... 77
2.6.8 Sponzoring fit ... 79
3 CÍLE A ÚKOLY PRÁCE ... 83
3.1 Cíl práce ... 83
3.2 Úkoly práce ... 83
4 METODIKA PRÁCE ... 85
4.1 Analýza dokumentů ... 85
4.2 Hloubkový rozhovor ... 86
4.3 Případová studie ... 88
4.4 Design výzkumu... 91
4.5 Výběr vzorku ... 91
4.6 Sběr dat... 92
4.7 Návrhy aktivací sponzoringu ... 94
5 ANALÝZA PROFILU ČESKÉHO ATLETICKÉHO SVAZU A VYBRANÝCH PARTNERŮ POTŘEBNÝCH PRO VÝZKUM ... 96
5.1 Český atletický svaz ... 96
5.2 Česká spořitelna ... 105
5.3 Česká pošta... 113
5.4 Hollandia ... 115
6 NÁVRHY A DOPORUČENÍ AKTIVACE SPONZORINGU U PARTNERŮ ČESKÉHO ATLETICKÉHO SVAZU ... 120
6.1 Česká spořitelna ... 120
6.1.1 Aktivační východiska ... 120
6.1.2 Aktivace #1: Projekt „Životní balance s Českou spořitelnou“ ... 122
6.1.3. Aktivace #2 „20 let společně“ ... 124
6.1.4. Aktivace #3 „Běchovické masáže“ ... 128
6.1.5. Aktivace #4: Televizní spot pro generálního partnera ... 130
6.1.6 Aktivace #5: Atletický víceboj s Českým atletickým svazem pro zaměstnance České spořitelny ... 134
6.1.7 Aktivace #6: Česká spořitelna Prague Sprints ... 138
6.2 Česká pošta... 141
6.2.1 Aktivační východiska ... 141
6.2.2. Aktivace #7: Atletická pohlednice ... 142
6.2.3 Aktivace #8: Podcasty s Českou poštou ... 144
6.2.4 Aktivace #9: Pozvánka zaměstnanců k aktivní účasti v projektech Českého atletického svazu ... 147
6.2.5. Aktivace #10: Pomáháme dopisem ... 150
6.3 Hollandia ... 154
6.3.1 Aktivační východiska ... 154
6.3.2 Aktivace #11: Recepty s atletickou hvězdou ... 155
6.3.3 Aktivace #12: Jogurtová cesta do Mnichova ... 158
6.3.4. Aktivace #13: Komiks s panem Bůůů ... 159
6.3.5 Aktivace #14: Zdravé stravování ... 161
7 DISKUZE ... 164
8 ZÁVĚR ... 172
SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ... 174
SEZNAM OBRÁZKŮ ... 187
10 1 ÚVOD
Sponzoring dnes představuje hlavní zdroj příjmů sportovního odvětví. Bez těchto finančních prostředků by sport neprofitoval tak, jak jsme na to v současné době zvyklí.
Sportovní federace, sportovní kluby i další subjekty závislé na těchto příjmech si uvědomují důsledky, které by nastaly v případě ztráty lukrativního partnera. Proto často nabízejí všemožné kompromisy a ústupky, které v extrémních případech směřují až ke změně pravidel konkrétní sportovní disciplíny. Konkrétním úkazem je tlak televizních stanic na zatraktivnění atletických přenosů s cílem odstranění prodlev v živých přenosech. Vše vyvrcholilo k zavedení nulové tolerance předčasného startu, tedy radikální změnou pravidel pro všechny sprinterské disciplíny, při kterých je atlet za ulitý start rozhodčím přímo diskvalifikován.
V minulosti, při počátku velkého „boomu“ orientace sponzoringu do sportu za poskytnuté finanční zdroje, sponzorovaný subjekt zprostředkoval reklamu konkrétního subjektu na svých dresech, reklamních panelech a dalších vhodných místech. Obecně lze říci, že stačilo pouhé uvedení loga na aktivitách spojených se sponzorovaným subjektem. S přibýváním celkového počtu sponzorů ve struktuře/hierarchii sportovního svazu nebo klubu rostly požadavky jednotlivých partnerů na zviditelnění své značky.
Zároveň za sponzoring, především za účelem vybudování hlubšího a pevnějšího vztahu, poskytují sportovní subjekty nejrůznější protislužby prostřednictvím nabídek hospitality programů. V současném sportovním prostředí se však tyto nabídky stávají běžnou formou sponzorských smluv a náplní vzájemného vztahu.
S rostoucí komercionalizací, globalizací a rostoucí atraktivitou sportu očekávají fanoušci silný divácký zážitek prostřednictvím vtažení do sportovního utkání nebo závodů. Rozvoj technologií a s ním stále větší přísun informací zahlcuje sportovní fanoušky do takové míry, že často nemají povědomí o sponzorech sportovního klubu nebo akce, čímž se vytracuje efektivita sponzoringu a firma tak hůře dosahuje předem stanovených cílů. Sponzoři se musí přizpůsobovat současným trendům i na základě vývoje sponzoringu. Aktuální sportovní realita je zaměřena na co největší vtažení diváka do děje a poskytnutí maximálního zážitku z „první řady“. Pro sponzory tento trend znamená změnu orientace na aktivní oslovování fanoušků prostřednictvím aktivace sponzoringu a přechodu z pasivní formy brandingu stadionů, dresů a reklamních panelů svým logem. Pro fanoušky nabízí aktivace novou formu vzájemné interakce a díky ní vytvoření intenzivnějšího a hlubšího vzájemného vztahu. Aktivace sponzoringu jsou
11
velice efektivní z důvodu přímého kontaktu se zákazníky a nabídnutí zážitku prostřednictvím svých aktivit, a tím pozitivního spojení firmy a zážitku v mysli zákazníka.
I přes to, že aktivace je nejen velmi diskutované téma, ale stává se i trendem současného sponzorského prostředí a tuto formu volí stále více subjektů k uskutečňování jejich firemních cílů, není v české odborné literatuře tato problematika podrobně rozebrána. Český atletický svaz začíná tento trend ve spojení se svými partnery pozvolně aplikovat napříč svými projekty. Atletika jako jeden z nejpopulárnějších sportů v České republice nabízí obrovský prostor k realizaci jednotlivých aktivací. Proto je důležité rozklíčovat problematiku kolem aktivace sponzoringu na teoretické rovině k naplnění cílů diplomové práce – navržení konkrétních návrhů aktivací ve spojení s vybranými partnery Českého atletického svazu.
12
2 TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE
2.1
Sponzoring a jeho definice
Sponzoring neodmyslitelně patří k dnešní době a postupně se k němu upíná čím dál větší pozornost. Pojem sponzoring je vnímán jako velice flexibilní nástroj k dosažení komunikačních a marketingových cílů. Organizace a korporace mají sice omezený rozpočet pro sponzoring a marketing, ale celosvětově podíl sponzoringu na celkovém rozpočtu organizace neustále roste. Na rozdíl od reklamy však sponzoring za každou cenu necílí na zákazníky s cílem okamžitého nákupu, ale v některý případech si vytváří image spojením se sponzorovanou značkou. Mullin, Hardy a Sutton (2014) definují sponzoring jako „nabytí práva k přidružení nebo přímo spojení s produktem nebo konkrétní událostí za účelem dosažení prospěchu z tohoto spojení.“ Právní vymezení pojmu sponzoring je ukotven a definuje ho zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy v § 1, odst. 4, který ho popisuje jako příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne.
Autor Karlíček (2016) označuje sponzoring jako konkrétní situaci, při které firma získává možnost spojit svou firemní či produktovou značku s vybranou akcí organizovanou třetí stranou nebo se jménem vybrané instituce, sportovního týmu, jednotlivce atp. Za toto spojení poskytuje firma třetí straně finanční či nefinanční podporu. Čáslavová (2009) popisuje sponzoring jako významný specifický prostředek zabezpečení dodatečných finančních zdrojů, sloužící k realizaci, zejména kulturních, vědeckých, charitativních a dalších aktivit v různých sférách života společnosti. O získání finančních prostředků pro mnohočetnou i rozsáhlou činnost podle autorky usilují i tělovýchovné, sportovní a turistické organizace, spolky, kluby i samotní jednotlivci.
Důležité je si vyjasnit subjekty pohybující se ve vzájemném vztahu – sponzor a sponzorovaný. Se sponzoringem bývají často chybně spojována slova jako dárcovství či mecenášství a tyto pojmy je však důležité odlišit. Tomek a Vávrová (2011) popisují aktivity firem v případě dárcovství a mecenášství jako jednostranné financování bez požadované protihodnoty. Karlíček (2016) mluví o zájmu firem uskutečňovat tyto aktivity za účelem posílení dobré pověsti firmy a rozvoj vztahů se stakeholdery.
Nezbytný klíč k dosažení úspěšného sponzoringu leží ve správně definovaných cílech. Jak ukazuje obrázek 1, podle Wallisera (2015) před realizací samotného
13
sponzoringu musí firmy přijít s přesně definovanou strategií ve třech základních oblastech: zapojení firmy do společnosti, aktivity související s propagací značky a jakým způsobem bude firma na trhu obchodovat. S definovanými cíli úzce souvisí jasné vymezení cílových skupin, které firmy prostřednictvím sponzoringu chtějí oslovit.
Tomek a Vávrová (2011) rozdělují cílové skupiny ve vztahu ke sponzorovi na dvě hlavní podskupiny: externí (zákazníci, dodavatelé, široká veřejnost atp.) a interní (personál firmy, interní spolupracovníci) cílové skupiny.
Obrázek 1: Definice cílů k dosažení úspěšného sponzoringu
Zdroj: Vlastní zpracování podle ESA in Walliser (2015)
Důležitým prvkem, velmi často v praxi tím nejdůležitějším, je plnění protislužeb pro sponzora v rámci společného vztahu. Sponzor ve většině případů neposkytuje pouze finanční prostředky, ale nabízí možnost zviditelnění sponzorovaného v mediálním prostoru nebo dováží materiál v rámci statusu oficiálního dodavatele. Sponzorovaný v rámci vzájemného vztahu nabízí možnosti umístění loga sponzora na svých produktech nebo ho používá v názvu svojí firmy. V současné době se tyto aktivity vnímají jako standard každého sponzoringu. Firmy se v dnešní době stále více angažují v aktivitách, v nichž se více přizpůsobují potřebám veřejnosti, zapojují ji interaktivního vztahu a neobtěžují ji s přehnanými reklamními sděleními – tedy aktivací sponzoringu.
V průběhu a po skončení sponzoringu by měly firmy zhodnotit jeho efektivitu a zda se naplnily předem stanovené podnikové cíle. Hodnocení výsledků probíhá
14
na více frontách a podle Tomka a Vávrové (2011) je důležité na všechny nahlížet stejnou měrou. Hodnotí se nejen ekonomický výsledek při prodeji určitého produktu, ale i zpětná vazba od zákazníků nebo hodnocení od médií. Firmy si financují také výzkumy vyhodnocující efektivitu provedeného sponzoringu.
2.2 Trendy marketingové komunikace 21. století
Marketingová komunikace se stala jedním z nejvíce důležitých nástrojů firem a úkolem marketérů by mělo být zvolení vhodných propagačních nástrojů k navázání kontaktu a pozitivního vztahu s co největším spektrem lidí. Reklama a public relations se staly nedílnou součástí společnosti a ta si často představuje pod marketingovou komunikací pouze tyto dva pojmy. Hesková (2009) správně upozorňuje, že se jedná o „veškerou komunikaci firmy za účelem informace a ovlivnění současných i potenciálních zákazníků.“ Vhodně použitý nástroj vede k efektivní komunikaci.
Pelsmacker (2010) přichází s jednoduchým principem marketingové komunikace.
Ke změně postojů a chování prostřednictvím marketingové komunikace musí firmy nejprve zaujmout, následně vyvolat pochopení a nakonec cílový segment přesvědčit.
Důležité je tedy sdělení komunikovat tak, aby bylo jasně srozumitelné, zajímavé, stručné a hlavně úspěšné.
Před samotnou komunikací je zapotřebí provést analýzu cílového segmentu zákazníků, trhu a konkurence a následně stanovit žádoucí komunikační cíle. Karlíček (2016) zmiňuje nejčastější cíle a mezi ně řadí:
• zvýšení prodeje,
• zvýšení povědomí o značce,
• ovlivnění postojů ke značce,
• zvýšení loajality ke značce,
• stimulace chování směřujícího k prodeji,
• budování trhu.
Napříč odbornou literaturou neexistuje shoda, zda se sponzoring sdružuje s jedním z nástrojů marketingové komunikace (reklama, public relations, podpora prodeje, události, osobní prodej atd.), nebo zda je brán jako samostatný prvek
15
marketingové komunikace. Marketingová komunikace, jejímž hlavním nástrojem je sponzoring, se nazývá sponsorship – linked marketing (Farelly, 2010). Belovski (2016) upřednostňuje sponzoring nad ostatními využívanými nástroji marketingové komunikace a jeho efektivitu řadí nad rámec tradičních nástrojů.
Autoři se naopak shodují v názoru, že úspěšnost sdělení spočívá v efektivnosti marketingové komunikace. Kotler a Keller (2013) vidí efektivní marketingovou komunikaci v makromodelu komunikačního procesu, se stanovením devíti klíčových prvků. Autoři definují dva základní subjekty – vysílatele a příjemce. Vysílatelé si stanovují, jakou konkrétní cílovou skupinu (příjemce) chtějí oslovit a následně své sdělení musí přetransformovat (kódování), aby cílová skupina obsah sdělení správně pochopila (dekódování). Informaci (sdělení), kterou přenáší média, je velice důležité správně přijmout a zredukovat okolní „šum“, který informaci může ovlivnit. Jedná se o veškerá konkurenční sdělení přenášená různými médii.
Obrázek 2: Prvky komunikačního procesu (makro model komunikačního procesu)
Zdroj: Kotler a Keller (2013)
Komunikace současných firem do značné míry ovlivňuje zvyšující se informační gramotnost společnosti, kde informační technologie přinášející informace jsou pro uživatele snadno dostupné a relativně levné. Podstatná část všech sdělení přechází do virtuálního prostředí, protože lidé čím dál častěji používají sociální sítě. Bakanauskas
16
(2012) říká, že v moderním světě ani ten nejkvalitnější produkt neobstojí, pokud uživatelé nebudou vědět o jeho existenci. Právě prostřednictvím nových médií firmy komunikují se zákazníky, což je stejně tak důležité jako výroba produktu a jeho distribuce. Jedná se zejména o sociální sítě a online komunikační kanály (newslettery, direct maily atp.).
Firmy postupně škrtají rozpočty pro klasickou reklamu a své finanční prostředky tak přelévají do těchto nových forem propagace.
S technologickým vývojem se marketingové prostředí neustále mění a adaptuje potřebám cílového trhu. Tím se stává dynamickým a tlačí firmy k využívání nových marketingových nástrojů. To umocňuje i fakt, že zákazník očekává snazší a rychlejší vzájemnou komunikaci a čím dál užší vztah s firmou. Na firmy je tak kladen neustálý tlak, v důsledku čehož se odklání od vyzkoušených nástrojů a za účelem přizpůsobení se jedincům si osvojují nástroje nové. Tímto problémem neboli personalizací se zaobírají Přikrylová a Jahodová (2019), které v tomto případě doporučují důraz na emocionální stránku. Tím přesněji zacílí na zákazníka, protože díky pozitivním emocím si lidé lépe zapamatují sdělovanou informaci. Personalizaci lze provádět interaktivitou, pomocí zpětnovazebních prvků přes tzv. interaktivní marketing. Strategie interaktivity spočívá podle Bakera a Harty (2008) v aktivní účasti spotřebitelů a zaměření na jejich reakce spojené s firmou.
Další novou výzvu v marketingové komunikaci představuje podle Bakanauskase (2012) pojem automatizace, která je zapříčiněna neustálým technologickým vývojem.
Automatizace využívá zejména virtuální realitu a umělou inteligenci. Virtuální realita
„umožňuje uživateli interakci s virtuálním prostředím za účelem zprostředkování zážitku a za pomocí výpočetních jednotek“ (Rouse, 2016).
Skvělým příkladem navázání užšího vztahu s uživatelem představuje internetový gigant Google ve své aplikaci Google maps. Aplikace využívá virtuální reality přes funkci Street view. Uživateli aplikace poskytuje 360° pohled k prozkoumávání světových pamětihodností, scenérií i interiérů. Touto funkcí rozhodně působí na emoce uživatelů, kterým umožňuje prožít nové možnosti u cestování.
Frey (2011) navazuje na výše zmíněné autory a doporučuje aplikaci nových trendů do marketingové komunikace (inovativní marketing). Autor však varuje, že marketéři nesmí za každou cenu tlačit do komunikace nová média, protože vše záleží na dostatečné znalosti cílové skupiny.
17
Obrázek 3: Vhodnost aplikace nových trendů marketingové komunikace v cílových skupinách
Zdroj: Vlastní zpracování podle Freye (2011)
Přechod na nové marketingové trendy vyžaduje analýzu trhu a cílových skupin, pro které je vhodné použít daný nástroj. Posléze firmy také musí zhodnotit efekt nově zvolené formy a jak na něj reagoval cílový segment zákazníků. V této souvislosti přináší Frey (2011) metodu inovativního marketingu, která řeší výše popsaný problém v následujících pěti krocích:
1. provést analýzu dosavadní komunikace, profilace a positioningu pro aplikaci nových metod,
2. stanovit možný přínos a definovat potenciální rizika,
3. vygenerovat optimální novou cestu pro vysoce efektivní marketingovou komunikaci v online i off-line prostředí,
4. provést aplikaci nových komunikačních metod a integraci komunikačních bodů,
18
5. analyzovat responzi a poskytovat zpětnou vazbu pro úpravu strategie a pro následující projekty.
V současném světě probíhá trend vzájemné koexistence a spojování marketingových aktivit se společenskou odpovědností firem (více viz kapitola 2.5 Sponzoring a společenská odpovědnost) a ukazuje se, že úspěšné propojení a následná komunikace často přináší subjektům konkurenční výhodu na trhu.
Firmy přechází na nové formy marketingové komunikace (databázový marketing, direct marketing, internetový marketing), ale neopovrhují ani tradičními nástroji a samotným sponzoringem. Zpravidla je také v celkové komunikaci kombinují, což se nazývá integrovaná marketingová komunikace. Clow a Baack (2008) ji definují jako „koordinaci a integraci všech marketingových komunikačních nástrojů, kanálů a zdrojů v rámci jedné firmy do uceleného programu, jenž maximalizuje dopad na spotřebitele a jiné koncové uživatele za minimálních nákladů“.
Integrace spojuje dvě skupiny reklamních aktivit pod pojmem throught the line (TTL) marketing. Podle Wrighta (2000) se jedná o nadlinkové Above the line (ATL) a podlinkové Below the line (BTL) aktivity. V případě prvně zmíněných aktivit, tedy ATL, se jedná o necílené reklamní aktivity s širokým dosahem. Mezi ně autor řadí televizi, tisk, rádio, kino, internet a outdoor reklamy. Do podlinkových aktivit (BTL), často nazývaných podprahová komunikace, autor zařazuje sales promotion, event marketing, sponzoring, přímý marketing, veletrhy, výstavy a PR. Below the line zahrnuje zejména přímé, nezapomenutelné a specifické aktivity zacílené na přímý kontakt s konkrétními skupinami.
V následujících podkapitolách je tedy vhodné charakterizovat nejčastější klasické formy marketingové komunikace a jejich využití v praxi v kontextu se sportovním prostředím. Následně se jeví jako nezbytné představit i nové nástroje, které z pohledu současného marketingu mají čím dál větší prostor kvůli své atraktivitě. Obecně lze tedy říct, že tyto nové nástroje díky technologickému pokroku a digitalizaci využívají personalizaci a individualizaci s cílem o co nejbližší přiblížení se zákazníkovi.
2.2.1 Reklama
Reklama tvoří nedílnou součást životů celé populace, protože se s ní každý člověk setkává takřka všude. V současném informačně přehlceném světě je pro firmy důležité
19
oslovit a zaujmout definovanou cílovou skupinu. Přikrylová a Jahodová (2019) termínem reklama rozumí „neosobní formu komunikace, kdy různé subjekty prostřednictvím různých médií oslovují své současné a potenciální zákazníky s cílem informovat je a přesvědčit o užitečnosti svých výrobků, služeb či myšlenek“. Řada dalších autorů jako například Horáková (1992) doplňují, že se jedná o placenou formu komunikačního mixu v marketingové komunikaci.
Obdobnou definici reklamy, uznanou Parlamentem České republiky, uvádí i Vysekalová (2012). Podlé ní se jedná o proces, jehož cílem je hledat prostřednictvím komunikačních médií uživatele zboží, služeb nebo myšlenek. S definicí přichází také Mezinárodní obchodní komora (International Chambre of Commerce), která charakterizuje reklamu jako komerční komunikaci sponzora. Komunikace k oslovení širokého publika využívá několik různých kanálů, jako například televizi, rozhlas, billboardy, tisk, internetu atd.
Obecně se k reklamě uchylují častěji větší korporace (v kontextu diplomové práce se jedná o Českou spořitelnu a její velká reklamní kampaň na internetové bankovnictví George), které za ni neváhají v krajních případech utratit i astronomické částky přesahující v některých případech i HDP malých zemí. Menší firmy nedisponující dostatečným rozpočtem pro reklamu naopak hledají alternativy v podobě jiných nástrojů marketingové komunikace, jako například PR nebo guerilla marketing.
Důležité je správné alokování konkrétní reklamy do určitého média. Jednu reklamu totiž nelze aplikovat do všech médii. Autoři napříč odbornou literaturou reklamu především rozdělují na využití v klasických (televize, rozhlas, noviny, časopisy, billboardy atp.) a online médiích. Firmy se přizpůsobují současnému trendu digitalizace a s rozvojem technologií a webu 2.0 se postupně do popředí dostává online reklama. Mezi možné formy online reklamy podle Přikrylové a Jahodové (2019) patří reklama ve vyhledávačích (SEM – search engine marketing, SEO – search engine optimization), intextová (reklama s vysokým obsahem textu a zvýrazněnými klíčovými slovy), displayová a reklama na sociálních sítích. Oproti tradičním formám reklamy mohou firmy více zacílit prostřednictvím personalizace a velké možnosti interakce na konkrétní segment zákazníků.
Výše uvedení autoři se shodují, že reklama plní tři důležité funkce:
20
• Informační – jedná se o podporu vstupu nového produktu na trh a snahou informační reklamy je vzbuzení prvotní poptávky,
• Přesvědčovací – vyvolává potřebnost produktu na úkor konkurence a celkově slouží k udržování neustálého povědomí o existenci produktu a může vést i k posílení image v mysli zákazníků,
• Upomínací – obnovuje povědomí zákazníků o známém produktu (často v mimosezónních období) a připomíná potřebnost produktu v blízké budoucnosti.
V oblasti sportu hraje reklama důležitou roli a u podstatné části zainteresovaných subjektů představují hlavní část příjmů z ní. Autorka Čáslavová (2009) dělí sportovní reklamu na několik částí, které lze implementovat do prostředí Českého atletického svazu. Základní část tvoří nabídka sportovní reklamy a reklamy na sportovištích.
Na reklamních nosičích kolem stadionu nebo na jiných vyhrazených místech. Nejvíce atraktivní místa (startovní prostor na 100 metrů, prostor za cílovou čarou) jsou nabízena těm nejdůležitějším partnerům, aby jejich vizibilita na stadionu byla co největší.
Partnerství s generálním partnerem umožňuje České spořitelně umístit její logo na reprezentační dresy českých atletů. Další příklady reklamy na sportovištích představují billboardy, reklamní vzducholodě, multimediální kostky nebo videopásy. Mezi další formy reklamy patří virtuální reklama na sportovišti, kde jsou prezentováni partneři a jejich reklamní spoty. S touto formou úzce souvisí reklama přímo v programu sportovní akce, která velmi intenzivně zasáhne přítomné diváky. Před, během a po atletických přenosech jsou také vysílány reklamní spoty v České televizi.
Partnerství atletického svazu s jeho mediálními partnery umožňuje vysílat propagační programy na sportovní akce na rádiových stanicích, konkrétně na vlnách Českého rozhlasu. Mezi nejčastěji využívané formy reklamy zejména u menších nebo lokálních partnerů se řadí venkovní reklama, jako například plakáty nebo letáky informující o konkrétní atletické soutěži. Poslední formou reklamy, kterou lze nabídnout partnerům, jsou podle autorky drobné reklamní doplňky. Tuto možnost subjekty nevyužívají jako hlavní možnost sebeprezentace, ale spadá k velice intenzivním nástrojům.
Konkrétně lze mluvit o reklamních předmětech, vlaječkách, deštnících a dalších drobných předmětech.
V reakci na celosvětový technologický rozvoj se snaží firmy využívat nejnovější formy reklamy k oslovení co největšího počtu lidí. K upoutání zákazníků v poslední době začaly firmy využívat 3D hologramové reklamy, které by měly u všech vyvolat „Wow
21
efekt“. V oblasti sportu se reklama firmy v mnoha případech spojuje se zábavou pro diváky jako například v rámci laser nebo světelných show. Díky silnému zážitku vzniká větší šance pro vytvoření pozitivního vztahu fanouška ke značce.
2.2.2 Public relations
Ve sportovním světě se řadí public relations k důležitému komunikačnímu nástroji. Nejenže se sportovní kluby snaží získat nové fanoušky, ale jejich úsilí směřuje i ke komunikaci a udržení těch stávajících prostřednictví PR aktivit. Díky public relations firmy podle Karlíčka (2016) „cíleně a dlouhodobě prezentují své záměry, informují o svých cílech a výsledcích a prostřednictvím svých aktivit přispívají k dobrému jménu organizace“.
Ve zkratce lze říci, že cílem public relations je vytvoření pozitivního klimatu u veřejnosti a tím zajištění podpory k dosažení marketingových záměrů. PR je řízená obousměrná komunikace subjektu za účelem poznání a ovlivnění a porozumění postojů druhých a vybudování pozitivního obrazu v očích ostatních (Přikrylová, Jahodová, 2019).
Dialog firmy s cílovou skupinou by měl cílit na vzájemné pochopení a následně umožnit dlouhodobou koexistenci firmy v jejím prostředí. Vysekalová (2012) poukazuje na výhodu oboustrannosti PR, kdy na rozdíl od reklamy získá subjekt zpětnou vazbu od veřejnosti a potřebné informace k vyhodnocení komunikace.
Ve srovnání s reklamou vidí Chaudhary (2019) pozitivum PR v relativně nízkých vynaložených nákladech. To, co organizace oproti reklamě ušetří ve finanční podobě, musí naopak vložit do vysoké pracnosti PR, neboť se organizace uzpůsobuje potřebám stakeholderům. Byť s rozvojem online prostředí je potřeba vynaložit větší finanční prostředky, než tomu bývalo v minulosti. Díky tomu se komunikace s cílovou skupinou jeví za profesionálnější a informace jsou důvěryhodnější. Ve sportovním prostředí jde klubům i o to, aby si prostřednictvím PR aktivit vybudoval s fanoušky loajalitu i v případě slabších sportovních výkonů. Kromě fanoušků cílí sportovní kluby i na další dvě důležité skupiny – orgány veřejné správy a sponzory. Pozitivní vztahy s těmito subjekty se ruku v ruce odrazí na finančních prostředcích, které tyto subjekty sportovnímu klubu poskytnou.
Jelikož PR ovlivňují dění kolem sebe, je možné se domnívat, že jde svým způsobem o propagandu. Na rozdíl od propagandy však dosahují firmy svých cílů
22
důvěryhodným způsobem a s ohledem na zájmy druhých. Hejlová (2015) definuje dvě cílové skupiny na které public relations působí – interní a externí veřejnost a z tohoto pohledu dělí PR na: interní a externí, kdy interní PR chápe Foret (2011), jako vnitropodnikovou komunikaci v organizaci mezi primárními stakeholdery (vlastníky a managementem organizace, mezi managementem a zaměstnanci a mezi zaměstnanci navzájem) za účelem předávání a přijímání informací s pochopením názorů, postojů a motivace komunikujících stran. Základem zdravé interní komunikace by měl být aktivní, otevřený a pravdivý přístup, který povede k pozitivnímu vyjadřování se zaměstnanců o organizaci, v níž pracují. K zaručení toku společenských informací se využívají tištěná a elektronická interní periodika, interní nástroje (nástěnky, vnitropodnikový rozhlas, intranet, pracovní i mimopracovní setkání zaměstnanců), dny otevřených dveří apod.
Vzhledem ke svému rozsahu a výrazněji složitějšímu komunikačnímu prostředí převažuje externí public relations. V návaznosti na charakter komunikujícího subjektu volí organizace podle Karlíčka (2016) odpovídající prostředky k dosahování vlastních cílů. Aktivity PR v tomto případě tvoří nejen se zákazníky ale také politiky, dodavateli, a masmédii, státní správou a dalšími. Ve sportovním prostředí by se, mimo jiné měly PR, podle Belovskiho a Čáslavové (2016) v rámci firemní komunikace zabývat:
• Vztahy s fanoušky,
• Vztahy se členy,
• Vztahy se sponzory a dárci,
• Vztahy s organizačními výbory a sportovními organizacemi.
Pro vytvoření a udržení pozitivních vztahů s výše uvedenými skupinami začínají sportovní kluby vynakládat stále vyšší finanční prostředky. Vynaložené zdroje na zajištění odborníků pro public relations zaručí zpravidla několikanásobně vylepšenou image u cílových skupin. Současný trend v komunikaci vede především k nabídnutí nových a zákulisních informací pro cílovou skupinu. K tomu jsou ideální sociální sítě nebo webové stránky, na kterých poskytuje klub svým fanouškům přehledný výsledkový servis nebo další nejnovější informace. Kluby představují své hráče nebo realizační tým i v jiném světle než ve sportovním zápolení jako například různé kulturní nebo charitativní akce v regionu působnosti daného klubu. Vše by se mělo projevit na zvýšení fanouškovské základny, návštěvnosti diváků na sportovních utkáních, přísunu
23
finančních prostředků od sponzorů nebo orgánů veřejné správy (město, kraj) a na zvýšení členské základny.
2.2.3 Podpora prodeje
V případě podpory prodeje se jedná o nejefektivnější krátkodobý nástroj marketingové komunikace. Machková (2009) uvádí, že se jedná o „neosobní formu komunikace za účelem podpory a zvýšení nákupního chování zákazníků.“ Karlíček (2016) zdůrazňuje, že prostřednictvím podpory prodeje obchodníci cílí na zvýšení obratu díky krátkodobému snížení ceny. V oblasti sportu se často jedná o ukázkové akce sportovního produktu, který si může zákazník zakoupit levněji než při běžném prodeji na internetu, v kamenném obchodě nebo k zakoupenému produktu obdrží speciální dárek. V současnosti s rozmachem sociálních sítí se firmy v oblasti sportu obrací na úspěšné sportovce. Ti pak následně komunikují se svými fanoušky a zprostředkují jim krátkodobou cenově výhodnou nabídku k nákupu sportovního vybavení nebo oblečení. Zároveň firmy oslovují další potenciální zákazníky, kteří firmu na sociálních sítí nesledují a nenakupují její produkty. V globálním měřítku se k této strategii upínají spíše menší nebo firmy nově začínající na trhu.
Pavlečka (2008) rozlišuje několik druhů podpory prodeje na základě rozdílných cílů. Firmy nabízí různé obměny jak „přitáhnout“ zákazníka a prostřednictvím pozitivního vztahu ke značce z něj udělat loajálního zákazníka. Další varianty podpory prodeje tvoří slevy na produkty nebo sampling, které cílí na okamžitý nákup produktu.
U příležitosti velkých sportovních akcí patří mezi velký hit možnost vyzkoušení nejnovějších sportovních produktů ve fan zónách, kde by si měl zákazník vytvořit pozitivní vztah produktu. Dále jsou ve sportovní praxi nabízeny volné vstupenky na sportovní akci, bezplatné vyzkoušení sportovního nářadí a náčiní, množstevní slevy nebo výhodná balení. Hlavním posláním podpory prodeje je pomocí výše uvedených nástrojů vyvolat kladné reakce od spotřebitelů.
2.2.4 Nová média
S technologickým a informačním rozvojem společnosti vzniká termín nová média, který je nepochybně odrazem moderní společnosti. Díky zvyšujícímu objemu informací se pozornost sdělovacích prostředků přesunuly na novou vznikající platformu internet. Tato platforma vznikla především za účelem utřídění velkého množství
24
informací. Na obrázku 4 je znázorněn současný trend využívání internetu jako zdroje informací a vývoj oproti jiným masmédiím, kdy právě největší odklon k internetu lze pozorovat od novin a jiných tištěných médií. A právě internet je základním stavebním kamenem nových médií nebo online (digitálního) marketingu. S vývojem se rozšiřují i možnosti způsobu komunikace s cílovými skupinami. Frey (2011) chápe digitální marketing jako zastřešující pojem pro online (internetový) marketing, mobilní marketing a sociální média. Ve zkratce lze říci, že se jedná tedy o veškerou komunikaci využívající digitální technologie.
Obrázek 4: Využívání masmédií v letech 2000, 2008 a 2017 (v %)
Zdroj: johancruyffinstitute.com (2018)
Lister (2009) přirovnává odklon od dříve používaných „klasických“ médii k novým médiím jako objevení nové planety plné nových výzev a možností. Autor sám dodává, že nová média vytvářejí prostor pro sdílení zábavy a zážitků a vytváří nové vztahy mezi subjekty. Za subjekty lze považovat uživatele a firmy, které navazují pomocí interaktivního prostředí nových médií vztah se svým potenciálním zákazníkem. Právě získané informace ze vzájemného vztahu napomáhají firmám k přesnějšímu zacílení při vytváření kampaní umístěných v nových médií. Interaktivita je považována za podstatnou výhodu oproti tradičním médiím, protože se z pasivního konzumenta stal díky novým médiím aktivní uživatel. Podle Lievrouw a Livingstone (2006) tak nová média uživateli dovolují vybrat si z obrovského množství informací na základě jeho preferencí a přání. Uživatel se v nových médií může stát i spolutvůrcem obsahu, avšak
25
podle Greenhowa, Galvina a Willeta (2020) však nadále přetrvává síla velkých korporací v produkci informací oproti běžným uživatelům. Před představením jednotlivých nástrojů nových médií je zapotřebí porozumět, co vše pod tento pojem spadá. Frey (2011) dělí nová média na tři důležité podskupiny: internetový (online) marketing, mobilní marketing a sociální média. Jednotlivé oblasti jsou popsány v následujících kapitolách.
Žádné z dříve používaných médií nenabídlo marketingovým a komunikačním subjektům tak bohatou a atraktivní nabídku, jakou představuje internet, a proto se firmy na tuto platformu velmi rychle adaptovaly. V současné době u všech firem převažuje komunikace se zákazníky právě přes internet. Virtuální prostředí disponuje podle Přikrylové a Jahodové (2019) důležitými charakteristikami, které ho dělají výjimečným díky:
• obrovské šíři obsahu a funkcí s možností rychlé aktualizace,
• celosvětovému působení,
• multimedialitě (texty, zvuky, animace, obrázky, videa atp.),
• schopnosti velmi přesného zacílení a individualizace obsahu komunikace,
• umožnění použité řady specifických nástrojů a postupů,
• rychlé a nepřetržité interaktivitě,
• minimalizaci nákladů, snadné měřitelnosti výsledků a vyhodnocení účinnosti internetových aktivit.
Firmy na internetu cílí na co nejvyšší dosah, tedy na oslovení širokého spektra uživatelů. Štědroň (2018) vidí jako hlavní aspekt umístění reklamy pro velký dosah, které mívají zejména celoplošné reklamy na nejnavštěvovanějších zpravodajských serverech.
I sponzoring využívá relativně jednoduché cesty k oslovení lidí ve srovnání s tradičními médii a díky internetu z pohledu aktivace představuje snazší cestu. Karlíček (2016) vidí v online marketingu několik pozitivních charakteristik: přesné zacílení, personalizaci, interaktivitu a multimediálnost obsahů, relativně nízké náklady a jednoduchou měřitelnost účinnosti. Od internetového marketingu je možné podle autora Freyeho (2011) očekávat nástroje dvojího typu: první zaměřené na tvorbu a budování pozice a druhé na samotný výkon značky. V pyramidě (obrázek 5) je možno vidět nástroje internetového marketingu, které mohou být pasivní a poslouží pouze k brandingu.
26
Na druhé straně popisuje prostředky zaměřené na aktivnější formu prostřednictvím vedení a prodeje neboli výkon marketingové komunikace.
Obrázek 5: Nástroje on-line marketingu
Zdroj: Vlastní zpracování podle Freyeho (2011)
Významnou stopu představuje i mobilní marketing, a to pro zejména náročnější uživatele chytrých telefonů. Je nástupcem SMS marketingu, kdy se před rozmachem internetu rozesílala reklamní sdělení právě pomocí SMS (Kaplan a Haenlein, 2012).
Reklamní možnosti a sdělení se díky mobilnímu marketingu výrazně rozšiřují. Firmy se v obrovské míře zabývají mobilními aplikacemi – mobile apps cílící na uživatele, kteří už jen zřídkakdy komunikují a vyhledávají informace pomocí počítače a tyto aktivity provádí výhradně pomocí svého mobilního zařízení, díky nímž je možné webové rozhraní převést a uzpůsobit potřebám mobilního telefonu. Tyto aplikace jsou ve většině případů zjednodušeny a zejména u sportovních aplikací se zde klade důraz na co nejrychlejší sdělení výsledku závodu fanouškům. Berman (2016) se zabývá jedním z nástrojů mobilních aplikací, a to mobile friendly webu. Tento trend musí firmy respektovat a přizpůsobit tomu své webové stránky, aby je bylo možné plnohodnotně ovládat i z telefonu, protože některé funkce z prohlížeče v mobilním telefonu nefungují. Štědroň (2018) a Frey (2011) definují další prostředky, jako např. SMS hlasování, mobilní obchodování, soutěže skrze mobilní aplikace. Internetový server Focus agency (2011) poukazuje na funkci locatin based services (LBC), kterou chytré telefony při vyhledávání
27
obsahují. Jedná se o určení polohy a přihlášení se na určitém místě. Cílem by mělo být přihlašování co největšího okruhu lidí skrze aplikace na těchto místech. Některé služby umožní uživatelům skrze aplikace slevy nebo kupóny za účelem získání většího počtu uživatelů. Tuto funkci využívají i aplikace založené primárně s cílem nasměrovat uživatele k vyhledávanému subjektu. Turistická aplikace Tripadvisor věnovaná turismu a cestování využívá polohu uživatele. Následně mu podle jím vybraných filtrů zobrazuje nejblíže vzdálené hotely, památky, restaurace atp.
Mezi velice využívané formy patří QR kódy. Uživatelé díky naskenování těchto kódů proniknou přímo na konkrétní obsah. Ten může přesměrovat na plakát, stránku vytvořenou přímo pro danou informaci nebo až na samotnou webovou stránku.
Díky rychlému propojení s uživatelem se však jedná o velice atraktivní nástroj komunikace. Díky probíhajícímu trendu přechodu na nová média se mohou tvářit SMS zprávy jako mrtvý nástroj mobilního marketingu. Lamberton a Stephen (2016) vidí nadále SMS zprávy a v dnešním digitalizované světě notifikace z aplikací jako velice využívané médium. Jedná se zejména o krátká upozornění například od bank nebo v předem objednaných službách. Jako výhodu autoři shledávají především neagresivitu a známost subjektu s velmi často očekávanou informací.
2.2.5 Guerilla marketing
Do skupiny relativně levných nástrojů marketingové komunikace lze zařadit právě guerillový marketing. Slovy jejího „zakladatele“ Jaye Condrada Levinsona (2011) lze guerilla marketing definovat jako „dosahování běžných cílů nekonvenčními metodami“. Nufer (2013) dodává, že důležitější a vhodnější je do guerilly investovat čas a nápady než peníze. Guerillový marketing představuje obrovskou příležitost nejen pro malé firmy, kdy kreativní kampaně často překonají velké placené reklamy. Jde totiž o dosáhnutí maximálního efektu s minimálními náklady. Podle autora Štědroně (2018) patří mezi nejosvědčenější taktiku guerillového marketingu:
• udeřit na nečekaném místě,
• zaměření se na přesně vytipované cíle,
• ihned se stáhnout zpět.
Pro tento druh marketingu je charakteristické především jeho nízkonákladovost, a proto ho využívají zejména menší firmy s nižšími rozpočty na propagaci. Velké
28
korporace své finance soustředí především do placené reklamy. Levinson (2011) také zdůrazňuje, že klíčem guerilla marketingu se nesmí stát použití co nejméně finančních prostředků určených do kampaně za účelem úspor. Velká společnost totiž může investovat do širokospektré interní kampaně pod vedením reklamní agentury.
Tím disponuje dostatečnými finančními zdroji k tomu, aby mohla připravit druhou kampaň, pokud ta první nebude úspěšná. Pro menší subjekty se ale druhý pokus na reklamu obvykle stává likvidačním. V tomto důsledku hledají jiné formy propagace a v případě guerilla marketingu snahy vytěžit z vložených finančních prostředků maximum.
Základem úspěchu je strhnout na sebe publicitu díky originálnímu nápadu, kreativnímu zpracování a správného zasazení. V praxi často stačí využít netradiční polep na firemní auto nebo na autobusovou zastávku. Cílem by mělo být dostat se na oči svým cílovým skupinám. Guerillový marketing se drží pevných principů, podle kterých umožňuje subjektům vytvořit efektivní kampaň s rozsáhlým dosahem na cílovou skupinu.
Frey (2008) definuje základní principy guerilla marketingu:
• nečekanost kampaně,
• drastičnost,
• humor,
• krátkodobost,
• nízkonákladovost,
• realizovat kampaň s dobrou vůlí.
Příklad guerilla marketingu ukazuje obrázek 6. Ve sportu guerilla kampaně využilo město Hamburg k naklonění veřejného mínění k pořádání letních olympijských her v roce 2024. Organizační tým se rozhodl k propagaci her v jedné zastávce metra uzavřít eskalátory a namalování běžecké dráhy s heslem „Vydláždíme vám cestu na hry v Hamburgu“. Automobilka Jeep komunikuje kampaň se sdělením, že jejich auto zvládne vjet kamkoliv. Všechny guerilla kampaně využívají ve velké míře kreativitu, která tvoří základní kámen pro úspěšnost. V oblasti sportu guerillové kampaně využívají především menší podniky a firmy cílící na přetažení zákazníků od gigantů. Obrázek 6 znázorňuje příklad kampaně konkrétního fitness centra.
29 Obrázek 6: Příklady guerilla marketingu
Zdroj: Vlastní zpracování podle radiohamburg.de (2015), pinterest.com (2015) a mediaguru.cz (2012)
2.2.6 Word of Mouth Marketing
Word of mouth marketing (dále jen WOM) se s rozmachem sociálních sítí stává stále více důležitějším nástrojem komunikace. Autor Solomon (2006) charakterizuje WOM jako pohnutky spotřebitelů poskytnutí informací dalším spotřebitelům a zároveň nabízí lidem témata ke komunikaci o produktech a službách. V souvislosti s vymezením rolí u WOM mluví autoři Smith, Coyle, Lightfoot a Scott (2007) o roli iniciátora a zprostředkovatele. Jak znázorňuje obrázek 7, základním stavebním kamenem pro úspěšnou WOM kampaň je vytvoření příběhu. Právě příběh zvyšuje důvěryhodnost daného produktu. Firma následně vytipuje iniciátora, který předává pozitivní zkušenost dále tzv. zprostředkovatelům. Jedná se o subjekty, které mají široký dosah napříč společností a ovlivňují tím další tzv. příjemce.
30 Obrázek 7: Role WOM kampaně
Zdroj: Vlastní zpracování podle Smithe, Coyleho, Lightfoota a Scotta (2007)
Podle Sernovitze (2006) je WOM marketing více efektivní než reklama na sociálních sítí. Jedná se totiž o doporučení konkrétního produktu, které musí být osobní. Cílem WOM marketingu je vytvoření nebo podpora aktivity, která napomůže tomu, aby se začalo o produktu pozitivně mluvit. Zveřejněná pochvala, nebo naopak negativní zkušenost tak může mít výrazný dopad na vnímání značky produktu či firmy.
S příkladem ze sportovní praxe se jedná o velmi časté ovlivnění přátel mezi sebou, například u sportovního kurzu nebo konkrétního fitcentra. Na kladné doporučení od přátel reagují lidé tím, že si danou službu vyzkouší, to přináší provozovateli služby příležitost k získání nových loajálních zákazníků. Přikrylová a Jahodová (2019) vnímají samotného zákazníka jako velmi důležité médium, které může výrazně pomoci, ale také i uškodit konkrétní značce nebo firmě. Pokud se firmám podaří připravit pro zákazníky nadstandartní péči nebo dokážou převýšit jejich očekávání, pak je velmi vysoká pravděpodobnost, že se stane spouštěčem WOM marketingu právě pozitivní zákaznická zkušenost a mohou tak pozitivní zprávy šířit dále.
Silverman (2001) se shoduje na faktu s odkazem na výzkum Outbreak, že nejčastěji se používá pozitivní (75 %) vůči negativní (13 %) a neutrální (12 %) WOM kampani. Způsobů, jak stimulovat pozitivní WOM a zabránit negativnímu účinku,
31
existuje hned několik. Nejvíce podstatná a nejdůležitější je podle Karlíčka (2016) vysoká kvalita produktu a zároveň eliminace situace, kdy produkt nenaplní zákazníkovo očekávání nebo je klient zklamán z chování firmy. Dodává však, že negativní WOM se šíří rychleji než pozitivní.
Asociace Word of Mouth Marketingu (WOMMA) stanovila základních pět kroků, které charakterizují marketingové WOM kampaně (jednoduchá a pokročilá forma).
Obrázek 8: Pět kroků k dosažení efektivní WOM kampaně
Zdroj: Vlastní zpracování podle WOMMA (World of Mouth Marketing Association) (2020)
Podle asociace WOMMA se doporučuje WOM marketing využít zejména při zavádění novinek. Kampaně je vhodné využít k urychlení šíření informací tzv. tvůrce zejména na začátku WOM kampaně. Toto tvrzení podporuje i autor Cakim (2010), který říká, „že tato forma komunikace je nejvhodnější pro propagaci nových produktů na trhu, výrobků zastoupených velkým množstvím ambasadorů nebo pro produkty a služby, jejichž spotřeba či užití lze spojit s nějakým silným zážitkem.“ Nejlepší cílovou skupinou se jeví mladí lidé, zejména studenti, kteří mají na sociálních sítí velký počet sledujících.
Příkladem propojení mladé generace s konkrétním produktem může být americká automobilka Ford, která si v roce 2010 vytipovala okruh influencerů. Těm následně společnost rozdala zbrusu nové modely Fordu Fiesta a zároveň rozeslala firma seznam aktivit, které museli vykonat. Nejdůležitějším aktem bylo vše zdokumentovat a podělit se se svými zážitky na blogu nebo sociálních sítích. Tento zesílený WOM marketing vedl ke zvýšení podvědomí o novém voze Ford Fiesta zejména u mladé generace a sdílené
32
zkušenosti vybraných uživatelů vedly ke věrohodnější a účinnější formě propagace než samotná reklama.
Příkladem organického WOM marketingu ze sportovního prostředí je bezesporu Spartan race, který se stal fenoménem v našich zeměpisných šířkách. Tento sportovní event je postavený na doporučení a šíření sportovního zážitku. Kdo ho vyzkoušel a překonal se, bude o zážitku vyprávět dále a lákat své přátele, rodinu, aby ho zkusili i oni. Tento fakt vystihuje i slogan akce – „Pochopíš až v cíli“.
Dnešní praxe v souvislosti s WOM marketingem využívá podpory nástrojů marketingové komunikace. Přikrylová a Jahodová (2019) popisují několik nástrojů, které mohou být použity jako podpůrný prostředek WOM marketingu:
• virální marketing,
• marketing pro podporu komunit,
• buzz marketing,
• evangelist marketing,
• product seeding (rozsévání produktu),
• influencer marketing,
• vytvoření konverzačního tématu,
• brand blogging (blogy ke značkám),
• doporučující programy.
2.3.7 Ambush marketing
Ambush marketing je zpravidla označován za taktiku, při níž společnost unese marketingovou kampaň konkurenta a získává tak jeho zdroje a úsilí k vlastní výhodě bez souhlasu konkurenta. V oblasti sportu se často jedná o útočný typ marketingové strategie, v níž se subjekt spojuje se sportovní událostí bez zaplacení sponzorského poplatku nebo bez uzavření sponzorské smlouvy za účelem propagace své značky nebo produktu (Karlíček, 2016).
Cílem je vyhnout se nákladům spojeným s oficiálním partnerstvím a vyvolat tak u spotřebitelů i širší veřejnosti dojem, že značka tohoto soutěžitele ke sportovní
33
události patří. Autoři Pitts a Stolar (2013) dodávají, že ambush marketing je v praxi využívaný zejména v kontextu největších mezinárodních akcích typu olympijských her nebo světových šampionátu, avšak ho lze provádět i formou lokálního charakteru.
Exkluzivita spojení sponzora s olympijskými hrami je obrovská a Mezinárodní olympijský výbor si využívání symboliky olympiády velice pečlivě kontroluje. V českém prostředí ji chrání Zákon č. 60/2000 Sb. o ochraně olympijských symbolik. Olympijská symbolika v tuzemsku zahrnuje omezení na symbol, vlajku, heslo, oheň, pochodeň, hymnu, olympijské emblémy a využívání výrazů „olympijský“ a „olympiáda“.
Zájem zviditelnění díky spojení s olympijskými hrami je enormní, ale kromě oficiálních sponzorů nikdo nedisponuje a nesmí využívat olympijskou symboliku. Jedním z nejznámějších případů ambush marketingu z praxe je kampaň výrobce aut Audi s kampaní „Když jsou čtyři kruhy vše, co potřebujete“ znázorněna na obrázku 9.
Standartní rozložení kruhů v logu Audi se velmi přiblížilo těm olympijským, avšak automobilka se hájila tím, že pouze „osvěžuje“ stávající logo.
Obrázek 9: Příklady Ambush marketingu
Zdroj: Vlastní zpracování (2020) podle markething.cz (2014), wordstream.com (2020), smh.com.au (2016) a bizztro.com (2013)
Obrázek 9 znázorňuje další příklady „příživnického“ marketingu. O další pokus o propojení své značky s olympiádou se pokusila firma Paddy Power. Firma vedla svou kampaň s heslem „oficiální sponzor největší Londýnské sportovní události v letošním roce“ a inzerovala tím malou vesnici ve Francii se stejným názvem jako hlavní město
34
spojeného království. Příživnický marketing mimo sportovní odvětví využívají ve vzájemném souboji především velké firmy pohybující se ve stejném prostředí a oslovující podobnou cílovou skupinu (elektronika – Apple vs. Samsung, nápoje – Coca Cola vs. Pepsi).
Obecně vzato, při pominutí morálního rámce chování, se jeví ambush marketing jako levný oproti jiným nástrojům marketingové komunikace. Zároveň si tím „parazitující“ firma ukrajuje částečně profit z oficiální reklamní kampaně. Firmy ale musí zpravidla rychle a zejména kreativně reagovat, a ne vždy se daná kampaň setká s pochopením společnosti.
2.3.8 Esport
Během posledních pár let se z téměř neznámého pojmu esport vyvinulo velmi populární a diskutované téma především díky vývoji zábavního průmyslu. V současné době se těší oblast esportu větší popularitě než některá jiná tradiční sportovní odvětví a esport hraje ve sportovní prostředí čím dál větší roli. První zmínka v odborné literatuře o esportu se objevila na začátku 21. století v Journal of the Philosophy (2005) a definuje ho jako „alternativní sportovní realitu k elektronicky rozšířeným sportovcům v digitálně reprezentovaných sportovních světech.“ Za Mekku esportu je možné považovat Jižní Koreu, kde se díky technologickému vývoji rozšířilo hraní videoher a tím i esport.
Korejská asociace esportu (KeSPA, 2007) vidí obecně esport jako „volnočasové aktivity v kyberprostoru, kde účastníci mezi sebou porovnávají herní dovednosti za účelem výhry.“ Po boomu a rapidně zvyšující se popularitě nahlíží na problematiku esportu Seo a Jung (2016) jako na soutěžní hraní jak na profesionální, tak na amatérské úrovni. Často je hraní doplněno různými výkonnostními žebříčky a hráči hledají zázemí v herních týmech nebo organizacích. Tento fakt napomáhá esportu zvyšovat jeho profesionalitu.
Souhrnně se tedy esport označuje jako organizovaná soutěž počítačových her.
Je velmi těžké určit, kde začíná hranice mezi sportem a videohrou. Nejedná se pouze o ryze sportovní disciplíny modifikované do virtuálního prostředí. Kromě sportovních disciplín lze do této široké skupiny zařadit i další žánry, jako například střílečky, akční, závodní a strategické hry. Autor Szablewicz (2016) výše zmíněné žánry zahrnuje pod pojem esport, protože „tyto hry jsou hrány v soutěživém duchu mezi jednotlivci nebo malými týmy.“ Právě technologický rozvoj, a tím i výroba modernějších
35
herních konzolí umožňuje jednotlivé hry více propracovat, a tím umožnit hráčům více možností a větší požitek z hraní. Al Dafrai (2016) zmiňuje fakt, že samotným hráčům nestačí zasednout za konzoli a hrát, ale důležité je rozvíjení jak fyzických, tak i psychických schopností. Tím se esport dostává na stejnou úroveň jako „tradiční“
sport, kdy se kolem samotných hráčů pohybuje několikačlenný realizační tým manažerů, mentorů, psychologů, kondičních trenérů a masérů. Snaha esportu zařadit se mezi olympijské sporty je přinejmenším velice ambiciózní plán. Avšak jak dodávají Funk, Pizzo a Baker (2018) esport napříč největšími světovými médii je stále častěji oficiálně zařazován do kategorie tradičního sportu. Většina sportovních federací a Evropská unie ale doposud oficiálně hraní počítačových her jako sport neuznaly.
Nejpopulárnějším médiem zprostředkující esport je rozhodně internetová televize Twitch vysílající od roku 2011, tu o tři roky později koupil americký gigant Amazon (Taylor, 2018). Na této platformě pravidelně komunikuje kolem dvou milionů hráčů a jejich herní počiny sleduje přes 100 milionů diváků. V průběhu i po hraní spolu mohou hráči komunikovat většinou prostřednictvím streamů a chatů. V létě roku 2016 byl ve Velké Británii spuštěn kanál Ginx eSports TV, na kterém se jako na prvním kanále na světě vysílal 24 hodin denně pouze esport (Chaloner, 2020). V českém prostředí se esportům nejvíce věnuje televizní stanice Prima Cool, které pravidelně vysílá pořady s novinkami z herního světa.
Vedle klasických esportových zápasů se dá v poslední době pozorovat trend směřování „živých“ sportů do virtuálního prostředí. Příkladem tohoto trendu je beze sporu Fifa eWorld Cup. V tomto případě se nejedná v případě profesionálního fotbalového hráče o výměnu kopaček za herní ovladač, ale této soutěže se účastní nejlepší profesionální esportovní týmy. To, že se esport stal masovou záležitostí ukazuje fakt, že finále Fifa eWorld Cup 2019 sledovalo 47 milionů diváků (o 60 procent vyšší číslo než v roce 2018) a práva na vysílání obdrželo celkem 21 stanic, které vysílaly finálový přenos v celkem 75 zemích po celém světě. Zároveň profesionální fotbalisté z „tradičního“ fotbalu touží o co nejvyšší klasifikaci ve hře Fifa (maximální možné hodnocení je 100), přičemž každoroční odhalování rankingu přivolává obrovský mediální zájem.
Z jiného důvodu se k virtuálnímu měření sil rozhodl tenisový turnaj Mutua Madrid Open v dubnu roku 2020. Turnaj se kvůli pandemii koronaviru COVID 19 zrušil a management turnaje přišel s nápadem uspořádat tenisové zápasy esportovou formou,
36
kdy profesionální tenisté a tenistky vyměnil raketu za herní ovladač. Díky tomu, že se ve sportu v době turnaje téměř nic neudálo, byl turnaj velice sledovaný a například z hlediska sponzorů se jednalo o skvělou příležitost ke zviditelnění. Na hráče na turnaji dokonce sázkové kanceláře vypisovaly kurzy podle umístění hráče nebo hráčky ve světovém tenisovém žebříčku. Vypsané kurzy však ani náznakem nekorespondovaly s celkovými výsledky, kdy se například Karolína Plíšková jako nasazená jednička neprobojovala ze skupiny do vyřazovacího pavouka.
Z marketingového hlediska se stává esport velice atraktivní oblastí kvůli neustále se zvyšující popularitě a sledovanosti. To dokazují celkové příjmy od sponzorů, kdy světový esportový průmysl obdržel v roce 2015 více než 325 milionů dolarů a o dva roky později 465 milionů amerických dolarů (Newzoo, 2016). Na hráče je tudíž vyvíjen enormní tlak nejen ze strany sponzorů, ale důraz se klade rovněž na jejich koncentraci, kdy každá desetina sekundy může rozhodnout v jejich neprospěch. Tohoto faktu využily firmy vyrábějící energetické nápoje (Redbull a Monster) patřící k hlavním partnerům esportových soutěží i turnajů. Tím si vybudovaly lukrativní pozici, a z části se tak snaží přetvořit herní prostředí ke svým požadavkům.
E-celebrity, jak jsou zpravidla profesionální hráči nazýváni, využívají možnosti užšího kontaktu s fanoušky. Sportovci v tradičních disciplínách své fanoušky osloví nejdříve díky výkonu na sportovišti a poté následně komunikují například přes sociální sítě. Esportovci díky natáčení live streamů, které sdílejí na svých sociálních sítích, jsou během hraní ke svým fanouškům blíže a bezprostředně sdílí své pocity. Právě tímto jsou streamy autentičtější a zajímavější pro marketingové subjekty.
Marketingová síla esportu neustále roste, na což velmi intenzivně reagují světoví giganti. Čím dříve se zapojí do koloběhu virtuálního sportovního světa, tím větší existuje šance k vytvoření silné a důležité pozice v tomto odvětví. Například finále jedné z esportových lig sledovalo více diváků než basketbalovou NBA. Lze očekávat, že s technologickým vývojem poroste popularita esportu i nadále a s ní i větší angažovanost marketingových subjektů s cílem získání co největšího profitu.
2.3 Sponzoring a sociální sítě jako atraktivní prostředí
Sociální sítě se v současné době řadí k běžnému životu populace a jejich široké funkce se využívají k různým účelům od prosté komunikace mezi lidmi přes práci
