1.TEORIE CESTOVNÍHO RUCHU ...9
1.1 ÚVOD DO TEORIE CESTOVNÍHO RUCHU...9
1.1.1 Druhy cestovního ruchu ...10
1.1.2 Subjekt – ú astník cestovního ruchu a formy cestovního ruchu...11
1.1.2.1 Ú astník cestovního ruchu ...11
1.1.2.2 Faktory ú asti subjekt na cestovním ruchu ...12
1.1.3 Objekt a nabídka cestovního ruchu...13
1.1.4 Služby cestovního ruchu...13
1.1.5 Cestovní kancelá (agentura)...15
1.2 MARKETING MANAGEMENT VCESTOVNÍM RUCHU...16
1.2.1 Marketing mix a jeho nástroje ...17
1.2.2 Produkt cestovního ruchu ...18
1.2.3 Packaging a programing v cestovním ruchu...21
1.2.4 Cena v cestovním ruchu ...22
1.2.5 Distribuce produktu cestovního ruchu ...24
1.2.6 Komunika ní mix v cestovním ruchu...25
1.2.7 Lidský faktor v cestovním ruchu...28
2. CHARAKTERISTIKA CESTOVNÍ AGENTURY AKA TRAVEL A JEJÍHO PROST EDÍ ...29
2.1 AGENTURA AKA TRAVEL...29
2.1.2 Segmentace trhu zákazník AKA Travel ...30
2.2 CHARAKTERISTIKA PROST EDÍ...32
2.3 S.W.O.T. ANALÝZA AGENTURY AKA TRAVEL...33
2.3.1 Silné stránky...33
2.3.2 Slabé stránky...34
2.3.3 P íležitosti...34
2.3.4 Hrozby...35
3. MARKETINGOVÝ MIX PRO DOBRODRUŽNOU DOVOLENOU CESTOVNÍ KANCELÁ E AKA TRAVEL...36
3.1 VÝCHODISKOVÉ ATRIBUTY PRODUKTOVÉ STRATEGIE...36
3.1.1 Uplat ování nabídky služeb ...37
3.1.2 Návrh na vylepšení a rozší ení produktu ...39
3.2 CENOVÁ STRATEGIE AKA TRAVEL...40
3.2.1 Základní p ístupy k tvorb cen...40
3.2.2 Strategie cenových úprav a cenová diferenciace ...42
3.3 SPECIFIKA DISTRIBUCE AZÁKLADNÍ FORMY PRODEJE...43
3.3.1 Návrh na rozší ení distribu ních cest ...44
3.4 TVORBA KOMUNIKA NÍ STRATEGIE V AKA TRAVEL...45
3.4.1 Využívané nástroje propagace ...45
3.4.2 Návrhy na zlepšení propaga ní innosti ...47
ZÁV R...49
RESUME...51
POUŽITÁ LITERATURA ...52
SEZNAM OBRÁZK , TABULEK A P ÍLOH...53
ÚVOD
Cestovní ruch pat í mezi nejrychleji se rozvíjející odv tví sv tového hospodá ství díky tomu, že zvyšuje zam stnanost, p ináší da ové a devizové p íjmy, a tak p ispívá k rozvoji obcí, region i krajin. P edstavuje oblast, která se p ímo podílí na ad dalších odv tví – doprava, kultura, stavebnictví, zdravotnictví, pr mysl a podobn . Pat í do sektoru služeb, které v ekonomikách vysp lých krajin p edstavují výrazn nadpolovi ní až dvout etinový podíl na tvorb hrubého domácího produktu.
Náro ný klient a široká nabídka kladou nemalé nároky na rozsah a kvalitu marketingových inností v cestovním ruchu. M žeme íci, že marketing hraje a i nadále bude hrát v tomto odv tví dominantní úlohu. Úsp šný bude jen ten podnik cestovního ruchu, ve kterém marketingové aktivity budou natolik pr nikové a jedine né, že si ho zákazníci vyberou a z stanou mu v rní.
P edkládaná bakalá ská práce se v nuje problematice marketingu v cestovním ruchu – konkrétn analýze marketingového mixu dobrodružné dovolené v cestovní kancelá i. Jejím cílem je p iblížit problematiku nejprve v teoretické rovin , potom poznatky aplikovat na konkrétní cestovní kancelá , analyzovat její sou asný marketingový mix a v poslední fázi na rtnout možnosti efektivn jšího využití jednotlivých marketingových nástroj p i tvorb nabídky.
Práce má t i kapitoly. První poskytuje teoretické poznatky o cestovním ruchu, všímá si jeho specifika a typické rty, jeho prolínání s teorií služeb a spojitost s marketingem a jeho technikami. Nejv tší prostor v nuje první kapitola faktor m ovliv ujícím klienta cestovního ruchu, tak i rozboru marketingového mixu služeb, který tvo í osm prvk – produkt, packaging, programming, cena, distribuce, propagace, spolupráce a lidský faktor.
Druhá kapitola obsahuje stru nou charakteristiku cestovní kancelá e AKA Travel, která se nachází ve Spojených státech, p esn ji v Houstonu, ve stát Texas. V nuje se jejímu p edm tu innosti a nabídce služeb, kterou poskytuje ur itým skupinám zákazník . Zam uje se však na jedinou nabídku, a to nabídku aktivní (dobrodružné) dovolené. Tato kapitola se také v nuje charakteristice prost edí, ve kterém se cestovní
agentura nachází, jakož i S.W.O.T. analýze podniku, která podává interní pohled na její silné a slabé stránky a externí pohled na její p íležitosti a hrozby z vn jšího prost edí.
T etí, poslední kapitola, analyzuje strategii tvorby prvk marketingového mixu pro nabídku dobrodružné dovolené, zam uje se však na jeho ty i základní nástroje a t mi jsou produkt, cena, distribuce a propagace. Popisuje nabídku služeb a navrhuje rozší ení cílového produktu. Poukazuje na základní p ístupy k tvorb cen a p edkladá strategii cenových úprav a diferenciací. Specifikuje distribu ní kanály, v nuje se problematice komunika ního mixu a p edkládá návrhy na jeho vylepšení .
1.Teorie cestovního ruchu
1.1 Úvod do teorie cestovního ruchu
Cestovní ruch je nejdynami t ji se rozvíjejícím odv tvím sv tového hospodá ství.
Sv j rozmach zaznamenal díky rozvoji dopravních systém , možnosti volného pohybu osob a p edevším díky rozvoji komunika ních technologií a Internetu. Cestovatelské chování lov ka ur ují p edevším p íjmy ekonomicky aktivních lidí a vytvo ení dnešního spole enského po ádku. To vše je základním p edpokladem pro rozvoj moderního cestovního ruchu. V zemích jako jsou Spojené státy americké nebo n které evropské zem jako Špan lsko, Rakousko nebo ecko je cestovní ruch mohutn rozvinutý a postupn se stává samostatným hospodá ským odv tvím, díky pozitivnímu vlivu na blahobyt obyvatelstva.
Jednu z prvních definicí cestovního ruchu formuloval rakouský ekonom Hermann V. Schullard v r. 1910, který pov d l, že „cestovní ruch je souhrnem operací, hlavn ekonomické povahy, které se p ímo vztahují na vstup, pobyt a pohyb cizinc mimo i uvnit ur ité zem , m sta nebo regionu“.1
Jiná definice hovo í o cestovním ruchu jako o cestování a zdržování se mimo místo trvalého bydlišt , zpravidla ve volném ase, a to za ú elem rekreace, rozvoje, poznání a spojení mezi lidmi. Zahrnuje do asné p emíst ní lidí do jiného regionu, zem nebo kontinentu s cílem uspokojit jejich rozli né pot eby, p ání a nápady.
V eské i ve sv tové odborné literatu e a sou asné praxi se asto setkáváme s výrazy jako „cestovní ruch“, „turizmus“ a „turistika“. V terminologii však tyto p edstavují jednotný pojem. Slovo turizmus je výraz, jehož p vod m žeme najít ve francouzském „le tour“, v anglickém „tourism“, nebo n meckém „die Tour“. Slovo
„turizmus“ tedy m žeme chápat jako internacionalizovaný výraz. Pojem „turistika“ se zaužívan používá pro sportovní aktivity, které jsou p ímo spojené s pohybem a pobytem
1 Schmoll, G. A.: Tourism Promotion: Marketing background, promotion techniques and promotion.
London: TOURISM INTERNATIONAL PRESS, 1977, str. 23
v p írod a má tedy užší význam než „turizmus“ nebo „cestovní ruch“, který je jasn definovaný.
Dalo by se íci, že cestovní ruch má multidisciplinární charakter2:
• Soubor aktivit.
• Prost edí.
• Uspokojování pot eb lidí, kte í cestují.
• Pobyt mimo místa trvalého bydlišt .
• Dovolená, nebo nepravidelná povinnost.
1.1.1 Druhy cestovního ruchu
Podle místa realizace hovo íme o domácím a zahrani ním cestovním ruchu.
• Domácí cestovní ruch je realizovaný pro domácího ú astníka cestovního ruchu na území vlastního státu.
• Zahrani ní cestovní ruch
• Zahrani ní aktivní cestovní ruch – p íjezdový je realizovaný pro zahrani ní ú astníky na území nap . našeho státu
• Zahrani ní pasivní cestovní ruch – výjezdový je organizovaný za ú elem vycestování nap . našich ob an do jiného státu.
Podle délky trvání m žeme hovo it o:
• krátkodobém cestovním ruchu – není p esn stanovena délka trvání, tato se m ní v závislosti na státu nap .: 3 dny (Rakousko), 4 dny (Belgie, Holandsko, Švýcarsko), ale i 5 dní (N mecko, Švédsko)
• dlouhodobém cestovním ruchu – nem l by p esahovat 12ti m sí ní pobyt.
Podle zp sobu zabezpe ení ú asti rozpoznáváme:
• Organizovaný cestovní ruch – prost ednictvím specializovaných podnikatelských subjekt v oblasti cestovního ruchu (cestovní kancelá e).
2 Lesáková, D. a kol.: Služby a cestovný ruch. Bratislava: SPRINT, 2001, str. 222
• Individuální – neorganizovaný cestovní ruch – je b žný pro krátkodobé pobyty, jednodenní vycestování, která si nevyžadují zabezpe ení celého komplexu služeb a pro klienta jsou organiza n mén náro né.
1.1.2 Subjekt – ú astník cestovního ruchu a formy cestovního ruchu
Formy cestovního ruchu vystihují vlastní podstatu cestovního ruchu, zp sob jeho realizace, požadavky ú astník i organizátor p i zabezpe ení služeb a uspokojování pot eb. Ú astníkem cestovního ruchu je lov k – subjekt, který si nárokuje balík r znorodých služeb zahrnujících cestování, pobyt a samotnou nápl pobytu. Cestování je jednou z forem, kterou si lov k napl uje svoje touhy, p edstavy a pot eby, které se plynoucím asem m ní.
Základem pot eby seberealizace je volný as, cestovní ruch, kultura, sport a pod.
Základní podmínkou cestování je pohnutka, motiv a p edstava turisty, která ovliv uje i jeho chování.
Podle motiva ních faktor je možno nazna it ú ast na uvedených formách cestovního ruchu:
• Rodinného typu – rekrea ní pobyt s rodinou na venkov , na horách nebo u mo e.
• Pracovn -výkonného typu – nap . exkurze, ú ast na kongresech a pod..
• Seberealiza ního typu – nap . lovecký cestovní ruch, zážitkový cestovní ruch a pod.
1.1.2.1 Ú astník cestovního ruchu
Ú astník cestovního ruchu je osoba nebo skupina osob, která vystupuje jako spot ebitel produktu cestovního ruchu.
Statistická komise OSN doporu ila a Sv tová organizace cestovního ruchu WTO se sídlem v Madrid deklarovala rozlišovat ú astníky cestovního ruchu podle následujících kategorií:
a) Podle délky pobytu:
• Výletník – exkurzionista, denní návšt vník, osoba, jejíž pobyt je kratší než 24 hodin.
• Turista – osoba, jejíž pobyt trvá minimáln jedno p enocování a maximáln 1 kalendá ní rok3.
b) Podle zem p vodu:
• Domácí turista, nebo návšt vník.
• Mezinárodní turista, nebo návšt vník.
c) Podle d vodu ú asti na cestovním ruchu:
• Dovolenká i - d vodem je oddych (rekreace, sport, kultura, lov, jiné záliby...).
• Služební cestující - d vodem jsou nepravidelné povinnosti (obchodní jednání, rodina , mise...).
1.1.2.2 Faktory ú asti subjekt na cestovním ruchu
Faktory, které v nejv tší mí e podmi ují a ovliv ují cestovní ruch, jsou p edevším následující:
• Kulturní – uspokojují široké spektrum pot eb, mají dynamickou povahu a zahrnují geografické, národnostní ale i náboženské pot eby.
• Spole enské faktory – p sobí celoplošn a podmi ují si ú ast obyvatelstva na cestovním ruchu. Rozd lují lidi do ur itých spole enských vrstev v závislosti na vzd lání, zam stnání, hierarchii hodnot nebo zp sobu života. R zné stádia životního cyklu každé spole enské vrstvy spolu s negativními ekonomickými initeli mají jiné p edpoklady pro napln ní ú asti na cestovním ruchu, a proto poznání t chto bariér vede k jejich
áste né eliminaci p i tvorb nabídky pro danou spole enskou vrstvu.
• Ekonomické faktory – mezi ekonomické faktory, podmi ující si ú ast na cestovním ruchu všech skupin obyvatelstva, pat í dostatek finan ních
3 Vízová povinnost n kterých zemí omezuje tuto dobu na kratší asový úsek.
prost edk a dostate ný rozsah volného asu. Jejich vzájemná propojenost také determinuje nejen možnosti, ale i frekvenci a délku pobytu .
• Osobní faktory – p edstavují životní styl a hierarchii osobních hodnot a preferencí. Tyto se p emítají ve form i rozsahu ú asti na cestovním ruchu.
• Psychologické faktory – motivace, vnímání, p edstava a postoj.
1.1.3 Objekt a nabídka cestovního ruchu
P edešlé motiva ní faktory, které podn cují lov ka k cestování, všeobecn ozna ujeme i jako „objekt“ cestovního ruchu. Objektem cestovního ruchu je všechno, co se stává cílem zm ny místa pobytu. Podle vnit ní kvality se nabídka objekt cestovního ruchu d lí na:
• Primární nabídku – obsahuje všechny faktory, které z hlediska svojí podstaty nemají p ímý vztah k cestovnímu ruchu, ale svojí p itažlivostí dávají cestovnímu ruchu charakteristickou podobu.
• Sekundární nabídku – zahrnuje všechny služby, které musí být k dispozici na použití v cestovním ruchu.
K primární nabídce pat í p edevším p írodní vlastnosti, jako je geografická poloha, klima, topografie zem , vegetace nebo fauna. Dále jsou to sociáln -kulturní vztahy, jako jsou tradi ní náboženství, sv tské stavby, kultura, jazyk, mentalita, pohostinnost nebo zvyky. V neposlední ade sem za azujeme všeobecnou infrastrukturu, jako i vybavenost užite nými za ízeními pro r zné spole enské aktivity.
Sekundární nabídku tvo í zprost edkovatelská za ízení, za ízení na rekrea n - sportovní innosti, ubytovací, stravovací a zábavní za ízení, jako i pobytové a p epravní.
1.1.4 Služby cestovního ruchu
Služby cestovního ruchu zabezpe ují hmotnou realizaci nabídky. Jejich struktura je heterogenní a uspokojuje dv skupiny pot eb ú astník . První skupinu tvo í cílové –
primární pot eby (sportovní, poznávací, vzd lávací, rozptýlení, zábava a pod.) a druhou skupinu tvo í realiza ní – sekundární pot eby, které tvo í podmínky pro efektivní uspokojení cílových pot eb (pot eba p epravy, stravování, ubytování, hygieny, zprost edkování a pod.).
Služby cestovního ruchu není možné produkovat do zásoby, na sklad, proces poskytování služby je zárove procesem její spot eby. Služby cestovního ruchu mají svoje osobitosti:
• Komplexní charakter. Jsou mnohotvárné a oby ejn vystupují jako soubor podmín ných služeb (doprava, ubytování, stravování).
• Zastupitelnost, resp. nahrazení jedné služby druhou. Projevuje se ve více rovinách: zastupitelnost podle destinace (N mecko, Slovensko), zprost edkovatele (výb r cestovní kancelá e), dodavatele služeb (volba p epravce, hotelu, restaurace, p j ovny aut).
• Krátkodobé a p echodné p sobení na zákazníka. Na rozdíl od dlouhodobého užívání zakoupeného výrobku, resp. i vzd lávací i bankovní služby, spot eba v tšiny služeb v cestovním ruchu probíhá b hem hodiny i kratší doby.
• Charakter osobních služeb. Na rozdíl od v cných služeb spjatých se zbožím (servis, záruka), jsou služby cestovního ruchu poskytované konkrétnímu zákazníkovi.
• Závislost na v asném zabezpe ení. Turistická st ediska, hotely a dopravní prost edky mají fixní kapacitu, a tak astou podmínkou poskytnutí služeb je v asná rezervace.
• Vázanost na rekrea ní prostor. Služby cestovního ruchu jsou vždy spjaté s ur itým územím a asovým obdobím.
• Pot eba klást v tší d raz na úrove a image poskytovaných služeb. Zákazník hledá p i nákupu služeb ur ité záchytné body, podle kterých hodnotí jejich kvalitu.
V první ad posuzuje to nejviditeln jší – materiální prost edí a p ístup personálu.
Podobný pohled na služby cestovního ruchu a jejich osobitosti v porovnaní s ostatními komponenty trhu mohou být:
• Poskytnutí služby a její spot eba se prostorov a asov váže na ur itý pobytový prostor v závislosti od cíle cestování, který p edznamenává i charakter poskytovaných služeb.
• Služby cestovního ruchu mají charakter p evážn osobních služeb, nejsou spojené se spot ebou zboží jako p i v cných službách.
• Služby cestovního ruchu jsou mnohotvárné ve výkonu a vzhledem na r znorodost pot eb ú astník cestovního ruchu vystupují jako komplex r znorodých podmín ných služeb, kde uspokojení jedné pot eby ur itou službou vyvolává uspokojení další pot eby jinou službou.
• Rozsah spot eby služeb cestovního ruchu asto podmi uje jejich v asné zabezpe ení, p sobení vn jších objektivních faktor , jejichž vliv je možné jen áste n omezit, ale ne úpln vylou it (po así, reliéf krajiny a pod.), jako i faktory související s jednotlivými ú astníky cestovního ruchu (v k, sociální p íslušnost a pod.).
• Ú astník cestovního ruchu, na rozdíl od spot ebitele na trhu spot ebního zboží, vystupuje vždy jako neanonymní.
1.1.5 Cestovní kancelá (agentura)
Vznik první cestovní kancelá e je datovaný na rok 1841, kdy Thomas Cook zorganizoval první turistický výlet pro 570 len spojený s p epravou a ob erstvením z Leicesteru do Loughborough. Hned potom za al Thomas Cook využívat možnosti, které poskytovaly zájem o cestování, a to nejen v rámci domácího prost edí, ale i do zahrani í. První organizovaný zahrani ní zájezd se uskute nil na sv tovou výstavu v Pa íži a v roce 1867 to byl první transkontinentální zájezd parníkem do USA.
V Texasu platí v sou asné dob jak federální zákon pro cestovní kancelá e, tak i státní právo, které hovo í takto: za prodejce cestovních služeb se považuje každý, kdo prodává nebo zprost edkovává cestovní služby zahrnující individuální i kolektivní prodej p edem stanovených zájezd , služby spojené s turismem jako p eprava, stravování, ubytování, pr vodcovské služby, které zahrnují vzduch, mo e i zemi. Tyto cestovní
kancelá e mohou také nabízet, distribuovat nebo prodávat certifikáty, kupóny, brožury, mapy, cestovní pr vodce i upomínkové p edm ty.4
Podle D. Lesákové m žeme definovat cestovní kancelá jako „podnik cestovního ruchu, který kompletizuje produkt cestovního ruchu, nebo zprost edkovává jeho prodej kone nému zákazníkovi“.5
Zájezdy, které poskytují svým klientum cestovní kancelá e, obvykle tvo í soubor n kolika služeb a pro klienta jsou obvykle zajímavé jako komplexní produkt ze širokého spektra poskytovaných základních a dopl kových služeb v tzv. balíku.
1.2 Marketing management v cestovním ruchu
Termín marketing pochází z anglického slova market – trh a p ípona –ing mu dodává pr b h, vzniká tedy termín „trhování“. Dnes už víme, že „trhování“, „práce s trhem“, „práce na trhu“ není jen nákup a prodej, ale i podnikatelská filozofie a p ístup ke zkoumání a využívání trhových p íležitostí ve prosp ch obou stran, t.j. kupujícího i prodávajícího. Celý proces se za íná v okamžiku vzniku nápadu a jeho p esunu z kategorie „všechny nápady“ do kategorie „realizovatelné a životaschopné nápady“, pokra uje vývojem produktu a jeho umis ováním na trhu tak, aby upoutal cílového zákazníka a p inesl mu o ekávaný užitek. Uvažovat o konci celého procesu je složité, jestliže víme, že existuje zp tná vazba, která poskytuje informace o úsp šnosti celé akce, dává nám ty na zefektivn ní celého procesu, který se ve stejné i modifikované podob m že nespo etn mnohokrát opakovat.
Jedna z definicí marketing managementu hovo í: „Marketingový management p edstavuje analýzu, plánování, realizaci a kontrolu t ch program , které jsou ur ené na vytvo ení, udržování a podporu vzájemn výhodných vým n a vztahu s ur itými trhy za ú elem dosáhnout organizovaný cíl“.6 Uvedené funkce využívá s cílem uspokojit spot ebitele produktem cestovního ruchu z aspektu jeho p ání a pot eb, a p itom dosáhnout d íve stanovený cíl, t.j. zisk.
4 The Texas Deceptive Trade Practices-Consumer Protection Act (DTPA), May 21, 1973
5 Lesáková, D. a kol.: Služby a cestovný ruch. Bratislava: SPRINT, 2001, str. 276
6 Kotler, Ph.: Principles of Marketing, Prentice – Hall Int., Englewood Clifs, N.J., 1980, str. 19
Podniky cestovního ruchu vnímají marketing jako:
• Systematickou, koordinovanou podnikatelskou politiku a zp sob myšlení.
• Politiku, jejímž východiskem je poznání pot eb zákazník , ovliv ujících všechny podnikové innosti p i jejich uspokojování.
• Nástroj pln ní svého strategického cíle, t.j. dlouhodobé prosperity na trhu.
Koncepce marketingu v managementu podniku cestovního ruchu se vyvíjela následovn :7
a) T žišt staré koncepce spo ívalo v prodeji vyprodukovaných služeb cestovního ruchu
(1) (2) (3) Produkce Prodej Spot eba
b) Nová koncepce zahrnuje interakce jednotlivých fází marketingového procesu a jejich zp tnou vazbu, p i emž t žišt spo ívá na spot eb .
(1) (2) (3) Spot eba Integrovaný marketing Produkce (5) (4)
Na dosáhnutí marketingových cíl volí podnik cestovního ruchu strategii s komplexem opat ení, které vytvá ejí základnu pro taktiku, v rámci které zahrnuje i volbu nástroj a jejich optimální kombinaci do marketingového mixu.
1.2.1 Marketing mix a jeho nástroje
Marketingový mix je jedním z klí ových pojm moderní teorie marketingu.
Definuje se jako „soubor kontrolovatelných marketingových veli in, které firma spojuje
7 Wahab, S.: Tourism marketing, London, 1976, str. 17
do ur itého celku, aby vyvolala cht nou reakci v cílovém trhu. Marketingový mix obsahuje všechny aktivity, kterými m že firma ovlivnit poptávku po svých výrobcích.
Z r zných možností se vytvá í kolekce složená ze ty skupin prom nných, které jsou známé pod pojmem ty i P:“8
Product - produkt, Price - cena, Place - distribuce,
Promotion - komunika ní mix.
Marketingový mix tvo ený t mito ty mi nástroji je ideální pro firmy vyráb jící hmotné produkty (výrobky) a v sou asnosti p edstavuje z ejm nejrozší en jší a v odborné literatu e nej ast ji uvád ný teoretický p ístup.
Specifika cestovního ruchu, resp. specifika produktu cestovního ruchu (CR), vyžadují rozší ení marketingového mixu až na osm P. Krom klasických 4 P uvád ných Kotlerem jsou podle Morrisona9 dalšími nástroji:
People - lidé, Partnership - spolupráce,
Packaging - sestavování balíku služeb,
Programming - programové zam ení balíku služeb.
Kombinování všech osmi prvku umož uje podniku cestovního ruchu uskute ovat krátko- i dlouhodobé zám ry. Na rozdíl od jiných ekonomických veli in jsou totiž marketingové prom nné ovlivnitelné a kontrolovatelné, i když každá z nich s r znou mírou a rychlostí ú inku. Vhodnou zm nou produktu, ceny, promotion, distribuce i zlepšenou spoluprací m žeme dosáhnout v tší spokojenosti zákazníka a získat výhodu v konkuren ním prost edí.
1.2.2 Produkt cestovního ruchu
Na rozdíl od hmotného výrobku, který si zákazník kupuje kv li ur ité konkrétní vlastnosti, produkt cestovního ruchu si kupuje kv li zážitku. P ijímá ho jako celkovou zkušenost a jeho vnímání a poci ování je asto d ležit jší než produkt samotný.
8 Kotler, P. – Armstrong, G.: Marketing. Praha: SPN, 1992, str. 31-32.
9 Morrison, A. M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, 1995
M žeme konstatovat, že produkt cestovního ruchu je souhrn všeho zboží a služeb spot ebovaných ú astníky cestovního ruchu, které jsou jim nabízené a prodávané ve form zájezdu, lé ebného pobytu, kongresu nebo ve form konkrétní jednotlivé základní i dopl kové služby cestovního ruchu.
Charakteristickým znakem produktu cestovního ruchu jsou:
• Nemožnost skladování.
• Závislost na p ítomnosti klienta – spot ebitele.
• asové a prostorové spojení produkce a spot eby produktu cestovního ruchu.
• Nehmotný charakter produktu cestovního ruchu – výsledkem je ur itý zážitek, požitek, regenerace fyzických i duševních sil, vzpomínka, poznatek.
• Nemožnost p esné reprodukce.
• Komplementární charakter subproduktu cestovního ruchu.
Produkt z hlediska poptávky musí spl ovat následující požadavky:
• Být atraktivní.
• Být p ístupný.
• Poskytovat možnosti na uspokojování pot eb a požadavk ú astník cestovního ruchu.
• Disponovat ur itým pozitivním image.
• Být ocen ný cenou, kterou je ú astník cestovního ruchu ochotný zaplatit.10
V etap hledání užitku, který bude produkt zákazníkovi poskytovat, se p edevším ve službách cestovního ruchu uplat uje marketing zážitku. Zážitek v tomto p ípad p edstavuje dodate nou hodnotu produktu. Proces tvorby a umis ování produktu s p idanou hodnotou znázor uje schéma na následující stran .
10 Middelton, V.,T.,C.: Marketing in Travel and Tourism, 5th edition, Butterworth-Heinemann Ltd., Owfor, 1992, str. 9
Obrázek . 1 Proces tvorby a umis ování produktu s p idanou hodnotou
Produkt
Multiplika ní efekt
marketingového mixu Vnímaný produkt (produkt, cena, distribuce
a komunikace)
Zážitek zvyšuje zájem Racionální rozhodnutí zákazníka o výrobek/službu zákazníka Zdroj: Slovenský výb r, ro ník 7, 6/2003, str. 36
Jestliže chce být podnik cestovního ruchu na trhu úsp šný, musí vytvo it atraktivní produkt, který uspokojí pot eby a o ekávání zákazník . Atraktivnost produktu je podmín na už vzpomínaným zážitkem, p itažlivou lokalitou nebo netradi ními službami. Spojuje se však i s cenovou a fyzickou p ístupností. Cenová dostupnost
Zážitek
Zážitek
Zážitek
Zážitek
Jádro
Jádro
Jádro
Jádro P idaná hodnota P vodní hodnota 1P
2P
3P
4P
Skute ní zákazníci a jejich motivy
znamená, že produkt je ohodnocený cenou, kterou m že turista zaplatit. Fyzická p ístupnost zase souvisí s umíst ním daného za ízení a jeho napojením na dopravní infrastrukturu.
Produkt CR by m l rozhodn disponovat pozitivním imagem. V cestovním ruchu má image takový velký význam, protože ur ité specifické nabídky se musí asto rezervovat dlouho p ed nastoupením cesty bez toho, aby bylo možné detailn poznat nabízené výkony. P i tomto rozhodování má významnou úlohu p edb žná d v ra, která m že rozhodujícím zp sobem ovlivnit volbu dovolenkové nabídky. P edstava o nabídce je sama o sob d ležitá i v tom p ípad , kdy jde o rozhodování mezi objektivn stejnými výkony a ani cena neposkytuje dostate nou pomoc p i jejich diferencování.
Je t eba si uv domit, že image existuje objektivn – bez toho, jestli si to firma p eje nebo ne. Nem že si ho koupit, jedinou možností je pracn ho vybudovat. Návod jak jej úsp šn vybudovat p edkládá Timothy R. V. Foster: „Jedním ze zp sobu, jak budovat váš image, je d lat dobré v ci. P edevším konat takové dobro, které považují za dobro vaši zákazníci nebo ti, kte í je ovliv ují. A ned lat špatné v ci. Takové, které se sice nemusí zdát špatnými vám, ale které by však za takové mohl považovat váš klient. Ne realita vašich aktivit je realitou – realitou je jejich vnímání ve ejností. Jediné, co se tu považuje, je – co si myslí lidé.“
1.2.3 Packaging a programing v cestovním ruchu
Sestavování balíku služeb (packaging) a jejich programové zam ení (programming) je možno považovat za propojené techniky.
Packaging p edstavuje marketingovou techniku, jejímž cílem je sestavení balíku služeb. Jde o spojení souvisejících a vzájemn se dopl ujících služeb (ubytovacích, stravovacích, dopravních a jiných dopl kových) do komplexního produktu CR, nabízeného za jednotnou cenu.
Programming zase zahrnuje specializované innosti, programy nebo události, které mají zvýšit p itažlivost celého balíku nebo jednotlivé služby cestovního ruchu v o ích zákazníka, a tak p isp t ke zvýšení jejich spot eby. A koli je programování úzce
spjato s vytvá ením balík , se stejným úsp chem m že byt realizované i samostatn . Z pohledu klienta je možno vid t následující p ednosti:
• V tší pohodlí. V tšina klient dává kv li úspo e asu i úsilí p ednost už p ipravenému balíku služeb.
• Cenová výhodnost. Cena za balík je tém vždy nižší než sou et cen jednotlivých služeb.
• Lepší plánování výdaj . V tšina akcí nabízených cestovními kancelá emi zahrnuje dopravu, ubytování i stravování. To znamená, že zákazníci v dí pom rn p esn dop edu ur it, kolik prost edk budou opravdu pot ebovat.
• P edpoklad kvality. Pokud individuální nákup služeb je pro nedostatek informací asto riskantní, využití odborníka – sestavovatele balík , by pro klienta m lo být zárukou kvality.
• Uspokojování specifických zájmu. Mnozí sestavovatelé stále víc nabízejí balíky šité na míru klienta.
Sestavování balík ze služeb cestovního ruchu je jedine né a specifické. Aby byli úsp šné, musí být atraktivní, hodnotné, kvalitní a detailn naplánované. Jestliže v tšina balíku obsahuje služby dodavatel , dopravc i zprost edkovatel , jsou dokonalým p íkladem spolupráce.
1.2.4 Cena v cestovním ruchu
Z komer ního hlediska musí být cena dostate n vysoká, aby pokryla všechny náklady a p inesla ur itý zisk. To znamená, že obsahuje nákladovou a ziskovou složku.
Za základní cenovou strategii v cestovním ruchu je možno považovat cenovou diferenciaci. Ta zp sobuje, že v závislosti na situaci se dají p ibližn stejné služby získat za rozdílné ceny. Cena se v CR odlišuje podle:
sezóny (hlavní sezóna, období mimo sezóny, všední den, víkend), asu objednávky a zaplacení (brzký nákup, last-minute),
cílových skupin (mládež, senio i, rodiny s d tmi),
ú elu cestování a pobytu (koupelová lé ba, vzd lávání, obchodní cesta),
regionu (atraktivnost, známost regionu CR),
po tu ú astník (individuální, kolektivní cestovní ruch),
délky a frekvence cestování nebo pobytu (první návšt va, stálý zákazník), odbytových cest (zprost edkovatel, p ímý prodej),
velikosti obratu (rabaty, srážky).
Krom diferenciací m že podnik cestovního ruchu aplikovat i jiné cenové strategie. M že využít efekt pr nikových, „šleha kových“, linkovaných, psychologických nebo jednotných cen.
Pr niková cenová strategie dovoluje organizacím nabízet svoje služby za velmi nízké ceny. Cílem je získání nových klient , proniknutí na nový trh nebo oslabení konkurence. Nevýhoda spo ívá v tom, že cestovní kancelá m že získat nežádoucí image levné firmy a vyvolat u zákazníka obavu z nízké kvality.
Subjekty, které se zam ují na solventní klientelu, mohou využít opa nou, tzv.
„šleha kovou“ cenovou strategii. Se snahou zabezpe it co nejkvalitn jší služby zvyšují ceny. „Šleha ková“ cena vyvolává v zákazníkovi pocit kvality a komfortu.
P i strategii linkovaných cen požaduje podnik za svoje produkty ceny na úrovni hlavních konkurent . Cenu zpravidla ur uje subjekt, který produkt uvedl na trh jako první. Tuto strategii asto využívají drobné podniky cestovního ruchu.
Další strategií je používání psychologických cen, které maximáln aktivizují zákazníka a vyvolávají zájem o nabízený produkt cestovního ruchu. Známý systém tzv.
„ba ovských“ cen je obohacený o oznámení „cena od“. Tato ve v tšin p ípad p edstavuje nejnižší možnou cenu a úm rn roste s rozsahem služeb a stoupající sezonou.
V zájmu zvýšení po tu zákazník se v praxi osv d ila kombinace psychologických cen s promotion (t i služby za cenu dvou).
Poslední vzpomínanou je strategie jednotných cen. Mnoho cestovních kancelá í využívá ceny typu „all inclusive“ nebo tzv. klubové ceny. Jsou stanovené jednotn , bez závislosti na skute ném rozsahu erpaných služeb.
1.2.5 Distribuce produktu cestovního ruchu
Distribuce p edstavuje soubor inností, které zabezpe ují komercializaci produktu cestovního ruchu. Základním cílem distribuce je co nejefektivn ji p epravit produkt od výrobce k zákazníkovi. Distribuci m žeme lenit podle zp sobu a délky odbytových kanál . Podle zp sobu se rozlišuje distribuce na:
• „exkluzivní– vybraný subjekt na vymezeném území,
• intenzivní – maximální po et kanál na co nejširší trh cestovního ruchu,
• selektivní – vybrané produkty do vybraných distribu ních kanál .“11
Délka distribu ních kanál m že být také r zná. Každý podnik si musí podle svých cílových skupin, finan ních a personálních možností zvolit jeden ze dvou níže uvedených zp sob nebo využít jejich kombinaci. Jedná sa o:
• p ímou distribuci: podnik CR zákazník,
• nep ímou distribuci: podnik CR zprost edkovatel zákazník.
V p ípad p ímé distribuce oslovuje podnik cestovního ruchu rovnou kone ného zákazníka. Vynechává zprost edkovatele a sám p ebírá veškerou zodpov dnost za propagaci, zabezpe ení i poskytnutí služeb. P edností této formy distribuce je p ímý kontakt s trhem, možnost rychle reagovat na zm ny v pot ebách a požadavcích zákazník , nezávislost, vyšší marže, bezprost ední vliv. Nevýhodou je nabídka jen vlastních produkt a finan ní náro nost.
Letecké spole nosti, destinace i hotely prodávají svoje produkty i geograficky velmi vzdáleným klient m. Využívají nep ímou distribuci a prost ednictvím zprost edkovatel rozši ují prodej až do místa jejich bydlišt , ímž rozhodující mírou ovliv ují sv j obrat. Nej ast jšími zprost edkovateli jsou tour-operáto i a cestovní kancelá e. Jejich spole ným zájmem je prodat produkt, a proto musí spolupracovat.
Tour-operáto i (wholesalers, organizáto i) jsou velkoobchodní spole nosti, které plánují a sestavují balíky služeb. V tšinou jde o kombinaci služeb dodavatel a p epravc . Ve sv t platí, že organizáto i svoje produkty obvykle neprodávají p ímo jednotlivc m.
Tuto funkci zabezpe ují maloobchodní cestovní kancelá e. P i prodeji zájezd do jiných zemí však vystupují jako b žná cestovní kancelá , t. j. prodávají produkty jiných
11 Lesáková, D. a kol.: Služby a cestovný ruch. Bratislava: SPRINT, 2001, str. 303.
organizátor za provizi. P edností nep ímých odbytových cest je leh í a masivn jší p ístup podniku na trh, prezentace v katalogu, nabídkovém list i inzerci zprost edkovatele. Nevýhodou je naopak nižší obchodní marže (z d vodu placení provize), možná neserióznost nebo odlišné zájmy zprost edkovatele.
Prodej cestovním kancelá ím i jednotlivým zákazník m je dnes už bez využití výpo etní techniky nep edstavitelný. Významnou úlohu sehrávají tzv. centrální rezerva ní systémy (CRS) jako nap . Amadeus, Galileo, Sabre, Worldspan, Apollo.
Podniky, které jsou na n napojené, se dokáží okamžit p izp sobovat zm nám na trhu, dokáží zkrátit as pot ebný na distribuci svého produktu z n kolika hodin, resp. dní, na n kolik sekund i minut. Produkt, který je p edm tem nabídky CRS, tvo í zpravidla služby leteckých dopravc , hotel a p j oven aut.
Další distribu ní kanál, který dnes podniky cestovního ruchu s úsp chem využívají, p edstavuje Internet. Na rozdíl od CRS umož uje prodej nejen zprost edkovatel m, ale i kone ným zákazník m. Internet krom toho, že je nástrojem distribuce, reprezentuje i významný prost edek komunikace (e-mail, www stránka).
Hlavní výhodou Internetu je to, že se dostává p ímo do domácnosti i kancelá e klienta a krom textových informací mu nabízí i množství obrazových informací (fotografie, videozáznamy).
1.2.6 Komunika ní mix v cestovním ruchu
Marketingová komunikace obsahuje všechna opat ení, kterými organizace upozor uje zákazníky na svou nabídku. Uskute uje se to prost ednictvím propagace, jejímiž základními nástroji jsou:
• osobní prodej,
• podpora prodeje,
• reklama,
• vztahy s ve ejností.
Osobní prodej p edstavuje nenahraditelný a z hlediska ovlivn ní zákazníka najefektivn jší, ale na druhé stran i nejdražší nástroj propagace. Staví na osobní komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím, p i emž se tak uplat uje ve vztahu
k obchodním partner m, jako i ke kone ným spot ebitel m. Ú innost osobního prodeje spo ívá v bezprost edním kontaktu prodávajícího se zákazníkem. Tuto situaci m že nabízející využít tak, že podrobn p edstaví zájemci produkt cestovního ruchu, p ípadn se m že snažit rozší it nabídku i o další produkty, resp. služby. Osobní prodej podporují:
• prodejní prost edí – p íjemný interiér, vybavení,
• nabídkové katalogy – ceníky, prospekty, katalogy,
• innosti zvyšující prodejní schopnost pracovník ,
• prodejní výcvik, psychologická p íprava.
D ležitou úlohu p i osobním prodeji hraje osobnost prodávajícího, jeho vystupování a chování. Efektivnost osobního prodeje m žeme zvýšit školením a dalším vzd láváním, a proto se v praxi asto vypracovávají r zné pom cky i argumenta ní postupy, které mají obchodnímu personálu vedení prodejního rozhovoru uleh it.
Podpora prodeje má ve všeobecnosti podobu krátkodob zvýhodn né nabídky produktu, která povzbuzuje k jeho vyzkoušení i intenzivn jšímu používání. P edností podpory prodeje je rychlý a silný ú inek, ale z dlouhodobého pohledu má na získávání loajálních klient jen velmi omezený vliv.
Reklama je komunika ní nástroj, který podniku umož uje p edstavit sv j produkt široké ve ejnosti. asto se uvádí, že reklamou je každá placená forma nepersonální prezentace a podpory myšlenek, výrobk nebo služeb, kterou vykonává identifikovatelný sponzor.
Pomocí reklamních prost edk (inzerát, plakát, katalog, prospekt, rozhlasový nebo televizní spot) a nositel m reklamy (tisk, televize, rozhlas) chce podnik cestovního ruchu oznámit zvolenému publiku svoje poselství, vyjád ené v ur itém seskupení slov, obrazu, zvuku, barev a symbol . Jestliže chce vytvo it opravdu ú innou zprávu, musí si uv domit následující skute nosti:
• co chce pov d t – rozhodnutí o obsahu zprávy, jaký produkt nabízí, co je na n m jedine né,
• pro to chce pov d t – chce vybudovat nebo zm nit sv j image, p ilákat nové návšt vníky, zvýšit po et p enocování,
• komu to chce pov d t – vybranému trhovému segmentu, sou asným nebo potenciálním zákazník m,
• jak to chce pov d t – rozhodnutí o formátu a struktu e zprávy,
• kdy to chce pov d t – v cestovním ruchu se klade d raz na propagaci mimo sezony.
Reklama jako neosobní a nepersonální forma komunikace umož uje podniku oslovit a ovlivnit v krátkém asovém horizontu velký po et lidí. V tšinou p edstavuje první kontakt s publikem.
Vztahy s ve ejností p edstavují souhrn inností zam ených na cílev domé zušlech ování všech podstatných vztah . V pop edí nestojí prodej služeb cestovního ruchu, ale zvýšení d v ryhodnosti podniku. Podstatou public relations je oslovení široké ve ejnosti, a to i takové, která nebude cílovou skupinou v p ípad ostatních komunika ních nástroj , protože nep ichází do úvahy v úloze zákazníka. Ve ejnost m žeme v chápaní public relations rozd lit na:
• vnit ní – tvo í ji pracovníci a jejich rodinní p íslušníci, akcioná i a vlastníci firmy, odbory,
• vn jší – zákazníci, zprost edkovatelé, konkurenti, profesní svazy, místní obyvatelé, regionální a vládní orgány, média, banky, vzd lávací instituce.
Podniky a organizace, ale také zem , které profitují z cestovního ruchu, si uv domují cenu dobrého jména, a proto v nují public relations velkou pozornost. Poznají sílu jejich p sobení, kdy p i relativn nízkých nákladech dokáží ú inn oslovit po etné publikum. Aktivity vztah s ve ejností by se m li v cestovním ruchu zam ovat na tyto oblasti:
• identita podniku cestovního ruchu (Corporate Identity) – komplexní obraz o podniku, který vychází z jeho filozofie, historie, zásad managementu, sou asné situace a p edpokladu budoucího vývoje,
• kultura podniku (Corporate Culture) – zahrnuje sociální program podniku, pracovní a mezilidské vztahy mezi vedením, zam stnanci a vn jší ve ejností,
• vzhled podniku (Corporate Design) – vn jší i vnit ní vizuální dojem, který vytvá í technická a um lecká úrove , istota, okolní infrastruktura, logo, název, firemní barvy, oble ení zam stnanc , jednotná úprava písemné dokumentace, jednotná symbolika v reklam a pod.,
• image podniku (Corporate Image) – obraz podniku v ur itých segmentech ve ejnosti, který je vytvá ený na základ kvality sortimentu, ceny a dalších charakteristických vlastností produktu cestovního ruchu,
• komunikace podniku (Communications) – informování o podniku a jeho produktech prost ednictvím médií, tiskového mluv í, využívání r zných spole enských, politických a sportovních událostí, ú ast na veletrzích a výstavách, dny otev ených dve í, sponzoring, komunikace s vlastními zam stnanci, atd.
1.2.7 Lidský faktor v cestovním ruchu
P edpokladem p íznivého hodnocení služby klientem cestovní kancelá e není jen hmotný prvek (jídlo, za ízení pokoje, prostory kancelá e), ale p edevším kvalitní a odborn zdatný personál.
D ležitou úlohu p i prodeji produktu cestovního ruchu sehrávají p edevším pracovníci, kte í p icházejí do p ímého kontaktu se zákazníkem (kontaktní personál).
Jejich vystupování a chování m že ovlivnit celkový dojem klienta z poskytnuté služby, m že umocnit, ale také zni it jeho zážitek. To je d vod, pro kontaktní pracovníci hrají v marketingu cestovního ruchu jednu z klí ových úloh. Vyžaduje se od nich zdvo ilost, schopnost reagovat na požadavky zákazník a ur ité komunika ní nadání, které je možno podpo it školeními, výcviky i vhodným motivovaním. Ú astníci cestovního ruchu vnímají pobyt v cílovém míst jako celek zahrnující všechny zážitky a zkušenosti, v etn spot ebovaných služeb. K napln ní požadavk a pot eb klient neodmysliteln pat í i pr vodci cestovního ruchu.
2. Charakteristika cestovní agentury AKA Travel a jejího prost edí
2.1 Agentura AKA Travel
Na americkém trhu p sobí velké množství cestovních kancelá í s širokou nabídkou cestovních služeb. Tato nabídka zahrnuje r znorodé služby, ubytování v motelech, kempech, horských chatách, srubech, lodích, levných apartmánech až po luxusní hotely, ale také r zný p ístup k zákazníkovi. Každá cestovní kancelá svou nabídkou oslovuje vybranou cílovou skupinu, p i emž hlavním kritériem je vedle výb ru konkrétního produktu také destinace a p edevším cenová úrove .
Agentura AKA Travel vznikla v roce 1996 ve tvrtém nejv tším m st Spojených státu – Houstonu, ve stát Texas. Funguje jakou tour-operátor (zprost edkovatel), který nakupuje služby cestovního ruchu od producent , vytvá í z nich ucelený produkt a p edává ho dál zákazník m prost ednictvím své nabídky za ur itou provizi. P edm tem innosti, je nejen organizování rekrea ních, turistických a tématických zájezd , ale i zprost edkování p epravy, zabezpe ení pr vodcovských služeb, prodej dopravních cenin každého druhu, zabezpe ení pojišt ní ú astník , poskytování ubytovacích služeb, propagování cestovního ruchu prost ednictvím vlastní propaga ní innost - zhotovování písemných i obrazových materiál .
Agentura AKA Travel se specializuje na cestovní služby zákazník m, jejich pot eby a p ání. Zprost edkovává turistické plavby po Karibiku, do Mexika, ale také do Evropy od r zných cestovních spole ností operujících na americkém trhu jako jsou Carnival, Princess, Disney nebo Celebrity cruise. Zprost edkovává také speciální cestovní nabídky do Las Vegas, Mexika, Cancunu, na Hawai a také aktivní turistiku do r zných destinací po celém sv t .
V agentu e AKA Travel, zákazník je na prvním míst . Snaží se najít pro zákazníka nejlepší produkt v nejlepší kvalit za jejich americký dolar. Prodává pouze kvalitní cestovní produkty od producent s nejlepší reputací.
Agentura AKA Travel má n kolik certifikací, nap . ARC/IATAN, je lenem CTSI, CLIA (Cruise Lines International of America) a je také lenem organizace CTO (Caribbean Tourism Organization).
Z celkové nabídky této agentury jsem se rozhodla v novat pouze nabídce aktivní (dobrodružné) turistiky, kterou za ala spole nost nabízet od roku 1999. Základními produktovými adami, které agentura nabízí je individuální dobrodružná dovolená v USA i mimo USA a kolektivní dobrodružná dovolená v USA i mimo USA.
2.1.2 Segmentace trhu zákazník AKA Travel
Trh cestovního ruchu tvo í velký po et zákazník s r znorodými pot ebami, o ekávaními a zkušenostmi. Odlišují se pohlavím, v kem, životním stylem, nákupními zvyklostmi a v neposlední ad také finan ními možnostmi. Je jen na rozhodnutí cestovní kancelá e, které z t chto charakteristik využije na rozd lení celkového trhu na menší segmenty. V masovém cestovním ruchu cestovní kancelá e rozhodnou o tom, kolik segment cht jí obsluhovat a vyberou ty, kterým nabídnou vhodné marketingové programy. V cestovním ruchu aktivního charakteru existují ur ité podmínky a kritéria, které sami od sebe segmentují zákaznickou klientelu na více skupin, p i emž každá skupina zákazník vyžaduje jiný p ístup.
Americký cestovní a turistický trh je rozd len do dvou hlavních kategorií, obchodní a dovolenkové cestování. Každá z t chto kategorií p ispívá kolem 45% všech ro ních p íjmu z cestovního ruchu. Zbytek p íjmu (10 %) p ipadá na kombinaci obchodn -dovolenkového cestování.
Trh je dále rozd len na domácí a mezinárodní cestování. Domácí cestování zabírá p ibližn 70 % p íjmu.
Obchodní cestování lze dále rozd lit do dvou kategorií:
a) st edn až velké obchodní cesty, b) malé individuální obchodní cestování.
Dovolenkoví zákazníci dále mohou být rozd leni podle typu dovolené, podle p íjmu i v ku. Jsou zde 4 hlavní skupiny:
1) Dobrodružné, se speciální zálibou, líbánkové a poznávací dovolené.
2) Cestovatelé s vysokými p íjmy.
3) Cestovatelé, kte í si jsou v domi hodnoty nabídky.
4) Rodiny, studenti a senio i.
Dobrodružné cestování se podílí ro n p ibližn 15ti miliardami z celkového stomiliardového ro ního p íjmu v tomto odv tví.
Agentura AKA Travel segmentuje zákazníky se zájmen o dobrodružnou turistiku, respektive zam uje se na následující skupiny t chto zákazník :
Páry a individuální aktivní cestovatelé:
Tato skupina zákazník je ve v ku p ibližn 25 – 35 let, ženatí/vdané, s ro ním p íjmem domácnosti vyšším než 50,000 USD.
Skupinoví aktivní cestovatelé:
Do této skupiny zákazník pat í p edevším místní atletické kluby a organizace jako cyklistický i kajakový klub.
Obchodní aktivní cestovatelé:
AKA Travel oslovuje i místní obchodní organizace pro zajišt ní jejich mimopodnikových aktivit (nap . spole ný lyžovací víkend na horách pro zam stnance placený firmou).
Agentura AKA Travel se také zam uje na cestovní trh v tší než Texas, i jeho nejbližší okolí. Hlavními nakupiteli z okolních stát , na které se agentura zam uje jsou:
1. Texas 2. California 3. Florida 4. New York 5. Illinois 6. Nevada 7. Hawaii 8. New Jersey 9. Pennsylvania 10. Georgia
2.2 Charakteristika prost edí
Pr mysl národního turismu a cestování ve Spojených státech ro n roste o 4 % a sportovní turismus o 10 % ro n .
Podle Odd lení reklamy (Department of Commerce, USA), americký pr mysl cestovního ruchu je nejv tším maloobchodním odv tvím ve Spojených státech. P íjmy z cestovního ruchu vzrostly p ibližn o 100% v minulém desetiletí a americké cestovní kancelá e produkují p es 100 miliard amerických dolar každý rok. Sportovní turistika, segment cestovního a turistického pr myslu, ro n roste p ibližn o 10 %.
Více než 50 % americké dosp lé populace, nebo 147 milion lidí, ve svém život vyzkoušelo aktivní (sportovní) turistiku, 98 milionu lidí v posledních p ti letech. 31 milion dosp lých lidí se zabývá „t žkými“ sportovními aktivitami jako rafting, hloubkové potáp ní nebo horská cykloturistika. Dalších 25 milionu se zabývá obojím, jak
„t žkou“ tak „lehkou“ sportovní turistikou. Aktivity, kterých se nej ast ji ú astní na svých dovolených jsou: kemping (85%), horolezectví (74%), lyžování (51%), potáp ní (30%), placht ní (26%), kajakování (24%) a výlety na kole (24%), lov (21 %).
Obrázek . 2 Aktivity vykonávané na dovolených
85%
51% 74%
30%
26%
24%
24% 21%
kemping horolezectví lyžování potáp ní placht ní kajakování výlety na kole lov
Zdroj: Department of Commerce, USA
Zákazníci jsou v tšinou ve v ku 18 – 34 let, a jedna tvrtina z nich jsou z domácností s ro ním p íjmem 75 tisíc amerických dolar a více.
Zprost edkovávání aktivní dovolené vyžaduje znalosti cestovního ruchu a také populární oblasti, kde se dají tyto sportovní aktivity vykonávat. Zákazníci s požadavkem aktivní dovolené (tzv. dobrodruhové) jsou speciální skupina. Je mnoho mladých profesionál , kte í si organizují své vlastní výlety sami. Jedním z cílu agentury AKA Travel je komunikace i s t mito lidmi a snažit se najít nabídku, která by vyhovovala i t mto nezávislým sportovc m-dobrodruh m na trhu a naplnit jejich pot eby.
2.3 S.W.O.T. analýza agentury AKA Travel
V následujících ty ech oddílech se budu v novat silným a slabým stránkám agentury (strengths and weaknesses) a také jejím p íležitostem a hrozbám (opportunities and threats), které jí hrozí na obrovském americkém cestovním trhu. Její obliba spo ívá p edevším v tom, že umož uje analyzovat a vzájemn posuzovat vlivy externího a interního prost edí na vývoj organizace.
2.3.1 Silné stránky
• Management:
AKA Travel management je zkušený a profesionální tým, který úsp šn p sobí na trhu už více než 11 let a za tu dobu si vytvo il mnoho hodnotných kontakt , které pomáhají rozvoji agentury.
• Zkušený tým:
Zam stnanci AKA Travel jsou zkušení odborníci v oblasti cestovního ruchu a také mnozí z nich jsou aktivními sportovci, což p ispívá jejich odbornosti. Všichni zam stnanci p sobí v tomto odv tví více než 5 let a jsou velice ob taví a sm ují veškeré své úsilí k budování a udržování úsp šného podniku.
• Popularita dobrodružného cestování:
Sportovní (dobrodružné) aktivity jsou ve Spojených státech velice populární a jejich popularita neustále roste. Mnoho t chto aktivit jako kajakování, lezení po horách a podobn mají svou tradici po mnoho let.
2.3.2 Slabé stránky
• Omezený po et zam stnanc :
A koli je personál AKA Travel velice profesionální, jejich po et není optimální.
Pracovníci jsou velice vytížení, a tím se prodlužují doby vy izování objednávek, proces zpracování stížností, nám t a pod.
• Nezam enost:
Agentura AKA Travel se v nuje p íliš velkému portfóliu služeb od r zných producent cestovních služeb. Nezam uje se na ur itou nabídku. Nevýhodou je, že na to, aby si agentura udržela takové velké portfólio služeb, asto musí dotovat mén výd le né aktivity z prost edk , které jí p ináší výd le né aktivity.
• Slabá zna ka a image:
Spole nost si za léta p sobení nevybudovala silnou zna ku a image, což je podle mého názoru veliká škoda. Má na to schopný personál i prost edky, pouze tomu nev novala vysokou pozornost.
2.3.3 P íležitosti
• R st trhu:
Národní trh se sportovním cestováním roste ro n p ibližn o 10 %, ale podle všeho v zem pisné oblasti, kde agentura operuje se p edpokládá vyšší nár st než ukazují celonárodní ísla.
• Potenciální zprost edkovatel-premiér:
Pokud se agentura za ne více v novat výnosným oblastem své nabídky (dobrodružné cestování je nepochybn jednou z nich), má management a personál, který muže produkovat top-kvalitní servis a stát se jedním z p edních zprost edkovatel dobrodružného cestování.
2.3.4 Hrozby
• Internetová a cenová konkurence:
Od doby, kdy aerolinky ve Spojených státech p estaly být regulovány, cenová konkurence vysoce vzrostla. Internet je zprost edkovatelem prodejního média pro konsolidované prodejce, kte í konkurují hlavn na základ ceny a Internet také dává zákazník m možnost plánovat a za izovat si dovolené i výlety sami. Tradi ní cestovní kancelá e proto elí obrovské konkurenci.
• Lokální konkurence (existující i potenciální):
V Houstonu není jediná agentura, která by se p ímo specializovala na dobrodružné cestování. Bohužel pro AKA Travel, každá z existujících cestovních kancelá í m že zprost edkovat dobrodružný výlet. Navíc je zde hrozba, že se na trhu objeví n jaká agentura, která bude výhradn nabízet tyto služby.
• Ekonomický pokles:
Americká silná ekonomika je dobrá pro cestovní pr mysl a o ekává se i nadále její r st. Ale neo ekávaná ekonomická recese by mohla redukovat disponibilní p íjmy ob an a to by byla velká hrozba pro AKA Travel.
3. Marketingový mix pro dobrodružnou dovolenou cestovní kancelá e AKA Travel
3.1 Východiskové atributy produktové strategie
Tvorba produktu dobrodružné turistiky je i v cestovní kancelá i AKA Travel založená na vhodné kombinaci inností použitelných na získání cílového produktu s nabídkou nevyhnutelných služeb podle p ání zákazníka. V klasickém cestovním ruchu se tento produkt dá p irovnat k tzv. forfaitovým zájezd m, které se vytvá ejí na základ požadavk klienta až na základ objednávky.
D íve jsem již vzpomínala produktové ady dobrodružné turistiky, kterými spole nost AKA Travel disponuje.
Na obrázku íslo 3 m žeme vid t, že organizování individuální dobrodružné dovolené na území USA dominuje.
Obrázek . 3 Zájem o jednotlivé produktové ady
41%
26%
13%
20%
Individuální dobrodružná dovolená v USA Individuální dobrodružná dovolená mimo USA Kolektivní dobrodružná dovolená v USA Kolektivní dobrodružná dovolená mimo USA
Zdroj: Vypracované podle interních údaj AKA Travel
3.1.1 Uplat ování nabídky služeb
Každá jedna akce, kterou AKA Travel realizuje pro své klienty, zahrnuje ve své nabídce prvky základního, ale i doprovodného sortimentu. Neexistuje však zatím žádná speciální nabídka t chto prvk jako konkrétní balík, který by AKA Travel mohla nabízet více klient m. Je to doposud z d vodu rozdílných pot eb a náro nosti na kone ný produkt, které má každý klient. Základní nabídka p edstavuje jednu z následujících typ dobrodružné dovolené:
individuální dobrodružná dovolená – je organizovaná pro jednoho „dobrodruha“
v ur ité lokalit ,
individuální aktivity ve skupin – je organizovaná pro skupinu zákazník na ur itém konkrétním míst s konkrétní aktivitou. Samotnou aktivitu vykonává zákazník na daném míst sám,
spole ná (kolektivní) dobrodružná dovolená – zpravidla je organizovaná pro skupinu t í a více „dobrodruh “. Výhodou organizování t chto kolektivních aktivních dovolených je nižší cena na jednoho ú astníka a také utužování lidských vztah .
Individuální dobrodružné cesty ve skupin i spole né dobrodružné dovolené mají tedy kolektivní charakter. Tento typ dovolené si rezervují p evážn již vytvo ené skupiny dobrodruh . Stává se však, že o tyto spole né dovolené mají zájem i jednotlivci.
Organizace spole ných dovolených je náro ná na p ípravu.
V takových p ípadech je t eba skloubit požadavky a p edstavy jednotlivých ú astník skupiny a zárove je realizovat v ur itém ase. Rozhodující kritéria v tomto p ípad jsou: nabídka druhu aktivit, volba státu (resp. lokality), po et dní, cena a s tím související p im ená sociální vyrovnanost perspektivních len skupiny.
V nabídce doprovodného sortimentu si klient m že vybrat z následujících možností, ale m že využít i vlastní zdroje a kontakty, samoz ejm s výjimkou n kterých, jako nap . služby loveckého pr vodce p i lovu.
Nabídky služeb AKA Travel:
ubytovací služby – neodmysliteln souvisí s pobytovou stránkou dobrodružné dovolené a umož uje p enocování nebo p echodné ubytování v míst pobytu. Tyto služby nevyužívají zákazníci, kte í si objednali pouze jednodenní dobrodružný výlet. Pro ty, kte í si objednali dovolenou na více dní je ubytování d ležité i z hlediska oddychu. Nabídka je heterogenní, protože by m la vyhov t r zným požadavk m klient . Od malých jednoduchých chat p ímo v míst vykonávaných aktivit až po luxusní ubytování v prvot ídním hotelu. Sou ástí ubytování jsou i jiné služby, které s ubytováním souvisí. Podávání informací, úschova zavazadel, úschova cenností, pé e o zví ata, která doprovázejí klienty a mnoho dalších,
stravovací služby – v mnohých p ípadech mají klienti konkrétní p edstavu o nabízené strav . Protože se v tšinou jedná o sportovce, n kte í vyžadují speciální stravu,
dopravní služby – jedná se o p epravu klient z místa jejich bydlišt na místo pobytu prost ednictvím využití t etí strany (aerolinky, shuttle a pod.) Samoz ejm je postaráno i o dopravu v míst vykonávání aktivit, pokud to je zapot ebí,
pojišt ní – agentura nabízí jedno z nejvíce rozší ených pojišt ní pro úraz, smrtelný úraz, ztrátu zavazadel apod. od pojiš ovací agentury AllState.
pr vodcovské služby – tato služba p edstavuje ú ast pr vodce p i n kterých akcích. A už na vyžádání nebo z nutnosti (p i lovu).
Agentura AKA Travel spolupracuje s n kolika desítkami pr vodc , kte í musejí spl ovat r zná p ísná kritéria podle orientace jejich práce.
anima ní služby – tato služba hraje v nabídce agentury výjime né místo.
Mnoho zákazník velice oce uje tuto službu, jelikož mohou mít vzpomínku na celý život (nap íklad video, když lezli na vysokou skálu, sjížd li eku apod.)
3.1.2 Návrh na vylepšení a rozší ení produktu
Uvedený produkt, resp. služby, které ho tvo í, ve velké mí e pokrývají v tšinu požadavk klient . Vylepšení produktu vidím z více pohledu. Jeden p edstavuje zlepšení kvality už existujícího produktu a druhý se mi naskytne p i zamyšlení se nad tím, jak by se dali obohatit, resp. rozší it produktové ady.
Pracovníci AKA Travel doporu ují každému klientovi uzav ít komplexní cestovní pojišt ní, které chrání klienta v p ípad nep edvídatelných událostí, jako jsou úraz, nemoc, ztráta i krádež zavazadla atd. Takovéto komplexní pojišt ní by se podle mého názoru mohlo stát sou ástí každé nabízené služby klientovi. Cena pojišt ní je nepatrnou sumou vedle ostatních výdaj a v p ípad nep íznivé situace tato služba zvyšuje nejen kvalitu celkového produktu, ale vytvá í pozitivní image zna ky podniku cestovního ruchu a tím ho zviditel uje v o ích klienta p ed konkurencí.
AKA Travel by m la podle mého názoru v novat i zvýšenou pozornost komunikaci se zákazníkem a to hlavn zp tné vazb po ukon ení akce. Pro budoucnost není dosta ující odpov , že se klientovi líbilo, bylo to fajn, OK a podobn . Otázky na zákazníka by se m li zam ovat i na konkrétní v ci jako co se mu konkrétn líbilo i nelíbilo na ubytování, strav , doprav , programu, cen a podobn . Tyto informace je t eba sledovat, zaznamenávat, zpracovávat a analyzovat. Jsou kvalitním zdrojem pro budoucí strategie a rozhodování.
Další alternativou, která stojí za uvážení, je bezplatné p j ování n kterých pot eb nap . lyží, horolezecké výstroje, kol, odborné literatury atd.
Do poslední úrovn produktu pat í „všechny možnosti dodate ného uspokojení zákazník , jejich p itáhnutí a udržení, které zvyšují firm zisk.“12
D ležitým p edpokladem úsp chu každé cestovní kancelá e je vytvo ení databáze v rných zákazník a systematická práce s nimi. Agentura AKA Travel takovouto databází disponuje, ale já bych navíc doporu ovala zaznamenávat po et ú astí zákazník na jednotlivých akcích. Podle toho by se ti zákazníci, kte í se ú astnili t ikrát a více n jaké akce, mohli stát leny klubu AKA Travel. Takovýmto len m by bylo p ednostn zasílány informace o nových možnostech a cenových akcích.
12 Lewitt, T.: Marketing Succes through Differentiation – of Anything. Harvard Business Review 1980, No 1. s. 83-91
Za co musím AKA Travel pochválit je fakt, že každý ú astník jakékoli akce je p edem vybaven veškerými pot ebnými informacemi obsahujícími telefonní ísla, mapy, základní informace o akci a podobn .
3.2 Cenová strategie AKA Travel
Cena je pro každý podnik cestovního ruchu klí ovým faktorem a sehrává významnou úlohu p i koupi produktu potenciálním zákazníkem. Závisí na množství prvk . K nejd ležit jším pat í náklady na ubytování, stravu, dopravu, ceny konkurence, mzdy zam stnanc a p im ený zisk agentury cestovního ruchu.
Z pohledu cestovní agentury je to hodnota, kterou p isoudí producent svému produktu, z pohledu zákazníka je cena p edevším odrazem kvality produktu.
Tvorba ceny aktivní turistiky se orientuje na kombinaci nabídky už vzpomínaného základního a doprovodného sortimentu. Cena základního sortimentu se skládá z ceny cílového produktu a ceny služeb p ímo vykonaných na míst realizace cílového produktu.
Tuto cenu si bu ur uje cestovní agentura, která se ídí podle vlastních ceník , nebo je ur ená koncovým producentem služby a je navýšená o ur itou provizi za zprost edkování.
3.2.1 Základní p ístupy k tvorb cen
Cílovým produktem aktivní turistiky je zážitek získaný p i vykonávání r zných aktivit. P i tvorb ceny cílového produktu se nej ast ji využívá princip stanovení ceny na základ cenové hladiny akceptovatelné zákazníkem. Východiskem pro agenturu AKA Travel je obvykle cena stanovená producentem služby v dané oblasti. Hodnota cílového produktu však není materiáln m itelná. Je spojená se silným emotivním zážitkem zákazníka a krom toho pro n ho hraje i d ležitou prestižní funkci.
Protože agentura AKA Travel není producentem cestovních služeb, pouze jejich zprost edkovatelem, cena se tedy skládá z ceny stanovené producentem služby a provize pro AKA Travel. Tato provize se r zní. U leteckých zájezdu je p irážka za zprost edkování letenky 10 %. Marže u všech ostatních produkt a služeb je pr m rn
