Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta mezinárodních vztahů Studijní obor: Cestovní ruch
Budování dobrého jména turistické destinace pomocí nástrojů Public Relations
Diplomová práce
Autor diplomové práce: Bc. Martina Ottová Vedoucí diplomové práce: Ing. Jan Herget, Ph.D.
Prohlášení:
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Budování dobrého jména turistické destinace pomocí nástrojů Public Relations“ vypracovala samostatně a na základě literatury a pramenů uvedených v seznamu použité literatury.
V Praze dne ………
Bc. Martina Ottová
Poděkování:
Tímto bych ráda poděkovala vedoucímu práce Ing. Janu Hergetovi Ph.D., za profesionální vedení, odbornou pomoc a cenné rady, ale také za čas, který mi věnoval během vedení diplomové práce. Děkuji také Ing. Jiřímu Šebkovi, Ph.D., za pomoc a poskytnuté rady a své rodině za podporu během studia.
Obsah
Úvod ... 1
1 Vymezení základních pojmů ... 3
1.1 Turismus ... 3
1.2 Produkt turismu ... 4
1.3 Management ... 4
2 Destinace cestovního ruchu ... 5
2.1 Destinace ... 5
2.2 Vymezení destinace turismu ... 6
2.3 Destinační management ... 7
3 Marketing ... 8
3.1 Nástroje marketingu ... 9
3.2 Online marketingové nástroje ... 10
3.3 Marketingová komunikace ... 11
3.4 Propagace ... 12
3.5 Budování značky turistické destinace ... 12
3.6. Marketingový výzkum ... 13
3.6.1 Druhy marketingového výzkumu ... 14
3.6.2. Dotazník ... 14
4 Public relations ... 15
4.1 Nástroje PR ... 16
4.2 Efektivita PR ... 17
4.3 Rozdíl mezi PR a reklamou ... 19
4.4 Vytvoření strategie v turismu ... 19
4.5 Krizová komunikace ... 22
4.6 Sociální média ... 23
5 Oblasti cestovního ruchu pro využití ... 26
5.1 Sdílená ekonomika ... 26
5.2 Startup ... 30
5.3 Overturismus ... 31
6 Zahraniční PR kampaně ... 33
6.1 Propagace neobjevených míst ... 34
6.2 Krizová komunikace ... 41
6.3 Sdílené platformy ... 49
6.4 Overturismus ... 57
6.5 Startup ... 63
6.6 Města, která nám berou turisty ... 68
7 Strategie pro Českou republiku ... 73
7.1 Dotazníkové šetření ... 73
7. 2 Doporučení pro kampaně ... 80
7.3 Navržená strategie pro oblast Krušných hor ... 82
7.3.1 Analýza regionu Krušné hory ... 82
7.3.2 SWOT analýza ... 86
7.3.3 Analýza komunikačních kanálů ... 87
7.3.4. Stanovení cílů ... 89
7.3.5 Celková strategie ... 89
7.3.6 Propagace ... 90
Závěr ... 94
Zdroje ... 96
Knižní zdroje ... 96
Internetové zdroje ... 97
Seznam zkratek ... 103
Seznam obrázků ... 104
Seznam tabulek ... 105
Seznam grafů ... 106
Přílohy ... 107
Příloha č. 1 ... 107
Příloha č.2 ... 109
Příloha č. 3 ... 110
1
Úvod
Tématem této diplomové práce je Budování dobrého jména turistické destinace pomocí nástrojů PR. Záměrem je propojit teoretické poznatky z marketingu a Public Relations s následnou aplikací na konkrétní destinaci v České republice.
V dnešní době rozhoduje o úspěchu dobrá komunikace a následná propagace. Stále více posiluje vliv internetu, především sociálních médií, které mají široký záběr a v současnosti fungují lépe než klasický média. Špatně zvolená kampaň může znamenat neúspěch s vysokými náklady. Naopak něco nového a neobvyklého co lidi zaujme, má následně velký úspěch.
Nástroje Public Relations jsou součástí každého podniku nebo turistické destinace a jejich efektivita přináší úspěch. Komunikace s veřejností určuje, jak se daná značka dostane do povědomí.
Hlavním cílem práce je analyzovat možnosti budování dobrého jména a značky turistické destinace s pomocí nástrojů PR a připravit vhodnou strategii pro vybranou oblast v České republice. Strategie bude zvolená na základě dobrých příkladů ze zahraničí, které budou následně aplikovány u vybrané destinace Krušné hory. Organizace nebo podniky v zahraničí mají mnohem větší možnosti, jak budovat dobré jméno destinace a propagovat jednotlivé kampaně. Pro získání primárních dat jsem realizovala dotazníkové šetření, které ukazuje preference dotazovaných v cestování vzhledem k současné situaci včetně jejich preferovaných zdrojů informací pro návštěvu míst a jejich náhled na zahraniční kampaně.
Výsledkem výzkumu je grafické znázornění.
Teoretická část vychází z poznatků z dostupné literatury a informací vztahujících se k tématu. Nejprve definuji základní pojmy. Dále se budu zabývat destinací turismu, definováním marketingu a jeho nástrojů. Následuje kapitola věnována Public Relations.
Postupně se také zaměřím na jednotlivé oblasti cestovního ruchu, které nabízejí potenciál, což jsou sociální média, sdílené platformy, overturismus a startup.
V praktické části se zaměřím na analýzu konkrétních PR kampaně ze zahraničí, které jsou rozděleny do jednotlivých okruhů zaměření. Jedná se o neznámá místa, krizovou komunikaci, sdílené platformy, overturismus, startupy a města, která nám přetahují turisty. Vybrala jsem zajímavé příklady kampaní, které se mohou stát inspirací, jak vytvářet strategie a kampaně v ČR a na základě toho zlepšit povědomí o turistických místech v naší zemi.
2
Následně budou uvedeny výsledky realizovaného výzkumu dotazníkového šetření a doporučení pro Českou republiku vyplývající ze zahraničních kampaní. Dále navrhuji strategii pro Českou republiku na základě efektivních zahraničních kampaní. Zaměřila jsem se na oblast Krušnohoří v části Ústeckého kraje, jelikož podle mého názoru turisté nedoceňují atraktivitu této destinace, která se dostala v roce 2019 na seznam UNESCO. Vybrané prvky ze zahraničních kampaní budou aplikovány do strategie, a především propagace Krušnohoří.
Závěrem této diplomové práce bude vytvoření strategie pro prostředí České republiky ve vybrané destinaci, která vychází z analýzy zahraničních kampaní, následného doporučení a výsledků dotazníkového šetření včetně výzkumných otázek.
3
1 Vymezení základních pojmů
Na úvod jsou vysvětleny základní pojmy v problematice turismu, které se dále používají a jsou dostupné z elektronických zdrojů nebo odborné literatury.
1.1 Turismus
Turismus je jiné označení pro cestovní ruch odvozený z anglického originálu tourism, a také se jedná o aktivity s tím spojených. Jsou to jevy probíhající na straně poptávky, ale i nabídky (Zelenka, Pásková, 2012).
Pojem definujeme jako „souhrnné označení vztahů a jevů vznikajících na základě cesty a pohybu rezidentů, pokud se pobytem nesleduje usídlení a pokud s ním není spojena žádná výdělečná činnost“. Zmíněné vztahy a jevy vznikají z pohybu lidí v různých destinacích a obsahují cestu i pobyt, které se uskutečňují mimo životní či pracovní prostředí. Cesta a pobyt jsou dočasné a nejsou spojené s výdělečnou činností a nesmí trvat déle než 1 rok v mezinárodním turismu nebo 6 měsíců u domácího turismu (Palatková, Zichová, 2014).
Jestliže chceme popsat turismus vlastními slovy, můžeme si ho představit jako slona, rozdílný a někdy se těžce popisuje, ale přesto je obrovský a nemůžeme ho ignorovat. Nesmíme také zapomínat, že k turismu se váže průmysl (Cook, Hsu a Taylor, 2018).
Turista
Turista je člověk, který v navštíveném místě pobývá alespoň jeden den, využívá zde volný čas a stráví tu noc. Dělíme je na domácí, zahraniční a mezinárodní (Zelenka, Pásková, 2012)
Návštěvník
Návštěvník je osoba v mezinárodním cestovním ruchu, která cestuje do jiné země mimo trvalé bydliště na dobu kratší než jeden rok, a to za účelem trávení volného času a dalších činností za které mu, ale nenáleží odměna. Návštěvník v domácím turismu se vymezuje zcela stejně, jen doba mimo trvalé bydliště se liší a je kratší než šest měsíců (Palatková, Zichová, 2014).
Stálý obyvatel (rezident)
Pojmem rezident definujeme fyzickou osobu, která pobývá v dané zemi více než jeden rok. Jedná se o občany daného státu, ale i cizince.
4
Naopak občané žijící v zahraničí za stálé obyvatele považování nejsou. Obyvatelé destinace také participují v rámci rozvoje cestovního ruchu (Zelenka, Pásková, 2012).
Jednodenní návštěvník
Návštěvník, který cestuje do jiné země mimo trvalé bydliště a prostředí za účelem užití volného času či jiných aktivit, které nepřináší žádnou odměnu. Osoba v dané zemi nepřenocuje.
Rozlišujeme návštěvníka v mezinárodním a domácím turismu (Palatková, Zichová, 2014).
1.2 Produkt turismu
Můžeme říct, že produktem je téměř cokoliv, co má svého vlastníka a může být realizováno na trhu, tedy obchodováno. V cestovním ruchu vytváří produkty komerční sektor, ale i veřejná správa a instituce, které pod ní spadají. Dělí se na produkt z pohledu poptávky nebo nabídky. Podle poptávky chápeme produkt v několika úrovních, což jsou jádro produktu, tedy základ, což představuje pro návštěvníka přínos a uspokojení jeho potřeb. Dále máme vlastní produkt, tedy konkrétní podoba nabídky, struktura, rozsah a kvalita služeb. A poslední úroveň se nazývá rozšířený produkt, který vysvětlujeme jako doplňkové služby a přínosy pro zákazníka. Produkt z pohledu nabídky je služba či komplex služeb, která je zabezpečená i vlastními zdroji subjektu tak, aby produkt odpovídal potřebám zákazníka a obstál na trhu. Pro hoteliéra je to například ubytovací služba. Pro stravovací zařízení zase denní menu. Obecně pro destinaci si můžeme představit komplexní řetězec služeb. Měli bychom produkt vidět jako proces (Palatková, Zichová, 2014).
1.3 Management
Management můžeme vysvětlit jako aktivitu řízení, skupinu řídících pracovníků nebo vědní disciplínu. Pojem definujeme jako „souhrn všech činností, které je třeba udělat, aby byla zabezpečena funkce organizace“. Aktivitou řízení se rozumí metody, přístupy, procesy a zkušenosti či názory, které využívají manažeři při řízení organizace, plnění plánů při dosahování stanovených cílů a efektů za podmínek rizika. Řídící pracovníci mohou řídit celou organizaci nebo jen její část. Vědní disciplína propojuje poznatky s praxí, výsledky se mohou proměňovat v závislosti na měnících se podmínkách.
Podle Druckera pojem management znamená sociální funkci a svobodné umění založené na principech, které se dají využít i v destinačním řízení. Mělo by docházet k efektivnímu využívání silných a slabých stránek lidí a tím dosáhnout stanovené výkonnosti a efektivnosti. Stejně tak by mělo docházet k využívání tradic, historie a kultury.
5
Dobrý management se neobejde bez kýžené angažovanosti při dosahování zvolených záměrů, vize a poslání. Zaměstnancům by mělo být umožněno růst a rozvíjet se. Důležitá je také komunikace a individuální odpovědnost. Výsledkem činnosti podniku je spokojený zákazník (Palatková, 2011).
2 Destinace cestovního ruchu
2.1 Destinace
Již z prvního pohledu je zřejmé, že pojem destinace turismu se zabývá především místem určení a cílem cesty návštěvníků. „Destinace je představována svazkem různých služeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti“ stejně tak můžeme destinaci chápat i jako
„geografický prostor (stát, místo, region), který si klient vybírá jako svůj cíl cesty“. Turistovi je nabídnut odpovídající produkt a na oplátku se očekává jeho spokojenost. Jednotlivé destinace si navzájem konkurují, ačkoliv je jich společným cílem prodej a rozdělujeme je na regionální, mezinárodně konkurenceschopné nebo strategické jednotky působící na mezinárodním trhu.
Klient využívá celý řetězec služeb, který mu destinace nabízí. Obecně lze říct, že klient vnímá místo svého pobytu jako destinaci i když to tak být nemusí (Palatková, 2011).
Destinaci si můžeme představit jako cílovou oblast, která nabízí mnoho atraktivit, cílů a infrastruktury pro návštěvníky, kteří jich hodně využívají. V mezinárodním prostředí jde o návštěvu celé země, regionu nebo jen významného města. Můžeme se setkat s rozlišením na turistické, historické nebo administrativně kompaktní destinace (Zelenka, Pásková, 2012).
Mezi nabízené služby patří ubytování, stravování, sportovní aktivity a zábava. Nejmenší možná jednotka se nazývá resort. Destinace si navzájem konkurují, ale mají společný cíl.
Zároveň plní funkci marketingovou, nabídkovou, zástupnou nebo plánovací. Základní nabídka služeb vymezuje velikost a charakter. Významnou roli tedy hraje nabídka a poptávka, především motivace turistů k návštěvě místa, což je hlavní stimul, a také vzdálenosti mezi výchozím a cílovým místem (Palatková, 2006).
Pro maximalizaci příležitostí se turistická destinace neobejde bez organizace cestovního ruchu, která stanovuje rámec pro činnosti, které jsou potřeba, zabývá se produktem dané destinace a zároveň ho propaguje, podporuje na vhodných trzích. Lokální destinace je místo, ve kterém turista fyzicky turista alespoň jednou přenocuje a zahrnuje produkty ve formě atraktivit a podpůrných služeb.
6
Patří sem i hostitelská komunita. Mělo by být dosaženo žádoucího ekonomického efektu. Úspěšná nabídka se stanovuje podle toho, jakou destinaci si turista vybere jako svůj cíl.
Účastník cestovního ruchu je ten, co určuje a definuje destinaci a vymezuje místa bez ohledu na nabídku. Vytváření turistické oblasti definujeme jako aktivní marketingový proces ze strany nabídky. Z marketingového hlediska je destinace chápána jako celistvé území, to ale neznamená, že by nemohla vstupovat na trh jen s dílčími nabídkami (Nejdl, 2011).
2.2 Vymezení destinace turismu
Destinace se vymezuje pomocí několika přístupů (Palatková, 2011):
• Podle administrativních hranic
• Podle soustředění poptávky
• Podle míry zásahu veřejného sektoru
• Podle strategie indukce, dedukce a centralizace
• Podle vybraných indikátorů rozvoje turismu
Nejlépe aplikovatelný způsob je podle administrativních hranic, ale nemusí být vždy v souladu s poptávkou a nabídnou, což poukazuje na fakt, že tato metoda není příliš obchodně vhodná. Administrativní celky se mohou také prolínat, jelikož je vnímána jako soubor příležitostí a pro každého může být trochu jiná.
Vymezení podle soustředění poptávky ukazuje pohled z hlediska turisty, který destinaci vnímá podle celkového zážitku. Destinace je v povědomí tím větší, čím jsou návštěvníci vzdálenější od svého domova. Jako příklad můžeme uvést vnímání České republiky z pohledu Evropana a z pohledu mimoevropského turisty, který vnímá země Evropy jako celek a příliš nerozlišuje.
Další s možností je vymezení podle zásahů veřejného sektoru. Existují 2 způsoby podle kterých se dále rozlišuje. Řízení se zakládá na přirozeném vývoji nebo jednostranným rozhodnutím veřejného sektoru. Rozdělujeme tedy na tvorbu systému destinace zdola, shora anebo se používá smíšený systém.
Destinace se může vymezit také podle strategie indukce, dedukce nebo centralizace.
Strategie indikce rozšiřuje místo nebo region. Zde se také využívá obchodního a marketingového přístupu, mohou však vznikat rozdíly mezi oblíbenými destinacemi a těmi méně navštěvovanými, tím vznikají tzv. bílá místa.
7
Naopak strategie dedukce dělí region na menší celky na základě geografických či politických hranic. Poslední možností je centralizační strategie, kdy se vše soustřeďuje v jednom společném centru pro celou destinaci.
Destinaci můžeme také určit na základě vybraných indikátorů. Tato strategie se hodí spíše na rakouské nebo podobné destinace na regionální úrovni. Vybranými veličinami v tomto případě jsou počet přenocování, lůžková kapacita a rozpočet na marketing, a to ve vztahu ke globálním, mezinárodním a národním trhům (Palatková, 2011).
2.3 Destinační management
Současný systém destinačního managementu v České republice byl vytvořen v 90.
letech a byl dotvořen do podobu v jaké je dnes. Vyhází z globálního řízení turismu a z jejích prvků a procesů na vrcholové úrovni. Na regionální úrovni mají krajské úřady obecnou, ale plnou odpovědnost s kompetencemi. Naopak na úrovni lokální není problematika turismu řešena vůbec a vše je ponecháno v rukách měst či obcí. Destinační management je založen na tříúrovňovém uspořádání a tím je vrcholová úroveň neboli celostátní, dále regionální, a nakonec na lokální úrovni s místním/oblastním rozsahem. Na jednotlivých úrovních dochází k rozdílnému vývoji (Nejdl, 2011).
Destinační management můžeme shrnout jako „soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v dané destinaci.“ Výsledkem jsou udržitelné a konkurenceschopné produkty cestovního ruchu, což je například společné sdílené logo, společný sdílený informačně-rezervační systém, tvorba cenové politiky, provádění výzkumu nebo sběr statistických dat (Zelenka, a další, 2012).
Management destinace můžeme také definovat jako strategie pro silné regiony, které dělají vše pro společný rozvoj, organizaci a propagaci svých konkurenčních výhod. Tímto způsobem vznikají destinace, které jsou nabízený klientovi jako perfektní balíček služeb, od informací až po návrat domů včetně bezproblémového průběhu, který si sám zvolil.
Tato koncepce se využívá především pro regionální průnik na trh turismu, jelikož vychází z mnohem snadnějších řízení procesů než na úrovni národní, kde je špatně proveditelná. Jedná se o marketingové a veškeré vnitřní aktivity destinace (Palatková, 2006).
8
Destinační management je do jisté míry základ pro marketing destinace a můžeme pak mluvit o marketingovém řízení destinace neboli řízení na principech marketingu. Jde o snahu ovlivňovat množství, složení, časové a prostorové rozložení poptávky. Vše je založeno na vztahu se soukromým a veřejným sektorem, ale také se neobejde bez sektoru nevládního (Palatková, 2011).
Jedná se o specifickou formu řízení destinace, která je založená na kooperaci mezi zainteresovanými stranami a také v oblasti plánování, organizování a rozhodování. Klíčovým faktorem pro úspěšné řízení destinace je vzájemná komunikace. Spolupráce pomáhá k dosažení vytyčeného cíle a vytvoření soustavy procesů služeb. Pro zákazníka je nejdůležitější, jaké jsou služby a až poté se zajímá o to, kdo za nimi stojí. Základním cílem managementu je dosažení transformace konkrétních územních celků na strategicky řízené celky, tedy destinace.
Management destinace pohlíží na vybranou destinaci jako na celek, jeden podnik, který je velmi rozmanitý a obsahuje rozsáhlé vnitřní vazby a procesy. Nicméně nemůžeme ztotožňovat řízení podniku a destinace, neboť se jedná o spolupráci a vedení velkého počtu partnerů, které mají vlastní právní subjektivitu (Nejdl, 2011).
3 Marketing
Kotler pojem vymezuje: „marketing je věda a umění, jak nacházet, udržovat si a pěstovat výnosné zákazníky“. Cílem je zajistit dlouhodobý odbyt produktů a úspěšnost podniku založené na spokojenosti zákazníků. S pomocí výzkumu trhu zjistíme konkrétní potřeby zákazníků. Zákazník vždy hledá přidanou hodnotu u produktu nebo služby, což představuje rozdíl mezi vynaloženými náklady a získanou hodnotou (Bartošová, Krajníková, 2011).
Marketing definujeme jako „manažerský proces zodpovídající za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka při dosahování zisku“. Cílem pro firmu je vytvoření, získávání a udržení si zákazníka, a proto musí dodávat zboží či služby, které si klient přeje. V marketingově orientované firmě se všechny aktivity soustředí právě na rozpoznání a uspokojení potřeb zákazníka. Jde tedy o orientaci na zákazníka, jeho budoucí a současné hodnoty. Naopak orientace na konkurenci se zabývá svojí konkurencí na trhu.
Jestliže při určitých potřebách soukromý sektor selže, nastupuje sektor veřejný (Vaštíková, 2014).
9
Marketing výrazně pomáhá k úspěšně vedenému podniku a osobní kariéře manažerů.
V dnešním světě hotelnictví a turismu je zákazník celosvětově důležitý a může se cítit jako král či královna a to proto, že můžou zvýšit nebo poškodit naši kariéru díky nákupním rozhodnutím, které provádějí a dále šíří svoje negativní nebo pozitivní názory a zkušenosti s danou firmou.
Cestovní ruch je největším a nejvíce mezinárodním odvětvím na světě. Mezinárodní turismus má příjmy přes 1,3 trilionu dolarů a přes 1,3 bilionu cestovatelů. Dnešní marketing není jen obchodní funkcí, ale jedná se o filozofii, způsob myšlení a strukturování podnikání. Jedná se o mnohem více než jen o reklamní kampaň a jeho cílem rozhodně není oklamat zákazníka či ohrozit image podniku, ale poskytuje skutečnou hodnotu pro své zákazníky, motivuje je k nákupu a plní jejich potřeby. Pro cestovní ruch a hotelnictví platí, že marketing se snaží především o zvyšování hodnoty a spokojenost zákazníků. Mnoho faktorů tvoří úspěšné společnosti, ale jedno mají společné, a to zaměření na klienta a angažování právě v marketingu.
Jako příklad můžeme uvést jeden z největších hotelových řetězců Accor, který úspěšně předvídal a uspokojoval potřeby svých hostů a zaměřuje se především na detail. Každý region má svoje specifické rysy, které jsou vnímány jako přínosy pro jednotlivé trhy. Například titul nejlepšího letiště připadá Singapuru nebo nejlepším hotelem podle Tripadvisoru je hotel na Maledivách a mnoho dalších (Kotler, Bowen, Makens a Baloglu, 2017).
3.1 Nástroje marketingu
Nástroje marketingu nazýváme jako marketingový mix. Jeho jednotlivé prvky mají v různých situacích u různých prvků jiný význam a můžeme je mezi sebou mixovat. Často je marketingový mix známý pod zkratkou 4P což znamená Product (Produkt), Price (cena), Place (Distribuce) a Promotion (Propagace). Občas se můžeme setkat i s označením 4C kam patří Customer Value (Hodnota zákazníka), Customer Costs (Náklady), Convenience (Pohodlí) a Communication (Komunikace), což představuje pohled zákazníka (Kotíková, Zlámal, 2006).
Strategické marketingové otázky jsou kdo je náš zákazník, hodnota pro zákazníka, zajišťování dlouhodobé spokojenosti a jaká je naše konkurenční výhoda. Firma by měla znát podrobně všechny charakteristiky, aby mohla úspěšně existovat na trhu.
Marketingový mix se vyvíjí podle odvětví. 4P se někdy rozšiřují o Package(balíčky), People (lidé), Programming (programování) a Partnership (partnerství).
Vychází se ze segmentace trhu, budování konkurenční výhody a procesu, který vyhodnocuje atraktivitu tržních segmentů a tím vybírá na který trh vstoupit (Kozel, Sasínková, 2018).
10 Produkt
Produkt je nejdůležitějším prvkem marketingového mixu a nejlépe se dá vysvětlit jako nabídka podniku na trhu a nabízet se mohou výrobky, služby či nemateriální produkty. Produkt rozdělujeme do 3 úrovní, což je jádro, reálný a rozšířený produkt. Jádro odpovídá na otázku, za jakým účelem lidé realizují nákup. Další úroveň navíc zahrnuje obal, značku, design a název.
A poslední rozšířený produkt přidává hodnotu a užitek. Průběh prodeje na trhu se může naplánovat pomocí životního cyklu výrobku, který je rozdělený na fáze zavádění, růstu, zralosti, ústupu (Kotíková, Zlámal, 2006).
3.2 Online marketingové nástroje
V dnešní době je internet už tak rozvinutý, že pro potřeby marketingu se využívá hlavně online nástrojů, jelikož většina lidí tráví svůj život na online platformách.
Prvním důležitým faktorem je obsahová personalizace a segmentace. Generický marketing vychází z toho, že všichni lidé jsou stejní, ale jestliže rozpoznáme potřeby jednotlivých návštěvníků, získáme s nimi lepší vazby. Návštěvníky webu si podle získaných informací rozdělíme do skupin podle jejich sdílených kritérií. S pomocí konkrétních informací o jednotlivých skupinách pak může webová stránka sdílet jen ten nejdůležitější obsah a dochází k lepší vazbě, což pomáhá vytvořit nadšené příznivce. Asi 70 % marketérů přiznává, že behaviorální údaje mají velký vliv na návratnost investic, ale jen 19 % tuto možnost využije.
Rozpoznání a hodnocení potenciálních klientů také napomáhá k prodeji. Jsou rozpoznatelní podle přidělovacích bodů, když uvedou název firmy a jejich email, telefonní číslo, navštěvují konkrétní stránky, stáhnou daný počet dokumentů a jiné. Vznikne nám představa, jak moc je nabídka zajímavá a jestli se klient hodí pro obchod (Sprinx the doers, 2016).
Mezi nástroje online marketingu patří bannery, které značku mají dostat do povědomí.
Dále katalogy a fulltextové vyhledavače, což je například Google, Seznam a další. Velmi důležitým nástrojem je PPC, tedy pay-per-click, kdy platíme až poté co se lidé dostanou na naši webovou stránku.
Praxi vše funguje podle pravidla, kdo zaplatí více, je na vyšším místě ve vyhledávači.
Platí se jen za proklik. Velmi se také využívá emailing a direct mailing pro připomenutí či zaslání informací. K udržení kontaktu s klientem pomáhají věrnostní programy nebo se dá využít advergamingu například pro loga mobilních telefonů (Magic Seven, 2013).
11 3.3 Marketingová komunikace
Marketingová komunikace je marketingový nástroj. Patří sem řada dalších nástrojů jako reklama, podpora prodeje, vztahy s veřejností (Public Relations), osobní prodej a přímý marketing a slouží především k naplnění marketingových a reklamních cílů. Soubor těchto nástrojů se nazývá komunikační mix a podnik jich využívá pro efektivní komunikaci se zákazníky a splnění vybraných marketingových cílů. Reklama je v podstatě jakákoliv neosobní forma prezentace, za kterou se platí. Podpora prodeje jsou krátko trvající pobídky sloužící k podpoře prodeje a nákupu. Vztahy s veřejností budou dopodrobna rozebrány níže. Osobní prodej prezentuje produkty nebo služby s cílem vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem.
Přímý marketing, jak již vyplývá z názvu navazuje kontakty přímou cestou. Výhodou je okamžitá reakce a navázání dlouhodobých vztahů (Bartošová, Krajníková, 2011).
Rozlišujeme dva typy komunikační strategie, a to metody push (tlaku) a pull (tahu). Liší se podle práce s komunikačními kanály. Strategie tlaku znamená protlačení konkrétního produktu přímo k zákazníkovi. Firma musí využívat intenzivní distribuci a dostávat produkt do sortimentu, který zapůsobí na zákazníka. Nejčastěji využívanými nástroji jsou osobní prodej a podpora prodeje. Propagované produkty nejsou od známé značky a nejsou příliš diferencovány.
Strategie tahu se zaměřuje marketingovými aktivitami přímo na klienta. Využívá se především reklamy a podpora prodeje s cílem vytvořit spotřebitelskou poptávku (Bartošová, Krajníková, 2011).
V dnešní době společnosti fungují v silném konkurenčním prostředí a musí neustále držet krok s trendy a zároveň zlepšovat způsoby řízení vlastní firmy. Vývoj celého trhu přispívá k vysoké konkurenci pro všechny produkty, které ovlivní chování zákazníka, globalizace trhu, životní a sociální prostředí mezi společnostmi. Podnikům zaměřeným na budoucnost nestačí jen běžné metody. Je nezbytné přicházet na nové nápady, které jsou odlišné od konkurence.
Jak již bylo zmíněno, komunikace není důležitý jen uvnitř firmy, ale také vně se všemi zúčastněnými stranami. Pomocí marketingové komunikace je možné ovlivňovat chování zákazníků. S pomocí tohoto nástroje firma informuje, přesvědčuje a připomíná danou značku a produkty společnosti přímým nebo nepřímým způsobem.
12
Komunikaci rozdělujeme na komerční a nekomerční na podporu firemní marketingové strategie. Pro podnikatele čekají nové výzvy spojené se vznikem nové ekonomické fáze, způsobené rozvojem internetu, IT a mobilních telefonů. Technologický pokrok umožňuje získat a aplikovat nové způsoby. Zásadní je přímá interakce se spotřebiteli což klasické metody opomíjejí (Milichovský, 2013).
3.4 Propagace
Značka je hlavní koncept spotřebitelského marketingu a spojení propagačních kampaní napříč různými médii. Propagace online nebo offline je klíčovým faktorem pro současné reklamy v dnešní době. Role promování či reklamy je hodně podceňovaná. Často je propagace poslední věc, na kterou se myslí, a přitom je to nezbytnou součástí úspěchu, což je důležité nejen pro zákazníka, ale také pro sebevědomí a morální podporu dalších zúčastněných v organizaci. Reklama a propagace mohou být jemné a přesné. Kreativní vynalézavost a pečlivé cílení reklamy může podpořit mnoho marketingových cílů (Hackley, Hackley, 2018).
3.5 Budování značky turistické destinace
Vytváření značky neboli branding turistické destinace má stejná pravidla jako u produktů. Je velmi důležité zanechat v lidech pozitivní dojem, který si budou vždy s tou značkou, tedy destinací spojovat případně při zahlédnutí loga budou okamžitě vědět oč se jedná.
Jak již bylo řečeno, destinační značka souvisí s marketingem destinace a cílem je propagace prostřednictvím propojené značky. Účelem je poskytnout takovou hodnotu, kterou návštěvníci hned rozpoznají a budou identitu značky sdílet. Vytvoření značky turistické destinace vyžaduje použití speciální komunikační strategie, kterou by měli přijmout všichni zúčastnění (asociace, lokální podniky, hotely a další). Právě díky těmto nástrojům bude vnímání koncových spotřebitelů záviset na obrázcích a zprávách šířených přes různé kanály. Sami návštěvníci poté zmiňují či udělují hodnocení na webu a sociálních sítích. Právě díky tomu se v dnešní době lidé rozhodují, jakou destinaci navštívit, a proto by se všichni zúčastnění měli snažit o vytvoření co nejlepší image destinace (Capasso, 2019).
Destinační značka je o identifikaci nejsilnějších a nejkonkurenceschopnějších vlastností destinace v očích potenciálních návštěvníků. Cílem je vyčnívat nad svými konkurenty a posilovat dobrou image ve všech marketingových komunikacích. Obecně platí, že značku sami o sobě nevytváříme, ale daná oblast je tvořená po generace historií, kulturou, způsobem života, přírodou a lidmi.
13
V ideálním případě se turisté chovají způsobem, který odráží hodnoty a cíle vybrané destinace stejně jako všichni lokální obyvatelé a podnikatelé z oblasti. Marketing se stává synonymem pro propagaci. Můžeme konstatovat, že destinační značka je o tom, kdo jste, zatímco marketing destinace je o tom, jak komunikujete, kdo jste (The Place Brand Observer, 2015).
Správně vytvořená značka představuje klíčový faktor pro rozvoj turistického místa.
Musíme si uvědomit, že hlavním aktérem se stává turista, která si danou oblast vybral pro svou návštěvu. Produkty v destinaci jsou tedy tvořeny speciálně pro uspokojení skutečných potřeb turistů. Nejvíce z dobré destinační značky mohou těžit hotely, které si vyberou správnou strategii. Jako úspěšnou strategií se ukazuje využití emocí, které vyzařují z daného místa, a ještě úspěšnější může být, když se zapojí všechny zúčastněné strany. Mohou existovat překážky v podobě špatně vysílaných zpráv nebo nezapamatovatelnosti. Například dané konkrétní místo může být jinak vnímané než celá destinace (Capasso, 2019).
3.6. Marketingový výzkum
Hlavní podstava spočívá v poznání zákazníka a získání důležitých informací o jeho spotřebním chování, o situaci na daném trhu. Analýza probíhá na základě metodologických postupů. Chování a názory zákazníků zkoumáme v širším pohledu, ale pro konkrétní výsledky se vždy musíme zaměřit na konkrétní cíl (Foret, 2012).
Hlavními rysy jsou ojedinělost, jelikož každý zadavatel má individuální přístup k výzkumu. Důležitými faktory jsou také aktuální informace a velká vypovídací hodnota jednotlivých respondentů. Nesmíme opomenout také potřebu dostatku času, kvalifikace pracovníků a finanční náročnost. Pro úspěšnou studii musí být dodržovány potřebné zásady.
Hlavní význam při zpracování marketingového výzkumu jsou informace, které vedou ke správným rozhodnutím a následnému ovlivnění konkrétního trhu. Manažeři při svých rozhodnutích často nedisponují správnými výsledky nebo se průzkumy neřídí. Ke zlepšení rozhodování na úrovni strategické a taktické správný manažer potřebuje přesně vědět co hledat, jaké informace jsou relevantní a následný způsob zpracování (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011).
14 3.6.1 Druhy marketingového výzkumu
Zpracovávají se primární a sekundární data. Primární data zjišťujeme pozorováním nebo dotazováním. Pozorování analyzuje projevy a rysy spotřebitelů. K získání dat můžete využít například videozáznamy nebo ruční techniky.
Jako sekundární označujeme data, která již byla získána za jiným účelem než aktuální výzkum. Existují vnitřní a vnější zdroje dat. Výhodou sběru sekundárních dat jsou nižší náklady na získání a rychlost získání těchto dat. Dále existují agenturní data, která získání v pravidelných intervalech a jako hotový produkt je prodávají dále svým klientům.
Výzkumům vytvářených na zakázku se říká omnibus a je prováděný pro více klientů (Koudelka, Vávra, 2007).
Doporučuje se nejprve zaměřit na sekundární data, aby se ověřilo, zda neexistuje lepší varianta pro náš výzkum. Dále postupujeme systematicky, tedy stanovit si dostupnost dat, cíl, a externí zdroje. Po získání všech informací následuje kontrola a prověření věrohodnosti.
Hlavním zdrojem bývá téměř vždy internet, bez kterého se nedá obejít (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011).
3.6.2. Dotazník
Dotazník je jedna z forem dotazování. Nejdůležitějším faktorem pro úspěšnou metodu je správně sestavený dotazník, neboť při špatném postupu může být negativně ovlivněn celý výzkum, který nebude odpovídat našim potřebám. Dotazník by měl být účelově technický, srozumitelný a psychologický. Respondent by měl odpovídat co nejpřesněji a k tomu slouží srozumitelné a jasné otázky, kde nejsou pochyby o odpovědích a celkový dojem musí být pozitivní. Respondenti by neměli mít problém se zpětnou vazbou a celkovým vyplněním daných otázek (Foret, 2012).
Tvorbu dotazníků rozdělujeme do několika kroků. Základním a prvním krokem je sestavení seznamu informací, které se mají zjistit, poté následuje způsob získání odpovědí.
Nesmí se opomenout ani specifikace cílové skupiny a jednotlivé otázky. Vše se nakonec musí otestovat, zda funguje tak jak má. Pro účely dotazování vybíráme jen potřebné otázky, jelikož potřebujeme data s vypovídací hodnotou (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011).
Motivaci pro vyplňování otázek také velmi ovlivňuje celkový vzhled dotazníku a jeho dojem, který působí na respondenta. Může to být například formát, vzhled úvodní stránky, barva. Významným bývá úvodní text, kterým dotazovaný začíná.
15
Každý respondent především ocení úspornost dotazníku, snadnost orientace a vyplnění, dobrý celkový dojem a zajímavost jednotlivých otázek. Druhy otázek rozlišujeme na uzavřené, otevřené a polootevřené. Otevřené otázky mají možnost vepsání celého svého názoru bez volny z více možností jako u uzavřených otázek. Dále se můžeme setkat i se škálováním kde se zjišťuje stupeň hodnocení daného jevu. Nejpoužívanějším způsobem rozdávání je elektronická nebo osobní komunikace (Foret, 2012).
4 Public relations
Public relations se volně překládá jako vztahy s veřejností, což je v dnešní době velmi důležitý marketingový nástroj pro propagaci a zvýraznění něčeho pro veřejnost.
Pro vysvětlení pojmu Public relations existuje několik definic. Používá se například definice, kdy PR vysvětluje jako funkci managementu, který udržuje a vytváří vzájemné vztahy mezi organizací a veřejností, na čemž závisí případný úspěch či neúspěch. Klade se důraz na aktivní roli komunikátora. Součástí je i prezentace veřejné stránky organizace či jednotlivce a prezentování jejich zájmů, vytyčených cílů a pohledem. S rozšířením digitální komunikace vzniklo mnohem více možností, jak reagovat v reálném čase. PR také definujeme jako proces strategické komunikace, jejichž výsledkem je právě vzájemný vztah mezi organizací a publikem nebo Public relations definujeme dobrou pověstí, tedy tím, co děláme, říkáme a jak nás vnímá okolí (Hejlová, 2015).
Public relations můžeme vysvětlit také jako způsob jak organizace, společnosti a jedinci individuálně komunikují s veřejností a médii. PR specialista komunikuje s cílovým segmentem lidí přímo nebo nepřímo prostřednictvím médií s cílem vytvořit pozitivní image podniku a silný vztah mezi nimi a veřejností. Hlavním cílem je vytvořit přízeň vůči značce nebo společnosti a vyhnout se kritice (Hackley, Hackley, 2018).
Cíle PR vychází z firemní filozofie. Nezbytné je také znát analýzu výchozího stavu, stávající image, stanovení nové image a plán. Všechny cíle by měly být reálné, definované a aktuální a rozdělujeme je na strategické a taktické. Komunikační proces se realizuje pomocí prostředků a formy individuálního či skupinového působení, což souvisí s komunikačními kanály, které jsou osobní, tedy jedna osoba komunikuje s druhou a neosobní, které vkládají mezi subjekt a cílovou skupinu médium. Zpravidla se jedná o tisková média jako například časopisy, publikace. Dále elektronická média, typická jsou televize, rozhlas.
16
K dispozici jsou také out of home média, výstavy a veletrhy a především internet.
Zpětná vazba nám ukáže, jak byla komunikace úspěšná nebo co je potřeba vylepšit (Svoboda, 2009).
4.1 Nástroje PR
Mezi jednotlivé nástroje PR řadíme (Hejlová, 2015):
• Media relations (vztahy s médii)
• Eventy (události)
• Digitální komunikaci
• Sponzoring
• Krizovou komunikaci
• Doporučení
• Fundraising
Nejvýznamnější jsou vztahy s médii a novináři a mezi hlavní nástroje pro komunikaci s nimi se řadí tiskové zprávy/konference, eventy pro média, pres stripy, což jsou novinářské exkurze, brífinky nebo interview. Pro PR specialisty je nejdůležitější dobře zapůsobit a snažit se ovlivnit, co se v médiích objeví či nenapíše. Je proto nutné přizpůsobit se pravidlům médií a nabízet dostatečný obsah s kterým novináři uspějí. Zpráva musí být aktuální, konkrétní a snadno pochopitelná, ale zároveň by měla být překvapivá a přinášet něco nového. Především musí být zajímavá pro cílovou skupinu čtenářů daného média.
Důležitou částí je i příběh, který se odlišuje podle konkrétního média. Všechno platí i pro prostředky komunikace, především sociální média. Dalším nástrojem jsou eventy, tedy pořádání událostí. Jedná o uspořádání zvláštní události, která přitáhne dostatečnou pozornost cílové skupiny a posílí její vztah ke značce nebo organizaci. Pořádají se například konference, společenské akce nebo akce v rámci organizace. Digitální PR je oblastní, která se neustále vyvíjí, a proto musí PR specialisté pečlivě sledovat nové trendy. Virální šíření zprávy může být pro firmu výhra, ale i pohroma. Jedná se například o využití blogerů. Na druhou stranu online PR přesně cílí svá reklamní sdělení a komerční obsah na základě osobních preferencí uživatele (Hejlová, 2015).
17 4.2 Efektivita PR
Účinnost činností závisí na perfektním formulování cílů, kreativním zpracování sdělení a na dobré volbě efektivních komunikačních kanálů. Efektivitu většinou můžeme změřit pomocí rozsahu a kvality realizované mediální publicity. Konečný úspěch závisí na plánu a dobře zvolené strategii. Důležitým faktorem pro zpětnou vazbu je vyhodnocení zveřejněné publicity. Začít by se mělo soustředěním zdrojů. V mnoha případech postačí jen monitoring tisku pracovníkem, ale v podnicích s mezinárodním, celostátním nebo regionálním působením se musí vše sledovat podrobně.
Vyhodnocení se zjišťuje s pomocí kvantity a kvality publikovaných materiálů. Množství se třídí podle počtu materiálů a rozsahu, ale srovnáváme také podle témat. Měřením efektivity press relations zjistíme především zpětnou vazbu pro budoucí potřeby. Pro stanovení měřitelnosti se musí určit, co budeme sledovat. Využívá se mediální ohlas, efektivita vnímání komunikace mezi PR a veřejností, postoje, názory a chování. Měli bychom se zaměřit i na účinky, které se mají objevit v samotné organizaci. Využívají se kvalitativní a kvantitativní metody výzkumu. Jak již bylo zmiňováno, s nástupem internetu se účinnost PR kampaní výrazně posunula a zvětšila. Právě s pomocí online nástrojů, se výzkumy odehrávají často na webových stránkách nebo sociálních médiích (Svoboda, 2009).
Vyhodnocování kampaně je obvykle časově a finančně náročné. Forma a rozsah měření se zvolí podle požadavků.
Mezi základní mediální ukazatele patří (Fomenko, Pažout, 2006):
• Rating – míra sledovanosti daného média
• Gross rating points (GRP´s) - celkový rating za stanovené období
• Frekvence – počet kontaktů vybraného spotřebitele za určité období
• Distribuce frekvence – počet jedinců cílové skupiny
• Net reach – celkové pokrytí cílového segmentu
• Opportunity to see/hear (OTS/H) – průměr jedinců, kteří se s kampaní setkali
• Average time spend (ATS) –průměrná doba setkání s médiem za časový úsek
• Cost per thousand (CPT) – porovnání cenové efektivity podle zásahu
• Cost per point (CPP) – cena za jedno procento cílové skupiny
• Share – podíl skupiny na celkové sledovanosti
• Afinita – index ratingu/GRP vybrané skupiny k populaci
18
Pro hodnocení PR kampaní či posuzování kvality musíme znát odpovědi na několik otázek, které nám následně zodpoví, jestli jsme vytvořili kvalitní kampaň, tedy jak častá je publicita v tisku a elektronických médiích, porovnání hodnoty redakce a placené inzertní plochy. Dále hodnocení aktivit skrz média, dosažení stanovených PR cílů, interní dopad PR, porovnání dopadu PR, reklamy a ostatních vlivů. Jak velkou část rozpočtu zaujímá právě PR kampaň a jak dobré bylo naše vlastní zadání (Fomenko, Pažout, 2006).
Hodnocení pro sociální média
Sociální média se v dnešní době stávají stále významnějším nástrojem pro šíření povědomí o kampaních. Sociální sítě mohou mít mnohem větší dosah než klasická média.
• Engagement
Engagement v překladu znamená angažovanost nebo zapojení se v komunikaci. Nástroj pro zhodnocení používají téměř jen firemní profily nebo známé osobnosti.
Dříve tato metrika neexistovala a neměla téměř žádný význam, ale se zvyšující se popularitou se stalo známým pojmem. Do engagmentu se počítají reakce na profilu sociální sítě. Jedná se o lajky, komentáře, sdílení nebo zhlédnutí videa. Tato oblíbená metoda však výsledky příliš generalizuje (Zemanová, 2017).
Engagement je měřitelný s pomocí ukazatele Engagement Rate (ER), což je procento počítané součtem lajků, komentářů, zhlédnutí dělené počtem sledujících (Bellavista, Foschini a Ghiselli, 2019).
• Absolutní čísla
Další možnou metodou je náhled na absolutní čísla. Kolik má daný profil na sociální síti sledujících nebo zhlédnutí u videí (Zemanová, 2017). Zahrnula bych sem i komentáře a interakce. Jakákoliv interakce je znamení zájmu ať už negativního nebo pozitivního. Počet sdílení také zahrnuje absolutní čísla. Pokud někdo sdílí obsah na svém soukromém profilu, ukazuje nám to kvalitu.
• Dosah sociálních médií
Jestliže chceme vědět kolik uživatelů vidělo náš příspěvek, využijeme nástroj dosahu našeho účtu. Dosah odkazuje na počet sledujících přes různé sociální kanály. Profil by měl být zábavný nebo sdílet zajímavý obsah.
19
Můžeme také zjistit míru růstu publika. Nejjednodušším způsobem je změřit počet sledujících na všech komunikačních kanálech před začátkem kampaně a poté po skončení (Dholakiya, 2017).
4.3 Rozdíl mezi PR a reklamou
Do podvědomí lidí se vžila informace, že PR a reklama je vlastně jedno a to samé, což není pravda. Reklama je druh komunikace, kterou rozezná jak podavatel, tak příjemce a vnímá to, že mu reklama chce něco prodat, popřípadě ovlivnit jeho chování. Všude velmi jasně rozeznáme, že se jedná právě o reklamu, jelikož je označená zadavatel za ni platí. Naopak v případě public relations je zpráva pro příjemce těžko rozpoznatelná, jelikož není označená a nemá zřetelně formulovaný apel. Jde především o vytvoření určité atmosféry a PR je dlouhodobé a zároveň probíhá kdekoliv v médiích či veřejném diskurzu online i offline.
Většinou se jedná o nějaké debaty na určitá témata. Éra reklamy může být dávno pryč a můžeme to vidět na příkladu velkých známých značek, které vstoupili na trh prostřednictvím PR, jedná se například o Starbucks, eBay, Amazon nebo BlackBerry. Reklama je krátkodobá, vytváří monolog a soustředí se jen na jednu akci, ale především každý ji hned pozná (Hejlová, 2015).
4.4 Vytvoření strategie v turismu
Před každým výběrem vhodné strategie si subjekt či destinace musí zvolit cíle. Jakmile má podnik zvolené cíle může činit rozhodnutí jakou cestou se k vytyčenému cíli dostat. Záleží také na zvolené misi, vizi, image a vedlejších cílech. Obecně si musíme odpovědět na otázky kde bychom chtěli být, jak se tam dostaneme, co pro to uděláme, jak zjistíme, že jsme tam a kde jsme teď. Nejdůležitější pro subjekt na začátku je stanovení mise a vize. Cíle fungují jako motivace a nástroj pro dlouhodobý rozvoj (Kvítková, 2017).
Metoda SMART
Metoda je jednou z jednoduchých metod pro stanovení konkrétních částí cílů. Zkratka SMART vychází z anglických termínů (publi.cz, 2020):
• Specific (specifický) – čím přesněji definovaný cíl, tím lépe
• Measurable (měřitelný) – splnění můžeme změřit
• Accepted (akceptovaný) – musí být přijato odpovědnou osobou
• Realistic (reálný) – cíl musí být reálné splnit
• Timed (časově ohraničený) – musí být stanoven pevný termín
20 SWOT analýza
SWOT analýza patří k nejzákladnějším nástrojům a zkratka odvozuje začátek z anglických termínů: Strengths – silné stránky, Weaknesses – slabé stránky, Opportunities – příležitosti a Threats – hrozby. Obvykle se vytvoří tabulka, kdy v horní části jsou Silné a slabé stránky a v dolní Příležitosti a hrozby. Analýza SWOT představuje jednoduchý nástroj, ze kterého se posléze vychází u vytváření strategie.
Účinná analýza pomáhá k využití příležitostí, které nahrávají silným stránkám. Slabiny se odstraňují postupně. Důležitá část hrozeb ukazuje, před čím se máme chránit a zabránit naplnění (MBK Consulting).
Strategie podle Portera
Porter rozděluje strategie na (Kvítková, 2017):
• Vůdce v nákladech
• Diferenciace produktu
• Specializace/výklenkář
Strategie vůdce v nákladech se zaměřuje na snížení nákladů, podnik má buď standardizovaný nebo low cost produkt. Hodně se využívá outsourcing a základní služby, které klientům stačí, ale důležité faktory pro zákazníky jsou zprostředkovány. Jako typický příklad si můžeme představit nízkonákladové aerolinky.
Diferenciace, již podle názvu, znamená odlišení produktu a prodává něco odlišného.
Podnik prezentuje svoji přidanou hodnotu, s kterou získává konkurenční výhodu na trhu. Jako příklad slouží cestovní kanceláře a jejich dětské klubu nebo designové hotely.
Pro strategii specializace se vyžaduje perfektní znalost vybraného segmentu, jelikož za kvalitní služby jsou klienti ochotni si připlatit. Úspěšní výklenkáři většinou generují velký zisk, ale jsou náchylnější k výkyvům v poptávce nebo událostem, jelikož nenabízí jinou alternativu.
Různé strategie se mohou i prolínat (Kvítková, 2017).
21 Strategie podle Kotlera
Kotler dělí strategie podle (Blažková, 2007):
• Tržního vůdce
• Tržních vyzyvatelů
• Tržních následovatelů
• Výklenkářů
Tržní vůdce má převahu na trhu a ovlivňuje cenu. Tržní vyzyvatelé chtějí pozici tržního vůdce a snaží se ho porazit. Strategie je tudíž velmi náročná na náklady, jelikož se snaží více firem o získání prvního místa na trhu. Tržní následovatelé nemají velké ambice a spokojí se s místem na trhu jaký mají. Snaží se napodobovat úspěšný produkt. Výklenkáři již byli zmiňováni a nesnaží se na sebe upozornit (Blažková, 2007).
Strategie růstu
Strategie růstu podle Ansoffa rozděluje stávající a nový trh. Na stávajícím trhu stávající produkt-strategie penetrace a nový trh – strategie rozvoje trhu. Naopak na novém trhu u stávajícího produktu doporučuje rozvoj produktu a u nového produktu diverzifikaci.
Penetrace spočívá v prodeji více výrobků s pomocí přetáhnutí zákazníků od konkurentů nebo zvýšením spotřeby stávajících klientů. V případě rozvoje produktu se jedná o inovaci stávajícího nebo zavedení zcela nového produktu. Rozvoje trhu dosáhneme geografickým rozšířením nebo zaujmutím nových trhů. Strategie diverzifikace je nejrizikovější, jelikož se jedná o zcela nový produkt na neznámém trhu a záleží na poptávce, zda se produkt ujme či nikoliv (Kvítková, 2017).
PR může zvýšit prestiž zavedených destinací nebo dostat místo do povědomí. Důležité pro úspěšné použití nástroje PR je záměr a původ. Obrovskou roli hraje internet, který umožňuje shromažďovat lidi podle jejich zájmů. Zásadním faktorem v turismu je identifikace cíle a potřeb zákazníka. Převažující skupiny turistů se také mění jako například převažující cestovatelé z Asie. Rozhodně k úspěšnosti slouží využívání speciálních událostí či návštěva celebrit. Jejich fotky se poté spojí s danou destinací a stává se tak oblíbenější.
Vytváření více strategických spolupráci hraje také důležitou roli pro zvýšení povědomí o destinaci. Čím lepší organizace a nabízející služby, tím se lidé budou rádi vracet a dají o svých pocitech vědět ostatním.
22
V současnosti budoucí návštěvníci vyhledávají místa podle recenzí na internetu a na sociálních sítích. Právě sociální média vytvářejí největší dopad na poptávku po místě. Téměř každé ubytovací zařízení či památka mají své kanály na příslušných sociálních sítích. Dnes je to nezbytné pro úspěšnost, a také pro někoho se Facebook či Instagram stávají příjmem. Stále oblíbenější se stává zdravotní turistika. Na sociálních sítích se jako úspěšné jeví vyprávět svůj příběh, který zaujme (5wpr.com, 2020).
Tvorba strategie
Tvorba strategie se dělí na analytickou a strategickou část. Analytická část slouží k zjištění aktuální situace a sběru co nejvíce informací, z kterých se při tvorbě strategie vychází.
Při přehledu destinace, tvoříme analýzu nabídky turismu, tedy potenciál, trendy a stávající konkurence. Plynule navazujeme částí s analýzou poptávky cestovního ruchu, tedy jaký zájem o destinaci mají lidé. Důležitý faktor představuje destinační management a jeho práce v dané oblasti. Následuje analýza marketingové komunikace a zhodnocení stávající strategie, jestliže existuje. SWOT analýza vycházející ze zjištěných informací definuje silné, slabé stránky, příležitosti a hrozby.
Strategická část vychází z výsledků analytické části. Zapotřebí je stanovit misi a vizi destinace a jakým směrem se chce ubírat. Stanovení cílů by mělo probíhat hierarchicky, tedy nejdříve pojmenovat hlavní cíl a posléze dílčí cíle a měli by kopírovat metodu SMART. Dalším krokem jsou konkrétní opatření u tematické oblasti. V neposlední řadě definujeme marketingový mix, u kterého můžeme využít již známou metodu 4P, kterou rozšíříme o lidi, balíčky, programování a spolupráci. Po stanovení strategie si destinace zvolí svůj cílový segment a na to navazuje výběr marketingových nástrojů (Herget, 2018).
4.5 Krizová komunikace
V dnešním světě rychlých zpráv a možnosti okamžité komunikace je vše těžší.
Především managment a přední pracovníci musí mít schopnost reagovat rychle a efektivně, aby zvládli přicházející krizi a její negativní dopady, jestliže tomu tak nebude, organizace nebo jedinec může skončit špatně a naopak. Správný krizový plán by neměl opomenout sociální média. Ty dávají každému možnost okamžitě zaslat zprávu o všem co vidí a streamovat co se kolem děje. Návštěvníci mohou proto dostat zprávu dříve, než vůbec na místo dorazí. Špatné řešení krizí má velmi negativní následky.
23
Krizový plán stanoví jak rychle a efektivně reagovat v těchto případech. Účinná odpověď zmírní rizika jako například omezení rezervace návštěvníků a obchodních partnerů.
Nestačí jen podívat informace o události, ale všechny zúčastněné strany by se měly sjednotit.
Jde především o dobrou spolupráci, která nám v případě krize velmi pomůže (THINK! STAFF, 2017).
Z pohledu Public Relations je pro organizaci každá negativní událost spojována se zhoršením jejího image a ve vážných případech může vést až k úplnému zaniknutí. Veřejnost nemá zcela jasno jaká rizika jsou přijatelná a který už ne. Na tom závidí schopnost komunikace s veřejností, tedy dobré PR. Ve většině případech slouží k spuštění strach, a právě z něho pramení nedůvěra či krize důvěry nebo její ztráta. Nejlépe lze tomu předcházet otevřenou komunikací s veřejností. Všechny problémy či krize se dají řešit o to snadněji, čím rychleji se vypořádá s příčinami. Krizový management PR by měl mít stálou snahu zapojovat fenomén nepředvídatelnosti do řízení organizace, aby se podnik uměl vyrovnat s nečekanou situací.
Strategie vychází i z určitých signálů, které napovídají, že se ve veřejnosti něco děje. Často si doprovodné jednání vyžádá mnoho sil a zodpovědní pracovníci jsou ve stresu. Již zmiňovaný strach a nedůvěra ovlivní atmosféru celé firmy.
Proti špatným pověstem nepomůže ignorování nebo podobné praktiky, ale dají se negovat jen informacemi. Ty se musí co nejrychleji srozumitelně formulovat a podložit ověřitelnými fakty. Pracovníci PR mohou uklidnit situaci pouze tehdy, jestliže mají dostatek nutných informací, potřebné kompetence a přístupy. Nejdříve musí komunikovat s vnitropodnikovou veřejností, protože není nic horšího než to, že média vědí víc než sám podnik (Svoboda, 2009).
4.6 Sociální média
V dnešní době používá sociální média téměř každý. Většina lidí si už bez nich neumí běžný život představit. Jsou ale také důležitým nástrojem pro propagaci a téměř všechny podniky již sociální média mají a propagují zde svoji firmu, produkty či služby. Pro Public relations jsou sociální média jedny z nejdůležitějších nástrojů pro komunikaci s veřejností, jelikož to je jeden z nejefektivnějších nástrojů a má velký záběr.
Sociální média jsou založené na web a fungování internetu obecně a usnadňují šíření a sdílení informací. Umožňují lidem diskutovat a sdílet jejich názory. Téměř všichni využívají mnoho nástrojů těchto médií (University of Leicester, 2011).
24
Rozdělují se do několika kategorií (University of Leicester, 2011):
• Komunikace – blogging (Blogger), microblogging (twitter), lokace (Facebook places), sociální sítě (Facebook), agregátory (Google reader)
• Spolupráce – konference (Adobe connect), wiki slovník (Wikia), sociální záložky (Delicious), sociální knihovna (Mendeley), společenské zprávy (Digg), sociální dokumenty (Google Docs)
• Multimédia – fotografie (Picasa), video (Youtube), live stream (Livestream), sdílená prezentace (Slideshare), virtuální světy (World of Warcraft)
Zmíněné sociální nástroje poskytují kanály, kterými jsou produkovány informace každý den. Někteří lidé to mohou vnímat jako přetížení přísunu informací. Nicméně na sociálních sítích existují určité filtry a ukazuje se nám hlavně obsah relevantní pro nás nebo co nás zajímá a mohou dokonce poskytnout nové alternativní informace či další informace vycházející z předchozího vyhledávání na rozdíl od internetu, kde vyhledáváme jen podle klíčových slov a máme jasné výsledky podle nich. Budování sítí však vyžaduje čas. Sběr informací od různých uživatelů může být velmi užitečný. Účast znamená třeba jen dávat „liky“ u příspěvků například na Facebooku nebo komunikovat s lidmi, které si vyberete. Naopak někteří vyprodukují velké množství obsahu ať už se jedná o komentáře nebo sdílení obsahu svého soukromí. Uživatel je aktivní a zapojuje se (University of Leicester, 2011).
Výhody a nevýhody
Nyní jsou sociální média důležitou součástí našeho života od nakupování, posílání emailů, vzdělávání až po obchodní nástroje, a také zásadně mění život lidí. Stránky jako Facebook nebo Twitter se staly pro uživatele každodenní záležitostí, ale i nástrojem pro novináře nebo zpravodajství. Sociální sítě jsou levným a široce rozšířeným prostředkem pro publikování, spolupráci a budování vztahů (Siddiqui, Singh, 2016).
Ne všichni mají pozitivní vztah k sociálním médiím a je důležité zvážit i negativní dopady. Někteří odborníci se obávají, že je oslabována kvalita veřejnosti a akademické diskuse.
Mezi negativní aspekty patří růst technologie, která má zásah do všech aspektů života.
Soukromí, jelikož sociální sítě jsou založené na aktivním osobním a profesionálním zveřejňování informací. Obavy jsou zejména z využití osobních údajů. Mnoho nástrojů je založeno na výměně malých kousků informací z osobního života nebo aktualizace stavu či sdílení odkazů.
25
Dále je to ztráta perspektivy, tedy ztráta filtru, který nám dává především kvalitní obsah a uživatelé mohu sdílet úplně cokoliv chtějí. Přetížení informací je dalším negativním aspektem.
Například na YouTube se každou minutu přidá 24 hodin videa. Sociální média mají potenciál prodloužit pracovní den, protože používáme příliš často mobilní zařízení (University of Leicester, 2011).
Podle průzkumů SmartInsights používá 90 % studentů sociální sítě, mohou mezi sebou rychle komunikovat nebo sdílet informace navzájem. Na vzdělávání působí pozitivní vlivy, jelikož sociální média dávají studentům efektivní cestu k poznání spolužáků a mohu si vzájemně pomáhat třeba s úkoly. Někteří vyjadřují svoje myšlenky místo ve třídě snadno na sociální síti. Učitelé mohou zveřejňovat informace, školní akce nebo projekty. Marketing zde připravuje mladé pracovníky na úspěch v obchodu. Profesoři také mohou učit, jak využívat internet a jeho produktivitu. Používají se „liky a „disliky“ pro vyjádření názoru, což může pomáhat podniku při propagaci a pomáhá zjišťovat informace o trhu a zákaznících. Lidé se nemusí setkávat osobně, ale na sociálních sítích. Uživatelé sdílí své myšlenky mimo hranice států. Příležitosti spisovatelů pro získávání svých zákazníků prostřednictvím blogů. Mohou být dosaženy konkrétní cíle na obrovské internetové platformě, která spojuje lidi, což vede k pozitivní změně ve společnosti. S pomocí reklam, článků, propagace jsou uživatelé neustále v obraze, co se děje. Sociální média slouží pro vyhledávání informací či pomoci (Siddiqui, Singh, 2016).
Obrázek 1 Digitalizace ve světě
Zdroj: SmartInsights
Na obrázku 1 vidíme rozdělení digitalizace ve světě. Internet používá téměř 57 % populace a mobilní telefony dokonce ještě více a to 67 % uživatelů. 45 % populace jsou aktivní na sociálních médiích, což je zhruba 3,4 bilionu lidí.
26
Graf 1 Sociální sítě
Zdroj: SmartInsights
Graf 1 ukazuje největší používané sociální sítě a jejich počet ve světě. Jasnou převahu má Facebook, který vyžívá nejméně 70 % uživatelů ve všech zemích. Nejvíce se používá v Německu a Mexiku. Hned druhou nejvyužívanější platformou je Instagram, který se těší vzrůstající popularitě. Nejvíce ve Spojených státech amerických.
5 Oblasti cestovního ruchu pro využití
5.1 Sdílená ekonomika
Definovat sdílenou ekonomiku není jednoduché a přesně ji ani definovat nelze. Můžeme říct, že upřednostňuje využívání digitální platformy pro zboží dlouhodobé spotřeby a výrobním faktorům. A právě díky existujícím digitálním platformám významně snižuje transakční náklady aktiv, což se projevuje i ve snížení nájemní ceny a z toho vyplývá širší dostupnost.
Jestliže vlastník aktivum nevyužívá, to jen zvyšuje využívání. V době krize vlastníci využili možnosti poptávky po krátkodobých pronájmech. Rozmach technologií a inovací způsobil růst využití sdílené ekonomiky. Problém nedůvěry je dnes vyřešen s pomocí systému recenzí, kde potenciální zákazníci vidí hodnocení předchozích uživatelů a poskytovatelé jsou také důkladně předem prověřováni. Dělíme služby, které jsou zdarma anebo na komerční bázi.
27
Dále existuje P2P Sharing, které za úplatu zprostředkovávají sdílení. Jedná se například o Airbnb nebo Uber. Naopak nekomerční je Couchsurfing, kdy hostitelé zdarma ubytují své hosty. Dalším dělením je B2C Sharing, což je například sdílení aut, které vytvořili automobilky mezi spotřebiteli. Největší motivací pro sdílenou ekonomiku je zvýšení využití aktiv a sdílením dlouhodobých statků šetříme vzácné zdroje (Deloitte, 2017).
Existuje několik problémů jako například riziko oligopolizace či monopolizace, což je způsobeno specifickými podmínkami těchto služeb. Další otázkou jsou férová pravidla pro regulace. Problematická je ochrana spotřebitele nebo otázka daní. Problémy i výhody jsou ve většně případů na lokální úrovni a podle pravidel EU je musí řešit města a obce. Někdy hovoříme o cirkulární ekonomice (Plevák, 2018).
Obrázek 2 Airbnb v ČR
Zdroj: Deloitte (2017)
Na obrázku 1 můžeme sledovat proměnu trhu s ubytováním. V České republice je podíl Airbnb asi 6 %, ale když se zaměříme na hlavní město, je to jen v Praze 23 % a pravděpodobně čísla budou jen růst, jelikož pro mnoho lidí Airbnb začíná být dobrý byznys. Především v Praze je velká poptávka od turistů.
28
Obrázek 3 Počet sdílených aut v ČR
Zdroj:Deloitte (2017)
Na obrázku 2 vidíme narůstající počet sdílených aut na území naší země. Pozorujeme obrovský nárůst mezi rokem 2012 a 2017, kdy poskytovatelé této sdílené ekonomiky nabízejí již 344 aut.
A opět si myslím, že prognóza bude nárůst aut v dalších letech, a také nárůst poskytovatelů služeb. Již nyní vznikly nové společnosti jako je například Bolt nebo Taxify.
V dopravě má sdílená ekonomika velký potenciál. Celosvětová společnost Uber nabízí alternativu taxislužby, která je mnohem dražší. Aplikace v reálném čase spojuje řidiče a zákazníky. Jednoznačná výhoda je, že člověk si může auto zavolat odkudkoliv a nemusí nikdy shánět na ulici taxi. Podle aplikace poté auto dorazí na místo, a především zná předem cenu za jízdu. Další velmi výhodnou platformou je sdílené ubytování. Nejznámější je již zmiňovaná firma Airbnb, která je oboustranně výhodná pro vlastníky, jelikož zhodnotí mnohem více své aktivum a pro uživatele, jelikož je cena většinou nejlevnější možnou volbou při návštěvě destinace. Předmětem sdílení mohu být i komerční prostory. V dnešní době začíná fungovat na sdílené platformě i finanční služba. Příkladem může být crowdfunding, kdy se na úvěr jednoho dlužníka složí více investorů a tato služba může být v budoucnu velkým konkurentem klasických bankovních institucí (Deloitte, 2017).
29
Obrázek 2 Přehled sdílené ekonomiky
Zdroj: Deloitte (2017)
Obrázek 3 ukazuje existující populární příklady sdílené ekonomiky v jednotlivých odvětvích.
Regulace
Hlavním cílem regulace je ochrana spotřebitele a zákonné podmínky. Na druhou stranu omezení může způsobit bariéry pro vstup do odvětví především, jestliže je nezbytné vlastnit oprávnění. Může se také zvýšit cena, a přitom existují i pozitivní dopady, například v taxislužbě zkvalitňování služeb. Bývá ospravedlňována vznikem asymetrie informací. Význam a potenciál sdílené ekonomiky si uvědomuje i Evropská Unie, tedy Evropská komise, která dává doporučení podpory (Deloitte, 2017).
