Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodá ř ská
Obor: Podniková ekonomika a management
Název bakalá ř ské práce:
Využití v ě rnostních systém ů pro podporu prodeje internetových obchod ů
Vypracoval: Zden ě k Peclinovský
Vedoucí práce: Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že bakalá ř skou práci na téma
„Využití v ě rnostních systém ů pro podporu prodeje internetových obchod ů “ jsem vypracoval samostatn ě .
Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v p ř iloženém seznamu literatury.
V Praze dne 22. č ervence 2007 Podpis
Obsah :
1 Úvod ... 1
I. Teoretická část ... 3
2 Marketing a podpora prodeje... 3
2.1 Vztah marketingu a komunikačního mixu... 3
2.2 Podpora prodeje... 5
2.2.1 Definice a charakteristika ... 5
2.2.2 Strategie vs. taktika ... 7
3 Věrnostní systémy ... 9
3.1 Spokojený a věrný zákazník ... 9
3.2 Obecná koncepce věrnostních systémů... 11
3.3 Ovládání bonusového účtu přes internet ... 12
3.4 Zásady pro tvorbu věrnostních systémů... 13
II. Praktická část ... 15
4 Internet... 15
4.1 Vývoj internetu ... 15
4.2 Klady a zápory internetu... 17
4.3 Internet a jeho uživatelé... 18
4.3.1 Rozšíření internetu v domácnostech... 18
4.3.2 Uživatelé jednotlivci... 20
4.3.3 Nakupování přes internet... 21
4.4 Marketing na internetu... 22
4.4.1 Specifika marketingu na internetu... 22
4.4.2 Internetová reklama ... 24
5 Internetový obchod ... 25
5.1 Přednosti internetových nákupů... 25
5.1.1 Výhody pro kupující... 25
5.1.2 Výhody pro prodávající ... 26
5.2 Asociace pro elektronickou komerci ... 27
5.2.1 Značka APEK – Certifikovaný obchod ... 27
5.2.2 Další aktivity APEKu ... 29
6 Věrnostní systémy internetových obchodů v ČR ... 30
6.1 Příchod věrnostních systémů do internetových obchodů... 30
6.2 Přehled věrnostních systémů na webu v ČR ... 31
6.2.1 Fazole ... 32
6.2.2 Vlastní věrnostní systémy českých internetových obchodů... 33
6.2.3 Věrnostní programy e-shopů v oblasti sportovní výživy ... 34
7 Závěr... 38
8 Literatura ... 41
1 Úvod
Internet se stává nedílnou součástí našich životů. Z původně nekomerčního se stal postupem času internet komerční, plný všudypřítomné reklamy, elektronických obchodů, webových prezentací firem apod. I když dodnes jej velká část jeho uživatelů chápe primárně jako zdroj informací nebo prostředek komunikace, mnozí si již zvykli na možnost uskutečňování některých nákupů přes internet. K prudkému rozšíření využívání internetových nákupů pomohl rovněž i fenomén, ačkoliv ne vždy pravdivý, že „zboží prodávané na internetu je vždy o něco levnější“.
Často se můžeme setkat s názorem, že není nic jednoduššího, než rozjet svůj vlastní internetový obchod. Stačí přeci vytvořit webovou nabídku zboží a pak jen čekat, až začnou chodit objednávky. Všechno, co funguje na jeden klik, je přece triviální.
Ve skutečnosti se v e-komerci prosadí jen ten, kdo pochopí složitost, jedinečnost a komplexnost problému.
Můžeme si vytvořit, ať již vlastními silami či s pomocí profesionálních programátorů, ty nejlepší webové stránky internetového obchodu, se širokou nabídkou zboží prezentovaného přitažlivými grafickými a zvukovými efekty, a přesto nemusíme obdržet od zákazníků ani jednu objednávku. Stejně tak jako v reálné světě je i v prostředí internetu totiž nemyslitelné dosáhnout úspěchu v prodeji bez důkladného naplánování a realizace marketingových aktivit, protože konkurence mezi internetovými prodejci je daleko tvrdší než mezi klasickými
„kamennými obchody“. Jestli vám na účet přitečou první peníze z úspěšných elektronických prodejů, rozhodne řada důležitých aspektů, mezi něž patří dobrý plán, kvalitní informace a správná rozhodnutí apod.
Jedním z marketingových nástrojů, jež lze využít k podpoře prodeje nejen internetových obchodů, jsou věrnostní systémy odměňující stálé a věrné zákazníky. A právě využitím věrnostních systémů jako podpory prodeje internetových obchodů se budeme zaobírat v této práci, jelikož literatura zabývající se komplexně touto problematikou zcela chybí. Cílem této práce je charakterizovat internet jako prostředí sloužící k provozování internetových obchodů, dále posoudit současný rozvoj takových e-shopů provozovaných v České republice (a tedy v českém jazyce) a především zmapovat, v jaké míře, jakým způsobem a v jaké konkrétní podobě v současné době využívají internetoví prodejci věrnostní systémy pro podporu svých loajálních zákazníků – tyto nejčastěji používané
programy porovnat, posoudit jejich vhodnost a případně se pokusit odhadnout budoucí trend jejich vývoje v internetových obchodech.
Věrnostní nebo též bonusové programy patří mezi nástroje podpory prodeje, které jsou součástí marketingového mixu. Abychom mohli lépe pochopit možnost využití věrnostních programů v e-shopech, je práce rozdělena na dvě základní části – na teoretickou, kde s nejprve seznámíme s obecnými poznatky marketingu v této oblasti (Kapitoly 2 a 3), a na část praktickou, která se snaží řešit vymezený cíl celé práce (Kapitoly 4, 5 a 6).
V Kapitole 2 shrneme základní informace týkající se marketingového mixu a především podpory prodeje. Kapitola 3 následně charakterizuje věrnostní systémy jako jeden z nástrojů pro podporu prodeje, zabývá se důležitostí věrného zákazníka, obecným popisem věrnostních systémů a základními zásadami pro jejich efektivní tvorbu a implementaci. Tím končí teoretická část a přecházíme k části praktické.
V kapitole 4 charakterizujeme internet jako prostředí sloužící k provozování internetových obchodů, budeme se zde věnovat též struktuře jeho uživatelů, jelikož struktura zákazníků je důležitá informace pro marketingové oddělení, a specifikám internetového marketingu. Kapitola 5 popisuje současný stav rozvoje českých e-shopů, věnuje se výhodám internetových nákupů a představuje společnost APEK jako nezávislou organizaci podporující rozvoj elektronického obchodování v České republice. Současné využívání věrnostních programů v českých e-shopech podrobněji analyzuje Kapitola 6.
I. Teoretická č ást
2 Marketing a podpora prodeje
2.1 Vztah marketingu a komunika č ního mixu
Mnozí laici se domnívají, že marketing je pouze věda o prodejních technikách či o reklamě, zkrátka jen prodat zboží ležící obchodníkovi na skladě. A není se čemu divit – každým dnem jsme doslova zahlcováni televizními reklamami, novinovými inzeráty či kampaněmi v rámci podpory prodeje, obchodními telefonáty přímých prodejců či prezentacemi na internetu. Prodej či reklama, to jsou pouze vrcholky ledovce. Ačkoliv jsou velmi důležité, představují pouze dvě z mnoha funkcí podpory prodeje a často zdaleka ne ty nejdůležitější.
Dnes je třeba marketingem rozumět nikoliv pouze nástroje, které jsou ve smyslu již zastaralého pojetí používány jen k uskutečnění prodeje – přesvědčit a prodat, ale ve smyslu novém se snaží o uspokojení potřeb zákazníků. Dokáže-li marketingový specialista dobře porozumět potřebám zákazníka, vyvine-li výrobky, které přinášejí zákazníkům novou hodnotu za příznivou cenu, účinně je distribuuje a podporuje jejich prodej, pak se tyto výrobky snadno prodávají. Prodej a reklama jsou tudíž pouhou součástí rozsáhlejšího marketingového mixu, souboru marketingových nástrojů, které působí společně, aby ovlivňovaly příslušný trh. [1]
Marketingová komunikace, také někdy nazývaná jako propagační mix, je jedním a to nejviditelnějším nástrojem marketingového mixu1. Obnáší všechny nástroje, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image firmy jako takové. Komunikační mix se skládá ze specifické směsi reklamy, podpory prodeje, public relations, osobního prodeje a nástrojů přímého marketingu, které firma užívá k dosažení reklamních marketingových cílů. Každá z těchto kategorií pracuje s různými nástroji. Reklama například využívá tisku a televizní a rozhlasové vysílání, podpora prodeje pak výstavky, prémie, slevy a kupóny, přímý marketing zahrnuje katalogy,
1 Mezi další nástroje marketingového mixu patří – podle tradičního dělení do čtyř kategorií, tzv. 4 P – produkt, cena a distribuce.
telemarketing, předváděcí stánky apod. Díky technologickému vývoji lze v dnešní době využít v komunikačním mixu i nové nástroje, kterými jsou především osobní počítač a internet.
Komunikace zároveň přesahuje pouze tyto komunikační nástroje. Vzhled výrobku, cena, tvar a barva obalu, místo, kde se zboží prodává, to vše komunikuje s kupujícím.
I když komunikační mix je primární komunikační aktivitou, celý marketingový mix – komunikace, produkt, cena a distribuce – musí být koordinován s cílem dosáhnout největšího komunikačního efektu. Postavení komunikačního mixu v celém souboru marketingových nástrojů ve firmě demonstruje Obrázek 1.
Obrázek 1 : Postavení komunikačního mixu ve firmě, převzato z [9].
2.2 Podpora prodeje
2.2.1 Definice a charakteristika
Podpora prodeje je jedním z hlavních nástrojů marketingové komunikace. Jedná se o krátkodobou nemediální kampaň, jejímž cílem je stimulace prodeje výrobků a služeb prostřednictvím dodatečných podnětů. Díky vysoké koncentraci dalšího marketingového nástroje, reklamy, význam podpory prodeje stále stoupá. Podpora prodeje má výhodu přímé komunikace se spotřebitelem a následné zpětné vazby. Nástroje podpory prodeje dávají zákazníkovi dodatečný impuls, další konkrétní důvod, proč si určitý výrobek koupit, přičemž tyto dodatečné „výhody“ mohou, ale také nemusejí mít vztah k danému produktu. [5]
V současnosti výrazně roste význam podpory prodeje, v mnoha případech se právě podpora prodeje stává prvořadým nástrojem marketingové komunikace firem, svými výdaji převyšující výdaje na reklamu. Konkrétní techniky podpory prodeje mohou používat všechny články marketingového kanálu – výrobci, velkoobchod a maloobchod.
K typickým opatřením na podporu prodeje patří např. dočasné nebo i dlouhodobé snížení ceny, kombinace prodeje nového výrobku náhradou za starý (téže značky), různé speciální nabídky (výprodeje), prodejní výstavy, ochutnávky, soutěže pro zákazníky, vzorky zdarma atd. Hlavní oblastí nasazení těchto nástrojů bývá nejčastěji místo prodeje, kde je možno přímo působit na spotřebitele. Příkladem může být podpora spotřebního zboží v prodejnách – formou aranžování, výrazného vystavení, letáčků, předvádění apod.
Podpora prodeje se vyznačuje těmito vlastnostmi:
• Při podpoře se používá přímých stimulů a upozornění na nabízené výhody.
Každý, kdo je tímto způsobem osloven, si je vědom toho, že když se bude požadovaným způsobem chovat, získá zcela jistě určitou výhodu.
• Použitý stimul musí na rozhodování a chování příjemce působit velmi intenzívně. Při podpoře prodeje se využívá jednoho z nejsilnějších apelů, tj. apelu upozorňujícího zákazníka na možnou úsporu peněz, na výhru či na získání dárku anebo něčeho hodnotného zdarma.
• Působí téměř okamžitě po vyhlášení. Většinou se tohoto efektu dosahuje časovým omezením platnosti výhodné nabídky anebo činnosti. Příjemce je tedy nucen reagovat do určitého data anebo v průběhu určitého, obvykle ne příliš dlouhého období, kdy jedině lze příslušnou výhodu získat.
• Na rozdíl od reklamy a Public Relations má podpora prodeje ve většině případů pouze krátkodobou účinnost. Po odeznění výhodné nabídky se chování a rozhodování lidí oslovených v rámci podpory prodeje často vrací do původní polohy.
Podpora prodeje však v sobě skrývá i určitá rizika. Při jejím použití může dojít k poškození image firmy tím, že např. při příliš častých přechodných slevách lze u zákazníků vyvolat dojem nízké kvality výrobků. Rovněž poskytují-li se speciální nabídky (např. kupóny, množstevní slevy, výhry atd.) příliš často, mohou se spotřebitelé rozhodnout, že zboží přestanou nakupovat za běžné ceny a že si počkají až na období, kdy se výhody budou opět poskytovat.
Podpora prodeje může být zacílena na tři cílové skupiny : distributory, prodejce a zákazníky. Obchodníci zpravidla zaměřují své podpůrné akce na konečné zákazníky (na rozdíl od výrobce, kteří mohou podporovat všechny tři cílové skupiny). Zákaznické podpory mohou mít několik cílů. Potenciální zákazníky je především třeba přimět k vyzkoušení produktu, což je jeden z nejdůležitějších cílů podpůrných kampaní. Podpora vyzkoušení je důležitá zejména při zavádění nové značky nebo skupiny výrobků, stejně tak jako při otevírání nového obchodu k posílení návštěvnosti. Mezi další cíle zákaznické podpory patří např. zvětšení velikosti tržního podílu, odměňování loajálních zákazníků (resp. posílení loajality existujících zákazníků), či posílení účinků ostatních komunikačních nástrojů (např. zvětšení efektu reklamní kampaně vhodným doplněním nástrojů podpory prodeje).
Krátkodobě vede většina podpůrných aktivit k podstatnému zvýšení prodeje a tržního podílu. Aby bylo možné vyhodnotit výsledky použité podpory prodeje, je třeba měřit efekt, který měly na prodej. Podpory prodeje jsou testovány předběžně a následně. Protože cílem většiny podpor prodeje je vyvolání okamžité nákupní reakce, většina průzkumů bude měřit změny chování zákazníků.
Efektivita podpor se nejčastěji hodnotí podle vývoje obratu během doby, kdy bylo uplatněno několik typů podpor. Vývoj objemu prodeje a jeho srovnání s úrovní před kampaní může pomoci spočítat velikost dodatečného obratu. Tento typ analýzy také odhaluje potenciální „bolavé místo“, tzn. následný pokles, který některé typy podpůrných akcí vyvolávají. Podpora „naplnění koše“ směruje k nákupu velkého objemu podporovaných
výrobků, kdy lidé mají zásoby na dlouhé období dopředu a obrat klesne.2 Tento jev zobrazuje Obrázek 2. Úspěch podpůrné kampaně může být posouzen i podle velikosti pozitivního rozdílu mezi dodatečným obratem během období podpory a jeho poklesem v následném období bez podpory.
Obrázek 2 : Účinek podpůrných prodejních kampaní, převzato z [5].
2.2.2 Strategie vs. taktika
Většina nástrojů podpory prodeje má časově omezený charakter a manažeři je proto používají spíše pro splnění krátkodobých, taktických cílů. Všechny používané nástroje podpory prodeje by ovšem měly být součástí širší, dlouhodobé komunikační strategie. Jejím cílem musí být snaha o zvyšování hodnoty značky, tvorbu a budování image firmy a v neposlední řadě snaha o zvyšování věrnosti a stálosti zákazníků. Pokud jsou nástroje podpory prodeje používány nekoncepčně a izolovaně, bez vazby na další nástroje komunikačního mixu a marketingu a bez vědomí dlouhodobé perspektivy, hrozí reálné nebezpečí, že mohou působit v dlouhodobém horizontu negativně a podrývat tak snahy o dosažení dlouhodobých cílů. [5]
Klíčem k úspěšné marketingové komunikaci je snaha o vytváření zákaznického pouta – zvyšování hodnoty značky, zlepšování pověsti firmy a jejích výrobků a snaha o podporu a posilování věrnosti zákazníků, tedy úkoly dlouhodobé strategické povahy, kde významnou roli v marketingové komunikaci hraje reklama a public relations. Akce na podporu prodeje, které jsou většinou spíše krátkodobého, taktického charakteru, nesmí být s tímto vyšším cílem v rozporu, ale měly by jej podporovat. [8]
2 Podle [5].
Současní zákazníci jsou loajální a tato loajalita by měla být odměněna. Je velmi důležité udržet si současné zákazníky než přesvědčovat ty, kteří kupují konkurenční značky, ke změně chování. Proto mohou být některé podpory zaměřeny také na vyvolání opakovaných nákupů či na odměnění loajálních zákazníků tak, aby nepodlehli pokušení koupit právě krátkodobě podporovaný produkt konkurence. Takovým nástrojem mohou být např. věrnostní programy pro loajální zákazníky – jimi se budeme zabývat v Kapitole 3.
3 V ě rnostní systémy
V této kapitole se pokusíme charakterizovat věrnostní systémy jako nástroje podpory prodeje zboží či služeb firmy a jejich vliv na získání spokojených a věrných zákazníků. Nejprve se budeme zabývat tím, proč je pro prodejce důležitý věrný zákazník, následně rozebereme obecné principy věrnostních systémů, jejich fungování a zásady při jejich tvorbě a implementaci.
3.1 Spokojený a v ě rný zákazník
Jedním z důležitých úkolů manažerů v oblasti marketingu je vytvoření takových podmínek, které povedou ke sladění často protichůdných požadavků – na jedné straně jde např. o nabídku širokého sortimentu výrobků a služeb, která může být v rozporu s požadavky na sériovou výrobu, jindy snaha o vstřícné, ochotné a vždy profesionální vystupování pracovníků služeb vůči zákazníkům může narazit na jejich nedostatečnou přípravu apod. V těchto případech je důležité jednoznačně hájit zájmy podniku, jeho dlouhodobého rozvoje.
Zde je užitečné chápat význam veškerých rozhodnutí pro vytvoření dlouhodobých vztahů se zákazníky, založených na dosahování zákaznické loajality. Zákazníci budou naše výrobky a služby opakovaně nakupovat pouze tehdy, budou-li s nimi spokojeni. [9]
Objevuje se zde však problém, že oddělení marketingu musí pracovat se zákazníky, kteří nejsou v základu ideální (jsou nároční, neochotní platit, stále reklamují zboží apod.).
Zákazníky je však velmi obtížné změnit. Úkolem marketingu je tedy vyjít z dané reality, že firma nebude mít vždy před sebou pouze ideální zákazníky, a snažit se o to, aby byl zákazník s nakoupenými výrobky, resp. poskytnutými službami co nejvíce spokojený. Spokojení zákazníci totiž projevují tendenci k opakovaným nákupům, projevují větší sklon k věrnosti, jsou méně cenově citliví a rozšiřují svou pozitivní zkušenost s firmou formou doporučení svým známým.
Jednou z výhod, kterou přináší dlouhodobý vztah k zákazníkům, je tendence k jejich větším nákupům – zákazníci se postupem času stávají obeznámenější s firemní nabídkou, získávají přehled o doplňkových výrobcích a službách a jsou tak získáváni pro další a další
nákupy. V této souvislosti je na místě upozornit na platnost řady obecných tvrzení o spokojených a nespokojených zákaznících :
• zákazníka můžeme snáze ztratit, než získat,
• udržet si stávajícího zákazníka je výrazně levnější a stojí méně úsilí, než získávat nového,
• jeden spokojený zákazník sdělí svou zkušenost průměrně 3 svým známým, zatímco jeden nespokojený ji sdělí průměrně 9 známým.3
Věrnost zákazníků je velmi ceněnou vlastností – výhodnost věrnosti zákazníků vyplývá z řady efektů, které se v průběhu „zákaznické životnosti“ (tj. doby, po kterou je zákazník věrný dané značce, výrobci, prodejci či poskytovateli služeb) kumulují. V této souvislosti se hovoří o celoživotní hodnotě zákazníka – podniky ve většině případů neprofitují pouze z jednorázových transakcí. Častější případy jsou ty, kdy k obchodním vztahům se zákazníky dochází opakovaně – a zde tedy má svou logiku uvažovat o tom, co podniku přinese dlouhodobý vztah se zákazníkem. Objasnění podstaty těchto efektů (kumulace výhod věrných zákazníků s rostoucí délkou spolupráce) podává Obrázek 3.
Obrázek 3 : Přínosy věrných zákazníků, převzato z [9].
3 Tato tvrzení podle Vladimír Chalupský. Základy marketingu – metodická příručka pro studium předmětu v kombinované formě studia. Brno, 2005.
3.2 Obecná koncepce v ě rnostních systém ů
V předchozí kapitole jsem se dozvěděli, jak je pro každou firmu důležitý spokojený a věrný zákazník. V této kapitole si řekneme něco o nástroji, který může marketingové oddělení využít pro podporu věrných zákazníků, věrnostních systémech. V situaci, kdy jednotlivé firmy nabízejí téměř homogenní produkt a v odvětví existuje silná konkurence, je precizně propracovaný systém bonusů jedním z mála nástrojů marketingového a komunikačního mixu, který může společnost použít pro odlišení své nabídky od konkurence. [8]
Na začátku zdůrazněme, co věrnostním programem není, ačkoliv mnoho společností tyto aktivity věrnostními programy nazývá. Je to především poskytování neadresných slev nebo krátkodobé nalepování kupónů na karty. Naopak věrnostní program je svojí podstatou zaměřený na efektivní vytváření dlouhodobého vztahu se zákazníkem.
Pomocí věrnostního programu dosahuje společnost reálně měřitelné obchodní cíle na jedné straně a na straně druhé je zákazník za svoji věrnost různými způsoby odměňovaný.
Mezi zákazníkem a společností se vytváří dlouhodobý emocionální vztah, který je základem každého úspěšného věrnostního programu. Dlouhodobost a vztah jsou tedy pilíře každého věrnostního programu. Na nich se dá definovat i rozdílnost mezi věrnostním programem a jinými marketingovými komunikačními nástroji (např. klasickými nástroji podpory prodeje, které jsou účinné v krátkodobém horizontu).
Věrnostní systémy bývají někdy označovány jako programy odměn nebo bonusové programy. V rámci těchto programů kumuluje zákazník získané body, které později může použít na bezplatný nákup, získání slevy nebo jiné výhody. Body, které zákazník sbírá, mohou mít nejrůznější podobu. Může se jednat o nejrůznější „kredity“, nalétané míle, známky, razítka nebo souhrn peněz, které již zákazník za zboží dané firmy nebo v daném obchodě utratil.
Stejně tak bonusy, které zákazník může za nasbírané body získat, mohou mít velmi různou podobu – většinou se jedná o různé druhy slev (ať již relativní uváděné v procentech nebo absolutní v Kč), možnost si objednat některý výrobek z nabídky prodejce zdarma či si vybrat z nabízených dárků apod. Vždy je však potřeba zákazníkovi za jeho věrnost nabídnout něco pro něj atraktivního, co bude uspokojovat některé jeho potřeby. Něco, co jej bude motivovat tento věrnostní bonus získat.
V reálném světě jsou body shromažďovány například na různých kmenových listech, stále více se však prosazuje sbírání elektronických bodů na virtuální účty, jejichž databázi si
firma sama spravuje. Zákazník pak většinou mívá několik možností, jak zjistit stav nasbíraných bodů na svém virtuálním účtu – v případě kamenných obchodů může tuto informaci získat přímo od obsluhujícího personálu, lze využít telefonické informační linky firmy nebo jejích webových stránek (tato možnost je charakteristická pro internetové obchody). Vždy je však nutná identifikace zákazníka, aby se k jeho účtu nedostala jiná osoba a neoprávněně nevyužila jeho nasbíraných bodů.
Jestliže chceme parametry věrnostního programu nastavit co nejlépe, mělo by být samozřejmostí použití průzkum v požadované cílové skupině potenciálních zákazníků. Vypovídací schopnost takového výzkumu je značná, ale někdy může být do jisté míry limitovaná. V kvalitativním výzkumu se můžete například dozvědět, že program je sice příjemný, ale nemotivuje, protože odměny jsou nezajímavé a drahé. Výzkum ale hlavně poskytne prodejci představu o slabých místech programu a získá díky němu náměty na zdokonalení.
3.3 Ovládání bonusového ú č tu p ř es internet
Lze tvrdit, že možnost prohlížení a ovládání svého účtu, resp. možnost nárokovat si bonus prostřednictvím webových stránek se již dnes stal standardem. Toto využití internetu je totiž pro pořádající společnost velmi výhodné. Věrnostní program je finančně velmi náročný nástroj podpory prodeje. Při přípravě takového rozsáhlého a dlouhodobého projektu je potřeba dobře zvážit nejen výši a strukturu vyplácených bonusů (což primárně ovlivňuje atraktivitu a rentabilitu), tak i „skryté“ náklady na administrativu, evidenci a správu dat. Jestliže je možné administrativně náročné procesy spoření a výplaty bonusů s využitím informačních technologií maximálně automatizovat, znamená to samozřejmě úsporu nákladů.
Věrnostní systém se tak rovněž stává pružnější, marketingové oddělení si s ním může více „pohrát“. Je například velmi dobře možné vyhlásit, že v určitém období se připisované body zdvojnásobují, nebo že při nákupu nad určité množství nebo cenu bude připsán speciální počet bodů apod. Bonus je možné připsat například i za přihlášení k odběru firemního informačního bulletinu, za odběr specifického zboží nebo jej kombinovat s dalšími propagačními akcemi. Akce může být vyhlášena i selektivně – u leteckých společností např. jen na určitých linkách.
Ve stručnosti řečeno je pozitivním efektem internetového spravování virtuálního účtu s nasbíranými body možnost rychle, velmi flexibilně a různorodě pozměňovat věrnostní systém firmy. Dalším takovým pozitivním efektem například je, že firma přinutí spotřebitele vracet se na její webové stránky, kde jej může dále marketingově ovlivňovat.
Věrnostní systémy, jako specifický nástroj podpory prodeje, jsou především zaměřeny na stabilizaci zákazníků a budování zákaznického pouta, motivují také spotřebitele k nákupu většího množství výrobků dané firmy. Významným efektem pro firmu je tvorba databáze věrných zákazníků, kterou může použít pro své další marketingové aktivity. Tato databáze může obsahovat velké množství podrobností o nákupním chování každého zákazníka a může se tak stát pro firmu cenným informačním zdrojem, kterého může využít například k individualizovanému sdělování relevantních informací o novinkách, akcích apod. Tento proces lze při využití internetu rovněž provádět automatizovaně.
3.4 Zásady pro tvorbu v ě rnostních systém ů
Po krátkém zamyšlení můžeme identifikovat některé zásady, které by měly platit pro tvorbu věrnostních systémů společnosti obecně. Tyto zásady mohou zajistit, že bonusový program dosáhne svých cílů a nestane se jen dalším nákladem firmy. Zde uvedeme přehled těch nejdůležitějších4:
Zaměření na slibné zákazníky
Věrnostní program by měl být koncipován tak, aby posílil loajalitu zejména velkých, významných zákazníků. Výhody plynoucí z věrnosti by neměli mít možnost získat „náhodní“
zákazníci.
Vštěpování loajality
Systém by měl být koncipován tak, že čím déle je zákazník účastníkem programu a čím více nakupuje zboží firmy, tím větší výhody může získat.
4 Seznam zásad efektivních bonusových programů podle [3].
Vytváření hodnoty pro zákazníka
Účast ve věrnostním programu by měla spotřebiteli nabízet určitou hodnotu, která je pro něj zajímavá. V ideálním případě by měl být bonus něčím, co je pro spotřebitele velmi atraktivní, ale nesnadné či nemožné získat běžnou cestou – ať již z objektivních či subjektivních důvodů.
Vytváření zisku
V dlouhodobém horizontu by měly věrnostní programy generovat zisk a být pro firmu přínosem. To je pro firmu hlavním a primárním důvodem jejich zavádění. Řečeno jinými slovy – zvýšení tržeb díky věrnostnímu programu musí převyšovat dodatečné náklady s ním spojené. Firma tedy musí všechny tyto dodatečné náklady identifikovat a následně zvážit, zda je pro ni výhodné, ten který věrnostní systém zavést. Na druhou stranu však nikdy není jednoduché přesně odhadnout, jaké zvýšení tržeb lze předpokládat.
II. Praktická č ást
4 Internet
Novou technologií, která nejvýznamněji ovlivnila naši dobu, je bezesporu internet. Jde o rozsáhlou, neustále se rozvíjející, veřejnou a široce dostupnou počítačovou síť, která není vlastnictvím nikoho konkrétního a není také nikým centrálně řízena. Internet dnes spojuje jednotlivé osoby i podnikatelské subjekty a činí informace dostupnými po celém světě. Představuje technologii, která stojí za „novou ekonomikou“. Umožňuje kdykoliv a kdekoliv získat informace, pobavit se a slouží i jako komunikační prostředek.
Firmy využívají internet k tomu, aby si vybudovaly užší vztahy se svými zákazníky a partnery, aby efektivněji a účelněji prodávaly či distribuovaly své produkty. Kromě toho, že si konkurují na tradičních trzích, mají nyní přístup k trhům novým.
4.1 Vývoj internetu
Základem internetu je tzv. hypertext – odkaz na jiný dokument či soubor na webu.
Vymyslel ho fyzik Tim Berners-Lee. Internet byl původně vytvořen právě k rychlému a bezpečnému sdílení informací – nejprve pro armádu, později nabídl své služby i vzdělávacím a vědeckým institucím. Na počátku byla myšlenka počítačové sítě, která by spolehlivě propojila strategické vojenské, vládní a akademické počítače a zároveň by dokázala přežít jaderný úder.
Aby síť byla co nejméně zranitelná, byla navržena bez hlavního řídicího centra;
skládala se z řady vzájemně propojených uzlů rovnocenné důležitosti. Posílaná data se na dobu přenosu rozdělí na několik samostatných částí nazývaných pakety. Každý z paketů je vybaven údajem o adresátovi a tvoří tak de facto autonomní zásilku, která cestuje k cíli samostatně, svou vlastní cestou, nezávisle na ostatních paketech. V případě zničení jedné z přenosových cest může paket bez problémů dojít k adresátovi alternativní cestou – přes zbývající zachovalé uzly. A to je vlastně základ koncepce internetu, jak ji známe dodnes.
Využívání internetu se rozšířilo počátkem devadesátých let 20. století spolu s rozvojem celosvětové sítě world wide web (WWW) – sítě hypertextových dokumentů, jenž obsahují odkazy na další dokumenty, které mohou být umístěny na jiném počítači, třeba na druhém konci světa. Právě existence WWW spolu s masovým rozšířením osobních počítačů přilákala na internet miliony nových uživatelů, čímž začal být internet zajímavý i pro podnikatele. Komerční provoz na internetu se datuje od roku 1992, kdy National Science Foundation, která do této doby spravovala páteřní síť internetu, umožnila připojení i komerčním subjektům. Uvádí se, že v roce 1992 bylo k Internetu připojeno již více než jeden milion počítačů.5
Institucí, která od poloviny roku 1994 dbá zejména na rozvoj služby WWW, je WWW Consorcium (W3C). Konsorcium sdružuje lidi, kteří se podíleli v ústavu CERN na prvních krůčcích fenoménu jménem WWW, techniky z MIT a z francouzského institutu INRIA.
Ředitelem konsorcia není nikdo jiný, než tvůrce WWW Tim Berners-Lee. Na webovém serveru6 W3C můžete nalézt spoustu zajímavých materiálů o jeho činnosti a internetových standardech, jež spoluvytvářejí.
V posledních letech se těžiště služeb čím dál více přesouvá k nejširší veřejnosti a koncovým uživatelům řadového typu. Jak jsme již zmínili, koncem 20. století bylo možné sledovat značný posun ke komercializaci. Na internetu dnes najdete spoustu placených služeb mnoha druhů, a to nejen ve sféře elektronického obchodu, ale též například v oblasti bankovnictví a on-line přístupu k úřadům.
Během několika málo let se tedy internet proměnil v komunikační a obchodní centrum, v němž si lidé po celém světě vyměňují informace a uzavírají obchodní transakce.
Internet je vpravdě globální fenomén – počet jeho uživatelů v roce 2006 již přesáhl jedné miliardy7. Tato rostoucí a různorodá pospolitost znamená, že všichni chtějí na internetu získat nové informace, opatřit si nové výrobky a služby. Téměř každá firma dnes uvádí svou internetovou adresu, protože chápe, že být na internetu znamená prodávat své výrobky kdekoliv na světě.
5 Martin Bednář. Historie vzniku internetu. www.owebu.cz, 2007
6 http://www.w3.org
7 Podle informací z http://cs.wikipedia.org/wiki/Internet
4.2 Klady a zápory internetu
Jako každá mince má rub a líc, tak i internet má své klady i zápory. I zde je ovšem vše relativní. To, co někdo považuje za zápor, může být pro jiného kladem a naopak.
Jedním z největších kladů internetů je fakt, že může posloužit jako téměř bezedná studnice informací. Přestože se neustále rozšiřuje okruh placených služeb, máte reálnou naději, že tu téměř vždy najdete spoustu informací o tom, co právě potřebujete. Rozsah publikovaných informací roste každým dnem a neaktuální informace jsou dynamicky nahrazovány těmi čerstvými. Časová prodleva mezi okamžikem, kdy se "něco stane", a okamžikem, kdy to "něco" může být zveřejněno pro všechny ostatní, je minimální. V praxi to mohou být hodiny, dokonce i minuty. Internet také představuje ideální médium k prezentaci čehokoliv – informací o výsledcích výzkumů, nabídce služeb, výrobků, nemovitostí, pracovních příležitostí a nespočetně mnoho dalších věcí. Pomocí elektronické pošty přenášené prostředky internetu lze dosáhnout, že vaše zpráva dorazí k adresátovi dříve než byste kdysi sejmuli kryt z psacího stroje a založili papír.
Na začátku kapitoly padlo slovo zápory. Existují vůbec nějaké? Internet se dosud řídí naprosto demokratickými principy publikování. Neexistuje filtrace informací, zejména u těch, kdo se připojují soukromě, mimo rámec nějaké podnikové sítě. Kvalita toho, co na stránkách internetu najdete, tedy může být různá. Nikdo vám nezaručí, že to či ono je skutečně pravda.
Proto je vždy potřeba posoudit věrohodnost získaných informací. Rovněž charakteristický rys internetu – obsáhlost dat – se může jevit jako zápor. Někdy tak můžeme strávit dlouhé chvíle prohledáním relevantních informací z výsledků vyhledávačů. Dalším nepříjemným fenoménem je spam – nevyžádaná pošta. Může to být pošta komerčního charakteru, nabízející k prodeji Viagru nebo jiné tabletky. Může to být také email, ve kterém odesílatel žádá o kliknuti na odkaz v emailu s tím, že uvidíme zajímavé stránky. V dnešní době se však spamu dá účinně bránit různými spamovými filtry.
Jak již bylo řečeno, pro zveřejňování na Internetu neexistuje žádné povolovací nebo schvalovací řízení či oznamovací povinnost. Internet není centrální řízen ani popsán, existují pouze dílčí seznamy nebo pokusy o evidenci toho, co je dostupné. Proto je třeba přistupovat k získaným informacím kriticky a uvědomit si klady i zápory zveřejňovaných zdrojů.
4.3 Internet a jeho uživatelé
Jelikož dostupnost internetu v domácnostech, struktura jeho uživatelů apod. mají velký vliv na využívání internetu jako prostředku k nakupování zboží, budeme se v této kapitole věnovat těmto charakteristikám uživatelů internetu v České republice. Většina uvedených statistik pochází z dat Českého statistického úřadu z roku 2007.
Český statistický úřad uskutečnil ve 2. čtvrtletí 2006 šetření o využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech, které bylo založeno na modelovém šetření Eurostatu určeného pro šetření v jednotlivých členských státech EU, s kterým bylo jak z hlediska metodologického, tak i obsahového kompatibilní. Bylo zaměřeno především na získání údajů o vybavenosti domácností a jednotlivců informačními a komunikačními technologiemi a o způsobu využívání těchto technologií (především internetu) a navazovalo na šetření uskutečněné Českým statistickým úřadem v letech 2003 až 2005.
4.3.1 Rozší ř ení internetu v domácnostech
Na tomto místě se seznámíme s těmi nejdůležitějšími výsledky šetření ČSÚ, které jsou relevantní k tématu této bakalářské práce.
Graf 1 pak porovnává rozšíření internetu v domácnostech mezi jednotlivými zeměmi (konkrétněČR a několika vyspělejšími státy).
Graf 1 : Porovnání rozšíření internetu v domácnostech (podíl na celkovém počtu domácností v %), zdroj : Eurostat, OECD a národní statistické úřady.
Tabulka 1 zobrazuje přehledně informace o vývoji podílu domácností připojených k internetu v České republice a jejich srovnání podle typu domácnosti, hustoty zalidnění lokality a podle kraje.
2004 2006
celkem 19,4 26,7
typ domácnosti
1 dospělá osoba bez dětí - 10,3 2 dospělé osoby bez dětí 11,3 16,8 3 a více dospělých bez dětí 21,3 30,6 1 dospělá osoba s dětmi 19,5 30,3 2 dospělé osoby s dětmi 35,6 48,5 3 a více dospělých s dětmi 34,6 45,9
typ lokality
hustě zalidněná 24,1 31,4
středně zalidněná 19,6 25,9
málo zalidněná 15,2 23,2
podle kraje
Praha 34,7 36,7
Středočeský 22,3 28,7
Jihočeský 18,6 24,6
Plzeňský 16,0 27,5
Karlovarský 17,1 26,1
Ústecký 15,4 19,3
Liberecký 17,0 23,9
Královéhradecký 21,9 27,8
Pardubický 14,1 26,3
Vysočina 16,7 24,6
Jihomoravský 18,7 28,2
Olomoucký 12,8 23,9
Zlínský 13,7 19,2
Moravskoslezský 16,0 25,8
Tabulka 1 : Domácnosti s připojením k internetu v ČR (podíl z celkového počtu domácností v dané socio-demografické skupině v %), zdroj : ČSÚ.
Osobní počítač má u nás doma podle údajů ČSÚ 36 % domácností (celkem 1,5 mil.
domácností). Připojení k internetu pak 27 % domácností (1,12 mil. domácností), z toho 57 % z nich (636 tisíc) vysokorychlostní. Zajímavý je rovněž i ten poznatek, že daleko lepší je vybavenost osobním počítačem i připojením k internetu u domácností s dětmi než u domácností bez dětí. Dále pak je patrné, jak by se dalo i předpokládat, že v málo zalidněných oblastech je podíl připojených domácností k internetu daleko nižší než v hustěji zalidněných oblastech jako například v Praze, kde tento podíl dosahuje 37%.
Na druhou stranu musíme poukázat na skutečnost, že oproti zemím jako Dánsko a Švýcarsko, kde podíl připojených domácností dosahuje 75%, má Česká republika značné rezervy. Nicméně z rostoucí tendence tohoto ukazatele lze předpokládat, že tyto veliké rozdíly se v budoucnu budou smazávat.
4.3.2 Uživatelé jednotlivci
Pokud chceme používat účinné marketingové prostředky podpory prodeje pro internetový obchod, je pro nás rovněž důležitá informace o struktuře uživatelů internetu.
Graf 2 nám přináší informace o vývoji podílu uživatelů internetu obyvatel ČR starších 16 let a dále pak jejich strukturu podle pohlaví a věku. Graf 3 pak zobrazuje, jak často lidé s internetem pracují.
Graf 2 : Procento uživatelů internetu, podle pohlaví a věku, zdroj : ČSÚ.
Graf 3 : Frekvence použití internetu v roce 2006 v % (podíl z uživatelů internetu starších 16 let), zdroj : ČSÚ.
Z šetření ČSÚ dále plynou následující důležité informace8 :
• Počet uživatelů internetu od roku 2003 výrazně vzrostl.
• Uživatelů internetu je více mezi muži než ženami a více mezi mladšími než staršími.
• Stejně jako v případě použití počítače, také internet je nejvíce používán studenty (93%), mladými lidmi ve věku 16–24 let (78%) a jednotlivci s vysokoškolským vzděláním (78%).
• Nejméně internet používají jednotlivci ve věku 65 a více let (3%).
• 81% uživatelů internetu (2,86 mil. jednotlivců) jsou pravidelní uživatelé – tj.
pracují s internetem alespoň jednou týdně (v přepočtu na celkovou populaci to znamená, že 33% populace ve věku 16 a více let jsou pravidelní uživatelé internetu)
• Uživatelé internetu nejčastěji používají internet doma (70%), dále v práci (45%) a ve škole (20%).
4.3.3 Nakupování p ř es internet
Zde Graf 4 zobrazuje informace o vývoji podílu jednotlivců, kteří v ČR nakoupili nějaké zboží přes internet za posledních 12 měsíců. Vývoj těchto ukazatelů má rovněž veliký význam pro firmy prodávající své zboží pomocí internetových obchodů.
Graf 4 : Procento jednotlivců, kteří nakoupili na internetu v posledních 12 měsících, podle pohlaví a věku, zdroj : ČSÚ.
8 Informace převzaty z šetření Českého statistického úřadu, více viz webové stránky ČSÚ : http://www.czso.cz .
15%
20%
22%
23%
31%
31%
35%
Počítačový softw are Bílá technika a vybavení domácnosti Služby v oblasti cestování a ubytování Oblečení, sportovní potřeby Vstupenky Knihy, časopisy, učebnice Elektronické vybavení
Graf 5 : Zboží či služby nakoupené přes internet (podíl z jednotlivců starších 16 let, kteří nakoupili přes internet), 2006, zdroj : ČSÚ.
Graf 4, Graf 5 a další data z ČSÚ lze použít k vyvození následujících důležitých informací. Alespoň jednou nakoupilo přes internet 14 % populace ve věku 16 a více let.
V posledních 12 měsících nakoupilo přes internet 12 % populace ve věku 16 a více let. Počet jednotlivců nakupujících přes internet v posledním roce výrazně vzrostl. Muži na internetu nakupují více než ženy, podíl kupujících v mladé generaci je podobný jako ve středně staré generaci (do 44 let věku) a až pak začíná s věkem klesat. Nejčastěji nakupovaným zbožím (resp. službou) jsou – elektronické vybavení, knihy, učebnice a časopisy, dále vstupenky a služby v oblasti cestování a ubytování.
4.4 Marketing na internetu
4.4.1 Specifika marketingu na internetu
Jak je vidět z předchozí kapitoly, má skupina uživatelů internetu, kteří nakupují na internetu, stále specifické vlastnosti – nakupují více muži, staří lidé téměř vůbec apod. Lze však předpokládat, že s postupem času se struktura této skupiny bude přibližovat struktuře dospělé populace (s tím, jak se bude nakupování pomocí internetu stávat stále běžnějším jevem).
Skutečná odlišnost internetu, jako prostředí pro marketing a marketingovou komunikaci, spočívá nikoli ve struktuře jeho uživatelů, ale především v možnostech, které jim nabízí a v odlišnosti jejich chování.
Internetový marketing neboli marketing na internetu anebo také on–line marketing je v českých odborných knihách definován různými způsoby. Někdy je za internetový marketing označován i e-marketing, nebo elektronický marketing. Ale toto označení není správné, protože e-marketing zahrnuje veškerý elektronický marketing, tedy včetně internetového marketingu, mobilního marketingu, online televize. Internetový marketing v současné době v elektronickém marketingu zaujímá největší podíl.
Marketing na internetu zvyšuje návštěvnost webových stránek a tím i jejich úspěšnost.
Vychází především z vlastností internetu jako takového. Jeho zásadní vlastností je možnost okamžité reakce. Jestliže se firmě podaří spotřebitele nějakým způsobem zaujmout (reklamou, zajímavou podporou prodeje apod.), stačí mu jediné kliknutí myší, aby se dostal tam, kde ho firma chce mít – na její webovou prezentaci či prezentaci jejího výrobku, do jejího elektronického obchodu apod. Stejně jednoduše ovšem může spotřebitel komunikaci ukončit a firemní stránky opustit.
Uživatel internetu je mnohem méně závislý na informačním monopolu firmy, tj. na informacích zprostředkovaných například reklamou. Během několika málo minut si totiž spotřebitel může vyhledat několik desítek dalších informačních zdrojů, recenzí či analýz s různou úrovní odbornosti, kritičnosti a nezávislosti. Snadno také může vyhledat a porovnat obdobné nabídky konkurenčních firem.
V aspektu dokonalé informovanosti spotřebitele se tak internet přibližuje ekonomickému modelu dokonalé konkurence. Spotřebitel, pohybující se v prostředí internetu, mnohem snáze odhalí různé pokusy o manipulaci, nefér nabídky a nečistou hru ze strany firmy. To je mimo jiné i jeden z důvodů rychle klesající účinnosti internetové reklamy.
V případě, že bude zákazník firmy nespokojen, internet mu nabízí velmi účinnou možnost, jak svou nespokojenost a negativní publicitu ventilovat. Šíření zpráv od úst k ústům má na internetu podobu přeposílání dopisů elektronické pošty. Mnohé příklady řetězových dopisů ukazují, že lidé jsou ochotni předávat dále svým známým různá varování či negativní zkušenosti. Další možnost nabízejí různé diskusní skupiny či servery specializované na určitou problematiku. Jejich vliv na rozhodování spotřebitelů může být překvapivě vysoký.9
Firma se tedy na internetu pohybuje v otevřeném prostředí a musí to ve své marketingové komunikaci zohlednit. Výše popsané vlastnosti internetu se mohou jevit spíše jako negativum. Dokáže-li firma tyt vlastnosti využít ve svůj prospěch, mohou se stát naopak její konkurenční výhodou.
9 Podle [8].
4.4.2 Internetová reklama
Internetová reklama představuje jeden z nástrojů internetového marketingu. Podíl internetové reklamy na trhu roste každým rokem, svým objemem brzy překoná reklamu rozhlasovou10. Znát specifika reklamy na internetu se tak stává nutností, a to i v tom případě, že e-marketing pro firmu provádí reklamní agentura.
Reklama na internetu se v mnoha ohledech liší od svých rozhlasových, televizních i tiskových protějšků. Má své výhody i nevýhody. Uživatele internetu většinou nic nenutí k tomu sledovat reklamy. To je velký rozdíl oproti rozhlasové a televizní reklamě, kde si divák musí reklamy protrpět, aby se dostal k obsahu, který ho zajímá. V tomto je internet podobnější novinám. Uživatel čte pouze to, co chce, a kdy chce. Pokud má být internetová reklama úspěšná, musí tedy uživatele zaujmout nebo přesvědčit, že si ji chce přečíst.
V dnešní době existuje na internetu nepřeberné množství firem, internetových reklamních agentur, které nabízejí, že pro webové prezentace zabezpečí „propagaci na Internetu pomocí nástrojů: kontextová reklama (ppc - platba za klik), registrace webových stránek ve vyhledávačích, bannery, analýza stránek, výběr klíčových slov a popisků, zajištění reklamy na odborných server a další“. Firmy snažící se o zviditelnění svých internetových obchodů tak mohou využít jejich profesionálních služeb k dosažení svého cíle. Většina reklamních agentur vyzdvihává následující výhody internetu jako reklamního média11 :
• cena – pokud používáte ty správné nástroje a vaše reklamní agentura vám transparentně účtuje náklady,
• možnost zacílení – není dobré kupovat si klíčové slovo na Seznamu, pokud chcete oslovit pouze určitou cílovou skupinu v konkrétním místě,
• flexibilní úpravy kampaně – všechny změny lze dělat on-line a okamžitě se projeví kdekoliv na světě,
• měřitelnost odezvy – přesně víte kdo a kdy přišel na vaše stránky a co tam dělal,
• personalizace – můžete sledovat zákazníkovi preference a přizpůsobovat jim vaši nabídku, a naopak zákazník si může sám určovat, co z vašeho sortimentu ho zajímá a chce o tom získávat informace.
10 O této problematice lze nalézt více informací např. v článku : Martin Karlík. Internetová reklama předstihne rozhlasový trh. Článek vyšel 6. 4. 2007 a je k přečtení na http://www.radiotv.cz .
11 Seznam předností internetové reklamy převzat ze stránek agentury http://www.payperclick.cz .
5 Internetový obchod
Pro internetové obchody existuje několik různých pojmenování. Elektronický obchod, virtuální obchod, internetový obchod, on-line obchod nebo e-shop. V každém případě jde o obchod, který existuje v podobě internetových stránek.
Může se jednat o obchod specializující se výhradně na jistý druh zboží nebo může jít o obdobu nákupů „pod jednou střechou“, kdy v jednom internetovém obchodě lze nakoupit různé druhy zboží. Internetový obchod může být také rozšířením nabídky prodeje zavedené obchodní firmy ze skutečného světa.
Způsob placení a dodání takto objednaného zboží nebo služeb není rozhodující pro zařazení pod elektronické obchodování. Platba a dodání může být provedeno klasickou cestou, tj. ne elektronicky prostřednictvím internetu nebo ostatních počítačových sítí.
Rozvoj elektronického obchodu v České republice se datuje od roku 1996, kdy byly založeny první internetové obchody. Celkový obrat internetového obchodování v České republice (spotřebitelské nákupy) se za loňský rok odhaduje na 14 miliard korun, což je 40%
nárůst proti předchozímu roku 2005 (v odhadu není zahrnuto cestování a zábava). V roce 2006 mělo s nákupem na Internetu podle odhadů zkušenost okolo 1,5 milionu obyvatel12.
5.1 P ř ednosti internetových nákup ů
5.1.1 Výhody pro kupující
Nákupy na internetu jsou z mnoha důvodů přínosné jak pro konečné spotřebitele, tak pro firemní nákupy. Zákazníci se navštívením internetového obchodu například vyhnou dopravním zácpám, hledání místa k zaparkování a trmácení se po klasických kamenných obchodech. Díky tomu ušetří spoustu času, který mohou využít daleko efektivněji.
Na internetu uskutečňují tzv. komparativní nakupování : srovnání nabídek v elektronických katalozích a na webových stránkách. Pro ulehčení porovnávání cen u nás například v červenci roku 2005 začal fungovat internetový server www.srovnanicen.cz, který umožňuje bezplatně
12 Zdroj APEK (Asociace pro elektronickou komerci).
zájemcům o nakupování po síti vyhledávat a porovnávat ceny zboží jednotlivých webových obchodů.13
Internetové obchody nemají nikdy zavřeno, nakupování je snadné a probíhá v soukromí. Zákazníci narážejí na méně překážek, nemusejí komunikovat s prodavačem či čelit přesvědčování a emocionálnímu nátlaku ze strany prodávajícího personálu. Firemní nákupčí mohou získávat informace a kupovat produkty, aniž by museli kontaktovat prodejce.
Internet rovněž poskytuje větší výběr zboží a služeb. Webové obchody nejsou omezeny fyzickými limity, z teoretického hlediska mají oproti kamenným obchodům možnost nabízet neomezenou velikost sortimentu (omezeno pouze hardwarovým vybavením). Internet navíc umožňuje kupujícím přístup k obrovskému množství srovnávacích informací, údajů o firmách, výrobcích a konkurenci, a to v přínosnější formě než u služeb, které může poskytnout i velmi dobrý prodavač. Není tedy žádný problém v případě potřeby vyhledat během několika málo sekund rozsáhlé popisy výrobků, recenze odborníků, názory ostatních zákazníků i doporučení založená na předchozích nákupech.
On-line nákupy jsou interaktivní a bezprostřední. Zákazníci si často mohou upravit konfiguraci informací, zboží a služeb podle svých přání, a poté je okamžitě mít k dispozici.
Díky internetu získávají větší kontrolu nad všemi procesy – od získávání prvotních informací až po vlastní provedení platby za nákup.
5.1.2 Výhody pro prodávající
E-commerce přináší rovněž mnoho výhod pro prodávající. Internet je mocným nástrojem pro vytváření a udržování vztahů se zákazníky. Protože má interaktivní povahu, je zvlášť účinným marketingovým nástrojem. Firmy mohou interaktivně kontaktovat zákazníky, aby se tak dověděly více o jejich potřebách a přáních [1]. On-line zákazníci kladou dotazy a poskytují dobrovolnou zpětnou vazbu, využívá se také statistických analýz dat o návštěvách a chování kupujících. Firmy mohou (na základě průběžné interakce) zvýšit hodnotu poskytovanou zákazníkům i jejich spokojenost neustálým zdokonalováním prodávaných výrobků a služeb.
Internet a ostatní elektronické systémy přinášejí další výhody, jako je snížení nákladů a zvýšení rychlosti a efektivnosti procesů. Elektronické obchodní firmy nemusejí udržovat budovy a platit pronájem, pojištění a poplatky za služby. Velké firmy jako Dell Computer či
13 V době psaní této práce, tedy v červnu 2007, nabízí server možnost porovnání cen celkem 5 143 421 produktů z 1 902 především českých internetových obchodů.
General Electric dosáhly přímým propojením továren, dodavatelů, distributorů a konečných zákazníků přes internet velkých úspor, které přenášejí též na zákazníky.
Protože zákazníci komunikují přímo s prodejci, vede e-marketing často k nižším nákladům a k vyšší efektivnosti distribučních cest a logistických funkcí, jako jsou zpracování objednávek, řízení zásob, dodávky a podpora prodeje. Elektronická komunikace je obvykle levnější než tradiční písemná. Firma může vytvořit elektronický katalog za zlomek nákladů, které stojí vytištění a rozeslání katalogů tištěných.
E-marketing rovněž nabízí pro prodejce větší flexibilitu, protože umožňuje nepřetržité úpravy nabídek a programů. V tištěném katalogu jsou sortiment, ceny a další vlastnosti zafixovány, dokud není připraven další katalog. Naproti tomu v elektronickém katalogu jsou změny možné denně, nebo dokonce každou hodinu. Lze tak okamžitě přizpůsobit sortiment, ceny a podporu prodeje všem změnám na trhu.
Internet je globální médium, které umožňuje kupujícím i prodávajícím cestovat z jedné země do druhé, a to během několika sekund. Dokonce i malé společnosti tak mají přístup na globální celosvětové trhy.
5.2 Asociace pro elektronickou komerci
Asociace pro elektronickou komerci (APEK) je sdružením 90 firem, podnikatelů a odborníků v elektronickém obchodu. Asociace byla založena v roce 1998 jako nezávislá organizace, která podporuje rozvoj elektronického obchodu v České republice. Je nejvýznamnější tuzemskou autoritou v oboru elektronického obchodování. Mezi členy APEKu patří největší české internetové obchody, přední softwarové společnosti a finanční instituce.14
5.2.1 Zna č ka APEK – Certifikovaný obchod
Již od roku 1999 přispívá Asociace k větší transparentnosti a informovanosti trhu certifikacemi. Certifikované internetové obchody zaručují svým zákazníkům jistotu bezpečného a bezproblémového nakupování.
14 Seznam členů lze nalézt na webu APEKu : http://www.apek.cz .
V listopadu 2006 ve spolupráci s partnery z řad svých členů spustila webový projekt certifikovany-obchod.cz. Ten je zaměřen na koncové spotřebitele, zákazníky internetových obchodů. Díky své jednoduchosti a přehlednosti pomůže každému zájemci o nákup na internetu v nalezení bezpečného a kvalitního obchodu. Na webu certifikovany-obchod.cz se nachází přehledně kategorizovaný seznam internetových obchodů, které jsou držiteli certifikátu APEK–Certifikovaný obchod. Certifikace stvrzuje, že certifikovaný obchod dodržuje základní pravidla bezpečného a bezproblémového nákupu, zejména úplné a pravdivé informování o provozovateli, procesu nákupu, vyřízení objednávky a reklamacích a bezproblémovou komunikaci se zákazníkem.
Certifikační pravidla jsou vytvořena na základě platných zákonů – zejména Směrnice Evropského parlamentu a Rady o elektronickém obchodu, Směrnice o prodeji na dálku, občanského zákoníku, zákona o ochraně spotřebitele – stávajících pravidel APEK a certifikačních pravidel zemí EU. Certifikační pravidla vycházejí z pohledu zákazníků – "co potřebuji znát, abych bezproblémově nakoupil" – a zákonných povinností. Současně ale nezatěžují obchodníka zbytečnými požadavky. Obchody certifikované APEKem jsou pravidelně kontrolovány v dodržování těchto zásad.
Značka APEK–Certifikovaný obchod je od roku 2003 zařazena do projektu Česká kvalita. Česká kvalita je program podpory prodeje kvalitních výrobků a poskytování kvalitních služeb podporovaný vládou České republiky. Na základě osvědčení mají správce značky (APEK) a organizace, které jsou držiteli značky APEK–Certifikovaný obchod, právo používat i značku Česká kvalita.
Obrázek 4 : Značky Česká kvalita a APEK-Certifikovaný obchod.
5.2.2 Další aktivity APEKu
Mimo vydávání certifikací patří ke klíčovým tématům Asociace popularizace elektronického obchodu. Snaží se o soustavné vzdělávání zákazníků i médií poskytováním informací o vývoji českého trhu.
APEK společně s Tuesday Business Network organizují též E-business Forum, což je série diskusních večerů s vybranými osobnostmi nad tématy elektronického obchodu. Setkání jsou zaměřena na výměnu zkušeností a prezentování úspěšných i neúspěšných příkladů lidmi zevnitř businessu – vedení firem, obchodu, technologií, marketingu, práva. V poslední době se zabývají především otázkami měření efektivnosti webových projektů firem moderními nástroji tak, jak je to již běžné v západním světě.
